摘要：近些年來(lái)，隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展速度非常之快，目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了世界上最受到人們關(guān)注的一種媒介形式。另外一方面，它也成為了一種新型的廣告媒體。本文首先從互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)方面進(jìn)行分析，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行探討，從而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介局限性進(jìn)行探析，最后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告創(chuàng)意進(jìn)行探究。希望通過(guò)本文，能夠?yàn)榇蠹覍?duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣告媒介與創(chuàng)意的研究和了解提供一些參考和幫助。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；廣告媒介；廣告創(chuàng)意

一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)分析

從互聯(lián)網(wǎng)的物理層面來(lái)看，它屬于一種電子媒介，但是從某種角度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)作為電子媒介，卻具有著非常巨大的意義。從某種程度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)作為一種電子媒介，已經(jīng)超越了大部分的其他電子媒介，成為了一種具有綜合性能力的媒介形式。也就是多媒體形式。這里所說(shuō)的多媒體，是相較于以往的單一媒體形式而言的，它的功能也更加豐富和多樣化。很多傳統(tǒng)的媒體，功能較為單一，有的只有可閱讀的能力，有的只有可收聽(tīng)的能力，有的雖然可以結(jié)合信息和聲音以及畫(huà)面，但是卻缺乏互動(dòng)性。而多媒體恰恰能夠結(jié)合上述所有單一媒體的特點(diǎn)，把圖像、聲音以及文字結(jié)合在一起，統(tǒng)一進(jìn)行處理和傳播，同時(shí)也具備和受眾之間的互動(dòng)能力。多媒體這個(gè)概念來(lái)自于美國(guó)，是在一場(chǎng)加入了圖像功能的演唱會(huì)當(dāng)中所得出，后來(lái)多媒體這一概念被計(jì)算機(jī)行業(yè)大量使用，總的來(lái)說(shuō)，我們把可以進(jìn)行圖像、文字、聲音等方面進(jìn)行綜合處理和傳播的過(guò)程稱(chēng)之為多媒體。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上所存在的信息非常之大，并且這些信息覆蓋了整個(gè)世界，我們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)不但可以對(duì)于信息進(jìn)行獲取，同時(shí)也可以在上面進(jìn)行信息的交流和，從而獲得新的想法，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在一定程度上改變了人們的生活，不管是在商業(yè)活動(dòng)方面還是在日常生活方面，都為人們帶來(lái)了巨大的改變。所以我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作為一種新型的廣告媒介，那么這種廣告媒介的影響力之大不言而喻，很多互聯(lián)網(wǎng)廣告都非常的活躍，并且消耗的資金數(shù)額巨大，非常受到世界廣告范圍內(nèi)的重視。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介的優(yōu)勢(shì)分析

