導(dǎo)語：民營醫(yī)療經(jīng)驗交流材料3則一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1.

上世紀年代民間資本大量流入醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域后，出現(xiàn)了有一定規(guī)模的私營醫(yī)院，參與市場競爭的醫(yī)務(wù)機構(gòu)主體也越來越多，醫(yī)護服務(wù)從賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場。與其它任何行業(yè)一樣在市場競爭加劇后，廣告—這把市場營銷最初的利劍，就成為各大醫(yī)院必備的營銷工具。特別是在某省某醫(yī)院因為敢打廣告、大打廣告而賺了個盤滿缽滿后，廣告更是被各大民營醫(yī)院視為贏得市場的圭皋。

然而，任何一個行業(yè)的發(fā)展，都有其發(fā)生發(fā)展到成熟的過程，民營醫(yī)院也不例外。在市場營銷環(huán)境發(fā)生變化后，若醫(yī)院的營銷還是僅僅依賴于廣告，而且廣告形式上不尋求突破，其效果必難見成效。所以，有在這上面摔過跟頭的民營醫(yī)院人士發(fā)出“做廣告是找死，不做廣告是等死”的哀嘆。

分析早期民營醫(yī)院廣告的成功，會發(fā)現(xiàn)當時的營銷環(huán)境是其成功的關(guān)鍵：

首先是醫(yī)療行業(yè)的特殊性，賣方充分利用了買賣雙方“信息不對稱”，掌握了市場的主動權(quán)。

其次是營銷環(huán)境初級單純，使一些膽子大、有一定資金實力的醫(yī)院啖得“頭啖湯”。早期做廣告的民營醫(yī)院本來相對較少，即使是做廣告的醫(yī)院，一方面受到資本實力的限制，另一方面大部分抱著試試看的心態(tài)，廣告投放量有限。這樣，那些資金實力較強、膽子大的醫(yī)院，搶占了市場的高端。

再次是國家對醫(yī)療廣告的監(jiān)管力度有限。在早期，國家對醫(yī)療廣告基本不存在真正意義的監(jiān)管，這樣，虛假廣告大行其道。雖然有違社會公德，但上當受騙的患者卻將大量的真金白銀送給了醫(yī)院。

以上幾點，只是醫(yī)療行業(yè)市場初級階段的幾點總結(jié)，相對于這種市場環(huán)境，現(xiàn)在的醫(yī)療市場，至少存在以下幾點變化：

一、外來資本的大量進入，一些老牌民營醫(yī)院通過幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成資本的積累。這些，使民營醫(yī)院整體實力加強。

二、有強大資本做為后盾，使民營醫(yī)院的競爭更趨激烈。

這一點突出表現(xiàn)在民營醫(yī)院的廣告投放量上。以為例，目前，在電視、報紙二大主要的醫(yī)療廣告媒體上，各大民營醫(yī)院的廣告占了相當?shù)谋壤?/p>

三、患者趨于理智，社會對于醫(yī)療行業(yè)出現(xiàn)較為嚴重的信任危機。

自從年、相繼出現(xiàn)高價收費事件后，醫(yī)院的誠信問題到了冰點。而且，由于民營醫(yī)院虛假廣告在媒體上的相繼曝光，誠信問題成為一個行業(yè)需要共同面對的話題。

四、國家對于民營醫(yī)院廣告的監(jiān)管趨嚴，對于醫(yī)院廣告的限制性條款越來越多。

現(xiàn)在，沒有拿到廣告許可證的醫(yī)院，想拿一個許可證非常艱難。由于受到公立醫(yī)院與國家政策的擠壓，民營醫(yī)院的成長環(huán)境本來就比較險惡，只能在不孕不育、性病、慢性病等專科領(lǐng)域求生存。而現(xiàn)在，由于市場營銷環(huán)境的這些變化，民營醫(yī)院的發(fā)展更是艱難，可以說，目前是民營醫(yī)院發(fā)展的十字路口，要么被市場淘汰，要么迎頭趕上，成為時代的寵兒。我們仔細考量了目前民營醫(yī)院的現(xiàn)狀，以為，在當前形勢下從市場中脫穎而出需要做好以下事情：

