導語：如何才能寫好一篇房地產(chǎn)營銷策劃案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

第一節(jié)房地產(chǎn)公關(guān)策劃規(guī)則特征

一、信息傳播與雙向溝通

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，實質(zhì)上策劃企業(yè)所要銷售的樓盤信息與公眾的傳播和雙向溝通。信息傳播可以分成信源，即信息的者，也就是傳者;信宿，即接受并利用信息的人，也就是受者。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃強調(diào)信息傳受雙方是在傳遞、反饋、交流等一系列過程中傳播獲得信息。因此，這不是一般意義上單向性信息傳遞，而是通過雙向性的信息溝通，使雙方在利益限度內(nèi)最大程度上取得理解，達成共識。

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，主要類型有兩種。一種是單獨性的，即是為了一個或幾個單一的公關(guān)活動進行策劃，本章第二節(jié)闡述的就是單獨性公關(guān)活動的“若干層面”。第二種是綜合性的，即是規(guī)模較大的，時間較長的，一連串的，為同一目標所進行的公關(guān)活動的組合，本章第三節(jié)闡述的就是綜合性公關(guān)活動的實例。無論是單獨性或綜合性的公關(guān)活動策劃，都必須符合信息傳播的有關(guān)規(guī)則。

1、信息傳播是一個有計劃的完整的過程

所謂“有計劃”，是指傳播活動必須按公關(guān)活動的目的或目標有步驟地進行?！巴暾?，是指傳播過程必須符合傳播學的“五個W模式”。即Who(誰);SayWhat(說什么);ThroughWhichChannel(通過什么渠道);ToWhom(對誰說的);WithWhateffect(產(chǎn)生什么效果)。

2、信息傳播的反饋機制

信息傳播要達到雙向溝通，必須重視反饋機制的建立。反饋，這里指受者對傳者發(fā)出信息的反應。在傳播過程中，這是一種信息的回流。傳者可以根據(jù)反饋檢驗傳播的效果，并據(jù)此調(diào)整、充實、改進下一步的行動。美國學者施拉姆提出控制論傳播模式相當重視信息傳播的反饋機制，這種模式是一種雙向的循環(huán)式運動過程。它與傳統(tǒng)線性傳播模式的根本區(qū)別在于：第一，它引進了反饋機制，將反饋過程與傳受雙方的互動過程聯(lián)系起來，把傳播理解成為一種互動的、循環(huán)往復的過程;第二，在這一循環(huán)系統(tǒng)中，反饋還對傳播系統(tǒng)及其過程，構(gòu)成一種自我調(diào)節(jié)和控制，傳受的雙方要使傳播維持、發(fā)展下去，達到一定的目的，就必須根據(jù)反饋信息，調(diào)節(jié)自身的行為，從而使整個傳播系統(tǒng)基本上始終處于良性循環(huán)的可控狀態(tài)。

3、信息傳播信道的選擇組織

信道，指信息傳播的途徑、渠道，也就是媒介。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃信道式媒介的形式有公關(guān)廣告、房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、自編樓盤通訊刊物、專題展示會、征文、研討會等。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃中信道的選擇組織實際上也是樓盤公關(guān)推廣的過程。

二、房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃的基本特征

1、以長遠為方針

房地產(chǎn)營銷中，企業(yè)與公眾建立良好的關(guān)系，樓盤的信息有效的在公眾中傳播反饋，樓盤最終得到顧客認可決定購買，所有這一切，都不是一日之功所能達到的。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃是一種持續(xù)不斷的過程，它是一種戰(zhàn)略性的長期工作。成功的獲得并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推廣。

2、以真誠為信條

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃需要奉行真誠的信條。企業(yè)傳播樓盤的信息必須以真實為前提，企業(yè)與公眾的溝通必須以誠懇為基礎(chǔ)，任何虛假的信息傳播、任何夸大的溝通方式都會損害企業(yè)和樓盤的形象。唯有真誠，才能取信于公眾，贏得合作和認可。

