導(dǎo)語：如何才能寫好一篇營銷溝通論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：銀行協(xié)同效應(yīng)陷阱層次分析法（AHP）

發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)是銀行并購的基本理念，協(xié)同效應(yīng)大于零，銀行并購才是有效率的。協(xié)同效應(yīng)的多少也決定著銀行并購的成敗。然而，在現(xiàn)實中人們對協(xié)同效應(yīng)的內(nèi)在邏輯缺乏深刻的理解和把握，片面地追求協(xié)同效應(yīng)，最終也就導(dǎo)致了銀行并購的無效率。

銀行并購的協(xié)同效應(yīng)

（一）協(xié)同效應(yīng)的基本內(nèi)涵

IgorAnsoff(1965)首次提出了協(xié)同戰(zhàn)略的理念。安德魯•坎貝爾等(2000）在《戰(zhàn)略協(xié)同》一書中說：“通俗地講，協(xié)同就是‘搭便車’。當(dāng)從公司一個部分中積累的資源可以被同時且無成本地應(yīng)用于公司的其他部分的時候，協(xié)同效應(yīng)就發(fā)生了”。他還從資源形態(tài)或資產(chǎn)特性的角度區(qū)別了協(xié)同效應(yīng)與互補效應(yīng)，即“互補效應(yīng)主要是通過對可見資源的使用來實現(xiàn)的，而協(xié)同效應(yīng)則主要是通過對隱性資產(chǎn)的使用來實現(xiàn)的”。蒂姆•欣德爾（2004）概括了坎貝爾等人關(guān)于企業(yè)協(xié)同的實現(xiàn)方式，指出企業(yè)可以通過共享技能、共享有形資源、協(xié)調(diào)的戰(zhàn)略、垂直整合、與供應(yīng)商的談判和聯(lián)合力量等方式實現(xiàn)協(xié)同。

（二）銀行并購協(xié)同效應(yīng)的表現(xiàn)形式

運營協(xié)同。運營協(xié)同往往基于各種有形資源共享，這些有形資源包括生產(chǎn)經(jīng)營中的各種要素，如資金、辦公場所和設(shè)施、銷售隊伍、管理和研發(fā)人員等；客戶或市場協(xié)同。銀行向老客戶銷售新產(chǎn)品，能減少市場開發(fā)與搜尋的成本，增加銷售收入，提供一體化服務(wù)，能夠提高客戶滿意度，使客戶關(guān)系更加穩(wěn)定；財務(wù)協(xié)同。銀行轉(zhuǎn)型為金融集團，資本和規(guī)模優(yōu)勢增強，經(jīng)營風(fēng)險和資金成本降低，通過對財務(wù)資源進行統(tǒng)一規(guī)劃使用，產(chǎn)生正向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)可支持產(chǎn)生負(fù)向現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)，內(nèi)部資金運用更有效率；管理協(xié)同。由于效率差異與學(xué)習(xí)效應(yīng)，集團中較高效率的公司通過技能轉(zhuǎn)移方式提高較低效率的公司的研發(fā)技術(shù)水平和管理水平，使經(jīng)營成本下降和收入增加，從而提高整體收益。

（三）銀行并購中的協(xié)同效應(yīng)陷阱

對目標(biāo)企業(yè)的出價過高不符合目標(biāo)企業(yè)的真實價值。溢價過高是公司難以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的最直接的決定因素。許多并購項目根據(jù)溢價水平就可以判斷出并購是否成功，而利用并購績效補償溢價是有難度的。但事實上，協(xié)同效應(yīng)常常小于并購溢價甚至小于零，這就是協(xié)同效應(yīng)的陷阱。

收購對象的選擇不符合收購主體的經(jīng)營方向和收購主體的發(fā)展戰(zhàn)略。并購方通過這一并購希望目標(biāo)企業(yè)實現(xiàn)什么樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，收購目標(biāo)企業(yè)可以在哪里獲取收益，可以在價值鏈上的哪些或哪個環(huán)節(jié)增值，收購?fù)瓿珊笃髽I(yè)采取什么樣的競爭戰(zhàn)略等。這些問題在收購前都必須明確。

