摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志的固定外形、色彩及其在視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，由之產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)化特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)之一，對(duì)未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著十分重要的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類(lèi)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫(huà)制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿(mǎn)了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類(lèi)的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>

摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志的固定外形、色彩及其在視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，由之產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)化特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)之一，對(duì)未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著十分重要的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類(lèi)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫(huà)制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿(mǎn)了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類(lèi)的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>

1標(biāo)志藝術(shù)創(chuàng)意與奧運(yùn)精神的融合升華

奧運(yùn)精神是體現(xiàn)在奧運(yùn)標(biāo)志設(shè)計(jì)中的理念部分，而在外觀設(shè)計(jì)上則是依據(jù)其理念進(jìn)行圖形、色彩、文字的組合變化，是理念的直觀表現(xiàn)。因此，標(biāo)志的藝術(shù)創(chuàng)意與奧運(yùn)精神在形式上相輔相成，結(jié)合歷史文化與時(shí)展，從內(nèi)容上進(jìn)行融合升華。2004年，希臘雅典奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用了希臘國(guó)旗顏色的藍(lán)色和白色作為標(biāo)志主色，藍(lán)色代表愛(ài)琴海，白色代表著希臘最具代表性的白色大理石建筑，而標(biāo)志上的圖案，則取自雅典市市樹(shù)橄欖樹(shù)，以白色勾勒的在古代奧運(yùn)會(huì)頒發(fā)給冠軍的圣物橄欖枝條，象征和平。雅典奧運(yùn)會(huì)是“9•11”事件后的第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)，在全球部分地區(qū)接二連三受到恐怖襲擊的背景下，該屆奧運(yùn)會(huì)的安保工作備受矚目，從本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的要素來(lái)看，傳達(dá)的信息像在告訴全世界：世界是一個(gè)共同體，和平是人類(lèi)共同的呼聲。而這種通過(guò)點(diǎn)、線、面、色的來(lái)自藝術(shù)創(chuàng)意的和平宣告，也正是奧運(yùn)會(huì)“友誼、團(tuán)結(jié)”本質(zhì)思想在社會(huì)命運(yùn)共同體面前的一種跨領(lǐng)域、民族性、國(guó)際化的精神升華。

2民族文化在奧運(yùn)標(biāo)志中的創(chuàng)意體現(xiàn)

民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化，包括物質(zhì)文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具，屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；語(yǔ)言、文字、文學(xué)、科學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教、風(fēng)俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等，屬于精神文化的內(nèi)容。民族文化反映了該民族歷史的發(fā)展水平，也是本民族賴(lài)以生存發(fā)展的文化根基所在。2000年，澳大利亞悉尼奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志是一個(gè)奔向新世紀(jì)的運(yùn)動(dòng)員形象，熱情、奔放，線條厚重、隨意，傳遞了澳大利亞人追崇自由和無(wú)拘無(wú)束的民族文化；造型上，上部是悉尼歌劇院的外輪廓曲線，它是澳大利亞最著名的標(biāo)志性建筑之一，作為奧運(yùn)會(huì)舉辦地的象征不言而喻，而用太陽(yáng)、巖石塑造的頭部、手，使用土著“回旋標(biāo)”巧妙形塑運(yùn)動(dòng)員的下半身，作為澳大利亞民族文化的主要源流之一，澳洲土著文化在標(biāo)志上得到顯著的體現(xiàn)。整個(gè)標(biāo)志色彩語(yǔ)言寓意深刻：藍(lán)色的海港，黃色的太陽(yáng)、沙灘以及紅色的內(nèi)陸土地，無(wú)不體現(xiàn)了澳大利亞獨(dú)特的地理位置和濃厚的文化氣息。美國(guó)歷史上曾舉辦了四屆奧運(yùn)會(huì)，縱觀這四屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，即便其設(shè)計(jì)風(fēng)格上是由寫(xiě)實(shí)到抽象的演變，但不難看出其設(shè)計(jì)元素始終貫穿著創(chuàng)新的基因以及自由的氣息，這也印證了美國(guó)人的格言：不冒險(xiǎn)就不會(huì)有大的成功，膽小鬼永遠(yuǎn)不會(huì)有所作為，不創(chuàng)新即死亡。1996年，亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)是現(xiàn)代奧運(yùn)百年誕辰，是奧運(yùn)大團(tuán)圓的盛事，標(biāo)志整體是一個(gè)矩形，從1956年澳大利亞墨爾本奧運(yùn)會(huì)以后，在設(shè)計(jì)布局上再次出現(xiàn)“海報(bào)式”的設(shè)計(jì)。本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體元素是一把火炬，由象征奧運(yùn)百年的阿拉伯?dāng)?shù)字100以及奧運(yùn)固定的標(biāo)志“奧運(yùn)五環(huán)”組成的火炬底部設(shè)計(jì)巧妙而穩(wěn)固，熊熊燃燒的圣火由五顏六色的星星形成，象征著在奧運(yùn)百年歷史的卓越成就，標(biāo)志中的綠色象征著亞特蘭大市樹(shù)月桂枝，而金色象征著奧運(yùn)會(huì)最高的榮譽(yù)——金牌。在設(shè)計(jì)形式上，矩形的標(biāo)志造型規(guī)整穩(wěn)重，彰顯著美國(guó)莊重的民族自豪感，標(biāo)志大面積使用綠色，代表健康，象征著美國(guó)這個(gè)建國(guó)只有200多年歷史的移民國(guó)家生機(jī)勃勃的狀態(tài)。1992年，第25屆奧運(yùn)會(huì)在西班牙巴塞羅那舉行，地處地中海沿岸的西班牙是一個(gè)陽(yáng)光充沛、少雨多晴的國(guó)家。在地中海文化中，太陽(yáng)、生命、大海是三個(gè)永恒的主題，標(biāo)志使用的紅、黃、藍(lán)三個(gè)色塊完美地詮釋了該文化內(nèi)涵。紅色象征生命、黃色代表太陽(yáng)、藍(lán)色則比喻浩瀚的大海，三個(gè)色塊結(jié)合而成猶如張開(kāi)雙臂奔跑的人形，充滿(mǎn)活力，仿佛在歡迎全世界的運(yùn)動(dòng)員和觀眾，同時(shí)歡快的造型也符合西班牙人熱情奔放、無(wú)拘無(wú)束的性格特征。