3、以互惠為原則

房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃，力求形成良好的公眾關(guān)系，它不是靠血緣、地緣或空洞說教來維持，而是以一定的利益關(guān)系為紐帶。企業(yè)在公關(guān)活動中既要實現(xiàn)自身的目標，又要讓公眾得益，包括精神和物質(zhì)的利益。只有企業(yè)和公眾互惠互利，與公眾各方面的合作才能長久圓滿。

4、以美譽為目標

房地產(chǎn)營銷所有的工作最終目標指向都是為了賣樓，但就某一部分的工作來說又有自身特定的目標。公關(guān)策劃信息傳播和雙向溝通的主要目標是樹立企業(yè)所推出的樓盤的美譽度，不是直接賣樓。所謂樓盤美譽度指樓盤具有良好營銷形象普遍受到公眾的贊譽。樓盤美譽度的建立和樓盤的知名度、印象度是緊密聯(lián)系的。所謂樓盤的知名度，指樓盤在公眾中的知曉程度。樓盤的印象度指樓盤在公眾中的印象包括大致上的認識和感受。在樓盤知名度、印象度的基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生樓盤的美譽度。房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃在提高擴大樓盤知名度、印象度，特別是提升樓盤美譽度有特殊的功效，樓盤“三度”也有利于促銷。第二節(jié)房地產(chǎn)營銷公關(guān)策劃若干層面

一、房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系

媒介公共關(guān)系簡稱媒介關(guān)系，指社會組織與新聞傳媒單位和新聞記者編輯的關(guān)系。房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系中，媒介關(guān)系有著不可替代的特性，它傳遞信息迅速，影響面廣，威望度高，可以左右社會輿論和影響政府機構(gòu)。在歐美，新聞傳媒被看作是繼立法、司法、行政之后的“第四權(quán)力”。房地產(chǎn)營銷務(wù)必要重視媒介關(guān)系，因為和房地產(chǎn)企業(yè)其他職能部門工作相比，它是直接面向社會各界的，所以特別需要媒介關(guān)系助一臂之力。正可謂：“得之者錦上添花，失之者孤家寡人”。

怎樣建立良好的媒介關(guān)系呢?

首先，將新聞單位和新聞界人士列為必須厚待的公眾。房地產(chǎn)企業(yè)可以有計劃的邀請新聞界人士參觀樓盤，通報情況，但切忌以純功利主義的態(tài)度對待媒介關(guān)系?？梢栽谄綍r適當時機與新聞界人士舉辦各種聯(lián)誼活動，爭取理解和增進友誼，為相互之間的合作奠定較好的基礎(chǔ)。

其次，必須掌握新聞媒介的工作特性。新聞界重視的是新聞，即新近發(fā)生的有報道價值的事與人。對于價值高的新聞，各新聞單位就會有興趣去了解、采訪和報道，甚至連續(xù)追蹤報道。不要勉強要求記者刊發(fā)一些純粹是樓盤軟廣告的文章。事實證明，樓盤的新聞價值越高，記者就樂于報道，讀者會用心閱讀，樓盤促銷效果也就明顯。

再次，應當熟悉各種媒介的特點和新聞體裁的形式。要有針對性的向記者提供新聞稿件或請記者采訪。房地產(chǎn)企業(yè)營銷部門應善于抓住時機，從不同角度和層次發(fā)掘售樓過程中有價值的新聞。提供新聞稿件做到切題規(guī)范，回答記者提問應該言之有物。樓盤和營銷新聞可能的情況下力爭在傳媒上早報道、在顯著位置上報道

和連續(xù)報道。

房地產(chǎn)營銷和媒介公共關(guān)系比較高的操作層面是善于“制造新聞”。

制造新聞又稱“新聞事件”或“媒介事件”，它是指在真實發(fā)生事件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過推動挖掘，運用正當手段主動安排籌劃具有新聞價值的事件或活動，吸引記者采訪報道。在公關(guān)史上，美國聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的“鴿子事件”，便是制造新聞事件的一個著名例子，可以作為借鑒。

