導語：如何才能寫好一篇廣告專業(yè)考察報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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**年年9月15日，抱著這樣的想法，我應聘了**賦繪（**）國際會展有限公司的客戶經理助理職位，獲得面試成功，并在此公司完成了學院安排的為期兩周的實習。在那里，我接受了更為有用的設計管理知識，而每天的實際工作任務，又增強了我的實戰(zhàn)能力，使我們邁出了成功的一步。

實習給了我處理事情時最好的精神狀態(tài)，使我在處于緊張的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時，這能從根本上激發(fā)自己認真上進的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。

我感覺，在“**賦繪”里，我們學到的知識很多。在此，我感謝給我這次實習機會的王經理和給予我?guī)椭墓就聜?以及配合我順利完成工作的項目部的同事們。

二、公司介紹

**賦繪（**）國際會展有限公司是一家以提供展覽展示設計、工程建造、商業(yè)會議活動等服務為主的專業(yè)公司。服務范圍包括：展覽展示設計及搭建、建造工程、會議活動策劃、室內室外裝飾設計、專賣店及展示廳策劃等?？偛吭O于**，在**、廣州、上海、深圳、青島、大連、長沙等各地均有自己制作工廠及倉庫。我擔任的職務是客戶經理助理，負責展覽活動的流程管理。

三、實習心得

首先，我運用實習期的第一周時間，認真考察了**賦繪公司的基本狀況、公司內部各部門的分工合作關系、公司的制度和運作流程、公司公關活動的基本內容、公司的企業(yè)推廣戰(zhàn)略、員工的業(yè)務素質等等方面，做了較為詳實的報告。

其次，在接手展會流程管理之前，我通過研究公司資料和向公司資深員工謙虛提問學習，了解了展覽的分類、**各展館的展會信息、展覽活動涉及的各個部門和個人、商業(yè)展覽的操作流程等書本上無法學到的知識。并對會展經濟的發(fā)展狀況進行了深入的了解。這些知識都只能在實踐中獲得，而且通過寫考察報告，這些知識更加深刻的融入我的血液中，成為我知識構架的一部分。日后倘若繼續(xù)從事這方面的工作，定會水到渠成，更加成熟和自信，也定能獲得更大的成功。

通過自己只是構架的再次梳理，我將整個展覽活動管理流程分析為以下三個方面：

1.客戶提供資金；

2.設計師完成設計；

3.展覽活動貫徹完成。

四、會展運作

設計是與商業(yè)緊密相聯(lián)系的，因為設計的目的就是為企業(yè)增值，兩者合作，以一種同時增加利潤、創(chuàng)造商業(yè)價值的方式共同發(fā)展。會展的運作亦是如此。它以城市會議和展覽設施為依托，以城市文化和產業(yè)結構、消費結構為條件，通過各種運作手段，以展覽和會議為載體，能夠直接為社會和運作主體帶來經濟和社會效益。它屬于一種經濟經營活動。目前我國各大城市都在加強力度發(fā)展會展經濟，我們大連也是如此。

會展經濟能夠直接利益許多群體，例如會展活動的運作主體、會展活動服務的提供者、會展活動的擴散影響人群，以及會展活動直接導致的商品、物資、人員、資金、信息的流動。這些對經濟、對社會的發(fā)展都起到了直接或間接的效益。

五、流程管理

兩周的接觸和考察，我發(fā)現(xiàn)展覽活動（商業(yè)的）籌辦的整個過程，其實就是一個推銷策劃的過程。這要比我再學校中策劃一個活動需要打通的環(huán)節(jié)更多，考慮的受影響人群也更多，而且展覽活動策劃行為離不開市場。雖然不能這樣一言以蔽之，但是我仍能從中找尋到交叉點。這樣的理解方便了我去做好這個流程管理，在很大程度上給了我成功的信心。而現(xiàn)在我從事的是商業(yè)活動，因而，很重要的一點就是，所有策劃行為都要以市場為導向，策劃應考慮從兩方面入手，一是：營造勢力，利用公司的各種宣傳、廣告手段，以及公司積累的成功策展案例，為公司制造市場聲勢，為公司贏得目標客戶——參展商；二是：通過專業(yè)的展覽活動流線服務，贏得客戶公司的認可和信賴，并在此基礎上贏得其他參展商的青睞，爭取日后的合作與服務。

一個好的展覽設計是從優(yōu)秀的展會策劃開始的。我把操作過程簡單概括為如下圖表：

對于流程管理各個項目所涉及的內容，我均做了詳實的考察報告（詳見考察報告文件夾）。簡單來說，策劃階段主要是對策展項目的市場調查；對于辦展所涉及到的各項目的資源整合和人員管理；以及溝通設計師并提出對展臺設計的建議和規(guī)劃。

實施階段是更為復雜和瑣碎的工作，我把這一系列的工作看作是實踐在課本上學到的《對設計過程的管理》需要實際掌握的知識，因此投入了很大的熱情和努力去完善這個項目。概括起來包括安排工作日程、展開設計項目、組織展覽工程業(yè)務、預定展區(qū)展具、展會現(xiàn)場服務等等。

設計效果圖與客戶達成共識后，開始一周時間的備材。就是把效果圖中的大大小小的所有物件，全部按照規(guī)格尺度準備好，之后就是二到三天的布展期也就是在規(guī)定場地內搭建展臺的時間。其中也出現(xiàn)了不少失誤，于是又協(xié)調施工人員重新準備制作。

從展臺的設計到布展搭建，再到最后的展示活動，整個一個流程都是要自己操心和負責的。而整個活動的目的，也就是我所做的一切，目的就是要設計并且制作符合企業(yè)整體形象的展臺，使得客戶公司企業(yè)形象在短期內能夠被大眾認知、識別和記憶，促進和促成客戶公司與參展商的交流合作關系。

其實在整個流程管理中，要負責的是很多瑣碎的、微小的細活，精神往往要保持高度緊張一整天，生怕出現(xiàn)遺漏和錯誤。例如效果圖的每一次修改，都與客戶公司的負責人時刻保持緊密聯(lián)系，頻繁地傳達、溝通和闡述客戶公司負責人和我方設計師雙方的見解和意見，還要協(xié)調施工負責人、電工、美工、模具制作方；例如在展臺搭建開始前，到達展覽館為施工工人領取施工證、布展期間用到的大大小小的產品的制作和檢驗、預付展區(qū)的租金和購買布展期間的各種費用、為客戶公司準備展會期間用到的大件小件的產品等等。

最后就是安排撤展和展后評估總結，當然在展會期間我也注意留名片并和潛在客戶公司的溝通，爭取日后的合作關系。

六、實結和建議

短短兩周的實習，卻帶給自己很大的影響，整個工作期間個人的發(fā)揮也是比較好的，同時也獲得了上司的滿意和同事的贊揚。一個人能夠處于亢奮的狀態(tài)處理一些對自己來說棘手的事情時，能夠激發(fā)自己認真上進的潛力。于是，我的精神狀態(tài)也跟隨著工作亢奮了這些天。每一天的工作結束后，身體都是很疲憊的，但大腦卻運行不止，一直思考著很多東西?，F(xiàn)在階段，對我最重要的就是保持思考和熱情，因為如此能夠激發(fā)我更多的潛力。

這兩周的工作，不僅是對我的考驗，也是對我的水平的檢驗，值得開心的是，我交上了令自己滿意的答卷。雖然公司面試時要求有相關工作經歷才可以，但是我用兩周的時間證明了我符合了**賦繪（**）國際有限公司對客戶經理助理這一職位的要求。我也在實際項目中，更加明確的認知了自己的公關能力、管理能力、溝通和協(xié)調能力、職業(yè)素質、專業(yè)水準等等。雖然自己仍有很多稚嫩的地方，但是我終能令人相信：“只要你給我這個舞臺，我會表現(xiàn)的比你想象的更加出色。”

實習結束的時候，我對對我表示信任和認可的客戶經理表示了感謝，并對公司的品牌推廣提出了自己的一些建議。

工作之余,我利用兩個周末的時間趕了兩場展覽——中央美術學院的「師法自然山水寫生作品展和故宮書畫院的「歷代名畫展，受益良多。

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應用型本科教學改革最重要而且難度最大的一項是加強實踐性環(huán)節(jié)。目前，大部分學校開展實踐性教學的做法包括：一是在校內建立實訓室，如電話營銷實訓室、ERP綜合實訓室，商品學實訓室、國際貿易綜合實訓室等，進行仿真模擬實訓；二是建立綜合性的機房，安裝各種專業(yè)教學軟件，如零售與分銷軟件、電子商務軟件、CRM軟件、南京世格、碩研單證等；三是與企業(yè)合作，讓學生頂崗實習、觀摩教學等。這些形式確實在一定程度上提高了學生的專業(yè)學習興趣，培養(yǎng)了學生的動手能力，但是，這種實踐教學模式不能真正達到應用型本科市場營銷專業(yè)培養(yǎng)綜合素質高、富有創(chuàng)新意識和開拓精神的高級應用型人才的需要，與高職高專的實踐性教學模式沒有太大的區(qū)別。因此，應用型本科市場營銷專業(yè)如何改革實踐教學模式成為該專業(yè)課程教學改革面臨的一個新課題。

二、應用型本科市場營銷專業(yè)職業(yè)專門技術能力訴求

應用型本科與研究性本科的一個重要區(qū)別是由“知識本位”向“能力本位”的轉移。社會對市場營銷專業(yè)本科人才的技術能力要求包括：具有市場調研預測能力；市場營銷方案的策劃與市場開發(fā)能力；市場營銷組合策劃與實施能力；產品組合策劃與產品開發(fā)管理能力；運用適當?shù)姆椒?、策略制訂商品及服務的價格；營銷渠道策劃與控制能力；促銷方案策劃、實施與控制能力；運用消費者心理行為規(guī)律、進行推銷能力；商務談判的基本知識與技巧運用能力；公共關系策劃和實施的能力；廣告策劃和組織實施能力；品牌管理能力。

三、應用型本科市場營銷專業(yè)實踐教學改革

圍繞市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標以及社會對本專業(yè)人才的能力需要，進行市場營銷專業(yè)實踐教學改革。具體程序如下：

（一）確定實踐教學的形式

市場營銷專業(yè)實踐教學的方法有：公司集中實習，課內實驗（設計），市場調研，模擬實驗，畢業(yè)論文，計算機、外語類培訓，學科競賽，職業(yè)證書考試培訓等。公司集中實習，可以由學生自己聯(lián)系和學校建立的穩(wěn)定的校外實習基地相結合。課內實驗（設計），依專業(yè)教學大綱按學期設置實習項目，以實驗室或機房為主。如：電話營銷課程開設了PhoneCRM軟件操作、尋找客戶、與客戶電話溝通、約見客戶、客戶異議處理等實訓項目，與企業(yè)合作，以真實的產品作為推銷對象，調動學生的實訓積極性。市場調研，可以由學校集體組織對特殊地區(qū)、特殊行業(yè)進行重點考察，也可以利用學生假期，要求學生有目的地進行廣泛的國情社情考察，并寫出考察報告。如組織學生前往國有大型企業(yè)參觀，領略國企改革的成就，進行國情教育，使學生增強對國家改革開放的信心。組織學生到農村，進行農民生活狀況的調查，了解農村改革開放的成就和存在的問題。