一是營銷：

有營銷界的人士在對當前紛繁的民營醫(yī)院市場進行觀察后曾斷言說中國的民營醫(yī)院沒有真正的營銷，只有廣告。這話雖然有點絕對，但綜觀的民營醫(yī)院，這話并不是沒有道理?，F(xiàn)在在電視報紙上廣告量比較大的主要是醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院、醫(yī)院及華美、等多家美容整形醫(yī)院，從其的內(nèi)容上來說，基本沒有多少營銷的內(nèi)容，營銷的主要還是知名度。從這一點來說，民營醫(yī)院的營銷還是屬于初級階段。

近幾年，在中國其它行業(yè)大行其道的整合營銷離民營醫(yī)院還遠，真正進行整合營銷還需要一定的資金保證、公共關(guān)系積累。但量力而行的、結(jié)合醫(yī)患關(guān)系的營銷還是有大把的潛力挖掘，比如結(jié)合社會較有影響的事件進行事件行銷（今年上半年地區(qū)水患的公益活動、舉行社區(qū)衛(wèi)生研討會、節(jié)日里在人流集中的地方如白云山與管理部門成立救護站等）、出版有關(guān)疾病預(yù)防的手冊發(fā)送等，錢花得不多，但能提高醫(yī)院的美譽度，在醫(yī)患危機重重、誠信問題突出的社會中獨樹一幟。

二是廣告制作與創(chuàng)意：

雖然有人說現(xiàn)在是“做廣告找死，不做廣告等死”，但對于民營醫(yī)院來說，后面一句話實實在在，前一句則不盡然，重要的是看怎么做，也就是廣告的創(chuàng)意與執(zhí)行。

廣告的目的無非以下幾個，一是擴大醫(yī)院的知名度，讓患者來醫(yī)院就診；一是創(chuàng)建醫(yī)院品牌。就現(xiàn)階段大多數(shù)的民營醫(yī)院而言，創(chuàng)建醫(yī)院品牌是一個相對空泛而不切實際的目標，擴大知名度、讓患者來醫(yī)院就診成為民營醫(yī)院廣告?zhèn)鞑サ淖钋袑嵖尚械哪繕恕?/p>

怎樣擴大知名度，讓患者來醫(yī)院就診呢？筆者以為可以先對以下一些問題進行通盤考慮：

我們醫(yī)院為什么要做廣告？

我們醫(yī)院的廣告里面要賣什么——我們做的是哪個?？疲惺裁刺攸c？

我們要賣的專科與競爭對手有什么真正意義上的不同？這些不同幾句話能說清楚嗎？

我們醫(yī)院的廣告要給誰看？他們最關(guān)心什么？他們最怕什么？

競爭醫(yī)院是怎么做廣告的？

競爭醫(yī)院廣告里說了什么，還有什么沒說？

他們在哪里說？我們在哪里說？

當然，這樣的問題還可以提很多，也只有把這些問題搞清楚搞準確，才能做到創(chuàng)意的量身定做，才能做具有銷售力的廣告。

當然，這些問題的提出在其它行業(yè)的廣告創(chuàng)意中也經(jīng)常采用，在這里，筆者根據(jù)對市場的了解，就民營醫(yī)院的影視創(chuàng)意談幾點看法：

一、民營醫(yī)院治療的是不孕不育、性病、癌癥、慢性病等?？祁I(lǐng)域的疾病，本質(zhì)上說，這些疾病都存在沒法根治或需終身治療的特點，在療效上民營醫(yī)院并不比公正醫(yī)院特別是那些三甲醫(yī)院強多少。所以，從這一點來說，需要創(chuàng)意性強的廣告支撐。

二、民營醫(yī)院的同質(zhì)化也使民營醫(yī)院對廣告的創(chuàng)意具有較強依賴性。

本來，廣告服務(wù)于產(chǎn)品與營銷，但這一點，對于民營醫(yī)院而言，尋求產(chǎn)品的差異性比較艱難。本來，醫(yī)院比的就是設(shè)備、人才以及歷史與名氣。但顯然，各民營醫(yī)院的設(shè)備與人才相互之間均沒有顯著差異性，而且，每家醫(yī)院都會宣傳其設(shè)備與人才，眾說紛紜，各說各有理，按人之常情，旁觀者絕對不會去輕易地相信其中任何一方，更何況與其切身利益直接相關(guān)的患者。所以，明智的作法是在沒有顯著差異時干脆不說，跳出這個是非圈，去說點其它東西。但其它又有什么好說的呢？服務(wù)？營銷？顯然，在營銷層次較低的民營醫(yī)院廣告中，顯然也沒有太多可說的，那么，剩下的，就只有依靠廣告人員的創(chuàng)意了，靠其突發(fā)奇想了，這雖然有點本末倒置，但確實是不爭的事實。

