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【關(guān)鍵詞】綠色營銷；綠色消費；飯店營銷

創(chuàng)建“綠色飯店”，走可持續(xù)發(fā)展之路已成為21世紀飯店業(yè)發(fā)展的必然選擇。人們在生產(chǎn)和消費過程中，越來越關(guān)注資源與環(huán)境保護。雖然旅游飯店不像能耗大、污染嚴重的重工業(yè)給生態(tài)和生物帶來嚴重的破壞，但也會給環(huán)境帶來程度不同的隱性或顯性的污染及資源浪費。我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的確立，從政策上、法律上對我國飯店的經(jīng)營行為作了規(guī)范，要求飯店必須實現(xiàn)營銷綠色化；國際環(huán)境保護的潮流也對我國飯店產(chǎn)生重大沖擊，要求飯店按國際環(huán)境標準從事營銷。在國內(nèi)外環(huán)保壓力下，我國飯店應樹立綠色營銷意識。

一、綠色營銷

綠色營銷是在綠色消費的驅(qū)動下產(chǎn)生的。“綠色消費”的概念是廣義的，，主要是指在社會消費中，不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康，還要滿足子孫萬代的消費需求和安全、健康。它有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品。二是在消費過程中注重對垃圾的處置，不造成環(huán)境污染。三是引導消費者轉(zhuǎn)變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費。

二、實施綠色營銷，走可持續(xù)發(fā)展之路

1．樹立綠色形象。飯店業(yè)在實施綠色營銷的過程中，首先做到樹立良好的綠色形象。企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的綜合評價，良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一筆巨大的無形資產(chǎn)，對企業(yè)的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。隨著社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)之間的競爭不僅僅取決于硬件和推銷力，也取決于形象力。企業(yè)形象是由一系列指標構(gòu)成的，企業(yè)綠色形象包括綠色產(chǎn)品形象、綠色服務形象、綠色員工形象和綠色環(huán)境形象等。企業(yè)應對員工進行綠色環(huán)保的教育，培養(yǎng)員工的“綠色服務意識”。

2．開發(fā)綠色產(chǎn)品。開發(fā)綠色產(chǎn)品應以環(huán)境和環(huán)境保護為核心。綠色產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循以下原則：（1）節(jié)省原料和能源；（2）減少非再生資源的消耗；（3）容易回收分解；（4）低污染或者沒有污染；（5）不對消費者身心造成損害。目前，酒店的綠色產(chǎn)品包括三大類：綠色客房、綠色餐廳、綠色服務。綠色客房：首先酒店應設置無煙樓層和無煙客房，在客房中布置綠色環(huán)境，在客房中放置綠色告示卡，使飯店創(chuàng)建綠色客房的行動取得賓客的理解和支持，在客房中增加有利于凈化空氣和美化環(huán)境的盆栽植物。其次，用綠色物品替換客房原有的有害物品，如用棉制洗衣袋替換塑料洗衣袋，用棉布等自然纖維制品替換化纖制品。再次，節(jié)約客房消耗，如用節(jié)能燈代替一般照明；在保證水壓情況下，減少抽水馬桶的每次用水量和水龍頭的出水量；在滿足客人要求和保持清潔衛(wèi)生的前提下，減少床單等洗滌次數(shù)。綠色餐廳：創(chuàng)建綠色餐廳的核心是使用推廣綠色食品。綠色食品是指無公害、無污染、安全、新鮮、優(yōu)質(zhì)的食品，它包括蔬菜、肉類和其他食品。酒店餐飲部慎重選購綠色食品，在燒菜及制作點心時使用天然的色素，不用化學合成添加劑；不用珍稀動物和野生動物制作菜肴；盡量多使用具有“綠色標志”的原材料。綠色服務：酒店在餐飲服務中適當提示客人點菜莫過量，提倡“消費不浪費”，客人需帶走剩菜時，積極提供“打包”服務；餐飲部、客房部開設無煙客房和無煙餐桌，以滿足不吸煙綠色消費者的需要；酒店專門設立收集舊電池等有害物品的廢物箱等，在酒店擺放了分類回收的垃圾箱。

3．加強綠色溝通。綠色溝通就是把環(huán)保理念納入產(chǎn)品和企業(yè)廣告活動中，通過強調(diào)企業(yè)在環(huán)保方面的行動來改善和加強企業(yè)的綠色形象，更多地推銷綠色產(chǎn)品。主動為媒體提供企業(yè)綠色產(chǎn)品和綠色服務的信息；引導顧客購買綠色產(chǎn)品，如在賓客訂房時宣傳飯店的無煙客房的特點及優(yōu)越性；通過各種形式如燈箱廣告、內(nèi)部廣告及在客房前廳的宣傳手冊等來突出地傳遞綠色信息。另外，酒店應該開展綠色公關(guān)：酒店將保持與各新聞媒體的良好關(guān)系，利用“無冕之王”為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳；安排著名環(huán)保人士參觀訪問酒店，指導酒店“創(chuàng)綠”工作；積極參與有關(guān)部門組織的重大綠色活動，主動進行綠色贊助等。這是樹立酒店綠色形象的重要途徑，它幫助酒店把綠色信息更廣泛、更直接地傳遞給社會公眾，給酒店帶來更多的便利和競爭優(yōu)勢。

三、創(chuàng)建綠色飯店實施綠色營銷應注意的問題

盡管我國飯店綠色營銷已取得良好開端，但從整體而言，尚不具備綠色營銷意識，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷售觀念和營銷手段在這些飯店仍居主導地位，從而影響了我國飯店營銷綠色化的進展，并對我國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效實施產(chǎn)生了不利影響。

1．飯店營銷目標尚停留在刺激消費、追求消費數(shù)量增加的階段。綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的分水嶺之一是對待消費的態(tài)度。綠色營銷追求可持續(xù)消費模式。近幾年旅游飯店數(shù)量增長過快，不僅造成了資財?shù)睦速M，也使資源得不到合理的配置。我國飯店，尤其是高檔飯店普遍過剩，旅游淡季客房出租率不高，引起飯店之間惡性削價競爭，飯店服務質(zhì)量下降，這與綠色營銷的觀念是背道而馳的。在飯店經(jīng)營中應該引導綠色消費，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。在一般老百姓的心目中，旅游飯店是一個高消費的場所，往往會將它與揮霍浪費和過度地追求物質(zhì)享受聯(lián)系在一起。嚴重的環(huán)境問題正在改變著人們傳統(tǒng)的思想觀念。那種靠過度地消耗自然資源、講究排場、追求奢華的物質(zhì)享受的消費模式逐漸遭到否定。揮霍和浪費自然資源，只能加劇環(huán)境的惡化，阻礙人類文明的進程。飯店是一個較高檔次的消費場所，由飯店推出綠色客房，開展綠色服務，提供綠色食品，引導客人進行綠色消費，這對樹立公眾的環(huán)保意識，具有十分重要的意義。

2．節(jié)約材料耗費，保護地球資源，節(jié)約能源。除了教育員工應養(yǎng)成節(jié)水、節(jié)電的良好習慣并制定獎勵辦法外，更主要的是盡量采用先進的節(jié)能設備，安裝節(jié)能照明裝置、節(jié)水設備、能源控制設施，如節(jié)能燈、感應水閥、限能系統(tǒng)等。飯店節(jié)能的潛力相當大，只要加強管理，提高操作技能，采用一些節(jié)能設備，飯店的能耗量下降15％~25％是完全有可能的。

3．綠色產(chǎn)品應成為飯店的首選產(chǎn)品。在許多國家，綠色產(chǎn)品已成為最好銷的產(chǎn)品，成為消費者的首選產(chǎn)品，但在我國卻遠非如此，有些飯店甚至為獲取蠅頭小利而追求污染產(chǎn)品。例如，盡管上海市政府再三要求餐飲業(yè)取消泡沫塑料飯盒，改用可降解材料制作的飯盒，然而卻難以推行，原因僅僅因為使用可降解材料制作的飯盒每個成本要比泡沫塑料飯盒略高。

4．環(huán)境標志制度應引起重視。當前，一些發(fā)達國家已普遍實行環(huán)境標志制度。在經(jīng)濟全球化的背景下，環(huán)境標志成為開啟國際市場的綠色鑰匙。隨著越來越多的國家實行環(huán)境標志制度，越來越多的產(chǎn)品被納入環(huán)境標志范圍，我國出口產(chǎn)品受到的影響將不斷增大，其沖擊程度和后果將大大超過反傾銷法案。我國環(huán)境標志自1994年起實行，但由于國內(nèi)市場較大，且消費者對環(huán)境標志產(chǎn)品并無強烈要求，因而大多數(shù)飯店對獲取環(huán)境標志興趣不大。

四、飯店綠色營銷的發(fā)展趨勢

1．綠色營銷發(fā)展為跨世紀世界市場營銷新動向（包括信息營銷、綠色營銷、政治營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡營銷、整合營銷等）中的熱點。據(jù)經(jīng)濟學家預言，環(huán)保問題將成為影響市場供求關(guān)系的重要因素，成為21世紀市場營銷中一項重要議題。而以環(huán)保為主題的綠色營銷在未來市場營銷中的地位將日益突出，并為飯店帶來許多機會利益。

2．綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持。綠色營銷對于政府和社會公眾有多方面益處，包括有利于政府環(huán)保工作負擔的減輕，有利于政府環(huán)保政策的實施和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，及社會公眾生存環(huán)境質(zhì)量及生活品質(zhì)的提升等等。