模擬實驗：一是利用ERP沙盤模擬企業(yè)經營實驗、模擬法庭、模擬招聘會等；二是在校園內開展“模擬市場”實訓活動，活動采取“注冊、競標、經營、管理”完全仿真市場的形式，以模擬公司為單位成立形式各異的營銷小組，在規(guī)定的時間內以有形或無形的產品進行銷售活動，并對攤位自主經營、自負盈虧。畢業(yè)論文，是各教學環(huán)節(jié)的繼續(xù)深化和檢驗，具有實踐性和綜合性的特點。通過畢業(yè)論文，培養(yǎng)學生利用所學的基礎理論、基本知識和基本技能解決問題的能力，鍛煉學生的自學能力，對培養(yǎng)學生的實際工作能力具有十分重要的作用。計算機、外語類培訓。通過培訓，學生的計算機達到非計算機專業(yè)二級水平；英語達到國家教委規(guī)定的大學四級水平，能運用外語從事營銷工作。學科競賽。鼓勵學生參加國家級、省級、院級組織的各種學科競賽，如大學生市場營銷策劃大賽、大學生ERP沙盤大賽、大學生信息大賽；大學生職業(yè)規(guī)劃大賽、大學生科技創(chuàng)業(yè)計劃大賽等。職業(yè)證書考試培訓。市場營銷專業(yè)相關的職業(yè)資格或技能等級證書有營銷師證、電子商務師證、報關員證、跟單員證等。

（二）實踐教學實行學分制管理

本科市場營銷專業(yè)的畢業(yè)學分一般為160~170學分，實踐環(huán)節(jié)的學分一般為30學分左右。傳統(tǒng)的做法是學生被動地接受學校的實踐教學安排，教學效果并不理想。新的方法是學校制訂各種實踐教學形式的學分，由學生自行選擇，努力去實行，達到不同的等級，得到相應的學分。這樣，既可減輕學校的實踐教學壓力，又可以提高實踐教學的質量。

（三）建立實踐教學考評制度

實踐教學的評價往往是難以把握也是最容易被忽視的方面。既要考核學生知識掌握情況，又要考核學生的技能水平和綜合素質。評價的范圍包括學生的基本技能、自學能力、學習態(tài)度和毅力、獨立思維、創(chuàng)新思維、學習自主性、合作態(tài)度和競爭意識等方面。這些方面正是素質教育的基本內容。

1.實踐教學的考核原則

一是課程考核、綜合實訓與職業(yè)技能鑒定相結合；二是筆試、操作相結合；三是成績評定與等級鑒定相結合；四是教師、學生、專家評價相結合；五是學校、企業(yè)、社會評價相結合；六是形成性評價與終結性評價相結合。

2.實踐教學的考核標準

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自1994年美國著名的Wired雜志推出的網絡版Hotwired主頁上出現(xiàn)的AT&T等十四個客戶的廣告baaner標志著網絡廣告的誕生之后，國外網絡廣告的研究也在探索中進行著，作出了不少理論成果。包括互網絡廣告的常見形態(tài)，特點，有效性測量及互動性的研究。這些研究成果成為了后續(xù)研究的基礎素材，并被國內研究者吸收到國內的研究成果中去。整體來講國外的網絡廣告研究中更傾向于定量的研究及相關模型的建立。

比如MargretheDalThomsen在《AdvertisingontheInternet》中引用了Sepstrup的五元素說。即在討論網絡廣告的特性時主要考以下五個要素：到達率，選擇性，反饋，成本，信息含量。Heeter提出了互影響網絡廣告的互動性的六個因素：選擇性，使用者努力，反應能力，監(jiān)測的能力，添加信息的便利性和人際關系溝通。

自1997年3月上了中國的第一個網絡廣告開始，國內關于網絡廣告的研究就開始奮起直追，尤其是近幾年，國內出版了很多與網絡廣告相關的書籍，單以《網絡廣告》為名字的就有好幾個版本，如魏超等編著的《網絡廣告》，周琳等編著的《網絡廣告》。還有很多相關論文在各種專業(yè)雜志上發(fā)表。打開中國期刊全文數(shù)據庫，輸入關鍵詞網絡廣告，共有記錄1093條其中2009年的就有182篇，可見國內在網絡廣告研究的熱度。歸納起來，國內關于網絡廣告的研究主要集中在以下幾個方面：

（1）網絡廣告的形態(tài)。目前國內有關網絡廣告形態(tài)發(fā)面的研究所得出的結果大同小異，基本是借鑒了國外的研究成果。幾種常見的網絡廣告形式深入人心。周琳等將其分為主要的六種：網幅廣告，文本鏈接廣告，電子郵件廣告，贊助式廣告，插播廣告，關鍵字廣告，富媒體。而陳駿飛則將在線游戲互動廣告、全景3D展示廣告和賀卡廣告也歸納為網絡廣告的常見形態(tài)，并進行了相關的說明。

魏超認為新形態(tài)的網絡廣告不再只是展示，更是參與和互動，他認為自媒介正在成為網絡廣告的主角，成為網絡廣告的新形態(tài)。

（2）網絡廣告特點以及與傳統(tǒng)廣告的比較。其中周琳歸納的較為全面，主要涉及到傳播范圍廣、定向與分類明確、靈活的互動性和選擇性、精確有效的統(tǒng)計、內容豐富形象生動、易于時時修改、價格低廉、傳播的被動性、創(chuàng)意的局限性、可供選擇的廣告位有限十個方面。

（3）網絡廣告的效果測定。國內研究普片認為，就目前我國來看，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。目前對網絡廣告效果的評估基準主要是各網站提供的一些數(shù)據，但事實上，這些數(shù)據并不能科學地反映出網絡廣告的實際效果。陸冬冬指出網絡廣告的受眾統(tǒng)計與效果評估方法，比較常用的依次為對比分析法、權重法和點擊率與轉化率統(tǒng)計法。在獲取評估數(shù)據的過程中，可以借鑒傳統(tǒng)媒體廣告在這方面的審計認證制度，設立專門的權威數(shù)據統(tǒng)計機構來進行數(shù)據統(tǒng)計，并且不斷完善我國網絡廣告效果評估體系，改進評估技術，從而提高評估結果的科學性、公正性。

（4）網絡廣告的定價模式。研究表明目前我國在網絡廣告定價方面已經采用的模式有包月方式、千人印象成本（CPM）、千人點擊成本（CPC）、每行動成本（CPA）和按業(yè)績付費。針對目前廣告定價所出現(xiàn)的問題，魏娟提出可以借鑒美國互動廣告局(IAB)研究網絡廣告的標準化問題,試圖制定世界統(tǒng)一的網絡廣告產品標準體系的嘗試建立中國網絡廣告產品標準化定價。

（5）網絡廣告的監(jiān)督管理。目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網絡廣告尚沒有相應的法律法規(guī)來規(guī)范，使得現(xiàn)在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現(xiàn)象非常突出，各網站由于沒有專業(yè)認證機構對其進行有效評估與檢測，自報訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導致了網絡廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。國內學者對此問題也極為關注，針對性的提出了很多解決辦法。如陸冬冬認為當務之急是要從制定合理的網絡廣告經營資質標準、進一步嚴格網絡廣告登記審查制度、規(guī)范網站責任等方面人手，為網絡廣告的發(fā)展營造一個公正、有序的環(huán)境，進而提高網絡廣告的可信度。而陸南則認為網絡廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網絡廣告商和網站經營者的共同參與與積極配合。而唐勝輝和陳海波則認為應該通過在線監(jiān)控，及時發(fā)現(xiàn)、總結網絡廣告存在的問題，網絡廣告發(fā)展的趨勢，為下一步上級機關制應的相關法律、法規(guī)做好鋪墊。

（6）網絡廣告創(chuàng)意。我國網絡廣告創(chuàng)意普遍不高成為當前研究者的普遍共識。其中的主要原因是在我國的網絡媒體中，大量充斥著按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網絡廣告形式。留給創(chuàng)意人員的創(chuàng)意空間比較小，而且在相關廣告創(chuàng)意人員的培養(yǎng)上也存在不足。解決辦法主要有充分利用其特有的形式，從廣告制作的策劃和創(chuàng)意方面入手，去吸引受眾的注意力，打動受眾的購買欲望，激發(fā)其消費需求，將網絡廣告的內容做得更具體、真實。而韓學廣則補充，除了在視覺傳達上的改進外，還要注意廣告的感性化訴求，融入更多的文化和審美因素，重視受眾的情感體驗。

2．國內外研究的成果

李雅姝認為網絡廣告的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面（一）它是新型媒介，利用的是真正的互動媒介。

（二）網絡廣告無時間地域限制，傳播范圍極大，受眾覆蓋面積大，是真正的全球媒介。（三）網絡廣告的投放形式具有多樣性。（四）網絡廣告在向外發(fā)送信息的同時還可以做到信息的收集和調查。

張曉霞認為與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網絡廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經受到眾多用戶的青睞。她認為應從以下方面來分析網絡廣告的特點與優(yōu)勢。1宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩。2網絡廣告針對性強。3網絡廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制。4信息傳播的交互性強與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優(yōu)勢。5在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產品銷售網絡廣告最大的一項優(yōu)勢。6受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計。7網絡廣告效果的可測評性。8網絡傳播實時、靈活、成本低。9內容種類繁多、信息面廣、容量大。10網絡傳播信息的非強迫性。11廣告方式的多樣性。12媒體收費。

針對網絡廣告目前存在的問題，陸冬冬認為主要體現(xiàn)在一下四個方面：1．創(chuàng)意策劃亟待加強；

2．效果評估嚴重不足；在我國，網絡廣告界至今還沒有一個權威性的獨立機構來對網絡廣告的受眾數(shù)量與廣告效果進行量化的統(tǒng)計評估。3．廣告方式屢遭詬?。粡棾鍪綇V告是網絡廣告最常用的“出現(xiàn)方式”之一，是一種強制性廣告。另外一種比較常見的帶有廣告騷擾性質的網絡廣告是垃圾郵件廣告。類似的帶有強制性特征的網絡廣告已經成為互聯(lián)網發(fā)展過程中的一大“隱患”，越來越受到廣大網民的詬病。4．市場管理尚欠規(guī)范。到目前為止，我國還沒有專門針對網絡廣告管理的法律和行政法規(guī)，雖然北京、上海等地已制定了適用于本地區(qū)的網絡廣告管理辦法，但大部分地區(qū)的網絡廣告在法律規(guī)范上還是一片空白。

陸南認為，網絡廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網絡本身，但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數(shù)。網絡廣告監(jiān)管困難，缺乏相應的法律約束，發(fā)展盲目。有些網站虛假信息，欺騙消費者；有些網站法律、法規(guī)明令禁止的廣告；有些特殊的廣告未經有關部門審查等。網絡廣告創(chuàng)意水平普遍不高。

趙輝認為，網絡廣告在我國還處于起步階段，其基礎還很薄弱，尚存在一些亟待解決的問題，如網絡廣告法律規(guī)范缺失、網絡廣告管理部門執(zhí)法不力、網絡廣告創(chuàng)意水平較低、網絡廣告?zhèn)鞑シ绞酱址诺取?/p>

總的來看，眾多學者在探討網絡廣告問題時，將注意力大致集中在網絡普及率較低，網絡廣告創(chuàng)意程度較低、網絡效果評測體系不健全、網絡廣告監(jiān)管難等幾個問題。