三、廣告創(chuàng)意的差異性是民營醫(yī)院成功的重要法寶。

這話一說出來肯定會遭到每一個廣告人的批評，但這一點卻是目前民營醫(yī)院市場的一個不爭事實：既然在產(chǎn)品也就是醫(yī)院本身找不到差異性，就只有靠廣告創(chuàng)意了，通過不同于別人的廣告、與眾不同的創(chuàng)意與不一般的視覺聲音效果，賣出好成績來。

這一點，在民營醫(yī)院影視廣告中，我們就可以找到用武之地：現(xiàn)在在電視上播的民營醫(yī)院的廣告，主要是、、、、及、等美容醫(yī)院。拋開幾家美容醫(yī)院不說（她們訴求都是的高科技與美容效果），、、、、都有幾條片在播，她們訴求的共同點是：專家與設(shè)備。不同的是有一條片訴求年不孕不育的輝煌，現(xiàn)代醫(yī)院有一條片訴求以誠信為主題搞的一項全免費檢查活動，益壽醫(yī)院有一條訴求近期的免費檢查活動。在本來應(yīng)有高科技、技術(shù)為后盾的所有醫(yī)院的影視廣告中，唯有益壽醫(yī)院提到了一項“快速消炎治療前列腺炎”的技術(shù)（美容整形除外），其它醫(yī)院均只字未提。從畫面看，大都為實景，真正談得上創(chuàng)意的是醫(yī)院播了多年的“皇帝有喜”篇。

基于此，在后來者作影視創(chuàng)意時，在秒之內(nèi)的廣告片中，根本沒必要跟他們?nèi)テ慈瞬旁O(shè)備，如果有獨到的技術(shù)，可以在秒的短片中大肆吆喝，如果沒有獨到的技術(shù)，大可以天馬行空，什么能加強患者印象且不至引起患者反感就做什么，或者做一些溫馨的短片也可（這種短片最大的問題是在秒、秒、秒的廣告中無法詮釋）；而在-分鐘的專題中，則說人之未說，將應(yīng)用很廣但患者一般不知道的技術(shù)換種方式、仿佛獨家的形式大說特說。這樣，在選擇好媒體后，長短結(jié)合，必能收到好的效果。

中國是一個相信偏方秘方驗方的國度，特別是當人們患有疑難雜癥時，更是會“病急亂投醫(yī)”，在這種文化背景與消費習(xí)慣的土壤中，雖然市場環(huán)境日趨險惡，民營醫(yī)院還是存在巨大的發(fā)展空間。只要扎扎實實提高醫(yī)療技術(shù)水平、認真地做好營銷、出新出奇地做好廣告，相信會有更多更好的民營醫(yī)院繼續(xù)創(chuàng)造奇跡。

2.

面對目前日新月異的醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)營環(huán)境和日漸激烈的醫(yī)療市場競爭，民營醫(yī)療機構(gòu)應(yīng)該直面困難，重視就醫(yī)病人的需求導(dǎo)入營銷理念，選擇合適和有效的營銷戰(zhàn)略，在競爭中逐漸提升核心競爭力推動自身的改革和發(fā)展。

一、民營醫(yī)療機構(gòu)營銷特點

1.營銷理念

從醫(yī)療機構(gòu)營銷的角度來看，相對于公立醫(yī)療機構(gòu)民營醫(yī)療機構(gòu)基礎(chǔ)相對較弱，社會影響力也差，在經(jīng)營中具有很強的表現(xiàn)欲和展示欲，營銷意識較強，并能主動出擊，一般來說，營銷手段更為豐富一些，也更加重視醫(yī)療機構(gòu)環(huán)境的建設(shè)。