3．綠色營銷不僅是飯店營銷這一運作領域的事，它逐漸被提到飯店長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度。對大多數(shù)實施綠色營銷的飯店而言，綠色營銷是其飯店具體發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，飯店視綠色營銷為一種新機遇，以此來開拓市場，吸引消費者，打敗競爭對手，尋求飯店的長足發(fā)展。此外，飯店各方面都參與了綠色營銷。換言之，綠色營銷是飯店全體的“綠色整體大行動”，包括飯店理念，飯店生產(chǎn)、財務等部門，飯店組織的設置，都為配合綠色營銷而作相應的調(diào)整。同時，綠色營銷的實施，也對這些方面起反作用，例如，提高飯店形象，有利于飯店融資，有利于飯店吸收優(yōu)秀人才等等。

4．綠色營銷與消費者互動作用增強。綠色營銷不是獨自努力就能成功的，它也依賴于與消費者的互動作用。首先，綠色營銷要以消費者的綠色意識轉(zhuǎn)化為綠色消費行為為前提，否則，綠色營銷只能是一種說法，是空的。其次，綠色營銷因其大量的綠色投入而使綠色價格偏高，這也需要消費者的理解與接受?？傊?，一方面，消費者促進了綠色營銷，另一方面綠色營銷也促進了消費者消費模式的改變，這二者一直處于互動過程中。

5．“綠色營銷”將受到越來越多的管制。綠色營銷作為一種新的市場行為，在其初發(fā)階段，各方面的立法和監(jiān)管尚未成熟，市場秩序尚未建立。許多飯店趁機利用“綠色”煙幕來做動作，為自己樹立一種所謂的綠色形象，而事實上換湯不換藥，營銷的本身運作仍未“綠化”。現(xiàn)在有些國家已對綠色標志作種種規(guī)定，包括飯店必須有實際行動，否則不能在公眾面前鼓吹自己的綠色形象，在做綠色形象宣傳時必須用具體的事例，而不能用“綠色”或“環(huán)?！被颉吧鷳B(tài)”泛泛而指等等。此外，綠色標志的實施也是對綠色營銷行為的“真實化”。綠色標志是對產(chǎn)品的“綠色”性能的公證性質(zhì)的一種鑒定，它較之飯店實施的綠色聲稱更有說服力。綠色標志不僅要求最大限度地把污染消除在生產(chǎn)過程中，也重視產(chǎn)品在消費過程中對環(huán)保的影響程度，這對綠色營銷飯店而言并非易事。

【參考文獻】

[1]王方華，等．綠色營銷[M]．太原：山西經(jīng)濟出版社，1998．

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關(guān)鍵詞飯店業(yè)數(shù)據(jù)挖掘決策樹

隨著中國加入WTO以及全球經(jīng)濟一體化進程的加快,當大量國外資本紛紛進入飯店業(yè)以后,飯店市場的競爭可能會進一步激化。作為飯店，它當然清楚顧客希望飯店能提供舒適清潔的環(huán)境、快捷的登記入住和結(jié)賬手續(xù)、價格合理、服務員有禮貌、設施齊全……但是哪些才是顧客認為最關(guān)鍵、最重要的呢？他們和顧客光顧行為等方面有怎樣的聯(lián)系呢？特別是在資源有限的情況下，飯店當然無法面面俱到。所以飯店管理者必須尋找對顧客行為影響最大的因素，并把這些信息轉(zhuǎn)化為有競爭力的營銷戰(zhàn)略從某種程度上，我們可以說飯店是否能制定并執(zhí)行切實可行的市場戰(zhàn)略正是取決于飯店對客戶偏好和行為特征的了解是否正確和全面。因此，飯店需要利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來發(fā)掘有效的客戶特征信息。

1數(shù)據(jù)挖掘概述

數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的、不完全的、有噪聲的、模糊的、隨機的實際應用數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不知道的、但又是潛在有用的信息和知識的過程。從商業(yè)角度來看，數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù)，其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。

正是數(shù)據(jù)挖掘能夠為飯店管理者提供了全面、深入地分析和了解顧客及其行為特征的重要助臂；也正是由于其創(chuàng)造客戶價值的能力，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)已經(jīng)被國外一些飯店作為一個重要的競爭工具使用。比如：HiltonCorporation在它的BeverlyHills總部使用了E.piphanyE.4軟件，StarwoodCorporation也引進了U?鄄nicaCorp的Affmium軟件。

2有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對于希望了解和預測顧客行為的飯店來說是十分有用的工具，如果使用不當，它是無法給我們提供幫助的。有效使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，就必須注意以下幾點。

2.1定義明確的商業(yè)目標

開發(fā)任何數(shù)據(jù)挖掘模型，都應該遵守目標同樣的規(guī)則：明確的目標，恰當?shù)臄?shù)據(jù)準備，合適的工具和技術(shù)，嚴格的處理和全面的驗證。常常被忽略也最值得強調(diào)的是，數(shù)據(jù)挖掘模型之間最主要的區(qū)別是目標的區(qū)別。其處理步驟往往是相同的。所以，我們在具體實施中，不僅要從建模的角度強調(diào)定義目標的重要性，還需要從商業(yè)的角度強調(diào)清晰定義目標的重要性。

2.2收集支持模型的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)準備是數(shù)據(jù)挖掘模型開發(fā)過程的第一個步驟，也最重要的步驟之一。雖然數(shù)據(jù)挖掘的工具也很重要，但是數(shù)據(jù)是框架（信息庫），模型的質(zhì)量與底層的數(shù)據(jù)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)準備階段包括這幾個部分的工作———數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)清理、數(shù)據(jù)集成、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和數(shù)據(jù)歸約。

首先，我們必須收集支持模型的有關(guān)數(shù)據(jù)。只有對目標主體和市場有非常透徹的理解，才可能為目標模型選擇出最佳的數(shù)據(jù)。在有了建模所需的完整數(shù)據(jù)集以后，下一步需要對數(shù)據(jù)進行清理。其次，為了使后面的挖掘工作易于進行，我們還需要進行數(shù)據(jù)集成，即將來自不同數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)整合成一致的數(shù)據(jù)存儲。第三，在擁有明確的目標和干凈、準確的數(shù)據(jù)之后，還需要進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換（將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為適于挖掘的形式）和數(shù)據(jù)歸約，使數(shù)據(jù)能夠發(fā)揮最佳效果。

2.3選擇適合的數(shù)據(jù)挖掘工具

數(shù)據(jù)挖掘工具有很多，比如：規(guī)則歸納、聚類、決策樹、遺傳算法、神經(jīng)網(wǎng)絡等。每個工具都有它的優(yōu)點和缺點，不能簡單的說哪種工具好，哪種不好。我們需要針對具體的情況和飯店計劃的目標來選擇最適合的工具。

2.4驗證模型的重要性

模型的驗證工作是十分重要的，不能通過驗證的模型是沒有任何商業(yè)意義的。模型開發(fā)的一個就是重要準則是：用模型開發(fā)過程中未使用過的數(shù)據(jù)來驗證模型。這個準則可以檢驗模型的健壯性。如果模型驗證的結(jié)果不佳，可能是由于數(shù)據(jù)有問題、變量匹配差或建模使用的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不合理等因素造成的，就必須使用合適的驗證技術(shù)使模型更加嚴格、有效。在成功地挖掘出有用的信息后，就可以利用這些信息來制定合適的營銷戰(zhàn)略。通過這種方式，我們就可以把數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘出來的信息轉(zhuǎn)化成為有效的企業(yè)競爭力。

3飯店使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的一個實例

下面這個例子是基于韓國豪華飯店的一個實例研究，旨在說明數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在飯店業(yè)的有效性和實用性，并借此案例進一步簡要闡明在飯店業(yè)使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的具體實施過程。

這個研究的目標是幫助飯店決策者建立飯店顧客的行為模式，并以此作為飯店制定可行營銷戰(zhàn)略的重要基礎。

為了獲取飯店顧客的行為模式，研究者選擇了韓國漢城的11家飯店，并在光顧這11家飯店的顧客中精心挑選出281位顧客，對其進行了相關(guān)的問卷調(diào)查。問卷主要考察了顧客個人資料數(shù)據(jù)（年齡、性別、國籍、職業(yè)）；顧客的行為數(shù)據(jù)（旅行的目的、過去光顧飯店的頻率、選擇的飯店、樓層類型、房間類型、支付方式……）；顧客的心理或態(tài)度數(shù)據(jù)（對飯店服務員的禮貌、快速/平滑處理顧客投訴、預訂的便利性、前臺服務等方面的滿意程度……）這三方面10多項數(shù)據(jù)。值得強調(diào)的是，研究者為模型選擇的數(shù)據(jù)是基于對飯店業(yè)本身以及顧客、市場情況等方面透徹理解之上的，比如研究者所考察的顧客對于飯店提供的某些服務的滿意度數(shù)據(jù)，是從已經(jīng)被證實與飯店服務質(zhì)量緊密相關(guān)的屬性中挑選出來的。同時應指出，由于顧客滿意度數(shù)據(jù)等是無法從飯店數(shù)據(jù)庫得到的，所以研究者使用了問卷調(diào)查這一方式對建模數(shù)據(jù)進行了確認和完善。