3．存在的問題

綜合來講，國內對網絡廣告的優(yōu)勢的研究成果很豐富。在與傳統(tǒng)媒體的比較中，互動性較高成為國內研究中在網絡廣告與傳統(tǒng)廣告最根本的區(qū)別上達到共識。國內在網絡廣告與傳統(tǒng)廣告比較的研究更偏向于互聯(lián)網時代傳統(tǒng)廣告的變革與創(chuàng)新。

總述國內網絡廣告研究總的來說還停留在定性的介紹和評論上面，定量的研究很少，對網絡廣告研究的深度也不夠。而且國內的研究主要針對網絡廣告本身存在問題的研究，忽略了傳統(tǒng)廣告革新后所帶來的挑戰(zhàn)下網絡廣告應注意的問題和相應的措施。

4.發(fā)展趨勢

在網絡廣告的研究方向上，應該運用其他學科知識進行整合研究，不少學者已經開始重視，以取得更加具有實際價值的理論成果。而且創(chuàng)新的理論極少，對網絡廣告的現(xiàn)狀的總結多于創(chuàng)新，另外，國內的研究側重于對網絡廣告的問題也對策的分析，缺少以廣告主為第一人稱的研究，也很少專門針對性的對策分析。未來的研究趨勢應該是在總結經驗的基礎上給出符合中國國情的給出獨特的、創(chuàng)新性、可行性的理論。

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［關鍵詞］ 動漫產業(yè)鏈 動漫衍生品 開發(fā)模式

動漫產業(yè)是知識經濟時代最具有潛力的朝陽產業(yè)之一，是創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分。動漫產業(yè)的消費群體廣、市場需求大、產品生命周期長，是高投入、高回報率、高國際化的產業(yè)。在美日韓等動漫產業(yè)強國，動漫產業(yè)已成為重要支柱產業(yè)。近幾年中國的動漫產業(yè)得到較快的發(fā)展，各地紛紛建立起動漫產業(yè)基地，但是和國外相比還處于發(fā)展的初級階段。

《喜羊羊與灰太狼》是近年本土動漫的巔峰之作，目前喜羊羊衍生品的授權合作商已經達500多家，產品涉及音像圖書、毛絨公仔、食品、手機桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”為例，從動漫形象創(chuàng)意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權管理模式三個角度，對“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式進行了深入剖析，提出了本土動漫衍生品開發(fā)新思路，希望對本土動漫企業(yè)進行衍生品開發(fā)具有指導價值。

一、產業(yè)鏈視角下的動漫產業(yè)概述

動漫產業(yè)鏈是在產業(yè)鏈概念基礎上衍生出來的一個分支概念。一般來說，動漫產業(yè)鏈包括“影視動畫片的制作生產―電視臺和電影院的播出和放映―動漫圖書出版發(fā)行―音像制品的發(fā)行―形成版權的授權―衍生產品開發(fā)和營銷”。世界動漫產業(yè)發(fā)展比較成熟的運作模式有兩種：一種模式是以純粹的藝術為基礎，投入巨大的人力、物力制作動漫作品，最后運用成熟的商業(yè)手段在全球推廣動漫作品和相關衍生產品；另一種是以市場為核心，先設計出適合商業(yè)銷售的形象產品，利用形象產品的商業(yè)價值取得商業(yè)機構的資金支持完成動畫片的制作，再由播出帶動形象產品的銷售取得利潤。

動漫產業(yè)鏈的最后一環(huán)是衍生品的開發(fā)和營銷。所謂的動漫衍生品就是附帶有動漫品牌、形象、文化等動漫作品素材的產品和服務的統(tǒng)稱，主要包括動漫相關的玩具、服裝、游戲、食品、游樂場、日用品、裝飾品、文具用品、主題公園等。衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)是動漫產業(yè)鏈中獲益最高的一環(huán)，國際上發(fā)展成熟的動漫產業(yè)鏈，在動漫播出環(huán)節(jié)和衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)收益比為3:7到1:9。動漫衍生品的開發(fā)主要是通過品牌授權的方式進行的，被授權商使用授權商的動漫品牌生產銷售某種產品或提供某種服務，并向動漫品牌授權商支付商定數(shù)額權利金。品牌授權的方式一般有商品授權，促銷授權、主題授權、通路授權等。

動漫產業(yè)的成功運作，關鍵在于動漫產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)合理布局、協(xié)同發(fā)展。完善的動漫產業(yè)鏈應該是一個良性循環(huán)系統(tǒng)。前期制作精良、播出效果良好的動漫作品為后期衍生品開發(fā)打下基礎，后期衍生品開發(fā)獲利又可以為新的動漫作品制作提供資金支持。本土動漫企業(yè)的發(fā)展模式是，通過動漫播出收回成本，然后著手衍生品的開發(fā)。這一模式存在諸多問題，嚴重阻礙了后續(xù)衍生品的開發(fā)：

1.產業(yè)鏈上游――動漫形象創(chuàng)意階段。一是動漫原創(chuàng)能力薄弱，缺乏進行衍生品開發(fā)的本土動漫品牌；二是對傳統(tǒng)文化挖掘不夠，缺乏時代感和創(chuàng)新性。

2.產業(yè)鏈中游――動漫播映推廣階段。一是品牌營銷能力弱，缺乏有效進行市場推廣的人才；二是受眾低齡化，消費群體定位狹隘。

3.產業(yè)鏈下游――衍生品開發(fā)階段。一是衍生品開發(fā)力度不夠，開發(fā)計劃滯后；二是資金不足，衍生品開發(fā)環(huán)節(jié)中斷；三是動漫市場不規(guī)范，知識產權保護不力。

由于動漫產業(yè)鏈錯位與斷裂，難以形成清晰有效的盈利模式，本土動漫產業(yè)發(fā)展緩慢，國內動漫市場被美日韓等動漫強國搶占。所以必須轉變以往的發(fā)展思路，探尋有效的本土動漫衍生品開發(fā)新模式，通過衍生品的開發(fā)帶動整條產業(yè)鏈的運轉，實現(xiàn)動漫產業(yè)快速發(fā)展。

二、“喜羊羊”衍生品開發(fā)模式分析

2005年本土動漫《喜羊羊與灰太狼》首次在電視臺播出，2008年電影版《喜羊羊與灰太狼》開始搬上熒屏，原創(chuàng)動力公司品牌化、系列化、持續(xù)化、高產量制作開發(fā),促進了《喜羊羊與灰太狼》品牌的傳播，為衍生品開發(fā)奠定市場基礎。根據“喜羊羊”目前的銷售數(shù)據分析，在《喜羊羊與灰太狼》帶來的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等?！跋惭蜓颉蹦Ｊ降某晒υ鰪娏吮就羷勇髽I(yè)的信心，這一模式有很多經驗值得其他本土動漫企業(yè)借鑒。

1.動漫形象創(chuàng)意模式

動漫形象是動漫產業(yè)鏈的核心。衍生品的開發(fā)圍繞動漫形象展開，動漫形象的外形、性格決定衍生品開發(fā)的范圍、難度。而且動漫形象和故事情節(jié)直接影響動漫片的傳播范圍和收視率，熱播的動漫片又會刺激動漫衍生品的開發(fā)與營銷。從“喜羊羊”的經驗來看，在動漫形象創(chuàng)意時可以將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結合。

（1）結合傳統(tǒng)文化，豐富動漫形象

從《功夫熊貓》、《花木蘭》的熱播可以看到，越來越多國外動漫企業(yè)將中國文化融入動漫產業(yè)。但目前傳統(tǒng)文化在本土動漫中的表現(xiàn)形式單一，缺乏時代氣息。要形成知名本土動漫品牌，就要加強對傳統(tǒng)文化的挖掘。一方面，可以借助中國元素增加動漫形象周邊配件。如《喜羊羊與灰太狼》中的唐裝、祥云碗、虎頭帽子等具有民族特色的配件，這些配件稍加改造就可以制成商品銷售。這種開發(fā)模式不但可以加強衍生品和動漫本身的聯(lián)系，而且節(jié)省衍生品開發(fā)再設計的時間，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在動漫形象本身設計時可以借鑒中國傳統(tǒng)藝術形式。比如動漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然會讓人耳目一新；而且木偶一般設計簡單，比較適合衍生品的開發(fā)。中國動畫片中，水墨動畫片、剪紙片、皮影片、拉毛動畫片、貼紙動畫片、木偶片等各式各樣的形式，創(chuàng)造了世界動畫片的新品種。雖然有些東西已經過時，不能和現(xiàn)在的大生產相適應，但是動漫創(chuàng)意者可以借鑒這些傳統(tǒng)藝術形式，設計出具有民族特色的動漫形象。

（2）利用流行文化，充實動漫內容

《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》上映后博得觀眾好評。《喜羊羊3》的一大亮點就是對網絡流行文化的應用，“給力”、“浮云”、“秒殺”、“餐具”、“杯具”等網絡流行語進入動漫。網絡流行語為大家熟知，從動漫人物口中聽到既新鮮又親切，更容易對動漫產生好感。動漫片本身就是動漫衍生品的廣告，動漫片和網絡文化的雙重廣告效應，對推廣動漫衍生品和引導消費有著重要意義。

除了網絡流行語，網絡文學也是動漫設計的重要資源。網絡文學如今已不是新鮮名詞，將網絡文學搬上熒屏的努力已經初見端倪，一部《杜拉拉》帶動了從電視、電影、圖書到服裝、鞋子整條產業(yè)鏈的運轉。將動漫產業(yè)的發(fā)展和網絡文學結合起來，一方面可以縮短人物設定、情節(jié)編撰的時間，使衍生品更快投入市場；另一方面可以充分利用網絡文學培育起來的消費群體，減少投資風險。

2.動漫衍生品營銷模式

動漫形象設計只是衍生品開發(fā)的開始，衍生品只有進入市場其價值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市場，市場營銷和推廣是至關重要的一環(huán)。在很長一段時間內動漫被當做公益事業(yè)，在動漫的發(fā)展上缺乏市場眼光，沒有形成有效的營銷模式，市場營銷是衍生品開發(fā)中亟待解決的問題。

（1）定位多級市場，培養(yǎng)成年客戶群

目前本土動漫企業(yè)推出的衍生品主要瞄準兒童市場，嚴重限制衍生品市場的發(fā)展空間。由于兒童不具有自主消費的能力，購買權最終還是掌握在其父母手中，父母往往根據成年人的消費觀念來決定是否購買動漫衍生品，兒童的需要并不能完全轉化為有效需求。相比其他本土動漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市場就要廣闊的多。由于愛情、社保、醫(yī)保這些話題走進了動漫，成年人也可以在動漫中找到自己的情感訴求點，“喜羊羊”成功打開成年人市場。

兒童市場潛力巨大，在未來很長一段時間內兒童都是動漫衍生品消費的主力軍。但從長遠考慮應該開發(fā)多級市場，尤其是18到30歲的成年人市場。這個群體思想成熟，具有辨別能力，對新鮮事物非常敏感，追求時尚，雖然動漫愛好者的比例低于兒童群體，但是其消費能力卻遠遠超過了兒童，是未來動漫衍生品市場的重要顧客群。

（2）“滾動式”開發(fā)，實現(xiàn)良性循環(huán)