該大樓竣工之際，一群鴿子飛進其中一間房子。公關(guān)人員關(guān)了門窗，請動物保護委員會采取保護措施，公關(guān)人員通過大樓“不速之客”來臨和動物保護舉動為新聞由頭，吸引新聞界報道。結(jié)果，從用網(wǎng)兜捕捉第一只鴿子到三天后最后一只鴿子落網(wǎng)為止，各種報道頻繁的出現(xiàn)在報紙、廣播、電視上，聯(lián)合碳化鈣公司總部大樓竣工的消息不脛而走，名氣大振。

二、如何對待贊助活動

房地產(chǎn)企業(yè)常常會遇到一些單位前來聯(lián)系贊助事宜，希望企業(yè)能對某些活動進行經(jīng)濟上的支持，企業(yè)和樓盤因此而得到相應的宣傳，房地產(chǎn)企業(yè)如何對待贊助活動呢?

贊助是房地產(chǎn)營銷公共關(guān)系重要組成部分，有計劃有目的的贊助一些社會活動，是企業(yè)和社會公眾溝通的有效手段，既是回報社會又能擴大企業(yè)影響傳播樓盤信息。贊助要達到一定的公關(guān)效應關(guān)鍵是如何操作。

國外企業(yè)在提供贊助時，多遵循如下原則。

第

一、贊助的單位是非贏利性組織。

第

二、贊助的社會活動要有利于本企業(yè)的生存和發(fā)展。

第

三、視企業(yè)的經(jīng)營狀況量力而行確定贊助的額度。

房地產(chǎn)企業(yè)按照國際慣例對一些社會活動提供贊助時，特別要注意以下幾個問題。

1、選擇好贊助對象。在眾多的贊助要求中，準確遴選最佳的贊助對象，是保證贊助達到預定目標的前提。通常的贊助對象從類型上分有文化、藝術(shù)、教育、體育、公益、慈善事業(yè)等等。企業(yè)所贊助的對象，應該是社會公眾最感興趣的活動，或者是社會公眾最樂于支持的事業(yè)而且是最需要支持的事業(yè)。否則，贊助對象被認為有誤。選擇好贊助對象還要盡量注意企業(yè)、樓盤與贊助對象的有機聯(lián)系。

篇2

作為中國房地產(chǎn)市場發(fā)展最成熟的城市之一的深圳，各房地產(chǎn)集團之間的斗法向來精彩紛呈。深圳毗鄰香港，所以在房地產(chǎn)營銷方面的許多手法，都直接借鑒或者套用香港房地產(chǎn)營銷的成熟經(jīng)驗。同時，許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在這里不斷成熟發(fā)展，狹窄的市場空間逼使這些企業(yè)必須各顯神通以求生存，而這也間接推動了深圳房地產(chǎn)業(yè)在營銷方式與營銷思維上的不斷創(chuàng)新。在其他城市的房地產(chǎn)業(yè)營銷仍然主要依靠廣告來推動的時候，深圳的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模來運用公共關(guān)系來推動樓盤銷售、塑造美譽度。

逸景城（化名）由深圳著名發(fā)展商W集團所開發(fā)，位于深圳的關(guān)外，占地40萬平方米，以西班牙風情特色而著稱。

作為一個高檔次、高品味的大樓盤，W集團將逸景城定位為代表著深圳未來居住的典范，目標客戶也鎖定為二次或三次置業(yè)的成功業(yè)主。W集團對逸景城目標客戶群的特征描述是：有自己的事業(yè)與追求；在某一個領(lǐng)域頗有建樹；尋找生活的品味與意義；有著昂揚向上的精神氣質(zhì)。為了打造逸景城的品牌影響力，吸引目標客戶的注意，W集團希望策劃一場具有針對性、高品味的公關(guān)活動以配合開盤，要求此公關(guān)活動一定要與西班牙風土人情有關(guān)，這場公關(guān)活動可以以深圳為主體，逸景城作為協(xié)助角色出現(xiàn)，通過這種公關(guān)活動體現(xiàn)出當代深圳人的精神氣質(zhì)、文化品味?？傊裕琖集團對此場公關(guān)活動的要求就是立意要高、要有創(chuàng)意，費用不是考慮的重點。

