導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷方式論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

對電力商品科學(xué)定價(jià)，體現(xiàn)公平合理，提高客戶滿意度。電力商品的合理定價(jià)要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實(shí)行階梯電價(jià)，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。

通過對用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價(jià)；實(shí)施階梯電價(jià)，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價(jià)；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價(jià)的穩(wěn)定。

利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營銷渠道，提升客戶滿意度。

第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國家電網(wǎng)SG186營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項(xiàng)目和信息化集約項(xiàng)目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個(gè)臺階。

第二，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶服務(wù)中心建設(shè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來的改變有目共睹。比如，計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)。

這種智能系統(tǒng)在電力自動化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對很多圖像進(jìn)行識別時(shí)，由于人眼易疲勞，不能快速對各種畫面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個(gè)信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過渡過程，這時(shí)就需要計(jì)算機(jī)視覺技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。

樹立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶滿意度。

企業(yè)形象塑造歷來受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營銷服務(wù)做起，供電營銷人員戰(zhàn)斗在營銷第一線，他們的形象就是客戶對供電企業(yè)的第一印象。因此，營銷人員要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)知識普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對供電措施支持和理解，電力營銷人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營銷規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶為己任。

三全面完善線損管理，降低線損率

第一，推進(jìn)智能電表的實(shí)施和舊電表的更換。

第二，強(qiáng)化線損動態(tài)管理和考核工作。

第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進(jìn)”，建立一支精干的檢查和反竊電隊(duì)伍迫在眉睫。掌握和利用最先進(jìn)的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營銷隊(duì)伍中的生力軍。

篇2

本研究的內(nèi)容是以國際營銷研究理論作為指導(dǎo)理論。國際營銷(InternationalMarketing)指外貿(mào)企業(yè)根據(jù)國外顧客的要求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)供應(yīng)給國外的客戶并獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動。美國國際市場營銷學(xué)者菲利普R凱特奧拉(PhilipRCateora)認(rèn)為:國際營銷是跨越國界推行一些商業(yè)活動，使產(chǎn)品或勞務(wù)得以傳送到消費(fèi)者或用戶，以獲取利潤。國際營銷是市場營銷在市場空間上的擴(kuò)展，是企業(yè)跨越國界的經(jīng)營活動。國際營銷是在市場營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其發(fā)展過程大致經(jīng)歷了三個(gè)階段:出口營銷階段、跨國營銷階段、全球營銷階段。國際營銷在本質(zhì)上與國內(nèi)營銷并無區(qū)別，只是特指超越國境的市場營銷活動。但并不能因此將二者簡單地等同起來，跨越國界本身決定了國際營銷比國內(nèi)營銷具有更多的差界性、復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性等。具體來說，存在著以下幾個(gè)方面的區(qū)別:第一，市場營銷環(huán)境不同。第二，市場營銷策略存在差別。第三，國際營銷戰(zhàn)略及營銷管理過程更復(fù)雜。市場營銷組合理論是SL公司紡織品國際營銷方案制定的主要理論依據(jù)。1953年，尼爾•波頓(Neal•Borden)首次提出“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術(shù)語，指出市場需求在某種程度上受到“營銷要素”的影響，企業(yè)為達(dá)到既定的市場營銷目標(biāo)，根據(jù)不同的市場需求，對這些要素進(jìn)行有效的組合，以達(dá)到提高市場份額的目的。目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論是SL公司紡織品國際營銷細(xì)分市場評估的重要理論依據(jù)。美國營銷學(xué)家溫德爾•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市場細(xì)分（MarketSegmentation）的概念，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦•科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾•史密斯的理論并最終形成了成熟的目標(biāo)營銷戰(zhàn)略理論，即STP理論———市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（Positioning）。市場細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場劃分為一系列細(xì)分市場的過程。目標(biāo)市場是指企業(yè)從細(xì)分后的市場中選擇出來的決定進(jìn)入的細(xì)分市場，也是對企業(yè)最有利的市場組成部分。市場定位就是在營銷過程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的競爭地位，也叫“競爭性定位”。國內(nèi)外有關(guān)紡織品國際營銷的研究大部分集中在國際競爭力比較分析以及國際貿(mào)易壁壘的影響方面，因此研究視角相對較為宏觀，中國國內(nèi)研究成果對紡織品國際營銷策略略有描述，但依然缺乏微觀具體的解析。事實(shí)上，企業(yè)產(chǎn)品國際營銷的情況及風(fēng)險(xiǎn)多有不同，往往不能和行業(yè)研究混為一談，因此，本研究力圖將視角指向在某一具體企業(yè)，分析其紡織品在國際營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀，并為其制定營銷方案，為有關(guān)學(xué)科發(fā)展及實(shí)踐貢獻(xiàn)一絲綿薄之力。

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實(shí)現(xiàn)對研究理論及研究內(nèi)容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調(diào)查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報(bào)告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報(bào)表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構(gòu)成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎(chǔ)，同時(shí)也節(jié)省了調(diào)研時(shí)間和調(diào)研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質(zhì)化社會科學(xué)研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內(nèi)容集中在兩個(gè)方面：SL公司紡織品在國際細(xì)分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結(jié)構(gòu)式訪談，請?jiān)L談對象在既定的訪談范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時(shí)的外部環(huán)境等，沒有嚴(yán)格限制，以充分調(diào)動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對象的實(shí)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與觀點(diǎn)，了解當(dāng)前SL公司紡織品各個(gè)國際細(xì)分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細(xì)分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結(jié)果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內(nèi)紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進(jìn)出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計(jì)出口2484.2億美元，增幅擴(kuò)大至6.3%。此外，中國加大采取貿(mào)易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關(guān)效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復(fù)較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個(gè)百分點(diǎn)；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個(gè)百分點(diǎn)；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個(gè)百分點(diǎn)。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時(shí)，中國的服裝設(shè)計(jì)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際上的先進(jìn)水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設(shè)計(jì)，沒有自己的風(fēng)格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時(shí)，國內(nèi)也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機(jī)制，許多有才華的設(shè)計(jì)師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設(shè)計(jì)水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿(mào)易的重要市場，貿(mào)易額在中國的紡織品貿(mào)易國家中名列前茅，這兩個(gè)國家經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強(qiáng)，而且近幾年來中國對這兩個(gè)國家的紡織品貿(mào)易額不斷攀升，但是這兩個(gè)市場對紡織品質(zhì)量要求相對較高，綠色技術(shù)壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿(mào)易中一直充當(dāng)著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內(nèi)部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔(dān)心中國廉價(jià)而又優(yōu)質(zhì)的紡織品的涌入會對其自身紡織品產(chǎn)業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿(mào)易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費(fèi)水平都很高，購買力強(qiáng)，尤其是對高質(zhì)量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)相對于中國來說更高一些，國內(nèi)企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個(gè)國家都很發(fā)達(dá)，居民消費(fèi)水平高，購買力強(qiáng)，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進(jìn)口市場，一直以來都是紡織品貿(mào)易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進(jìn)口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個(gè)性化。盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿(mào)組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應(yīng)國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結(jié)束，中美紡織品貿(mào)易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進(jìn)出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿(mào)易逆差十分嚴(yán)重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護(hù)，目前美國針對中國紡織品出口的貿(mào)易壁壘一直很多，反傾銷調(diào)查也越來越多，對中國的對美紡織品貿(mào)易限制較大。結(jié)合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應(yīng)該避免與大公司在設(shè)計(jì)上競爭，產(chǎn)品應(yīng)該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個(gè)性較強(qiáng)。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點(diǎn)作為點(diǎn)綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調(diào)，同時(shí)結(jié)合國內(nèi)的手工藝產(chǎn)品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細(xì)分上具有如下經(jīng)營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務(wù)意識超前。公司一直堅(jiān)信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和最真誠的服務(wù)給客戶。SL公司從上到下，不管是領(lǐng)導(dǎo)還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務(wù)人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時(shí)經(jīng)常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產(chǎn)品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經(jīng)七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內(nèi)外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓(xùn)，并且公費(fèi)派遣多名企業(yè)職工出國學(xué)習(xí)，參加國外的各種展會，學(xué)習(xí)不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經(jīng)過多年的積累，公司已經(jīng)擁有了一批有著先進(jìn)管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)和溝通技巧的業(yè)務(wù)人員。第三方面是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及穩(wěn)定的客戶資源。產(chǎn)品質(zhì)量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)一刻也不放松，在國內(nèi)有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源的同時(shí)，承諾以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品回饋客戶。依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和公司的營銷團(tuán)隊(duì)，SL公司在國內(nèi)外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務(wù)和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經(jīng)過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽(yù)，在客戶心中建立起良好的產(chǎn)品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進(jìn)一步對外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個(gè)港口城市，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運(yùn)企業(yè)124家，航運(yùn)業(yè)發(fā)達(dá)。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運(yùn)優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿(mào)易。除了政策支持和進(jìn)口關(guān)稅的降低，SL公司在產(chǎn)品國際細(xì)分市場上的機(jī)會還包括：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境好、技術(shù)水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機(jī)，但是中國的經(jīng)濟(jì)仍然取得了高速增長，經(jīng)濟(jì)形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉(zhuǎn)和投資領(lǐng)域的開放，大量的外資進(jìn)入中國，推動了中國經(jīng)濟(jì)的增長，同時(shí)也為中國帶來了較為先進(jìn)的紡織工業(yè)技術(shù)，預(yù)期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術(shù)有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機(jī)后的國際市場復(fù)蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應(yīng)該抓住這個(gè)機(jī)遇，在保持老客戶的基礎(chǔ)上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿(mào)易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進(jìn)了服裝貿(mào)易的發(fā)展，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進(jìn)出口公司提供了一個(gè)巨大的平臺，網(wǎng)絡(luò)成為了一個(gè)十分便利的促銷渠道。