目前本土動漫對衍生品的開發(fā)都是在動漫播出之后，動漫企業(yè)根據動漫的收視率決定是否開發(fā)衍生品。由于動漫創(chuàng)作者缺乏對市場的把握、分析，設計出的動漫形象并非都適合開發(fā)衍生品，即使熱播的動漫要開發(fā)衍生品也是需要根據市場調查進行再設計。動漫是衍生品的廣告，如果按照目前的模式進行衍生品開發(fā)，從形象授權到最后衍生品上市中間有很長一段時間，這就淡化了動漫的廣告效應，難以獲得市場。

“喜羊羊”在衍生品開發(fā)上綜合世界動漫的兩種發(fā)展模式，采用“動漫―衍生品―動漫―衍生品”的開發(fā)路徑。2005年《喜羊羊與灰太狼》開始播出，2006年原創(chuàng)動力接著推出動畫衍生品。此時《喜羊羊與灰太狼》正在多家電視臺熱播，對衍生品的銷售起到很好的宣傳作用。2008年開始《喜羊羊與灰太狼》開始推出電影版，電影的高收視率帶動衍生品的又一輪開發(fā)熱潮。動漫和衍生品對市場的交替刺激，不但使得商品鏈可以持續(xù)運轉，還為動漫企業(yè)提供了充足的資金，實現(xiàn)資金鏈良性循環(huán)。

3.動漫品牌授權管理模式

動漫產業(yè)是資本密集型產業(yè)，動漫衍生品開發(fā)很難靠一個公司完成，動漫企業(yè)一般通過品牌授權的方式進行衍生品開發(fā)。品牌是企業(yè)持續(xù)獲利的基礎，動漫企業(yè)要增強品牌意識，加強品牌管理。此外，由于知識產權保護不力，盜版嚴重阻礙了動漫產業(yè)的發(fā)展，本土動漫企業(yè)可以通過多渠道品牌授權打壓盜版。

（1）增強品牌意識，慎重選擇授權商

原創(chuàng)動力2006年成立品牌授權部開始衍生品的開發(fā)，現(xiàn)在憑借“喜羊羊”知名度，相關衍生品的授權商賺的盆滿缽滿。杭州康集團一款“喜羊羊”冰激凌單品就賣出500萬支，2008年公司童趣類產品的銷量比2007年增加了200％。在動漫衍生品開發(fā)過程中，授權商利用該品牌的知名度在短期內迅速獲利。但受利益驅使，授權商往往不重視品牌的維護與發(fā)展，可能出現(xiàn)一些短視行為，這會大大損害品牌形象，甚至危及整個品牌。所以動漫企業(yè)在授權時要慎重選擇授權商。

原創(chuàng)動力在選擇授權商時都是經過深思熟慮的，和天絡行的合作就是個典型。天絡行是一家專業(yè)的品牌授權服務公司，在與原創(chuàng)動力合作時，已數(shù)十個動漫和運動品牌，包括NBA的授權項目。天絡行在選擇“喜羊羊”的授權商時非常慎重，很多都是行業(yè)中品牌意識非常強的廠家，比如永久、光明、完達山、立白。這樣不但為授權商帶來豐厚利潤，也維護了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打擊盜版，多渠道授權

據天絡行的授權廠商觀察，“喜羊羊”正版、盜版產品的比例是1:5；有關統(tǒng)計顯示，盜版利潤是正版經營商的3倍之多。盜版不只搶占動漫企業(yè)和衍生品開發(fā)商的市場份額，關鍵還在于損害了動漫形象。比如打著“喜羊羊”的招牌開藥店，一旦出現(xiàn)安全事故對“喜羊羊”的打擊是致命的。所以動漫企業(yè)要想獲得持續(xù)發(fā)展，必須堅決抵制盜版。打擊盜版除了依靠法律手段外，動漫企業(yè)還可以依靠市場的力量，通過多渠道授權打壓盜版的市場空間。

目前，原創(chuàng)動力對“喜羊羊”的授權主要商品授權、促銷授權和通路授權。商品授權是企業(yè)的固定收入和穩(wěn)定來源。促銷授權主要是和大企業(yè)合作，原創(chuàng)動力通過與銀行、快餐連鎖店等合作舉辦主題活動，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美譽度，同時也促進衍生品的推廣，引導人們消費。通路授權是指被授權商可加入做授權品牌的連鎖專賣店和連鎖專賣專柜，統(tǒng)一銷售授權品牌的商品。商品授權是最容易受到“盜版”侵害的渠道，促銷授權和通路授權一般不會受到盜版的影響。所以動漫企業(yè)在衍生品開發(fā)時除了通過降低成本、加快產品上市速度打壓盜版外，可以適當增加促銷授權和通路授權的比重。原創(chuàng)動力的長遠目標是建立主題公園――“喜羊羊游樂園”，這也是動漫企業(yè)發(fā)展比較成熟時可以考慮的一種授權方式，這樣可以整合所有動漫資源，將品牌價值最大化利用。

三、結論

本文以“喜羊羊”模式為例，總結出本土動漫衍生品開發(fā)模式，包括動漫形象創(chuàng)意模式、動漫衍生品營銷模式、動漫品牌授權管理模式。在動漫形象創(chuàng)意階段，一方面，利用傳統(tǒng)文化增加動漫形象周邊配件，設計具有民族特色的動漫形象；另一方面，將網絡文學和動漫產業(yè)結合，加快衍生品上市速度，減少投資風險。動漫衍生品營銷環(huán)節(jié)，一是將衍生品的營銷定位在多級市場，保留兒童市場的同時培養(yǎng)成年客戶群；二是借鑒“喜羊羊”的“滾動”開發(fā)模式，通過動漫和衍生品的交替刺激占領市場。在動漫品牌授權管理上，首先，增強品牌意識，慎重選擇品牌授權商，促進品牌長期成長；其次，品牌授權以商品授權為主，輔以促銷授權、主題授權和通路授權，發(fā)揮各種品牌授權渠道的優(yōu)勢打壓盜版。

中國動漫產業(yè)市場前景廣闊，但是由于缺乏市場意識，中國動漫產業(yè)沒有形成完整、清晰的產業(yè)鏈，獲利最多的衍生品市場長期被國外占領。本土動漫要想走出困境，必須轉變發(fā)展思路，形成具有民族特色的本土動漫衍生品開發(fā)模式，推進本土動漫產業(yè)鏈的高效運轉。

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篇5

盡管“狼來了”喊了多年，但這次國際資本與國內企業(yè)經營管理層的相撲，使習慣于安享眼前舊營銷規(guī)則的中國企業(yè)，對WTO的認識和感知終于不敢再停留于表象。我們看到，入世之后，中國新一輪的企業(yè)并購與組合將在劫難逃。在相對獨立的環(huán)境里運行了這么多年的中國企業(yè)和中國資本市場，也將逐步走進全球一體化的進程中，中國企業(yè)的并購重組則必定在其催生下產生新的革命。在這個過程，是誰動了中國企業(yè)的奶酪？國內企業(yè)有沒有覺察到這一點并盡快找出相應的對策？誰能最快地應對變化？

對于中國企業(yè)來講，營銷是什么？筆者曾接觸過一位從南方接受過職業(yè)經理人訓練的青年人。他告訴我營銷就是堆頭、渠道等等。從每年的中央電視臺廣告招標會上我們也可以看出：大眾傳媒由于具有即時接近廣大受眾的優(yōu)勢，致使許多人忽略了通信交流的根本目的、受眾的素質和信息的內容等因素，通常不注意將市場營銷戰(zhàn)略的諸因素整合在一起。大眾傳媒為那些不思進取的懶漢們提供了過于簡單的營銷方法，所以也只有在中國才會出現(xiàn)“標王”。而像海爾這樣從抓質量“一錘定乾坤”開始，全面實施品牌營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，在國內屈指可數(shù)。幾百集的動畫片連同出版物《海爾兄弟》為樹立其品牌形象以及品牌影響力立下了汗馬功勞。而在海爾之外又有幾家國內企業(yè)有這樣的品牌營銷思想？

多少年前雀巢就把營銷活動從婦幼保健站、幼兒園做起，花費不多，收效驚人；555創(chuàng)意大賽在中國大地上掀起一場思維革命；諾基亞陽光計劃2001在全國高等學府搞的熱鬧而富有成效；可口可樂的新人演唱選拔賽惹的少男少女們趨之若騖。時尚的、前衛(wèi)的、科學的等等內容的品牌營銷戰(zhàn)略幾乎和我們的中國企業(yè)不沾邊。是這種戰(zhàn)略浩資巨大嗎？還是我們的國內企業(yè)就真的缺錢？如果看到中國企業(yè)每年廣告的投入額，我們有理由相信這不是事實。紅星乳品曾在大連市場做了一年的電視廣告，辛苦的結果是到了年底，他們從大連市場撤了，剩余的產品被委屈的堆放在商場貨架的角落。更多的企業(yè)是感嘆媒體廣告費用太黑，效果也難以達成，可又似乎沒仄。他們也學了國外最新的營銷理論，也請了國外的大牌咨詢顧問機構，也空降了許多營銷高手，可為什么還會出現(xiàn)春都之爛，實達的ST，秦池愛多們的悲??？活學活用營銷，并且懂得適時放棄舊營銷是每一個企業(yè)的必修之課。史玉柱的東山再起無疑就是識時務者為俊杰的聰明之舉，是一個喜愛品嘗新鮮奶酪的營銷經典。對于負責營銷的人來說，關于營銷的書是汗牛充棟，而恰在這個時候，寶潔告訴你，這一切只需要三句話就可以了：第一，讓沒有用你產品的人用你的產品；第二，讓已經用你產品的人用得更多；第三，讓用了你的產品的人就不要再用別的產品。一切的道理都變的蒼白，事實就是如此簡單。

1995年我國共有家電品牌200多個，短短5年有90%被市場淘汰。問題在于中國的許多企業(yè)只想蓋大樓，卻不想打地基。企業(yè)需要的究竟該是什么？是如何設立自己的渠道？還是與經銷商建好堆頭？是拜訪連鎖經營的伙伴？還是只把品牌擺放到位就僅此而已？是控制終端？還是修整通道？是漫天遍野的廣告還是概念層出不窮的策劃？舊營銷還是新奶酪？這些東西究竟能否為企業(yè)帶來利益或者為消費者帶來實惠，不管它是物質的還是精神的。而最重要的還是企業(yè)不要和顧客們再玩下去了。英國貿易代表團訪華后所寫的考察報告中的結論是這樣的：“不論是中國企業(yè)還是中外合資企業(yè)，對于那些沒有營銷技巧的人，中國無門可入；但對于致力于此的人則大門洞開。這正是目前在中國發(fā)生的事。

其實舊營銷在中國應該是新的事物，計劃經濟年代企業(yè)中有的是供銷員或叫業(yè)務員，沒有多少人竟然懂得“營銷”之意；今天不僅有人搬來營銷金鼎，而且，更重要的是有人送來了營銷新奶酪。不過，至少這種奶酪不是散發(fā)著新鮮香味的，有益企業(yè)健康發(fā)展的，同時，能真正為顧客帶來愉悅的東西。

