名牌營銷管理之我見
時間：2022-11-06 12:53:00
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隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，全世界貿(mào)易一體化格局的形成，公務員之家，全國公務員公同的天地買方市場新經(jīng)濟形態(tài)逐步壟斷市場，企業(yè)競爭的加劇，產(chǎn)品品種的增多，為消費者購買商品提供了更廣闊的選擇空間，加之生活水平的提高，消費者對產(chǎn)品要求更加桃剔。在這世紀之交的時刻即將到來的時候，營銷領域里一個新的篇章引起了社會上下的關注，它就是名牌壟斷市場對名牌的系統(tǒng)策劃和深層次研討已經(jīng)開始。各大小企業(yè)為了生存，尋求發(fā)展，為將自己的品牌樹立為社會名牌，不惜重金聘請專家為自己企業(yè)營銷工作出謀劃策，想方設法增強品牌的含金量。
因此我認為創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護名牌就成了各個地區(qū)的一個最重要的課題，成了當今世界一個從理論到實踐的最大熱門，形成了名牌輿論宣傳．名牌理論研討、名牌法制制定、名牌戰(zhàn)略實施、名牌實際操作等齊頭并進的熱潮，并且在這方面都取得了歷史性的成果。
為恩施經(jīng)濟早日騰飛，名牌事業(yè)的發(fā)展至關重要。當然名牌要靠我們的雙手和智慧去創(chuàng)造，轉變思想觀念，適應新經(jīng)濟潮流，要相信“從來就沒有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不會掉餡餅地上也不會冒金銀”。我們要增大現(xiàn)有品牌的含金量，只有靠科學的營銷理論與實踐相結合，對名牌進行系統(tǒng)策劃，在營銷運作中提高品牌知名度，擴大產(chǎn)品市場占有率。
怎樣對名牌進行營銷管理，在創(chuàng)造名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌保護名牌這一項系統(tǒng)工程中，著重研討三個方面問題：
一、名牌與品牌的定義
品牌和名牌是兩個不同的概念。
通俗地講，品牌即產(chǎn)品的牌名。它是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形象征。嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括三個層次的內涵：
第一、從法律角度來說，它是一種商標。指的是商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等。
第二、從經(jīng)濟或市場的意義上說，它是一種牌子。指的是它所代表的商品以及這個商品的質量、性能、滿足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市場地位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。
第三、從其文化或心理意義上說，它是一種口碑、一種品味、一種格調。指的是品牌的檔次、名聲、榮譽和給人的好感等。
名牌即一個品牌及其產(chǎn)品被許多消費者認可和接受，在一定范圍內有較大名氣。若從深層次研究，可從狹義和廣義上進行分析。
名牌從狹義上說，就是有名的品牌。廣義上說，其實質是知識產(chǎn)權，是無形資產(chǎn)。它是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”。它既囊括著企業(yè)的有形資產(chǎn)，又囊括著企業(yè)的無形資產(chǎn)；既囊括著企業(yè)現(xiàn)在的資產(chǎn)，又可能囊括企業(yè)的未來資產(chǎn)；既可以囊括著自己的資產(chǎn)，又可以囊括著他人的資產(chǎn)。所以，名牌是當前市場經(jīng)濟中最常見的、最普通的現(xiàn)象，又是奧妙最深邃的現(xiàn)象。名牌事業(yè)越發(fā)展，人們對名牌的認識越清楚。它包括以下內容：
第一、它不是一般意義的產(chǎn)品，而是知名的商標和商號。
第二、它代表的是企業(yè)的知識產(chǎn)權和無形資產(chǎn)。
第三、名牌在實際經(jīng)濟生活中，代表的是一個企業(yè)無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的綜合和總和。因為它是在企業(yè)的實際運作中造就的。
第四、它是企業(yè)在運作中形成的各種關系的綜合和總和，包括企業(yè)和消費者的關系；企業(yè)和企業(yè)間的關系；企業(yè)內部有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的關系，所以它是企業(yè)的“第三態(tài)資產(chǎn)”。
其兩者關系：品牌是名牌的基礎，名牌是品牌發(fā)展的更高境界，具有強大社會價值。兩者相輔相成，缺一不可。在品牌經(jīng)營時代，從品牌壟斷市場逐步過渡到名牌壟斷市場是市場經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的必然。
