導(dǎo)語(yǔ)：淺議跨國(guó)并購(gòu)品牌對(duì)策一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：跨國(guó)公司通過(guò)合資控股與并購(gòu)活動(dòng)取得一些國(guó)內(nèi)品牌的控制權(quán)。但對(duì)于本土品牌的處理方式卻呈現(xiàn)多樣性與各個(gè)時(shí)期的差異性。文章認(rèn)為跨國(guó)公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞竭x擇主要決定于本土品牌和國(guó)外品牌定位的差異性、跨國(guó)公司對(duì)本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個(gè)時(shí)期的傾向性變化是由我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化與跨國(guó)公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。

關(guān)鍵詞：品牌策略；古諾均衡；跨國(guó)公司；并購(gòu)

伴隨著外商投資企業(yè)的大規(guī)模進(jìn)入，跨國(guó)公司通過(guò)合資控股與并購(gòu)活動(dòng)取得一些國(guó)內(nèi)品牌的控制權(quán)。它們對(duì)于對(duì)本土品牌的處理卻呈現(xiàn)多種方式，主要有以下幾種：（1）直接雪藏：買斷本土品牌的使用權(quán)，或直接禁止使用。（2）間接雪藏：先利用本土品牌長(zhǎng)期建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系，一旦本土品牌的銷售渠道完全由外資品牌控制后，就將本土品牌棄置。（3）完善：如歐萊雅完成了對(duì)“小護(hù)士”的收購(gòu)后，不斷對(duì)“小護(hù)士”推陳出新使其煥發(fā)出新的活力。（4）激活：如中華牙膏被聯(lián)合利華收購(gòu)后被打入冷宮數(shù)年，但由于中華牙膏幾十年的品牌影響力根深蒂固，聯(lián)合利華不得不進(jìn)行“中華牙膏”的重新激活。本土知名品牌在當(dāng)?shù)赜休^高的認(rèn)知度，并在當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心中建立了深厚的感情，而且本土品牌對(duì)當(dāng)?shù)厝说钠靡灿懈`活的反應(yīng)，放棄本土品牌是否意味著放棄本土品牌持續(xù)多年的市場(chǎng)投資？跨國(guó)公司對(duì)不同的本土品牌采用不同處理方式的主要依據(jù)又是什么呢？為回答以上問(wèn)題，本文首先從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度，分析了跨國(guó)公司品牌處置策略的影響因素及其影響，然后又重點(diǎn)探討了中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化與跨國(guó)公司在華當(dāng)?shù)仄放祈憫?yīng)策略變化的關(guān)系，并對(duì)跨國(guó)公司的當(dāng)?shù)仄放撇呗苑磻?yīng)行為與選擇模式進(jìn)行了總結(jié)與研究。

一、基本模型

關(guān)于品牌選擇策略，Klemperer（1987）建立了一個(gè)存在品牌差異的Hotelling兩期博弈模型，認(rèn)為消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌需要花費(fèi)轉(zhuǎn)換成本、學(xué)習(xí)成本和契約成本。劉志忠等（2008）通過(guò)構(gòu)建存在三個(gè)差異品牌產(chǎn)品的一期動(dòng)態(tài)博弈Hotelling模型，分析了跨國(guó)公司并購(gòu)東道國(guó)企業(yè)后的品牌策略。本文主要借用Horn和Persson（2001）的產(chǎn)品差異化的橫向兼并模型，來(lái)分析不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)跨國(guó)公司品牌策略的影響，并在模型中考慮了兼并的協(xié)同效應(yīng)。