3傳統(tǒng)元素對(duì)奧運(yùn)標(biāo)志設(shè)計(jì)的影響

傳統(tǒng)元素，是指某個(gè)國(guó)家或地區(qū)獨(dú)有的文化元素，如中國(guó)的春節(jié)、漢字、中國(guó)結(jié)、祥云等；美國(guó)的獨(dú)立日、自由女神像、火雞等。傳統(tǒng)元素在各國(guó)各地區(qū)人們的生活中沉淀，成為其獨(dú)有的或者顯著的節(jié)日或事物，成為一個(gè)國(guó)家或地區(qū)代表性的文化元素。在歷屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)元素的嵌入使標(biāo)志的文化性更加凸顯。2600年前，古羅馬帝國(guó)以征服者的姿態(tài)，把古代奧運(yùn)從希臘奧林匹克強(qiáng)行遷移到古羅馬。1960年，象征著和平和友誼的第17屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)在羅馬勝利舉辦。該屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體是一個(gè)母狼哺乳兩只嬰兒的形象，圖形取自羅馬城城徽。傳說(shuō)母狼哺乳的兩個(gè)嬰兒之一就是羅馬城第一任國(guó)王羅幕洛斯，而鑲在標(biāo)志中部黑色框的“MCMLX”字母則是拉丁文“1960”的意思，使用“母狼乳嬰”圖案是該標(biāo)志最引人注目之處，不僅讓世界走進(jìn)羅馬，更能以“母狼乳嬰”傳統(tǒng)圖案為介質(zhì)宣傳古羅馬的歷史。1980年，莫斯科奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的主體部分，使用了象征莫斯科當(dāng)?shù)氐慕ㄖL(fēng)格的幾何圖案。莫斯科當(dāng)?shù)氐慕ㄖC萃各種建筑流派的風(fēng)格，既濃縮了巴洛克風(fēng)格，又有古典主義建筑的圓柱形和匠心獨(dú)具的裝飾。在標(biāo)志的主體色上，繼1976年加拿大蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用“楓葉紅”的紅色色彩后，本屆奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志使用了莫斯科“紅場(chǎng)”的紅色，俄羅斯的建筑用色非常廣泛，紅色、綠色、黃色，或與白色搭配。紅場(chǎng)是俄羅斯最古老的廣場(chǎng)，是俄羅斯重大歷史事件的見(jiàn)證場(chǎng)所，在世界范圍內(nèi)是一個(gè)著名建筑，標(biāo)志使用紅色直接響應(yīng)舉辦地的地標(biāo)建筑。2016年，巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)…“面包山”形象的標(biāo)志讓人記憶深刻。巴西是一個(gè)熱情洋溢的國(guó)度，從巴西的沙灘排球到足球、桑巴舞，巴西人毫不掩飾自己的熱情，標(biāo)志中三人手腳相連的形態(tài)傳達(dá)了巴西人對(duì)參賽運(yùn)動(dòng)員及觀眾的熱情歡迎，人是奧運(yùn)會(huì)的主體，動(dòng)態(tài)的人更是展示運(yùn)動(dòng)的力量感，貼切了運(yùn)動(dòng)會(huì)的屬性。在標(biāo)志的配色上使用了巴西國(guó)旗的綠、黃、藍(lán)三色，象征著巴西茂密的叢林和豐富的礦產(chǎn)資源，使用國(guó)旗傳統(tǒng)的綠色和黃色元素，符合里約綠色奧運(yùn)理念和激情巴西奧運(yùn)的主題。

