編者按：本文主要從文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用；餐飲行業(yè)與餐飲文化；餐飲企業(yè)文化營(yíng)銷策略；結(jié)語(yǔ)進(jìn)行論述。其中，主要包括：21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力、文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起、我國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、餐飲業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)、借鑒文化因素，豐富餐飲品牌內(nèi)涵、深挖歷史和民俗、迎合時(shí)尚因素、以塑造優(yōu)秀企業(yè)文化，推動(dòng)餐飲文化營(yíng)銷、樹立“真、善、美”的文化價(jià)值取向、注重員工文化培訓(xùn)，實(shí)行全員文化營(yíng)銷、文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：文化營(yíng)銷已經(jīng)成為迎合消費(fèi)者深層訴求，建立企業(yè)差異化優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有力手段。本文以餐飲行業(yè)為例，闡釋了餐飲企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷的可行性和有效性，并重點(diǎn)探討了其文化營(yíng)銷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：文化營(yíng)銷、營(yíng)銷策略、餐飲文化

21世紀(jì)文化已逐漸成為推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)性化和情感化，企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化，文化因素在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮的作用愈發(fā)明顯，文化營(yíng)銷模式正逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的新生力量?！?】

一、文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及作用

所謂文化營(yíng)銷，是基于文化與營(yíng)銷活動(dòng)的融合點(diǎn)，從顧客需求出發(fā)，通過有意識(shí)地發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)、創(chuàng)造和傳遞某種價(jià)值觀念以滿足消費(fèi)者深層次需求并達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。【2】文化營(yíng)銷以文化價(jià)值為紐帶將企業(yè)內(nèi)外各方面利益維系在一起，既是滿足消費(fèi)者文化需求的方式也是營(yíng)造和傳播企業(yè)文化的途徑。實(shí)施文化營(yíng)銷可以起到創(chuàng)造差異化、增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力、增進(jìn)企業(yè)外部形象等作用，有效提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。1】

摘要：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。各行各業(yè)紛紛尋求有效營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)型。文化營(yíng)銷作為當(dāng)前一種新型營(yíng)銷方式，能夠滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者不斷提出的各類需求。基于此，本文將以餐飲行業(yè)為例，針對(duì)其在品牌建設(shè)中文化營(yíng)銷存在問題及應(yīng)用的優(yōu)化策略展開分析和探討。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；文化營(yíng)銷；應(yīng)用策略

當(dāng)今時(shí)代背景下，信息文化呈現(xiàn)多元特征。人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了翻天覆地的改變，逐漸趨向個(gè)性化的消費(fèi)方式。在企業(yè)所展開的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，文化因素的積極作用逐漸凸顯出來(lái)。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)過程中，應(yīng)特別重視文化營(yíng)銷的應(yīng)用。

一、企業(yè)品牌建設(shè)中文化營(yíng)銷存在的問題

1．欠缺文化營(yíng)銷意識(shí)，營(yíng)銷理念滯后

餐飲行業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，受經(jīng)營(yíng)者自身文化素質(zhì)的影響，沒有意識(shí)到文化營(yíng)銷的重要性，營(yíng)銷意識(shí)較為薄弱。而營(yíng)銷理念是指導(dǎo)文化營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)，但是我國(guó)很多餐飲企業(yè)所開展的文化營(yíng)銷依舊停留在較低層次的文化呈現(xiàn)方面，理念滯后未能與時(shí)代有效接軌。反觀國(guó)外的餐飲品牌建設(shè)，以肯德基為例之所以能夠遍布全中國(guó)，根本原因在于其銷售的不僅僅是各類快餐，更是重視了營(yíng)銷理念的創(chuàng)新，在結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)餐飲文化基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出具有時(shí)尚特色的餐飲文化理念。

［摘要］本文以餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略為核心，明確新媒體傳播的特征，分析當(dāng)前餐飲企業(yè)的營(yíng)銷困境，并提出基于新媒體平臺(tái)的餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略，以增加營(yíng)銷效益，促進(jìn)餐飲企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］新媒體；餐飲企業(yè)；營(yíng)銷策略