〖案例〗“三峽”這個品牌早在1979年就已經(jīng)注冊，但由于管理與經(jīng)營等諸多因素的影響，這個品牌在市場上沒有知名度，產(chǎn)品銷售僅限于本地圈子。從1998年起，新組建的三峽酒廠一班人通過大量調查認為，名牌產(chǎn)品前景看好。要抓好企業(yè)，就必須實施名牌經(jīng)營，走創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌的路子。依靠“三峽”品牌優(yōu)勢，三峽酒廠完全可以起死回生，鑒于這種思路，響亮提出了“以名牌求生存”的發(fā)展戰(zhàn)略。
二、培育名牌的主要環(huán)節(jié)
銷售：是指以貨物或服務來換取報酬，是探求怎樣才能把實際已經(jīng)制造的產(chǎn)品賣給可能的顧客。其著眼點是銷售者的需要。它只是市場營銷的一部分。
市場營銷：是指將可能的顧客作為出發(fā)點，然后計劃和生產(chǎn)他所需要的產(chǎn)品。所有生產(chǎn)活動都為了使顧客得到滿意，其著眼點是顧客的需要。
市場營銷管理：它是指企業(yè)以顧客需求為中心，想方設法滿足顧客需求，為提高品牌知名度，獲得更大的效益，所組織的一切經(jīng)營活動。具體的說，就是企業(yè)在進行生產(chǎn)之前，對市場進行調查、研究，然后，根據(jù)市場信息及自身條件確定市場營銷組合策略，為廣大顧客提供適銷對路的產(chǎn)品及最佳的售后服務，最后搜集反饋廣大顧客的意見和要求，以期達到企業(yè)盈利的目標。一般來說，名牌的市場營銷管理包括：名牌營銷預測。名牌營銷目標市場策略、名牌營銷管理、名牌定價策略、名牌營銷渠道建設、名牌忠誠謀略等環(huán)節(jié)。
(一)名牌營銷預測
搞好名牌營銷謀略，其實質是如何把握企業(yè)未來的發(fā)展軌跡。駕馭市場是任何營銷活動的最高目標，然而其基礎卻在于認識市場。“機遇只青睞有準備的頭腦”。同樣，市場亦只青睞有準備的營銷，“有備而來”，方能真正地達到目標。對名牌的運作，與一般產(chǎn)品營銷不同之處在于，要有充分的前期準備，有準確的市場信息，有備而戰(zhàn)。
1、了解名牌營銷的環(huán)境
有了市場才有市場營銷乃至名牌營銷，任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。同時，以市場為中心的社會經(jīng)濟環(huán)境都是處于不斷變化的。任何企業(yè)都要在這種包含了諸多社會因素、經(jīng)濟因素的環(huán)境中運行，求生存、尋發(fā)展。環(huán)境力量的變化既可以給企業(yè)營銷帶來市場機會，也可以形成某種環(huán)境威協(xié)。因而全面、正確認識營銷環(huán)境，把握各種環(huán)境力量的變化對名牌營銷具有重要意義。營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構成。宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、自然文化、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境等；微觀環(huán)境包括：企業(yè)內部環(huán)境、企業(yè)協(xié)作者、顧客、競爭環(huán)境等。
簡言之，名牌營銷環(huán)境是分析預測市場的重要一環(huán)，認識環(huán)境正如認識潮流、時勢，有利于審時度勢地進行營銷預測。
2、追蹤購買者
追蹤購買者就是掌握消費者購買和產(chǎn)業(yè)市場購買的決策過程。名牌營銷的核心是如何滿足購買者需求。研究、分析預測市場，即主要是研究和分析買主，分析購買者的決策過程。最終達到企業(yè)根據(jù)購買者購買決策確定自己的經(jīng)營方案。市場的本質是某種未被滿足需求的購買者，所以常將市場化分為兩部分：個人消費者市場和組織市場。
消費者購買決策深受不同的文化、社會、個人和心理因素組合的影響，面對市場上日益繁多的品種紛呈，規(guī)格各異的產(chǎn)品，消費者的購買決策不是單一而致的，而是一系列相互關聯(lián)的活動組合，其表現(xiàn)為：
①確認需要。在購買發(fā)生之前，消費者先是感覺到并確認需要，即認為自己需要某種商品而且是名牌，并有可能付諸購買。需要的確認是后續(xù)階段的前提。
②了解情況。消費者有了明確的需求后，明白了自己要選擇，其依據(jù)即是對目標商品的了解。此階段，消費者主要是通過查閱資料，詢問親友、經(jīng)驗判斷、廠商傳遞等方式，全面了解所要選擇的商品，從而明確選擇的范圍、選擇的依據(jù)。
③評估判斷。根據(jù)已掌握的信息，消費者對商品進行對比評估比較，從而確定其選擇的商品，消費者往往根據(jù)產(chǎn)品的品牌是否名牌是否能引起消費者興趣的屬性、效用、價格比等或模糊或準確的特征進行分析。
④決定購買。經(jīng)過較細的比較分析，消費者最終形成了自己購買的意向或決定。實際生活中，這種意向或決定并不一定付諸行動，其原因在于，有時情況發(fā)生變化，如收入下降、身邊的人員反對，自己對所選定的商品有了否定認識等。