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，雖然從誕生發(fā)展到現(xiàn)在的時(shí)間并不長(zhǎng)，但是發(fā)展的速度卻非常快，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代，歐洲就已經(jīng)建立了能夠容納世界信息資源的網(wǎng)絡(luò)，并且這種信息包括了圖像和聲音等信息。人們可以通過(guò)簡(jiǎn)單的操作界面，在自己的數(shù)據(jù)接收終端上來(lái)瀏覽自己想要觀看的數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)期的互聯(lián)網(wǎng)還僅僅被一些學(xué)術(shù)專(zhuān)家來(lái)被用于學(xué)術(shù)信息的交流，但是后來(lái)，由于它自身所具有的特點(diǎn)，包括同時(shí)具有傳播圖像、聲音和文字的功能以及能夠和受眾產(chǎn)生互動(dòng)的功能，逐漸地成為了商業(yè)當(dāng)中受到眾人矚目的信息傳播工具。上個(gè)世紀(jì)末期，一些商業(yè)公司已經(jīng)把想要刊登的廣告刊登在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使得互聯(lián)網(wǎng)的廣告媒介效應(yīng)逐漸得到了發(fā)揮，并且取得了良好的效果，拒不完全統(tǒng)計(jì)，在當(dāng)時(shí)刊登在互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費(fèi)用達(dá)到了二十多個(gè)億美元，這種巨大的資金消費(fèi)也使得當(dāng)時(shí)在美國(guó)出現(xiàn)了很多專(zhuān)門(mén)作互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，包括我們所熟知的雅虎等等。這些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)作為廣告的媒介得到了非常高速的發(fā)展，這也源自于互聯(lián)網(wǎng)自身的特點(diǎn)和特性，總的來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介主要有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。1.突破傳統(tǒng)傳播方式的局限。首先來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)自身的特性能夠在一定程度上突破以往傳播方式的局限，也就是說(shuō)，原有的傳播方式包括了人際傳播，這種傳播方式是通過(guò)人和人之間的交流來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳播，包括了一對(duì)一和一對(duì)多等多種方式，但是這種傳播方式是具有一定的局限性的，包括地理位置的局限等等，這種傳播方式所具有的特點(diǎn)是它擁有一定的互動(dòng)性，它是一種人和人之間的信息交流，從而使得這種信息傳播的方式有時(shí)候能夠產(chǎn)生非常大的說(shuō)服效果，但是這種局限性在于信息傳播的數(shù)量還是存在一定的限制，例如傳播的人數(shù)限制和傳播的信息限制，所謂的人數(shù)限制就是演講或者上課，要限制一定范圍內(nèi)的人數(shù)，而信息限制則是說(shuō)在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)，這種信息傳播的數(shù)量是非常有限的，一個(gè)人不可能進(jìn)行傳播所有方面的信息，他的信息承載能力必然是有限的。而另外一種信息傳播方式就是我們所熟知的報(bào)紙、電視、廣播等大眾的媒介，這種信息傳播方式突破了信息數(shù)量和地理的限制，可以進(jìn)行更大范圍的信息傳播，但是我們會(huì)注意到，這種信息傳播方式最大的弱點(diǎn)在于，它失去了人和人之間進(jìn)行信息交流的互動(dòng)性特點(diǎn)，因?yàn)檫@種信息傳播的方式是范圍性的，沒(méi)有針對(duì)性，所以也就失去了互動(dòng)性的可能。另外一方面，這種信息傳播方式?jīng)]有給予信息接受方選擇信息的自由，使得信息接受方在對(duì)信息進(jìn)行接受的過(guò)程中顯得被動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒體卻彌補(bǔ)了上述兩種信息傳播方式的缺點(diǎn)，它既有人與人之間的互動(dòng)性特點(diǎn)，同時(shí)也能夠突破地理方面和信息數(shù)量方面的限制，另外信息接受方可以自由的對(duì)于信息的接受進(jìn)行選擇，也就是說(shuō)，人們可以選擇看或者不看某些廣告，同時(shí)也可以對(duì)其進(jìn)行信息的或者不，從而使得廣告的者獲得信息的范圍，為自身提供數(shù)據(jù)調(diào)查方面的信息。根據(jù)調(diào)查，豐田汽車(chē)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的廣告，得到了很多客戶(hù)的信息，從而為這些客戶(hù)來(lái)提供汽車(chē)方面信息的介紹，提升自身的銷(xiāo)售額。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，不但提升了信息傳播的深度以及廣泛度，同時(shí)也突破了以往信息傳播方式的限制，為人類(lèi)信息傳播發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。2.突破傳統(tǒng)媒體的局限?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，結(jié)合了以往紙質(zhì)媒介和后來(lái)電子媒介雙方的特點(diǎn)，來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)媒介的局限性進(jìn)行突破。世界的信息傳播發(fā)展，由人與人之間的口頭傳播，發(fā)展到后來(lái)的紙質(zhì)媒介傳播，再到電視和廣播等電子媒介傳播。首先來(lái)看紙質(zhì)媒介傳播，這種媒介雖然有一定的信息容量，但是對(duì)于人們的感官刺激過(guò)于單調(diào)，電子媒介傳播，雖然在感官刺激方面取得了很大的進(jìn)步，但是不利于保存和收集，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，彌補(bǔ)了雙方的缺陷，充分的發(fā)揮出自身的綜合性特點(diǎn)，同時(shí)具有紙質(zhì)媒介和電子媒介的優(yōu)勢(shì)，從而制造了現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的流行趨勢(shì)，同時(shí)也對(duì)原有媒體廣告?zhèn)鞑シ绞叫纬闪艘欢ǔ潭鹊臎_擊，很多廣告媒體行業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)。3.信息的傳播更加自由。信息的傳播范圍廣泛，就必然有著其自身的影響力，不管是世界上的任何一個(gè)國(guó)家，都會(huì)把信息傳播歸入為管理的具體內(nèi)容當(dāng)中。以往的媒體由于自身的局限性，很多的內(nèi)容都要收到審查，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，這種審查將會(huì)變得十分困難，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)當(dāng)中進(jìn)行信息的傳播和接受，相較于原有的信息傳播方式來(lái)說(shuō)，具有更加自由的特點(diǎn)。最為重要的一點(diǎn)是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的信息傳播，是能夠跨越民族和各種意識(shí)形態(tài)的，這項(xiàng)特點(diǎn)也促使了人們對(duì)于未來(lái)更加自由平等時(shí)代的向往?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的互動(dòng)性特點(diǎn)使得其作為廣告媒介可以和受眾產(chǎn)生一定的互動(dòng)，同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的廣告媒介，在一定程度上節(jié)約了印刷和制片所消耗的費(fèi)用，有效的節(jié)約了成本。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告媒介所具有的特點(diǎn)，使得其具有非常良好的發(fā)展前景，而且相信在未來(lái)，發(fā)展速度會(huì)更快。

一、廣播媒介的歷史與現(xiàn)狀

雖然現(xiàn)在廣播在傳統(tǒng)四大媒介中是一個(gè)經(jīng)常被忽視的媒體——青少年幾乎都在用手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)，中年人一般使用電視和網(wǎng)絡(luò)多一點(diǎn)，剩下只有老年人使用廣播的可能性最大。所以在整個(gè)社會(huì)中廣播的使用率相對(duì)于其他幾大傳統(tǒng)媒體是比較小的。不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，實(shí)際上廣播的歷史也很悠久——世界上最早的真正的廣播誕生于20世紀(jì)20年代——美國(guó)匹茲堡KDKA電臺(tái)，于1920年11月2日正式開(kāi)播，這是世界上第一座領(lǐng)有執(zhí)照的電臺(tái)。中國(guó)的第一座廣播電臺(tái)建于1923年1月，由美國(guó)人奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國(guó)無(wú)線(xiàn)電廣播公司的廣播臺(tái)，首先在上海播出。1926年，中國(guó)出現(xiàn)第一家自辦廣播電臺(tái)——哈爾濱廣播電臺(tái)，由劉翰創(chuàng)辦。1940年12月，中國(guó)人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺(tái)的前身——延安新華廣播電臺(tái)。但是，新媒體的出現(xiàn)不會(huì)也不可能完全替代傳統(tǒng)的媒體，新舊媒體之間已經(jīng)出現(xiàn)了媒介融合的趨勢(shì)，就像當(dāng)初電視沒(méi)有完全替代廣播一樣。雖然目前電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他新媒體十分普及并擁有大量受眾，但出租車(chē)、私家車(chē)數(shù)量以及老齡人口數(shù)量的不斷增加，使得傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)終端媒體仍然擁有相當(dāng)一部分聽(tīng)眾，廣播仍然是企業(yè)宣傳中的一種重要傳播手段。

二、廣播媒介的特點(diǎn)

