導(dǎo)語：如何才能寫好一篇醫(yī)院營銷策劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

近2年來，由于國家對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格控制，從民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的審批到醫(yī)療廣告的監(jiān)督控制，再到醫(yī)療機(jī)構(gòu)的檢查，致使合肥市整個醫(yī)療市場趨于穩(wěn)定，各民營醫(yī)院的經(jīng)營在平衡發(fā)展，從以下幾個方面分析：

1、媒體宣傳從大面積硬性廣告趨于版面軟文和新聞，更有與報社合作開展各項目活動，如：中山醫(yī)院開展的“美麗媽媽”活動，紅十字會醫(yī)院開展的“博愛在江淮”活動，醫(yī)院開展的“免費(fèi)體檢”活動，長城醫(yī)院不間斷抓住社會熱點(diǎn)開展的各項活動等。這種宣傳形式已逐漸被廣大百姓所認(rèn)可，已逐漸成為醫(yī)院營銷宣傳的首選方式。

2、市場開拓在媒體宣傳大受控制的政策形式下，市場人員的業(yè)務(wù)開拓逐漸被各醫(yī)療機(jī)構(gòu)提上了營銷的首要位置，各單位的市場隊伍不斷壯大，市場業(yè)務(wù)開拓的范圍越來越廣，其業(yè)務(wù)對象不僅僅只局限于合肥以及三縣地區(qū)，全省范圍的市場開拓逐漸擴(kuò)大，已占據(jù)了近一半的業(yè)務(wù)營業(yè)額。

4、醫(yī)療質(zhì)量隨著醫(yī)療機(jī)構(gòu)的規(guī)范化經(jīng)營，醫(yī)療質(zhì)量也在逐漸提高，民營醫(yī)院的不良現(xiàn)象正逐漸屏棄；再加上民營醫(yī)院良好的醫(yī)療服務(wù)，廣大百姓的思想意識已逐漸轉(zhuǎn)變，由原先的抵觸到認(rèn)可，再到現(xiàn)在的接受去民營醫(yī)院就診。同時各民營醫(yī)院也在積極與政府協(xié)商溝通，爭取最多的行政支持，使得民營醫(yī)院在醫(yī)療保險、社會保險等各方面的待遇基本相同，因而醫(yī)院的就診人群逐漸增多。民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)的暗涌競爭相當(dāng)激烈！

二、醫(yī)院目前現(xiàn)狀分析

我院自搬入新院以后，在經(jīng)營上上了一個大臺階，但是有很多細(xì)節(jié)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到與院規(guī)模相匹配的效益，如醫(yī)院統(tǒng)一管理、門診量、病床使用率、介入手術(shù)量、外科手術(shù)量等。這些都迫切需要建立一整套的管理和營銷體系，來充實醫(yī)院的經(jīng)營，從而達(dá)到理想的營業(yè)業(yè)績。

1、統(tǒng)一管理上在進(jìn)入新院以后，由于分科更加詳細(xì)，人員變動較大等實際因素，使得科室與科室之間、醫(yī)生與護(hù)士之間、醫(yī)生與患者之間、護(hù)士與患者之間、院領(lǐng)導(dǎo)與員工之間等的磨合存在一定程度上的溝通不暢和溝通不力，對具體工作存在一定影響。

2、門診量在門診量上，醫(yī)院一直都比較差，從整個星期的7天來看，星期一、二、三、四上午門診量相對比較好，平均在20人左右，但是余下的三天正常情況下都很少。每天下午門診量都不好，基本上很少有病人來就診。

4、介入手術(shù)量和外科手術(shù)量醫(yī)院的手術(shù)量在穩(wěn)步提升，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到目前醫(yī)院手術(shù)室和導(dǎo)管室的需求，部分時間段手術(shù)空缺比較嚴(yán)重。在醫(yī)院各手術(shù)量上，市場部在這方面起到很重要的作用，通過市場部的聯(lián)系和市場宣傳，全省轉(zhuǎn)診手術(shù)病人數(shù)量在一步一步增加，同時隨著市場部最近一段時間部分地區(qū)新農(nóng)合轉(zhuǎn)診協(xié)議的簽定，轉(zhuǎn)診病人將可能越來越多。

以上院目前情況分析不一定完全正確，但能總體上反映院目前存在的問題：門診量低、病床使用率低、手術(shù)臺數(shù)少、市場部聯(lián)系力度不夠等。

三、其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場操作解析

在合肥的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中，實行市場化操作的單位越來越多，很多單位的市場部已經(jīng)從過去的媒體市場聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向直接面對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的聯(lián)絡(luò)，象省立醫(yī)院、省立友誼醫(yī)院等都開設(shè)市場部，并且花大力氣去進(jìn)行市場公關(guān)工作。同時，在合肥地區(qū)逐漸出現(xiàn)體檢中心和檢驗中心，他們的市場開拓分去一部分潛在亞健康患者。在整個市場工作中具體方式主要有：

1、轉(zhuǎn)診提成這是目前各醫(yī)療機(jī)構(gòu)通用的市場爭奪方式，但在實際操作過程中區(qū)別相當(dāng)大，以中山醫(yī)院、友好醫(yī)院、醫(yī)院等作為代表，轉(zhuǎn)診提成相當(dāng)高，在合肥及三縣地區(qū)，很多網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生都積極介紹，致使此類醫(yī)院門診和住院率增加比較快。象醫(yī)院，除給網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的高額提成外，直接給患者也提出很多優(yōu)惠，部分檢查項目實行半價收費(fèi)，憑網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生開局的單據(jù)和宣傳文件，還可享受相應(yīng)的優(yōu)惠金額。同時他們與三縣地區(qū)的農(nóng)村合作醫(yī)療簽定轉(zhuǎn)診協(xié)議，在院看病后可回醫(yī)院直接報銷，象同仁康復(fù)醫(yī)院，與肥東簽定的協(xié)議是患者就診后由醫(yī)院和肥東農(nóng)合辦進(jìn)行報銷結(jié)算，省去了患者報銷的麻煩。種種方式都是為了在積極爭取患者，提高門診量和住院率。

2、市場開拓方式各醫(yī)院在市場部組織上都下了很大投入，一般市場部人員都在5—7人左右，市場部相關(guān)設(shè)施配備都比較完整，在人員選擇和人員分工上都發(fā)揮最大的潛能，同時在市場公關(guān)方面給予的支持力度很大。

3、與各地相關(guān)衛(wèi)生單位的合作在醫(yī)保、城鎮(zhèn)居民醫(yī)保、農(nóng)村合作醫(yī)療相繼開展的情況下，各醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛行動，花大力氣去與之接洽，有的單位從院長自身做起，與各地相關(guān)衛(wèi)生單位聯(lián)系，進(jìn)行公關(guān)，最終取得協(xié)議的簽定。更有甚者是當(dāng)?shù)匦l(wèi)生主管部門以公文的形式聚集相關(guān)合作醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)及主管醫(yī)生，為此單位提供更方面的公關(guān)時間和公關(guān)基礎(chǔ)。

四、我院市場操作解讀

我院市場部是合肥醫(yī)療機(jī)構(gòu)中擁有最早的，在最初的市場部工作上還是處于摸索狀態(tài)，但隨著醫(yī)院的發(fā)展和整個民營醫(yī)療的發(fā)展，我院市場部沒有得到長足的進(jìn)步和發(fā)展，仍處于最初狀態(tài)，甚至還比最初的市場部運(yùn)作更差，市場開拓沒有有序開展，員工工作的系統(tǒng)性和積極性較差，就目前的醫(yī)院市場部存在一下幾個方面的問題：