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端為代表的信息浪潮，在全球引發(fā)一場(chǎng)信息革命。以微信、微博為典型案例，其潛移默化地改變了人們的社交方式和交流圈子，也給餐飲企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷契機(jī)，應(yīng)用到餐飲企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理中，符合了新形勢(shì)下對(duì)餐飲企業(yè)的發(fā)展要求。因此，在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，餐飲企業(yè)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，結(jié)合現(xiàn)有營(yíng)銷困境，加強(qiáng)對(duì)新媒體平臺(tái)的認(rèn)識(shí)，并基于新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新營(yíng)銷策略，達(dá)到餐飲企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)餐飲企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展。在這樣的環(huán)境背景下，探究基于新媒體平臺(tái)的餐飲企業(yè)營(yíng)銷策略具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1新媒體平臺(tái)的傳播特征

新媒體平臺(tái)融入了先進(jìn)的信息技術(shù)，相比于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，其具備以下幾點(diǎn)傳播特征。1.1交互性。廣播、報(bào)刊和電視這類傳統(tǒng)媒體主要以線性傳播和單向傳播為主，接受到的受眾信息反饋為單向性，以設(shè)立讀者信箱的方式達(dá)到和受眾互動(dòng)的效果。這種互動(dòng)方式存在范圍狹窄、互動(dòng)速度慢的弊端。在新媒體日漸發(fā)展成熟后，人們逐漸確立了自媒體和用戶中心論的地位，并以Web2.0為基礎(chǔ)技術(shù)，為用戶互動(dòng)提供了更大的可能性。新媒體的Web2.0可以反映出互聯(lián)網(wǎng)的變化，改變了原有受眾的被動(dòng)地位，促使媒體與受眾構(gòu)建多元化的互動(dòng)交流關(guān)系，提高受眾反饋信息的及時(shí)性。1.2自主性。新媒體以一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)為主要傳播方式，在實(shí)際應(yīng)用中，可以形成星型結(jié)構(gòu)。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的任何人都是媒體，其中心就是個(gè)人，每一個(gè)人都是信息的傳播者和接受者，這種變化在媒體領(lǐng)域是一次新的改革。也就是說，新媒體時(shí)代，人人擁有話語(yǔ)權(quán)，兼具傳播者和接受者雙重角色，因此，也賦予了受眾在信息循環(huán)環(huán)境下的自主性與主導(dǎo)性。1.3多元化。在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，新媒體平臺(tái)擁有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，包含多樣化的信息，并呈現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體在傳播中受限程度較大，如報(bào)紙有版面的限制、廣播和電視有時(shí)段的限制，導(dǎo)致很多材料被刪除或者舍去。而新媒體打破了這一限制，信息傳播與流通更加自由，解決了傳統(tǒng)媒體的局限性，擴(kuò)大了傳播范圍，極大地豐富了新媒體傳播的內(nèi)容，使新媒體在時(shí)間與空間方面呈現(xiàn)出開放性的特點(diǎn)。正是這種開放性，使得新媒體空間信息逐漸多元化，強(qiáng)化了世界文化的交互，實(shí)現(xiàn)了多元化價(jià)值觀共存的局面。

2現(xiàn)階段餐飲企業(yè)的營(yíng)銷困境

摘要：在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營(yíng)銷時(shí)，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對(duì)餐飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值；進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷;餐飲市場(chǎng)

1實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

摘要：在當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益突出，日益重要，已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。目前國(guó)內(nèi)很多餐飲企業(yè)在推行品牌營(yíng)銷時(shí)，在很多地方表現(xiàn)得不夠成熟。通過對(duì)餐飲市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的分析，提出了幾條措施和建議：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體；完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值；進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播。

關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷;餐飲市場(chǎng)