舊營銷應該動動，但我們要換的是“營銷就是為了人”這個新奶酪。而非張口閉口專業(yè)辭藻，見物不見人的那塊變味奶酪，雖然它看起來也很新鮮。

顧客是人，而營銷者也是人，所以，在人的世界里，你不關心他人，別人又怎么能夠關心你那？營銷就是簡單的一句話：“營銷就是為了人”。他不僅僅是要求我們自己做人作好，更要求我們?yōu)閯e人作好。犧牲我一個，幸福千萬人，那是革命者的使命；營銷人的使命是愉悅千萬人，幸福我一個。企業(yè)需要這樣的營銷者；社會需要這樣的營銷者；每一個顧客需要這樣的營銷者。日本京瓷株式會社名譽會長稻盛和夫說：我深知，自己在判斷上的任何一次失誤，公司就有被瓦解的可能。一想到此，我就擔心得數(shù)夜都不能入眠。后來，經過漫長的苦思，終于想出了解決的辦法：因為自己對經營一無所知，所以就以“作為人，何為正確？”作為判斷的基準進行經營。很多人認為，京瓷之所以能夠成功，是因為有了先進的技術力量，是因為趕上了時代的潮流。但我決不那么認為，我認為京瓷的成功，在于這種經營理念被所有的員工們所理解，并得到了共有。

歷練是從無數(shù)營銷經驗中選擇獲得的，而非沒有目標，沒有選擇，沒有方向，沒有行動。多年前，筆者曾經為朝鮮客戶需要的產品組織貨源，客戶告訴我，那里有大量的礦泉水需要出口，應該說，那時我們真的不懂營銷。在娃哈哈、樂百氏、農夫山泉還沒有叫響在水世界時，如果我們的企業(yè)能夠獲得在朝鮮建廠合資開發(fā)礦泉水，恐怕現(xiàn)在一定是千里馬的天下了。從地理上講，朝鮮距離我國丹東僅一江之隔，鐵路運輸十分方便，人工費用非常便宜，水質優(yōu)良，如果加上先進的生產線作業(yè)，以及良好經營管理，水王之冠非他莫屬。而那位年輕的職業(yè)經理人雖然在那家同樣生產純凈水的公司盡了最大努力，盡管也做了許多工作，但所提許多營銷策略卻遭到企業(yè)老總的冷落，被束之高閣。前不久，當南方某家營銷策劃公司來連時，該公司老總急忙邀請其做該企業(yè)的純凈水市場發(fā)展方案。應該說，“外來和尚好念經”是一種社會風尚，但事實也能說明那位職業(yè)經理人的營銷觀念的問題之嚴重性。更可怕的是，這種觀念卻不僅僅是其一人。而今天，我們入世了，卻發(fā)現(xiàn)自己迷失在營銷世界之中，一葉障目。在我們周圍，原來有那么多驚人的財富，卻感到不見泰山。

營銷是一塊無比巨大的奶酪，盡管如此，我們的營銷人還是找不到自己能夠吃到的那塊新鮮奶酪。在科特勒這位美國營銷巨匠手中，奶酪已經吃了許多塊。每一塊都是新鮮的，散發(fā)著誘人的香味?？铺乩照J為營銷最高境界就是品牌經營，有人在解釋營銷和品牌的關系時曾說，營銷就是讓一枚雞蛋具有原子彈那樣的威力，讓品牌效應發(fā)生核裂變。福特汽車通過與科特勒合作，老顧客的再購買率提高2%；同樣是采納他的意見，國際紙業(yè)公司每年增加贏利1000萬元。許多中國企業(yè)只能處在不斷地追隨、模仿，即使這樣還是走了樣、變了味。

誰動了這塊奶酪？在它剛剛出爐的時候，我們許多營銷人就匆匆忙忙地翻動了它，把一塊新鮮的奶酪折騰得竄了味。要么是迅速丟掉，要么是吃壞了胃口，鬧出了人命。比如前幾年的標王之爭，比如直升機撒傳單、比如零售終端的一元家電大拍賣、比如健力寶的只聽樓梯響，不見人下來的銷售現(xiàn)狀，比如中國家電的概念戰(zhàn)。諸多問題的產生根本原因就是營銷變味了。為企業(yè)的發(fā)展，為顧客的利益，營銷就是為了人。無論是貨架的擺設、無論是渠道的選擇、無論是物流的配置、無論是終端的設計，通通需要從人的利益著想，不管他是那類人—供應商、銷售商、合作伙伴、消費者等等。當然最終為了一個人群，就是我們的消費者。脫離這個意識而一味的強調“營銷”，就只能是買了一塊陳年奶酪。

《空調商情》雜志在2000年度年終盤點時，用了這樣一句話來評價美的——在眾多空調企業(yè)中，將市場營銷作為一種完整的管理思想或經營哲學貫穿到工作中的可以說非美的莫屬。也許這就是美的的核心競爭力。美的與經銷商的關系是有口皆碑的——據美的經銷商反映，美的不僅是他們生意上的合作伙伴，更給他們帶來了嶄新的經營理念和做事的方法。

如何吃上這塊營銷新奶酪？我們認為從以下方面著手。

1 研究消費者心理、需求與愛好。這就要求我們重新建立正確的營銷觀念——營銷就是為了人。在此基礎上才能夠主動去理順營銷程序，避免本末倒置。

2 企業(yè)內部建立一元化營銷體系，而非簡單的整合營銷。我們曾倡導的品牌管理體用辯證法就是這樣一種營銷體系建立規(guī)則之一：品牌管理體用辯證法是開放、創(chuàng)新、應用的理論和實踐整合系統(tǒng)。我們之所以把這種應用系統(tǒng)稱作體用辯證法，就是真實地反映品牌管理內在規(guī)律的要求。企業(yè)經營管理的終極目標只有一個，那就是從市場上獲取最大利潤?！绑w用”既是一個事物的兩種不同側面，同時又反映兩種作用的整合力?！绑w”在武術技擊中指的是身體基礎包括思想與體魄，即實戰(zhàn)應用基礎；“用 ”指的是使用和實用，即實效性。在品牌管理中我們認為“體”是品牌管理戰(zhàn)略思想，“用”是品牌管理戰(zhàn)術原則。體用是統(tǒng)一的辯證法，而辯證法就是理論與實踐應用的原理法則。對于一個體弱多病的人來說，武術技擊體用首先是解決他的強身健身問題；而對于一個心智健全的人來說，體用就應該是發(fā)展自己的實戰(zhàn)技擊能力，從而達到學習武術技擊的目的。那么表現(xiàn)在企業(yè)經營管理方面就是，經營不利的企業(yè)，首先汲取的是品牌管理戰(zhàn)略思想指導，即樹立品牌經營思想，把企業(yè)經營管理重心轉移到以品牌經營管理為主，即我們通常所講的企業(yè)創(chuàng)新。在海爾人看來，就是他們的五大創(chuàng)新中兩大要點：實施觀念創(chuàng)新與戰(zhàn)略創(chuàng)新，尋找企業(yè)出路。海爾人認為，沒有思路就沒有出路。我們認為沒有品牌思想的企業(yè)就是那種“富不過三年”的流星企業(yè)。因此，我們告誡這種企業(yè)唯一出路就是強化創(chuàng)新意識，尤其是品牌思想意識，這已經成為華山之路。投機取巧，假冒偽劣在全球時代勢必遭到市場經濟的大浪淘沙。優(yōu)勝劣汰是生物界的叢林法則，沒有哪種生物可以幸免。品牌管理體用辯證法將使這種企業(yè)增強抵御市場沖擊的體質，提升企業(yè)整體經營素質，使企業(yè)經營由弱轉強，在最短時間內完成企業(yè)目標，成為市場經濟游戲戰(zhàn)中的贏家。而相對于一些已經實施并且取得效果的品牌管理企業(yè)，這又是一種完全可以借鑒的開放性戰(zhàn)略戰(zhàn)術系統(tǒng)，可以為他們的品牌管理提供病毒掃描與品牌管理升級的應用指導。同時，由于他們的使用，還可以為這個系統(tǒng)提供強大的創(chuàng)新源代碼?；ブパa性是我們研發(fā)的品牌管理體用辯證法的思想原動力。所以說，這個系統(tǒng)沒有所謂的固定模式或套路，更沒有門派流派之別。任何品牌管理思想的精華在這里可以找到，但集中體現(xiàn)一點就是：所有的思想精華只解決一個問題——企業(yè)如何持續(xù)實現(xiàn)利潤最大化。

品牌管理體用辯證法汲取了國外品牌管理理論思想和實踐應用原則，尤其是歐美品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術思想精華，注重對企業(yè)經營目的的實戰(zhàn)指導，同時，也結合了中國企業(yè)具體實踐以及我們從為中小企業(yè)咨詢業(yè)務中的案例里所提煉的思想體驗與實踐經驗的總結概括。我們認為，任何一種品牌管理理論或者系統(tǒng)都要符合企業(yè)的需要及社會的發(fā)展規(guī)律，反對那種武術套路似的以及門派、模式之類的東西。他們使企業(yè)在經營實踐中容易作繭自縛。正如我們所認識的一位企業(yè)經營者所講的，我們不要作品牌奴隸，也不要外腦提供一些花拳繡腿的指導。實效性是企業(yè)專注所在，也是品牌體用辯證法的作用所在。根據企業(yè)在不同階段發(fā)展目標；不同目標發(fā)展的不同時期要求；在不同定位的顧客的不同需求；不同顧客的不同定位等市場選擇與細分狀態(tài)，進行由外而內，由內而外整合，將企業(yè)經營成為一個完整的球體，實現(xiàn)企業(yè)的每個時期的每個目標。

3 企業(yè)營銷管理人員應該成為會踢球的高手，這就要求我們企業(yè)領導成為一位米盧似的教練，快樂營銷才能造就成功快樂。

4 把擠入世界500強作為中國企業(yè)的發(fā)展目標成為了一種誤區(qū)，把國際化作為企業(yè)的方向同樣是一種陷阱；耐克的真正發(fā)家史并不僅是天才的營銷勝利，某種意義上倒是因為經營環(huán)境使然。世界500強沒有一個把進入什么名次作為企業(yè)發(fā)展的最高境界。

5 古人云，識時務者為俊杰。中國已經入世，中國企業(yè)營銷也應該入世。企業(yè)經營者作為資源的組織者，整合者，即負有建造一條完整經營運作的企業(yè)組織結構鏈之外，更多的工作在于管理這條既成鏈條的運行，高效而快速地帶動企業(yè)向前發(fā)展，同樣，品牌是一種無形與有形的思想組織結構。要求企業(yè)經營者從整體上組建這個意識形態(tài)，在已有既成的企業(yè)經營組織結構之上進行培植。如果現(xiàn)有的結構，組織土壤不能夠培育品牌種子的話，那就要進行相對調整和改造，只有完全改造成適合品牌生長的環(huán)境，品牌才能存活，才能成材，才能造福企業(yè)。

6 中國企業(yè)應該總結自己的營銷理論，創(chuàng)造適用國情的營銷規(guī)則，這種工作雖然辛苦，但企業(yè)如果借助專業(yè)院校與專業(yè)公司的合作，我們的國人一定會吃上中國風味的新奶酪。一位哈佛的MBA中國女士(她之前是寶潔公司的)說了這樣一個故事：一天上課時，教授推薦大家去讀一讀一本叫做《The Art of War》如果直譯成中文就是：戰(zhàn)爭的藝術，她也奉若神明，等到一去檢索，原來這本書就是中國的孫子兵法！在我們把我們的這些古董們越扔越遠而醉心于國外最時髦的理念時，居然還有外國人在研究我們的典籍！日本松下公司的總裁20年前曾經評價說，松下公司的管理99%與西方公司都是相同的，松下的財務計劃管理體系是學習歐洲的飛利浦公司，生產管理學習的是美國公司，而這1%的不同主要來是來源于日本的文化。民族的就是國際的，在這個意義上，中國企業(yè)對中國文化的精髓揚的地方少了些，但棄的地方卻似乎多了些。“Get back to basics”回歸本色，其實寶潔的所有的思想都是極其質樸的、任何人都能夠理解的語言。為什么中國企業(yè)不把這些思想用到自己身上呢？作為中國的企業(yè)管理人員，如果不知道自己從哪里來，怎么知道自己要走向何處去？其實，如果說中國與外國營銷相比，其區(qū)別也應該只是1～2%之間，而這些區(qū)別不在于技巧方法，更在于文化的本色。