1、市場部團(tuán)隊建設(shè)院市場部沒有一個完整的團(tuán)隊，沒有系統(tǒng)的市場營銷思路對其進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，員工工作積極性沒有得到穩(wěn)步提高，而且部分員工存在消極懈怠思想，對市場開拓的積極性不高，沒有很好的與網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，得到轉(zhuǎn)診的最終目的。

2、市場部轉(zhuǎn)診提成由于我院開展的項目差別，在轉(zhuǎn)診提成上采取統(tǒng)一費(fèi)用，這個方式是非常正確的，但是部分檢查項目的轉(zhuǎn)診提成則相對便少，這對門診檢查的轉(zhuǎn)診非常不利；同時院存在門診檢查的提成不能及時，部分科室對提成存在不滿現(xiàn)象。

3、市場開拓公關(guān)費(fèi)用公關(guān)費(fèi)用是市場部開拓市場所必不可少的，因此費(fèi)用的使用就成為重大問題，這就要求市場部人員和院方共同配合，才能得到控制和放開的很好結(jié)合。但我院在這一方面控制相對比較死，不能靈活運(yùn)用招待費(fèi)用，市場人員在與人交流十代表的是整個醫(yī)院的形象，如果因為存在招待費(fèi)用這方面的死控制，在具體做事過程中就有可能出現(xiàn)一些弊端。公關(guān)費(fèi)用不能完全控制也不能完全放開，最好的方法是采取費(fèi)用提留和直接撥給2種相結(jié)合的方法。

4、與各地區(qū)衛(wèi)生主管單位接觸不到位這是院市場開拓的關(guān)鍵，城鎮(zhèn)醫(yī)療、新農(nóng)村合作醫(yī)療等，這些都要求市場人員下足工夫的情況才能與之相簽約，同時醫(yī)院在這方面的帶頭作用要充分體現(xiàn)，在人員和經(jīng)費(fèi)投入上要適當(dāng)增加，把投入和辦事成功率相結(jié)合，得到事半功倍的效果。以上是市場部存在的最主要問題，這些問題跟隨院市場部時間之久，有時候也嚴(yán)重影響了市場部人員工作的充分開展，導(dǎo)致市場部業(yè)績一直不理想。從以上分析來看，現(xiàn)注重提出對醫(yī)院門診量的提高和市場部市場的進(jìn)一步有效開展做詳細(xì)闡述！

五、醫(yī)院門診量提高操作方式

本院地處十里廟，是蜀山區(qū)和高新區(qū)接壤地區(qū)，從醫(yī)療單位分布來看，西3500米有合肥市第一人民醫(yī)院分院，東3000米有紅十字會醫(yī)院，北3000米有腫瘤醫(yī)院和第一人民醫(yī)院體檢中心，南面目前還沒有較大的衛(wèi)生單位，我院處于醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)繞；而且我院處于的高新區(qū)是企業(yè)林立的地區(qū)，老生活區(qū)基本沒有，新生活區(qū)入住率較差，并且該區(qū)是示范區(qū)，轄區(qū)內(nèi)的衛(wèi)生服務(wù)中心和衛(wèi)生服務(wù)站配備比較多，他們的衛(wèi)生服務(wù)工作做的相當(dāng)細(xì)，因此大部分居民門診就直接去了他們那，幾個方面重疊引起院門診量低，門診病人少，改善方法：

1、周遍社區(qū)的廣告宣傳作為居民最直接的接觸方式——小區(qū)廣告，在宣傳上是必不可少的，廣告的強(qiáng)制作用能夠讓居民重復(fù)接受和認(rèn)可，這樣在最后的選擇上就傾向于我院。

2、宣傳單頁的發(fā)放制作具有針對性的醫(yī)院就診指南，在指南中明確寫出院治療科目和檢查項目，并標(biāo)出優(yōu)惠措施。

3、社區(qū)義診活動的開展聯(lián)合各小區(qū)居委會，定期每周三、六于各社區(qū)做循環(huán)義診活動，活動不在于能義診多少人，重在于做宣傳工作，同時在義診時開具檢查單、化驗單等，進(jìn)一步做目標(biāo)深入工作。

4、開展社區(qū)衛(wèi)生教育工作聯(lián)合有意向的社區(qū)服務(wù)中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站，開展宣傳教育工作，加深居民對醫(yī)院的認(rèn)知度和認(rèn)可度，從而達(dá)到來院就診的目的。

六、醫(yī)院市場營銷方式

醫(yī)院市場部的營銷是醫(yī)院介入手術(shù)量和外科手術(shù)量提高的關(guān)鍵，針對目前院市場部的現(xiàn)狀，在營銷上要建立完整的市場營銷方案和完成計劃，這樣才能最大限度的發(fā)揮市場部的作用，達(dá)到增加手術(shù)量的目的。

1、網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生的范圍擴(kuò)大目前市場部開拓的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生主要以市、縣醫(yī)院的內(nèi)科醫(yī)生為主，在對象上抓科主任或科負(fù)責(zé)人，這樣對醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)生拓展來說具有很大的局限性，因此在進(jìn)一步的市場開拓上要加大力度。從區(qū)域來看，要加大對各縣大一點(diǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，可直接找其院長或坐診的全科或內(nèi)科醫(yī)生；從對象來看，要增加聯(lián)絡(luò)的醫(yī)生數(shù)量，不能重復(fù)單調(diào)抓某一個人，如果一旦聯(lián)絡(luò)出現(xiàn)問題這樣可能讓一個地區(qū)的病人都無法轉(zhuǎn)診。

2、與各地衛(wèi)生主觀部門的聯(lián)系緊密各地衛(wèi)生主管部門是當(dāng)?shù)匦l(wèi)生單位的行政領(lǐng)導(dǎo)，抓住他們的優(yōu)勢可以為院帶來更多利益，與衛(wèi)生局簽定醫(yī)保報銷協(xié)議，與農(nóng)合辦簽定新農(nóng)合報銷協(xié)議，通過合作利用他們的名義下發(fā)許多有利于我院的文件，舉辦有利于我院的會議等。與政府部門的公關(guān)，不能只單單靠院市場部人員的單線聯(lián)絡(luò)，更多的是院領(lǐng)導(dǎo)能積極參與，并主動發(fā)揮人際關(guān)系，爭取做到聯(lián)絡(luò)一個辦成一個，這樣對市場部下一步的工作將帶來很大的好處。市場部人員統(tǒng)計目前醫(yī)院已經(jīng)簽下的協(xié)議縣市，并積極加以對其領(lǐng)導(dǎo)及該縣市的醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行積極聯(lián)絡(luò)與溝通。對沒有簽協(xié)議的縣市，要盡快掌握其相關(guān)項目負(fù)責(zé)人的信息，反饋于院領(lǐng)導(dǎo)，這樣才能更好的完成公關(guān)。

3、學(xué)術(shù)會議的組織學(xué)術(shù)會議是集合廣大醫(yī)生的最有效的方法，建議在今年組織2次學(xué)術(shù)會議班，即第五屆愛心心臟病學(xué)術(shù)研討會和第一屆農(nóng)村心臟病患者預(yù)防與治療研討會。選擇不同的對象群體進(jìn)行有針對性的組織和交流。