1.廣播是一種電子媒體，主要通過(guò)無(wú)線(xiàn)電的形式來(lái)傳遞信息。在一般的收音機(jī)或收錄音機(jī)上都有AM及FM波段，這兩個(gè)波段是用來(lái)供受眾收聽(tīng)國(guó)內(nèi)廣播的，如果收音機(jī)上還有SW波段時(shí)，那么除了國(guó)內(nèi)短波電臺(tái)之外，受眾還可以收聽(tīng)到世界各國(guó)的廣播電臺(tái)節(jié)目。

2.廣播主要訴諸受眾的聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)聲音傳播。廣播主要還是使用一種類(lèi)似于人際溝通般的一對(duì)一的方式來(lái)進(jìn)行傳播，它的語(yǔ)言主要表現(xiàn)為口語(yǔ)化的特征。

3.廣播的傳播時(shí)間短暫，稍縱即逝。傳統(tǒng)廣播媒體是按照時(shí)間先后順序展開(kāi)信息的一種線(xiàn)性媒體，稍縱即逝，不容易保存，廣播的收聽(tīng)者只能在不同頻道之間轉(zhuǎn)換而不能在同一頻道內(nèi)隨意轉(zhuǎn)換，聽(tīng)眾相對(duì)來(lái)說(shuō)具有較大的自主性。

[摘要]隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，媒介形態(tài)開(kāi)始向融合化的“大媒介”產(chǎn)業(yè)形態(tài)轉(zhuǎn)變。在融合化的媒介空間下，廣告形態(tài)也發(fā)生了深刻的變革。

[關(guān)鍵詞]媒介形態(tài)媒介融合廣告形態(tài)

所謂“形態(tài)”是指事物在一定條件下的表現(xiàn)形式，所以本文界定“媒介形態(tài)”的含義為在當(dāng)今社會(huì)條件下媒介的表現(xiàn)形式?！懊浇樾螒B(tài)”一詞出自美國(guó)傳播學(xué)者羅杰.菲德勒的《媒介形態(tài)變化——認(rèn)識(shí)新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態(tài)或媒介的形成。在該書(shū)被翻譯之后，媒介形態(tài)在很多學(xué)術(shù)研究中被引用，學(xué)者從不同的傳播媒介來(lái)探討媒介形態(tài)及其變化。

從報(bào)紙、電視、廣播到新興的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體無(wú)不是媒介的一種表現(xiàn)形式，新技術(shù)的興起帶來(lái)新興媒體的發(fā)展和傳統(tǒng)媒體的逐步演變，媒介的表現(xiàn)形式不斷變化，這也就是我們通常所說(shuō)的媒介形態(tài)的變化。

媒介融合就是指在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的背景下，以信息消費(fèi)終端的需求為指向，由內(nèi)容融合、網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過(guò)程。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟，在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)三大誘因之下，媒介融合形態(tài)趨于成熟。融合所帶來(lái)的媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變化，滲透至生產(chǎn)、消費(fèi)、交易等各個(gè)領(lǐng)域，其中，貫穿整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的廣告形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費(fèi)者進(jìn)入到一個(gè)全新的廣告時(shí)代。

一、媒介形態(tài)變化對(duì)新興媒體廣告的影響

媒體，又被成為“媒介”，是指向大眾傳播信息的工具。從信息傳播的角度看，廣告媒介是指借助于一些已經(jīng)存在的或是尚未發(fā)現(xiàn)的物質(zhì)來(lái)進(jìn)行廣告信息宣傳的一種傳播手段。也就是指一些能夠播放廣告作品、刊載廣告信息的物質(zhì)或者工具，能夠有效達(dá)到產(chǎn)品宣傳的目的。我們生活在一個(gè)充斥著廣告的世界，從圓珠筆外殼到高大的樓房外墻，無(wú)論物體大小，均可作為廣告的載體，廣告媒介的多樣性及曝光率，令人瞠目結(jié)舌。戶(hù)外廣告就是指在一個(gè)長(zhǎng)期固定的場(chǎng)所進(jìn)行廣告，其具有一定的地域性，體現(xiàn)一個(gè)城市的城市化程度，且對(duì)廣告內(nèi)容的選擇性較高，宣傳力度較大。主要設(shè)置在繁華的交通要道等人群密集處。

交通廣告是戶(hù)外廣告的重要組成部分，所謂交通廣告就是利用交通工具及公交汽車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等周?chē)鷪?chǎng)所進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。媒介能夠有效的溝通廣告信息提供者和消費(fèi)者。在廣告費(fèi)用支出中，媒體費(fèi)用所占比例較大。因此，在宣傳中，要取得最優(yōu)的宣傳效果，就必須了解各個(gè)媒體的特點(diǎn)。現(xiàn)如今，新媒體技術(shù)迅速崛起，依據(jù)消費(fèi)者喜好進(jìn)行廣告宣傳是傳播的核心。但是，即便如此，傳統(tǒng)媒體依然在廣告宣傳中占領(lǐng)著重要的地位，有其他媒體所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。隨著城市化進(jìn)程的不斷加深，候車(chē)亭廣告已經(jīng)成為戶(hù)外廣告的重點(diǎn)。

一、有助于塑造企業(yè)品牌形象。候車(chē)亭式廣告燈箱基本采用不銹鋼材料，外觀簡(jiǎn)潔美觀，抗損壞能力強(qiáng)，起到了美化環(huán)境、裝扮市容的效果，且令人賞心悅目，給人以美的享受，符合消費(fèi)者的需求。候車(chē)廳廣告隨處可見(jiàn)，逐漸成為某個(gè)城市形象的代表，體現(xiàn)城市特點(diǎn)。這主要體現(xiàn)了候車(chē)亭廣告的公益價(jià)值。同時(shí)，由于候車(chē)亭廣告具有上述的特點(diǎn)，也吸引了更多市民的關(guān)注，有效提高品牌知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，得到了更多市民的關(guān)注，有效達(dá)到了廣告宣傳的目的。