并購過程缺乏操作效率。并購?fù)瓿梢院?，會留下一些“后遺癥”，目標(biāo)企業(yè)出現(xiàn)的一些或有事項不能得到妥善解決，會產(chǎn)生法律糾紛。購并過程完成后，企業(yè)不能進入正常運轉(zhuǎn)。

并購整合失敗。不能夠盡快形成收購主體與目標(biāo)企業(yè)的有效整合，包括生產(chǎn)經(jīng)營的整合、各種資源的整合、管理團隊的整合、企業(yè)文化的整合等。

防范銀行并購協(xié)同效應(yīng)陷阱的對策

（一）科學(xué)評估并購目標(biāo)的價值并制定合理的價格區(qū)間

以資產(chǎn)為基礎(chǔ)的評估模式。該模式以賬面價值調(diào)整法為典型，即在審查賬面價值的真實性后，對資產(chǎn)項目和負(fù)債項進行調(diào)整，調(diào)整后的資產(chǎn)價值減去調(diào)整后的負(fù)債所得凈值即為目標(biāo)企業(yè)的價值評估依據(jù)；以市場為基礎(chǔ)的評估模式。市場比較法為該模式的代表，即選擇類似企業(yè)已公開的并購案，分析采樣企業(yè)的資本化市場價值=并購單價只股數(shù)債務(wù)市場價值，并計算資本化市價乘數(shù)=資本化市價稅前凈利等財務(wù)數(shù)值，最后以此乘數(shù)分別乘上目標(biāo)企業(yè)相應(yīng)的財務(wù)數(shù)值，可得目標(biāo)企業(yè)市場價值；以收益為基礎(chǔ)的評估模式。該模式尤以現(xiàn)金流量折現(xiàn)法為代表，即將企業(yè)所有的資產(chǎn)在未來繼續(xù)經(jīng)營的情況下產(chǎn)生的預(yù)期收益，按照設(shè)定的折扣率折算成現(xiàn)值，并以此來確定企業(yè)價值。

本文認(rèn)為，有必要將層次分析法（AHP）運用到企業(yè)價值評估體系中去，依據(jù)各估價方法對目標(biāo)企業(yè)價值評估的重要性，選擇幾種方法分別計算價值，然后依據(jù)其權(quán)重計算目標(biāo)企業(yè)的最終價值。具體過程如下：

1.建立評估方法層次結(jié)構(gòu)。依據(jù)目標(biāo)企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模對評估方法進行大致初選，目的是簡化層次結(jié)構(gòu)，提高可操作性。例如假設(shè)目標(biāo)企業(yè)是上市公司，可以選取整隊性強的部分指標(biāo)，獲得如圖1所示的層次結(jié)構(gòu)。

2.構(gòu)造比較判斷矩陣。可邀請專家首先判斷B1、B2、B3對于目標(biāo)層（A）的相對重要性，然后比較C層的六個元素對于B層的相對重要性。為提高判斷精度，應(yīng)采用兩兩比較法，借助比較方格可獲得比較判斷矩陣

.計算比較判斷矩陣的最大特征根及其對應(yīng)的特征向量。以矩陣A為例，求方程|A-λI|=0的解，得到參數(shù)λ1,λ2,λ3,...,λn，稱為矩陣A的特征根。式中A為比較判斷矩陣，I為單位矩陣。從n個特征根中挑出最大解λmax，再由特征方程解出特征向量X。

4.計算各元素權(quán)重。將特征向量進行歸一化處理，使得，求得B1,B2,B3相對A層的權(quán)重ω1。

5.一致性檢驗。顯然，所得上式符合條件，由于企業(yè)價值評估的復(fù)雜性及專家認(rèn)識的局限性，專家所作判斷矩陣與客觀可能不一致，因此需要對比較判斷矩陣計算一致性比例指標(biāo)并作檢驗。

在式（2）中，R.I.為隨機一致性指標(biāo)，可根據(jù)矩陣的階次查表得到。當(dāng)C.R.≤1時，則認(rèn)為判斷矩陣A具有滿意的一致性，由此得到的權(quán)重向量ω1可以使用。

6.計算層元素時層的權(quán)重。同樣方法可以計算C層元素對B層的權(quán)重向量ω2，由ω1•ω2即可得到C層種方法對企業(yè)價值評估的權(quán)重向量ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)。