某產(chǎn)業(yè)初始存在三家企業(yè)，一個(gè)國(guó)外企業(yè)，記為f，兩家國(guó)內(nèi)企業(yè)，記為d1、d2，每家企業(yè)生產(chǎn)一種品牌的產(chǎn)品，并在本國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)假定產(chǎn)業(yè)存在較高的進(jìn)入壁壘。國(guó)外企業(yè)的市場(chǎng)需求函數(shù)為pf=1-qf-bQ-f，其中pf，qf分別表示國(guó)外企業(yè)的價(jià)格和產(chǎn)量，Q-f表示國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)量減去企業(yè)f的產(chǎn)量之后的值，b∈[0，1]，表示產(chǎn)品差異化程度的常數(shù)。本國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)需求函數(shù)為pdi=1-qdi-bQ-di，其中pdi，qdi，Q-di表示的含義與國(guó)外企業(yè)類同?，F(xiàn)在假設(shè)國(guó)外企業(yè)f與國(guó)內(nèi)企業(yè)d1并購(gòu)（與d2并購(gòu)與此類同），如果并購(gòu)后選擇保留兩個(gè)品牌，則國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有三個(gè)品牌進(jìn)行古諾競(jìng)爭(zhēng)：f、d1和d2；如果并購(gòu)后只保留一個(gè)品牌，則國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只剩下兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)fd1、d2。由兼并的協(xié)同效應(yīng)，我們假設(shè)并購(gòu)后的企業(yè)邊際成本為c1，未被并購(gòu)的國(guó)內(nèi)企業(yè)d2的邊際成本為c，且c1?燮c。

上述不等式等價(jià)于4b3-12b2-16b+b4+16?燮0，解不等式得b的一個(gè)臨界值為b*=0.72…，即，b?叟b*時(shí)?仔Ifd1?叟?仔Sfd1。可以看出b越接近于1，也就是國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品與國(guó)外品牌的產(chǎn)品替代性越強(qiáng)，并購(gòu)后的公司越傾向于只保留一個(gè)品牌；當(dāng)b?燮b*時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品和國(guó)外品牌的產(chǎn)品差異性比較大，并購(gòu)后的公司傾向于保留兩個(gè)品牌。

二、產(chǎn)業(yè)影響分析

上述的分析并不是一個(gè)均衡的結(jié)果，至少對(duì)某些競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)如此?？鐕?guó)公司在華主要是針對(duì)我國(guó)擁有知名品牌的本土企業(yè)實(shí)施的并購(gòu)行為，這些企業(yè)一般是產(chǎn)業(yè)內(nèi)的“龍頭企業(yè)”。在跨國(guó)公司并購(gòu)之前，這些企業(yè)已經(jīng)具備一定的產(chǎn)業(yè)影響力，跨國(guó)公司憑借資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)并購(gòu)本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)實(shí)際上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”式的兼并行為。并購(gòu)后跨國(guó)公司將借助管理水平和技術(shù)水平的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化其市場(chǎng)強(qiáng)者的地位，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他企業(yè)基本上處于追隨者的位置，這時(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)就不再是古諾寡頭市場(chǎng)而是Stackelberg寡頭市場(chǎng)，博弈過(guò)程也轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)博弈，所以以靜態(tài)分析為背景的古諾模型（將兼并產(chǎn)生的新企業(yè)同發(fā)生兼并前的企業(yè)等同起來(lái)），就不是一個(gè)均衡的結(jié)果。

既然一個(gè)國(guó)外企業(yè)吞并一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)總是有利可圖的，其他未參與兼并的國(guó)外企業(yè)也會(huì)紛紛兼并產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他國(guó)內(nèi)企業(yè)，從而使得跨國(guó)公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的兼并行為成為具有持續(xù)性動(dòng)機(jī)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中大部分國(guó)內(nèi)品牌將消失，一部分國(guó)內(nèi)品牌被國(guó)外企業(yè)控制，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)均衡的結(jié)果將是若干個(gè)國(guó)外品牌（包括被國(guó)外企業(yè)控制的國(guó)內(nèi)品牌）為主導(dǎo)的古諾均衡,而其余未被兼并的國(guó)內(nèi)品牌則處于邊緣化的地位。目前日化、汽車、電子信息等產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