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【關鍵詞】數(shù)字出版業(yè) 手機出版 數(shù)字閱讀 問題 對策

【中圖分類號】G237 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2012）23-0007-03

一 國際、國內的數(shù)字出版產業(yè)現(xiàn)狀研究

根據新聞出版總署《關于加快我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》，數(shù)字出版是利用數(shù)字技術進行內容編輯加工，并通過網絡傳播數(shù)字內容產品的一種新型出版方式。其主要特點為：內容生產數(shù)字化、管理過程數(shù)字化、產品形態(tài)數(shù)字化和傳播渠道網絡化。數(shù)字出版產品的傳播途徑包括有線互聯(lián)網、無線通訊網和衛(wèi)星網絡等。數(shù)字出版產品形態(tài)主要有：電子圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字報紙、數(shù)字音樂、網絡動漫、網絡游戲、網絡原創(chuàng)文學、網絡地圖、網絡教育出版物、數(shù)據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。

1.國際數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀

第一，據美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，2008年和2009年全美電子書銷售額分別達到1.13億美元和3.13億美元。2010年前兩個月，銷售額比2011年同期增加292%。google、apple等IT巨頭紛紛向電子出版領域進軍，谷歌宣布了進軍電子圖書市場的計劃。根據電子圖書零售計劃，由出版商向谷歌提供新出版和尚在銷售圖書的數(shù)字版，谷歌可以給用戶瀏覽其中約20%的圖書內容，然后用戶可以到亞馬遜、巴諾書店等圖書零售商網站上購買印刷或數(shù)字版圖書，或者向谷歌直接購買數(shù)字版圖書。而因為iPad、iphone的火熱銷售，蘋果成功通過在線商店apple store，向用戶提供閱讀各種書籍和出版物用于閱讀和購買。美國最大的網絡零售商亞馬遜也于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。目前，Kindle電子書的銷量已超過了精裝和簡裝圖書的總和。同時，亞馬遜及老牌連鎖書店巴諾公司和麥克米倫等數(shù)家出版商達成協(xié)議，由出版商對電子書定價，這為電子出版業(yè)未來的發(fā)展奠定了基礎。

第二，據英國網絡出版協(xié)會（AOP）2008年的第六次會員企業(yè)調查顯示，英國數(shù)字出版業(yè)總收入與去年同期相比增長52%。英國數(shù)字出版的一個重要措施是打造基于數(shù)據庫的集成化數(shù)字出版平臺，內容更加豐富、教與學直接交流，側重于內容挖掘，提供高附加值的服務。在德國，科學和教育是數(shù)字出版發(fā)揮作用的重要領域，如施普林格是德國數(shù)字出版重要的出版商，其在國際科學和專業(yè)出版領域有著重要的分量。在荷蘭，為專業(yè)用戶提供全面的增值信息服務是出版商開拓數(shù)字出版業(yè)務的重要方面。全球最大的科技及醫(yī)學出版商之一愛思唯爾集團已投入4000萬美元巨資發(fā)展數(shù)字出版業(yè)務，建立了世界上規(guī)模最大的科學文摘數(shù)據庫和全文數(shù)據庫、在線參考書目和特定學科門戶網站，目前全球范圍的大學和研究性圖書館都在使用這些產品。在數(shù)字出版技術研究和產品開發(fā)方面，荷蘭也取得重大成果和較成功的商業(yè)推廣。

第三，根據日本信息技術研究公司Impress 2010年的調查報告，2009年，日本電子書市場份額增長率為24%，比2008年增長了100億日元左右，年銷售額達到574億日元。根據矢野經濟研究所2010年8月對該年度的日本電子書市場進行調查統(tǒng)計，2010年日本電子書整體市場規(guī)模將增至670億日元。目前，日本電子書的銷售額主要來源于手機訂閱，在2009年電子書574億日元的銷售總額中，僅手機訂閱收入一項就占到了89%，達510萬日元，用于電腦閱讀的則只有60億日元左右，不到銷售總額的11%。在所有電子書種類中，漫畫又最為暢銷，據統(tǒng)計，2009年日本漫畫的市場規(guī)模為350億日元，占電子書市場總規(guī)模的61%。其中，面向電腦的漫畫為20億日元，而面向便攜式設備（手機等）的為330億日元，后者相對前者具有壓倒性優(yōu)勢。

2.國內數(shù)字出版業(yè)現(xiàn)狀

近年來，我國數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展迅速，發(fā)展的條件日趨成熟。數(shù)字出版以其信息量大、互聯(lián)互通、傳輸快、不受地域限制等優(yōu)勢，為出版業(yè)的發(fā)展開辟了新的產業(yè)增長點。從產值上來看，據新聞出版總署相關統(tǒng)計數(shù)據，2009年我國數(shù)字出版產業(yè)的產值達799.4億元，比2008年增長50.6%，產業(yè)發(fā)展勢頭強勁，發(fā)展速度遠高于傳統(tǒng)出版。2010年，數(shù)字出版實現(xiàn)總產出1051.8億元，較2009年增長31.6%；增加值290.2億元，增長23.7%；營業(yè)收入1051.8億元，增長31.6%；利潤總額89.1億元，增長39.5%。從產業(yè)規(guī)?？?，根據中國出版科學研究所在2010年中國數(shù)字出版年會上的《2010年中國數(shù)字出版年會年度報告》，2009年我國數(shù)字出版產業(yè)產出達799.4億元，其中數(shù)字期刊收入6億元，電子書收入達14億元，數(shù)字報（網絡版）收入達3.1億元，網絡游戲收入達256.2億元，網絡廣告達206.1億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到314億元，手機出版的營業(yè)收入已超過傳統(tǒng)的網絡游戲，占數(shù)字出版全部營業(yè)收入的24.2%，位居首位。

二 河北省數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀與問題

1.河北省數(shù)字出版業(yè)的現(xiàn)狀

“十一五”期間，河北省共出版圖書近1.4萬種，總印數(shù)15.76億冊，總印張34.42億印張；報紙總印數(shù)94億份，總印張210億印張；期刊總印數(shù)2.35億冊，總印張11.5億印張；出版音像制品1300余種，3000多萬張（盒）；電子出版物78種，31.67萬張，電子圖書3000余種。由于河北省未發(fā)

行或公布的有關數(shù)字出版的統(tǒng)計數(shù)字，根據2010年中國出版年鑒的數(shù)據，在數(shù)字出版領域，河北省最大的出版集團——河北出版?zhèn)髅郊瘓F積極開展冀版出版資源數(shù)據庫建設，到目前共收繳整理1000多種、制作入庫800多種圖書電子文檔，積極與方正阿帕比公司、中文在線、時代盛典、漢王、書生等數(shù)字出版技術提供商洽談合作，開展電子圖書制作和營銷業(yè)務。目前，集團已累計出版電子圖書3000余種，銷售總復本數(shù)8萬余本，出版社獲得收益30余萬元。去年，河北出版?zhèn)髅郊瘓F還與中國聯(lián)通河北省分公司合作，通過包裝數(shù)字出版產品等形式，運營推廣數(shù)字出版產品，共同推進數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略合作項目建設；與北青傳媒股份有限公司探索多方面的合作，特別是在共同投資成立股份公司、上市融資、發(fā)展新興業(yè)務等方面進行深入合作。河北科學技術出版社與漢王科技合作，在漢王閱讀器上輸入大量本版電子圖書，進行捆綁銷售；花山文藝出版社與相關的網絡公司合作，出版現(xiàn)代文學小說的數(shù)字版本，與紙介圖書出版互為促進。河北教育出版社冀版英語教材，與“一百易”網絡英語學習平臺的合作模式，以及點讀筆、點讀機和多媒體教學輔助光盤等多樣化數(shù)字產品的成功試水，開拓了市場和發(fā)展空間。由河北出版?zhèn)髅郊瘓F公司和河北省新華書店集團公司共同投資近3000萬元成立的河北冠林數(shù)字出版有限公司也于2010年12月30日在石家莊揭牌，集項目研發(fā)、設計制作、產品營銷于一體的數(shù)字出版公司，積極推進傳統(tǒng)出版產業(yè)鏈的數(shù)字化改造和數(shù)字出版工作。該公司與學習出版社共同研發(fā)的《領導干部數(shù)字手冊》（“e本通”）已向社會發(fā)行，將于今年上半年正式上市銷售。去年該公司實現(xiàn)銷售收入1億元。

2.河北省數(shù)字出版業(yè)存在的問題

通過現(xiàn)狀可以得知，河北省的數(shù)字出版業(yè)仍處在發(fā)展的初級水平。一是數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展滯后、規(guī)模小、產品研發(fā)能力差。凸顯出人才的匱乏以及對新型出版業(yè)態(tài)的研究與認識嚴重不足，暴露出傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字出版轉型的先天不足，包括在市場研究、內容開發(fā)以及新型出版方式等方面缺乏研究和實力；二是管理體制落后。數(shù)字出版業(yè)是一種新型的業(yè)態(tài)，其背后是市場化的管理手段與運營方式，新產品的開發(fā)周期通常很短。而河北省目前的出版單位原來大都是事業(yè)體制，近兩年的轉企改制也很難快速適應新的市場發(fā)展，導致相應的體制機制建設滯后。

要快速健康地發(fā)展河北省數(shù)字出版業(yè)，必須把握好未來數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展趨勢?？偟膩碚f，未來幾年數(shù)字出版業(yè)發(fā)展呈以下趨勢：

一是產業(yè)融合將更加快速。網絡時代出版業(yè)將依托各種網絡，對圖文、音頻、視頻等內容和形式進行全方位的開發(fā)和利用。傳統(tǒng)出版單位、內容提供商、技術提供商和渠道運營商借助數(shù)字出版這一紐帶，相互之間的聯(lián)系及合作越來越廣泛，越來越深入。

二是移動出版仍將保持迅猛發(fā)展的勢頭。目前，以iOS、Android、Windows為主的智能便攜技術推動了數(shù)字閱讀終端產品不斷升級，形成了智能手機、平板電腦、新型電子閱讀器分享數(shù)字閱讀市場的局面，而移動互聯(lián)網為用戶提供更多的服務和更新的體驗。根據工信部的通信業(yè)最新統(tǒng)計數(shù)據，截至2010年11月，全國手機用戶超過8.42億戶。中國聯(lián)通和中國電信每月新增的3G用戶也達到100萬以上。從中國新聞出版研究院的第八次全國國民閱讀調查數(shù)據來看，手機報和手機小說是我國國民手機閱讀的兩大主要內容。排在第一位的是“閱讀手機報”，占55.3%；其次是閱讀“手機小說”，占43.1%，再次是用“手機瀏覽網頁”，占28.1%，閱讀“與學習有關的信息”的占10.5%。著名咨詢機構易觀國際分析，中國手機閱讀市場2010年收入規(guī)模達到30億元。預計2011年中國手機閱讀市場銷售規(guī)模將達到45億元，活躍用戶達到2.72億人?？梢灶A見，隨著手機圖書、手機報、手機雜志、手機博客、手機動漫、手機游戲等手機出版物的不斷推出及更新，2011年的手機出版仍將保持迅猛發(fā)展的勢頭。