四、研究結(jié)論

篇3

這種方式應(yīng)用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報(bào)酬方式：

（1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個(gè)這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價(jià)格”，即最低出口價(jià)格。盡管該控制價(jià)格比美國電視機(jī)平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進(jìn)入了美國市場。當(dāng)時(shí)由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價(jià)組件等對策，使日本的“控制價(jià)格”還不足以摧毀美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價(jià)格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報(bào)時(shí)，報(bào)“最低出口價(jià)”，私下里則把最低出口價(jià)與實(shí)際傾銷價(jià)的差額部分作為回扣提供給美國進(jìn)口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機(jī)的美國零售商竟多達(dá)80多家。

為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補(bǔ)貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個(gè)特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個(gè)秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進(jìn)西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當(dāng)，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。

由于日本產(chǎn)品價(jià)格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴(kuò)大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價(jià)格被三洋接收了。

（2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有40多家公司。普遍認(rèn)為，這些實(shí)力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標(biāo)方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標(biāo)書的正文別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時(shí)，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。

（3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。

2．利用合法權(quán)和聲望

這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準(zhǔn)的供應(yīng)商之一，因?yàn)槭紫嘤刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。

利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運(yùn)用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提?？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運(yùn)用“聲望”而獲得成功。當(dāng)時(shí)，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準(zhǔn)備公開拍賣，由于蘊(yùn)藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預(yù)測，拍賣價(jià)一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當(dāng)副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價(jià)，但不說明是代表他?？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價(jià)一定會高于別人?！边@樣一來，別人就根本不想再出價(jià)了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價(jià)，買到了石油開采權(quán)狀。

3．商業(yè)強(qiáng)制與非商業(yè)強(qiáng)制

前者是指運(yùn)用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)。而遇到對方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強(qiáng)制，如揚(yáng)言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時(shí)需謹(jǐn)慎。

大市場營銷的三個(gè)步驟是：

1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)

經(jīng)營者必須首先了解目標(biāo)市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：

（1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個(gè)人、一個(gè)家族、一家公司、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團(tuán)成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團(tuán)作出規(guī)定：不準(zhǔn)有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準(zhǔn)有軌電車在當(dāng)?shù)匦旭偅康氖遣蛔寗e人混進(jìn)來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個(gè)高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價(jià)挖走了這位技師，并把原料和設(shè)備偷運(yùn)出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。

派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標(biāo)地區(qū)中有兩個(gè)以上的集團(tuán)（權(quán)力集團(tuán)、施加壓力的集團(tuán)、特殊利益集團(tuán)）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團(tuán)合作。而一旦與某些集團(tuán)結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。

聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團(tuán)組成臨時(shí)聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達(dá)到目標(biāo)，或者另組成一個(gè)對應(yīng)的聯(lián)盟來支持公司。

在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實(shí)力進(jìn)行評估對比，作出相應(yīng)的決策。

2．設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略

在進(jìn)入一個(gè)封閉型市場時(shí)，公司必須先了解各集團(tuán)中誰是反對者、中立者和同盟者?？晒┻x擇的總體戰(zhàn)略有：

（1）補(bǔ)償反對者所受損失，使之保持中立。應(yīng)把對受害者的補(bǔ)償包括在總成本內(nèi)。

（2）將支持者組成一個(gè)聯(lián)盟，以壯大自身的力量。

（3）把中立者變?yōu)橥苏?。這需要對中立者施加影響和提供報(bào)酬。

設(shè)計(jì)總體戰(zhàn)略往往與運(yùn)用政府機(jī)構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出。《日本經(jīng)濟(jì)飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機(jī)產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補(bǔ)助”，70年代末，當(dāng)世界性經(jīng)濟(jì)蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機(jī)需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時(shí)，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機(jī)占領(lǐng)了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機(jī)業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。

篇4

一、房地產(chǎn)的概念

在我國所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益(權(quán)利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產(chǎn)。

房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經(jīng)濟(jì),或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能,或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。

房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等;權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分,包括權(quán)利、利益、收益(如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等)。在我國,就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說,附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利,如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等;房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說,一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。

二、房地產(chǎn)市場營銷的概念

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個(gè)重要分支.房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣,也是個(gè)人和集體通過一系列的活動,特別是某些創(chuàng)造性的活動,同別的個(gè)人和集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程.可見,房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn),企業(yè)通過有效地提供住宅,辦公樓,商業(yè)樓宇,廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活,物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動.與一般商品市場營銷相比,房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性,房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等,因此,房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn),同時(shí)市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用.

現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動中,涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)環(huán)節(jié).市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科,在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟,在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用 。

三、房地產(chǎn)營銷渠道策略

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷﹑委托推銷以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷﹑房地產(chǎn)超市等。

企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價(jià)的1.5%~3.0%),但推銷經(jīng)驗(yàn)的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。由于我國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗(yàn)還有待于積累發(fā)掘。所以目前它還是我國房地產(chǎn)銷售的主要渠道,在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。

委托推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行為。所謂房地產(chǎn)推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者,介紹房地產(chǎn),提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。委托商可以分為企業(yè)商和個(gè)人商,前者是指由多人組成的具備法人資格的機(jī)構(gòu),后者是指中介的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。

網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,目前它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,目前國內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)﹑中房網(wǎng)等,它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時(shí),許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海青之杰花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷又增加了新的手法?，F(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時(shí)還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。

房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江﹑上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明我國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個(gè)以超市為顯著特征的商品零售時(shí)期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是我國樓市營銷理念﹑方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。

四、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀

目前 ,我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和 網(wǎng)絡(luò) 銷售三種。

1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。

2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客,顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn),通過商的服務(wù)性質(zhì),更易于把握市場機(jī)會,能更快地銷售房產(chǎn)。

3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代 電子 商務(wù)的手段,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比,網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本,可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù),更方便地和消費(fèi)者溝通, 可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn),有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢

當(dāng)前,我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn):

品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼確立市場地位,引起市場關(guān)注,鎖定目標(biāo)消費(fèi)群;

把握時(shí)機(jī)高昂入市抓住有利時(shí)機(jī),高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場,迅速掌握市場主動權(quán);

分期分批賣點(diǎn)不斷分期開發(fā)分批銷售,步步為營,組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆,帶動價(jià)格走高,達(dá)到持續(xù)熱賣效果;

進(jìn)度跟進(jìn)迭起緊跟工程進(jìn)度(奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo);

以質(zhì)論價(jià)升值誘人以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià),小幅多頻高走,預(yù)留升值空間,以升值空間激發(fā)熱銷;

物管跟進(jìn)后顧無憂物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象,強(qiáng)化認(rèn)同感,購買者無后顧之憂,達(dá)到促銷效果。

五、房地產(chǎn)市場營銷觀念。

企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理,在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想.

(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以前,資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展,但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度,社會產(chǎn)品供應(yīng)不足,產(chǎn)品品種比較單一,市場需求處于被動的地位,沒有多大的選擇余地.企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去,因此,企業(yè)整個(gè)的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面,我能生產(chǎn)什么,就能夠賣什么,企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn).

(二)推銷觀點(diǎn)

20世紀(jì)20年代以后,經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇,資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)運(yùn)用于民品,社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展,市場商品數(shù)量,品種開始增加,部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況,競爭開始加劇,不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動.其基本特征是 我賣什么,人們就買什么.這一時(shí)期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動,但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念,即我生產(chǎn)了什么,就推銷什么.

(三)市場營銷觀點(diǎn)

第二次世界大戰(zhàn)以后,特別是20世紀(jì)50年代以后,商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展,廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化,市場商品進(jìn)一步供過于求,各種需求和欲望花樣翻新,市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,許多企業(yè)家開始認(rèn)識到,能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求,在市場上占有較大的份額,關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,因此,許多企業(yè)逐漸用市場營銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn).

用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動,最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求,以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好,并運(yùn)用合適的產(chǎn)品,定價(jià),銷售渠道,促銷和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要,房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營商應(yīng)本著顧客需要的宗旨去開發(fā)和經(jīng)營房地產(chǎn),才有可能吸引購房者,才能獲取盈利,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),做不到這一點(diǎn),市場營銷工作就可能是浪費(fèi)金錢和時(shí)間.

我國房地產(chǎn)業(yè)雖然起步晚,但發(fā)展速度快,房地產(chǎn)企業(yè)之間競爭加劇,部分房地產(chǎn)出現(xiàn)了供過于求的現(xiàn)象,因此,我國房地產(chǎn)企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)營銷活動,才能在激烈競爭中取勝.