在獲得了建模所需的數(shù)據(jù)之后，研究者首先對收集的數(shù)據(jù)進行了清理，因為數(shù)據(jù)可能不準確必然導致數(shù)據(jù)挖掘模型實施的失敗。同時還對一些計算機難以識別的數(shù)據(jù)進行處理，研究者主要是把對一些顧客屬性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為了簡單的、便于處理的數(shù)字。比如：把顧客對各項指標的滿意度屬性都轉(zhuǎn)化為：5=非常滿意，4＝比較滿意，3＝一般，2＝比較不滿意，1＝完全不滿意；飯店把性別屬性轉(zhuǎn)化為0＝男性，1＝女性；把顧客旅游目的轉(zhuǎn)化為1＝商務旅行，2＝旅游。

針對這個研究的目標———預測顧客在飯店選擇、房間類型選擇、支付方式等問題上的顧客行為模式，我們需要挖掘顧客行為模式與其個人信息、對飯店各項服務或設施的滿意度情況之間的相互關(guān)系。而挖掘出的信息的商業(yè)價值在于為飯店經(jīng)理人提供決策依據(jù)。所以，挖掘出的信息必須是飯店經(jīng)理人容易理解的。這樣，信息最終才能轉(zhuǎn)化為飯店的優(yōu)勢競爭力。

正是由于上述各種原因，研究者在諸多數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中選擇了結(jié)構(gòu)和生成規(guī)則易于理解的決策樹。生成決策樹的過程如圖所示。研究者最終使用SPSS的數(shù)據(jù)挖掘應用工具Clementine還是挖掘出了50多條有關(guān)規(guī)則。

挖掘出的這50多條規(guī)則中，有一些規(guī)則是比較明顯的，是有經(jīng)驗的飯店管理者在管理工作中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)或是可以察覺的規(guī)則；而另一些規(guī)則卻是潛在的、是飯店管理者不易察覺或無法察覺的。同時，挖掘出來的這50多條規(guī)則并不一定都是有用的或是有意義的，在管理者具體把這些規(guī)則用于實踐中時，不同的商業(yè)目標往往需要不同的規(guī)則作為基礎。

比如，研究者挖掘出了如下有關(guān)顧客光顧情況的規(guī)則：若顧客為30多歲的男性或30～40多歲的女性，并已經(jīng)光顧過某個飯店4次，那么這位顧客很有可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店；而40多歲的男性顧客已經(jīng)光顧過某家飯店4次，則不太可能再次光顧這家飯店或與之類似的飯店；光顧過某家飯店多于5次的女性顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店10次以上；如果顧客已經(jīng)光顧過某家飯店2次，而且他住在飯店的標準層，又是直接在飯店預訂房間的，同時他對于飯店房間的大小比較滿意，那么這位顧客很可能再光顧這家飯店或與之類似的飯店5～9次。

上述有關(guān)顧客光顧情況表明：這家飯店的管理者在對有價值顧客進行定位時，可以首先排除已經(jīng)光顧過本飯店4次的40多歲的男性顧客，并把已經(jīng)光顧過本飯店5次以上的女性顧客定位為最有價值顧客，同時把已經(jīng)光顧過本飯店4次的30多歲的男性和30～40多歲的女性定位為比較有價值顧客。這樣，管理者就可以通過諸如僅針對有價值顧客進行?？酮剟钣媱?，以保留核心顧客，培養(yǎng)其忠誠度；同時飯店還可以注意顧客預訂房間的方式和選擇的房間類型，并使飯店房間的布置更顯寬敞來提高顧客滿意度，著重對直接預訂標準層房間，且已經(jīng)光顧過飯店兩次的顧客進行顧客有效的保留措施。

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北美地區(qū)與旅游相關(guān)的碩士學位的設置類別較多.一般有以下幾種情況：

1. 工商管理碩士(MBA),旅游管理方向；

2. 旅游管理碩士，如 MasterofTourismAdmin?istration(M.T.A)，MSinTourismManagement,或MSinHospitalityManagement,MHM(MasterinHospitalityManagement),MPSinT.I.M.(MasterofProfessionalStudyinTravelIndustryManage?ment)^；

3. 飯店管理類碩士，如飯店管理理學碩士(M. S.inHotelManagement),飯店、餐廳及機構(gòu)管理學碩士(M.SinHRLM)，飯店、餐廳及機構(gòu)管理碩士(M.H. I<.I.M，即MasterinHotel.RestaurantandInsti?tutionManagement)等，國外許多院校也單設餐飲管理碩士，如MSinFoodServiceManagement等，特別強調(diào)餐飲管理這一領域的研究。

4.其它與旅游或飯店管理相關(guān)的碩士學位，如休閑研究理學碩士(M.S.inLeisureStudy).家庭及消費者研究碩士(MFCS，即MasterinFamilyandCon?sumerScience)等諸多形式。

從上即可看出國外旅游研究生教育涉及范圍較為廣泛，學位設置也有MBA、MPS、MS或MA、旅游專業(yè)學位（如M.T.A,M.H.R.I.M等)這樣幾種情況，學位類別也較多。由于不同類型學位的培養(yǎng)方向不同，要求不同，如MBA、MPS強調(diào)實用性，而MS則注重理論研究能力的培養(yǎng)，兩者在課程設計上有顯著的不同，本文將主要探討旅游MBA和旅游管理碩士(M.T.A)的課程設計。受查閱資料所限，本文內(nèi)容可能會有謬誤和以偏蓋全之處，僅作參考之用。

一、國外旅游MBA課程設計

MBA，工商管理碩士，MasterofBusinessAd?ministration,MBA教育在西方已有近100年的歷史。1991一1994年國務院學位委員會成立了我國MBA協(xié)作小組，指導全國MBA的試點工作。目前全國已有多所高等院校已開設或即將開設MBA學位。國務院學位委員會與國家教委制訂的“工商管理碩士試行培養(yǎng)方案”中，明確了工商管理碩士學位是一種專業(yè)學位,是培養(yǎng)務實型、高層次、復合型管理人才的一種學位,也即MBA教育中應體現(xiàn)務實性，復合性，轉(zhuǎn)軌型及高層次這幾個特點。

旅游MBA是專門培養(yǎng)旅游業(yè)高級管理人才的一種學位。我國旅游業(yè)的快速發(fā)展迫切需要高級旅游管理人才，一些旅游院校也正積極開辦旅游MBA，因此，當前認真研究國外旅游MBA的課程設計也是十分必要的。

由于MBA學位是一種專業(yè)學位，它培養(yǎng)相對全面的人才，MBA的培養(yǎng)方案不應簡單套搬一個二級學科的培養(yǎng)方案。從國內(nèi)外的MBA的課程設計來看，其課程設置基本按照管理學科一級學科設置，如選用運籌學、技術(shù)經(jīng)濟、營銷管理、管理工程等二級學科的主要碩士課程，但也跨一級學科培養(yǎng)，如會計學，經(jīng)濟法學等。國外MBA學位的獲得有兩種途徑，一是做學位論文，即ThesisOption，或通過課程考試，即Course—OnlyOption,國外MBA課程教育實行學分制，一般有20門課程，除基礎課程之外，也有多個專業(yè)模塊課程可供選擇，旅游管理即為其中之一。以加拿大維多利亞大學MBA課程設計為例，其課程設置如下：

在其專業(yè)模塊課程中，共有包括國際戰(zhàn)略營銷，組織中的權(quán)力與政治，企業(yè)管理創(chuàng)新，小企業(yè)戰(zhàn)略分析，企業(yè)家與新企業(yè)，管理跨文化系統(tǒng)等十幾門課程。與旅游管理相關(guān)的專業(yè)課程有四門：國際旅游業(yè)、旅游消費者行為、旅游管理與服務營銷、旅游管理專題研究。其它院校旅游MBA的專業(yè)課程一般也開設了3門左右類似的課程，如國際旅游業(yè)，旅游政策，旅游規(guī)劃與旅游發(fā)展戰(zhàn)略，旅游服務管理等。

二、旅游管理碩士（MasterofTourismAdministration)課程設計

北美一些高等院校設有旅游管理碩士，如Uni-versityofWashington,TheGeorgeWashingtonU-niversity等。M.T.A課程一般包括三個層次：

1. 基礎課程，主要有以下相似的4門課程，旅游業(yè)的經(jīng)濟文化、環(huán)境特性、旅行及服務管理、應用統(tǒng)計學、旅游研究方法等；

2. 專業(yè)方向課，一般有5 —6門.它將旅游管理又劃分為幾個方向模塊，一般有：

①旅游目的地管理方向，包括旅游規(guī)劃，旅游政策分析，旅游發(fā)展戰(zhàn)略，旅游營銷及2門任選課；

②旅游營銷管理，包括航空業(yè)的組織與管理，旅游營銷學，營銷管理或服務營銷，國際營銷學及2門

任選課；

③旅游大型活動管理（Event Management),包括旅游營銷、節(jié)慶管理、會展管理、旅行信息系統(tǒng)及2門任選課。

④旅游和住宿業(yè)管理（Tourism andHospitalityManagement)o

3.專題研究與學位論文，包括實習，做專題研究和完成學位論文。

現(xiàn)將國外旅游MBA主要專業(yè)課程內(nèi)容簡介如下：

a. 國際旅游業(yè)，介紹國際旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)、性質(zhì)和功能，國際旅游流向和流量格局和影響因素，國際旅游業(yè)所帶來的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、政治、技術(shù)影響.國際旅游的供求，國際旅游的有效管理、計劃和營銷，國際旅游業(yè)地區(qū)協(xié)作，亞太市場的興起，國際旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的趨勢、影響因素等。

b. 旅游服務管理與服務營銷，從旅游業(yè)的角度，分析旅游服務的設計，服務生產(chǎn)過程；旅游服務生產(chǎn)過程中的市場營銷、經(jīng)營、人力資源等各職能管理的有機結(jié)合，即采用綜合方法實現(xiàn)服務過程的管理，服務管理戰(zhàn)略的制定、分析、實施和控制，將上述理論，概念應用于旅游業(yè)的實例，服務營銷過程及服務營銷戰(zhàn)略等。

c. 旅游政策，旅游規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)的宏觀管理、戰(zhàn)略規(guī)劃的過程，旅游政策、旅游規(guī)劃、發(fā)展戰(zhàn)略的制訂，90年代旅游業(yè)的新動向及對策，如消費者偏好變化，旅游活動的全球化，信息和運輸技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化等，可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略在旅游業(yè)的應用等。

d. 旅游業(yè)管理專題，在兩個層次上，即旅游企業(yè)和旅游目的地管理中各項管理職能的運用，旅游企業(yè)和旅游目的地的競爭戰(zhàn)略等。

e. 旅游消費者行為的管理，旅游業(yè)不僅要管理服務生產(chǎn)過程，而且要有對消費者的良好溝通技巧，如說服或影響消費者的感知過程，旅游消費者行為分析等。