七、市場部團(tuán)隊組織

市場部團(tuán)隊建設(shè)是成績的關(guān)鍵所在，針對目前市場部人員的工作表現(xiàn)，現(xiàn)作出以下建設(shè)和運(yùn)作模式，積極貫徹門診量和市場營銷的基本理念，達(dá)到預(yù)期目的。

2、市場部工作計劃的制定市場部人員每月制定工作計劃，安排好自己的出差時間，并對該月成績做出估計，制定基本任務(wù)、目標(biāo)任務(wù)和超目標(biāo)任務(wù)。市場部負(fù)責(zé)人根據(jù)本部門員工的目標(biāo)計劃制定部門工作計劃，并向主管院長匯報，計劃實施過程中需要領(lǐng)導(dǎo)支持的積極爭取并最終完成。

3、營銷計劃方案的制定與實施市場部負(fù)責(zé)人針對部門實際工作業(yè)績，根據(jù)時間季節(jié)的變化，制定相應(yīng)的營銷措施和方案，報主管領(lǐng)導(dǎo)討論、審批并最終實施。

八、市場開拓費(fèi)用預(yù)算

市場部開拓費(fèi)用一直是各單位最為關(guān)注的問題，我院同樣也不例外，對其控制相對比較死，在此項上沒有建立一個合理的辦法，造成院領(lǐng)導(dǎo)的的信任壓力、工作人員的社交壓力等，費(fèi)用預(yù)算從以下幾方面控制：

2、市場部費(fèi)用開支市場部人員在使用費(fèi)用時，應(yīng)首先向負(fù)責(zé)人說明開支理由，并提出申請，通過主管院長同意后方可開支，并且根據(jù)實際情況控制開支費(fèi)用。

3、費(fèi)用報銷開支項目在控制范圍內(nèi)報銷，報銷封面上要注明參加人數(shù)、時間、地點(diǎn)，并附發(fā)票，報負(fù)責(zé)人核實，主管院長簽字認(rèn)可。

篇2

策劃是簡單的，包裝一定是復(fù)雜的，前期策劃層面上的工作只是萬里走完了第一步，而沒越過臨界點(diǎn)的活動策劃是不可能贏利的，正如眼下廣告部許多部門策劃的活動一樣，在臨界點(diǎn)上或者臨界點(diǎn)前戛然而止，一般不賺錢或者頂多賺一點(diǎn)辛苦錢，可惜了。

今年4月中旬，好友給某醫(yī)院策劃了一個“進(jìn)高校、拓市場”的活動，我覺得這是個不錯的策劃，一是“微電影”思路不錯，很時尚，操作好了，對企業(yè)目標(biāo)人群之一的女大學(xué)生有吸引力；二是企業(yè)品牌在高校領(lǐng)域尚未形成優(yōu)勢，某種程度上甚至還是空白一片，所以他們理應(yīng)有這個需求。而具體到這個方案，我覺得可以適當(dāng)?shù)赝卵由煲恍?，總結(jié)為如下三步曲：

第一步：認(rèn)識

通過“微電影”豐富多彩的形式，在高校形成影響力，吸引廣大女大學(xué)生的眼球和廣泛參與。這一步是企業(yè)與目標(biāo)人群認(rèn)識的階段，也是活動策劃之本。對任何一場策劃而言，不論是否贏利，這都是重點(diǎn)，也是基礎(chǔ)和靈魂。

第二步：糾纏

認(rèn)識，只是與目標(biāo)人群混了個臉熟，如果僅僅將目標(biāo)停留在這個階段，則熱鬧是熱鬧了，知名度是提高了，影響力也出來了，卻只能是得勢不得分。問題是，中國的企業(yè)是“兔子”而不是“駱駝”，它們并不具備“在沙漠中7天7夜不吃不喝照樣能走”的特點(diǎn)，它們必須拼命地跑，以便在餓死之前尋找到下一個目標(biāo)，它們眼下最需要的不是勢，而是短平快式的快速贏利手段，所以他們要不斷地與目標(biāo)客戶耳鬢廝磨，糾纏不休。

怎么糾纏呢？針對該企業(yè)特點(diǎn)，我將其分為如下階段——

1 冠名：總不能活動搞得紅紅火火的，受眾還不知道活動的主辦方是誰吧？因此活動本身的每一個環(huán)節(jié)，企業(yè)都要不遺余力地加冠名、要知名度，任何一個海報的推廣一定要有自己企業(yè)醒目的名字。如果方便的話，在海報上再加一個醫(yī)院的簡介；在活動現(xiàn)場，再增加一些自己的幾個易拉寶，介紹醫(yī)院特色，尤其是對女大學(xué)生用得著而又感興趣的內(nèi)容做宣傳，一個也不能少，充分植入。惟有如此，才能借活動造出勢來。

2 推廣：在推廣過程中，一定要根據(jù)學(xué)校特點(diǎn)、巧借學(xué)校需求從而巧立名目，這樣活動目的達(dá)到了，還能贏得學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的歡心，如針對醫(yī)院特點(diǎn)、結(jié)合高校女生特點(diǎn)，可以考慮開設(shè)青春期教育課堂。其間正好可以適度穿插一些自己想推廣的內(nèi)容，學(xué)校一般都會熱烈歡迎。而通過“教育”的方式，也有利于得到大學(xué)生的認(rèn)同，滿足了學(xué)校、表達(dá)了自己、受眾又易于接受，可謂一石三鳥之舉，符合“三贏（你贏、我贏、社會贏）”理論。

當(dāng)然，在傳播青春期教育過程中，醫(yī)院一點(diǎn)也不能閑著，可在門口發(fā)體檢卡，或做些查查血壓或者量量體重之類的活動，使整個活動的推廣顯得豐富而有層次，形成立體化傳播之效果。

第三步：娶進(jìn)來

正如戀愛中的男女一樣，從認(rèn)識到纏綿，這都不是最終目的，活動的最終的目的就是要把對方娶進(jìn)來，也就是讓目標(biāo)人群購買你的產(chǎn)品。所以，要想讓活動有吸引力，就必須充分調(diào)動目標(biāo)人群的廣泛參與性。

首先，在設(shè)計活動環(huán)節(jié)中，一個非常重要的因素就是要有獎品吸引目標(biāo)人群廣泛參與，而我的建議是在獎品的設(shè)計過程中，必須得經(jīng)歷幾道關(guān)，其中一個關(guān)卡就是要蓋有該醫(yī)院的章，像唐僧取經(jīng)時每進(jìn)一個國家都要加蓋一道通關(guān)文牒一樣，這樣所有的參與人群就有了一個近距離了解和觀察醫(yī)院的機(jī)會了。由于這家醫(yī)院硬件不錯，經(jīng)得起了解和觀察，所以觀察和了解后總能獲得較高的可信度和美譽(yù)度。而解決可信度問題，歷來都是醫(yī)療和藥品、保健品行業(yè)策劃的一個重點(diǎn)和難點(diǎn)問題。

其次，如果說前一部分是娶進(jìn)來的初期蜜月生活，那么接下來就應(yīng)該是過日子的關(guān)鍵環(huán)節(jié)了。正如劉翔只比第二名多跑快0.11秒，看似不起眼的一點(diǎn)小小差距，卻能成就他的世界第一夢。而賦予目標(biāo)消費(fèi)者更多的細(xì)致關(guān)懷就似這0.11秒，正是贏利的核心部分，讓消費(fèi)者有超值的感受才能實現(xiàn)長期的忠誠。