六、房地產(chǎn)營銷價(jià)格策略 。

房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動,必須按照市場規(guī)律、經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價(jià)交換。掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價(jià)方法,靈活運(yùn)用各種定價(jià)的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價(jià)方法、定價(jià)比例和價(jià)格調(diào)整策略。

1、房地產(chǎn)定價(jià)方法

一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個(gè)時(shí)期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測,樓宇的定價(jià)要能被市場接受,需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測,可以說定價(jià)部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價(jià)格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價(jià)格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價(jià)的下限,上限是顧客所愿意支付的價(jià)格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價(jià)格獲得最高的價(jià)值,因此不應(yīng)把價(jià)格和價(jià)值混為一談。定價(jià)之后,運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價(jià)來講,主要有幾個(gè)方法:

(1) 市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較, 對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價(jià)。

(2) 成本法。 以開發(fā)或建造估計(jì)對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項(xiàng)必需費(fèi)用之和為基礎(chǔ),再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(3) 收益法。 將預(yù)期的估價(jià)對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估價(jià)時(shí)點(diǎn)上的現(xiàn)值,求其之和得出估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格。

(4) 剩余法。 將估價(jià)房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價(jià)值,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用﹑銷售費(fèi)用﹑銷售稅金及開發(fā)利潤,根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價(jià)對象房地產(chǎn)的價(jià)格

當(dāng)然,無論哪種定價(jià)方法,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之后,具體執(zhí)行有低價(jià)、高價(jià)、內(nèi)部價(jià)、一口價(jià)、優(yōu)惠價(jià)等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價(jià)戰(zhàn)略時(shí),入市會比較輕松,容易進(jìn)入,能較快地啟動市場;而采用高價(jià)策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價(jià)吸引高消費(fèi)者入市,但不是盲目漫天要價(jià),要物有所值。

2、定價(jià)比例

一般來說,先設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層,高層一般定在1/2高度,多層一般3-4層(9層以下)為最好。然后確定一個(gè)樓層系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價(jià)比例為 0.8%,標(biāo)準(zhǔn)層以下每層下調(diào)0.5%。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應(yīng)為低價(jià)區(qū),頂層與低層的價(jià)格一般相差約30%。

用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個(gè)主力面的景物和視野如街景、江景、馬路等亦是影響樓價(jià)的因素之一,即朝向系數(shù)。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數(shù)大,為8-10%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,為3-5%之間,樓盤的南、北兩個(gè)方位,如無景觀差別,一般南面售價(jià)高于北面。有的樓盤,因其朝向系數(shù)不合理,好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。

商鋪的定價(jià),由于一般顧客購物習(xí)慣在首層,因此首層商鋪定價(jià)一般是住宅平均價(jià)的三倍以上。車位的每平方米定價(jià)一般相當(dāng)于住宅的50%。

3、價(jià)格調(diào)整策略。

房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)整策略可以分為直接的價(jià)格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。

篇5

關(guān)鍵詞:整合營銷傳播客戶關(guān)系管理危機(jī)公關(guān)核心競爭力

由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經(jīng)歷這樣的發(fā)展階段。當(dāng)轎車市場進(jìn)入買方市場,消費(fèi)者越來越挑剔的時(shí)候,就需要引入整合營銷的理論。

轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性

20世紀(jì)90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進(jìn)步日新月異,商品生產(chǎn)高度自動化、標(biāo)準(zhǔn)化,競爭者在產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、成本等方面越來越相近。

面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學(xué)教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學(xué)者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中,以由外而內(nèi)(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ),為了與利害關(guān)系者(Stakeholders&InterestGroups)進(jìn)行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費(fèi)者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關(guān)系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團(tuán)體等間接利害關(guān)系者(Stakeholders)進(jìn)行密切、有機(jī)的傳播活動,營銷傳播管理者應(yīng)該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應(yīng)首先決定符合企業(yè)實(shí)情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計(jì)劃、調(diào)整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關(guān)鍵在于整個(gè)活動的中心由生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)整合營銷理論,結(jié)合轎車市場的特點(diǎn),筆者認(rèn)為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。

我國轎車市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場

頻繁的價(jià)格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經(jīng)進(jìn)入買方市場階段。2005年起關(guān)稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費(fèi)者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費(fèi)者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費(fèi)者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費(fèi)者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。

轎車技術(shù)不能夠單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力

由于生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步,各個(gè)品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術(shù)創(chuàng)新在很短的時(shí)間內(nèi)就會被復(fù)制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當(dāng)時(shí)確實(shí)是一種非常引人注目的產(chǎn)品,它使汽車啟動既安全又簡便。當(dāng)通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時(shí),凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內(nèi),幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產(chǎn)技術(shù),一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時(shí)那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經(jīng)不能單獨(dú)構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(diǎn)(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術(shù)以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。

消費(fèi)者獲取信息越來越便捷

消費(fèi)者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報(bào)刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費(fèi)者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費(fèi)者能夠主動的去獲取信息。21世紀(jì),消費(fèi)者控制著信息技術(shù),所以市場將被消費(fèi)者支配,而且這種情況在未來只會加強(qiáng)不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細(xì)情況,如配置、價(jià)格、經(jīng)銷商信息等,進(jìn)而可以決定在哪里購買,何時(shí)購買。正是因?yàn)橄M(fèi)者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應(yīng)該運(yùn)用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷在我國轎車營銷中的應(yīng)用

導(dǎo)入CRM(客戶關(guān)系管理)系統(tǒng),關(guān)注客戶價(jià)值

由于轎車是高單價(jià)的消費(fèi)品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關(guān)系利益(賣方提供好處,獎(jiǎng)勵(lì)那些肯透露自己身份,乃至不吝進(jìn)一步透露其購買行為的消費(fèi)者)的層次上展開。如何向消費(fèi)者提供合適的程序利益和關(guān)系利益,以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度,促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關(guān)鍵問題。建設(shè)一個(gè)完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個(gè)問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細(xì)客戶個(gè)人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時(shí)間、地點(diǎn)、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。

通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分,分析客戶對轎車以及服務(wù)的反應(yīng),分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費(fèi)者的行為趨向,進(jìn)而可以發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費(fèi)者的非價(jià)格因素。這樣就不必用降價(jià)促銷之類的手段去增加銷售,轉(zhuǎn)而可以通過使消費(fèi)者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導(dǎo)入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個(gè)汽車服務(wù)品牌——“別克關(guān)懷”(BuickCare),秉承“比你更關(guān)心你”的理念,率先將汽車服務(wù)從“被動式維修”帶入了“主動式關(guān)懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務(wù)”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務(wù)項(xiàng)目。別克關(guān)懷包括六項(xiàng)服務(wù)承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務(wù)、快速保養(yǎng)通道、配件價(jià)格/工時(shí)透明、專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證、兩年/六萬公里質(zhì)量擔(dān)保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務(wù)項(xiàng)目或內(nèi)容就無法完成。

引入本土文化元素,明確品牌定位

目前汽車廣告的投資回報(bào)率并不是很高。造成這種結(jié)果的一個(gè)很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導(dǎo)致廣告的作用相互抵消,而沒有達(dá)到預(yù)期的效果。然而,廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標(biāo)分散等因素也有不可推卸的責(zé)任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的信息,以增加銷售量,并且服務(wù)于品牌傳播為目的。筆者認(rèn)為,汽車廣告的制作應(yīng)該引入本土文化的元素,傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn),符合品牌的個(gè)性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產(chǎn)品的特征、性能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標(biāo)志。然而以品質(zhì)為基礎(chǔ)來區(qū)分的主要缺點(diǎn)——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質(zhì)量等物理方面的差異隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費(fèi)者漸漸不再注重這些方面,轉(zhuǎn)而更關(guān)注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費(fèi)者始終代表社會中新生成功階層的消費(fèi)力量。擁有奔馳轎車能為消費(fèi)者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風(fēng)度與氣質(zhì)及配套設(shè)施,無處不讓消費(fèi)者體驗(yàn)到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價(jià)值是消費(fèi)者購買奔馳轎車的根本理由。

在普遍缺乏品牌個(gè)性的市場中,產(chǎn)品近似產(chǎn)生的直接后果就是價(jià)格戰(zhàn),直到實(shí)力雄厚的企業(yè)用價(jià)格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價(jià)格戰(zhàn)之后消費(fèi)需求將會更多地向精神層面轉(zhuǎn)移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個(gè)特征。對消費(fèi)者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內(nèi)涵來實(shí)現(xiàn)。盡管目前國內(nèi)很多轎車廠商已經(jīng)開始重視品牌建設(shè),但在品牌塑造的各個(gè)方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個(gè)性到傳播途徑不恰當(dāng)?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設(shè)目前還只停留在擴(kuò)大品牌認(rèn)知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨(dú)特精神內(nèi)涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。

實(shí)施有效的危機(jī)公關(guān),維護(hù)品牌形象

危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)處于危機(jī)時(shí)刻所進(jìn)行的公關(guān)活動。轎車是一個(gè)高技術(shù)含量的產(chǎn)品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費(fèi)者維權(quán)意識日益高漲,一旦產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達(dá),任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時(shí)間內(nèi)就會在一個(gè)極大的范圍內(nèi)傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內(nèi)許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機(jī)公關(guān)快速有效的反應(yīng)機(jī)制。市場上的問題已經(jīng)出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴(yán)重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。