作為醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品的顯著標(biāo)記－醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志，其使用除與其它行業(yè)商標(biāo)標(biāo)志有共同點(diǎn)之外，還有它的特殊性。首先是它的設(shè)計(jì)必須吻合醫(yī)藥行業(yè)的屬性，即健康性、安全性、生命性；其次是它（指醫(yī)藥商標(biāo)）必須經(jīng)過(guò)國(guó)家工商行政管理部門(mén)的審批注冊(cè)后方可使用。醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志是企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量、安全、有效的代名詞。因此，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，既要掌握共性，又要突出個(gè)性，才能在商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，為產(chǎn)品樹(shù)立名牌形象。

目前，我國(guó)眾多的醫(yī)藥企業(yè)都擁有自己的商標(biāo)標(biāo)志。但從設(shè)計(jì)來(lái)看，有相當(dāng)部分仍不能脫離繪畫(huà)性、寫(xiě)實(shí)性的表現(xiàn)手法，帶有明顯經(jīng)濟(jì)封閉的痕跡，從表現(xiàn)的對(duì)象來(lái)看，多以美術(shù)字、書(shū)法、山水、塔橋、松鶴、花鳥(niǎo)、龍鳳以及簡(jiǎn)單的幾何形體作為表現(xiàn)對(duì)象；從表現(xiàn)的手法來(lái)看，多以軟弱無(wú)力的線務(wù)來(lái)描繪，猶如一幅線繪風(fēng)景畫(huà)、裝飾畫(huà)或是拼湊的文字圖案；從表現(xiàn)的情感來(lái)說(shuō)，不少作品未能代表醫(yī)藥行業(yè)特性，缺乏表現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的屬性和企業(yè)的精神內(nèi)涵，使企業(yè)減少了與消費(fèi)者非語(yǔ)言性的交流機(jī)會(huì)；從審美的角度來(lái)說(shuō)，不是過(guò)于簡(jiǎn)單就是走向繁瑣，缺乏商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有"強(qiáng)的、美麗的視覺(jué)信號(hào)性的原則"從使用的情況來(lái)看，未能為商標(biāo)標(biāo)志的使用制定一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)則和做法，將本來(lái)應(yīng)是企業(yè)形象和產(chǎn)品形象核心的商標(biāo)標(biāo)志，當(dāng)成附屬品，最明顯的錯(cuò)誤莫過(guò)于將其"淡化"在產(chǎn)品的包裝裝璜中，將商標(biāo)朦朧地、孤單地放在某個(gè)角落，人們戲稱(chēng)為"鈕扣商標(biāo)"，令消費(fèi)者難以識(shí)別和選擇。一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)標(biāo)志如果沒(méi)有獨(dú)特的內(nèi)涵和強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，那么這個(gè)企業(yè)就很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，以致在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失去表現(xiàn)自己產(chǎn)品和企業(yè)形象的良機(jī)。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立和完善，以及中國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織（WTO），與國(guó)際經(jīng)濟(jì)大接軌，促使醫(yī)藥企業(yè)為求生存，求發(fā)展，必須注重企業(yè)的"三軸力"，即商品力、銷(xiāo)售力和形象力，因而對(duì)商標(biāo)標(biāo)志（屬形象力）加以更強(qiáng)烈的關(guān)注。那么，我國(guó)現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則和走向應(yīng)是怎樣的呢，筆者有如下幾點(diǎn)看法：

（一）著重創(chuàng)意，賦予內(nèi)涵。

現(xiàn)代醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，一定要從企業(yè)的自身形象出發(fā)，要體現(xiàn)企業(yè)的精神理念，使商標(biāo)標(biāo)志成為有血有肉有思想有生命之物。商標(biāo)標(biāo)志是否有"靈魂"，關(guān)鍵在創(chuàng)意。創(chuàng)意應(yīng)從名字開(kāi)始，好的名字是創(chuàng)造者勞動(dòng)和智慧的結(jié)晶，是一種文化的體現(xiàn)，好的名字能連結(jié)消費(fèi)者的心，能喚起人們對(duì)精神和物質(zhì)的追求。"太陽(yáng)神"的命名，就是這一杰出的典范。太陽(yáng)自古為人類(lèi)所贊頌，它是熱情、智慧、勇敢、慈愛(ài)、健康、創(chuàng)造的象征，不論在東方或西方古老的話題中都有太陽(yáng)的傳說(shuō)。將"太陽(yáng)神"授為商標(biāo)，正好把古老的崇拜與時(shí)代的追求巧妙地結(jié)合起來(lái)，它高瞻遠(yuǎn)矚地表達(dá)了企業(yè)的向上精神和戰(zhàn)略目標(biāo)，形象地體現(xiàn)了企業(yè)及商品獨(dú)特的個(gè)性與氣質(zhì)，貼切地反映了企業(yè)的屬性及產(chǎn)品的功能，并以其高昂的格調(diào)引起人們種種美好的聯(lián)想與追求。以研制生產(chǎn)海洋藥物為主的深圳海王集團(tuán)，則以歐洲古羅馬神話中的‘海王（NEPTUNUS）作為企業(yè)和商標(biāo)的名稱(chēng)，雖洋為中用，卻貼切地表達(dá)了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性。海王代表慷慨、力量和愛(ài)心，象征企業(yè)有著海洋般的博大胸懷和巨大能量。深圳太太藥業(yè)有限公司的"太太"商標(biāo)，是以一個(gè)平常詞匯來(lái)迎合新潮流的?，F(xiàn)代女性那一個(gè)不注重健康、美麗，那一位先生不喜歡自己的太太有青春的容貌，作為能調(diào)節(jié)身體，預(yù)防和消除黃竭斑這種保健產(chǎn)品的商標(biāo)，"太太"一名太有吸引力了。從傳統(tǒng)出發(fā)也好，洋為中用也好，普通詞匯也好，這些商標(biāo)名稱(chēng)極富創(chuàng)意，既巧妙地表達(dá)了企業(yè)和產(chǎn)品的屬性，又都體現(xiàn)了醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志應(yīng)具有的健康性、安全性、生命性的特性。