二、有著較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。候車(chē)亭式廣告燈箱與人們是超近距離接觸，最貼近公眾，因此，其設(shè)計(jì)必須能夠在較短時(shí)間內(nèi)吸引候車(chē)人員的注意。設(shè)計(jì)時(shí)要注意色彩鮮明搭配，有效突出主題，以最簡(jiǎn)潔的文字來(lái)表達(dá)廣告內(nèi)容。其制作工藝精美，日景奪人眼目，夜晚流光溢彩，視覺(jué)沖擊力較強(qiáng)。候車(chē)亭式廣告燈箱與路燈接通，晚間持續(xù)照明，即使是遠(yuǎn)距離也能清晰瀏覽畫(huà)面內(nèi)容，無(wú)論遠(yuǎn)近，都能吸引到絕大部分受眾關(guān)注。

三、具有良好的市場(chǎng)選擇性。候車(chē)亭廣告具有地區(qū)性、城市化的特點(diǎn)，其所涉及的對(duì)象具有局限性，這正是候車(chē)亭廣告的市場(chǎng)選擇性。廣告提供商能夠根據(jù)廣告宣傳所要達(dá)到的目的，選擇特定人群的消費(fèi)者經(jīng)常乘坐的公交路線(xiàn)、經(jīng)常停留的候車(chē)亭區(qū)域進(jìn)行廣告投放。例如在學(xué)校周邊、商業(yè)區(qū)、醫(yī)院等，能更有針對(duì)性的尋找潛在客戶(hù)，達(dá)到逾期宣傳目標(biāo)。

四、受眾的注意程度較高。一般來(lái)說(shuō)，乘客無(wú)論在公交候車(chē)亭站點(diǎn)等候還是在交通工具內(nèi)部，在閑暇時(shí)間會(huì)有意無(wú)意的注意一些廣告，其注意力會(huì)比較集中，候車(chē)亭式廣告燈箱直接傳遞品牌信息，不占用消費(fèi)者的時(shí)間，這有利于廣告信息的接收，降低消費(fèi)者對(duì)廣告的反感程度，更容易接受廣告宣傳內(nèi)容。

摘要：以數(shù)字技術(shù)為主的新媒體形式的出現(xiàn)，使得媒介傳播領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，各行業(yè)都在不斷更新思想觀念，注重媒介融合，以順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。媒介融合的迅速發(fā)展為受眾帶來(lái)了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大。在這樣一個(gè)大背景下，廣告業(yè)自然也要遵循市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，對(duì)廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行多元化的創(chuàng)新，以滿(mǎn)足社會(huì)的需求。本文基于媒介融合時(shí)代背景，結(jié)合廣告業(yè)所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新觀念以及專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)提出發(fā)展建議；同時(shí)聯(lián)系實(shí)際，對(duì)廣告設(shè)計(jì)不規(guī)范的監(jiān)測(cè)和評(píng)估機(jī)制提出切實(shí)可行的解決辦法，以此促進(jìn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：媒介融合；廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)新

當(dāng)前，媒介融合正在以持續(xù)不斷的速度向前發(fā)展，其發(fā)展為消費(fèi)者帶來(lái)了多樣而全面的服務(wù)，也使得廣告的影響力日益增大，甚至通過(guò)電子政務(wù)延伸到政府的形象塑造與傳播中。隨著人們審美意識(shí)的逐步提高，傳統(tǒng)廣告的更新?lián)Q代已成為一種必然的趨勢(shì)。為了順應(yīng)這種趨勢(shì)，廣告設(shè)計(jì)師就必須進(jìn)行創(chuàng)新。在媒介融合時(shí)代，廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提是充分了解媒介融合的概念內(nèi)涵。

1媒介融合的概念內(nèi)涵

1.1媒介融合界定。媒介融合，是指信息化時(shí)代多種媒介不斷融合發(fā)展的一種理念，是通過(guò)數(shù)字技術(shù)傳播，與傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，以幫助人們獲得常用信息的一種方式。媒介融合的方式可以分為以下3個(gè)層面：一是工具層面的融合。媒介作為傳達(dá)信息和觀點(diǎn)的工具，與新媒體技術(shù)的成長(zhǎng)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，兩者達(dá)到一種“共生”的效果。電子報(bào)紙、電子書(shū)籍、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)廣播都是如此。工具層面的融合，是媒介融合的基本組成部分和實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容。二是操作層面的融合。媒介融合突破傳統(tǒng)媒介的局限性，使其不單具有一項(xiàng)操作功能，而是可以將錄像、編輯、音頻等多種操作功能結(jié)合起來(lái)。媒介融合還要求各機(jī)構(gòu)在具體操作、運(yùn)營(yíng)資本等方面，各種媒介都要實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。三是理念層面的融合。傳統(tǒng)媒介與新興媒介之間的關(guān)系是相輔相成的，而不是替代關(guān)系。各媒體應(yīng)當(dāng)遵循媒介融合發(fā)展的基本規(guī)律，堅(jiān)持并加快媒介融合，通過(guò)不斷實(shí)踐來(lái)加深對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)。1.2媒介融合發(fā)展原因。其一，政治因素。政治力量在媒介融合發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。在《人民日?qǐng)?bào)》社就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展，舉行第十二次集體學(xué)習(xí)期間，提出了“加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局”的學(xué)習(xí)口號(hào)。時(shí)至今日，我國(guó)的媒介融合發(fā)展已經(jīng)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但還有很長(zhǎng)的路要走，要依據(jù)當(dāng)前各級(jí)政府的政策支持，不斷推進(jìn)各媒體之間的進(jìn)一步融合。其二，經(jīng)濟(jì)因素。推動(dòng)媒介融合的經(jīng)濟(jì)因素體現(xiàn)在3個(gè)方面：市場(chǎng)利益對(duì)媒介融合的驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)媒介融合的逼迫、消費(fèi)者對(duì)媒介融合的刺激。媒介融合促使各媒體之間相互合作，以此來(lái)達(dá)到利益的最大化。若各媒體之間不采取相互融合的方式，必會(huì)被市場(chǎng)淘汰。同時(shí)，為了獲得消費(fèi)者的青睞，各媒體必須積極參與媒介融合，以此來(lái)滿(mǎn)足商業(yè)利益的需求。其三，文化因素。中國(guó)在過(guò)去幾千年的歷史中，已經(jīng)積累了深厚的文化底蘊(yùn)，這為媒介融合奠定了基礎(chǔ)。改革開(kāi)放以來(lái)，大量西方思想涌入中國(guó)，其中包括各種與媒介相關(guān)的理論，這為媒介融合提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。其四，技術(shù)因素。技術(shù)的發(fā)展在媒介融合中充當(dāng)著十分重要的角色，隨著技術(shù)革新出現(xiàn)了許多新型數(shù)字化媒介。技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)著媒介融合的前進(jìn)，同時(shí)也給我們帶來(lái)了寶貴的機(jī)遇；我們要充分利用技術(shù)革新的成就，推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展。