⑤購買后行為。消費者購買完商品后，并不是銷售活動的完成，其中包含兩層含義：其一是對很多消費品而言，售后服務很重要，要緊跟銷售而且要圓滿完善；其二是指消費者根據(jù)產(chǎn)品的品牌與質量，心中感到滿意和不滿意，從而影響產(chǎn)品的進一步銷售。如滿意，則其本人以后購買時，仍會選擇此產(chǎn)品，并向周圍人推薦；如不滿意，則以后不僅自己不再購買，而且會勸告他人不買，因而企業(yè)當千方百計讓顧客滿意。
組織市場可分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非盈利組織市場，其中以產(chǎn)業(yè)市場最為重要，最具影響力。產(chǎn)業(yè)市場的購買、決策是由購買企業(yè)的許多決策者參與進行的一整套復雜活動所形成的一項決議，是企業(yè)一項決策制定程序。一般可把購買的決策劃分為五個階段：
一是需要確認，確定所需物品的特性和數(shù)量，擬定指導購買的詳細規(guī)格；
二是調查和鑒別可能的供應商；
三是提出建議和分析建議，評價建議和選擇供應商；
四是安排定貨程序；
五是工作績效的反饋和評價。
對購買者決策程序的詳細分析和了解，有利于企業(yè)根據(jù)購買需要調整產(chǎn)業(yè)結構、經(jīng)營方案。因勢利導，充分發(fā)揮企業(yè)潛力，發(fā)揮名牌優(yōu)勢。
〖案例〗三峽酒廠98年在產(chǎn)品結構定位上，以樹立名牌形象，以高質量、低價位的產(chǎn)品策略定位。
首先，了解中國白酒市場。如山西，云南的假酒案等導致白酒市場正走向名牌籠絡消費者之路。這是三峽酒廠在消費者心中樹立三峽品牌這一名牌的太好機會。
其次，中國市場因東南亞的金融風波影響和國有企業(yè)的轉軌，致使經(jīng)濟形勢嚴峻，消費水平下降，要在市場上擴大三峽牌的知名度，擴大市場占有率，就要生產(chǎn)適合中下層大多數(shù)白酒消費者的產(chǎn)品。
第三，國家的新經(jīng)濟政策的出臺，公款消費現(xiàn)象大大減少。真正具有潛力的白酒市場是中下層消費者。
根據(jù)這些有關消費者的信息，三峽酒廠對三峽牌產(chǎn)品進行合理定位。
(二)名牌營銷目標市場策略
搞好名牌營銷目標市場策略，實質上就是如何把握好市場發(fā)展脈膊。企業(yè)應當以自己的名牌優(yōu)勢或可能擁有的優(yōu)勢去打開相應的最有利于優(yōu)勢的發(fā)揮，最能實現(xiàn)企業(yè)盈利目標的那部分市場。
1、市場細分
有效的市場細分，實質上就是名牌營銷的基石。在市場上，由于受許多因素的影響，不同的消費者常有不同的需求，有不同的購買和消費習慣。因此可以將整個市場按照需要的相似性分為若干子市場，每個子市場都有不相似需求或相似購買消費習慣的消費者構成。
所謂市場細分，是指企業(yè)根據(jù)細分的參照物，即影響市場上消費者的欲望和需求、購買習慣和消費習慣的諸因素，把延展的市場細分為若干需要不同產(chǎn)品或具有不同購買和消費習慣的市場部分，其中任何一部分都是一個相似的需求或相似的購買、消費習慣的消費者群，它們都是企業(yè)可能選擇的目標市場，市場細分法一般采用完全市場細分，按“人口”特點細分和按消費者對產(chǎn)品偏好細分，其步驟如下：
①依據(jù)需求選定名牌產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)要發(fā)展必須根據(jù)自己的任務和追求的目標，制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，按照市場的需求選擇自己產(chǎn)品的市場范圍。如汽車公司打算生產(chǎn)一種輕型小汽車、輕便、簡單主要面對中下層購買者，而實際上很多中上層消費者，也是此車的客戶，因車的輕便、漂亮的外表吸引他們嘗試一下。所以，此時市場細分，應將中上層消費者也考慮在內，作為產(chǎn)品市場的一部分。
②列舉潛在的顧客對名牌的需求。企業(yè)為自己產(chǎn)品選定市場后，可以大概列舉一下從行為到心理，從氣候到地理位置等各方面的需求，這是為以后深入分析市場打下基礎。
③分析潛在顧客對名牌的不同需求。顧客的需求總是有差異的，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品選定市場，關鍵是把這種差異找出來，顧客更重視哪些需求。
④移去潛在顧客對名牌產(chǎn)品的共同需求。企業(yè)略去顧客的共同需求，將其作為產(chǎn)品設計生產(chǎn)的基礎。而留下其不同需求，細分市場。
⑤細分市場。根據(jù)潛在顧客的不同需求，作進一步分析、或細拆，或合并，結合各自特點，暫時安排一個名稱，初步完成細分。
⑥進一步認識各分市場特點、初步細分后，這一過程并未完成，企業(yè)還須對每一分市場的顧客需求和行為，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些還需了解，還需明確，是否再分，或已分得太細需合并。
⑦測量各細分市場的大小。這是企業(yè)直接利益所需求的步驟，估計或統(tǒng)計各分市場的大小，以明確潛在顧客的數(shù)量，從而為企業(yè)尋找最佳獲利機會。有效的細分市場要具備三性：可衡量性、可進入性、可盈利性?？珊饬啃跃褪亲屍髽I(yè)清楚各分市場對企業(yè)的價值；可進入性就是企業(yè)關心進入哪一個或哪幾個市場；可盈利性就是企業(yè)進入市場后要有利可突，更利于名牌的發(fā)展。