1實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性

餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。

1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性

1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性

一、贛菜振興路在何方

贛菜雖未列“八大菜系”，但其特色堪與“八大菜系”相媲美。在中華餐飲文化歷史長(zhǎng)河中，贛菜以自身的特色享有過輝煌的歷史。贛菜味美可口、酥爛脆嫩、咸辣適中、色型斑斕、自古有名，與贛菜有關(guān)的名人佳話更是舉不勝舉。例如，滕王閣上王勃欣命“洪都雞”，白居易感懷“思鄉(xiāng)魚”，朱元璋餓吃“流浪雞”等菜肴典故流傳至今，令人神往。在現(xiàn)代，贛菜也獲得過驕人成績(jī)。1983年，贛菜在北京的全國(guó)菜肴展銷活動(dòng)中贏得八方留戀，“三杯雞”、“永新狗肉”、“雙色蛋菇”等菜點(diǎn)讓食客贊不絕口。在2003年第十三屆中國(guó)廚師節(jié)上，贛菜再次獲得海內(nèi)外烹飪高手和烹飪理論界權(quán)威的高度贊賞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年江西省餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額85.2億元，比上年增長(zhǎng)13.5%，占全社會(huì)消費(fèi)品零售總額的9.2%，餐飲業(yè)正成為江西消費(fèi)市場(chǎng)中增幅最高、增長(zhǎng)速度最快的行業(yè)之一。

然而，隨著我國(guó)民生經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，贛菜的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展速度、菜品特色創(chuàng)新、餐飲管理等方面相對(duì)于周邊省市及主要菜系產(chǎn)業(yè)還處于相對(duì)弱勢(shì)狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額達(dá)6000億元，江西只占1.4%，而湖南餐飲業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá)224.57億元，安徽為159億元，福建則是211.22億元，普遍高出江西2倍至3倍。而能夠體現(xiàn)江西餐飲業(yè)特色的贛菜名點(diǎn)、名宴尚未得到充分發(fā)掘和推廣。

既然贛菜具有自己獨(dú)特而豐富的地方特色和文化優(yōu)勢(shì)，為什么在市場(chǎng)上叫不響，或者叫得不夠響?振興贛菜路在何方?從現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念來(lái)講，關(guān)鍵是品牌營(yíng)銷的問題。從根本上說，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌整合力和品牌營(yíng)銷力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌可以把有價(jià)值的資源整合到主品牌之下，凸顯其內(nèi)在與眾不同的市場(chǎng)差異化和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)定位，從而內(nèi)生出滲透市場(chǎng)的強(qiáng)大營(yíng)銷力。在此，韓國(guó)泡菜文化的品牌塑造與營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)槲覀兲接戁M菜的振興之路提供很好的借鑒。

二、韓國(guó)泡菜文化品牌塑造與營(yíng)銷的啟示

泡菜是韓國(guó)最具代表性的傳統(tǒng)菜肴。在過去，泡菜只是窮苦平民餐桌上的佐餐小菜，如今卻成為上自總統(tǒng)下至百姓，從老人到小孩的每餐必備，即使國(guó)宴也少不了。世界所在，只要是韓國(guó)人必思之念之。泡菜已經(jīng)成為韓國(guó)的象征，代表韓國(guó)餐飲文化的世界品牌。

一、引言

旅游活動(dòng)是集食、住、行、游、購(gòu)、娛于一體的綜合性社會(huì)文化活動(dòng)。飲食是旅游者六大消費(fèi)要素中首要的基本要素，旅游者的餐飲滿意度對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量有重大影響，飲食成為整體旅游產(chǎn)品中一個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，直接影響著旅游業(yè)興衰及其可持續(xù)發(fā)展。從旅游文化視角來(lái)看，具有鮮明地域性、民族性和歷史文化性的地方飲食是一種獨(dú)特的旅游文化資源和旅游動(dòng)機(jī)觸發(fā)者，有著廣闊的旅游市場(chǎng)和開發(fā)潛力。在全球化背景下，地域飲食文化作為旅游活動(dòng)的一項(xiàng)日益重要的資源，需要?jiǎng)?chuàng)新餐飲產(chǎn)品和飲食形象，具有地方特色的名吃、名菜和名點(diǎn)已成為旅游目的地重要的旅游形象代表，如北京的北京烤鴨、天津的“狗不理”包子、成都的川菜等。國(guó)外飲食文化旅游資源的研究側(cè)重于美食旅游（foodtourism），起步較早，亦較系統(tǒng)化，主要著眼于美食旅游的概念、功能、運(yùn)作和開發(fā)，尤其對(duì)葡萄酒旅游（winetourism）研究較為深入。而美食旅游在我國(guó)仍是一個(gè)較新的研究領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)飲食文化旅游資源研究主要集中于飲食歷史文化、菜系、菜譜和烹飪技巧等方面，研究方法注重個(gè)案或地域飲食文化旅游資源的材料搜集和整理的“對(duì)策”工作，缺乏系統(tǒng)性、完整性和普適性的理論研究。但國(guó)內(nèi)飲食文化及美食旅游開發(fā)的實(shí)踐潮流正如火如荼，如2003年我國(guó)的旅游促銷主題為“中國(guó)烹飪王國(guó)游”，廣州爭(zhēng)創(chuàng)“全國(guó)最佳餐飲旅游城市”，成都打造“美食之都”旅游品牌等。因此，如何有效推動(dòng)地域旅游與飲食文化的整合開發(fā)，既深入挖掘地域飲食文化及餐飲業(yè)的無(wú)限潛力，又逐步培育飲食旅游的營(yíng)銷價(jià)值與獨(dú)特吸引力，成為目前及未來(lái)旅游目的地飲食文化旅游資源探討和研究的重要主題。