三、跨國(guó)公司在華品牌策略的調(diào)整

除了受本土品牌與國(guó)外品牌市場(chǎng)定位是否有差異的影響之外，中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化和跨國(guó)公司在華競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的變化也會(huì)對(duì)跨國(guó)公司的品牌策略產(chǎn)生重要影響。改革開放以來(lái)，跨國(guó)公司在華品牌策略大概經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，主要是20個(gè)世紀(jì)80年代，以強(qiáng)調(diào)品牌來(lái)源國(guó)為特征的品牌策略。1978年中國(guó)實(shí)行的改革開放政策吸引了一批跨國(guó)公司試探性地進(jìn)入中國(guó)。雖然很多跨國(guó)公司水土不服，但外國(guó)的產(chǎn)品還是給很多中國(guó)消費(fèi)者留下了深刻的印象：高質(zhì)量、極具吸引力的外觀、更多的款式和更高的價(jià)格。跨國(guó)公司在這個(gè)時(shí)期往往以產(chǎn)品銷售為核心，而其產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)大多不在中國(guó)。故在產(chǎn)品銷售時(shí)特別強(qiáng)調(diào)品牌的來(lái)源地，而不需要高強(qiáng)度地進(jìn)行品牌推廣；第二階段，主要是20世紀(jì)90年代，以強(qiáng)調(diào)品牌標(biāo)準(zhǔn)化為特征的品牌策略。此時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外商品表現(xiàn)出真正的熱情，從汽車到食品到服裝，購(gòu)買國(guó)外知名品牌成為身份和地位的象征。許多跨國(guó)公司相繼在國(guó)內(nèi)建立生產(chǎn)企業(yè)，它們彼此之間也展開了在高端市場(chǎng)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，此時(shí)跨國(guó)公司大量進(jìn)行廣告宣傳，以便塑造品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，提高自身品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位；第三階段，中國(guó)加入WTO以后，以強(qiáng)調(diào)品牌本土化為特征的品牌策略。這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌更加理性，更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比，特別是隨著中國(guó)本土品牌的崛起和本土產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者不再盲目地把國(guó)外品牌作為消費(fèi)的首要選擇?？鐕?guó)公司則以全方位的價(jià)值鏈本土化為核心，開展深層次的本土化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)通過(guò)大量的具有中國(guó)特色的廣告宣傳和品牌塑造活動(dòng)，力求品牌內(nèi)涵與中國(guó)文化相融合，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

可以看出，跨國(guó)公司在華品牌策略經(jīng)歷了從產(chǎn)品到品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化到本土化的過(guò)程，這一變化的直接原因是消費(fèi)者需求的變化。此外市場(chǎng)環(huán)境的變化也是跨國(guó)公司品牌策略變化的重要?jiǎng)右颉?979年頒布的《中國(guó)合資企業(yè)法》限定了外國(guó)直接投資的進(jìn)入方式，因此成立合資企業(yè)成為20世紀(jì)80年代、90年代跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)最普遍的方式。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的不熟悉和中國(guó)政策的限制，跨國(guó)公司很難利用自己所擁有的品牌迅速打開中國(guó)市場(chǎng)，借助本土品牌已有的實(shí)力和市場(chǎng)份額快速進(jìn)入和適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)成為很多跨國(guó)公司進(jìn)行合資的主要目的。并且為了控制中國(guó)品牌的使用，跨國(guó)公司經(jīng)常的做法是買斷本土品牌的使用權(quán)而不是所有權(quán)，它們買斷這些民族品牌的使用權(quán)后從自身的利益出發(fā)并不使用這些民族品牌，而是優(yōu)先使用自己擁有的國(guó)際品牌，通過(guò)這種方式，使那些被束之高閣的民族品牌難逃被淘汰出局的厄運(yùn)。如20世紀(jì)80年代，飛利浦買斷了“孔雀”電視機(jī)的品牌使用權(quán)長(zhǎng)達(dá)60年，“活力28”則被德國(guó)美潔時(shí)獨(dú)營(yíng)50年。