作為專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司，我們策劃過許多樓盤的大型公關(guān)活動，深知對于一個高檔次的大盤而言，出色的公關(guān)活動能夠迅速提升樓盤的品牌影響力，使其在競爭重圍中脫穎而出，為后期銷售奠定良好基礎(chǔ)。但這一次的公關(guān)活動與以往的樓盤活動有很大的不同：客戶要求活動要有轟動效應，又不希望商業(yè)味太濃；同時，活動的設(shè)計要符合樓盤的整體定位，且要有欣賞性、娛樂性，能夠吸引目標客戶與媒體的關(guān)注，但活動形式又不能太過流過俗套。

在接到客戶的活動請求之后，我迅速組織公司精英進行前期的材料收集、競爭情況分析，思考各種的策略方案的可能性。

接著，我們舉行了頭腦風暴，同事們紛紛提出各自意見：有的提議模仿鳳凰臺的“美麗的眼睛看世界”活動，組織西班牙的超級名模來深圳觀光，順便邀請她們做逸景城的形象代言人；有的提議來一場由逸景城主辦的、西班牙風情舞蹈表演賽；也有的提議組織一次“逸景城——西班牙風情之旅”的活動，邀請深圳幾家主流媒體記者赴西班牙觀光旅游，然后陸續(xù)發(fā)回相關(guān)報道。

雖然這些提議都圍繞著深圳與西班牙的相關(guān)的事物或風土人情，大致上可以說基本滿足了客戶的要求，但我總覺得這些活動思路不是創(chuàng)意不足，就是立意不夠高，無法深刻表現(xiàn)出逸景城目標客戶群的精神氣質(zhì)，更不能反應出當代現(xiàn)深圳人的價值取向。所以，對于活動方案的設(shè)計一時間倒難以定下來。

經(jīng)過幾天艱難的思考，創(chuàng)意收集了不少，但是還沒有讓我完全滿意的方案出現(xiàn)。我的頭腦中一直思考著一個問題：什么最能代表深圳的精神氣質(zhì)？什么最能表現(xiàn)出深圳人的價值取向？

如果我能夠準確地回答這兩個問題，或許相應的公關(guān)方案也會躍然而出。開拓進取、百折不撓、勇者無懼、敢為天下先、任重道遠、堅韌不拔……一連串的詞匯在頭腦中奔流、融匯，忽然，一個人物形象在我腦海跳了出來：羅文。

沒錯，就是著名的故事《把信送給加西亞》中的主人翁羅文！

在我設(shè)想中，逸景城的公關(guān)活動最終要表現(xiàn)的就是這樣一種人文精神氣質(zhì)：他們身托重負，百折不撓奔向既定目標；他們開拓進取、用努力證明自身的價值；他們憑著聰明才智不斷克服前進路途上的種種艱難困阻，把怯懦與畏懼拋在身后。這正是代表著當代深圳人的價值取向，也符合逸景城潛在目標客戶的精神氣質(zhì)。

苦思幾天，一直未得善果?，F(xiàn)在茅塞既開，一份《把信送給西班牙國王》的策劃方案在一小時之間一揮而成。 二

無須掩飾，我們將主題定為《把信送給西班牙國王》，就是直接套用《把信送給加西亞》的故事模式：設(shè)定一個有意義、但不易完成的任務(wù)，通過這次任務(wù)考驗參賽者的勇氣、聰明才智與毅力。整個公關(guān)活動將是由深圳市人民對外友好協(xié)會主辦，逸景城承辦，通過這次活動將《把信送給加西亞》這個古老的故事注入新的時代內(nèi)容，烘托出當代深圳人的勇往直前、不負重托的精神，貫穿整個活動的主調(diào)是高品味、高文化內(nèi)涵、有一定社會意義，同時又不失趣味性與觀賞性。