二、飲食文化資源及其旅游開發(fā)

我國(guó)幅員遼闊、物產(chǎn)豐富，自然、社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活習(xí)俗差異很大，使我國(guó)地域美食豐富多彩。具備自己獨(dú)特歷史、文化、技藝和風(fēng)味，地域飲食文化是傳統(tǒng)民族民俗文化的重要組成部分，是在共同地域、共同歷史和共同文化的作用下，形成的積久成習(xí)的文化傳統(tǒng)，包括飲食風(fēng)味、方式、禮儀及形成發(fā)展等，成為一種重要的文化景觀。我國(guó)是世界公認(rèn)的飲食超級(jí)大國(guó)，飲食文化歷史悠久，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，由于地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、生活習(xí)俗、民族習(xí)慣和宗教信仰等存在差異，造就我國(guó)飲食具有原料物產(chǎn)豐富、烹調(diào)方法多樣、各地風(fēng)味獨(dú)特、各大菜系獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷、民族飲食風(fēng)味濃郁、講究美感美食美器美景、菜名內(nèi)涵豐富、注重養(yǎng)生食療與保健等特點(diǎn)。我國(guó)飲食文化根基在于食醫(yī)合一、飲食養(yǎng)生、本位主張、孔孟食道等觀念，其資源屬于具有地方特色或民族藝術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在旅游開發(fā)中表現(xiàn)為飲食景觀（foodscape）和葡萄酒景觀（winescape）（Peters，1997），經(jīng)組合成為旅游者品嘗美食并感受飲食文化的旅游資源。食文化、酒文化和茶文化內(nèi)涵豐富，地方特色風(fēng)味獨(dú)具魅力，中華菜系、民族飲食、宗教飲食，以及養(yǎng)生、醫(yī)療、保健和藥膳飲食資源等構(gòu)成我國(guó)飲食文化。旅游目的地飲食文化也是一種融物質(zhì)與精神為一體的獨(dú)特人文旅游資源。休閑時(shí)代，以享受和體驗(yàn)美食及其文化為主要?jiǎng)訖C(jī)的美食旅游將成為一種重要的旅游方式。旅游者通過領(lǐng)略旅游目的地風(fēng)味小吃、特色菜肴、名特產(chǎn)品等飲食文化，進(jìn)而深入了解地域風(fēng)俗習(xí)慣、風(fēng)土人情和文化特征，通過親身參與獲得豐富深刻的感官和審美體驗(yàn)。目前，開發(fā)飲食文化資源已成為諸多國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的重要舉措，如韓國(guó)“泡菜節(jié)”、德國(guó)“慕尼黑文化啤酒節(jié)”等。