導語：跨國公司的市場營銷戰(zhàn)略模式一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著世界經(jīng)濟一體化趨勢增強，越來越多的跨國公司把進軍全球市場作為公司的戰(zhàn)略目標。在進入國際市場過程中，究竟是采用全球化營銷戰(zhàn)略（或標準化戰(zhàn)略），公務員之家，全國公務員公同的天地還是采用本土化營銷戰(zhàn)略（或適應性戰(zhàn)略），是跨國公司所面臨的一個重要決策。然而在實際運作中，純粹的全球化戰(zhàn)略或純粹的本土化戰(zhàn)略都是非常少見的。實踐中，跨國公司的國際市場營銷戰(zhàn)略，應該是介于單純的全球標準化和單純的本土化適應性這兩者之間——“全球本土化”營銷戰(zhàn)略。這是一種全新的中間戰(zhàn)略模式，已被眾多跨國公司在國際市場營銷活動中所選擇。

一、全球標準化營銷戰(zhàn)略模式

在國際市場營銷活動中，跨國公司采用全球標準化戰(zhàn)略模式，其著眼點是：通過規(guī)模經(jīng)濟和學習效果實現(xiàn)成本的節(jié)約，并且可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象，實現(xiàn)組織結構的單元化和管理控制的程序化。從而帶來低的生產(chǎn)、分銷、營銷及管理成本，使企業(yè)能為消費者提供價格更低、質(zhì)量更高、更可信賴的產(chǎn)品，以贏得市場進入先機。

全球標準化營銷戰(zhàn)略基于這樣一個信念：日益全球化的經(jīng)濟、技術、市場、文化的發(fā)展，使國家間的邊界難以有效地分割不同的目標市場；各國消費者的需求越來越相似，消費動機、消費方式等方面日趨接近，全球日趨變成一個共同的消費市場。例如：隨著許多國際性的技術標準被越來越多的國家和企業(yè)所接受，最終使各國企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品變成了全球性的標準化產(chǎn)品。再如，美國的流行文化在全球青少年市場中占主導地位：運動服裝、運動鞋、娛樂、音樂、電影引導著全球文化的潮流，使世界各國的文化不斷與之對接并逐漸融入其中，世界文化正向同一方向演變。在這一全球性市場的背景和形勢下，跨國公司采取全球定位、全球營銷的戰(zhàn)略是一理性選擇。產(chǎn)品的標準化使公司更有效地進行專業(yè)化研究，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量；廣告主題同一、品牌名稱同一、外形和包裝同一、企業(yè)形象同一，有利于提高全球消費者對公司產(chǎn)品的認知和偏好，加強公司在顧客中的形象，使公司資源得到更有效的配置，大大降低了成本，從而提高了公司競爭力。在這一觀點支持下，可口可樂公司決定可樂的味道在全世界是一樣的，而福特要生產(chǎn)適合大多數(shù)國家大多數(shù)消費者需要的“世界汽車”。

二、本土適應性營銷戰(zhàn)略模式

本土化適應戰(zhàn)略模式是將每個國家都作為一個不同的市場單獨對待，跨國公司針對每一個目標市場調(diào)整各市場要素，負擔的成本高但希望能占有更大的市場份額，獲得更多的收益。采取這一戰(zhàn)略模式的理由如下：一是跨國公司在進入國際市場時常常面臨的一個主要難題是“文化差異”。美國的“”牌汽車在美國很暢銷，但在西班牙語國家中無人問津，原因是“”在西班牙語中的意思是“不走”；一家準備充分的企業(yè)在巴西銷售洗發(fā)水，品名為“”，很快，公司發(fā)現(xiàn)自己實際在宣稱賣“頭皮屑避孕藥”。文化差異不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、價值觀念、行為方式、心理思維、風俗習慣、偏好、法律制度等。所有這些，對跨國經(jīng)營都可能是潛在的陷阱，跨國公司必須對國外市場的文化差異保持敏感性和適應性，根據(jù)當?shù)匚幕蛩氐奶攸c，對市場營銷組合要素進行適當?shù)男薷囊赃m應市場需求。二是盡管經(jīng)濟一體化的進程越來越快，世界各國消費者的需求相似性越來越大，但是在不同文化背景下消費者的需求仍存在顯著的差異。如英國人習慣喝加奶的咖啡，法國人則喝不加奶的咖啡，拉丁美洲人喜歡菊花味道的咖啡；中國的自行車主要用來作交通工具，而在歐美國家主要用來健身等等。除此之外，由于自然、地理條件的極端不同以及經(jīng)濟發(fā)展水平的巨大差距，跨國公司也難以進行全球標準化營銷。正是基于以上理由，雀巢公司在不同國家的生產(chǎn)線和廣告都是不同的，公司認為在不同的國家，消費者在地理、人口、知識、文化特征上的差異很大，造成其需求、購買力、產(chǎn)品偏好和購物方式各不相同，企業(yè)應調(diào)整營銷戰(zhàn)略及規(guī)劃以適應每一個國家消費者獨特的需求。

三、全球本土化營銷戰(zhàn)略模式

事實上，完全統(tǒng)一的全球標準化營銷戰(zhàn)略看起來并不現(xiàn)實，難以實施。一個不成功的標準化營銷可能會給公司帶來災難性的后果。雖然標準化可以顯著提高公司產(chǎn)品的產(chǎn)量和利潤，但在所有地方按一種方式營銷一種產(chǎn)品會嚇跑顧客，疏遠雇員，并會使公司無視顧客的需要，公司與當?shù)厥袌龅年P系反應遲緩，降低了對目標市場顧客行為的適應能力，因而在當?shù)貑适Ц偁幜?。然而，純粹的本土化卻是昂貴的和無效的。本土化戰(zhàn)略大大提高了公司進入國際市場的成本，降低了公司的競爭能力，并使公司喪失了進入國際市場的許多良機。所以，“全球本土化”這一中間戰(zhàn)略模式是大多數(shù)跨國公司的理想選擇。

