一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。

一、廣告學(xué)的研究對象

所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學(xué)要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進一步完善的重要問題。

【關(guān)鍵詞】廣告?zhèn)鞑ダ碚摚粡V告學(xué)；傳播學(xué)

【摘要】建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚撌窃谖覈鴱V告業(yè)高速成長的背景下提出的重要課題。系統(tǒng)梳理西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展過程可以對我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)提供參照。全面研究我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摻ㄔO(shè)的現(xiàn)狀有利于對構(gòu)建我國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)形成更為全面理性的認(rèn)識。由于我國的廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯窟€處于起步階段，建構(gòu)中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰娜蝿?wù)十分明確，即：首先要明確中國廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο?、范圍以及研究方法，其次是面向未來的廣告?zhèn)鞑嵺`，在把握學(xué)科發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上分步驟展開。

近年來，廣告學(xué)的學(xué)科發(fā)展問題受到愈來愈多的關(guān)注，尤其是廣告研究的規(guī)范性、學(xué)術(shù)性、科學(xué)性問題愈益受到重視，廣告學(xué)理論的本土化構(gòu)建成為亟待研究的課題之一。本土廣告理論研究日益受到重視的背景因素，至少有以下四個方面：首先是廣告環(huán)境的變化。中國加入WTO以后，廣告環(huán)境已由面對本土環(huán)境轉(zhuǎn)向面對全球環(huán)境，廣告也成為經(jīng)濟全球化趨勢中的一支重要力量。全球化與本土化問題因此成為廣告研究必須面對的問題。其次，我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為我國21世紀(jì)備受矚目的朝陽產(chǎn)業(yè)。廣告實踐中出現(xiàn)的諸多問題需要理論的解釋與指導(dǎo)，而我國廣告理論的研究已在實際上滯后于實踐的發(fā)展。第三，近年來我國廣告教育發(fā)展迅速。全國數(shù)百所高等院校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，而廣告學(xué)的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性研究缺乏，廣告理論研究的滯后已不能適應(yīng)廣告教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。第四，本土廣告理論的缺乏使得西方廣告學(xué)理論成為本土廣告界的唯一理論參照，這顯然是不夠的。西方廣告理論是西方廣告業(yè)和西方社會的產(chǎn)物，沒有任何一種西方理論能夠完全契合中國國情。

但是，一種理論的成熟顯然不可能在旦夕之間完成。就廣告?zhèn)鞑ダ碚摱裕覈就翉V告?zhèn)鞑ダ碚摰慕ㄔO(shè)還需經(jīng)歷一個較長的歷史過程。在這一過程中，根植于本土的創(chuàng)新與對西方成功的研究傳統(tǒng)的借鑒都是必需的。

一、20世紀(jì)以來西方廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯康陌l(fā)展歷程

西方廣告?zhèn)鞑ダ碚摰南到y(tǒng)研究可以上溯至19世紀(jì)末廣告理論的經(jīng)典成果。美國在當(dāng)時已經(jīng)成為世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，廣告理論研究的最早成果也產(chǎn)生于美國。進入20世紀(jì)，伴隨著美國經(jīng)濟的繁榮以及廣告業(yè)的發(fā)達(dá)，美國的廣告理論研究一直在全球處于領(lǐng)先地位。進入20世紀(jì)，人們對廣告的認(rèn)識逐漸深化和豐富，廣告學(xué)逐漸形成一門獨立學(xué)科。在廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的過程中，廣告理論研究的內(nèi)容、路徑愈益豐富，同時，營銷學(xué)和傳播學(xué)作為廣告學(xué)兩個最重要的支撐的廣告理論格局逐漸清晰。由此出現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ダ碚撆c廣告學(xué)理論之別。明確這一點在理論上具有十分重要的意義。本文對“廣告?zhèn)鞑ダ碚摗笨煞謨蓪永斫猓阂皇侵戈P(guān)于廣告?zhèn)鞑セ顒优c過程的理論；二是指廣告的傳播學(xué)研究路徑。兩者共同構(gòu)成廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯恳曇啊Ｇ罢呦薅藦V告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯繉ο笈c范圍，后者則明確了廣告?zhèn)鞑ダ碚摰膶W(xué)科屬性和研究方法。

摘要：隨著經(jīng)濟與社會的飛速發(fā)展與知識經(jīng)濟時代的到來，我國廣告學(xué)專業(yè)對于人才培養(yǎng)提出了更高的要求。新時期必定會對廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)進行改革，以適應(yīng)形式的變化。本文就當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)課程的設(shè)計環(huán)節(jié)教學(xué)遇到的一些問題作出了相關(guān)探討，并針對這些問題提出了相關(guān)的改革途徑。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；專業(yè)課程；設(shè)計環(huán)節(jié)；教學(xué)改革