7.選擇方法以進行價值評估。由ω=(β1,β2,β3,β4,β5,β6)可以得到各種方法的重要性排序。在實際進行目標(biāo)企業(yè)價值評估時，為了簡化評估工作，可以根據(jù)實際工作情況選擇較為重要的幾種方法進行評估。

8.得出最終評估價值。運用所選出的幾種方法分別評估計算目標(biāo)企業(yè)價值，然后分別乘以權(quán)重，相加可得到目標(biāo)企業(yè)最終評估價值。

為了避免因協(xié)同效應(yīng)而支付給目標(biāo)企業(yè)過高的溢價，并購方應(yīng)該提高自身的價值評估能力。首先，并購方必須對目標(biāo)企業(yè)獨立價值進行評估，這是整個并購價值評估的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。通過測算目標(biāo)企業(yè)的合理價值，對比并購支付價格與目標(biāo)企業(yè)的合理價值做出初步的支付決策；其次，對并購整體價值進行評估。通過并購雙方企業(yè)并購的協(xié)同效應(yīng)大小來判斷并購所創(chuàng)造的新的價值大小，再結(jié)合前面對比的情況做出最后的決策。

（二）并購戰(zhàn)略導(dǎo)向應(yīng)追求可持續(xù)的核心競爭優(yōu)勢

首先，銀行在采取并購前應(yīng)當(dāng)做好環(huán)境分析。包括：行業(yè)競爭狀況分析、內(nèi)部環(huán)境分析、目標(biāo)企業(yè)的風(fēng)險分析。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定經(jīng)營目標(biāo)和經(jīng)營戰(zhàn)略。如果并購銀行事先缺乏計劃，沒有制定一整套的經(jīng)營戰(zhàn)略，將最終導(dǎo)致市場競爭的失敗。因此，經(jīng)營戰(zhàn)略必須明確新企業(yè)如何在行業(yè)的整個價值鏈中更加富有競爭力。

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論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，以此為契機推動企業(yè)全面做大、做強，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。

早期對品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財務(wù)價值評估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對消費者需求的理解和對消費者需求的滿足，因此，必須通過考察消費者對營銷的反應(yīng)以及從消費者行為的背后進一步把握消費者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型以及基于品牌—消費者關(guān)系的概念模型。

品牌資產(chǎn)概念闡釋

財務(wù)會計概念模型主要著眼于對公司品牌提供一個可衡量的價值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個財務(wù)價值。所以，必須給每一個品牌賦予貨幣價值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價值，從而減少因價值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。

基于市場的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴張能力上，例如品牌延伸能力?？梢姡摳拍钅Ｐ脱芯康闹匦霓D(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>

基于消費者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個模塊，每個模塊具有一個子功能，把這些模塊集中起來組成一個整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費者品牌知識的形成著手。

品牌資產(chǎn)的價值模型研究

以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價值的存在必須依托于消費者對于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財務(wù)會計模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價值的實現(xiàn)過程通過品牌價值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進行綜合分析后得出了品牌價值的生產(chǎn)與實現(xiàn)過程模型（見圖1）。

品牌價值的生產(chǎn)、實現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時，把品牌全面鋪進消費者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費者心目中建立品牌知識成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價值能否被市場所接納，還要經(jīng)過消費者對信息所形成的關(guān)注，對自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對比和對品牌的感知，最后所形成的對品牌的印象。

品牌資產(chǎn)的培育模式研究

筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費者特點的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進一步塑造品牌代表的文化價值觀搶占消費者的心智資源，進而刺激消費者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個模型來說明，見圖2。

基于圖2這個模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費者的心智資源核心在于以下幾個方面：

（一）從獨特的定位上取得優(yōu)勢

品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差異化的競爭優(yōu)勢。其中，顧客對品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競爭優(yōu)勢的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價值的出發(fā)點和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為首選，也就說這個品牌占據(jù)了這個定位。

（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心

隨著以消費者為主導(dǎo)的買方市場的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。

整合營銷傳播是以溝通和滿足消費者的需求為核心整合重組企業(yè)市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。

（三）塑造品牌形象所代表的價值觀與品牌文化

品牌文化是品牌在消費者心目中的形象、感覺和附加價值，是能帶給消費者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價值，具有超越商品本身的使用價值則更能令商品區(qū)別于競爭者的稟賦。