2媒介融合時(shí)代廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題分析

一、研究背景

廣告媒介（AdvertisingMedia），是指在廣告主與廣告受眾之間實(shí)現(xiàn)信息傳播的物質(zhì)工具。廣告媒介相關(guān)研究一直是傳播學(xué)界的研究熱點(diǎn)之一，尤其是2004年“媒介融合”概念引入中國(guó)[1]后的15年間，學(xué)界對(duì)新媒介環(huán)境下廣告媒介特點(diǎn)分析、廣告媒體策略選擇等方面進(jìn)行了深入探究。由于廣告媒介形態(tài)眾多，相關(guān)研究涉及的主題、內(nèi)容以及研究方法的相對(duì)龐雜，近年來(lái)，以梳理廣告媒介相關(guān)研究成果為目的，學(xué)者分別從公益廣告視角[2]、數(shù)字媒體視角[3]、平面媒體視角[4]、社交媒體視角[5]、“反廣告”視角[6]等多維度視角進(jìn)行了歸納和評(píng)述。然而，上述研究都局限于從特定角度對(duì)廣告媒介的研究成果進(jìn)行總結(jié)性梳理回顧，所歸納文獻(xiàn)的范圍較窄、數(shù)量相對(duì)有限，難以更為全面地對(duì)廣告媒介相關(guān)研究成果進(jìn)行全局分析，對(duì)研究演進(jìn)趨勢(shì)的把握也有待進(jìn)一步延伸。因此，對(duì)廣告媒介研究熱點(diǎn)及知識(shí)基礎(chǔ)進(jìn)行深入分析、把握對(duì)該領(lǐng)域研究近年來(lái)的演進(jìn)趨勢(shì)顯得尤為緊迫重要。

二、研究方法

本文采用定量分析與定性分析交叉結(jié)合的研究方法，相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)來(lái)源于WebofScience（WOS）數(shù)據(jù)庫(kù)以及中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）數(shù)據(jù)庫(kù)，利用檢索式進(jìn)行文獻(xiàn)檢索（“TI=AdvertisingMediaORAK=AdvertisingMedia”、“TI=廣告媒介ORKY=廣告媒介ORAB=廣告媒介ANDJN=核心期刊”）并進(jìn)行人工篩查，排除征稿通知、期刊聲明及不相關(guān)文獻(xiàn)等無(wú)效記錄共獲得有效數(shù)據(jù)725條，時(shí)間跨度為2005年至2019年，檢索日期為2019年4月13日；利用CitespaceV軟件作為文獻(xiàn)可視化分析工具，量化分析廣告媒介研究領(lǐng)域的高頻詞匯，并繪制clusterviews（聚焦視圖）網(wǎng)絡(luò)、authorviews（關(guān)鍵作者）網(wǎng)絡(luò)、timelineviews（分布時(shí)序）圖譜[7]，同時(shí)通過(guò)對(duì)相關(guān)領(lǐng)域研究文獻(xiàn)主要內(nèi)容進(jìn)行梳理，分析其促進(jìn)學(xué)科發(fā)展的重要意義及影響，由此進(jìn)一步對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行系統(tǒng)性整理分析與脈絡(luò)梳理，把握其研究現(xiàn)狀以及趨勢(shì)，以期為廣告媒介相關(guān)領(lǐng)域研究與實(shí)踐提供相關(guān)建議。