一、廣告學(xué)概念

廣告學(xué)是在借鑒其他有關(guān)學(xué)科的基礎(chǔ)理論與知識的基礎(chǔ)上，與實踐結(jié)合在一起，對廣告活動的過程以及規(guī)律進行研究，最后成立一套自己理論的綜合性的學(xué)科。廣告學(xué)這門學(xué)科是必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，是在設(shè)計色彩、藝術(shù)設(shè)計以及設(shè)計素描等專業(yè)之后開設(shè)的一門學(xué)科，該課程能夠從整體上對廣告活動的理論、廣告的歷史、廣告的策略與制作以及廣告事業(yè)從開始的發(fā)展規(guī)律作一個全面的介紹，該課程要求學(xué)生能夠理解并掌握對于廣告的寫作技巧，能夠?qū)V告運作的流程達(dá)到非常熟悉的程度，能夠初步建立起廣告研究的系統(tǒng)觀與整體觀，以保證后面對于廣告方面的文案寫作、創(chuàng)意和策劃、管理與經(jīng)營以及為廣告設(shè)計的學(xué)習(xí)奠定牢固的基礎(chǔ)。

二、當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)計環(huán)節(jié)的教學(xué)現(xiàn)狀

（一）缺少了實踐教學(xué)的平臺

［摘要］本文從獨立學(xué)院廣告專業(yè)教育的現(xiàn)狀入手進行分析，提出獨立學(xué)院的廣告教育應(yīng)立足自身優(yōu)勢，整合資源，精準(zhǔn)把握行業(yè)需求，進行課程改革創(chuàng)新，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的復(fù)合型廣告人才。

［關(guān)鍵詞］獨立學(xué)院;廣告學(xué)專業(yè);課程改革

廣告行業(yè)是一個與時俱進、競爭激烈的行業(yè)，培養(yǎng)應(yīng)用型廣告專業(yè)人才是行業(yè)需求、市場需求，也是許多開辦廣告專業(yè)的獨立學(xué)院的共識。廣告學(xué)專業(yè)要求學(xué)生理論基礎(chǔ)扎實，知識面寬，適應(yīng)能力、實際工作能力強，成為富有創(chuàng)新精神的高素質(zhì)的廣告學(xué)理論研究和廣告實際運作的高級專門人才。但近年來，廣告專業(yè)作為各獨立院校爭設(shè)的熱門專業(yè)，沒能形成具有競爭力的辦學(xué)特色，仍避免不了同質(zhì)化、盲目性、目標(biāo)定位不切實際等問題。

一、獨立學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)教育現(xiàn)狀

我國的獨立學(xué)院主打應(yīng)用型學(xué)科，偏重技能教育，能夠迎合市場對應(yīng)用型人才的需求。廣告學(xué)專業(yè)是一門操作性很強的學(xué)科，這也恰巧符合獨立學(xué)院的辦學(xué)定位和優(yōu)勢。但隨著市場經(jīng)濟和廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，當(dāng)今社會對廣告人才的需求已經(jīng)從技能型人才逐漸轉(zhuǎn)向跨學(xué)科、跨領(lǐng)域、高素質(zhì)的復(fù)合型人才，這也為獨立學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)本科教育帶來了更大的挑戰(zhàn)，產(chǎn)生了諸多亟待解決的問題。具體體現(xiàn)在:

(一)人才培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)定位不明確

摘要：新媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，推動了廣告行業(yè)領(lǐng)域的變革。加強新媒體形式的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)，有利于增強廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生綜合素質(zhì)。文章分析了新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響，論述了新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性，進而提出了基于新媒體形勢的廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)策略。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告學(xué)；實踐教學(xué)體系；高效課堂；創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練；廣告工作室

進入二十一世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展與進步，促進了新媒體技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展?，F(xiàn)階段，新媒體技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用在諸多行業(yè)領(lǐng)域中，為社會大眾的工作與生活提供了極大便利。對于廣告行業(yè)來講，新媒體技術(shù)的應(yīng)用促使廣告?zhèn)鞑ジ叽蟊娀c互動性等特點，同時對高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)也產(chǎn)生了十分重要的影響。因此，為充分滿足新媒體時展需要，高校應(yīng)高度重視新媒體技術(shù)在廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)中的應(yīng)用，不斷提高廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)效果。

一、新媒體對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)的影響

新媒體時代背景下，各種媒體形式相繼出現(xiàn)，微博、微信等新媒體成為當(dāng)前社會大眾生活中不可或缺的主要信息來源。與此同時，新媒體具有十分顯著的交互性、流動分享性等傳播特點，為人們提供個性化信息與服務(wù)，從而促使媒體與受眾間平等交流，進而促進新型媒介體系的形成。新媒體環(huán)境中，媒介屬于社會大眾分享信息與表達(dá)意見的橋梁，而媒介的泛化及其不受時空限制的特點，逐漸推動整個社會向媒介化方面發(fā)展，在各種新媒介平臺的基礎(chǔ)上，個人、媒體機構(gòu)、政府、企業(yè)等各種性質(zhì)的主體，匯交成十分復(fù)雜的權(quán)力關(guān)系。廣大受眾從被動接受者，轉(zhuǎn)變成主動選擇者與產(chǎn)消者，能夠通過媒介開展傳播實踐活動以及內(nèi)容生產(chǎn)活動等。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。而這種媒介環(huán)境格局的改變，也為廣告行業(yè)帶來新的變化，而這種變化是一種顛覆性思維模式下的創(chuàng)新發(fā)展，必將影響廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)。新媒體時代的到來更是將傳播理念中單純傳遞的觀念逐漸轉(zhuǎn)變成傳播的社會互動觀念，此類思想觀念的轉(zhuǎn)變在很大程度上反映了當(dāng)前社會傳播方面的真實情況[1]。新媒體帶來的媒介環(huán)境局面的轉(zhuǎn)變，給廣告行業(yè)帶來了一次大的變革，這是一次思維顛覆式的創(chuàng)新，將會對廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)造成十分深遠(yuǎn)的影響。