最后，怎樣讓度過蜜月期的雙方感情進(jìn)一步鞏固呢？邵珠富建議是，借勢把該醫(yī)院打造成一個大學(xué)生周末實習(xí)基地，有意識地給部分大學(xué)生提供一個周末見習(xí)的機(jī)會，分期分批，然后鄭重其事授予實習(xí)證書。而由于多數(shù)學(xué)生并非是醫(yī)學(xué)院校學(xué)生，所以她們參與“我來做一天白衣天使”的實習(xí)活動很大程度上只當(dāng)了一回看客，是無法親自動手的。而這一實習(xí)證書，有可能就會成了許多女大學(xué)生找工作時增加的一個砝碼，證明她們曾經(jīng)過這么一段社會實踐經(jīng)歷，正如好多人說的“當(dāng)兵后悔三年，不當(dāng)兵后悔一輩子”一樣，也可以通過制造流行語的方式，在高校大肆宣傳“不來X院實習(xí)，白當(dāng)一回大學(xué)生”的流行語傳播。這可謂是一舉兩得：學(xué)生有了鍛煉的機(jī)會，醫(yī)院給她們提供了社會實踐的機(jī)會。

篇3

如果把這句臺詞用在營銷新人找工作的感受上倒是非常形象――他們雖然對營銷工作充滿了興趣，可是在面對琳瑯滿目的招聘廣告時，卻發(fā)現(xiàn)自己對諸如銷售、市場，公關(guān)、品牌、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售助理，銷售支持、商務(wù)代表等一系列與營銷有關(guān)的崗位竟一無所知，無從下手。正如一位大學(xué)生所言，“我不知道究竟該投向哪個營銷職位，我擔(dān)心就像高考選專業(yè)，看著名字好聽就選了，結(jié)果學(xué)了以后才知道自己不喜歡。我知道的只有我對營銷的強(qiáng)烈熱愛，但不知道哪個工作職位更能發(fā)揮我的專業(yè)技能和熱情，我在入門時選擇什么崗位更合適，學(xué)到的東西更多……”

現(xiàn)在，我們可以為這些營銷新人的選擇和職業(yè)發(fā)展提供一些幫助。

市場or銷售：營銷職業(yè)發(fā)展的兩條主線

在選擇崗位之前，營銷新人起碼應(yīng)該搞清楚，到底都有哪些營銷崗位，以及這些崗位之間的區(qū)別和聯(lián)系。打一個形象的比喻，市場部門類似軍隊中的參謀部，而銷售部門則類似軍隊中的作戰(zhàn)隊伍。市場部門偏重于營銷戰(zhàn)略，策略規(guī)劃，而銷售部門則偏重于營銷方案執(zhí)行與實施。

市場職能及相關(guān)崗位

作為營銷的參謀部，市場部門的主要職責(zé)是市場調(diào)研，顧客(消費(fèi)者)分析與開發(fā)、市場定位，制定營銷策略與方案、策劃組織整合傳播活動、設(shè)計制作宣傳促銷品，編寫營銷制度，市場投入預(yù)算與決算、營銷過程監(jiān)控等。根據(jù)上述職責(zé)，設(shè)立的主要崗位有：調(diào)研專員，企劃專員、媒介專員，廣告專員，促銷專員，公關(guān)專員(有的企業(yè)是獨(dú)立的公關(guān)部門)

制作專員、市場內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把品牌專員／產(chǎn)品專員也放到市場部。

調(diào)研專員：主要負(fù)責(zé)市場調(diào)研的組織、協(xié)調(diào)，市場信息收集，市場數(shù)據(jù)分析并撰寫分析報告等工作。

企劃專員：負(fù)責(zé)營銷計劃書編寫，經(jīng)營分析報告撰寫，營銷制度編寫，銷售人員培訓(xùn)教材編寫，市場經(jīng)驗總結(jié)分析報告整理，營銷例會資料編制等工作。

廣告專員(有的公司與媒介專員并為一類)　負(fù)責(zé)廣告公司招標(biāo)組織，廣告合同起草，廣告策略，創(chuàng)意及表現(xiàn)會議組織，廣告計劃書編制，廣告公司溝通管理，線上媒體廣告監(jiān)督，媒體排期表制作，媒體廣告效果跟蹤分析等工作。

促銷專員：負(fù)責(zé)終端促銷員招聘、培訓(xùn)、考核、激勵、費(fèi)用審核，終端促銷方案策劃及計劃編寫，終端生動化方案制定及跟蹤實施等工作。

品牌專員：負(fù)責(zé)公司或產(chǎn)品品牌系統(tǒng)的維護(hù)管理等工作。

制作專員：負(fù)責(zé)企業(yè)宣傳品、產(chǎn)品宣傳手冊，終端促銷折頁，終端燈箱、雨陽棚、戶外橫幅，巨幅、廣告牌、海報、入戶郵遞宣傳品，報紙夾頁廣告、買贈促銷品制作談判溝通、組織、質(zhì)量控制，宣傳品計劃編制，宣傳品配送協(xié)調(diào)等工作。

市場內(nèi)務(wù)：負(fù)責(zé)廣告資料檔案管理，公司總體廣告費(fèi)用核算，各區(qū)域市場廣告費(fèi)用審核，合作客戶廣告費(fèi)用申請支付計劃編制，部門內(nèi)部人員考勤管理、工資核算等工作。

銷售職能及相關(guān)崗位

作為銷售目標(biāo)達(dá)成和客戶關(guān)系管理的直接實施部門，銷售部門的主要職責(zé)是銷售產(chǎn)品、開發(fā)市場、管理經(jīng)銷商及零售終端、回收貨款、客戶關(guān)系維護(hù)等。相關(guān)崗位包括渠道專員(主管、經(jīng)理)、KA專員(主管、經(jīng)理)，區(qū)域銷售代表(客戶代表)

配送專員(主管、經(jīng)理)、售后專員(主管、經(jīng)理)，銷售內(nèi)務(wù)(內(nèi)勤)等。有的企業(yè)把銷售部內(nèi)負(fù)責(zé)物流協(xié)調(diào)、日常行政事務(wù)等崗位統(tǒng)稱為銷售支持有的企業(yè)把售后服務(wù)作為一個獨(dú)立部門進(jìn)行管理。

渠道專員：主要負(fù)責(zé)經(jīng)銷商或者專業(yè)渠道(如醫(yī)院渠道，教育系統(tǒng)等)的開發(fā)管理、收款、客情維護(hù)等工作。

KA專員：主要負(fù)責(zé)大賣場、重要零售客戶的開發(fā)、溝通、收款、服務(wù)等工作。

區(qū)域銷售代表：負(fù)責(zé)各區(qū)域市場規(guī)劃、開發(fā)管理及地政關(guān)系、客情關(guān)系維護(hù)、銷售回款跟催等工作。

配送專員：負(fù)責(zé)協(xié)助制定市場需求計劃、貨物調(diào)配、中轉(zhuǎn)倉庫管理、經(jīng)銷商庫存監(jiān)測等工作。

售后服務(wù)專員：負(fù)責(zé)售后服務(wù)的規(guī)劃，組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，特殊客戶管理等工作。