綜上所述，與我國旅游管理碩士課程設計相比較，國外旅游MBA或旅游管理碩士專業(yè)方向課的設置和內(nèi)容有如下基本特點：

1. 重視旅游研究方法論和定量分析，在其課程中普遍開設有管理研究方法論和定量分析的相關(guān)課程，這對于旅游管理的高層次教育和旅游科研是非常必要的，這也是我國目前旅游管理研究生教育中比較薄弱的一點。

2. 課程設置較細，門類齊全，內(nèi)容上吸收旅游與服務業(yè)管理理論的最新成果，如旅游消費行為的研究，服務營銷與服務管理，人力資源管理等，同時將旅游管理又劃分為若干模塊，如旅游目的地管理，旅游市場營銷等，從而確定不同的教學和科研重點。

3. 重視對旅游管理理論最新動態(tài)的研究綜述，如開設專題講座、報告，進行專題研究等。

與其課程設置相適應，國外旅游管理研究教育也有大量的參考書、文獻、種類繁多的教材，案例與之相配套，在教學方法上，重視案例教學。完善的課程體系，充足的文獻參考資料，科學的教學方法是保證良

好的教學質(zhì)量的前提。

三、飯店、餐廳及機構(gòu)管理碩士的課程設計

北美一些院校，如美衣阿華州立大學和賓州州立大學等在家庭與消費者研究學院,飯店、餐廳與娛樂管理學院內(nèi)設有M.S.inHRIM或M.H.R.I.M學位,除需完成學位論文，實習外，其課程設置按內(nèi)容可分為以下幾類：

1. 飯店管理基礎課程，如食品采購、飯店面局與設施、飯店、餐廳及機構(gòu)人事管理案例，財務管理、HRI營銷學、餐飲服務與烹飪、餐飲管理等。

2. 飯店管理高級課程，如飯店、餐廳及機構(gòu)管理決策最優(yōu)，住宿業(yè)戰(zhàn)略管理，HRI人力資源管理，HRI戰(zhàn)略規(guī)劃，管理HRI服務系統(tǒng)，HRI的內(nèi)外環(huán)境分析，HRI設施規(guī)劃與設計評估、HRIM定量模型與決策等。

3. 研究方法類課程，如HRI研究方法，初級與中級應用統(tǒng)計學。

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對飯店服務意識的概念，不妨做這樣的概括：

服務意識是指飯店傘體員工在與一切飯店利益相關(guān)的人或組織的交往中所體現(xiàn)的為其提供熱情、周到、主動的服務的欲望和意識。它不僅表現(xiàn)在酒店內(nèi)，也表現(xiàn)在禍店外；不僅表現(xiàn)在．T作時間內(nèi)，也表現(xiàn)在J二作時f'廿J外。以下分而述之。賓客是個大概念，我們不因該僅重視那學為我們送來鈔票的人，他們當然有理由讓我們?yōu)槠涮峁┓?。但是，我們的眼光應該更成員，更廣大。因此，所渭賓客．

不僅是那些依工E在為之服務的人，還應該包括因同時缺位熱需要服務的客人，其至還有所有與飯店有業(yè)務關(guān)系的供貨商，商，對飯店依法行使管理權(quán)的行政機關(guān)．有接觸的過往性人。對待|：述個人和組織一樣要有服務意識的原因在與：他們雖然不是顯示的消費者，卻是飯店潛在的“財神爺”：所有與飯店有接觸的人，都足飯店的判斷者和宣傳者．如果要他們對飯店有正面的評價和宣傳，就必須讓他們感受到我們的熱情，周到和主動；而對與我們的供貨商等而言，對我們的優(yōu)質(zhì)服務的切身體驗，一定會轉(zhuǎn)變更好，更長遠的合作的意愿。服務意識對職能部門同樣重要．要使職能部門樹立服務意識，關(guān)鍵在與從思想卜改變”職能部門是二線．耍求可以底一點”．以及“職能部門棉隊的不是客人”等錯誤觀念，樹立整個飯店都是一線的思想。

飯店管理屢首先要完成這一轉(zhuǎn)變．使職能部門認識到樹立服務意思的重要性。有一定飯店在員下中開展“假如我是?”的主題演講活動，讓員丁進行換位思考．對加強不同部門和崗位之問的溝通，強化員工特別是職能部f J的服務意識起到了很好的作用。其次，象在一線部I’1那樣在職能部門中推行標準化管理。對一個部門和崗位的工作都做出明確的，量化的要求。在一家飯店就做了著項工作，比如交通班車司機就被要求傲到車內(nèi)衛(wèi)生、行車準點、定點侯客，門前迎候、統(tǒng)一上裝。析且來有迎聲，去有送語。

真正讓乘車的員T感受到了賓客一般的亭受。第‘，嚴格對職能部門的現(xiàn)成管理和控制。飯店高層領導巡視一線營業(yè)部『J司窄見慣．但巡強職能部門的卻不多見，即使巡視也要求不商。另外，還應該開展對職能部門T．程的評價話動，就象鼓勵消費者陪嫁餐廳，可放等一線員TJg樣．讓一線員T，有業(yè)務關(guān)系的單佗對職能部門工作開展評議，發(fā)現(xiàn)問題，改進服務。總經(jīng)理間樣需要服務意識．總經(jīng)理也耍具有服務意識，這是一個過分的要求n§?同答是，一點也不過分，而且恰如其分。試想，一個行為粗俗，不拘小節(jié)的總經(jīng)理，怎么能帶出優(yōu)秀的員丁呢?一個對待屆F粗魯，蠻橫的總羥坪，怎么讓飯店員T們在T作生恬中心情舒暢，充滿熱情呢?一個趾高氣揚，日中無“客”的總經(jīng)理，又會使客人對飯店留F怎樣的印象呢?其實，具備良好服務意識的領導本身足員T們學習與消防的最好榜樣。如果傘體員l：都能做糾象卜面所說的那樣。我們棉隊他人的微笑也不再是“職業(yè)性”的，而是發(fā)自內(nèi)一b的．是與人為善，為他人服務的真情流露。我們飯店的形象會受到社會公94 職業(yè)技術(shù)

眾的極高稱譽。我們的員工將不僅僅是優(yōu)秀的飯店從業(yè)者．也是社會主義精神文明的倡導者和傳播者。

二、腔務質(zhì)量

隨著我吲飯店業(yè)的迅速發(fā)展，飯店業(yè)的競爭也越來越激烈。一個飯店受想在競爭中取得一席之地，必須以質(zhì)量求掌存，麗服務質(zhì)量的好壞義取決于飯店的管理水平。以往我陶對飯店服務質(zhì)量的擰制只重視服務覡場的控制．即發(fā)牛服務事故如何去補救，而忽視服務過程的控制?，F(xiàn)在飯店開始逐漸黿視了對服務過程的控制，預防了服務的不合格產(chǎn)品出現(xiàn)，把服務事故的發(fā)生解決在客人消費服務產(chǎn)晶之前。飯店對服務過程控制主要通過建立嚴格的服務程序和標準，并形成規(guī)范的文件化體系。即飯店質(zhì)量保證體系艘員工按照程序、標準進行服務，使飯店的服務質(zhì)量進入穩(wěn)定狀態(tài)發(fā)展。

(一)有助f提高飯店的知名度和美昔度

知名度和美譽度是飯店的無形資產(chǎn)，因此各飯店都通過各種方式，努力提高自己的知名度和美譽度．提高服務質(zhì)量是其中最有效的方式之一。首先提高服務質(zhì)量能得到大眾傳播媒介的關(guān)灃，為之傳播，青島海天大酒店注意狠抓服務質(zhì)量。在全蚓率先推dj把賓客尊為真正的“上帝”的跪式服務，全嗣許多報f1J雜志都把視點集中到這一新的服務方式上，廣為傳播并組織有關(guān)討論，使全圍許多飯店紛紛仿效，大大提高了海天大酒店的知名度和美譽度。其次提高服務質(zhì)量使賓客直接受益并認同，他們有幾皆碑，一傳十、十傳百．通過人際傳播療式提高飯店的知名度和美譽度。

(二)能吸引更多的回頭客

對飯店來說，回頭客公關(guān)銷售投入少，客源市場穩(wěn)定，因此爭取更多的回頭客是飯店營銷的一項重要工作，這不僅要靠公關(guān)銷售部門開展工作，還要靠飯店員工的共同努力才能實現(xiàn)。我們分析一下賓客選擇住宿飯店的一般過程：了解一購買一滿意一再購買。顯而易見，賓客對飯店滿意足產(chǎn)生再次購買行為的關(guān)鍵，要想使賓客滿意最雨受的是提高服務質(zhì)量。