2、選準市場
選準企業(yè)的目標市場是名牌營銷成功的焦點。企業(yè)對市場進行細分，只是營銷工作邁出的一小步，它是名牌營銷的一種必要的基礎性工作，細分完成后，并非萬事大吉，企業(yè)要發(fā)展，真正面臨挑戰(zhàn)性的工作是選擇名牌的目標市場。
企業(yè)通過對市場細分，可能發(fā)現(xiàn)幾個值得進入的細分市場，這時企業(yè)需要結合自身實際和產(chǎn)品特點，選擇最終目標市場。其選擇方式有如下四種：
第一、單一市場方式。它是指對資金有限的企業(yè)，在所選擇的細分市場上沒有競爭對手，該企業(yè)又具備了在該細分市場獲勝的條件，而且這個細分市場可能成為促進細分市場繼續(xù)發(fā)展的開始的情況下，該企業(yè)可選擇密集單一市場方式，即企業(yè)只選擇一個細分市場集中營銷。這樣可鞏固企業(yè)產(chǎn)品在該市場上的地位，更能了解市場上的真正需要，還可能長期獲得較高利潤，但這一方式的缺點是：風險大。市場本來就變幻莫測，加上各種原因，可能在這一細分市場上出現(xiàn)不景氣，則企業(yè)會蒙受較大損失。所以多數(shù)企業(yè)很多傾向于向多個細分市場分散投資，分散營銷。
第二、有選擇專門化。企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場，每個細分市場大體都符合規(guī)模，發(fā)展前景符合本企業(yè)的目標與資源要求，都能提供盈利。這種方式分散了風險，不必擔心一個市場吸引力降低。
第三、產(chǎn)品專門化。即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，用這一種產(chǎn)品去滿足各個細分市場的消費者各自的需要，這樣，企業(yè)就要向所有的細分市場展開營銷，將其作為目標市場。但單一產(chǎn)品的缺點在于，市場上一旦出現(xiàn)全新替代品甚至更先進、更吸引顧客的產(chǎn)品時，企業(yè)將面臨困境。
第四、完全下場覆蓋。即將所有細分市場作為企業(yè)的目標市場力求各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。這是大多數(shù)名牌企業(yè)所走的道路。
當企業(yè)選定目標市場后，要制定一個逐步進入細分市場的計劃。逐步進入其中的單個細分市場，一般情況下，一個企業(yè)并不具備全線出擊能力。逐個進入能幫助企業(yè)“摸石探路”取得經(jīng)驗后逐步推廣，避免大的失誤。但這種逐步進入的計劃一定要周密，防止對手獲悉；計劃一定要考慮好進入細分市場的順序和時間安排。
〖案例〗為了在白酒行業(yè)競爭已趨白熱化的市場中撕開一條口子，找準目標市場為三峽品牌爭職一個席位。三峽酒廠對市場進行了大量調查和分析，對目前的白酒消費者大體化分為如下三類：
第一類：此類的消費者重視名牌、注重質量。講求精美的包裝，主要將白酒產(chǎn)品作為禮物或品償或作為富貴的象征，此類消費者僅占白酒銷量的5％。
第二類：注重名牌，講求質量和包裝，要求價位適中的大多數(shù)白酒消費者占白酒銷售量的55％。
第三類：農(nóng)村消費層，占白酒銷量40％。
三峽酒廠通過以上信息的收集后對市場進行仔細分析和市場劃分，以第二類作為企業(yè)的目標市場。酌情安排市場營銷組織，以“立足湖北、輻射周邊”為戰(zhàn)略目標。
3、市場定位
我們要從實際出發(fā)，正確對擁有名牌的企業(yè)進行市場定位。企業(yè)市場定位是勾畫企業(yè)形象和所提供價值的行為，以此使企業(yè)選擇的細分市場內的顧客理解和正確認識本企業(yè)有利于其競爭者的特征。在某一個市場內企業(yè)的顧客和潛在的顧客渴望了解企業(yè)與現(xiàn)有競爭者有什么區(qū)別，從而對其選擇該企業(yè)的產(chǎn)品提供支持。
一個企業(yè)在不同的細分市場上可有多種定位。如“發(fā)展定位”，低價定位”，“優(yōu)質定位”，“先進技術定位”等，不管哪種定位，對企業(yè)來說，都要建立符合其長遠發(fā)展目標，更利于名牌優(yōu)勢的發(fā)揮，對于細分市場內大量顧客有吸引力的競爭優(yōu)勢。
對企業(yè)進行市場定位，首先明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)并利用自身存在或創(chuàng)造的每一點優(yōu)勢，不斷地使自己強大，以此來提高市場占有率，提高盈利水平。其次，要善于選擇競爭優(yōu)勢，一個企業(yè)潛在的優(yōu)勢多種多樣，然而并非每一種優(yōu)勢都值得去利用。有些微小優(yōu)勢，開發(fā)成本太高，或與企業(yè)目標不符，這些都要舍棄掉。如果通過企業(yè)對其優(yōu)勢進行篩選后，還剩下幾個優(yōu)勢值得采用，那么企業(yè)根據(jù)實際情況從中選擇一套最優(yōu)的加以利用，從而正確對企業(yè)進行市場定位。最后，便是示意競爭優(yōu)勢。雖然是消費者熟知的名牌，但其競爭優(yōu)勢并不會自動在市場上顯現(xiàn)出來，這就要靠企業(yè)在采取措施建立了自己的優(yōu)勢后，主動進行廣告宣傳，把這種優(yōu)勢轉化為企業(yè)的市場定位。如三峽酒廠的市場定位。