創(chuàng)意更要在商標(biāo)標(biāo)志圖形中表現(xiàn)出來(lái)。以視覺(jué)傳遞的非語(yǔ)言交流形式來(lái)表達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品的屬性和特征，反映企業(yè)的內(nèi)涵、精神、文化理念，是創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，又是創(chuàng)意的目的地。讓我們來(lái)看看幾個(gè)極富有創(chuàng)意的商標(biāo)標(biāo)志：太陽(yáng)神商標(biāo)，以圓形與三角形構(gòu)成基本定格，圓形象征太陽(yáng)，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨；三角形呈向上趨勢(shì)，是APOLLO的首寫(xiě)字母，又是象征"人"字的造型，體現(xiàn)企業(yè)向上的升騰的意境和以"人"為中心的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念。以紅、黑、白這三種永恒色彩組合成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮力開(kāi)拓的整體心態(tài)。這個(gè)商標(biāo)設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確，內(nèi)涵鮮明豐富，達(dá)到了傳達(dá)企業(yè)形象的目的，從而成為我國(guó)導(dǎo)入CI的典范。廣東宏興集團(tuán)股份有限公司標(biāo)志，是以最簡(jiǎn)潔的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)突出主題的，標(biāo)志以"宏興"的首寫(xiě)字母"H"為設(shè)計(jì)定位，利用共形手法，賦予"H"字母具有古代傳說(shuō)的鵬鳥(niǎo)形象。大鵬升騰于穹蒼之中，寓意企業(yè)鵬程萬(wàn)里，宏圖大展；博擊市場(chǎng)，興旺發(fā)達(dá)。標(biāo)志以簡(jiǎn)煉的形象集中地、突出地表達(dá)了宏興人的大鵬精神，向世人昭示了一個(gè)傳統(tǒng)的制藥企業(yè)決心在新的經(jīng)濟(jì)浪潮中博擊進(jìn)取，再建新功的新的企業(yè)形象。1995年10月，珠海麗珠集團(tuán)新標(biāo)志誕生。新標(biāo)志的創(chuàng)意是這樣的：以圓形為主體，其涵蓋了"同心、進(jìn)取、認(rèn)真、高效"的麗珠精神，旋轉(zhuǎn)對(duì)稱(chēng)的兩個(gè)"L"構(gòu)成"Z"，表達(dá)了麗珠集團(tuán)正以充足的動(dòng)力高速前進(jìn)，標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)色為蔚藍(lán)色，明喻孕育生命萬(wàn)物之源的藍(lán)天大海，象征科技與自然的完美結(jié)合，展示了人類(lèi)日益注重與生存資源相關(guān)的水與空氣時(shí)代的環(huán)保意識(shí)。顯然，這個(gè)新標(biāo)志宣揚(yáng)了當(dāng)今人們關(guān)注的"綠色革命"，把企業(yè)的命運(yùn)和使命與社會(huì)的命運(yùn)和前途緊緊地聯(lián)系在一起，這樣深明大義的企業(yè)，當(dāng)然會(huì)得到社會(huì)的支持和人們的愛(ài)戴。不得不說(shuō)，醫(yī)藥商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)意與體現(xiàn)，是何等的重要和意味深長(zhǎng)

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫(huà)制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿(mǎn)了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類(lèi)的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展。”