國(guó)內(nèi)諸多旅游目的地根據(jù)自身地域特點(diǎn)和風(fēng)物特產(chǎn)，衍生出具有現(xiàn)代地方特色的飲食節(jié)事，除各地舉辦不同菜系的烹飪廚藝比賽之外，其它如香港、北京、成都、廣州、上海、南寧等地的“國(guó)際美食節(jié)”或“美食旅游節(jié)”，上海、廣州、重慶、河南信陽(yáng)等地的“國(guó)際茶文化節(jié)”或“茶葉節(jié)”，普陀山和武夷山的“佛（禪）茶文化節(jié)”，山東青島的“啤酒節(jié)”，江蘇盱眙的“國(guó)際龍蝦節(jié)”等均取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，成為提升旅游目的地魅力與旅游形象品牌的營(yíng)銷途徑與平臺(tái)。旅游目的地須充分利用飲食文化資源，將飲食文化與旅游發(fā)展結(jié)合，不僅能促進(jìn)旅游產(chǎn)品多樣化，且能提高旅游吸引力，利用旅游業(yè)弘揚(yáng)地方飲食文化，利用飲食文化優(yōu)化旅游目的地形象，為美食旅游設(shè)計(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。便于其參與、親身體驗(yàn)異域文化的飲食成為旅游者旅游體驗(yàn)的一個(gè)支持因素，同時(shí)，也正以不同形式成為旅游目的地的重要吸引物，構(gòu)成了諸如芝加哥美食節(jié)、歐洲葡萄酒之旅等專項(xiàng)旅游產(chǎn)品。廣東2004年推出了首條“美食旅游線路”，通過舉辦美食節(jié)、烹飪比賽等活動(dòng)，吸引了大量國(guó)內(nèi)外美食愛好者。另以成都飲食文化旅游資源構(gòu)成元素為例，成都飲食文化資源豐富，主要有川菜、火鍋、小吃、名茶和名酒，且多優(yōu)美有趣的歷史傳說和名人典故，如夫妻肺片、龍抄手、燈影牛肉和擔(dān)擔(dān)面等，并策劃舉辦美食節(jié)、蘭桂坊啤酒節(jié)、月餅節(jié)、葡萄節(jié)、螃蟹音樂節(jié)等旅游節(jié)事，川菜館、火鍋店、小吃鋪和茶館等餐飲企業(yè)共同構(gòu)成成都飲食文化。飲食文化景觀借助器、形、藝、俗等多方面物質(zhì)形態(tài)體現(xiàn)，其商業(yè)活動(dòng)運(yùn)作形成旅游目的地以餐飲為核心、以文化為表現(xiàn)、以民族為特征的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如餐廳建筑、裝潢、設(shè)計(jì)、環(huán)境、禮儀、服飾、設(shè)施、容器、烹飪方法、就餐方式、菜肴品種、飲食背景、民族民俗風(fēng)情、演藝歌舞表演等飲食文化景觀。因此，應(yīng)全力將旅游目的地獨(dú)具魅力的飲食文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。地方飲食文化資源旅游開發(fā)應(yīng)突出地域飲食特色，充分挖掘地方飲食歷史文化，繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)烹飪技法，兼容并蓄，創(chuàng)新地方飲食文化。同時(shí)，應(yīng)充分考慮現(xiàn)代旅游者的飲食文化需求，走傳統(tǒng)與現(xiàn)代、地方化與國(guó)際化、特色與標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)味與營(yíng)養(yǎng)、經(jīng)驗(yàn)與理論協(xié)調(diào)發(fā)展之路，實(shí)現(xiàn)地方飲食文化資源向飲食美食旅游的“華麗”轉(zhuǎn)化。