三、中外廣告媒介研究熱點(diǎn)現(xiàn)狀分析

對(duì)文章關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率高低進(jìn)行分析，可以確定某一學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[8]。選取Citespace軟件中的“Keyword”和“Term”作為圖譜分析節(jié)點(diǎn)，分別繪制國(guó)內(nèi)外的熱點(diǎn)聚焦視圖，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)比分析，如圖3-1、圖3-2所示。繪制所得國(guó)外熱點(diǎn)圖譜中共有網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)127個(gè)，國(guó)內(nèi)熱點(diǎn)圖譜含網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)83個(gè)，關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率及中心度見(jiàn)表3-1、表3-2。（一）國(guó)外廣告媒介研究熱點(diǎn)。分析圖譜及關(guān)鍵詞表格得出，綜合來(lái)看，國(guó)外廣告媒介研究領(lǐng)域的各高頻詞出現(xiàn)的頻次分布廣泛，研究方向以及涉及內(nèi)容寬廣，既包含對(duì)經(jīng)典傳播學(xué)理論在當(dāng)今廣告媒介環(huán)境中的創(chuàng)新研究，亦有具體化的廣告媒介效果實(shí)證研究分析。從“internet”“model”“socialmedia”“attitude”等出現(xiàn)頻次較高的關(guān)鍵詞以及相關(guān)領(lǐng)域高被引頻次的知識(shí)基礎(chǔ)文獻(xiàn)可得知，國(guó)外研究熱點(diǎn)集中于以下領(lǐng)域：1.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度研究?；谑褂门c滿(mǎn)足理論在媒介應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展與延伸[9]，國(guó)外學(xué)者對(duì)社交媒體用戶(hù)的廣告接受態(tài)度進(jìn)行了實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)具有娛樂(lè)性或信息價(jià)值的廣告反應(yīng)最為積極[10]。在其基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)社交媒體（如Facebook、LinkedIn及Twitter）中的廣告投送效果進(jìn)行實(shí)證研究，得出了相似結(jié)論[11]；在特定廣告主的社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放研究方面，學(xué)界認(rèn)為，廣告主可以考慮使用社交網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)補(bǔ)充他們現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)措施[12]。2.社交媒體廣告策略。有鑒于人們對(duì)于“社交媒體”這個(gè)詞的確切含義的理解有限，國(guó)外學(xué)者對(duì)社交媒體的概念進(jìn)行了定義，并提出了社交媒體的分類(lèi)，將當(dāng)前包含在這個(gè)廣義術(shù)語(yǔ)下的應(yīng)用程序按其特征分為更具體的類(lèi)別：協(xié)作項(xiàng)目、博客、內(nèi)容社區(qū)、社交網(wǎng)站、虛擬游戲世界和虛擬社交世界[13]，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)一步確定用于從廣告角度研究社交媒體廣告的三個(gè)關(guān)鍵理論基礎(chǔ)：網(wǎng)絡(luò)能力、圖像可轉(zhuǎn)讓性以及個(gè)人的可擴(kuò)展性[14]。部分學(xué)者認(rèn)為，社交媒體中信息傳播的成功與否在很大程度上取決于內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和社會(huì)關(guān)系的親密性。他們結(jié)合用戶(hù)偏好、網(wǎng)絡(luò)影響、傳播能力等因素，提出了一種通過(guò)微博傳播廣告信息的擴(kuò)散機(jī)制，并為廣告主提供合適的廣告投放目標(biāo)，有效提高廣告投放效果[15]。3.媒介市場(chǎng)模型構(gòu)建。國(guó)外部分學(xué)者構(gòu)建了兩種被廣泛認(rèn)可的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型：（1）媒體競(jìng)爭(zhēng)模型：媒體平臺(tái)同時(shí)由廣告收入和用戶(hù)訂閱兩部分提供資金，建立均衡價(jià)格水平、廣告和進(jìn)入、福利最大化水平和廣告技術(shù)之間的關(guān)系[16]；（2）在線(xiàn)廣告展示市場(chǎng)模型：不斷增加的廣告切換會(huì)導(dǎo)致廣告客戶(hù)更傾向于選擇覆蓋范圍而不是頻率，并會(huì)刺激簽約和技術(shù)改進(jìn)，從而確保給廣告客戶(hù)留下印象。同時(shí)，廣告切換量的增加會(huì)導(dǎo)致廣告容量的更大均衡和價(jià)格的更低[17]。這兩種市場(chǎng)模型為大量學(xué)者的實(shí)證分析研究提供理論基礎(chǔ)，同時(shí)亦為廣告主市場(chǎng)化的媒介策略選擇提供理論指導(dǎo)，對(duì)市場(chǎng)分析以及媒介策略制定具有重要意義。4.廣播電視廣告投放策略。相關(guān)研究以廣播電視市場(chǎng)供給理論為知識(shí)基礎(chǔ)。該理論認(rèn)為，市場(chǎng)中的均衡廣告水平高低取決于觀眾的反感成本、廣播電視節(jié)目可替代性，以及廣告主從觀眾接觸中所獲得的預(yù)期收益[18]。在該理論指導(dǎo)下對(duì)商業(yè)媒體進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)媒體通過(guò)選擇節(jié)目種類(lèi)來(lái)爭(zhēng)奪觀眾，以吸引廣告主的廣告投放。消費(fèi)者可以獲得較低水平的產(chǎn)品信息，從而使生產(chǎn)者獲得較高的產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)[19]。進(jìn)一步比較免費(fèi)電視以及付費(fèi)電視的廣告強(qiáng)度和節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)現(xiàn)，如果觀眾非常不喜歡廣告，那么免費(fèi)電視下的廣告強(qiáng)度比付費(fèi)電視更大，且免費(fèi)電視提供的內(nèi)容差異較小，而付費(fèi)電視臺(tái)的內(nèi)容差異較大[20]。5.原生廣告的媒介策略。隨著新興媒介的快速發(fā)展，廣告形態(tài)亦在不斷發(fā)生演變。部分學(xué)者同時(shí)關(guān)注于原生廣告披露的理論、實(shí)踐和監(jiān)管意義。研究顯示，使用“廣告”或“贊助”的中、下定位和措辭增加了廣告認(rèn)知度，而廣告認(rèn)知度通常會(huì)導(dǎo)致更多的負(fù)面評(píng)價(jià)。同時(shí)，受眾的視覺(jué)注意在廣告披露位置與廣告認(rèn)知之間呈現(xiàn)中介關(guān)系[21]?；诖?，學(xué)界進(jìn)一步通過(guò)實(shí)證研究對(duì)贊助新聞——原生廣告的一種形式進(jìn)行討論：將文章視為廣告會(huì)降低對(duì)文章質(zhì)量的認(rèn)知、對(duì)贊助商的態(tài)度以及分享文章的意圖[22]。相關(guān)研究拓展了不同類(lèi)型廣告的媒介選擇策略以及效果研究，為廣告媒介研究領(lǐng)域提供新的破題思路。（二）國(guó)內(nèi)廣告媒介研究熱點(diǎn)。