在《把信送給西班牙國王》策劃方案中，我的設(shè)想是先以主題明確、能夠吸引眼球的公關(guān)活動，迅速拉升逸景城的知名度，然后通過系統(tǒng)的新聞傳播，塑造出逸景城的品牌美譽度。

《把信送給西班牙國王》策劃方案（概要）：

一、 活動策略：尋找有能力把信送給西班牙國王的人，向西班牙政府及國王傳達深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。

二、 主辦機構(gòu)：深圳市人民對外友好協(xié)會、逸景城

協(xié)辦媒體：深圳電視臺、深圳特區(qū)報

三、 方案內(nèi)容：

1、 通過深圳電視臺、深圳特區(qū)報、深圳商報、南方都市報、深圳晚報、新浪、網(wǎng)易主流媒體，向全深圳市民發(fā)出號召，尋找有能力將信送給西班牙國王的人。

2、 每一個報名參賽者，必須取得至少五百個深圳市民簽名的支持（選手們必須在繁華的街頭公開進行演說獲取簽名，表現(xiàn)自己的勇氣。），從選手們的演說、獲取簽名數(shù)量中，選拔十名候選者進入下一輪決賽。

3、 在十名候選者中，通過才智問答、西班牙國家知識測試、外語水平能力測試等一系列的淘汰賽，最后選拔出四名送信者。

4、 這四名送信者，將帶有深圳市人民對外友好協(xié)會致西班牙國王的祝愿信、逸景城呈送的禮物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供贊助與支持，深圳電視臺進行全程電視直播、深圳特區(qū)報負責活動的文字報道。

5、 在把信送達西班牙國王之前，這四名來自深圳的友好使者必須穿越西班牙全國17個自治區(qū)，取得17個自治區(qū)政府的蓋章。

6、 誰最先取得17個區(qū)政府的蓋章，并順利將信呈交西班牙國王手中，誰就是最后的勝利者。

7、 勝利者歸來當天，逸景城將舉行盛大的歡迎儀式，隆重歡迎勝利完成使命的友好使者，并由深圳市人民對外友好協(xié)會、萬科集團逸景城頒發(fā)“深圳友好使者”榮譽稱號給出使者，以及10萬元獎金。

三、新聞公關(guān)宣傳主題（暫定）：

第一階段：尋找階段

1、《深圳市尋找把信送給西班牙國王的人》

2、《現(xiàn)代西游記：深圳友好使者將出發(fā)赴西班牙》

3、《逸景城：把將友好祝愿送到西班牙》

4、…………

第二階段：出發(fā)階段

1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》

2、《深圳友好使者西班牙之旅追蹤》

3、《深圳使者：誰最先把信送給西班牙國王》

4、…………

第三階段：勝利階段

1、《逸景城舉行隆重儀式，歡迎友好使者順利回來》

2、《現(xiàn)代西游記勝利結(jié)束，深圳友好使者受到隆重歡迎》

3、《逸景城重獎把信送給西班牙國王的友好使者》

4、…………

在整體方案的構(gòu)思中，我始終把握的一點就是活動設(shè)計的趣味性與娛樂性，同時又必須有新聞性，這樣才能吸引媒體深度關(guān)注，引發(fā)他們進行自發(fā)的宣傳與追蹤，最終達到讓逸景城的一舉成名的效果——這正是所謂事件營銷的精髓。 三

客戶接到策劃案之后，對我們的創(chuàng)意表示了高度的認可?？上Ь驮谖覀兂錆M期待之時，一點小小的意外地打亂了所有的計劃。由于工程進度的提前，以及區(qū)域競爭形勢的變化，W集團決定將逸景城的開盤時間提前一個多月，所以《把信送給西班牙國王》公關(guān)活動的策劃方案根本來不及執(zhí)行，他們最終決定還是拋棄創(chuàng)意式的公關(guān)活動，組織一場平常但能夠熱熱鬧鬧旺場的現(xiàn)場明星表演活動。聽到此消息，實現(xiàn)讓我們遺憾不已。