三、旅游目的地飲食文化資源開發(fā)機(jī)制

飲食文化與旅游活動(dòng)相結(jié)合，會(huì)有力提升民族文化旅游價(jià)值和旅游目的地形象品牌，然而，目前飲食文化資源旅游開發(fā)亟待提升，旅游目的地飲食文化蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力和良好的營(yíng)銷契機(jī)。旅游者飲食習(xí)慣、飲食多樣性和獨(dú)特性、飲食印象與體驗(yàn)、旅游目的地形象感知等要素影響到旅游者在旅游目的地的飲食評(píng)價(jià)，旅游目的地應(yīng)深入研究飲食文化資源和旅游市場(chǎng)需求，著力推進(jìn)飲食文化旅游資源的形象化、愉悅化、生活化和商業(yè)化，同時(shí)注重飲食文化保護(hù)、推介、創(chuàng)新和品牌打造。應(yīng)強(qiáng)調(diào)永續(xù)利用的可持續(xù)發(fā)展資源觀，倡導(dǎo)集約型資源開發(fā)，突出“軟開發(fā)”文化資源，避免飲食文化資源遭到破壞，樹立旅游目的地飲食文化資源的可持續(xù)開發(fā)機(jī)制。

摘要：近幾年來(lái)餐飲行業(yè)迅速發(fā)展，而餐飲服務(wù)是其中的主要組成部分，優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)是以一流的人員素質(zhì)和餐飲服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)的。服務(wù)質(zhì)量是餐飲服務(wù)的靈魂，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，餐飲企業(yè)必須提高服務(wù)質(zhì)量。我們只有不斷研究如何提高餐飲服務(wù)質(zhì)量，才能更好的滿足顧客的需求，從而達(dá)到盈利最大化。

關(guān)鍵詞：餐飲服務(wù)；餐飲服務(wù)質(zhì)量；現(xiàn)狀；存在問題

隨著餐飲行業(yè)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者也逐漸成熟，要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須注重餐飲服務(wù)，消費(fèi)者不僅消費(fèi)的是食物，更是服務(wù)，而服務(wù)質(zhì)量的高低是由顧客接受服務(wù)過程中的感受而決定的。所以，研究餐飲服務(wù)及其質(zhì)量的相關(guān)內(nèi)容就顯得尤為重要，通過對(duì)相關(guān)概念的理解及其內(nèi)容的學(xué)習(xí)，我們才能更深層次的開發(fā)出提高餐飲服務(wù)質(zhì)量的方法，使企業(yè)立于不敗之地。

一、餐飲服務(wù)的概念

王立祥（2007年）認(rèn)為餐飲服務(wù)是餐飲部工作人員為就餐客人提供餐飲產(chǎn)品的一系列行為的總和。優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)是以一流的餐飲管理為基礎(chǔ)的，而餐飲服務(wù)質(zhì)量管理是餐飲管理體系的重要組成部分，它是搞好酒店餐飲管理的重要內(nèi)容，對(duì)其控制和監(jiān)督的目的是為賓客提供優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，創(chuàng)造酒店良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。良好的餐飲服務(wù)能為飯店帶來(lái)多方面的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。[1]

其次，關(guān)于餐飲服務(wù)質(zhì)量的概念，學(xué)者們從不同的角度給予了定義。下面引用兩位國(guó)外學(xué)者的定義：

自2001年8月23日，東方美食苑崛起于宣化餐飲市場(chǎng)，五年來(lái)的風(fēng)風(fēng)雨雨，五年來(lái)的時(shí)光見證著東方美食苑自艱苦起步到后來(lái)的一段鼎盛時(shí)期。

如今，東方鴨王酒樓是在東方美食苑基礎(chǔ)上新生的奇葩。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、變幻莫測(cè)的餐飲市場(chǎng)，鴨王酒樓作為新牌烤鴨在宣化餐飲界的代表將如何籌劃發(fā)展呢？

一、前言

中國(guó)辛勤的勞動(dòng)人民，在數(shù)千年的飲食文化的探索和發(fā)展中，逐漸形成了風(fēng)格各異的粵、魯、湘、川等個(gè)大菜系和具有屬地方特色的食品。*烤鴨，是*名食，它以色澤紅艷，肉質(zhì)細(xì)嫩，味道醇厚，肥而不膩的特色，被譽(yù)為“天下美味”而馳名中外。鴨王烤鴨是現(xiàn)代烤鴨師秉承傳統(tǒng)烤鴨工藝研發(fā)出的新派烤鴨，烤鴨表面色澤金黃油亮，外酥香而里肉嫩，別有一種特殊的鮮美味道，是烤鴨中的極品。

當(dāng)今的宣化餐飲業(yè)，發(fā)展趨勢(shì)可概括為：發(fā)展十分迅速，規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)不斷繁榮。然而，繁榮的同時(shí)意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，總有餐飲店鋪倒下，又有新的店鋪站起來(lái)，但總有少數(shù)幾家在大浪淘沙中站穩(wěn)腳跟并不斷發(fā)展壯大。作為*新派烤鴨在宣化餐飲業(yè)的代表，“鴨王烤鴨”應(yīng)成為響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>

二、市場(chǎng)/企業(yè)分析

1引言

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了餐飲市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的變化，餐飲業(yè)由傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。中小型餐飲企業(yè)的發(fā)展面臨著不同的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，有些企業(yè)抓住了機(jī)遇得到了發(fā)展，但是有些企業(yè)因?yàn)楦鞣N問題，在經(jīng)營(yíng)的過程中，沒能建立自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2中小型餐飲企業(yè)面臨的問題