又如，韓國(guó)一民美術(shù)館的標(biāo)志設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師對(duì)“一民”的韓文輔音字母進(jìn)行了幾何化處理，并利用“田”字形的構(gòu)圖形式對(duì)其進(jìn)行組合，標(biāo)志的整體形象在穩(wěn)定中富于變化。在標(biāo)志的實(shí)際應(yīng)用中，這種組合形式并不是始終固定不變的，而是可以根據(jù)背景、媒介、環(huán)境等因素的不同而重新分解、組合。將上述標(biāo)志設(shè)計(jì)案例聚合在一起進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，標(biāo)志的識(shí)別性并沒(méi)有因?yàn)樵煨偷膭?dòng)態(tài)變化而受到影響或減損，恰恰相反，正因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在創(chuàng)意過(guò)程中抓住了視覺(jué)形態(tài)的本質(zhì)，才使得標(biāo)志的不同組合、變化顯現(xiàn)出相同或相近的視覺(jué)感受，從而強(qiáng)化了標(biāo)志的識(shí)別性。實(shí)際上，這也正體現(xiàn)了格式塔的“變調(diào)性”理論，即“一個(gè)格式塔，即使在它的各構(gòu)成成分(如大小、方向、位置等)均改變的情況下，格式塔仍然存在或不變”。因此，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要靈活運(yùn)用對(duì)稱(chēng)、平衡、對(duì)比、統(tǒng)一、節(jié)奏、韻律等形式美法則，充分展現(xiàn)標(biāo)志造型、色彩等方面的內(nèi)在特征。唯有這樣，才能使標(biāo)志在動(dòng)態(tài)變化中準(zhǔn)確地傳達(dá)信息。

除外在形式以外，動(dòng)態(tài)化還表現(xiàn)在標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素的相互關(guān)系之中。

標(biāo)志在視覺(jué)系統(tǒng)構(gòu)架中通常占有絕對(duì)主導(dǎo)的作用。其他相關(guān)要素如標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形等都是為了發(fā)揮標(biāo)志的這種絕對(duì)中心地位而服務(wù)，標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間也因之而產(chǎn)生一種靜態(tài)的、主次性的關(guān)系。本文作者認(rèn)為，這種靜態(tài)關(guān)系的維持雖然可以突出企業(yè)的主體視覺(jué)形象，但從某種意義上講，卻限制了視覺(jué)設(shè)計(jì)各要素的能動(dòng)性，弱化了視覺(jué)系統(tǒng)的創(chuàng)新性與可持續(xù)發(fā)展性，這實(shí)際上也造成了對(duì)視覺(jué)資源的一種浪費(fèi)。令人欣慰的是，隨著設(shè)計(jì)理論及實(shí)踐的不斷深入，在當(dāng)代視覺(jué)設(shè)計(jì)中已經(jīng)可以看到標(biāo)志與其他視覺(jué)設(shè)計(jì)要素之間逐漸顯現(xiàn)出的動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)。比如說(shuō)，標(biāo)志和輔助圖形之間并不一定是主次關(guān)系，而有可能是一種互相補(bǔ)充、互為拓展的動(dòng)態(tài)關(guān)系。美國(guó)奧睿律師事務(wù)所(OrrickHer-rington&Sutcliffe)的標(biāo)志是一個(gè)綠色圓環(huán)狀圖形，輔助圖形則是一系列與標(biāo)志環(huán)狀外形相似的圓形實(shí)物(如齒輪、唱片、紐扣等)。實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中輔助圖形在很大意義上拓展了標(biāo)志的概念，通過(guò)對(duì)人們相似或相近聯(lián)想和想像的引發(fā)，使標(biāo)志形象突破了原有的環(huán)狀外形，其意義也變得更為深遠(yuǎn)。

內(nèi)容提要

中國(guó)先民用豐富的暗示力和象征力代替對(duì)形象的實(shí)際摹寫(xiě)，把似真似夢(mèng)的境界與無(wú)形無(wú)跡卻又無(wú)往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。從遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰直到明清的吉祥符號(hào)，這種獨(dú)特的宇宙觀與生命情調(diào)都有所體現(xiàn)，并在藝術(shù)設(shè)計(jì)的美學(xué)領(lǐng)域中具有極高的借鑒、賞析價(jià)值。如何運(yùn)用中國(guó)寶貴的文化遺產(chǎn)為現(xiàn)代設(shè)計(jì)服務(wù)是值得探討的……

中國(guó)人自古崇尚自然，認(rèn)為宇宙是無(wú)限的，但他們并不站在自然的對(duì)面與之對(duì)衡，而是投身自然，與自然融合為一，即所謂的‘天人合一‘。世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家能象中國(guó)那樣把自然的地位放得如此重要，這是由于當(dāng)時(shí)中國(guó)北方（華夏文明發(fā)源地）富裕而開(kāi)闊，到處是奔跑的犀牛與大象。人們生活在山澤原野之中，與宇宙天地及自然界奇禽異獸的活潑生命相接觸，感受到無(wú)窮的氣與魔力，他們用豐富的暗示力和象征力代替對(duì)形象的實(shí)際摹寫(xiě)，把似真似夢(mèng)的境界與無(wú)形無(wú)跡卻又無(wú)往不在的虛空融為一體，超脫而渾厚。