從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當(dāng)。筆者認(rèn)為,汽車廠商應(yīng)該有重視危機(jī)公關(guān),建立危機(jī)公關(guān)防控體系。危機(jī)公關(guān)可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時(shí)”。平時(shí)看起來沒什么作用,當(dāng)危機(jī)來臨時(shí),其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經(jīng)帶來了不小的影響。筆者認(rèn)為廣州本田在處理這次危機(jī)的過程中,做法有失妥當(dāng)。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時(shí)的和消費(fèi)者進(jìn)行溝通,導(dǎo)致消費(fèi)者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機(jī)中,廣州本田比較成功的實(shí)施了對媒體的公關(guān),并且得到了權(quán)威部門有利于自己的調(diào)查報(bào)告,但是卻因?yàn)楹拖M(fèi)者缺少充分溝通而導(dǎo)致調(diào)查報(bào)告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個(gè)遺憾。

整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應(yīng)用還處于起步階段,但是已經(jīng)進(jìn)行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應(yīng)用遠(yuǎn)未達(dá)到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費(fèi)者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應(yīng)用會越來越充分和完善。

參考文獻(xiàn):

1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)

篇6

關(guān)鍵詞：前導(dǎo)式營銷角色意識營銷創(chuàng)新

營銷是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，也是長期以來不同經(jīng)濟(jì)組織的主要工作之一。無論這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所屬的經(jīng)濟(jì)體制如何，也無論生產(chǎn)方式如何變更，營銷是貫穿始終的手段。所不同的是，時(shí)代的變遷帶動了營銷模式的不斷創(chuàng)新，從僅立足于“不管消費(fèi)者的需要是什么，我的產(chǎn)品都是既定的”生產(chǎn)導(dǎo)向模式，發(fā)展到“一切為了消費(fèi)者”的需求導(dǎo)向，以及將消費(fèi)者利益、公眾利益和社會利益兼顧的社會營銷模式，無一不證明了營銷手段恒久的生命力，也證明了營銷模式及方法需要不斷創(chuàng)新，才能推動經(jīng)濟(jì)組織的生存和發(fā)展。

在知識創(chuàng)新、科技應(yīng)用速度緩慢的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一種模式和方法的誕生會在相對較長的時(shí)期內(nèi)產(chǎn)生相當(dāng)大的作用。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識創(chuàng)新和科技應(yīng)用轉(zhuǎn)化速度非?？焖?，特別是當(dāng)價(jià)值創(chuàng)造脫離了對有形經(jīng)濟(jì)資源的完全依賴時(shí)，不僅產(chǎn)品的生命周期迅速縮短，與之相適應(yīng)的營銷模式和方法也會快速失去其應(yīng)有的作用。因此，知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式及其方法的創(chuàng)新，就成為經(jīng)濟(jì)組織必須關(guān)注的問題?；诖?，筆者在營銷實(shí)踐和教學(xué)過程中提出前導(dǎo)式營銷的概念，以期對現(xiàn)階段的理論和實(shí)踐有所借鑒。

前導(dǎo)式營銷的內(nèi)涵

所謂前導(dǎo)式營銷，是指在營銷的實(shí)踐過程中，營銷人員根據(jù)具體的營銷環(huán)境、預(yù)期的營銷對象和營銷區(qū)域，結(jié)合當(dāng)前的技術(shù)發(fā)展趨勢或時(shí)尚流行，進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)查，并對調(diào)研信息資料進(jìn)行分析研究，根據(jù)信息的相關(guān)性，判斷潛在市場需求的可能性。同時(shí)，通過對原有客戶資料的整理更新過程，并根據(jù)經(jīng)營實(shí)踐中部分客戶有效的產(chǎn)品（服務(wù)）和需求異議，包括產(chǎn)品的改型、功能、附加設(shè)備（裝置）等建議，與企業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行溝通，前瞻性地提出產(chǎn)品創(chuàng)新及改良建議，超前生產(chǎn)部分性能、款式新穎，使用更加便捷、功能更強(qiáng)大（或完善）的新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，提供給相關(guān)客戶，聽取客戶的使用反映。

在用戶反映的等待期里，企業(yè)應(yīng)積極與企劃部門協(xié)調(diào)以賦予產(chǎn)品豐富的人性化內(nèi)涵，尋求改變消費(fèi)觀念的切入點(diǎn)，籌備產(chǎn)品的市場導(dǎo)入及其推介方式，并考慮客戶反饋建議予以調(diào)整和修改。實(shí)際上，這是將新產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)與市場需求的潛在性相結(jié)合的過程，擯棄傳統(tǒng)脫離實(shí)際的“閉門造車”式的產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品、服務(wù)更有針對性，更符合市場需要，最大限度地減少新產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。

從理論上講，企業(yè)通過與客戶之間建立學(xué)習(xí)型的關(guān)系，不僅有助于了解客戶的新需求，有助于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，更重要的是，還有助于企業(yè)進(jìn)行前導(dǎo)式的拓展?fàn)I銷。美國有關(guān)機(jī)構(gòu)曾作過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)近70%的新產(chǎn)品來自于顧客的意見和建議，這正是前導(dǎo)式營銷的理論依據(jù)。

前導(dǎo)式營銷的運(yùn)作方法

（一）來自于推銷人員的角色轉(zhuǎn)換

傳統(tǒng)營銷是“推動式”的營銷方法，通過推銷人員主動說服顧客改變原來的消費(fèi)觀念，使顧客被動接受產(chǎn)品，從而推動產(chǎn)品的銷售（即推銷的本意）。此時(shí)，推銷人員代表的是企業(yè)，是站在賣方利益的立場上；而前導(dǎo)式營銷則是通過嚴(yán)密的市場調(diào)查，綜合各種信息前瞻性地研判市場潛在需要，根據(jù)新產(chǎn)品與服務(wù)將帶動的生產(chǎn)（活）方式有效的改善或提高，以及即將形成的全新消費(fèi)觀念的率先導(dǎo)入，讓顧客認(rèn)識到生產(chǎn)（活）方式必須更新，以主動地尋求商品，變傳統(tǒng)被動接受某種商品與服務(wù)為主動尋求改變的消費(fèi)觀念。這就要求推銷人員站在顧客的立場上，完全為顧客的利益著想。如果推銷人員不能轉(zhuǎn)換角色意識，敏銳地意識并注意這種變化所產(chǎn)生的潛在市場，并及時(shí)給企業(yè)提供有價(jià)值的新產(chǎn)品創(chuàng)意和設(shè)計(jì)理念，仍然站在“推”動銷售的角度，企業(yè)將處于被動地位.（二）要求推銷人員具有一定的前瞻性思維

前瞻性思維即較為敏銳的信息意識和判斷能力，與顧客交流時(shí)能更多地采取啟發(fā)式而非說服式方法，將產(chǎn)品與服務(wù)的營銷工作前置于消費(fèi)決策過程，幫助顧客進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值甄別，不拘泥于現(xiàn)有產(chǎn)品與服務(wù)的推銷介紹，并通過這種方式發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的潛在商品需求信息。通過與顧客進(jìn)行發(fā)散流，獲知顧客內(nèi)隱的相關(guān)需求信息，從而將工作中的類似信息進(jìn)行歸并整合，這樣可取得意想不到的收獲。當(dāng)然，這需要推銷人員自身具有的綜合素質(zhì)必須高于普通消費(fèi)者，能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新的立足點(diǎn)。

（三）推銷人員工作的著力點(diǎn)不同

傳統(tǒng)推銷立足于推銷發(fā)起人主動從產(chǎn)品的使用價(jià)值與顧客特定效用相結(jié)合的角度，以勸說式、擺事實(shí)的方法打動顧客并使之接受商品來實(shí)現(xiàn)銷售，前導(dǎo)式營銷則要求推銷人員設(shè)身處地以顧客身份來思考產(chǎn)品存在的利益，以消費(fèi)顧問的身份主動幫助顧客評價(jià)并推薦選購和使用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。前者著力于產(chǎn)品的使用價(jià)值，后者則立足于消費(fèi)者需要；前者的目標(biāo)是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，后者則是拓展?jié)撛陬櫩汀Ｒ虼?，前?dǎo)式營銷是完全不同于傳統(tǒng)銷售的經(jīng)營方法，推銷更具有主動性和人性化，這一點(diǎn)使得前導(dǎo)式營銷更容易為消費(fèi)者所接受。

（四）在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用

前導(dǎo)式營銷以適應(yīng)特定的營銷要求和環(huán)境變化，更好地完成營銷任務(wù)，達(dá)到營銷目的。但從長期看，前導(dǎo)式營銷是一種全新的營銷工作思路。因?yàn)樯鐣?jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者普遍提高了文化水平和消費(fèi)知識。如果說，以往推銷是幫助消費(fèi)者認(rèn)識商品，了解其使用價(jià)值將為消費(fèi)者的生活或生產(chǎn)提供便利，一定意義上是因?yàn)榇嬖诋a(chǎn)品短缺和消費(fèi)無知，因而推銷中必須注重產(chǎn)品解說、演示和運(yùn)用推銷技巧來打動顧客是重要的。如果推銷適當(dāng)，那么，在科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的

時(shí)代，特別是商品充裕和消費(fèi)自主意識明顯增強(qiáng)的條件下，仍然滿足于舊的工作方法，就不能適應(yīng)時(shí)代的要求了，所以說前導(dǎo)式營銷在短期內(nèi)是相機(jī)抉擇營銷策略的應(yīng)用。