2.1企業(yè)定位不清晰，目標(biāo)客戶不明確。一些中小型餐飲企業(yè)在建立企業(yè)時(shí)，沒有對(duì)企業(yè)進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位，未能找準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶。有些企業(yè)雖然對(duì)市場(chǎng)有一定的了解，但是缺少專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研分析，沒有對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒有對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，在經(jīng)營(yíng)的過程中缺乏特色。在經(jīng)營(yíng)的過程中缺乏特色，導(dǎo)致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中很容易失去競(jìng)爭(zhēng)力。此外，中小型企業(yè)不同于實(shí)力雄厚的大企業(yè)，由于資源有限，容易限制中小企業(yè)在一定程度上的發(fā)揮。在這種情況下，中小企業(yè)需要集中自身的資源服務(wù)于特定的群體，這部分群體就是企業(yè)的目標(biāo)客戶。但是部分企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中沒有明確自己的目標(biāo)顧客，只有明確了本企業(yè)的目標(biāo)客戶，了解其需求，這樣才能更好地提高客戶的滿意度，加強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，形成自己的特色，才能在眾多實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前站穩(wěn)腳跟，有自己發(fā)揮的余地。2.2品牌宣傳方式單一。很多中小型餐飲企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷不夠重視，沒有意識(shí)到品牌營(yíng)銷的重要性，錯(cuò)誤地認(rèn)為企業(yè)目前規(guī)模還小，只要把產(chǎn)品做好才是關(guān)鍵，品牌的建設(shè)對(duì)于企業(yè)來(lái)說就是浪費(fèi)資源，待企業(yè)發(fā)展到一定的階段才需要重點(diǎn)進(jìn)行品牌建設(shè)。因此，部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者就會(huì)表現(xiàn)出缺少品牌營(yíng)銷意識(shí)的情況，在品牌宣傳上投入較少，方式也顯得比較單一，大多數(shù)企業(yè)主要是通過一些傳統(tǒng)的宣傳方式和簡(jiǎn)單的模仿來(lái)進(jìn)行宣傳，沒有達(dá)到很好的效果。例如，派發(fā)宣傳單、在門店面前擺放特色菜的宣傳菜單，或在公眾號(hào)上簡(jiǎn)單地通過推文介紹新產(chǎn)品，推出優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者等。品牌宣傳的目的就是通過不同的傳播方式與消費(fèi)者建立溝通，使消費(fèi)者更多地了解企業(yè)，從而提高品牌的知名度，使企業(yè)能夠更好地發(fā)展。2.3品牌文化不突出。很多中小型餐飲企業(yè)，對(duì)品牌文化的建設(shè)不夠重視，導(dǎo)致在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，缺少了核心競(jìng)爭(zhēng)力。有的企業(yè)因?yàn)槌闪⒉痪茫鄙僮陨淼奈幕滋N(yùn)，也沒有用心去打造自己企業(yè)的品牌文化。一個(gè)企業(yè)的品牌文化對(duì)其發(fā)展起著很大的作用。企業(yè)品牌文化能幫助企業(yè)進(jìn)入更大的市場(chǎng)，增加客戶的忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一[1]。當(dāng)今的消費(fèi)者需求越來(lái)越多樣化，顧客對(duì)企業(yè)滿意不一定就會(huì)成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客，因?yàn)樾碌氖挛锊粩嗟爻霈F(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)有好奇心去嘗試不同的餐飲。但是總會(huì)有一些餐飲企業(yè)會(huì)有大批的追隨者，顧客會(huì)不惜金錢，千里慕名而來(lái)，顧客除了對(duì)企業(yè)的商品滿意之外，更重要的是其企業(yè)品牌獨(dú)特的文化及其附加值體現(xiàn)出的不可替代性，提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高了客戶的滿意度。