有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價值。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡一個品牌的主要力量。營銷傳播活動是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷傳播活動都為品牌做加法，久而久之，核心價值才會在消費者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

參考文獻：

1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟管理出版社，2002

2.于建原.營銷管理.西南財經(jīng)大學(xué)出版社，1999

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關(guān)鍵詞：余額寶；運營模式；貨幣市場基金

本論文屬于校級科研創(chuàng)新基金項目（項目編號：XSKY1417ZD）

中圖分類號：F83 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年12月8日

一、“寶寶軍團”發(fā)展史

2013年6月，支付寶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開通余額寶功能，與天弘基金合作推出第一支互聯(lián)網(wǎng)基金。一年時間內(nèi)，余額寶的資金規(guī)模便達(dá)到5，742億元，占同期貨幣基金市場規(guī)模的35%，基金市場的11%，增利寶也在短短半年時間從零躍居國內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。在余額寶成功的刺激下，基金業(yè)紛紛尋找互聯(lián)網(wǎng)平臺。百度百發(fā)、蘇寧云商零錢包、騰訊理財通等“類余額寶”產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2014年初，市場上僅直接取名為“XX寶”的理財產(chǎn)品已達(dá)20余只。一時間，互聯(lián)網(wǎng)理財迅速風(fēng)靡。傳統(tǒng)金融機構(gòu)也開始積極開展互聯(lián)網(wǎng)金融之路，平安銀行推出的“平安盈”、工商銀行的“天天益”均采用T+0線上申購。2013年，互聯(lián)網(wǎng)金融元年開啟。然而，就在互聯(lián)網(wǎng)理財呈現(xiàn)井噴式的發(fā)展時，“寶寶”們的收益卻在2014年春節(jié)后逐漸下降，開始由當(dāng)初的6%降至5%，直到如今直逼4%。有人認(rèn)為，第三方支付在網(wǎng)上基金銷售方面應(yīng)該沒有什么特別大的發(fā)展余地了?！皩殞殹眰冋驹?%年化收益率的路口，未來到底如何發(fā)展？

二、余額寶的創(chuàng)新運營模式

（一）基金公司和電商平臺的聯(lián)合。余額寶開創(chuàng)了基金公司借助電商平臺直銷基金的“一鍵式銷售”新模式。余額寶的實質(zhì)就是將貨幣基金嵌入到支付寶系統(tǒng)之中，天弘基金是增利寶的銷售者，支付寶用戶則是購買者，支付寶作為中間通道溝通了基金公司和購買者。

但是，這又不是簡單地在淘寶上兜售基金――早在2012年，貨幣基金淘寶直營店就已正式開張，但銷售量并不理想。余額寶之所以如此成功，一方面它除了具有增值功能，同時還可用于消費，甚至可以稱為“第二代支付寶”?？蛻簟吧訋帧毕硎芾碡敺?wù)，并把理財服務(wù)和生活需求自然緊密地結(jié)合在了一起。在銀行系寶寶軍團中，規(guī)模最大的是興業(yè)銀行掌柜錢包，規(guī)模為519.34億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于余額寶的5，741.60億元。人們將資金放入到余額寶當(dāng)中，不僅僅是為了理財，更是因為方便消費。另一方面，基金公司依靠支付寶強大的品牌吸引力和信用背書，成功抓住了80、90年代青年人的眼球。這些人收入不高，很少有人去購買理財產(chǎn)品；但是他們又是使用支付寶的主要消費群。因此天宏基金借力支付寶，成功地填補了這塊巨大的市場空缺。

（二）以“親民”路線銷售基金，回歸貨幣基金本源。傳統(tǒng)的貨幣基金銷售模式下，投資者在購買基金時必須開設(shè)專門賬戶，簽訂銷售協(xié)議，且必須具備一定的專業(yè)知識。在這種模式下，貨幣基金似乎站在了讓普通人可望而不可即的高度。因此，即使貨幣基金市場一直蓬勃發(fā)展，但卻未能完全地走入普通民眾當(dāng)中。