〖案例〗“三峽牌”雖然擁有世界之最——長江三峽和世紀工程——三峽大壩等深厚的文化背景，但對三峽酒廠來說，如果沒有正確的市場定位和有效的宣傳，依然分文不值。三峽酒廠通過深刻的市場調查和研究后，找準立足點，不惜高額的投入，廣泛宣傳以“高位”的模式將中國·三峽酒廠定位在全國市場上。
三峽酒廠認為一個企業(yè)的發(fā)展，定位要高，要高到跳起來，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以將三峽酒廠定位在全國市場上，以樹名牌，以優(yōu)質的產(chǎn)品贏得消費者為目標。
首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，這其中包含人的觀念、人的素質等問題。圍繞企業(yè)上規(guī)模、產(chǎn)品上名牌、管理上檔次、技木上水平的總體思想，明確提出了以二次創(chuàng)業(yè)、解放思想、更新觀念為前提，始終堅持一切有利于企業(yè)發(fā)展，一切有利于職工收入上升，一切有利于國家稅收增加的三條標準。針對人的素質問題，成立了三峽酒廠黨校和職工夜校。為了充實人員結構，還不惜重金高薪聘請了一批營銷管理人才。
其次是調整產(chǎn)品結構以質量為本。我們大刀闊斧地依靠科技開發(fā)新產(chǎn)品，調整產(chǎn)品結構，實現(xiàn)了由低附加值散裝白酒生產(chǎn)向高附加值系列瓶裝酒生產(chǎn)的轉化。在質量管理上，采用“三情”管理模式，即無情的制度、絕情的處罰、有情的服務。同時還在國家工商管理局申請注冊了46個三峽牌酒類商標，為保護自己的名牌樹立了一道法律屏障。
再次是樹立企業(yè)形象。在這一工作上分四步進行：
第一步：推銷法人代表階段。
第二步：裝飾和推銷職工隊伍。
第三步：推銷企業(yè)形象。
第四步：狠抓市場營銷。
三峽酒廠在新一屆領導班子的領導下，高點定位、高標準、高要求，通過短短一年時間的努力，資產(chǎn)總額由原來的2792萬元上升到7223萬元，資產(chǎn)負債率由124.4％下降到98％，新增資產(chǎn)712萬元。
（三）名牌營銷管理策略
在營銷這樣一個任務艱巨的龐大而系統(tǒng)的過程中缺乏必要的管理是不可想象的。一個連續(xù)有效運行的名牌營銷機制就是一個實行科學管理的機制，因營銷管理的成功是由營銷的科學管理與營銷的藝術管理兩個方面共同作用，共同貢獻的。
1、名牌營銷管理的強大職能作用：
①計劃職能
計劃職能是名牌營銷管理的首要的和根本性的職能，它貫穿于管理的全過程，是企業(yè)營銷過程之靈魂。因為它對未來的預測，制訂的目標，確立的經(jīng)營方向和方針，選擇的任務等都是其他環(huán)節(jié)的至關重要而具指導性的內容。市場上的風云變幻，計劃上的絲毫差錯，都會造成企業(yè)不可估量的損失，對于這點，用“失之毫厘，謬以千里”來形容是毫不夸張的。在現(xiàn)代名牌商品經(jīng)濟條件下，如果無計劃地東放一槍、西放一炮是不會在市場中站穩(wěn)腳跟的。一個企業(yè)要生存發(fā)展，必須制訂其計劃，針對市場制定并根據(jù)實際情況的變化調整其經(jīng)營方針、政策。
②組織職能
組織職能是說明企業(yè)進行營銷管理的組織形式。組織的作用是執(zhí)行工作計劃，是為配合計劃職能而產(chǎn)生的。組織是為了達到企業(yè)的目標及執(zhí)行企業(yè)的“策略”與“方案”對人力資源進行調配的形式。
為了有效執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和計劃，要對組織形式進行科學設計，其原則是因事設人，先根據(jù)一定的組織原則和經(jīng)營方式?jīng)Q定需設置的職能或職位，以便安排“人”來填補職位，執(zhí)行其職務，并因此形成一個嚴密的結構體系，即組織結構。
設計完善的組織結構應當具備以下三大要素：
一是清晰的職位層次順序；
二是流暢的意見溝通；
三是有效的協(xié)調與合作體系。
只有具備了以上三大要素的組織結構才是良好的組織結構。一個企業(yè)無論是缺乏清晰的職位層次順序，缺乏上下左右的意見溝通，還是沒有緊密的協(xié)調合作關系，都不可能很好地組織企業(yè)內的資源進行協(xié)調一致的行動，更不可能實現(xiàn)企業(yè)的目標。
③人員配備職能
在企業(yè)諸因素中，關鍵因素是人。人是企業(yè)最有力也是最不容易管理好的因素。企業(yè)營銷管理之第三個職能正是直接對工作人員進行的。包括配備合適的人員，給予合理報酬，提供教育培訓機會等。企業(yè)對人才的要求，一般分為三個層次：
經(jīng)營決策層——一批深諳市場規(guī)律，精明強干，對企業(yè)經(jīng)營進行決策的人；
執(zhí)行層——具有專業(yè)管理能力，善于執(zhí)行上級命令，并能對下屬進行有效管理的中層管理人員；
操作層——有業(yè)務專長，服從管理的具體工作人員。
人員配備這一職能的發(fā)揮的關鍵點是：知人善任與人才培養(yǎng)。
〖案例〗三峽酒廠狠抓“人本管理”，在選人上堅持“大才過找，小才過考”的原則。遵循“不看過去，看現(xiàn)在，不問文憑問水平，不論資力論實力，不計小過論大功”的用人方針和“能者上，平者讓、庸者下，以政績論英雄，憑本事坐位子”的干部管理機制，充分發(fā)揮人的主觀能動性，利用全廠職工的能力，在社會上樹立起了“三峽牌”的良好形象。