3中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的建議

3.1企業(yè)品牌定位要準(zhǔn)確。中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌定位，首先要做好市場(chǎng)調(diào)研。在調(diào)研之前要確定好調(diào)研目標(biāo)，對(duì)中小型餐飲企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析，收集資料了解該市場(chǎng)相關(guān)信息，找到想進(jìn)入的市場(chǎng)。了解該市場(chǎng)的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。對(duì)收集到的相關(guān)信息進(jìn)行整理和分析，使得企業(yè)能夠更加清晰地了解該市場(chǎng)發(fā)展?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地把握企業(yè)的品牌定位。其次，中小型餐飲企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的情況，通過STP模型來(lái)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行定位。因?yàn)橹行⌒筒惋嬈髽I(yè)本身實(shí)力有限，而餐飲市場(chǎng)又非常大，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，企業(yè)利用有限的資源來(lái)為客戶提供無(wú)限的服務(wù)是不可能的。因此，企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和差異的市場(chǎng)定位來(lái)突出企業(yè)的特色。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，中小型餐飲企業(yè)根據(jù)人口因素、心理特點(diǎn)因素等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。例如，針對(duì)女性消費(fèi)者的餐飲市場(chǎng)、針對(duì)中低收入人群的大眾化餐飲市場(chǎng)、輕奢消費(fèi)型餐飲市場(chǎng)等。然后，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。在對(duì)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從該細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)能力、市場(chǎng)長(zhǎng)期獲利的大小、企業(yè)的目標(biāo)和資源等因素進(jìn)行綜合的考慮，選擇適合自己企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是要中小企業(yè)為自己的品牌打造獨(dú)特的形象，使之在目標(biāo)顧客心中有一定的影響力。因此，要找準(zhǔn)本企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，通過企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和品牌的定位，有針對(duì)性地在擅長(zhǎng)的方面投入更多的資源，形成自己品牌獨(dú)特的形象，打造出有影響力的品牌，從而獲得有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。3.2加強(qiáng)品牌的宣傳。中小型餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要結(jié)合當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度出發(fā)，在科學(xué)定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，從而選擇有效的傳播渠道對(duì)品牌進(jìn)行宣傳。中小餐飲企業(yè)可以通過報(bào)紙、雜志、宣傳單等傳統(tǒng)的傳播渠道進(jìn)行品牌的宣傳。同時(shí)，也要關(guān)注社會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)在傳播方式方面的變化和創(chuàng)新，找到屬于目標(biāo)客戶群最受歡迎的宣傳方式。例如，當(dāng)今是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，也是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小型餐飲企業(yè)可以結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，借鑒其他優(yōu)秀的品牌宣傳方式，策劃出適合本企業(yè)的品牌宣傳方式，加強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系和互動(dòng)，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更加深入的了解?？偠灾髽I(yè)在品牌宣傳上，要認(rèn)清自身所處的環(huán)境和現(xiàn)階段品牌建設(shè)的重點(diǎn)，從而找到適合自己品牌傳播的方向和途徑，這樣才能事半功倍，達(dá)到宣傳品牌、提高品牌知名度的最終目的。3.3塑造餐飲企業(yè)的品牌文化。塑造具有特色的企業(yè)品牌文化，是提高企業(yè)知名度和增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式。中小型餐飲企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)塑造品牌文化：首先，要革新企業(yè)的文化，讓企業(yè)的文化活起來(lái)。企業(yè)文化與品牌文化是相互聯(lián)系的，一個(gè)有文化內(nèi)涵的企業(yè)，可以為企業(yè)的品牌文化奠定根基。在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，通過挖掘餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)的菜品文化歷史、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事等來(lái)打造企業(yè)的品牌精神文化。其次，通過外包裝來(lái)塑造企業(yè)品牌形象，打造餐飲企業(yè)的品牌文化。餐飲品牌文化從最初的產(chǎn)品、服務(wù)慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)用餐的環(huán)境、體驗(yàn)等方面的綜合因素的整體的體現(xiàn)。中小型餐飲企業(yè)要打造獨(dú)具特色的品牌文化，可以通過設(shè)計(jì)富有意義的企業(yè)品牌LOGO、具有特色的裝修風(fēng)格、菜品的擺盤設(shè)計(jì)等外在的形象來(lái)突顯企業(yè)品牌文化。最后，傳播企業(yè)品牌文化理念。通過迎合目標(biāo)客戶的內(nèi)在理念和核心價(jià)值觀，企業(yè)要用行為來(lái)傳播品牌文化的價(jià)值理念[3]，例如，通過結(jié)合企業(yè)的文化舉辦各種公益活動(dòng)，引起更多志同道合的顧客的關(guān)注和參與，并將這些顧客通過企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)變成忠誠(chéng)的顧客。