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論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

論文摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個(gè)方面?，F(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的?！艾F(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對現(xiàn)代意識的覺悟，既包含著對歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會與傳統(tǒng)社會的差異。這種差異是現(xiàn)代社會和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對一切作出審查。從以上對現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞?，F(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神?！艾F(xiàn)代性”要求在知識領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場經(jīng)濟(jì)體制;在社會關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度?？傊?，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的?！艾F(xiàn)代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者?？档掳l(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識形態(tài)，這些在西方社會進(jìn)程中都具體地演繹了出來?！艾F(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會中可以具體歸結(jié)為社會領(lǐng)域的世俗化，社會關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們在消費(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們在購買商品時(shí)會盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

篇8

實(shí)證研究設(shè)計(jì)

綜上可見，市場營銷教學(xué)方法多樣，而且各自的教學(xué)重點(diǎn)和教學(xué)目的也不盡相同，研究高等職業(yè)院校學(xué)生對各種教學(xué)方法的學(xué)習(xí)反應(yīng)、態(tài)度、感受、評價(jià)，有助于我們探索真正適合的高職院校市場營銷教學(xué)方法。

結(jié)合近年來有關(guān)市場營銷教學(xué)方法論研究的內(nèi)容、高職院校的市場營銷學(xué)教學(xué)實(shí)踐，此次調(diào)查研究的內(nèi)容共涉及了三部分:學(xué)生對市場營銷學(xué)科的學(xué)科評價(jià)以及學(xué)習(xí)訴求，市場營銷課程學(xué)習(xí)的效用評價(jià)以及對各種教學(xué)方式的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

調(diào)查對象為隨機(jī)抽取的100名市場營銷專業(yè)大二學(xué)生，分別來自我國華北、華東、華南、西北和西南地區(qū)的20所示范性高等職業(yè)院校。抽取的樣本均已學(xué)習(xí)過市場營銷學(xué)或正在學(xué)習(xí)相關(guān)課程，對市場營銷課程的學(xué)習(xí)有了較為充分的體驗(yàn)，具有較好的調(diào)查和研究基礎(chǔ)。采用網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)式訪談的方式，有效的解決了學(xué)生在面對調(diào)查時(shí)產(chǎn)生的抗拒心理，有助于在輕松隱蔽的條件下獲得研究數(shù)據(jù)。

調(diào)查結(jié)果分析

通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和整理，筆者發(fā)現(xiàn)，中國高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷有如下特點(diǎn)。

1受西方營銷學(xué)思想的影響，具有明顯的功利主義傾向

目前我國高職院校經(jīng)濟(jì)管理類學(xué)科教育，大多是采用西方的學(xué)術(shù)思想和教學(xué)方式，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中具有很明顯的功利主義傾向。調(diào)查結(jié)果顯示，極大部分的學(xué)生(63%)是根據(jù)該門課程是容易通過，是否易于得優(yōu)來評價(jià)教師和課程。有31%的被調(diào)查者表示，不到課與是否聽課并不影響自己的考試考核，突擊考試的同學(xué)大有人在。這就表示，學(xué)生在學(xué)習(xí)市場營銷課程時(shí)，對于市場營銷學(xué)的學(xué)習(xí)目的認(rèn)識不是很清晰，對理論學(xué)習(xí)和職業(yè)能力的獲得抱有懷疑態(tài)度。

2現(xiàn)有的高職院校營銷專業(yè)教育學(xué)生滿意度普遍較低

在“如何評價(jià)自己現(xiàn)在所受的營銷學(xué)教育”這一問題中，有超過85%的被調(diào)查者選擇了非常不滿意或者不滿意。這表明目前高職在校生對目前的營銷學(xué)課程滿意度較低。原因主要集中于“評價(jià)機(jī)制不合理”，“課程無聊”，“感覺所學(xué)的東西脫離實(shí)際或沒有意義”，等選項(xiàng)。也有部分被調(diào)表示，現(xiàn)有的教育模式功利性太強(qiáng)，缺乏對學(xué)生價(jià)值觀和社會責(zé)任感的塑造。教授的理論過時(shí)而且不切合實(shí)際，尤其采用的案例大多是上世紀(jì)六七十年代的西方國家案例，借鑒意義并不大，并沒有起到提高學(xué)生思考問題和解決問題能力的作用。

3就教學(xué)方式來看，理論講授和案例教學(xué)更為易于接受

筆者根據(jù)訪談結(jié)果將各種教學(xué)方法下的學(xué)生學(xué)習(xí)效用評價(jià)進(jìn)行總結(jié)，如表1所示。調(diào)查結(jié)果出乎意料的表明，這幾年頗受追捧的營銷學(xué)情景模擬教學(xué)在高職學(xué)生當(dāng)中的評價(jià)普遍不高。參與過營銷模擬教學(xué)的被調(diào)查者表示，他對該門課程興致不高，若非學(xué)校強(qiáng)制執(zhí)行，他的缺席率達(dá)會到25%以上，每周的模擬任務(wù)都是最后一天隨便解決，根本沒有進(jìn)行所謂的小組討論。而且，上課時(shí)班內(nèi)的大多數(shù)同學(xué)都在玩單機(jī)游戲。在詢問為什么會出現(xiàn)這種情況時(shí)，被調(diào)查者表示，這種方式缺乏現(xiàn)實(shí)意義，浪費(fèi)時(shí)間，而且會讓人覺得這門課程不重要。

4最受歡迎的教學(xué)方法組合:理論教學(xué)+案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)

為更好的探尋適宜于高職學(xué)生的市場營銷教學(xué)模式，筆者根據(jù)以往的研究對常見教學(xué)方法進(jìn)行了搭配組合。在詢問市場營銷專業(yè)學(xué)生最喜歡何種教學(xué)方式的時(shí)候，79%以上的被調(diào)查者選擇了“理論教學(xué)+案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)”的組合。而且，選擇該項(xiàng)的被調(diào)查者中有82%的原因趨同:傳統(tǒng)的理論教學(xué)模式更容易讓大家獲得理論知識，加深記憶;通過案例的實(shí)踐則有利與更進(jìn)一步的加深對理論知識的理解。也有7%的被調(diào)查者表示，營銷學(xué)知識歸根結(jié)底都是源自于實(shí)踐，為了更好的適應(yīng)未來工作，實(shí)踐教學(xué)更有出路。

對目前高職院校營銷學(xué)教學(xué)的建議

1在教學(xué)過程中應(yīng)該充分關(guān)注高職學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，因材施教，建立合理的評價(jià)機(jī)制

中國學(xué)生由于文化和價(jià)值觀的影響，與西方的學(xué)生有著極大的不同，被西方驗(yàn)證成功的情景教學(xué)模式在中國學(xué)生中反響并不明顯就生動的證明了這一點(diǎn)。高職院校學(xué)生與普通高校學(xué)生在職業(yè)規(guī)劃、人才培養(yǎng)目標(biāo)等方面差異巨大，普通高校教學(xué)方式并不適用于高等職業(yè)院校。

現(xiàn)有的高校營銷學(xué)學(xué)習(xí)評價(jià)模式大多是采用“課堂表現(xiàn)10%+期末考評80%+考勤10%”的形式。而被調(diào)查者認(rèn)為教師在打分過程中存在不公平的情況，善于跟導(dǎo)師“套磁”的學(xué)生往往可以拿高分，而認(rèn)真思考問題，勤奮學(xué)習(xí)的卻不一定有好的成績。公平性問題會直接的影響到學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。要使高校市場營銷教學(xué)工作進(jìn)一步的提高，必須建立起合理的課程評價(jià)機(jī)制。

2價(jià)值觀和社會意識的培養(yǎng)應(yīng)該與理論教學(xué)、實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合

西方營銷學(xué)理論有其哲學(xué)依據(jù)，背后的利己主義和功利主義對人的發(fā)展來說是極為不利的。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中出現(xiàn)的功利主義現(xiàn)象跟這些也不無關(guān)系。讓學(xué)生充分的認(rèn)識到市場營銷學(xué)學(xué)習(xí)的重要意義，要求教師在教學(xué)工作中必須積極的把握學(xué)生的思想狀態(tài)，在教學(xué)過程中注意培養(yǎng)其社會意識、誠信意識、團(tuán)隊(duì)意識，尤其更要關(guān)注學(xué)生的實(shí)際解決問題的能力。

3加強(qiáng)教學(xué)的本土化建設(shè)

本土化教學(xué)建設(shè)刻不容緩。我國高職院校學(xué)生在學(xué)習(xí)和思維方式上有其特殊性，中國的市場亦有其特殊性?！澳脕碇髁x”在中國高職市場營銷學(xué)教學(xué)工作中的盛行，對培養(yǎng)適合我國國情的高職市場營銷人才是極為不利的。在適當(dāng)?shù)慕梃b西方的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上積極的進(jìn)行本土化教學(xué)建設(shè)才是關(guān)鍵。比方說，采集和編撰本土案例并應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐中;在理論的講授中采用東方思維等。

4應(yīng)在深入研究學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上選擇合理的教學(xué)方法組合