④指揮職能
指揮是指借助指示、命令手段有效地指導下屬機構和人員履行自己的職責，實現(xiàn)計劃、任務的要求。指揮職能類似于人的神經(jīng)系統(tǒng)的功能，起到協(xié)調、調動全身進行活動的作用，是保證企業(yè)正常經(jīng)營，實現(xiàn)計劃不可缺少的條件。
指揮職能包含兩項活動：
一是任務下達。管理者應及時、清楚地向下級布置任務，把對工作的具體要求說得準確明白。正確地傳達管理者意圖，有利于下級有效地執(zhí)行。
二是適時激勵。盡管任務已經(jīng)下達，但是實際情況千差萬別，下屬在執(zhí)行過程中需要發(fā)揮他們的主觀能動性，另外任務完成的好壞直接取決于下屬的積極性，這要求管理者要給下屬恰當?shù)募?、鼓舞。一方面提高其士氣，鼓足干勁，另一方面鼓勵其發(fā)揮自身的聰明才智，給予必要的指導、幫助，使其最好完成任務?？傊?，指揮是維持一個組織活力的源泉，是集結人們的能力與意愿為共同目標而努力的積極方式。
①控制職能
企業(yè)營銷管理的控制職能即對整個市場營銷管理過程實行目標控制，控制計劃完成情況、目標把握情況等。其控制形式一般分為如下三種：
一是獲利能力控制。即對各種不同營銷實體的真正獲利能力進行審察，如產(chǎn)品、地區(qū)、市場等。進行此種控制便于及早發(fā)現(xiàn)問題，及時進行處理、調整，減少營銷中不必要的損失。
二是策略控制。即確保企業(yè)營銷目標、策略和系統(tǒng)能最佳地適應目標和未來營銷環(huán)境的控制。方式有兩種：一種是營銷效果評量表，以顧客哲學、營銷組織、策略規(guī)劃和效率來描述企業(yè)或部門的全部營銷效率；另一種是營銷審核，即對組織的營銷環(huán)境、目標、策略和活動作完善性、獨立性和定期性檢查，目的在于決定營銷問題范圍，并建議修正短期和長期的行動計劃，以改進組織整體的營銷效果。
三是年度計劃控制。審察目前的營銷努力與結果，確定達到年度銷售和利潤目標的工作?？疾榉矫嬗校菏袌稣加新省I銷費用、銷售率等，如績效不佳，企業(yè)應采職各種措施扭轉局面。
控制是保證計劃得以實施的監(jiān)控手段，也是計劃制定和完善的依據(jù)，因而在營銷管理中發(fā)揮重要作用。
上述五種職能都是名牌營銷管理的基本職能，缺一不可。五種職能相互協(xié)調、配合并都充分發(fā)揮作用，才能很好地完成企業(yè)營銷過程，這實際上就是一個科學管理過程。
2、尋找發(fā)展機會
審時度勢，尋找企業(yè)發(fā)展的機會實質上是名牌營銷的出發(fā)點。市場機會是指市場上所存在的尚未滿足或未完全滿足的需求，其包含環(huán)境機會，潛在市場機會，表面市場機會，行業(yè)市場機會，邊緣市場機會，目前市場機會，未來市場機會，全面市場機會和局部市場機會。尋找市場機會是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要內容，是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎，更是整個企業(yè)營銷過程的出發(fā)點，對于不同企業(yè)有不同的方法去尋找和識別適合自身發(fā)展的市場機會，一般有以下三種基本方法：
①廣泛搜集意見和建議
常用的方法有：
調查詢問法：以上門詢問或問卷調查的方式來搜集建議。
頭腦風暴法：召集一組有關人員，每人充分發(fā)揮想象力，以此搜集有創(chuàng)造力的意見，并用于發(fā)現(xiàn)新的市場。
座談會法：召開消費者、企業(yè)內部人員、專家等座談會，聽取意見。
課題招標法：將某些環(huán)境變化趨勢對營銷的影響，以課題形式招標，讓中標的機構去分析，并尋找市場機會。
②市場分析
專業(yè)機構中的專業(yè)人員對市場有更多的了解，并具備科學的調查分析方法，讓他們代替企業(yè)分析是個簡便的方法。如三峽酒廠為了讓三峽品牌立于中國市場，聘請武漢新視野廣告公司擔任酒廠的廣告和企業(yè)總策劃。
③矩陣分析
將產(chǎn)品分為現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品，同時將市場也分為現(xiàn)有市場與新市場，這樣產(chǎn)品與市場有四種組合，分析這四種組合來尋找市場機會。
一是現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場。企業(yè)需分析需求是否得到最大滿足，有無滲透機會存在，如有這種市場機會，企業(yè)應采取市場滲透戰(zhàn)略。
二是現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場。新市場是指企業(yè)尚未進入的其他的一切市場。這里要分析新市場對現(xiàn)有產(chǎn)品是否存在需求，如果存在，即是市場機會，企業(yè)應著力搞好市場開發(fā)。
三是新產(chǎn)品與現(xiàn)有市場。企業(yè)應分析現(xiàn)有市場上是否有其他未被滿足的需求存在，如果有且市場機會符合企業(yè)發(fā)展目標與現(xiàn)有能力，則企業(yè)應開發(fā)新產(chǎn)品來滿足需要。