二、新媒體形勢下構(gòu)建廣告學(xué)專業(yè)實踐教學(xué)體系的重要性

摘要：傳播學(xué)概論課程教學(xué)內(nèi)容繁雜，理論眾多，對學(xué)生的接受能力和學(xué)習(xí)主動性提出了較高要求。文章以提高學(xué)生能力為宗旨，以提高教學(xué)效果為目的，對傳播學(xué)概論課程的教學(xué)方案設(shè)計提出了三個原則；在此指導(dǎo)下，結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，采用合適的教學(xué)方法和教學(xué)手段，歸納出傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個階段：教師傳播學(xué)理論講解分析階段、學(xué)生運用傳播學(xué)理論分析傳播現(xiàn)象階段、學(xué)生運用傳播學(xué)理論到傳播行為的實踐階段。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)概論課程；原則；教學(xué)階段

傳播學(xué)是一門探索人類傳播規(guī)律的科學(xué)，是學(xué)者們研究傳播現(xiàn)象、總結(jié)傳播規(guī)律的專業(yè)性學(xué)科,主要介紹傳播的定義、類型、方法、理論研究成果等。學(xué)習(xí)傳播學(xué)有助于學(xué)習(xí)者對習(xí)焉不詳?shù)膫鞑ガF(xiàn)象做出科學(xué)的解釋，這使得傳播學(xué)科具備了相當(dāng)強的理論性。在中國的高等教育教學(xué)中，傳播學(xué)概論課程是一門介紹傳播學(xué)知識的入門課程，它在相關(guān)專業(yè)中都屬于專業(yè)基礎(chǔ)課。由于傳播學(xué)發(fā)源和發(fā)展于歐美，如何將傳播學(xué)的教學(xué)內(nèi)容通過課堂教學(xué)科學(xué)、正確、有效地傳授給學(xué)生是傳播學(xué)科教師面臨的主要問題。教學(xué)方案的總體設(shè)計可以提供系統(tǒng)方案。因為教學(xué)是一個系統(tǒng)，由教學(xué)者、學(xué)習(xí)者、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)媒介、教學(xué)方法等要素構(gòu)成。其中涉及到學(xué)習(xí)規(guī)律理論、教學(xué)規(guī)律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學(xué)生學(xué)習(xí)活動、教師教學(xué)活動和教學(xué)信息傳播活動的客觀規(guī)律，為教師進行科學(xué)的教學(xué)安排提供了原則和依據(jù)。教學(xué)設(shè)計需要應(yīng)用系統(tǒng)方法研究、探索教學(xué)系統(tǒng)中各個要素之間的本質(zhì)聯(lián)系，并通過一定的安排使各要素協(xié)調(diào)、聯(lián)動、有機結(jié)合，共同完成教學(xué)活動及其任務(wù)。結(jié)合我校傳播學(xué)概論多年教學(xué)面臨的實際情況，課程組確立了以教學(xué)內(nèi)容為核心、以教學(xué)效果為導(dǎo)向、以教學(xué)設(shè)計的系統(tǒng)方法為指導(dǎo)、組織其他教學(xué)環(huán)節(jié)要素的方針，形成了傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個原則和三個階段。

一、傳播學(xué)概論課程教學(xué)的三個原則

1、堅持教學(xué)內(nèi)容講授的歷史唯物主義原則

因為傳播學(xué)學(xué)科發(fā)生和發(fā)展于歐美國家，其理論、方法等也是對發(fā)生在其時空內(nèi)的傳播現(xiàn)象、傳播行為的反映。首先，我們在引介過程中，特別是在課堂教學(xué)中，一定要堅持歷史唯物主義觀點，將其還原到特定的歷史時空環(huán)境中，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識它們的合理性和局限性。尤其要讓學(xué)生意識到，歐美國家產(chǎn)生的傳播理論在進入中國后，必然也要經(jīng)歷“本土化”過程才能更好地發(fā)揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時代的發(fā)展變化經(jīng)歷補充、修正，是一個不斷完善的過程，而不是一成不變的。這有利于打破學(xué)生應(yīng)試教育中形成的答案唯一、確定不變的認(rèn)知定勢。