(t}拋I何理解“客人永遠齄對的”

I．客人是飯店效益的源泉．是飯店發(fā)展和生存的推動力，是飯店服務質(zhì)鼙與管理水平的督察官。

2．有利于維護客人自尊，緩解賓主沖突，提高客人的滿意度。

3．堅持“客人永遠是對的”町以在客人滿意地基礎卜帶來口碑并做到：

如果客人沒有鍺．那么客人當然是對的；如果客人錯了，只要客人的言行是合法的且不妨礙其他客人的利益，飯店應該把對讓給客人。

②員T應具有角色意識，認定自己的角色，是自己的行為與角色相稱，甘當配角。

③要充分理解客人的需求，理解客人的想法和心態(tài)，理解客人的誤會與過錯。

服務質(zhì)量足酒店生存的肇石．是企業(yè)發(fā)展的源動力。隨著灑店市場競爭的加?。櫩拖M意識的提高和對高附加值的追求，酒席『lJJ的競爭越來越表現(xiàn)為服務質(zhì)量的競爭．因此，增強酒店員工的服務意識、提高飯店的服務質(zhì)量勢在必行。

(作者單位：黑龍江省商務學校)

1.熊婷燕淺析酒店專業(yè)學生服務意識的培養(yǎng)——以漯河職業(yè)技術(shù)學院酒店管理專業(yè)為例[期刊論文]-北京電力高等

?？茖W校學報(社會科學版) 2011(1)3.趙曉芳酒店管理專業(yè)教學與職業(yè)意識養(yǎng)成教育[期刊論文]-太原城市職業(yè)技術(shù)學院學報 2010(11)

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一、引言 3

二、飯店網(wǎng)網(wǎng)站推廣的意義與目的 4

三、網(wǎng)站定位分析 5

（一）行業(yè)定位 5

（二）定位人群 5

四、推廣分析 5

（一）機會分析 5

（二）SWOT分析 6

（三）網(wǎng)站現(xiàn)狀分析 7

（四）競爭對手現(xiàn)狀簡單分析 7

五、推廣目標 8

六、推廣理念 8

七、根據(jù)客戶群體的分析，制定網(wǎng)站推廣策略 9

（一）推廣過程中須注意事項 9

八、具體營銷手段及策略 9

（一）線上推廣 9

（二）線下推廣 12

九、推廣管理 13

（一）確定負責部門、人員、職能 13

（二）專職人員職責 13

（三）時間具體的安排 13

（四）確定推廣預算（無錫地區(qū)） 14

十、推廣效果評估及改進 15

（一）評估內(nèi)容 15

（二）評估指標 15

（三）改進方面 15

飯店網(wǎng)Web網(wǎng)站推廣策劃方案

一、引言 過去有一種說法叫作“酒香不怕巷子深”，無錫的餐飲企業(yè)也正默默的奉行著這條準則，除了常規(guī)的媒體廣告宣傳外，無錫餐飲業(yè)鮮有大型的品牌宣傳活動，隨著中國經(jīng)濟的逐步與世界接軌，原有的宣傳方式已將遠遠不能適應時代的發(fā)展與需要，為此創(chuàng)新推廣方式是無錫餐飲業(yè)急需解決的一項課題。

我們知道現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形勢非常蓬勃，手機媒體的優(yōu)越性使得企業(yè)可以輕松積累龐大的用戶資源，這也是未來宣傳推廣的主流模式。3G上網(wǎng)普及工程則有望成為手機上網(wǎng)爆發(fā)增長和移動營銷全面普及的導火線，移動互聯(lián)網(wǎng)也將成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要助推器。

飯店網(wǎng)擬建成為美食資訊為主，同時涵蓋住宿、娛樂、等內(nèi)容城市生活信息門戶網(wǎng)站。飯店網(wǎng)是目前中國移動互聯(lián)網(wǎng)領域最大的餐飲搜索引擎，擁有覆蓋全國的主網(wǎng)站和遍布各省、各大中城市的分網(wǎng)站150多個，致力于將全國各地所有飯店“一網(wǎng)打盡”。

網(wǎng)站內(nèi)容主要由餐飲消費信息，食文化訊息和大眾互動訊息三個方面組成。網(wǎng)站的功能主要是搜索功能，同時涵蓋B2C商務平臺、互動交流、生活訊息等多項功能。

“飯店網(wǎng)”為全國所有手機用戶提供飯店地址、預定電話、營業(yè)規(guī)模、人均消費、飯店介紹、特色菜肴推薦、優(yōu)惠活動等詳細信息指南并提供分類菜系、所在區(qū)域和道路位置搜索，方便手機用戶隨時隨地快速找到自己喜歡的飯店。同時為飯店提供一個向全國2.7億手機網(wǎng)民隨時隨地隨身戰(zhàn)士自己飯店風采的移動平臺。

二、飯店網(wǎng)網(wǎng)站推廣的意義與目的

1.網(wǎng)站推廣是網(wǎng)站存在于互聯(lián)網(wǎng)的基本生存之道，一個好的網(wǎng)站，如果沒能很好的進行推廣，那么就等于一個開在孤島上的店一樣。即使裝修得再豪華，配套設施做的再完美，沒有客流一切都是白費，非但不能盈利甚至會連基本的收入都保證不了，那么等地這個網(wǎng)站的命運必然是死亡。同樣，網(wǎng)站推廣的意義也如此。

一個網(wǎng)站的價值并至于他做得有多好看，和規(guī)模的大小，而是在于他是否為網(wǎng)站主創(chuàng)的價值。同時，網(wǎng)絡的覆蓋率是很廣闊的，他所面向的用戶群是沒有地域限制的。所以，一個有價值的網(wǎng)站就等于是一個好的業(yè)務員，他可以將我們的產(chǎn)品，我們的服務等等推向很廣闊的客戶群。

2.目的

通過為互聯(lián)網(wǎng)上常用的方式再結(jié)合一系列的操作策略，將網(wǎng)站品牌知名度，用戶的訪問量提升到更高的一層面，將網(wǎng)站存在的價值發(fā)揮到最大化。

三、網(wǎng)站定位分析

（一）行業(yè)定位

本網(wǎng)站初步定位為以美食資訊為主，同時涵蓋娛樂.住宿等生活信息的城市消費門戶網(wǎng)站。其實以美食資訊（餐飲信息以及圍繞餐飲的生活資訊如健康美食知識.菜譜等多項內(nèi)容）和B2C餐飲商務平臺服務為核心，同時提供美食微博和娛樂社區(qū)等服務。

（二）定位人群

根據(jù)對（大眾點評網(wǎng)）以及（開飯了）的ALEXA數(shù)據(jù)顯示分析：

1.使用此類網(wǎng)站的用戶以年輕人為主，5-34為主要使用人群；

2.使用此類網(wǎng)站的用戶以女性為主；

3.使用此類網(wǎng)站的用戶主要在辦公場所進行使用；

4.使用此類網(wǎng)站的用戶以未育人群為主。

因而飯店網(wǎng)的使用人群定位為：20-35歲的年輕都市白領人群。

四、推廣分析

（一）機會分析

1.目前營銷狀況分析

① 由于飯店網(wǎng)的手機網(wǎng)站剛在無錫推出，知名度并不是很高，很多無錫市民對飯店網(wǎng)手機網(wǎng)站不熟悉，因而在手機網(wǎng)站推出之后很有必要進行Web網(wǎng)站的推廣；

② 網(wǎng)站的所容納的酒店信息還不是很齊全，精確；

③ 網(wǎng)站現(xiàn)有的界面內(nèi)容比較單一，不是很豐富，主要是飯店信息，不能夠盡快吸引用戶的使用。

篇6

    論文摘要：旅游市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個因素都隨社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機會，也會給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。 

    隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，旅游市場競爭日趨激烈，如何占領旅游市場并保持和擴大旅游市場份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊伍的建設日益成為企業(yè)人才競爭的焦點。 

 

一、旅游市場營銷環(huán)境概況 

 

2010年旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場營銷活動相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是指那些直接影響企業(yè)為目標市場服務能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場營銷活動，是企業(yè)不可控制的因素。 

 

二、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的涵義 

 

旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會經(jīng)濟、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、競爭環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢為企業(yè)的發(fā)展提供了機會，同時也對旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。 

 

三、旅游市場營銷宏觀環(huán)境的分類 

 

1、社會經(jīng)濟地位 

社會經(jīng)濟地位是指一個國家或地區(qū)社會文化、政治、經(jīng)濟、科技、自然地理等要素綜合實力的表現(xiàn)，通常通過社會經(jīng)濟指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實反映，它是進行旅游營銷活動最重要的綜合因素。 

 

2、社會文化環(huán)境：人們的風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、教育程度和職業(yè) 

指由社會地位和文化素養(yǎng)的長期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價值觀念和行為準則，是一個社會的教育水平、語言、宗教與民族特征、風俗習慣、價值觀、人口、社會組織等的總和。社會文化滲透于所有的旅游營銷活動中，而旅游營銷活動又處處蘊含著社會文化。 

 

3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟方針政策、政府頒布的各項經(jīng)濟法令法規(guī)、群眾團體 