銷售內(nèi)務(wù)：主要負(fù)責(zé)銷售臺賬建立、銷售合同管理應(yīng)收賬款統(tǒng)計，銷售部內(nèi)部人員考勤、工資造表、內(nèi)部會議文字整理等工作。

市場線和銷售線的職業(yè)發(fā)展路徑

如圖1所示，營銷新人進(jìn)入公司后，首先從實習(xí)生做起，3個月到半年轉(zhuǎn)正后將分別進(jìn)入市場或銷售部門擔(dān)任助理，協(xié)助相關(guān)崗位員工展開工作，經(jīng)過1～2年后升職為能夠獨(dú)擋一面的銷售主管或者市場主管，然后經(jīng)過歷練有可能成為一個區(qū)域(省市、地區(qū))的銷售經(jīng)理或者市場經(jīng)理，最終成為全國銷售總監(jiān)或者市場總監(jiān)，直至營銷副總甚至公司總經(jīng)理。

需要說明的是，員工在發(fā)展過程中有可能根據(jù)自己的性格、專長和公司需要，在兩條線之間相互轉(zhuǎn)換。另外，隨著崗位的提升，人際技能、概念技能和技術(shù)技能的組合也逐漸發(fā)生變化，初級員工對于技術(shù)技能要求最高，而高層營銷經(jīng)理人則對概念技能和人際技能要求很高。

市場vs銷售：崗位素質(zhì)能力差異

根據(jù)工作內(nèi)容的差異，市場和銷售崗位對營銷新人的素質(zhì)能力要求也不盡相同。我們參照典型的市場部經(jīng)理和銷售部經(jīng)理必須具備的技能，來分析一下不同崗位對營銷新人的要求差異。

一個合格的市場部經(jīng)理必備的9種能力

(1)文案撰寫能力。掌握營銷策劃方案規(guī)范：熟練使用辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件：具備良好的概念技能，即把觀點(diǎn)設(shè)想出來并加以處理以及將關(guān)系抽象化的能力。如對市場分析，市場定位、關(guān)鍵舉措的活動歸納為“千人萬店工程”、“春雷行動”等。

(2)市場洞察能力。包括發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的能力、發(fā)現(xiàn)市場黑洞的能力，市場經(jīng)驗提煉的能力。如對促銷漏洞的預(yù)防和監(jiān)控等。

(3)傳播策略規(guī)劃能力。能夠從公司整體戰(zhàn)略出發(fā)，制定整合營銷傳播策略和方案，開發(fā)潛在市場，與競爭對手進(jìn)行差異化競爭等。

(4)廣告創(chuàng)意理解能力。能夠從市場、消費(fèi)者，受眾等多個視角出發(fā)，提煉廣告創(chuàng)意或者理解識別廣告公司所提供的廣告創(chuàng)意，做出正確評價。

(5)廣告表現(xiàn)評判能力。能夠從視覺元素，媒體特征、廣告角色等方面對廣告表現(xiàn)及預(yù)期效果進(jìn)行科學(xué)評判，并提出有見地的修改建議。

(6)廣告?zhèn)鞑ス芸啬芰?。能夠科學(xué)制定媒介排期、評價傳播效果、銷售效果，進(jìn)行精確的投入產(chǎn)出分析，并對傳播物料、宣傳資源等具有良好的管理能力。

(7)合同談判能力。具備與媒體，廣告公司等機(jī)構(gòu)在合作事項及市場費(fèi)用等方面良好的談判能力。

(8)員工管理能力。能夠

對部門內(nèi)員工進(jìn)行充分激勵，對下屬各個區(qū)域市場的市場企劃主管進(jìn)行管理激勵，對市場運(yùn)行中可能的腐敗行為進(jìn)行防范。

(9)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好處理與銷售部門、物流配送部門，宣傳物料制作單位、廣告合作單位的合作關(guān)系，能夠在各個區(qū)域市場之間較好地協(xié)調(diào)廣告資源，并對促銷活動有較強(qiáng)的組織能力。

市場工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

上述能力對于營銷新人來說是極大挑戰(zhàn)，因此企業(yè)在招聘市場相關(guān)崗位的新人時，更看重其具備的基礎(chǔ)知識和基本素質(zhì)，以及未來從事市場管理工作的潛力，主要包括

(1)扎實全面的市場營銷專業(yè)知識(包括與營銷相關(guān)的財務(wù)、法律等相關(guān)知識)，具備應(yīng)用營銷專業(yè)工具分析企業(yè)實際營銷現(xiàn)象和問題的潛力。這一點(diǎn)，對于從事市場工作的營銷新人來說非常重要。

(2)外語水平、辦公軟件和統(tǒng)計分析軟件的熟練應(yīng)用，具備對國際國內(nèi)市場進(jìn)行調(diào)研的基本能力。

(3)較強(qiáng)的文字功底(這一點(diǎn)尤其重要)，具備撰寫營銷策劃方案的潛力。一位企業(yè)營銷老總曾對筆者抱怨說，現(xiàn)在的學(xué)生一是字寫得差，二是文章寫得顛三倒四邏輯不通，甚至連基本的工作匯報都寫不好。

(4)一定的營銷實習(xí)或者實踐經(jīng)歷，具備對身邊營銷現(xiàn)象敏銳的洞察力。

(5)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和良好的領(lǐng)悟能力，能夠很快領(lǐng)會領(lǐng)導(dǎo)布置任務(wù)的意圖和公司創(chuàng)意策略與營銷傳播思路。

(6)不怕吃虧敢于吃苦的精神，能夠忍受市場工作巨大的勞動強(qiáng)度，長期加班的壓力和不斷出差的煎熬。

一個合格的銷售部經(jīng)理必備的7種能力

(1)客戶溝通能力。應(yīng)熟悉不同對象的特別需求，熟練運(yùn)用各種行業(yè)話語體系，掌握各種交際工具，具有良好的個人魅力。

(2)市場洞察能力。具備發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、市場黑洞的能力，能夠?qū)︿N售經(jīng)驗很好地提煉和推廣。如在市場走訪過程中，善于發(fā)現(xiàn)市場空白和競爭對手弱點(diǎn)，對于經(jīng)銷商竄貨，基層銷售人員舞弊等行為有清醒的把握。

(3)合同談判能力。具有高效簽單能力，與經(jīng)銷商等合作對象進(jìn)行談判博弈的能力。對于合同中的價格及供貨條款，服務(wù)條款等在談判中游刃有余。

(4)經(jīng)銷商管理能力。包括經(jīng)銷商開發(fā)、控制監(jiān)督、服務(wù)、客情維系能力等。對于擺平經(jīng)銷商”造反”，監(jiān)督價格體系，物流配送、顧客服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、處理市場突發(fā)事件等方面有獨(dú)到的技巧。

(5)員工管理能力。能夠構(gòu)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊，防止團(tuán)隊成員老化；對銷售代表建立良好的考核激勵機(jī)制，有效防范市場腐敗行為；建立良好的梯隊培養(yǎng)機(jī)制等。

(6)組織協(xié)調(diào)能力。能夠較好地處理與市場部物流配送部門、財務(wù)部門的關(guān)系，并對下屬各個區(qū)域市場的銷售資源進(jìn)行協(xié)調(diào)。

(7)時間管理能力。包括協(xié)調(diào)銷售與管理工作時間

溝通與協(xié)調(diào)工作時間，工作與生活時間的能力。對于一個普通的業(yè)務(wù)員來說，還包括工作清單管理，路途時間管理，訪談時間管理、匯報時間管理，工作記錄管理等。