余額寶向大家呈現(xiàn)的，是集理財增值、消費購物、轉(zhuǎn)賬提現(xiàn)于一體，解決了客戶管錢、掙錢、花錢的一攬子需求。客戶不需要親自去銀行或基金公司簽訂協(xié)議，也不需要了解相關(guān)的專業(yè)知識。只要動動鼠標(biāo)，不僅可以享受更全面的一站式生活平臺服務(wù)，而且更便捷地享受到理財服務(wù)。客戶接觸和感知理財服務(wù)的方式發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)金融領(lǐng)域得不到理財服務(wù)的人將可以通過網(wǎng)絡(luò)體驗理財服務(wù)。

傳統(tǒng)的理財產(chǎn)品營銷總是一味地在強調(diào)“賺錢”，但我們應(yīng)該意識到理財只是基本需求上的衍生需求，理財?shù)谋举|(zhì)是更好地服務(wù)于生活。既然如此，基金銷售的目標(biāo)就是如何能夠幫助客戶更便利、更快樂地生活。余額寶正是明白了這個道理，創(chuàng)造最極致的客戶體驗，在方便人們生活的同時，也為普通人賺點“小錢”，給人們的生活帶來快樂。以前一直高高在上的理財產(chǎn)品，正在放低身段、尊重客戶、敬畏市場，通過余額寶感知客戶需求。也正是這種“捎帶手”的新模式，掀起了全民理財熱潮。貨幣基金正在褪去其復(fù)雜的外表，把簡單留給客戶，做極致簡約的產(chǎn)品，這樣才能獲得大眾的認(rèn)可。

三、基金淘寶店與余額寶模式對比

2011年冬天，博時基金入駐淘寶，開啟了基金淘寶銷售的互聯(lián)網(wǎng)之路。然而，基金公司對淘寶直營店并沒有表現(xiàn)多大的興趣。截至目前，還未有一家基金公司新入駐淘寶。與余額寶相比，同樣是借助電商平臺銷售基金，為什么淘寶基金店表現(xiàn)平平，甚至有很多基金零交易量下架？基金淘寶店為何難以復(fù)制余額寶的成功？

（一）余額寶直接綁定支付寶，購買程序上更加便捷。淘寶基金店的產(chǎn)品雖然相對于線下產(chǎn)品已經(jīng)簡化了大部分程序，但還是需要經(jīng)過篩選、加入購物車、支付等一系列流程；但余額寶一鍵便可購買；另一方面，在淘寶基金店購買基金后也不能如余額寶一樣每天打開手機便可查看收益，兩相對比，消費者心理上會更加偏愛余額寶。

（二）余額寶依靠阿里巴巴背書，基于其大數(shù)據(jù)的挖掘，充分降低其流動性風(fēng)險，更能得到投資者的信任。目前進駐淘寶的基金公司不乏有名的基金公司，如富國、廣發(fā)、興業(yè)等。但與阿里相比，名氣根本不能相提并論。余額寶之所以能一炮而紅，最重要的原因就是阿里廣泛而忠實的客戶基礎(chǔ)。阿里運用其積淀近十年的大數(shù)據(jù)，通過消費者的交易過程分析其消費行為習(xí)慣，從而對趨勢做出預(yù)測。如此，余額寶才可以面對“雙十一”這樣的事情而沒有出現(xiàn)流動資金不足的風(fēng)險。

（三）余額寶首推零錢理財概念。余額寶出現(xiàn)之前，大量的資金沉淀在支付寶中。余額寶出現(xiàn)后，零錢放在余額寶中，不僅有高于銀行存款的收益，其流動性又不受影響，這是每一個淘寶用戶都不能拒絕的“誘惑”。淘寶基金店的貨幣基金雖然也是一元起買，但其流動性不如余額寶，不能直接用于消費，投資者只能用專門的一筆資金用于投資理財，其概念明顯不如余額寶誘人。

淘寶基金店雖然也是貨幣基金銷售的一個創(chuàng)新渠道，但它的發(fā)展還需要人們消費習(xí)慣的逐漸改變和客戶的逐漸積累，也許是一個較長期的過程。但可以肯定的事，基金的互聯(lián)網(wǎng)營銷必將成為銷售基金的一條重要渠道。