指政府、政黨、社會團體在國際關(guān)系和國家社會經(jīng)濟生活方面的政策活動及與市旅游企業(yè)的營營銷活動是社會經(jīng)濟生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進行營銷活動的。 

 

4、科學技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當前形成的最明顯的趨勢 

影響人類前途最大的力量是科學技術(shù)?？萍辑h(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。 

 

5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等 

自然資源變化的影響，能源短缺導致的營銷成本增加及環(huán)境保護，他們引起企業(yè)對該資源的珍視，對資源的可持續(xù)發(fā)展進行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。 

 

6、人口競爭環(huán)境：人口數(shù)量與增長速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動率 

從旅游消費者的角度，每個企業(yè)在其開展營銷活動時，都面臨著四種類型的競爭者：第一是愿望競爭者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競爭者。第二是平行競爭者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競爭。第三是產(chǎn)品形式競爭者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競爭。第四是品牌競爭者。這個層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。因此，全面地認識各種層次競爭，有助于其看清競爭環(huán)境的重要變化。 

   　四、旅游市場營銷宏觀環(huán)境對旅游行業(yè)市場的影響 

 

首先，從社會經(jīng)濟地位來講，社會經(jīng)濟指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟底子薄，交通落后，基礎設施不完善，在國際旅游市場上缺乏競爭力。 

其次，從社會文化水平來講，旅游消費者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟收入相近，但旅游市場情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會文化方面。因此，旅游營銷必須適應社會文化因素，并隨社會文化因素的變化而變化。 

再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟、旅游立法。精減政府機構(gòu)，規(guī)范政府行為，實行政企職責分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場調(diào)研與促銷方式。 

然后，從科學技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢和特點?？赡軙κ袌鰻I銷產(chǎn)生影響的科學技術(shù)發(fā)展趨勢、特點有：(1)信息化和智能化將普遍進入生產(chǎn)、管理和社會生活的各個領域；(2)生命科學將獲得新的突破；(3)保護生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識；(4)各門科學技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。 

最后，從人口競爭環(huán)境來講，社會環(huán)境中人口數(shù)量與其增長速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場就上升，而旅游消費就會降低，旅游市場發(fā)展就緩慢。又如旅游市場中，人口的流動性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場的因素之一。 

而人口競爭就主要包括了同類旅游項目或產(chǎn)品的競爭者、相互可以替代旅游項目或產(chǎn)品之間的競爭者和爭奪客源的競爭者、競爭者的市場營銷狀況、競爭者的內(nèi)部狀況等。 

 

參考文獻： 

[1]李倩蘭，王政.市場營銷[m].中國農(nóng)業(yè)出版社出版. 

[2]柴少宗.消費者行為學[m].清華大學出版社. 

[3]錢煒，李偉，谷惠敏.飯店營銷學[m].旅游教育出版社. 

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論文關(guān)鍵詞：服務企業(yè) 品牌營銷戰(zhàn)略 顧客體驗

經(jīng)濟學家對產(chǎn)品有三種經(jīng)濟分類，即搜尋產(chǎn)品、經(jīng)驗產(chǎn)品和信任產(chǎn)品。有形產(chǎn)品具有搜尋特征，顧客可以在購買前多方面搜尋產(chǎn)品的信息進行比較分析從而做出購買決策。而大多數(shù)服務不是經(jīng)驗產(chǎn)品就是信任產(chǎn)品，顧客在購買之前往往不能辨別服務質(zhì)量的好壞而只能依據(jù)服務品牌做出判斷。所以對于服務企業(yè)而言，建立強勢服務品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的根本所在。但是，目前對品牌的研究大多集中在有形產(chǎn)品領域，涉及服務企業(yè)品牌的研究較少。因此研究服務品牌與產(chǎn)品品牌營銷的差異，研究如何建立、維持和強化服務品牌對營銷理論發(fā)展和服務企業(yè)實踐都具有重要意義。

一、影響服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素

一般認為服務主要具有四大特性，即無形性、不可分割性、易變性和易消失性。這些特性決定了服務品牌營銷的特點，也是影響服務企業(yè)發(fā)展和實施品牌營銷戰(zhàn)略的主要因素。

(一)服務的無形性

服務不像有形產(chǎn)品能讓顧客在購買前可以看得到、聽得見、聞得到、摸得著。服務的無形性使得顧客難以做出判斷和評價。

根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌營銷的觀點，品牌是由一系列與競爭對手相區(qū)別的可被感知的因素的集合，品牌力量取決于消費者對品牌所產(chǎn)生的持續(xù)好感。為了增強品牌力量，營銷人員會致力于強化感知因素以便讓目標顧客產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。但是在服務領域，品牌營銷會因為服務的不可感知性而變得復雜和困難。因此，服務企業(yè)的品牌營銷所面臨的挑戰(zhàn)是如何在無形供應上增加有形展示以打造服務品牌形象。

(二)服務的不可分割性

通常服務的生產(chǎn)和消費是同時進行的。如果服務是由人來提供的，那么提供者就是服務的一部份。而因為服務正在生產(chǎn)時顧客也在場，這樣提供者和顧客會影響服務質(zhì)量和服務的結(jié)果，也會對服務品牌有直接影響。服務提供者和顧客相互作用作為服務營銷的一個特點，使得在進行服務品牌營銷時必須要重視服務的提供者以及企業(yè)同顧客的交互關(guān)系。

(三)服務的可變性

服務具有高度的可變性，服務質(zhì)量往往會因為服務提供者、服務對象、服務時間和服務地點的變化而變化。服務的可變性使得服務質(zhì)量難以控制，從而對服務品牌的建立和維系帶來較大的困難，這也是服務企業(yè)在進行品牌營銷時感到非常棘手的問題。

(四)服務的易消失性

服務不能儲存。服務的價值只存在于顧客前來的這一刻。當需求穩(wěn)定時，服務的易消失性不成問題。但需求發(fā)生波動時，與產(chǎn)品制造企業(yè)相比，服務企業(yè)難以在較快時間內(nèi)解決需求與供給兩者之間的矛盾。這種狀況會導致服務質(zhì)量的不穩(wěn)定并引發(fā)顧客抱怨而對企業(yè)品牌的建立造成困擾。

二、服務企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展

(一)品牌名稱

品牌名稱對品牌形象、品牌忠誠和感知質(zhì)量有著重要的影響。由于服務是無形的，顧客在購買前缺乏直觀的感受，也難以做出評價。為了減少購買風險，顧客往往會根據(jù)服務提供者來判斷服務質(zhì)量的優(yōu)劣。因此，對服務企業(yè)而言，企業(yè)品牌應當成為品牌組合中的主導品牌，進行重點建設。當服務品牌與企業(yè)名稱相聯(lián)系并獲得成功時，服務企業(yè)也可以從中獲取更多的權(quán)益。但是僅依賴于企業(yè)名稱的單一服務品牌不利于企業(yè)進入新的服務細分市場。

因此，在主導品牌之下，服務企業(yè)也可以隨著服務產(chǎn)品多樣化，針對不同的細分市場采用主副品牌策略，即企業(yè)名稱加上個別服務產(chǎn)品名稱作為輔助品牌。例如希爾頓飯店在經(jīng)濟型商務飯店市場引入HiltonGardenInn品牌，一方面可以利用企業(yè)品牌的市場號召力，另～方面又借助于副品牌來突出其具體服務產(chǎn)品的特征。

(二)品牌展現(xiàn)

確定品牌名稱后，服務企業(yè)需要對各種品牌要素進行設計，向顧客展示所要傳達的品牌內(nèi)涵，增強顧客對品牌的認知和記憶。由于服務是無形的，進行品牌展現(xiàn)時，服務企業(yè)需要考慮的是如何將無形的服務有形化。

=　首先，品牌標識包括相應的文字、圖案標識，標志和口號的設計應凸顯服務品質(zhì)，有利于塑造品牌形象并方便傳播。例如，許多保險公司使用寓意穩(wěn)固或安全的標志如巖石或者有力的雙手。其次，對服務有形展示要素的設計。企業(yè)建筑、服務環(huán)境、服務設施、人員著裝、接待區(qū)、停車場、宣傳資料等與品牌相關(guān)的因素會出現(xiàn)在顧客與服務企業(yè)的首次接觸過程中，影響顧客對品牌的感知從而影響品牌形象。

(三)品牌傳播

服務企業(yè)要使顧客熟悉品牌。向顧客傳遞品牌觀念。在服務品牌的傳播過程中，廣告、口碑和公共宣傳是常用的傳播工具。

1．廣告。廣告有利于塑造品牌形象從而幫助消費者選擇最適合他們的服務品牌。在建立品牌知名度，提升品牌資產(chǎn)方面廣告都有著比較突出的優(yōu)勢。但在利用廣告進行品牌傳播時，服務企業(yè)需要注意兩點：

一是確定目標受眾市場．大多數(shù)產(chǎn)品制造企業(yè)喜歡面向大眾市場進行大規(guī)模廣告活動以圖在短時間內(nèi)迅速建立產(chǎn)品品牌的知名度來占領市場。但是由于服務企業(yè)需要在整個營銷過程中的每個接觸點都展現(xiàn)一貫的品牌價值定位。因而這種廣告方式對服務企業(yè)而言是一種浪費，其成本相比其收益支出太大，并不能更好地抓住目標顧客。服務企業(yè)應該把目標市場作為其廣告受眾市場。