相較而言，國(guó)內(nèi)研究領(lǐng)域部分關(guān)鍵詞的復(fù)現(xiàn)頻率較高，研究領(lǐng)域與國(guó)外相比具有更高的前瞻性，但研究類(lèi)型主要局限于實(shí)證研究分析，尤其是現(xiàn)今媒介環(huán)境下的廣告媒介具體策略研究，缺乏對(duì)基礎(chǔ)理論以及宏觀環(huán)境的把握。分析“廣告主”、“媒介”、“消費(fèi)者”、“網(wǎng)絡(luò)廣告”等相對(duì)突出的關(guān)鍵詞組以及被引頻次較高的基礎(chǔ)性文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)研究熱點(diǎn)主要集中于以下方面：1.媒介優(yōu)化傳播。以旅游廣告的媒介優(yōu)化傳播研究為例，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從信息傳播的范圍、速度、影響等方面對(duì)旅游廣告的媒介進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，繼而對(duì)旅游廣告在旅游產(chǎn)業(yè)鏈上縱向外部性和橫向外部性加以分析，揭示旅游電子商務(wù)企業(yè)廣告媒體組合的可行性、互補(bǔ)性、效應(yīng)性等原則[23]。網(wǎng)絡(luò)媒體的充分利用是商業(yè)媒體組合策略最凸顯的部分，各種豐富的品牌合作活動(dòng)拓寬了媒體宣傳渠道，接觸更多的目標(biāo)消費(fèi)者，并以雜志培養(yǎng)受眾的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣，與電子媒體進(jìn)行功能上的互補(bǔ)[24]。2.媒介融合環(huán)境下廣告媒介特性研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者著重關(guān)注于媒介融合對(duì)廣告主體、廣告媒介、廣告信息以及廣告客體的影響，以在媒介融合的背景下更好搭乘傳播致效以及提高成本效益為具體目標(biāo)，對(duì)廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)所面臨的調(diào)整與改變進(jìn)行探析，并進(jìn)一步探究媒介融合與信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)廣告媒介傳播的具體影響[25]。相關(guān)研究表明，廣告信息的組織和傳播者，不僅要給予新媒體形式充分的關(guān)注，同時(shí)也必須加大對(duì)媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律和特點(diǎn)研究的力度，才能在積極吸取不同媒介形式特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，掌握媒介融合背景下的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，從而將廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)者受眾緊密地融合在一起，為媒介融合環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑バ实牟粩嗵嵘於己玫幕A(chǔ)[26]。同時(shí)，部分學(xué)者提出，如何迎接新興媒體的挑戰(zhàn)，使自身能夠繼續(xù)發(fā)展，是廣告媒介必須解決的問(wèn)題，并以此為指導(dǎo)思想對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ木唧w特征以及廣告媒介的傳播選擇策略進(jìn)行了具體分析與探究[27]。3.新媒體時(shí)代廣告媒介發(fā)展分析。由于信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展，媒介的種類(lèi)亦在不斷地發(fā)展演變，對(duì)新興種類(lèi)媒介的傳播特征、傳播效果以及傳播策略的研究是國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究重點(diǎn)。以博客為例，作為廣告媒介的博客，具有分眾傳播、互動(dòng)體驗(yàn)的特征，充分迎合線(xiàn)下廣告形式的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｒ圆┛妥鳛閺V告載體，就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間直接的、一對(duì)一的溝通。隨著資訊信息的爆炸，博客在成為人氣急劇膨脹的媒體的同時(shí)，也潛在著巨大的作為廣告媒介的眼球商機(jī)[28]。部分學(xué)者則從自媒體概念的提出入手，詳述了企業(yè)自媒體在國(guó)內(nèi)研究的萌芽階段、隱沒(méi)成長(zhǎng)階段、穩(wěn)步成熟階段、蓬勃發(fā)展階段，并總結(jié)出國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)自媒體研究的代表性觀點(diǎn)，為未來(lái)企業(yè)自媒體的研究提供參考借鑒[29]；涉及以微博作為廣告媒介的分析研究則從平臺(tái)所具有的多級(jí)傳播屬性、便捷投遞特性以及實(shí)時(shí)互動(dòng)性進(jìn)行闡述，進(jìn)一步分析微博廣告的傳播價(jià)值，提出具體的廣告投放應(yīng)用策[30]。4.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注于大數(shù)據(jù)時(shí)代下的廣告媒介策略選擇與運(yùn)作體系研究，基于大數(shù)據(jù)時(shí)代背景，以大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)視角從調(diào)研方式、廣告信息設(shè)計(jì)、媒介渠道設(shè)計(jì)以及廣告效果評(píng)價(jià)四個(gè)層面，結(jié)合案例探討了大數(shù)據(jù)給廣告運(yùn)作體系帶來(lái)的嬗變，構(gòu)建起以精準(zhǔn)化廣告投放為核心的新的運(yùn)作模式[31]。學(xué)者認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的重要力量，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化兩個(gè)方面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同運(yùn)行機(jī)制促使廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化，大數(shù)據(jù)則引發(fā)廣告技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)高度化[32]?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)與數(shù)字廣告商是中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)制度化進(jìn)程的主要推動(dòng)者，而定向技術(shù)是中國(guó)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)制度化進(jìn)程的核心驅(qū)動(dòng)[33]；學(xué)界亦關(guān)注于大數(shù)據(jù)時(shí)代下廣告的新形態(tài)——行為定向廣告，對(duì)其含義、類(lèi)型、發(fā)展進(jìn)行了梳理，指出行為定向廣告與傳統(tǒng)廣告相比存在的價(jià)值，探討該廣告形態(tài)所存在的爭(zhēng)議，進(jìn)一步從技術(shù)與人的關(guān)系的角度出發(fā)，對(duì)行為定向廣告的發(fā)展進(jìn)行了思考與展望[34]。與此同時(shí)，亦有部分學(xué)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS）設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的影響進(jìn)行探究[35]，進(jìn)一步拓展了相關(guān)學(xué)術(shù)研究范圍。