2.營銷策略

在營銷手段方面，民營醫(yī)療機構(gòu)有很大的自主性，很多方面都不受政策的局限，具有服務(wù)定價的自主性和人員配備的靈活性，且能將勞動與薪酬有機結(jié)合起來，較大地激發(fā)了醫(yī)護員工的積極性、主動性和能動性，能根據(jù)自身的需求進行、設(shè)備的引進與投資。這些都是公立醫(yī)療機構(gòu)難以做到的。

二、對民營醫(yī)療機構(gòu)營銷管理的建議

1.掌握營銷的適度性

調(diào)查顯示，民營醫(yī)療機構(gòu)營銷意識強，為了擴大影響和提高知名度，幾乎都重視在宣傳上下大功夫，用于營銷投入的人力、財力和物力都是公立醫(yī)療機構(gòu)難以比擬的。作為醫(yī)療服務(wù)的提供者，營銷的確能吸引一定的醫(yī)療消費者，但最主要的是提供怎樣的醫(yī)療服務(wù)。過多或過度的營銷將達不到預(yù)期的目的，且可能適得其反，欲速則不達。

2.處理好營銷與盈利、發(fā)展的關(guān)系

現(xiàn)階段民營醫(yī)療機構(gòu)要想突破公立醫(yī)療機構(gòu)在技術(shù)、整體規(guī)模、資金、后備技術(shù)力量、政府政策資源等方面的優(yōu)勢，就必須避免與公立醫(yī)療機構(gòu)面對面展開全方位競爭，需避實就虛，根據(jù)市場情況，形成差異化和不對稱競爭特點，逐步蓄積資源力量，培育自己的核心競爭優(yōu)勢，向地區(qū)占有率強勢綜合型或單科(項目)實力型發(fā)展，在特定的領(lǐng)域形成規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和人力資源優(yōu)勢，突破公立醫(yī)療機構(gòu)等大型醫(yī)療實體對整個市場的影響及整體優(yōu)勢。

3.營銷與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系

據(jù)一份國際調(diào)查公司對醫(yī)療市場的顧客調(diào)查報道，中國患者對醫(yī)療機構(gòu)的關(guān)注點依然是醫(yī)療技術(shù)占第一位，所占比例達到80%。也就是說醫(yī)療質(zhì)量是醫(yī)療機構(gòu)延續(xù)的動力，也是醫(yī)療機構(gòu)競爭建立強勢地位的發(fā)動機。

沒有醫(yī)療質(zhì)量的保證和可感知的成效，醫(yī)療服務(wù)也就失去了意義，醫(yī)療機構(gòu)的存在只是時間問題。因此，醫(yī)療機構(gòu)堅持質(zhì)量建設(shè)是實現(xiàn)營銷競爭優(yōu)勢的動力和保障。對于民營醫(yī)療機構(gòu)來說，以下因素應(yīng)該引起其重點關(guān)注:治療效果是否明顯;診斷是否準確清晰;醫(yī)療費用是否合理;服務(wù)是否方便、快捷和高效;服務(wù)環(huán)境是否清凈、優(yōu)雅和舒適;服務(wù)中個人自尊是否得到了維護和重視?？傊?，民營醫(yī)療機構(gòu)必須認識到，只有真正做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，醫(yī)技精湛，合理，滿足社區(qū)和廣大患者的醫(yī)療服務(wù)需求并獲得信賴，才能擴大自身的知名度，擁有相當?shù)念櫩腿后w。

3.

策略一：借船出?！鼗剡M入公立醫(yī)療機構(gòu)，取得非營利性醫(yī)療機構(gòu)資格。

這種現(xiàn)象被行業(yè)內(nèi)人士稱為私營醫(yī)療機構(gòu)爭戴“紅帽子”。在其它領(lǐng)域的人看來，民間資本流入醫(yī)療服務(wù)市場當然是因為有利可賺，因此應(yīng)熱衷于建立營利性醫(yī)療機構(gòu)客觀上國家的戰(zhàn)略導(dǎo)向也有意把民間資本往營利性醫(yī)務(wù)機構(gòu)“趕”。