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[論文摘要]飯店集團如何規(guī)定飯店品牌的作用，如何處理各品牌之間的關(guān)系，是企業(yè)品牌運營中的重要課題，其實質(zhì)是合理建設飯店集團品牌結(jié)構(gòu)的問題。中國本土飯店集團需要針對品牌定位模糊、公司品牌使用泛濫、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一等問題，著手品牌定位，優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建和諧的品牌組合，以有效提升飯店集團的市場競爭力。

加入世界貿(mào)易組織后，我國對于國際飯店集團有著巨大的吸引力。截至2006年年底，有37個國際飯店管理集團的60個飯店品牌進入中國，世界排名前十位的國際飯店管理集團均已進入中國。中國本土飯店集團面臨著空前激烈的市場競爭。經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，中國本土飯店已經(jīng)進入品牌經(jīng)營階段，但仍在品牌結(jié)構(gòu)建設上存在較多問題。

1中國本土飯店集團品牌結(jié)構(gòu)存在問題

1．1單一品牌模式過多，品牌形象定位模糊

品牌形象是個綜合性的概念，是品牌營銷商渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景所影響，而在心理上形成的一個集合體。國際知名飯店集團極為注重其品牌形象的塑造，如香格里拉飯店集團1971年開始使用的“香格里拉”品牌定位為位于城市心臟地帶首屈一指的豪華飯店，在飯店集團準備進入中檔商務市場時，集團舍棄了原來已有一定知名度的“香格里拉”品牌，而使用了一個全新產(chǎn)品品牌“商貿(mào)飯店”，以詮釋不同的品牌內(nèi)涵，保持鮮明的品牌形象。再如雅高飯店系列品牌有豪華五星級品牌——索菲特；四星級品牌——諾富特；三星級品牌——美居；二星級商務飯店品牌——宜必思；無星級品牌——佛繆勒1號。

但中國飯店集團即使進入不同的細分市場，也多采用單一品牌模式，而單一品牌模式只適用于目標集聚型戰(zhàn)略的飯店集團；當飯店集團同時開發(fā)多個目標市場時，單一品牌模式容易造成產(chǎn)品形象模糊的印象，不便于顧客識別飯店集團不同類型產(chǎn)品的功能、檔次等方面的差異性，從而不利于企業(yè)有效占領細分市場。如使用定位為中國高端飯店品牌的“華天”品牌的11家飯店中，竟有2家屬于經(jīng)濟型飯店。

1．2公司品牌結(jié)構(gòu)泛濫，影響原有品牌形象

公司品牌結(jié)構(gòu)是指直接使用飯店集團的公司名稱作為產(chǎn)品品牌名稱。目前中國本土飯店集團除上海東方航空飯店集團有限公司外，大多是采用這種品牌結(jié)構(gòu)。它最大的益處在于可以利用公司品牌的悠久歷史、深刻文化為其產(chǎn)品品牌提供足夠的信譽保證。但它也具有較大的弊端，一是當品牌產(chǎn)品出現(xiàn)問題時容易損害公司品牌聲譽；二是當飯店集團同時進入不同細分市場時，尤其是原本在高檔和豪華市場競爭的飯店集團進入中低檔飯店市場時，使用公司品牌很容易影響原有的良好形象。

1．3品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，缺乏市場競爭力

國外飯店集團在進入我國飯店市場時走了一條非價格競爭的道路，即通過品牌推廣、品牌資本運營、品牌資產(chǎn)管理等各種品牌競爭手段迅速占領了國內(nèi)高端市場。當前我國飯店集團品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略單一，采用單一品牌結(jié)構(gòu)模式的居多；同時飯店數(shù)量的增幅明顯高于市場的增幅，飯店檔次結(jié)構(gòu)不合理、區(qū)域結(jié)構(gòu)不合理、空間分布結(jié)構(gòu)不均衡等造成了我國飯店市場總量相對過剩的局面，行業(yè)競爭激烈、經(jīng)濟效益低下，其直接后果就是導致了國內(nèi)飯店企業(yè)在拓展產(chǎn)品品牌時陷入低層次的價格競爭的泥潭。為了擴大市場份額和市場增長率，飯店企業(yè)竭力壓低品牌價格，進行低層次的價格戰(zhàn)。而較低的產(chǎn)品價格必然會影響飯店產(chǎn)品的質(zhì)量，從而導致顧客的流失；顧客流失又迫使飯店壓低價格吸引顧客，于是價格競爭引發(fā)了惡性循環(huán)。

2中國本土飯店集團品牌結(jié)構(gòu)建設對策分析

2．1著手品牌定位，發(fā)揮單一品牌模式優(yōu)勢

中國本土飯店集團大多還處于發(fā)展初期，因此在現(xiàn)有190余家中，只有3家擁有多個產(chǎn)品品牌，單一品牌模式占到絕大多數(shù)。目前國內(nèi)飯店集團限于自身實力，將在很長的一段時期內(nèi)采取單一品牌戰(zhàn)略，當飯店集團發(fā)展到一定的規(guī)模后，再適當?shù)赝嗥放品较虬l(fā)展。單一品牌戰(zhàn)略最大優(yōu)勢就在于能夠“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，把所有的品牌資產(chǎn)都集中于一個品牌之上，能夠減少企業(yè)管理的壓力，能夠壯大企業(yè)的聲勢與實力感，能夠提高新產(chǎn)品的成功率，能夠促進顧客的認知，能夠促進規(guī)模經(jīng)濟或降低推廣費用等。

采用單一品牌經(jīng)營的中國本土飯店集團應實施目標集聚戰(zhàn)略，專注于某一細分市場，利用現(xiàn)有知名度，穩(wěn)步發(fā)展，以利于形成良好的品牌定位。這是因為大型飯店集團在多個檔次的細分市場中開展業(yè)務，因此對所有等級和種類的飯店產(chǎn)品都使用單一品牌，容易造成公司品牌形象的模糊。不過，單一品牌模式對于一些采取目標集聚戰(zhàn)略的飯店集團來說是非常合理的。四季飯店、麗晶國際(已被四季收購)，都是專注于某一特定市場發(fā)展的典范。它們力圖保持一流豪華飯店的聲譽。四季飯店與麗晶國際經(jīng)營中等規(guī)模的飯店，服務于高檔商務客人，它們將其經(jīng)營的地域限制在北美和亞洲的一些大城市。從營銷的角度看，促銷單一品牌飯店聯(lián)號比較容易，因為人們對能夠獲得的產(chǎn)品服務非常清楚。我國的華天飯店股份有限公司，也只開發(fā)了“華天”一個品牌，通過投資管理、參股管理、委托經(jīng)營等方式進行連鎖飯店拓展。華天飯店管理集團旗下?lián)碛腥A天大飯店、紫東閣華天大飯店、株洲華天大飯店、衡陽華天大飯店、常德華天大飯店、益陽華天大飯店、北京華天湘都賓館、石燕湖華天大飯店、芙蓉華天大飯店等連鎖飯店。

2．2優(yōu)選品牌結(jié)構(gòu)，建構(gòu)亞品牌

我國飯店企業(yè)集團主要集中于中高檔次的飯店市場。這些飯店集團的品牌知名度和美譽度不是很高，飯店集團的財力也不足以支持經(jīng)常性、大規(guī)模的品牌宣傳活動。在這樣的現(xiàn)實背景下，國內(nèi)飯店企業(yè)實施橫向并購之后，適宜采用亞品牌結(jié)構(gòu)。

亞品牌結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)形式是“主品牌+亞品牌”。如洲際集團的經(jīng)濟型飯店品牌“假日快捷”就是“假日”品牌的亞品牌。公司品牌起主要的驅(qū)動作用，同時亞品牌能夠進一步修正公司品牌的形象，避免公司品牌延伸中引起的品牌模糊問題。這樣既可宣傳公司品牌，又可為顧客區(qū)分本企業(yè)不同類型的飯店產(chǎn)品提供識別依據(jù)，而且有利于規(guī)避品牌危機，避免一損俱損。而以上因素的綜合又會使飯店集團進入新的細分市場變得相對容易。另外，在將來的業(yè)務重組中進行產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓時，獨立的亞品牌可以輕易地和主品牌分離，給企業(yè)帶來品牌轉(zhuǎn)讓的無形資產(chǎn)收入。

2．3創(chuàng)建和諧的品牌組合，提升競爭能力

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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。

那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務為起點，將產(chǎn)品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產(chǎn)品層面的水平營銷

去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？

3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。

分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務。但其優(yōu)點在于應用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。超級秘書網(wǎng)

四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎，推進各方面的全面創(chuàng)新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

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論文關(guān)鍵詞：參與體驗；酒店管理；教學模式

隨著經(jīng)濟全球化時代的來臨，企業(yè)對勞動者素質(zhì)、能力的要求越來越高，因此，技工教育必須以職業(yè)活動為導向，以職業(yè)能力為核心，對學生進行全方位的培養(yǎng)。然而，傳統(tǒng)的課堂教學模式難以適應現(xiàn)代企業(yè)對高素質(zhì)、高能力人才的需要。圍繞如何提高旅游、酒店管理專業(yè)學生職業(yè)能力的課題，在校領導支持下，筆者進行了教改試驗，先后將參與體驗型教學模式應用于2008、2009、2010級星級酒店管理班的《飯店管理基礎知識》、《飯店公共關(guān)系》、《前廳服務》及《飯店服務禮儀》等幾門課程的教學實踐中，在合作企業(yè)的支持配合下，學生參與積極性很高，教改試驗取得了良好的實效?，F(xiàn)結(jié)合教學實踐對此作一些探討。