縱觀中國(guó)繪畫(huà)，始終融意境與畫(huà)面，以流動(dòng)的、有規(guī)律的線紋與天地間的大氣流動(dòng)相協(xié)調(diào)，把繪畫(huà)藝術(shù)帶入一個(gè)耐人回味的性靈境界。如俗稱(chēng)‘馬一角、夏半邊‘的南宋山水畫(huà)家馬遠(yuǎn)和夏圭，即以邊角之景捕捉自然界最精美的部分，生‘以小觀大，以偏概全，以虛擬實(shí)，以意造境‘的效果，獲得‘筆有盡而意無(wú)窮‘的趣。其實(shí)，不僅是繪畫(huà)，從遠(yuǎn)古時(shí)期的圖騰直到明清的吉祥符號(hào)，這種獨(dú)特的宇宙觀與生命情調(diào)都有所體現(xiàn)，并對(duì)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)具有極高的借鑒性。

圖騰即徽幟，是嚴(yán)格的族象征，當(dāng)原始人在一個(gè)地方定居下來(lái)后，該地一種與他們的生活發(fā)生密切關(guān)系的東西，或因有益，或因有害，就對(duì)其產(chǎn)生崇拜，這就是原始圖騰。這時(shí)的自然圖騰崇拜物，是區(qū)別不同人類(lèi)群體的標(biāo)志，在與之共處的過(guò)程中，原始人就把它們當(dāng)作了保護(hù)神。原始社會(huì)末期的部落酋長(zhǎng)和奴隸社會(huì)的貴族，利用圖騰神在民眾中的崇高地位，把自己說(shuō)成是祖先神在世間的代表，于是出現(xiàn)了祖先象征，即大量的人與動(dòng)植物合一的藝術(shù)形象。

這些神秘而精美的圖騰標(biāo)徽，有許多都體現(xiàn)出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的成功法則。如新石器時(shí)代彩陶藝術(shù)中的人面魚(yú)紋，生活在西安半坡的氏族以漁獵為生活的主要來(lái)源，久而久之，人面魚(yú)紋就成為半坡氏族的主圖騰，它以太陽(yáng)與魚(yú)復(fù)合為人面祖先像，以雙魚(yú)作雙耳，以魚(yú)尾作人面唇須與頭徽，相輔相成，同時(shí)具有‘黑白’的雙關(guān)效果。又如長(zhǎng)江下游河姆渡文化中象牙雕刻上的雙鳳朝陽(yáng)紋，太陽(yáng)與鳥(niǎo)是河姆渡文化先民的祖先崇拜物，以?xún)芍圾B(niǎo)形與一個(gè)日形共用，組成一個(gè)左右對(duì)稱(chēng)的圖徽，取得均衡穩(wěn)定的視覺(jué)效果。最巧妙的要數(shù)良渚文化玉琮上的‘神徽‘，即神人獸面像，其最上端為一弓形冠，冠下為一倒梯形人臉，冠頂飾放射狀羽毛紋，獸面眉脊與鼻下為血盆大口，人的腿呈盤(pán)膝狀置于獸嘴下，獸耳同是人臂，人足同是獸須，人面與獸面又是人體與獸頭的搭配，渾然一體而不可分割，是遠(yuǎn)古圖徽共用形的絕妙實(shí)例。

世界博覽會(huì)的標(biāo)志與主題幾乎同時(shí)誕生，都始于1933年芝加哥世博會(huì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2010年，有主題的世博會(huì)共28屆1，產(chǎn)生標(biāo)志27枚2。

標(biāo)志、英文為“l(fā)ogo”,中文也稱(chēng)會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、是體現(xiàn)世博會(huì)形象與特征的公共符號(hào)。人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入20世紀(jì)，標(biāo)志被廣泛應(yīng)用于社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域，世博會(huì)的標(biāo)志自產(chǎn)生伊始就成為世博會(huì)不可或缺的重要組成部分，它是世博會(huì)的文化載體與形象內(nèi)核，也是主題理念的高度精練與濃縮3。

主題是世博會(huì)的靈魂，地標(biāo)建筑、場(chǎng)館、展示空間等的設(shè)計(jì)都圍繞主題展開(kāi)，標(biāo)志設(shè)計(jì)自然不能例外。從世博會(huì)主題關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻率看，“進(jìn)步與發(fā)展”有8次4，“自然”6次5，“科學(xué)與技術(shù)”6、“水（海洋）”7、“人（人性）”8都是5次，可見(jiàn)人一直在思考與自然、科技的關(guān)系問(wèn)題，并尋求自身發(fā)展。

主題理念是“源”，標(biāo)志視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是“流”，創(chuàng)造切合主題意義的圖形和色彩成了設(shè)計(jì)師的追求，世博會(huì)最大的概念是“世界盛會(huì)”，其次需兼顧時(shí)代特征、國(guó)家、民族特色、城市特點(diǎn)。在世博會(huì)標(biāo)志圖案中，以圓形代表“世界”概念的創(chuàng)意眾多，有19枚標(biāo)志與圓形有關(guān)，其中直接使用地球圖形有8次9，另外，水（海洋）的圖形出現(xiàn)了3次10，人的圖形出現(xiàn)3次11，這些視覺(jué)圖形與世博會(huì)的主題可謂密切對(duì)應(yīng)。