加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制和政策取向更加明確，同時(shí)跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)知識(shí)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，投資信心的不斷增強(qiáng)，在華投資的全球戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)也日趨明朗。投資的目的也從早期的機(jī)會(huì)試探、戰(zhàn)略投資轉(zhuǎn)向謀求產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。并購(gòu)的主要目標(biāo)也轉(zhuǎn)向?yàn)檫x擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌知名度高、市場(chǎng)份額大、資產(chǎn)規(guī)模大的產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，并謀求絕對(duì)控股，這樣，既能迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又能減少產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。像著名的“徐工案”、“雙匯案”、“南孚案”……但跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的“斬首式”并購(gòu)也引起了各方關(guān)于國(guó)家的產(chǎn)業(yè)安全方面的擔(dān)憂。在這一背景下，國(guó)務(wù)院六部委制定并于2006年9月8號(hào)施行了《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，其中規(guī)定“外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)并取得實(shí)際控股權(quán)，涉及重點(diǎn)行業(yè)、存在影響或可能影響國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全因素或者導(dǎo)致?lián)碛旭Y名商標(biāo)或中華老字號(hào)的境內(nèi)企業(yè)實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)移的，當(dāng)事人應(yīng)就此向商務(wù)部進(jìn)行申報(bào)”。此時(shí)還出現(xiàn)了達(dá)能并購(gòu)?fù)酃漠a(chǎn)權(quán)糾紛、可口可樂(lè)并購(gòu)匯源的反壟斷糾紛。而且從2005年以來(lái)外資品牌在產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列危機(jī)，如肯德基的“蘇丹紅一號(hào)”、強(qiáng)生的“石蠟油”、高露潔、佳潔士的“三氯生”以及雀巢的“碘超標(biāo)”等?？鐕?guó)公司開始從文化價(jià)值觀念、制度環(huán)境的高度重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，加快品牌本土化的進(jìn)程，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。如2003年，歐萊雅并購(gòu)“小護(hù)士”，就是利用“小護(hù)士”本土化品牌的優(yōu)勢(shì)，弱化中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于自身品牌鏈的民族抗拒情緒，加速進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場(chǎng)的步伐；可口可樂(lè)新建立的本土品牌名稱“醒目”、“天與地”、“雪菲力”等也完全是根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的喜好而獨(dú)立開發(fā)出來(lái)的……這都可以很好地說(shuō)明這一時(shí)期跨國(guó)公司品牌策略的變化.

四、結(jié)論

本文分析表明，跨國(guó)公司控制當(dāng)?shù)仄放坪蟮奶幹梅绞街饕Q于本土品牌和國(guó)外品牌定位是否有差異、跨國(guó)公司對(duì)本土品牌的控制程度。本土品牌的處置方式在各個(gè)時(shí)期的傾向性變化是由我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境變化與跨國(guó)公司相應(yīng)的戰(zhàn)略變化相互作用引起的。改革開放以來(lái)，跨國(guó)公司在華品牌策略經(jīng)歷了三個(gè)主要階段。前兩個(gè)階段，跨國(guó)公司對(duì)于其控制的本土品牌主要采取直接棄置的處理方式。在第三階段收編或重新定位的方式也成為跨國(guó)公司的重要選擇。雖然品牌處置是企業(yè)的微觀決策行為，但是本土品牌的成長(zhǎng)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響，因而國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化品牌意識(shí)，在培育與建設(shè)本土品牌的同時(shí)，也要重視自身品牌價(jià)值的保護(hù)，對(duì)于某些重要領(lǐng)域的并購(gòu)活動(dòng)的審查，除了審查并購(gòu)可能引起的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化與壟斷可能性外，本土品牌的存續(xù)也應(yīng)當(dāng)加以考慮。