全球本土化戰(zhàn)略是一種“全球化思考，地方化行動”的戰(zhàn)略。它從全球的視角來思考“地方”的問題，把地方問題納入全球營銷的整體中加以解決。全球本土化認識到標準化營銷只是一種思維哲學，它通常只可應用于某些品牌、某些地方、某些時候，在每一個可能的層次上實現(xiàn)完美的標準化是無法做到的。它注重在一些戰(zhàn)略性元素如產(chǎn)品定價、品牌培育、形象塑造等方面尋求全球宏觀和整體上的統(tǒng)一和共性，再輔以“地方化行動”來適應當?shù)氐氖袌霏h(huán)境和文化特色，以確保全球營銷的成功。即在與營銷環(huán)境和當?shù)仡櫩椭苯酉嚓P的營銷要素方面采取適應性的策略。比如，可口可樂公司在全世界銷售同樣的可樂飲品，但它在特定市場推出的廣告都是專門設計的，有著跨文化的感召力。不僅如此，公司還銷售許多特別為本地市場口味制造的其他飲料。與此類似，麥當勞在全世界連鎖店中使用相同的配方、標準化的服務和管理，同時也根據(jù)當?shù)厝说目谖墩{(diào)整食譜：在印度，牛被視為神圣，麥當勞就供應雞、魚、蔬菜漢堡而不是牛肉漢堡；在中國；麥當勞多為符合中國消費者飲食習慣的快餐食品，并開展諸如給顧客提供身穿唐裝的吉祥物——小貓和其他新年福飾，與中國消費者同慶春節(jié)，向貧困地區(qū)學生捐贈《新華字典》等多種本地化的促銷組合策略。

全球本土化營銷戰(zhàn)略兼容了全球標準化和本土適應性二者的優(yōu)點。既降低了成本，又適應了不同國家消費者的需求差異，更好地滿足了目標市場國的消費者的需求，為公司進入目標市場搶占了先機，提高了競爭者進入的門檻。在實踐中，不同的跨國公司采取這一戰(zhàn)略時是不盡相同的：有的標準化程度高，有的適應性程度高，這取決于環(huán)境、公司自身的特點、產(chǎn)品的特點、所處的行業(yè)情況、競爭者戰(zhàn)略等因素。不過，大多數(shù)跨國公司在選擇這一戰(zhàn)略模式進入國際市場時存在共同之處：先標準化后本土化。首先采用標準化戰(zhàn)略，如：標準化產(chǎn)品、標準化服務、標準化形象、標準化運作與標準化管理等，通過較低的成本、較低的價格，贏得市場進入先機，開拓海外市場，面向全球，在此基礎上逐步適應東道國市場的文化，漸次本土化。

值得注意的是，在全球化過程中首要的問題是要克服文化差異。為此必須重視和加強跨文化營銷管理，適應當?shù)匚幕孩睂δ繕耸袌鰢奈幕M行廣泛調(diào)研，及時準確地把握當?shù)厥袌鑫幕淖儎忧闆r。⒉準確進行市場定位，依據(jù)當?shù)匚幕蛩氐奶攸c，對原產(chǎn)品的名稱、品牌包裝、造型設計、顏色、文字及廣告促銷、公共關系等方面進行適當修改，以適應當?shù)叵M者的偏好和需求。如可口可樂公司在香港拓展檸檬汽水時，因最初品牌名譯為“是必力”銷售十分有限，后公司針對香港居民的中華文化背景及漢語特色，改名為“雪碧”，這種名稱既典雅清新又便于記憶，受到包括香港、中國大陸等在內(nèi)的巨大市場的青睞。⒊實行“適應性管理”，使公司的企業(yè)文化與當?shù)氐奈幕嫒?。如人力資源本土化、管理中心本土化、資本金融、技術研究與開發(fā)方面皆可以與當?shù)睾献?，實行本土化。這已被許多跨國公司的成功實踐所證實。這樣，跨國公司才能既成為一個全球性組織，也成為一個本地化的組織，實現(xiàn)全球化與本地化的嫁接與聚合，相互兼容，最終形成“全球本土化”——一個全新的國際市場營銷戰(zhàn)略模式。

四、結束語

上述營銷戰(zhàn)略模式只是國際化市場營銷的手段而不是目標，國際營銷的目標是建立企業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢。在具體的實踐中，跨國公司應針對其所面對的環(huán)境、公司特點、產(chǎn)品特點、所處行業(yè)、競爭者戰(zhàn)略等情況，決定在哪些方面標準化？在哪些方面本土化？是標準化程度高還是本土化程度高？以及全球標準化和本土適應性的時序問題。國際營銷成功的精辟之處在于處理好全球化與本土化之間的關系，先經(jīng)由全球標準化達到節(jié)約成本和規(guī)模經(jīng)濟，再經(jīng)由本土適應性達到進入目標市場和融入當?shù)匚幕??！叭虮就粱痹谌蚍秶鷥?nèi)采用全球的主題并把適應性視作必需，以滿足當?shù)氐钠肺缓托枨?，有效地處理了兩者的辯證統(tǒng)一關系。因此，“全球本土化”營銷戰(zhàn)略是跨國公司國際市場營銷活動的理想模式。