參與體驗型教學模式的內(nèi)涵和設計思路

參與體驗型教學模式又稱主體參與型教學模式，是指在教師組織指導下學生直接參與教學全過程的開放式學習活動。它的顯著特點是以學生為主體，以課題為內(nèi)容，以參與為形式，以發(fā)展為目標。在溝通、參與、互動的教學活動中，作為學習的主體，學生積極主動、創(chuàng)造性地參與學習活動，以參與求體驗，以創(chuàng)新求發(fā)展，著力提高職業(yè)能力。在教學設計思路上，教師在設計教學環(huán)節(jié)時，同步設計學生的學習活動環(huán)節(jié)，讓學生參與教學設計、備課、選題、講課、評課、分組活動、專題調(diào)研、考試命題以及成績評定，使學生的能力在參與中不斷地進步和發(fā)展。

參與體驗型教學模式的實施

實施參與體驗型教學模式的關(guān)鍵是要以學生的發(fā)展為目標，以教師與學生的共同參與作為教學的出發(fā)點。具體實施如下。

學生參與設計課堂活動，以學定教教學設計是開展有效教學活動的前提。改革傳統(tǒng)課堂教學模式的首要環(huán)節(jié)，就是讓學生參與備課，選擇確定研究課題，設計課堂教學活動。在這個環(huán)節(jié)中，教師應讓學生參與討論，將教材中易混淆、難定位的有關(guān)概念和理論知識設計成與現(xiàn)實生活緊密聯(lián)系又便于學生理解的相關(guān)課題或命題來研究。例如，在《飯店管理基礎知識》第一章關(guān)于“飯店功能與飯店產(chǎn)品”的教學中，鑒于東莞有“中國酒店天堂”的美名，為加深學生對“優(yōu)質(zhì)飯店產(chǎn)品的定位和意義”的理解，筆者先指導學生分成6個小組，利用節(jié)假日走訪東莞老牌和新興的幾家星級酒店，如東莞賓館、東城會展國際、索菲特御景灣、鳳崗金凱悅、厚街喜來登等6家酒店，了解其經(jīng)營情況及經(jīng)營特點。在深入調(diào)研的基礎上，學生集思廣益，確定研究課題為“東莞星級酒店應如何準確定位自己的產(chǎn)品來滿足東莞城市形象營銷的需求”，并設計了該課題的整個課堂活動，包括相關(guān)調(diào)查報告、數(shù)據(jù)分析、業(yè)內(nèi)人士評估、酒店管理人員和一線員工訪談資料的展示等。這樣，學生人人都參與，個個有任務，大家胸中有數(shù)，學習的積極性、主動性明顯提高。

學生參與講課評課，彰顯主體地位學生適當?shù)貐⑴c講課、評課，可以在實踐的矛盾沖突中積極探究，獲得豐富深刻的體驗。（1）學生參與講課的形式不拘一格，有時是讓學生直接導入開講，可通過演示圖像或播出視頻等來論述課題、呈現(xiàn)內(nèi)容；有時是讓學生擔當活動角色表演節(jié)目，進行師生互動、學生互動；還可以采取老生帶新生的模式，教師只需在旁邊觀摩糾錯等。例如，在《飯店管理基礎知識》第五章關(guān)于“飯店人力資源管理”的教學活動中，筆者就指導學生結(jié)合實際感受來講述自己對飯店人力資源管理的認識。負責調(diào)研厚街希爾頓酒店的學生在自己準備的PPT課件里插入大量該酒店一線員工上、下班時的視頻和照片，無論是在工作，還是休閑，他們面對鏡頭時，無一例外都面帶微笑，充滿自信。學生講課時深有體會地說：“我在希爾頓酒店拍攝的過程中，無論是氣勢恢宏的大堂，還是潔凈典雅的客房，無論是精巧的茶品，還是豐盛的菜肴，都讓我目不暇接、嘆為觀止。但我更注意到這一切都是人勞動的成果，而且這些很顯然都是要用心才能做出來的?！惫P者因勢利導和大家一起學習現(xiàn)代飯店人力資源管理的意義，明確飯店管理環(huán)節(jié)中最重要的就是“人”的管理。飯店管理人員必須了解員工的切實需求，運用好飯店有效的激勵機制，幫助員工準確定位、找準方向，與飯店榮辱與共，積極參與到酒店建設和發(fā)展過程當中去。通過這樣的講課，學生覺得由自己來講與自己將來發(fā)展息息相關(guān)的內(nèi)容，十分新鮮有趣。教師就是要把他們尚未成型的構(gòu)思和零碎收集的圖文視頻資料加以有機組合，明確課堂主題，分配教學任務，體現(xiàn)教學目標。（2）評課是教學過程的一個重要環(huán)節(jié)。以往評課只是教師的事，學生沒有參與進來。對于一堂課教學效果的評價，如果沒有學生的意見和聲音是不完整的。為改變這種評課方式，提高評課的實效性，筆者嘗試將評價權(quán)交給學生，讓學生參與評課。這樣，評課不但評價教師的“教”，也評價學生的“學”，包括自評、互評以及學生評價教師三個方面。自評是學生在教師指導下，對自己的學習過程和結(jié)果進行自我檢查和反饋，以此培養(yǎng)自主學習、自我管理及自我教育能力?；ピu是學習小組之間、學生之間的互相評價。學生評價教師是學生對教師的教學態(tài)度、方法、效果等提出意見或建議。一開始，學生不太敢發(fā)言，或三言兩語，或語焉不詳。在這種情況下，筆者一般會引導學生從課題或任務的構(gòu)思、完成情況、優(yōu)缺點以及如何完善等幾方面來闡述。當然，在評課過程中，教師要引導學生注意多發(fā)現(xiàn)他人的閃光點，養(yǎng)成尊重、理解、寬容以及欣賞他人的習慣和態(tài)度。三個方面的評價，使教師從學生方面獲得了最直接真實的反饋，對教師進一步改進教學大有裨益。

學生參與實踐活動，培養(yǎng)實踐能力學生參與實踐活動是獲得直接體驗的有效途徑。通常有兩種形式，一是校內(nèi)組織的活動課，二是到社會參加實踐活動。（1）校內(nèi)活動課由學生在教師指導下，根據(jù)教學目標進行設計，其內(nèi)容、形式、場景以及環(huán)節(jié)都圍繞著教學目標而設定。師生合作構(gòu)建場景，讓學生主動熱情地投身活動中去，做活動的主人，是實踐活動有效開展的途徑。例如，筆者在設計《飯店服務禮儀》中“接待服務”這一章節(jié)內(nèi)容時，就完全采用活動課形式，在學校酒店實訓室將全班學生分成5個小組，他們分別承擔前廳服務、客房服務、餐飲服務、康樂服務以及商場服務的接待任務。組內(nèi)通過自由選舉產(chǎn)生經(jīng)理、部長、領班以及服務員等不同角色，部長以上職位還需自制名片，小組各自策劃布置好相應的場景以及接待服務的程序，要求組織分工嚴密，接待服務到位。筆者和其他幾位專業(yè)課教師扮演酒店消費者，在儀容、儀表、儀態(tài)、行為、語言以及表情等幾方面對每組的完成情況進行評價打分。實踐證明，從策劃、組織、完成到點評、總結(jié)，整個活動課極大地調(diào)動了學生投入的積極性。學生對這種既有現(xiàn)場體驗感，又有參與成就感的活動課反響很好。（2）組織學生參加社會實踐，是讓學生獲得直接體驗的又一種有效活動。每逢節(jié)假日，部分或全部酒店專業(yè)的學生都會被安排到酒店參與實習或見習活動。為避免盲目，每次實習前，筆者都會給不同年級、不同層次的學生分配不同的實習任務和要求。例如，在凱景酒店實習的2008級學生主要體驗“飯店服務質(zhì)量管理之我行”活動，作為高年級學生在完成基本操作和基層管理的切實體驗后，更深刻地體驗到：現(xiàn)代飯店的生存靠服務與服務質(zhì)量，除了管理的標準化、程序化、制度化之外，還需注意到人性化與個性化?！帮埖攴召|(zhì)量管理之我行”體驗活動就是要求學生細心體驗，切實領會顧客心理的滿足不僅來自飯店產(chǎn)品的品質(zhì)，還與飯店體貼入微的細致關(guān)懷息息相關(guān)的道理。在東莞賓館實習的2009級學生要體驗的則是“飯店產(chǎn)品推銷的策略和技巧”，他們分布在酒店的中餐、西餐以及會員俱樂部等不同部門，推銷飯店產(chǎn)品是他們主要工作任務之一。在服務過程中，敏銳捕捉顧客的潛在需要，及時推薦適時適用的產(chǎn)品是酒店從業(yè)人員必備的基本功之一。學生在實踐中學習，在體驗中成長，逐步掌握了成功銷售的策略和技巧。而對那些剛剛邁入學校不久的學生而言，安排他們的見習活動時，更要注重使他們明確自己的職業(yè)生涯規(guī)劃，樹立吃苦耐勞的思想。他們先后前往鉑爾曼酒店、金凱悅酒店以及東莞賓館等企業(yè)參觀學習，了解酒店營運的大致情況，同時，還邀請已經(jīng)畢業(yè)的師兄師姐前來組織專題講座，鼓勵他們克服前進中的困難，及早進行職業(yè)生涯的規(guī)劃，找準自己定位和成功的方向。在這些社會實踐活動中，筆者每次都會與學生一起討論確定具體的活動方案，事后分析總結(jié)活動成果。學生都反映這樣的活動體驗深刻，對自己即將從事的職業(yè)有了更深刻的理解和感悟。