研究表明，單一的教學(xué)方法或是所謂“創(chuàng)新式”教學(xué)方法不一定適宜于高職院校的市場營銷專業(yè)學(xué)生。而采用合理的教學(xué)方法組合則會取得較好的效果，如獲得大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)同的“理論教學(xué)+案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)”教學(xué)方法組合，不僅有利于學(xué)生形成扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也有助于其培養(yǎng)良好的職業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)，不僅容易獲得學(xué)生的認(rèn)同，更是現(xiàn)代高等職業(yè)教育理念的生動體現(xiàn)。

篇9

   

   

自1993年使用九年制義務(wù)教育初中英語教材以來，廣大教師已經(jīng)逐漸地熟悉了新的課堂教學(xué)步驟"五步教學(xué)法"。五步教學(xué)法在對教材的處理上，練習(xí)占有較大的比重，而且富有變化，使課堂容量加大，節(jié)奏加快，時(shí)間緊湊，氣氛活躍，可收到事半功倍之效，因此深受廣大教師的青睞。我們也不難發(fā)現(xiàn)，在練習(xí)方面，幾乎每節(jié)課都會有同桌兩人一組的"對練"（Pair work ）和前后三、四人一組的"組練"（Groupwork）等小組活動方式，這成了課堂上不可缺少的練習(xí)方式。那么，這些小組活動在英語課堂教學(xué)中究竟起到哪些作用？教師在課堂上如何穿插、實(shí)施和控制小組活動呢？本文想通過對這些問題的討論來探索提高英語課堂教學(xué)質(zhì)量的途徑。  

一、小組活動的實(shí)施方式  

小組活動為課堂教學(xué)提供了簡便、有效的操練方式，這些活動主要可以穿插在以下幾種教學(xué)步驟之中進(jìn)行。  

1.在"呈現(xiàn)（Presentation）"環(huán)節(jié)后  

在"呈現(xiàn)"新的語言項(xiàng)目后，就轉(zhuǎn)入操練（Drill）這一環(huán)節(jié)，目的是幫助學(xué)生熟悉新的語言項(xiàng)目的書面和口頭形式。此時(shí)的操練難度一般不大，以教師控制式的機(jī)械性練習(xí)為主。教師可以出示一些圖片、幻燈、實(shí)物、提示詞等"指揮"學(xué)生進(jìn)行練習(xí)，這時(shí)最好穿插Pairwork（內(nèi)容簡單的話不必讓學(xué)生先準(zhǔn)備，反之，事先作些準(zhǔn)備），直接以快頻率的方式讓學(xué)生一對一對地（pair by pair）、一問一答地進(jìn)行下去。學(xué)生可以通過視覺、聽覺、口頭表達(dá)，很快地掌握新的語言項(xiàng)目。這樣做的特點(diǎn)是節(jié)奏快、密度大、頻率高，使學(xué)生在緊張熱烈的氣氛中興趣濃厚，人人參與，差生也跟得上。  

2.在"練習(xí)（Practice）"階段  

"練習(xí)"階段的目的是幫助學(xué)生加深對新的語言項(xiàng)目的理解，鞏固新的語言習(xí)慣，為在實(shí)際中進(jìn)一步自如地運(yùn)用作好準(zhǔn)備。練習(xí)的內(nèi)容應(yīng)該具備一定的難度，學(xué)生在問答時(shí)有較寬的選擇余地。這時(shí)適宜穿插"對練"或"組練"方式，用幾分鐘時(shí)間讓學(xué)生看圖、看物問答，模仿對話，表演課文對話等等。教師要巡視監(jiān)聽，對有困難的"對"或"組"進(jìn)行一些必要的指導(dǎo)，充當(dāng)"助手（helper）"或"引導(dǎo)者（guide）"的作用。練習(xí)結(jié)束后一定要抽查幾對或組當(dāng)堂表演，以了解練習(xí)情況，并對表演出色的組進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋頁P(yáng)，以鼓勵(lì)學(xué)生的積極性。這個(gè)階段的特點(diǎn)是節(jié)奏放慢，頻率放低，但密度大，氣氛活躍，學(xué)生參與意識強(qiáng)，有利于調(diào)動每一個(gè)學(xué)生的積極性。  

3.在"鞏固（Consolidation）"階段  

這個(gè)階段的目的是使學(xué)生在多種模擬日常生活的背景中，運(yùn)用所學(xué)的語言解決實(shí)際問題來體現(xiàn)語言的各種功能。學(xué)生可以根據(jù)自己的意愿來作答，答案是多種多樣的，不可預(yù)料的，學(xué)生的自由度較大，有充分發(fā)揮創(chuàng)造的機(jī)會和余地。這時(shí)候最好以"組練"方式，如進(jìn)行角色扮演（一般用學(xué)生真實(shí)姓名為好）、會談、討論解難、模擬采訪、擴(kuò)展對話、補(bǔ)充想象性結(jié)尾等等。教師要提醒學(xué)生結(jié)合課文中的語言形式來表達(dá)，注意人物的身份和具體的場合。教師往往扮演裁判（judge）、評委（commentator）的身份。這時(shí)的特點(diǎn)也是密度大、氣氛熱烈活躍，學(xué)生們有充分發(fā)揮、表現(xiàn)自己的機(jī)會。隨著課堂語言實(shí)踐量的增加，學(xué)生獲得了充分的語言實(shí)踐的機(jī)會，為獲得"為交際運(yùn)用英語的能力"打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。  

小組活動通常穿插在以上三種教學(xué)步驟中，然而，教無定法，這并不是一成不變的。  

二、小組活動在教學(xué)中的作用  

對絕大多數(shù)中國學(xué)生來說，課堂環(huán)境幾乎是外語學(xué)習(xí)的唯一場所。教師如何在有限的時(shí)間內(nèi)有效地利用積極因素，避免或消除消極因素，采用更適合于學(xué)習(xí)者語言發(fā)展的課堂教學(xué)方法，是外語教學(xué)是否成功的關(guān)鍵之一。小組活動在英語課堂教學(xué)中始終起著積極作用。  

1.小組活動在課堂上起到操練語言、有目的地實(shí)踐語言項(xiàng)目的作用，從而達(dá)到當(dāng)堂鞏固的效果。  

新大綱中提出在教師對學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練的過程中要使學(xué)生的"言語技能發(fā)展成運(yùn)用語言進(jìn)行交際的能力"。學(xué)生對語言形式和語言意義的掌握是否充分，是其能否運(yùn)用所學(xué)語言表達(dá)特定功能的必要條件。通過教師設(shè)置的與課文和學(xué)生實(shí)際相關(guān)的交際情景，學(xué)生能通過小組活動進(jìn)行大量的操練，加深對語言形式和意義的理解，從而使"言語技能"到"運(yùn)用語言進(jìn)行交際"的發(fā)展成為自然和可能。  

篇10

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)定價(jià)；跨境資本流動；科學(xué)發(fā)展

我國房地產(chǎn)如何定價(jià)?定價(jià)的環(huán)境和基本依據(jù)是什么?隨著我國經(jīng)濟(jì)的改革開放，跨境資本流動會對房地產(chǎn)定價(jià)產(chǎn)生什么影響?合理的房地產(chǎn)價(jià)格又是如何形成的?我國房地產(chǎn)定價(jià)是否出現(xiàn)了困境?如何才能找到擺脫困境的出路?我們認(rèn)為這些都是我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展所迫切需要回答的問題。

一、我國房地產(chǎn)定價(jià)的困境和定價(jià)的依據(jù)

我國房地產(chǎn)供求從福利化、計(jì)劃化轉(zhuǎn)向商品化、市場化的過程中，房地產(chǎn)定價(jià)的困境就一直存在，特別是在房地產(chǎn)價(jià)格高企的時(shí)候尤為突出。由于住房涉及到人們生存的基本條件，在我國，又由于房地產(chǎn)定價(jià)在很大程度上關(guān)系到了各個(gè)階層或各個(gè)集團(tuán)的利益，于是乎房地產(chǎn)定價(jià)就成了極其敏感的、政治色彩濃厚的社會大問題。與此相應(yīng)，在我國現(xiàn)階段形成了一種特殊的，以政策博弈為導(dǎo)向，以定價(jià)博弈為核心的房地產(chǎn)定價(jià)的社會輿論。房地產(chǎn)定價(jià)社會輿論的形成既體現(xiàn)了人們對房地產(chǎn)價(jià)格的普遍關(guān)心和對居住條件改善的意愿，以及對國家房地產(chǎn)政策高度關(guān)注和熱情參與；同時(shí)又反映了部分社會輿論和社會心理對房地產(chǎn)政策和房地產(chǎn)定價(jià)的過度聚焦。由此可能產(chǎn)生的誤判在一定程度上形成一種群體性的、選擇性的價(jià)值取向和對房地產(chǎn)政策的理解。

除了日益興盛的社會輿論，還有在其后各大利益階層和利益集團(tuán)的強(qiáng)力影響，客觀上形成了一個(gè)人為因素作用的環(huán)境，直接或間接地作用到我國的房地產(chǎn)定價(jià)上，由此形成了我國房地產(chǎn)定價(jià)的困境。其主要表現(xiàn)為，我國房地產(chǎn)定價(jià)社會輿論有脫離定價(jià)基本環(huán)境和偏離定價(jià)基本依據(jù)，受人為因素作用的傾向。在這里，我們先從我國房地產(chǎn)定價(jià)基本因素的討論開始。