銷售工作對營銷新人的知識與素質(zhì)要求

對于營銷新人來說，在應(yīng)聘時也許還不具備上述能力，但應(yīng)該表現(xiàn)出未來能夠勝任銷售工作的素質(zhì)和潛力，具體包括：

(1)基本的營銷理論知識，能夠領(lǐng)會公司營銷戰(zhàn)略意圖和銷售策略。

(2)良好的溝通能力，如普通話(部分地區(qū)的方言)，外語口語，辦公軟件的使用等，能夠清晰而有條理地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。

(3)謙虛的學(xué)習(xí)態(tài)度和堅強(qiáng)的執(zhí)行力，能夠接受老銷售人員的指導(dǎo)并且積極行動。

(4)敬業(yè)，刻苦、抗壓精神，具備經(jīng)受多次客戶拒絕的良好心理素質(zhì)。一項調(diào)查顯示，普通人能夠承受的被拒絕次數(shù)是3次，而一個訓(xùn)練有素的銷售人員能夠承受的被拒絕次數(shù)是113次。

(5)飽滿的工作熱情和樂觀的工作態(tài)度，始終以積極的心態(tài)對待工作和生活。

(6)良好的個人道德品質(zhì)，能夠在銷售工作中形成良好的職業(yè)操守。

明確目標(biāo)，及早準(zhǔn)備

營銷新人無論立志從事市場工作還是銷售工作，都應(yīng)盡早明確自己的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)，及早做好準(zhǔn)備。建議采取如下四個步驟：

測素質(zhì)

為了明確自己的性格特征到底適合從事市場工作還是銷售工作，營銷新人有必要對自己進(jìn)行“綜合體檢”，對照上述兩條發(fā)展路線的素質(zhì)能力要求差異，檢查自己是否符合其要求。另外，也可以借助目前比較成熟的職業(yè)性格測試軟件，來幫助自己認(rèn)清職業(yè)潛力。

定盤子

根據(jù)素質(zhì)測評結(jié)果，判斷自己更適合市場工作還是銷售工作，并進(jìn)一步對照崗位要求檢討自己目前的不足，確定在擇業(yè)前的個人“補(bǔ)火”規(guī)劃，具體包括：首先，選定2－3個目標(biāo)行業(yè)，俗話說“男怕入錯行，女怕嫁錯郎”：其次，選定2－3個目標(biāo)企業(yè)，如全球或者國內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)等；再次，選定2～3個目標(biāo)崗位，如市場研究崗位，品牌管理崗位等：最后，對自己進(jìn)行SWOT分析，擬定個人“修復(fù)計劃”，重點(diǎn)彌補(bǔ)相關(guān)的短板和不足。

搭梯子

在上述基礎(chǔ)上，制定具體行動措施。例如，小張通過性格測試發(fā)現(xiàn)自己更適合從事市場工作，經(jīng)過對照檢討，他找出自己在營銷洞察力和文字功底方面存在不足，于是為自己制定了一個為期一年的實踐計劃，包括：參加1次全省(全國)營銷策劃大賽，申請1家世界500強(qiáng)在華公司的暑期實習(xí)生計劃，通過閱讀《銷售與市場》雜志和瀏覽第一營銷網(wǎng)上的營銷實戰(zhàn)文章，了解當(dāng)前的企業(yè)營銷實踐，重點(diǎn)研讀10個企業(yè)營銷案例，嘗試撰寫5篇營銷時事評論，鍛煉自己的文字功底等。

篇4

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；房地產(chǎn)；營銷策略；聚類分析

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.24.130

[中圖分類號]F299.233.4；F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2015）24-0-02

近年來，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的宏觀背景與國家房地產(chǎn)政策改革穩(wěn)步推進(jìn)的形勢下，中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢引起學(xué)者與社會產(chǎn)生越來越高的關(guān)注度。如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的力量來實現(xiàn)研究中國城市房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，成為十分具有理論與現(xiàn)實意義的問題。本文以桂林市為代表，通過網(wǎng)絡(luò)收集桂林市區(qū)的58個代表性樓盤銷售信息，利用多元統(tǒng)計方法及統(tǒng)計軟件，研究了桂林市區(qū)房地產(chǎn)的統(tǒng)計特征及價格的地域分布，為桂林市區(qū)樓市營銷策略及政府相關(guān)政策制定提供了理論依據(jù)。

1 桂林市區(qū)樓盤價格分布統(tǒng)計特征

通過網(wǎng)絡(luò)收集2014年1月到12月桂林市七星區(qū)、象山區(qū)、秀峰區(qū)、疊彩區(qū)、臨桂區(qū)和其他區(qū)（如雁山、八里街）等區(qū)域的代表性樓盤的房價（數(shù)據(jù)來源于桂房網(wǎng)），對桂林市區(qū)樓盤地理分布及價格水平的統(tǒng)計特征進(jìn)行研究分析。首先通過扇形圖刻畫桂林市區(qū)樓盤數(shù)量分布圖如圖1。

圖1 桂林市區(qū)樓盤地域分布

從圖1可以看出桂林市區(qū)樓盤主要分布在七星區(qū)和臨桂區(qū)，七星區(qū)是由于處于城市的偏中心地段而具備可觀的可開發(fā)地皮條件，而臨桂區(qū)則得益于為市政府辦公所在地而成為城市的政治中心，這兩個區(qū)聚集了桂林市區(qū)一半以上的樓盤。而雁山區(qū)因地處郊區(qū)而無競爭優(yōu)勢，秀峰區(qū)則因地處市黃金地段而無地皮可開發(fā)，因此這兩個區(qū)僅存在少數(shù)樓盤。其次，利用SAS軟件對房價數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，分析結(jié)果如表1。

由表1可知，從均值來看，桂林市平均房價從高到低依次是秀峰區(qū)、七星區(qū)、其他區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)和臨桂區(qū)。從方差和標(biāo)準(zhǔn)差來看，桂林市房價波動從大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、秀峰區(qū)、臨桂區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。從變異系數(shù)來看，桂林市房價變異程度由大到小依次是其他區(qū)、七星區(qū)、臨桂區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)和疊彩區(qū)。偏度系數(shù)用來度量桂林市各個區(qū)房價分布是否對稱，峰度系數(shù)用來度量桂林市各個區(qū)房價數(shù)據(jù)在中心的聚集程度，表1顯示除了臨桂區(qū)樓盤價格右偏程度較大，峰度過大，顯示價格數(shù)值充分集中且處于較高水平外，其余地區(qū)表現(xiàn)比較勻稱。

2 桂林市區(qū)樓盤價格分布的地域特征

為進(jìn)一步了解桂林市區(qū)樓盤價格分布的地域特征，考慮利用多元統(tǒng)計中的聚類分析方法，對桂林市臨桂區(qū)、七星區(qū)、疊彩區(qū)、秀峰區(qū)、象山區(qū)、雁山、八里街等區(qū)域的58個代表性樓盤進(jìn)行聚類分析，通過分類得到各區(qū)樓盤的在桂林市區(qū)的價格水平屬性特征。針對網(wǎng)絡(luò)收集的桂林市區(qū)樓盤價格數(shù)據(jù)，以2014年12個月的平均房價作為聚類指標(biāo)，利用SAS軟件進(jìn)行聚類分析，通過分析R2統(tǒng)計量隨類數(shù)的變化特征，可得出將桂林市的58個代表樓盤分為3類是最恰當(dāng)?shù)?，其中第一類為水印長廊和桂林潤園，第二類為東方亭院、信昌穿山18號和信和信原鄉(xiāng)墅，其余樓盤為第三類。更具體的，各類樓盤特征如下。