《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療機構(gòu)分類的實施意見》規(guī)定：城鎮(zhèn)個體診所、私立醫(yī)療機構(gòu)、股份制和股份合作制醫(yī)療機構(gòu)、中外合資醫(yī)療機構(gòu)一般定為營利性醫(yī)療機構(gòu)教育網(wǎng)收集整理。然而，事實并非如此。雖然也有投資新辦私營營利性醫(yī)療機構(gòu)的，但更多的民間投資者卻致力于通過“托管、合資、并購”等手段，迂回進入公立醫(yī)療機構(gòu)，用投資者自己的話說是“先站住腳再說”。

業(yè)內(nèi)人士分析，單純計算成本，新辦一座營利性醫(yī)療機構(gòu)反而比以迂回方式進入公立醫(yī)療機構(gòu)更劃算，而且這樣做日后還沒有產(chǎn)權(quán)歸屬的麻煩，但賬不能直來直去算。投資者明明為營利而“起早”，卻對“非營利”之名份“孜孜以求”，其最直接的動力有兩條：一是可以取得醫(yī)保定點醫(yī)療機構(gòu)的行政許可“牌照”；二是可以享受政府的免稅政策。而從法律或政策環(huán)節(jié)，眼下并沒有硬性規(guī)定公立醫(yī)療機構(gòu)經(jīng)“托管、合資、并購”方式轉(zhuǎn)化為“準私營”后一定要轉(zhuǎn)變成營利性醫(yī)療機構(gòu)。

策略二：背靠大樹——努力躋身公立醫(yī)療機構(gòu)集團，或者與有實力、有影響力的醫(yī)學(xué)院校、科研機構(gòu)合作

醫(yī)療機構(gòu)是一家有著近年歷史的老民營醫(yī)療機構(gòu)，屬于營利性醫(yī)療機構(gòu)中經(jīng)營得不錯的。醫(yī)療機構(gòu)在年月加入醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療集團，同年月成為市醫(yī)保定點醫(yī)療機構(gòu)。院長說，醫(yī)療機構(gòu)相對順利的發(fā)展在一定程度上得益于與國立三甲醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)的合作關(guān)系。加入公立醫(yī)療機構(gòu)集團后，除了能得到更多民營醫(yī)療機構(gòu)難以享受的優(yōu)惠政策，也能共享集團內(nèi)部醫(yī)療機構(gòu)的資源：公立大醫(yī)療機構(gòu)的可到民營醫(yī)療機構(gòu)定期開展門診，或者直接主持科室工作。值得一提的是，醫(yī)療機構(gòu)是一家非營利性醫(yī)療機構(gòu)。還有一些營利性醫(yī)療機構(gòu)，他們努力躋身公立醫(yī)療機構(gòu)集團，或者設(shè)法與醫(yī)學(xué)院校、科研機構(gòu)“聯(lián)姻”，更多的是想利用對方的和技術(shù)優(yōu)勢，提高自己的公信度。

位于的醫(yī)療機構(gòu)便是印染紡織集團與中國醫(yī)科大學(xué)合作成立的一家大型營利性醫(yī)療機構(gòu)。中國醫(yī)大與集團不僅是設(shè)備的硬性合作，也有為醫(yī)療機構(gòu)提供人才、技術(shù)、管理制度等軟性交流。中國醫(yī)大選派了多位年富力強的教授、博士等組成醫(yī)療機構(gòu)的技術(shù)骨干群體，他們不僅指導(dǎo)和參與醫(yī)療機構(gòu)的籌建，長期留在該院工作。

無獨有偶。前幾個月在高調(diào)開張的一家股份制醫(yī)療機構(gòu)——女子醫(yī)療機構(gòu)在開業(yè)當天就宣布被大學(xué)人民醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)集團吸收為成員。據(jù)悉，女子醫(yī)療機構(gòu)承諾盈利后每年交給大學(xué)人民醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療服務(wù)集團一定比例的管理費用。

策略三：劍走偏鋒——細分市場，找準定位，揚長避短，錯位經(jīng)營

除了極少數(shù)投資大、起點高的大型營利性醫(yī)療機構(gòu)因為在規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)能力方面具備了與公立醫(yī)療機構(gòu)競爭的條件，敢于和公立醫(yī)療機構(gòu)正面交鋒以外，絕大多數(shù)營利性醫(yī)療機構(gòu)還是以特色專科為主，揚長避短，錯位經(jīng)營。