四是新產(chǎn)品與新市場，企業(yè)分析市場中有哪些未滿足的需求，因為這屬于本行業(yè)外市場機會，所以，企業(yè)在這種情況下的策略是開發(fā)新產(chǎn)品滿足新市場需求，即多角化經(jīng)營。
3、建立信息系統(tǒng)和進行市場調研
建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調研是名牌營銷策略成功的依據(jù)。企業(yè)不管采取什么樣的具體方法都不是建立于空想基礎上的，必須以一定的信息為依據(jù)。建立完善的市場信息系統(tǒng)有助于為企業(yè)提供大量有價值資料，依此分析，可以從中發(fā)現(xiàn)市場機會。經(jīng)常性的調研則能掌握第一手和有針對性的資料，更有利于企業(yè)尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。
4、制定市場營銷計劃
市場營銷計劃的制定正確與否，直接關系到名牌營銷管理的成功與失敗，制定可操作性的市場營銷計劃，首先要全面考慮以下幾個方面：
①市場情況
概況。如企業(yè)產(chǎn)品種類的整個市場規(guī)模，限制市場大波折主要因素（經(jīng)濟、地理、氣候、購買力、消費者的特點、產(chǎn)品質量、設計、價格等）。國內消費與非國內消費，出口機會等。
市場需求。如產(chǎn)品的需求歷史，限制需求的因素（技術特性、替代品、購買力、價格服務等），買主對產(chǎn)品的滿意度，細分市場需求的差異。
市場結構。如市場的主要供應廠商，國內市場季節(jié)性與周期性差可減少競爭的因素。
市場傾向和趨勢。如市場與十五年前、五年前相比大小變化，需求變化，去年又有新的不同，明年趨勢，今后五年、十年的趨勢，用戶或消費者哪些變動可能引起市場趨勢的變化（失業(yè)率、通脹率、投資水平、利潤水平、稅率、零售價格、利率、債務等），生產(chǎn)、經(jīng)銷、原材料、價格方面的變化對需求的影響。
市場份額。如本企業(yè)在各類產(chǎn)品市場上的份額，主要競爭者份額、競爭性進口產(chǎn)品份額，國內外市場新老客戶，產(chǎn)品對本國工業(yè)或農(nóng)業(yè)的重要性。
市場價格。如各產(chǎn)品價格制度，每一類產(chǎn)品價格史，價格波動的原因，價格與產(chǎn)品信譽技術發(fā)展對價格的影響。
②本企業(yè)情況
企業(yè)概況。如企業(yè)盈利性，企業(yè)在國內市場上的信譽，企業(yè)在本行業(yè)中的地位，企業(yè)雇用的人員，成本利潤率控制，產(chǎn)品名稱與形象，企業(yè)專利情況，企業(yè)現(xiàn)行標準，企業(yè)機械設備情況等。
產(chǎn)品。如產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品與競爭者相比優(yōu)缺點，企業(yè)產(chǎn)品范圍，產(chǎn)品最近幾年的變化。
利潤和成本。如每一類產(chǎn)品利潤、成本，企業(yè)出售每一產(chǎn)品獲得的非利潤好處，與競爭者相比的有利條件與不利條件，研究與開發(fā)的開支與競爭者相比如何。
銷售和推銷。如每一品種產(chǎn)品的銷售量和銷售價格，每個市場、每年、每次定貨、每季的銷售和推銷費用，推銷和銷售成果，本企業(yè)推銷與銷售戰(zhàn)略同競爭者的比較，近年來戰(zhàn)略的變化，各種媒介宣傳占廣告費用百分比，與競爭對手之銷售活動的差別，一次推銷活動對各方面的影響。
經(jīng)銷方法。如現(xiàn)有經(jīng)銷制度有效性，與競爭者的比較，其他可供選擇的經(jīng)銷方法，不同產(chǎn)品、不同地理區(qū)域、不同經(jīng)銷商的銷售情況，缺貨情況，存貨情況，經(jīng)銷商的效率，與競爭者的經(jīng)銷商比較，向經(jīng)銷商提供的協(xié)助，和經(jīng)銷商的聯(lián)系與監(jiān)督情況。
包裝與運輸。如現(xiàn)在包裝適合性，包裝存貨時間，運輸與包裝制度，包裝的回收、毀掉與使用，包裝改變的材料變革，生產(chǎn)工藝和最終用途的變革。
用戶或消費者態(tài)度。如用戶、消費者對產(chǎn)品傾向程度，失去客戶的原因，對新產(chǎn)品、新價格、新經(jīng)銷渠道的態(tài)度，對競爭性產(chǎn)品、競爭性經(jīng)銷渠道的態(tài)度。
③競爭者情況
競爭性活動。競爭者有哪些，各自市場份額，競爭者的有利條件（地理、產(chǎn)品、規(guī)模、與商業(yè)官方聯(lián)系，半官方的保護），競爭者信譽，銷售結構，推銷技術，服務，價格，保證，產(chǎn)品研究和發(fā)展程序，人員管理，生產(chǎn)潛力，出口比例，廣告宣傳和推銷費用。
競爭性產(chǎn)品。競爭性產(chǎn)品比較情況，替代產(chǎn)品比較情況，競爭性產(chǎn)品優(yōu)、缺點、競爭性產(chǎn)品信譽，階格、質量、性能、外觀、設計等的比較購買決定與價格、技木、特性、交貨與服務、包裝、公司信譽商標信譽、公司附屬機構及個人關系的相關性，銷售情況分祈，產(chǎn)品改革的原因、效果、周期。
正確有效的市場營銷計劃一般來說，應包括以下幾個部分：
市場營銷狀況：主要提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷等有關的客觀資料。