首先，第一類中的水印長廊坐落于漓江景區(qū)內(nèi)，漓江景區(qū)是國家5A級景區(qū)，并且位于漓江景區(qū)最精華的核心地段與金牛山之間，跟桂林舉世聞名的老八景之一的“奇峰掛月”隔江相望。是桂林市唯一一個位于國家5A級景區(qū)內(nèi)的純別墅區(qū)。水印長廊旁就是桂林市十八中和桂林市育才小學(xué)，更是大家向往的學(xué)府區(qū)，水印長廊的均價為30 000元/平方米。桂林潤園位于七星公園附近，環(huán)境優(yōu)美，適合居住，擁有廣西師范大學(xué)、桂林育才小學(xué)、甲天下購物廣場、大瀑布酒店等優(yōu)質(zhì)配套資源，桂林潤園的均價為25 000元/平方米。因此，我們將第一類歸為高端豪華別墅類。

第二類中的東方亭院地處臨桂區(qū)萬福路南側(cè)，整個建筑環(huán)繞山邊而建，毗鄰翰林學(xué)府、八中、臨桂縣人民醫(yī)院、甄皮巖公園、國家森林公園等配套資源。均價為15 000元/平方米。信昌穿山18號位于桂林市七星區(qū)穿山東路18號，毗鄰穿山公園、體育館、小南國飯店、第五人民醫(yī)院等配套資源。均價為19 500元/平方米。信和信原鄉(xiāng)墅是桂林首例雙院墻新中式合院別墅，位于市中心秀峰區(qū)，桃花江景區(qū)與蘆笛巖景區(qū)中，信和信原鄉(xiāng)墅均價為17 000元/平方米。因此，將第二類分為普通別墅類。

最后，第三類為剩余的53個樓盤，包含普通聯(lián)排別墅和普通住宅，均價在3 800元/平方米到10 000元/平方米不等。因此，我們將第三類歸為普通住宅類。

由此可見，決定房價的首先是住宅性質(zhì)，眾所周知別墅和普通住宅的價格相差是很大的，其次，周圍的配套設(shè)施也是關(guān)鍵，在相同的住宅性質(zhì)下，大家更向往配套設(shè)置完善的居住環(huán)境，因此這一類的樓盤性價比更高。

3 基于樓市地域特征的營銷建議

2014年12月，國務(wù)院在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干建議》中明確提出“建設(shè)桂林國家旅游改革試驗區(qū)”，桂林市的房地產(chǎn)市場作為旅游房地產(chǎn)業(yè)正面臨著一個嶄新時期。旅游房地產(chǎn)業(yè)顧名思義就是稀缺的旅游資源和房地產(chǎn)完美結(jié)合的產(chǎn)品，以多種旅游項目為依托和基礎(chǔ)，以優(yōu)美的自然景觀和良好的配套設(shè)施為主要特征的具有一定主題的房地產(chǎn)項目。較之一般住宅，旅游地產(chǎn)的特點(diǎn)在于融合旅游、休閑、度假、居住為一體，從而具有更好的自然景觀、建筑景觀，同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。

結(jié)合以上政策背景，本文研究為房地產(chǎn)營銷提供了理論上的營銷策劃依據(jù)。對于商家，首先對自己產(chǎn)品有準(zhǔn)確定位，是屬于高端豪華別墅類，還是普通別墅類，或是普通住宅類，在把握目標(biāo)市場的細(xì)分特征前提下，結(jié)合國家政策方向考慮競爭性營銷方案的籌劃與制定；其次，要通過各種渠道充分掌握了解各個區(qū)域的旅游性地域特征、人口特征、消費(fèi)特征、心理特征等；最后，結(jié)合定位與區(qū)域特征、人口特征等因素制訂合適的營銷策劃方案，利用周圍的配套設(shè)施對自己的產(chǎn)品進(jìn)行推廣，諸如產(chǎn)品的教育配套、交通配套、生活配套、娛樂配套以及景觀配套是否完善，揚(yáng)長避短，讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中更具優(yōu)勢。

4 結(jié) 語

本文通過對桂林市區(qū)58個代表性樓盤價格進(jìn)行研究，通過分析研究了桂林市區(qū)樓盤價格分布的統(tǒng)計特征，并以2014年12個月的房價作為指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，最終得到把58個樓盤分為3類的結(jié)果，闡明了每類結(jié)果的樓盤屬性特征，在大數(shù)據(jù)背景下，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，從統(tǒng)計意義上對桂林市房地產(chǎn)價格分布特征進(jìn)行了刻畫分析，該研究結(jié)果為桂林市房地產(chǎn)商市場競爭提供了精準(zhǔn)營銷的統(tǒng)計依據(jù)，具有一定的理論與現(xiàn)實參考意義。

主要參考文獻(xiàn)

[1]宋爽.我國房地產(chǎn)價格波動影響因素的研究[D].南京：南京財經(jīng)大學(xué)，2014.

篇5

海尚海項目位于山東威海的乳山市，總建筑面積約6萬余㎡，由14棟多層住宅組成，總計可售房屋700余套。項目自2003年中期開始在山東的濟(jì)南、青島、淄博三地市展開銷售，但因市場競爭日趨白熱化及各方面的運(yùn)作因素，銷售情況一直較為被動，截止2004年6月與我公司進(jìn)行合作前，一年時間總共銷售量在70余套，不足項目總量的1/10。

2004年6月起，濟(jì)南智盟時代營銷策劃公司全面接手了海尚海項目的整體策劃推廣工作。 第一部分、市場背景解析

自2003年起，一股新的置業(yè)風(fēng)潮引起了山東省任何一個對房地產(chǎn)有所關(guān)注的人——到濱海城市買房置業(yè)，此股置業(yè)新風(fēng)的出現(xiàn)源自山東省省會濟(jì)南。

濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，中高端的主流置業(yè)趨向飽和，追求更優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境的“邊緣置業(yè)”漸成趨勢，潛在需求很大。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的興旺，越來越多的人們已經(jīng)從一次次的旅游中感受到了更優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境和自然條件對自己生活的重要性，旅游消費(fèi)開始從短期的觀光型向中長期的休閑度假型轉(zhuǎn)變，這也是以旅游度假為重要題材的房地產(chǎn)項目興起的重要原因?！白≡诤＿叀睂τ谂R海地區(qū)的人們而言沒有新意，可對于內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者來說，它就是本地開發(fā)商無法提供的差異產(chǎn)品、特色產(chǎn)品。 濱海樓盤憑借優(yōu)良的自然生活環(huán)境與巨大升值潛力吸引了濟(jì)南的眾多買家，以往山東人在一個城市工作、生活一輩子的傳統(tǒng)模式正在悄悄發(fā)生改變。

異地置業(yè)這樣一個從來只是針對高收入階層與炒房一族的名詞開始走進(jìn)濟(jì)南的尋常百姓家，逐步發(fā)展壯大的小康及富裕階層成為異地置業(yè)的生力軍。 大趨勢的良好表現(xiàn)是：