地球平面圖形、簡(jiǎn)稱(chēng)地圖，是何時(shí)被開(kāi)發(fā)出來(lái)并為世人共識(shí)的？早在15世紀(jì)大航海時(shí)代，人類(lèi)對(duì)地球就有了精準(zhǔn)的測(cè)繪；拜耶（Bayer）設(shè)計(jì)的美國(guó)20世紀(jì)50－60年代平面設(shè)計(jì)里程碑式的作品《世界地理地圖》，又為世界細(xì)化了地圖的形象12，地圖的高頻使用反映了人對(duì)自身生存空間的關(guān)注。

1933年正值人類(lèi)告別“蒸汽時(shí)代”，進(jìn)入“太空時(shí)代”，芝加哥世博會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)體現(xiàn)了這一夢(mèng)想，旋轉(zhuǎn)的地球劃出充滿(mǎn)速度與力量的弧形軌跡，向宇宙發(fā)散開(kāi)去，據(jù)記載13：“瑪麗(MariePoetz)在尋找一個(gè)芝加哥世博會(huì)獨(dú)特的代表物圖案……”，標(biāo)志表述了“一個(gè)世紀(jì)的進(jìn)步”的主題，這個(gè)地圖無(wú)疑極具原創(chuàng)性。

摘要：隨著信息時(shí)代的到來(lái)，設(shè)計(jì)師在進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志的固定外形、色彩及其在視覺(jué)構(gòu)架中與其他元素之間的靜態(tài)關(guān)系，由之產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)化特征是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要趨勢(shì)之一，對(duì)未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)有著十分重要的意義和價(jià)值。

關(guān)鍵詞：標(biāo)志；動(dòng)態(tài)化趨勢(shì)；信息傳達(dá)

標(biāo)志是一種信息傳播的視覺(jué)符號(hào)，具有象征性的圖形設(shè)計(jì)，傳達(dá)特定的集團(tuán)、活動(dòng)、事物、產(chǎn)品等的特定信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)涉及美學(xué)、廣告學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)意學(xué)等方面的相關(guān)知識(shí)，是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)分類(lèi)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人類(lèi)生活節(jié)奏日益加快，如何使標(biāo)志在紛繁復(fù)雜的信息海洋中顯示出獨(dú)特的個(gè)性，如何使標(biāo)志更加準(zhǔn)確、快速的傳遞信息成為標(biāo)志設(shè)計(jì)的一個(gè)重要課題。目前，通過(guò)對(duì)該課題的實(shí)踐與研究，標(biāo)志設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出了眾多新趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)化就是其中的一個(gè)重要表現(xiàn)。

一、標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的具體表現(xiàn)

信息時(shí)代標(biāo)志設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)化的表現(xiàn)首先在于，標(biāo)志設(shè)計(jì)不再局限于在任何場(chǎng)合的運(yùn)用都必須盡量保持其所有面貌，不能輕易改變所謂的“設(shè)計(jì)原則”。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師開(kāi)始大膽嘗試突破標(biāo)志單一、靜態(tài)、固定的外形與色彩，更加注重利用標(biāo)志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律和動(dòng)態(tài)平衡來(lái)表現(xiàn)視覺(jué)形象的本質(zhì)，根據(jù)相應(yīng)的視覺(jué)原理，賦予作品外在形態(tài)的機(jī)動(dòng)性和靈活性，使標(biāo)志在視覺(jué)上產(chǎn)生極具趣味性的動(dòng)態(tài)變化，顯現(xiàn)出具有無(wú)窮生命力的視覺(jué)意象，并使蘊(yùn)含于其中的深層含義在視覺(jué)的時(shí)空延展中得到準(zhǔn)確、有效的識(shí)別。

2000年漢諾威世博會(huì)的標(biāo)志就充分體現(xiàn)了這種動(dòng)態(tài)化的特征。德國(guó)漢諾威世博會(huì)以“人－自然—技術(shù)：一個(gè)誕生中的世界”為主題，旨在為人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)方面為未來(lái)有可能實(shí)施的應(yīng)對(duì)方案提供全球性的展示和交流平臺(tái)。在標(biāo)志征集活動(dòng)中，主辦方要求標(biāo)志必須充分反映主題，具有獨(dú)特性，能與“Exp02000Harmover”的標(biāo)題字樣協(xié)調(diào)結(jié)合；標(biāo)志造型必須簡(jiǎn)潔而不乏深意，除適用于印刷、網(wǎng)絡(luò)之外，還必須適合動(dòng)畫(huà)制作。最終，大會(huì)選用了奎恩工作室設(shè)計(jì)的外觀看似有機(jī)生物結(jié)構(gòu)的作品。不同于傳統(tǒng)意義的是，該標(biāo)志并沒(méi)有固定的結(jié)構(gòu)，其外形和色彩可以根據(jù)不同的應(yīng)用需要而形成多達(dá)456種變化樣式，展示給人們的是一種難以捕捉的，充滿(mǎn)了靈氣、未知和不確定性的動(dòng)態(tài)延展的視覺(jué)效果。正如主設(shè)計(jì)師MichaelGds所闡釋的那樣：“它包含了促使其保持運(yùn)動(dòng)和活力的元素，一種永恒的能量。這也是21世紀(jì)發(fā)展對(duì)人類(lèi)的要求：保持運(yùn)動(dòng)、思維靈活、勇于創(chuàng)新，運(yùn)用智慧推動(dòng)世界向前發(fā)展?！?/p>