三 河北省數(shù)字出版業(yè)未來發(fā)展的途徑

1.加強各產業(yè)鏈環(huán)節(jié)單位的合作

數(shù)字出版時代出版的并不僅僅需要創(chuàng)造內容、編輯內容、使讀者獲得內容，更重要的是為眾多讀者提供一個成為作者的平臺或舞臺。因此，有技術實力的龍頭出版單位，如河北出版集團可以先行聯(lián)合中國移動、中國聯(lián)通等電信運營商以及有著豐富網絡運營經驗的網絡媒體搭建一個開放的出版閱讀平臺，借助電信運營商得天獨厚的優(yōu)勢。特別是其成熟的支付模式，運營商可以在電子閱讀器上通過手機話費和流量計費。為此，河北省應積極推動、扶持建立像盛大文學、起點中文、晉江文學等這樣的新型優(yōu)秀內容提供商，廣泛積累內容，推動資源整合。特別是要大力扶持出版單位、技術提供商和渠道運營商與本地優(yōu)秀門戶網站，如：銀河網、中國河北等聯(lián)合組建在線網絡文學或讀書網站，形成優(yōu)勢互補、資源聯(lián)合共建，通過網絡聚集強大的內容資源，而這種資源的集中也源于讀者對數(shù)字資源的一站式獲取的強烈需求，因為未來的內容資源積聚將會呈現(xiàn)強者更強，弱者更弱的局面。

2.牢牢抓住移動數(shù)字產業(yè)

近兩年來，數(shù)字閱讀終端產品和閱讀方式不斷更新。從2010年中國電子閱讀器全年銷量情況來看，其市場銷量達103.49萬部，整體發(fā)展處于相對較優(yōu)的水平。此外，手機出版也成為過去兩年增長速度最快的數(shù)字出版業(yè)務。電子閱讀和手機出版成為數(shù)字化內容付費閱讀的重要突破口。手機閱讀用戶增長量潛力巨大，并帶來了一種全新的發(fā)行模式。在手機閱讀平臺上首發(fā)的好處在于出版機構可根據用戶訂閱的市場反應，及時調整實體書的發(fā)行策略，解決高庫存問題。二是手機閱讀方式加大了出版產業(yè)鏈各方的合作。同時，隨著iPad等平板電腦、電子閱讀器、MID（移動互聯(lián)網設備）等用戶的不斷增多，移動閱讀也將成為新的產業(yè)增長點。從第八次全國國民閱讀調查數(shù)據來看，2010年我國有電子閱讀器閱讀習慣的群體中，平均每天在電子閱讀器上的閱讀時長為40.76分鐘。其中30～39周歲群體的閱讀時長每天超過1小時。對有電子閱讀器閱讀習慣的群體在電子閱讀器閱讀花費的分析發(fā)現(xiàn)，67.6%的電子閱讀器閱讀群體2010年為電子閱讀器閱讀付過費，年均付費金額為44.92元。

前一階段河北出版單位在這方面做了許多積極有效的工作，但面對這樣一個巨大的市場，應繼續(xù)加大與電信運營商的合作，積極開發(fā)適合移動閱讀的新型出版物，如手機游戲、平板電腦游戲、優(yōu)質電子圖書、互動期刊的開發(fā)制作。同時，拓寬合作渠道及范圍，如與各類圖書館開展合作打造手機圖書館、移動圖書館等數(shù)字出版項目。眾多單位參與移動數(shù)字出版這個產業(yè)，無疑將加大資源的建設力度與廣度，而這樣的合作也將會帶來雙贏的效果。

3.探索面向數(shù)字教學的教育出版新業(yè)態(tài)

在國外，法國、澳大利亞、英國的一些中學正在利用ipad進行教學試驗。在美國，從2010年秋季學期開始，一些高等院校將嘗試采用iPad來進行教學活動。2010年4月，新聞出版總署表示，我國將在中小學大力普及電子書包。2010年6月，上海市教委宣布在全國率先推廣電子書包，率先進入上海市虹口區(qū)十幾所學校的課堂，代替沉重的教輔書本，實現(xiàn)多媒體互動教學。而根據剛出臺的《石家莊市教育信息化2011-2015發(fā)展規(guī)劃》，石市將加快教育信息化基礎設施建設，到2015年實現(xiàn)教育城域網全覆蓋，全市普通中小學實現(xiàn)教室、辦公室網絡全覆蓋，完成數(shù)字化校園建設。到時，所有教室進行教育教學活動可實現(xiàn)網絡“班班通”。根據陳昕的《美國數(shù)字出版考察報告》，在專業(yè)出版領域，美國大多數(shù)教育出版集團都深入到在線教育領域，開發(fā)各類新的在線產品，其營收隨著規(guī)模擴大而穩(wěn)步提升。

電子書包（可以是移動數(shù)字設備或平板電腦）不僅節(jié)省了書本費，而且便于隨時上網搜索。另外，學生可以在課前先閱讀與課程內容有關的視頻或演示文稿，做到上課時心中有數(shù)。在移動數(shù)字設備或平板電腦上裝載電子教科書非常方便，學生不用每天背著沉重的書包來上課。更重要的是，學生不管在課堂上還是在課外，都可以通過通訊平臺與老師或同學之間保持密切聯(lián)系?？梢韵胂笤谖磥淼?～10年，數(shù)字教學將成為突破傳統(tǒng)教學的一種新的教學方式。為此，河北省的出版單位應提前做好數(shù)字教育資源及設備的研究開發(fā)，主要包括：一是在線課程，使用視頻、音頻等多媒體技術使學生可以在線學習；二是家庭作業(yè)管理；三是在線測試，利用所開發(fā)軟件系統(tǒng)對學生學習的結果進行測試，并發(fā)現(xiàn)學習中的問題；四是電子圖書，可以在線下載；五是在線課外輔導；六是虛擬的體驗性材料，如情景模擬、教學實驗室、做游戲學習等。同時，還要積極與本地甚至外地基礎教育機構或高校展開科研合作，拓展未來的數(shù)字教育資源，牢牢把握未來數(shù)字教學這個大方向和大市場，推進新型數(shù)字出版業(yè)態(tài)。

參考文獻

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關鍵詞：軌道交通；地鐵；體制

Abstract: Based on evolution and innovation of Chinese MRT institutional system for 40 years， as case studies of Beijing， Shanghai and Guangzhou， the characteristics of different systems are analyzed. According to public and institutional economy， Chinese MRT systems should be improved by “smaller owner， bigger society”， establishing metropolitan public transport or MRT authority in charge of planning， investment， construction and governance; choosing operational companies by market competition; enlarging social consultancy and service agency to support the owner in technical， legal and financing fields.

Keywords: mass railway transit， metro， institutional innovation

地鐵項目具有投資大、建設期和回收期長，但生命周期長（百年隧道）、邊際成本低等特點，地鐵管理體制和機制在一定生產力（技術進步）條件下在項目管理方面起著非常重要的作用。從中國40多年，特別是90年代以來的實踐證明，管理體制與機制的好壞直接影響投資、工期和質量控制，進而影響城市經濟和社會的健康發(fā)展。

在社會主義市場經濟條件下和投資多元化的今天，快速城市化（現(xiàn)在39%，2050年將達到75%）和大規(guī)模軌道交通投資（中國“十一五”期間約5000億元）的背景下，落實以人為本、走可持續(xù)的科學發(fā)展觀，以“多、快、好、省”為目標，新建城市如何構建管理體制，區(qū)域中心城市或一線城市（京、滬、穗等）如何深化和完善現(xiàn)有管理模式，以適應高強度、網絡化建設的需要，值得我們進行總結和探索。

1、中國地鐵管理體制的演變和創(chuàng)新

40多年來，中國地鐵管理體制走過了一條漫長而曲折的道路，吸取國內外先進經驗和教訓，經過不斷探索和實踐，創(chuàng)造性地建立了一套基本符合中國具體實踐和充滿地域特色的管理模式：北京模式、上海模式和廣州模式。管理體制與中國社會主義體制和改革開放政策，地鐵功能定位的認識和深化以及各地的具體情況密切相關。

1.1 北京模式（傳統(tǒng)模式）

北京模式的形成和發(fā)展在很大程度上是中國地鐵建設的縮影。 1965年開始建設1號線，目前營運線路 110多公里，包括1號線（1969年建成）、環(huán)線（1984）、復八線（1999）、13號線城鐵（2002）、八通線（2003）等線路，正在建設4、5、9、10號線和奧運支線，規(guī)劃建設機場線，預計到2008年建成300公里，遠期規(guī)劃1000多公里。北京模式從2001年前傳統(tǒng)的指揮部制、地下鐵道總公司到2002年初的體制改革：北京地鐵集團有限責任公司（ 規(guī)劃與資金），下設北京地鐵建設管理有限責任公司（負責建設）和北京地鐵營運有限責任公司（負責營運）； 2003年11月，改制成立北京市城市設施投資公司（規(guī)劃和投資）、北京市軌道交通建設管理有限公司（建設管理）和北京地鐵營運有限公司（營運），以及投資公司控股的項目公司如城鐵公司、八通公司、9號線項目公司、10號項目公司、京港鐵路公司（4號線PPP公司，30年特許經營權）等。北京市國有資產管理委員會負責三大公司（正局級）的監(jiān)管。北京地鐵建設和營運管理總人數(shù)約13，000人，日均客流量約160萬人次，實現(xiàn)低票價政策，政府財政補貼占營運成本的40%左右。

1.2 上海模式（管制模式）

上海地鐵籌建處成立于1958年，1988年成立地鐵工程指揮部，1993年成立上海地鐵總公司。 地鐵1號線（1990-1995）政府委托上海久事公司負責投資和信貸，地鐵指揮部負責協(xié)調，地鐵總公司負責建設與營運。2號線（1994-1999）按照市區(qū)兩級財政、兩級事權，沿線各區(qū)負責動遷與車站土建（折價入股，占總投資1/3）。地鐵建設公司負責建設，營運公司負責營運。目前已經建成1、2號線、明珠線、莘閔線，營運里程約120公里（不含磁浮示范線30公里），正在建設M8線（楊浦線）、R9線（申松線）、6、7號線、既有線延伸線等十多條線，預計到2010年建成400公里線路，遠期規(guī)劃810公里。管理模式從傳統(tǒng)的上海地鐵總公司到地鐵建設公司、上海地鐵營運公司。 2000年4月形成了投資、建設、營運、監(jiān)管“四分開”模式，上海申通集團公司（投資）、多家建設單位如上海地鐵建設管理公司、上海軌道交通明珠線發(fā)展有限公司（明珠線建設）、上海磁浮交通發(fā)展有限公司（磁浮建設與營運）及久創(chuàng)建設管理公司（建設）、中國鐵路建設集團公司（建設），申松線、上海港鐵公司等9家項目公司（代建制），多家營運機構如上海地鐵營運公司（營運）、上?，F(xiàn)代軌道交通有限公司（營運），上海城市公共交通管理局（監(jiān)管）。四分開體制不斷進行完善， 2004年6月和2005年7月，上海地鐵建設公司和上海地鐵營運公司先后歸并到申通集團旗下，更名申通地鐵集團，下設建設事業(yè)部、總體規(guī)劃部、投資策劃部、機電事業(yè)部、工程合約部以及11個項目公司，負責規(guī)劃、投資、建設和大部分營運。