四、余額寶未來發(fā)展探討

隨著銀行拆借市場資金的寬松和決策層的加強管理，余額寶收益率自2014年開始便不斷下跌，市場上唱衰余額寶的聲音也此起彼伏。更有報道稱余額寶已經(jīng)遭用戶拋棄，大量資金正在逃離。余額寶真的已經(jīng)走到了盡頭了嗎？在探討余額寶的出路之前，我們應(yīng)該了解余額寶為什么會存在。

我國銀行過大的存貸利率空間一直是一個問題，余額寶就是發(fā)現(xiàn)并利用了利差。它的大部分資金通過協(xié)議存款回歸了銀行體系。因此，余額寶的生存之道就是把銀行一部分的“既得利益”拿出來歸還給儲戶，實現(xiàn)儲戶財富的資產(chǎn)增值。投資者從余額寶那里得到了高于銀行的存款利率，自然余額寶會受到追捧。因此可以說，余額寶的快速成長，源于我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和金融的發(fā)展不足。利差是余額寶存在的理由，錢荒又是余額寶出現(xiàn)的時點。可以看出，余額寶的存在離不開利率和貨幣需求。

凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中，提出來一種“流動性偏好”的貨幣需求理論。流動性偏好理論表明，當(dāng)其他理財產(chǎn)品的預(yù)期回報率高于貨幣的預(yù)期回報率，人們必將減少持有貨幣而用于購買理財產(chǎn)品。據(jù)此，我們可以將貨幣需求函數(shù)表述為：L=f（y，r1，r2），其中，L為貨幣總需求；y為預(yù)期收入，與L成正比；r1為貨幣的預(yù)期回報率，與L成反比；r2為其他理財產(chǎn)品的預(yù)期回報率，與L成反比。人們選擇是否以其他方式持有財富，取決于其他資產(chǎn)相對于貨幣的預(yù)期回報率，即r2-r1。當(dāng)r2-r1>0時，人們會選擇以其他方式持有財富；當(dāng)r2-r1

銀行是通過存貸之間的利差來實現(xiàn)盈利的，存款利率越少，貸款利率越高，銀行的利潤也就越大。如果不存在存款利率管制，在市場競爭的環(huán)境下，金融機構(gòu)會通過提高利率吸收存款，直至沒有超額利潤為止。此時，當(dāng)利率上升時，r2-r1將趨于穩(wěn)定，表明持有其他資產(chǎn)的預(yù)期回報率等同于持有貨幣的預(yù)期回報率。在這種情況下，余額寶將失去競爭利率優(yōu)勢。然而現(xiàn)實是，央行對存款利率進行管制使得r2-r1無法保持相對穩(wěn)定。如今銀行存款利率本就很低，再考慮通貨膨脹因素，其收益差不多為負(fù)。在這種情況下，余額寶的存在對普通人來說就有利可圖。

通過余額寶存在原因的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，只要利率沒有實現(xiàn)市場化，余額寶的利率即使下降，還是會高于銀行存款利率，人們還是會繼續(xù)選擇余額寶。而這正是余額寶會繼續(xù)生存下去的理由。當(dāng)然，中國的利率市場化進程正在進行，存款利率的市場化也終有一天會實現(xiàn)。到那個時候，正如馬云所說，余額寶“即使是死了也死有所值”。但是，筆者仍然認(rèn)為，即使到那個時候，余額寶也不會消失。

余額寶不是簡單的貨幣基金，如今的余額寶擁有了幾乎所有的支付寶功能，但又具有支付寶沒有的增值功能。一旦消費者開通了余額寶功能，就具有客戶黏性。即使沒有多少收益，但出于消費的方便，消費者還是愿意將錢放入余額寶中。這也是為什么余額寶即使收益下降，其規(guī)模仍在上升。余額寶將和支付寶一樣，成為人們消費生活中不可缺少的一種工具。只要人們還需要淘寶、天貓，就需要余額寶。每一支貨幣基金都有壽命，當(dāng)增利寶走到盡頭的時候，也許還有其他的新的貨幣基金替代它嵌入余額寶中。余額寶代表的，已經(jīng)不單單是一支基金，它就是人們的一種理財模式，甚至?xí)蔀槿藗兊纳盍?xí)慣。

主要參考文獻：

[1]高鴻業(yè).西方經(jīng)濟學(xué)（宏觀部分）[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010.