第一、隨著最初以假日海景公寓等項目為代表的多個海邊項目的運(yùn)作及旺銷，對于濟(jì)南市的中高收入人群而言，到海邊置業(yè)做度假、養(yǎng)生之用已成發(fā)展大勢，越來越多的人們開始認(rèn)可異地置業(yè)。

第二、濟(jì)南市經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)定，2003年，濟(jì)南市商品房總計銷售面積為250多萬平米，銷售總額約為60億元，中高端的主流置業(yè)趨向飽和，追求更優(yōu)質(zhì)生活環(huán)境的“邊緣置業(yè)”漸成趨勢，潛在需求很大。

第三、最近幾年來，濟(jì)南市的氣候、空氣質(zhì)量、綠化率等生活環(huán)境不僅沒有改善，而且有進(jìn)一步惡化的趨勢。據(jù)《齊魯晚報》報道，今年1—5月份，在全國47個重點(diǎn)城市中，濟(jì)南的空氣質(zhì)量倒數(shù)第三！且在相當(dāng)長的時間內(nèi)，這種狀況極難改善。空氣差、氣溫高等因素也在很大程度上成為很多有購買力的消費(fèi)者“走出濟(jì)南”到濱海城市置業(yè)的“催化劑”。

第四、人口的老齡化讓高年齡段購房者增加，但濟(jì)南并沒有真正適合他們的“養(yǎng)老產(chǎn)品”。

第五、濱海項目相對低廉的售價和遠(yuǎn)大的升值前景，吸引了投資者的關(guān)注。

威海乳山的銀灘，是目前濟(jì)南在售外地樓盤最為集中的地區(qū)，在方圓不過幾十平方公里的地方，在售樓盤就達(dá)二十多家，海尚海處在距海較遠(yuǎn)的邊緣位置。

同時，市場競爭的真實情況是：

第一、2003年濟(jì)南市全年海邊房屋銷售總量約在30萬㎡。但截止2004年7月，在濟(jì)南市設(shè)立銷售或接待處的濱海樓盤總數(shù)達(dá)25個，總供應(yīng)量約200萬㎡；在濟(jì)南市的核心區(qū)域——泉城廣場周圍就有8個項目在售。而且消費(fèi)者能夠接觸和了解到的樓盤遠(yuǎn)不止于此數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計就有40多個，總量不少于440余萬㎡。

第二、由于前期幾個近海樓盤的炒作，消費(fèi)者心中形成了“買海邊房子就要離海越近越好”的購房觀念。而我們海尚海項目距離海邊約有1公里的距離，并不為消費(fèi)者看好。

第三、作為旅游地產(chǎn)范疇的濱海房產(chǎn)，其消費(fèi)形態(tài)非常接近酒店，40-60㎡的小戶型因其低總價而最受歡迎。但我們海尚海最小的戶型為66㎡，最大的達(dá)到120㎡，銷售抗性極大。

第四、在濟(jì)南銷售的樓盤來自威海、日照、萊州等多個地市，而乳山的距離相對較遠(yuǎn)，車程在6-7個小時左右。

第五、價格無優(yōu)勢。

海尚海面臨的市場環(huán)境用最簡單的話概括，就是：競爭激烈，劣勢突出。

在對項目和市場情況進(jìn)行了充分的了解后，我們認(rèn)為：市場機(jī)會是有的，關(guān)鍵是如何找到自身獨(dú)特、鮮明的賣點(diǎn)，形成短期內(nèi)競爭對手無法超越的USP（獨(dú)特銷售主張）。 第二部分、“成品家”激活市場

根據(jù)海尚海項目特征，可確定項目目標(biāo)對象為：

No.1　以養(yǎng)生、養(yǎng)老為購房目的的中老年人（以濟(jì)南市黨政機(jī)關(guān)、大型企事業(yè)單位的在職及退休人員為主）

No.2　以度假休閑為目的中青年人（擁有固定假期的教師等）

No.3　長線投資型客戶（認(rèn)可濱海房產(chǎn)升值潛力）

但如何與“推窗見?！钡捻椖扛偁帯⑷绾闻c小戶型競爭是我們面臨的最大難點(diǎn)！

分析一、目前沿海項目的客戶大多是來自內(nèi)陸的異地客戶，在購買毛坯房后，還要負(fù)擔(dān)裝修、家具、家電等大量生活用品的繁重的采購工作，其過程不但極其繁雜、耗時耗力，而且單戶成本極高。

分析二、仔細(xì)想一想，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的商品在出售時都是“成品”，購買后可以立刻使用，但恰恰是房屋這種投入最大、關(guān)注度最高的商品卻大多是在賣“半成品”！買了之后還要投入財力與精力裝修并配置各類家居用品。

分析三、在海邊買房的人都是有購房經(jīng)驗的人，但他們對在異地購房、“安家”的過程卻毫無經(jīng)驗，或說考慮不足。

分析四、事實上，對于普通的購房者來說，到外地購房，距離不是主要因素，省心、省力、省錢非常重要，成熟度與發(fā)展前景才是最關(guān)鍵的。而目前的乳山銀灘生活氛圍確實不成熟。

奉獻(xiàn)給消費(fèi)者一個“成品家”的想法就此形成。

經(jīng)過我們的分析與策劃，成品家的“成品”包涵三個層面的意義：

第一個層面是住房本身。海尚海項目一期已是準(zhǔn)現(xiàn)房，加以精裝修，并為購房者提供必須的家具、家電和生活用品，連牙膏、牙刷都準(zhǔn)備好。購房者真正的只須帶上隨身衣物即可入住。這樣既可省去購房者的裝修時間，同時又因為大量團(tuán)購的特點(diǎn)，所得到的電器和家具都享有很大的優(yōu)惠。

第二個層面是社區(qū)環(huán)境?！俺善贰钡母拍顩Q不止于住房本身，雖然海尚海項目離海較遠(yuǎn)，但周邊生活設(shè)施還是比較齊全，醫(yī)院、郵局、銀行、超市都比較便利；我們把這一點(diǎn)提出來作為重要推廣點(diǎn)。

第三個層面在于服務(wù)。我們提出了一個“度假式物業(yè)管理”的概念，并與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院聯(lián)合建立“業(yè)主健康檔案”，讓業(yè)主在飲食起居各方面都能得到輕松、養(yǎng)生的完美感受。

成品家的實質(zhì)就是：讓消費(fèi)者從買一套海邊房升級為—擁有一個“海邊的家”。

找到了方向，大規(guī)模推廣由此展開，硬廣告與軟性文章組合投放，把“異地置業(yè)”與“成品家”作為一個議題進(jìn)行分析和研討；我們又適時推出了“首付1萬即可入住”的聯(lián)合促銷活動。期待已久的火爆銷售局面終于到來，“成品家購房計劃”推出的頭兩周銷售達(dá)到150套，目前的成交量穩(wěn)定在70—100套/月。

根據(jù)乳山房屋主管部門的權(quán)威統(tǒng)計，海尚海在幾十個競爭樓盤中脫穎而出，在2004年6—7月成為銷售狀元。截止8月底，海尚海一期300余套已基本售罄。 第三部分、“成品家”前景展望

“成品家”策劃方案經(jīng)過二個多月的市場檢驗，證明對海尚海項目競爭力的加強(qiáng)和銷售的促進(jìn)是具有重大意義的，策劃方向是正確的，憑借個性、鮮明的項目主題和出眾的性價比，“成品家”已經(jīng)深入人心。