目前現(xiàn)有建設與營運人數(shù)約10，000人，日均客流量約180萬人次，實行計程中等票價政策，營運收入（含資源開發(fā)）與營運成本持平，略有盈余。

1.3 廣州模式（一體化模式）

廣州地鐵籌建于60年代初期，1990 年成立地鐵指揮部，1992年成立地下鐵道總公司，1997年1號線首期開通，成立地鐵營運公司。1999年探索體制改革，取消指揮部，實現(xiàn)事業(yè)部制的一體化管理，在地鐵總公司內設建設事業(yè)總部、營運總部、財務總部、企業(yè)管理總部、資源開發(fā)總部等，以及附屬公司和設計院，實現(xiàn)建設、營運和資源開發(fā)一體化。目前營運1號線、2號線、3、4號線首期，線路里程約110公里，正在建設3、4、5、6、8號線和廣佛等線路，預計到2010年建成255公里，遠期規(guī)劃約717公里。

現(xiàn)在建設與營運總人數(shù)約7000人，日客流量約100萬人次，實行計程中等票價政策。在不提折舊的條件下， 營運收入（含資源開發(fā)）與營運成本持平，略有盈余。

1.4 國內其他城市模式

其他城市由于處于建設初期，往往只有建成一條線，沒有形成網絡，大都采用類似廣州模式或指揮部形式，如南京、重慶、武漢、長春、大連、沈陽、杭州、成都、哈爾濱等。天津有地鐵公司（負責地鐵建設與營運）及濱海線軌道交通公司（負責濱海輕軌線建設與營運）。深圳探索新模式，現(xiàn)在形成深圳地鐵公司、3號線建設投資管理公司、深港4號線項目公司等。

2、不同管理體制的特征分析

北京模式：脫胎于計劃經濟，基本屬于“大業(yè)主小社會”類型。2001年前的體制特點：“國有獨資、政企不分；建設與營運合一，高度集中；執(zhí)行低票價政策，營運虧損政府補貼”。2002年后，投資、建設與營運三個公司平級，通過合同契約關系負責相應事務，相對分離的模式確保了社會公平，但是由于存在相互協(xié)調與溝通，效率受到一定影響，如復八線10年才建成。目前，對投資主體多元化進行探索，全國首條地鐵線路（4號線）實現(xiàn)PPP 管理模式。2002年后的體制改革后效率明顯提高，為2008年建成約300公里線路提供了體制保證。

上海模式：從高度集中到“四分開”再到政府管制模式。2000年改革的四分開的特點是“政企分開、產權清晰、出資人到位，投融資良性循環(huán)、契約經濟關系、項目管理走向社會化和專業(yè)化”。雖然該模式脫胎于中國計劃經濟體制，但是基本符合市場經濟規(guī)律，目前形成了多家建設單位和營運機構的競爭市場，項目公司實行“小業(yè)主大社會”模式。開創(chuàng)了中國地鐵股票（申通地鐵）上市的先河，為市場化融資作了有益的探索。目前管理體制已經基本適應多條線路齊頭并進，高強度網絡化建設的內在要求。

轉貼于

廣州模式：學習與引進香港模式，建設、營運和資源開發(fā)一體化模式，內部實行事業(yè)部制和派駐制度，這樣各種資源得到了整合，提高了內部協(xié)調效率，體現(xiàn)了效率優(yōu)先兼顧公平。公司派駐制度在一定程度上確保了監(jiān)督和執(zhí)行，但是由于所有權與經營權高度一致，在一定程度上影響營運效率（香港地鐵采用審慎的商業(yè)原則，通過地鐵股票上市，引入市場監(jiān)督，確保營運效率）。政府投資為主、信貸為輔的投資模式使建設資金得到保證，利用科技進步和政府強有力的協(xié)調推進機制確保了建設項目的如期或提前完成。廣州模式屬于“中業(yè)主中社會”模式。廣州管理體制不斷創(chuàng)新、引進各種先進技術（高速地鐵、線性電機列車等）并消化吸收和改進提高，而且單位造價呈下降趨勢，為我國機電裝備現(xiàn)代化和國產化開創(chuàng)了先河。目前管理體制基本適應多項目網絡化建設的要求。

3、理論基礎：

3.1軌道交通的功能定位

城市軌道交通的功能應該以社會公益性為主，其定位必須建立在科學分析的基礎上，對其定位偏差或認識不足是限制軌道交通發(fā)展的根本原因。城市快速軌道交通屬于城市公共交通類別，主要服務于大城市范圍內部核心區(qū)（如地鐵）或核心區(qū)與衛(wèi)星城、衛(wèi)星城之間（如輕軌）居民出行。作為城市公共交通模式之一，它具有功能的公共性和效益的外部性。按經營性分類，屬于準經營性范疇，由于軌道交通所產生的外部效益（社會效益，如出行時間節(jié)省、減少環(huán)境污染和促進城市空間合理布局等）占50%以上，不能內生化，因此僅僅靠軌道交通的票務收入不能彌補高投入的建設成本，而造成營運政策性虧損。

3.2經濟學原理

軌道交通可以分為基礎建設（A）和營運（B）兩大部分，他們分別適用于公共經濟學和規(guī)制經濟學。作為軌道交通的基礎設施如隧道、建筑物和構筑物等（A部分），根據“誰受益，誰投資”的原則，理應有政府財政或稅收支付，因為受益者是城市居民或納稅人。作為國有固定資產，只有有效運作（如投入營運）才能發(fā)揮效益（經濟效益和社會效益），根據規(guī)制經濟學原理，市場經濟通過有效競爭才能發(fā)揮最大效益。因此有必要所有權與經營權相對分離，通過市場選擇，政府與營運機構建立契約關系，政府象征性地收取基礎設施使用費（如新加坡政府只收取1新元年費），為大眾購買快捷、安全和準點的優(yōu)質運輸服務。由于軌道交通是準公益性壟斷性行業(yè)，通過特許經營服務協(xié)議（如30年），由營運機構負責軌道以上的車輛等機電設備的投入及其維護、更新等（B部分）。（新加坡政府還扣減若干年的機電設備折舊作為A部分，以減輕營運機構的資金壓力，目前運營效率居世界領先水平）

4. 管理體制改革建議

世界上資本主義國家和地區(qū)的管理體制值得借鑒：香港實行地鐵規(guī)劃、建設、營運和資源開發(fā)一體化模式，2005年利潤達84億港元（其中物業(yè)收入占1/3）。目前，九廣鐵路公司并入地鐵公司，進一步增加了整體競爭力。新加坡陸路交通管理局負責規(guī)劃與建設，新加坡地鐵公司（SMRT）和新加坡捷運公司（SBS）負責營運；日韓政府負責規(guī)劃與建設，多家營運公司負責營運（含國鐵和私鐵）；臺北市（或高雄市）捷運工程局負責規(guī)劃與建設，地鐵公司負責營運，高雄地鐵采用公私合營形式（PPP模式）；歐美國家大都市公共交通管理局負責規(guī)劃與建設（資金50%來自聯(lián)邦政府），地鐵公司負責營運。

許多大城市公共交通的發(fā)展目標是：建立以城市軌道交通為骨干、常規(guī)公交電汽車為主體，多種交通模式有效銜接的立體網絡化交通系統(tǒng)，適應投資多元化格局，實現(xiàn)公共交通的可持續(xù)發(fā)展，高效、優(yōu)質、服務大眾和社會。

為了實現(xiàn)這一目標，必須在現(xiàn)有基礎上，結合當?shù)貙嶋H，在體制和機制上深化改革，在我國社會主義市場經濟條件下 ，遵循 “政企分開、責任明晰、效益優(yōu)先、兼顧公平” 基本原則，逐步構建“小業(yè)主大社會” 地鐵管理體系，以適應大規(guī)模地鐵建設和投資主體多元化的必然要求。政府、企業(yè)和咨詢機構的分工大體如下：

4.1政府成立大都市公共交通管理局或地鐵工程局

優(yōu)先發(fā)展公共交通是世界百年來的寶貴經驗，由于軌道交通系統(tǒng)及其復雜性和投入巨大，而影響范圍和深度非一般城市基礎設施可比，通過對軌道交通建設與營運規(guī)律性的認識，結合國內外實踐，有必要成立大都市公共交通管理局或地鐵工程局，取消指揮部制，如臺北捷運工程局、新加坡陸上交通管理局、紐約大都市公共交通局、香港環(huán)境運輸與工務局等，負責大公交（含常規(guī)公交）的規(guī)劃、投資、建設、監(jiān)管。具體包括規(guī)劃設計、可行性研究、資金籌措，招投標管理、建設管理；制定政策法規(guī)、特許經營規(guī)則、質量安全標準及其考核辦法；組織票價聽證，保障大眾權益；強化承包商、供應商資質管理，扶植和培育有效競爭市場等。

4.2、企業(yè)特許經營營運線路

按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求，完善法人治理機構。建設期實行“小業(yè)主大社會”的項目公司制（無論是政府投資還是民間投資），建立自負盈虧、獨立經營的獨立法人，承擔經營責任和市場風險；營運初期通過契約關系由獨家營運，后期每個城市至少形成兩家營運機構，如新加坡地鐵公司（SMRT）和新捷運公司（SBS），上海地鐵營運公司和上?，F(xiàn)代軌道交通營運公司。地鐵公司以軌道交通運營為主，多種經營服務（如經營巴士、出租車業(yè)務、廣告、通訊租賃等提供公共服務及技術輸出等）。內部形成有效的執(zhí)行與激勵機制，構建學習型和創(chuàng)新型企業(yè)，不斷提高營運服務水平和經營效益。

4.3、咨詢機構為業(yè)主提供技術和服務

主要包括規(guī)劃設計機構、技術咨詢公司、投資顧問、法律顧問等，引入國際競爭機制，為業(yè)主提供各種業(yè)務的技術服務和技術保障。

中國地鐵管理體制改革與探索，由于各地發(fā)展不平衡，建議分類引導，逐步推進。 在市場經濟發(fā)育好、法制環(huán)境完善的上海、廣州等城市，按照社會主義市場經濟的要求，深化現(xiàn)有體制改革。北京要深化地鐵國有企業(yè)改革，上海要吸收一體化的優(yōu)點，提高協(xié)調效率；廣州要培育多家營運機構，提高營運效率；對建成一條線的城市，在實施建設規(guī)劃項目的同時，要培育營運機構，形成競爭態(tài)勢，提高服務水平；對于規(guī)劃建設城市，根據市場經濟發(fā)育程度（包括咨詢、外包、服務、中介市場發(fā)育程度）和政府強勢程度，構建小業(yè)主大社會的框架（如蘇州）。

總之，在社會主義初級階段，中國地鐵管理體制改革既不能照搬西方國家資本主義制度下經濟實力強、高福利、低速度（3-5公里/每年）、長期政府補貼的“國有國營”管理制度；又不能脫離中國社會主義市場經濟和各地具體實踐，真正形成政企分開、產權明晰的經營管理機制，多家參與的市場競爭機制，政府與社會共同參與的多元化投融資機制和項目收益與政府財力相結合的償債機制，最終實現(xiàn)中國軌道交通健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻

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