第一，在一般商品經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)和其他生活資料一樣，都要在價(jià)值上得到體現(xiàn)，并具有特殊的價(jià)值規(guī)定。價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，房地產(chǎn)定價(jià)要受到商品經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律，主要是供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律的制約。土地是大自然的“賜予物”，是具有自然力的綜合體，其具有特殊的價(jià)值規(guī)定：一是土地的稀缺性，可供建造住宅用的土地的有限性；二是土地的差異性，即土地本身的級差性和固定性。具體土地定位之間要靠交通運(yùn)輸聯(lián)系，這些特性都要在價(jià)值上得到表現(xiàn)。在任何商品經(jīng)濟(jì)條件下都存在由于土地差別帶來的超額利潤；不論是私有還是公有的土地所有權(quán)都要將超額利潤轉(zhuǎn)化為地租；按利息率計(jì)算的地租的購買價(jià)格，表現(xiàn)為土地價(jià)格。以使用土地為條件的住宅(或商品房)所處位置的差別，土地上的住宅(或商品房)的價(jià)值規(guī)定也因此得到補(bǔ)充，從而住宅(或商品房)價(jià)格的構(gòu)成也得到補(bǔ)充，即以使用土地為條件的住宅(或商品房)價(jià)格。

第二，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)的一個(gè)基本特征是土地國有(或集體所有)，房地產(chǎn)開發(fā)商或商品房購得者獲得的只是土地的使用權(quán)，沒有土地所有權(quán)。土地公有權(quán)在經(jīng)濟(jì)上借以實(shí)現(xiàn)的形式仍然是地租。在我國，房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營企業(yè)向土地公有權(quán)的代表一地方政府支付土地使用權(quán)的購置費(fèi)用，即地租，以及各種稅費(fèi)；地方(或國家)政府應(yīng)該把這部分收益作為發(fā)展地方(或國家)社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)之用，造福于全民。

第三，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，一國經(jīng)濟(jì)開放使得其房地產(chǎn)定價(jià)具有了國際化的傾向，人們往往會把某國一地房地產(chǎn)的定價(jià)與異國相似的他地來進(jìn)行比較，出現(xiàn)一種“看齊效應(yīng)”。而且當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)金融高度化發(fā)展，房地產(chǎn)越來越表現(xiàn)出兩種特性：一是消費(fèi)性，和其他生活消費(fèi)品一樣，房屋用于解決人們居??；二是金融性，作為金融資產(chǎn)的一部分，不動產(chǎn)用于投資。這樣，房地產(chǎn)成為人們組合投資中的一個(gè)重要部分，房地產(chǎn)定價(jià)又具有了一般金融資產(chǎn)定價(jià)的屬性。

在開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本(或資金)的流動，在一國房地產(chǎn)市場上流動方向的切換、流動規(guī)模的擴(kuò)張收縮、流動速度快慢直接影響著當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格的決定和變動。當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地流向某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁需求，會推動該房地產(chǎn)價(jià)格迅速上升；當(dāng)跨境資本大規(guī)模地、快速地撤離出某房地產(chǎn)市場，它所代表的是對這一房地產(chǎn)的強(qiáng)勁供給，會拉動該房地產(chǎn)價(jià)格迅速下降?？缇迟Y本流動不僅會影響到房地產(chǎn)市場上價(jià)格的決定和變動；而且還會影響到一國財(cái)富的形成和財(cái)富的國際間轉(zhuǎn)移。當(dāng)然，國內(nèi)資金流動也會產(chǎn)生上述的作用，所不同的只是在這個(gè)市場形成的財(cái)富轉(zhuǎn)移暫時(shí)發(fā)生在國內(nèi)。

在我國房地產(chǎn)定價(jià)上，已經(jīng)逐漸形成一個(gè)開放型的、社會主義市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。在這一環(huán)境下，房地產(chǎn)定價(jià)既要符合社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，堅(jiān)持發(fā)揮土地公有制下的市場機(jī)制作用，遵循供求規(guī)律和價(jià)值規(guī)律等商品經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律；又要適應(yīng)開放經(jīng)濟(jì)條件下，跨境資本流動對房地產(chǎn)定價(jià)和一國財(cái)富在國際轉(zhuǎn)移的作用。為此，我們要建立和完善我國房地產(chǎn)定價(jià)的市場機(jī)制和我國房地產(chǎn)定價(jià)的調(diào)控機(jī)制。充分發(fā)揮這些機(jī)制的作用來促進(jìn)我國房地產(chǎn)的合理定價(jià)；促進(jìn)對房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營收益的合理征稅和房地產(chǎn)財(cái)政收益的合理分配；防范跨境資本對我國財(cái)富的投機(jī)性掠奪和促進(jìn)國民財(cái)富不斷增長；最終讓我國民眾都能住得上房，能住較好的房；讓越來越多的人能買得起房，能買上好房。

二、我國房地產(chǎn)定價(jià)困境產(chǎn)生的不利影響

我國房地產(chǎn)定價(jià)出現(xiàn)困境，究其根源：一是我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不充分，特別是表現(xiàn)在房地產(chǎn)這一涉及到眾多方面基本利益的市場尤其是這樣；二是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展還不成熟，國民中的大多數(shù)人轉(zhuǎn)為向市場要住房的時(shí)間也不過十年左右的時(shí)間；三是我國還處在轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)中，人為因素對經(jīng)濟(jì)的影響還會繼續(xù)存在，特別是反映在房地產(chǎn)市場上；四是在經(jīng)濟(jì)不斷開放條件下，人們對跨境資本在一國房地產(chǎn)定價(jià)中的影響，以及國際資本對一國財(cái)富的投機(jī)性掠奪的現(xiàn)實(shí)性還缺乏足夠的認(rèn)識；五是社會民眾對在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中發(fā)生的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象的深惡痛絕，把一種內(nèi)心的痛恨和無奈發(fā)泄在房地產(chǎn)定價(jià)上。為此，我們要充分認(rèn)識房地產(chǎn)定價(jià)困境的存在會對我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展在長期中產(chǎn)生的不利影響：

第一，影響到我國居民居住條件的根本性改善

人為因素作用在短時(shí)間內(nèi)有可能壓低或拔高房地產(chǎn)的價(jià)格，造成房地產(chǎn)市場短期失衡，要么買超要么賣超，其結(jié)果受益的只可能是少數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者或是少數(shù)房地產(chǎn)購買者。但在長期中，不符合規(guī)律和常理的定價(jià)，一定會損害大多數(shù)的房地產(chǎn)買賣雙方，不利于我國居民居住條件的根本性改善。特別是房地產(chǎn)價(jià)格大幅度波動，有可能引爆經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使大多數(shù)人遭殃。

第二，影響到我國社會居住人口的合理流動和布局

我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展不平衡，沿海地區(qū)，尤其是特大城市及周邊城市和地區(qū)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，居住人口有不斷集中的趨勢；而中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，居住人口也相對稀少。如果東部國際化大都市及周邊大中城市的房地產(chǎn)定價(jià)被人為因素壓低，甚至政府還出臺刺激購房政策，這樣就會起到人口流動的導(dǎo)向作用。最終可能會導(dǎo)致東部大城市擁擠不堪，城市問題積重難返，居民生活質(zhì)量下降；中西部經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展相對緩慢，居民生活質(zhì)量難以改善；并由此不斷引起居住人口向東流。當(dāng)在社會居住人口遷移中的行政手段逐漸被取消或失靈的情況下，住房費(fèi)用貴賤對居住人口遷移的導(dǎo)向作用在很大程度上還是有效的。

第三，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的財(cái)政收益對社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的持續(xù)支持力度

社會主義革命勝利的一大成果就是把土地收歸全民所有，這從根本上改變了土地私有給極少數(shù)人帶來巨大利益的條件，而為廣大民眾從土地上獲得利益提供了可靠的保證。廣大人民不僅從土地上獲得可居住的條件，而且還可從土地使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的所得收益和其他財(cái)政收益上分享社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展帶來的福祉。人為因素干預(yù)往往會破壞房地產(chǎn)較準(zhǔn)確、較合理的定價(jià)，滋生房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營上的，貪污腐化，蠶食公有資產(chǎn)現(xiàn)象，會使房地產(chǎn)財(cái)政收益流失，無法實(shí)現(xiàn)收益最大化，最終影響到改善社會經(jīng)濟(jì)和社會事業(yè)的、財(cái)政上的持續(xù)支持力度。

第四，影響到我國房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展

房地產(chǎn)較合理的定價(jià)和保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對穩(wěn)定是我國房地產(chǎn)行業(yè)良性發(fā)展的基本條件和基本保證。房地產(chǎn)市場定價(jià)功能萎縮、價(jià)格波動劇烈，人為因素導(dǎo)致價(jià)格扭曲，定價(jià)過高或過低都會引起的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大起大落，必將影響我國房地產(chǎn)市場持續(xù)的、良性的發(fā)展。

第五，影響到我國國民在經(jīng)濟(jì)全球化過程中的財(cái)富分配上的利益

隨著我國經(jīng)濟(jì)開放程度越來越高，在世界范圍內(nèi)尋找“價(jià)值洼地”，發(fā)掘投機(jī)機(jī)會的跨境資本就會伺機(jī)進(jìn)入我國的各個(gè)市場。我國房地產(chǎn)市場定價(jià)如果脫離了全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境，片面追求低定價(jià)，那么境外資本就可能伺機(jī)進(jìn)入我國房地產(chǎn)市場，進(jìn)行投機(jī)性掠奪。其結(jié)果不僅引起了我國房地產(chǎn)市場的震蕩，而且造成我國國民財(cái)富的流失。