九十年中后期，中國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展，進(jìn)入了一個(gè)繁榮時(shí)期，與此同時(shí)，中國(guó)的媒介數(shù)量不斷增多，各種專(zhuān)業(yè)頻道紛紛開(kāi)播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入?yún)s逐年增加。如何運(yùn)用好媒介來(lái)取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關(guān)注的問(wèn)題。根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇一些媒體進(jìn)行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進(jìn)行媒介組合的原因

在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數(shù)量增加，受眾爭(zhēng)奪激烈

1980年全國(guó)電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長(zhǎng)9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長(zhǎng)到1999年的299個(gè)，增長(zhǎng)近2倍。而報(bào)紙的增長(zhǎng)速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長(zhǎng)到2038種，二十年間增長(zhǎng)了11倍。

媒介的生存和發(fā)展主要依賴(lài)于廣告收入，而廣告收入又依賴(lài)于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開(kāi)始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。

摘要:在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將不再僅僅是資源、信息的競(jìng)爭(zhēng)，并且還是“注意力”的競(jìng)爭(zhēng)，而旅游廣告無(wú)疑將是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。傳播旅游信息是旅游廣告最基本的功能。本文淺談旅游廣告?zhèn)鞑バ问胶筒邉潓?duì)象，進(jìn)一步了解旅游廣告。

關(guān)鍵詞:旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇椴邉潓?duì)象

廣告(Advertising)從漢語(yǔ)字面上理解即“廣而告知”的意思。其英文詞源于拉丁文Adventure，有“大喊大叫”、“注意”、“誘導(dǎo)”之意。

旅游廣告是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。目的是形象化與廣告氛圍的文化性相結(jié)合，側(cè)重于商品的形象、企業(yè)形象的整體塑造，為了有效地塑造形象，廣告作品中所營(yíng)造的文化氛圍越來(lái)越濃，公眾的文化生活、文化時(shí)間都成為旅游廣告策劃常用的素材。

旅游廣告作為促銷(xiāo)手段的廣告，是指由明確的廣告主以付費(fèi)的形式，通過(guò)媒體作公開(kāi)宣傳，達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促進(jìn)銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品目的的非人員促銷(xiāo)方式。

一、旅游廣告的傳播媒介

摘要隨著新媒體不斷出現(xiàn)，廣告媒介在新媒體的產(chǎn)生中，也出現(xiàn)了一些新的變化。

關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展

一、新媒體與廣告媒介

1.新媒體

所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱(chēng)為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。

（1）新媒體的內(nèi)容

公益廣告是指經(jīng)媒介傳播的非盈利性廣告，旨在為公眾利益服務(wù)。公益廣告的傳播主要依靠?jī)?nèi)容的創(chuàng)意和表達(dá)方式的創(chuàng)新來(lái)吸引公眾，引起公眾的心靈共鳴，以達(dá)到向社會(huì)公眾傳播有益道德觀念、行為規(guī)范和人類(lèi)社會(huì)思想、文明和文化的作用。那么，如何使大眾能隨時(shí)隨地接觸到或參與到公益廣告的活動(dòng)中？這就需要公益廣告借助傳播媒介創(chuàng)新與發(fā)展的力量。隨著互聯(lián)網(wǎng)和高科技的不斷發(fā)展，新媒介正在成為公益廣告?zhèn)鞑サ男滦问蕉蠓殴獠省?/p>

一、公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀

從傳播學(xué)角度看，媒介是信息符號(hào)的載體。清華大學(xué)教授崔保國(guó)認(rèn)為：“傳播學(xué)意義上的媒介是指?jìng)鞑セ顒?dòng)的中介或中介物，它本質(zhì)上由物質(zhì)、技術(shù)和人構(gòu)成，與整個(gè)傳播過(guò)程融合在一起?！雹倏梢?jiàn)，廣告媒介，就是指在廣告活動(dòng)中可以用來(lái)承載傳遞廣告作品的各種物質(zhì)、技術(shù)、渠道的總稱(chēng)。從這個(gè)意義上來(lái)看，公益廣告媒介的定義等同于廣告媒介的定義，不同點(diǎn)在于公益廣告媒介承載的作品是公益廣告。

1.媒介的種類(lèi)及特點(diǎn)

廣告媒介的種類(lèi)很多，可歸納為傳統(tǒng)媒介和新媒介兩大類(lèi)。傳統(tǒng)媒介主要是指通過(guò)某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂(lè)平臺(tái)的媒體。主要包括報(bào)刊、戶(hù)外、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體形態(tài)。新媒介主要是指在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體,主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、手機(jī)媒體等,如數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字廣播、數(shù)字屏、智能手機(jī)、觸摸設(shè)備等。其中，媒介的特點(diǎn)因媒體的類(lèi)型不同而不同，為了清晰認(rèn)識(shí)不同媒體的特點(diǎn)，筆者設(shè)計(jì)了以下所示的表格。從下表可以看出：報(bào)紙、雜志、戶(hù)外、廣播、電視一類(lèi)傳統(tǒng)媒體在信息傳播過(guò)程中的共同點(diǎn)是線(xiàn)性和單向性傳播，缺少互動(dòng)。線(xiàn)性主要表現(xiàn)為受眾只能按照?qǐng)?bào)刊、電臺(tái)和電視臺(tái)提供的內(nèi)容進(jìn)行閱讀、收聽(tīng)和觀看，不能自主選擇；單向性主要表現(xiàn)為受眾只能被動(dòng)地接受信息，缺少與受眾的互動(dòng)。而互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體及手機(jī)一類(lèi)的新媒介在信息傳播過(guò)程中的共同特點(diǎn)是綜合性、時(shí)效性、數(shù)字化和交互性都高于傳統(tǒng)媒介。因此，公益廣告應(yīng)在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上大力拓展新媒介，利用新媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)擴(kuò)大公益信息的傳播，這也是公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

2.公益廣告媒介的利用現(xiàn)狀