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)論述漢字在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，分析講解了漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的五種常用手法，認(rèn)為中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是標(biāo)志設(shè)計(jì)取之不盡、用之不竭的源泉。

關(guān)鍵詞：漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)手法

標(biāo)志作為事物特征的一種表達(dá)、傳播方式，能以精煉、形象、快捷、直觀等特征表達(dá)一種含義，并借助人們的符號(hào)識(shí)別的潛意識(shí)、聯(lián)想等，傳達(dá)特定的信息。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的標(biāo)志廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步起著巨大的作用。漢字歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，積淀著整個(gè)中國(guó)民族的智慧和創(chuàng)造精神，有著旺盛的生命力和獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。漢字作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體由來(lái)已久。優(yōu)秀的漢字標(biāo)志，能夠形象、生動(dòng)、直觀地表現(xiàn)出漢字的意象內(nèi)容，不僅使人產(chǎn)生視覺(jué)上的美感，而且在心理上產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的震撼力。它既保留了漢字的古樸風(fēng)韻，又使?jié)h字煥發(fā)出年輕的生命。它蘊(yùn)含著深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)并體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特征，具有極高的藝術(shù)性和強(qiáng)烈的民族性，在標(biāo)志藝術(shù)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

那么，如何進(jìn)行漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)呢？筆者結(jié)合幾個(gè)較知名的漢字標(biāo)志，淺析一下漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)的手法，以供同行們商榷。

一、從漢字的字形入手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)

魯迅先生在《漢文字學(xué)史綱要》中指出：“中國(guó)文字具‘三美’，意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！爆F(xiàn)代設(shè)計(jì)師在漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注重對(duì)漢字的“形”和“意”進(jìn)行視覺(jué)上的歸納、整理，進(jìn)行意念、美感上的視覺(jué)再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)出新的視覺(jué)圖形。從漢字的字形入手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，是漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)中較常采用的手法。它在設(shè)計(jì)處理時(shí)，以文字為主體，比較強(qiáng)調(diào)字體的獨(dú)立性，保留漢字的基本結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)形態(tài)，在充分理解設(shè)計(jì)主題要求的基礎(chǔ)上，借鑒漢字的結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)、布白、虛實(shí)、承轉(zhuǎn)的規(guī)律，運(yùn)用對(duì)稱(chēng)、均衡、對(duì)比、韻律等審美原理，以概括簡(jiǎn)練的手法，對(duì)漢字的字形加以巧妙地變化處理，形成了漢字新的視覺(jué)圖形，從而設(shè)計(jì)出獨(dú)特的漢字標(biāo)志。如浩軍先生設(shè)計(jì)的北方金融標(biāo)志（圖1），該標(biāo)志的基本元素是漢字的“北”字，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)金融企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)“北”字的筆畫(huà)進(jìn)行歸納、變化，巧妙地將“北”字處理成古錢(qián)幣的圖形，較好地體現(xiàn)了金融企業(yè)的性質(zhì)和內(nèi)涵。該標(biāo)志立意準(zhǔn)確，形象逼真，既體現(xiàn)民族特色，又具有現(xiàn)代氣息，是個(gè)優(yōu)秀的漢字標(biāo)志設(shè)計(jì)。

一、什么是企業(yè)形象設(shè)計(jì)

CI.英語(yǔ)CorporateIdentity的縮寫(xiě)。

CIS.英語(yǔ)CorporateIdentitySystem的縮寫(xiě)。

前者意為企業(yè)識(shí)別，后者意為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。Corporate為企業(yè)，Identity這個(gè)詞，在英語(yǔ)中至少包含有同一、一致，認(rèn)出、識(shí)別、個(gè)性、特征等意思。這里的識(shí)別，表達(dá)了一種自我同一性。也就是說(shuō)，自己認(rèn)識(shí)自己和別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)趨于一致，達(dá)成共識(shí)。用在企業(yè)上就可以理解為：企業(yè)內(nèi)部對(duì)企業(yè)的自我識(shí)別與來(lái)自企業(yè)外部對(duì)企業(yè)特性的識(shí)別認(rèn)同一致、達(dá)成共識(shí)。

1、什么是CI設(shè)計(jì)？

具體地說(shuō)，就是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、文化素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品流通等有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的所有因素。從信息這一觀點(diǎn)出發(fā)，從文化、形象、傳播的角度來(lái)進(jìn)行篩選，找出企業(yè)具有的潛在力，找出他的存在價(jià)值及美的價(jià)值，加以整合，使他在信息社會(huì)環(huán)境中轉(zhuǎn)換為有效的標(biāo)識(shí)。這種開(kāi)發(fā)以及設(shè)計(jì)的行為就叫“CI”。