第六，影響到我國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)

住房是人民群眾的基本生活資料，房地產(chǎn)合理定價(jià)能體現(xiàn)社會對房地產(chǎn)資源分配上的公平和效率，起到獎(jiǎng)勤罰懶激勵(lì)機(jī)制的作用，鼓勵(lì)勞動大眾通過辛勤、誠實(shí)的工作換取自己的生活條件。房地產(chǎn)定價(jià)不合理，可能使少數(shù)人享受了低價(jià)的住房條件，而使多數(shù)人支付高價(jià)才能得到住房條件；又可能使少數(shù)人獲得多處或大量的住房條件，而使多數(shù)人難以得到基本的住房條件。這就完全有可能破壞社會公平和效率原則的實(shí)現(xiàn)，影響到我國經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)地、穩(wěn)定地科學(xué)發(fā)展和保持社會的和諧。

三、我國房地產(chǎn)定價(jià)擺脫困境的出路

我國房地產(chǎn)供求、定價(jià)已經(jīng)步入了社會主義市場經(jīng)濟(jì)軌道，就應(yīng)該力排人為因素的干擾，讓一個(gè)不斷建立和完善的房地產(chǎn)定價(jià)的市場機(jī)制和調(diào)控機(jī)制正常發(fā)揮作用，確保房地產(chǎn)合理定價(jià)，并在一個(gè)可控的范圍內(nèi)波動，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對穩(wěn)定。這樣才能從根本上解決房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營領(lǐng)域中存在的“權(quán)力尋租”、“壟斷尋租”和其他巧取豪奪的現(xiàn)象，并防范跨境資本在我國房地產(chǎn)領(lǐng)域里進(jìn)行掠奪性投機(jī)，讓我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展不斷地滿足人民群眾持續(xù)增長的對居住條件的需求。具體我們可以考慮：

第一，堅(jiān)持我國住宅用地的可持續(xù)地、有限地供給，充分發(fā)揮市場機(jī)制在定價(jià)中的作用

那種認(rèn)為“政府可以通過加快加大批地力度，增加供地來降低城市房價(jià)，特別是大城市的房價(jià)”的觀點(diǎn)值得商榷。我認(rèn)為單純地用增加城市土地供給來控制房價(jià)的思路和對策不可取。我國可用于建造居住房屋的土地，相對于不斷增長的人口來說只會是越來越稀缺，其供給應(yīng)該是一種適應(yīng)人口不斷增長能夠持續(xù)提供的、有諸多限制條件的一種供給，從長期來看，其貨幣價(jià)格也會是持續(xù)上漲的。與此相應(yīng)，建造在其上的住宅(或商品房)也是這樣。越來越多的資料顯示，我國保經(jīng)濟(jì)增長的土地(其中不少是用于住宅建設(shè)的)和保土地資源(特別是堅(jiān)守18億畝耕地紅線的根基)之間存在不斷擴(kuò)大的矛盾；與此同時(shí)，超大城市的人口居住密度在持續(xù)提高，居住環(huán)境難以改善。

所以，一是我國應(yīng)該明確制定國家和地方長期住宅土地開發(fā)規(guī)劃，有計(jì)劃的、有限制的、勻速的增加土地供給，同時(shí)將一定期間內(nèi)計(jì)劃供給中的部分土地作為調(diào)節(jié)房地產(chǎn)價(jià)格波動的用地。用國家和地方的法規(guī)來加以對住宅用地的運(yùn)用和監(jiān)督。二是堅(jiān)持國有土地使用權(quán)第三方拍賣制度，拍賣獲得的購置費(fèi)用收入應(yīng)進(jìn)入國家專項(xiàng)資金。按一定比例返回給地方的部分，應(yīng)作為當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)和社會事業(yè)發(fā)展的專項(xiàng)用途資金。

第二，堅(jiān)持我國住宅的市場化定價(jià)，充分發(fā)揮價(jià)值規(guī)律和供求機(jī)制的調(diào)節(jié)作用

那種認(rèn)為合理的房價(jià)就是應(yīng)該讓“購房者能買得起房”，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的提法在我國現(xiàn)階段至少是不現(xiàn)實(shí)的。全球經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國，有政客試圖“讓窮人買得上房”，再加上虛擬金融的助推，其結(jié)果是引爆了“次貸危機(jī)”。因此，房價(jià)要達(dá)到需求者都能買得起的愿望，在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期中是不可能實(shí)現(xiàn)的。

現(xiàn)流行的“世界慣用的房價(jià)收入的經(jīng)典比例”，其在我國的適用性也值得商榷。孰不知：一是環(huán)境和條件不同，即使是再“經(jīng)典”的這種比例也不能生搬硬套。具體地講，一個(gè)人少地多的國家與另一個(gè)人多地少的國家；一個(gè)高福利、高稅收的“兩高”的國家與另一個(gè)“兩低”的國家，還有兩國的房價(jià)構(gòu)成和稅收體制不同等，諸多因素都會影響到這個(gè)比例高低。二是這個(gè)比例實(shí)際上是在成熟的房價(jià)定價(jià)機(jī)制發(fā)生作用后形成的，而不是產(chǎn)生在其前。在我國目前的條件下，種種原因造成了對家庭收入難以測定的現(xiàn)狀，因此很難計(jì)算準(zhǔn)確的房價(jià)收入比，以此來預(yù)測住房的需求大多不“靠譜”。

在我國現(xiàn)階段唯有堅(jiān)持房地產(chǎn)市場化定價(jià)的基礎(chǔ)性作用，發(fā)揮宏觀調(diào)控有效，經(jīng)過一定時(shí)期才能形成較為合理的房價(jià)，到時(shí)也就可能得出我國國情的、較為合理的房價(jià)收入比。值得注意的是，房地產(chǎn)需求和其他生活資料一樣，其變化與人均GDP高低存在著一種相對穩(wěn)定的關(guān)系。我國在人均GDP還偏低的情況下，通過商品房市場購置自有住宅的家庭和個(gè)人只能是民眾中的一部分，相當(dāng)部分的家庭和個(gè)人要通過租房(住廉租房)，或購買經(jīng)濟(jì)適用房來解決居住條件。隨著人均GDP不斷提高，自然就會有越來越多人能夠購房或改善居住條件，這是一個(gè)符合中國國情的、合乎邏輯的循序漸進(jìn)的過程，不可能在一個(gè)短時(shí)期中，用“齊步走”方式來完成。

第三，建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機(jī)制，保持房地產(chǎn)價(jià)格的相對合理和穩(wěn)定

我國房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的主要原因之一是房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者為了贏利最大化捂盤惜售或抬高房價(jià)造成的；這里也有市場供求短期內(nèi)失衡的因素存在。這就需要建立和完善我國房地產(chǎn)市場的調(diào)控體系和機(jī)制來發(fā)揮作用，其中主要包括：(1)調(diào)控房地產(chǎn)收益的體系和機(jī)制。政府通過制定和實(shí)施各種稅收政策，對房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營活動中獲得利潤所得進(jìn)行征稅，使這個(gè)行業(yè)獲得的平均利潤所得與社會其他行業(yè)獲得的平均利潤所得保持一個(gè)相對合理比例，使房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營者獲得一個(gè)在較長時(shí)期中合理的、正常的平均利潤所得。(2)調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲備、使用的體系和機(jī)制。把規(guī)劃用于住宅建設(shè)的土地中的部分用于調(diào)控房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及價(jià)格的土地儲備，要做到土地儲備專用。各地要有專門的土地儲備使用委員會，根據(jù)房地產(chǎn)市場供求及價(jià)格狀況，來決定儲備土地的投放，保持房地產(chǎn)價(jià)格相對穩(wěn)定。

第四，建立和完善我國房地產(chǎn)收益的分配體系和機(jī)制，合理分配房地產(chǎn)收益

我國房地產(chǎn)價(jià)格出現(xiàn)偏高現(xiàn)象的另一主要原因是地方政府的利益沖動。在我國實(shí)行分稅制改革以來，地方開發(fā)建設(shè)熱潮興起下出現(xiàn)的資金“饑渴”與財(cái)政稅收普遍“不足”的矛盾突出。土地出讓收入以及從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中獲得稅費(fèi)等收益已成為許多地方政府財(cái)政預(yù)算外收入的重要來源。一些地方政府熱衷于搞“土地財(cái)政”和“房地產(chǎn)收入”，其結(jié)果無形中起到了對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)價(jià)格上漲的推波助瀾作用。

因此，我們要建立和完善國家和地方在房地產(chǎn)收益上的分配體系和機(jī)制，合理分配房地產(chǎn)收益，并確定該收益必須服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及改善民生。其中的大部分應(yīng)該用于建造廉租房和經(jīng)濟(jì)適用房，來滿足老弱病殘者和低收入家庭居住；用于改造城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施；以及用于動拆遷補(bǔ)償?shù)鹊?。以?shí)現(xiàn)居住條件上的社會公平和社會和諧。