市場占有率發(fā)展趨勢：主要提供同類競爭品牌在市場上的占有率和發(fā)展狀態(tài)。
問題與機會：企業(yè)自己的名牌在市場上所面臨的問題和機會。
營銷目標與行動方案。
營銷策略：即開展營銷的廣告宣傳、促銷、公關活動等策略。
營銷計劃的執(zhí)行與控制：包括掌握計劃執(zhí)行進度及執(zhí)行計劃的費用預算等控制項目。
〖案例〗三峽酒廠營銷管理整體計劃。
為了在中國白酒市場樹立三峽品牌的形象，讓三峽酒廠在市場經(jīng)濟疲軟的時期，在殘酷的白酒競爭環(huán)境中能繼續(xù)生存并發(fā)展壯大，從市場出發(fā)，根據(jù)三峽酒廠的實際，采取“一步一個腳印，穩(wěn)步發(fā)展”的方式，制定了營銷計劃：
1、目標
全省爭第一，全國晉第三位。
2、營銷戰(zhàn)略：立足湖北，輻射周邊
3、綜述
中國白酒市場競爭激烈，日趨走向飽和，飲酒者大大下降，而消費者名牌意識逐步增強。經(jīng)濟形勢不容樂觀，消費水平下降，有實力的白酒企業(yè)為了保護原有市場，紛紛調整產(chǎn)品結構以低價位、包裝精美、瓶型新穎的產(chǎn)品推向市場。三峽酒廠在此時要發(fā)展壯大，經(jīng)營決策者必須具有較強的經(jīng)濟發(fā)展意識，制定比較科學并能迅速搶占市場的營銷計劃。
4、問題與機會
①問題：
三峽品牌知名度低；三峽系列酒產(chǎn)品在價位、包裝上沒有顯著的特點與優(yōu)勢；三峽系列酒的營銷網(wǎng)絡不強。
②機會：
三峽品牌擁有深厚的文化背景，具有強大的潛力；經(jīng)市場調查發(fā)現(xiàn)，三峽系列酒的質量能引起消費者的好感；經(jīng)銷商對三峽品牌感興趣，愿意與我們合作，三峽品牌容易被消費者接受，經(jīng)銷商有利可圖。
5、主要行動
①迅速更新產(chǎn)品，調整產(chǎn)品結構，形成三峽醇酒、三峽窖酒、三峽野酒、三峽好酒、三峽白酒等系列。
②提高品牌知名度。
③以優(yōu)惠政策吸引經(jīng)銷商。
6、市場定位：全國市場。
7、策略
①大眾化誘導性的電視、報刊、廣告。如在中央二臺“商橋”欄目播出三峽酒廠專題片，在湖北衛(wèi)視舉辦三峽酒業(yè)專線及公益性文藝晚會。
②給予經(jīng)銷商較高的返利政策。
③給消費者大量的促銷品，刺激消費者。
④以辦事處為基點，廣泛建立營銷網(wǎng)絡。
⑤舉辦三峽酒業(yè)營銷人員業(yè)務素質培訓班。
⑥制定營銷工作時間表。
（四）名牌營銷價格策略
名牌產(chǎn)品的價格制定要體現(xiàn)科學與藝術統(tǒng)一。價格是價值的表現(xiàn)形式，如何將產(chǎn)品價值與價格統(tǒng)一起來。制定出既能吸引消費者，又可以確保企業(yè)利潤實現(xiàn)的價格，成為名牌營銷中的重要一環(huán)。從某種意義上說，價格策略成為企業(yè)能否生存的本錢。名牌企業(yè)營銷價格策略集科學性、藝術性于一身。
一九九八年中國經(jīng)濟受東南亞經(jīng)融風波的影響，加之中國正處計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉軌時期，國有企業(yè)的深化改革和大量人員的裁減，導致經(jīng)濟形勢嚴峻，消費水平下降，企業(yè)原襲以前那種高價產(chǎn)品策略已適應不了現(xiàn)實環(huán)境，要維持企業(yè)的發(fā)展，保護名牌的知名度，企業(yè)必須從市場，從消費者購買力，從企業(yè)自身實際出發(fā)，重新確定產(chǎn)品定價策略。
價格是市場營銷組合中較活躍的因素之一，制定價格要具有對市場變化作出靈敏反應的能力。名牌產(chǎn)品價格的確定以成本費用為基礎，以消費者需求為前提，以競爭價格為參照，體現(xiàn)實價的和諧和統(tǒng)一。
名牌產(chǎn)品的定價要以追求利潤最大化，實現(xiàn)預期投資回收率、維護企業(yè)形象為目標，藝術性的采取一些定價戰(zhàn)略。
1、撇脂定價。即指高價投放新產(chǎn)品，售價遠高于成本，目的在于縮短投資回收期，力求在短時間內補償全部固定成本，并迅速獲得盈利，銷售對象是那些收入較高的“革新消費族”。新產(chǎn)品投入市場價格較高，可給人以高級產(chǎn)品、產(chǎn)品質量高的印象。待產(chǎn)品投入市場一段時間后，逐漸降低價格，進一步開拓市場，提高市場占有率，吸引那些消費水平不高但對產(chǎn)品早已產(chǎn)生濃厚興趣的消費者。企業(yè)實行撇脂定價策略，可以迅速收回投資，獲得盈利，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立較好的形象。但企業(yè)實行的高價要面臨之前，要保證在短期內幾乎不存在競爭的威脅，這樣企業(yè)可以通過撇脂定價策略獲取較大的壟斷利益。
2、滲透定價。是指企業(yè)以低價向市場投放新產(chǎn)品，從而使產(chǎn)品占有市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進行價格調整，降低成本，增加盈利。采用此種定價策略，企業(yè)可以迅速搶占市場，阻止新的競爭者進入市場，便于企業(yè)長期占領市場。但對于新產(chǎn)品來說，企業(yè)投資回收期過長，可以應付突然發(fā)生的競爭或需求的較大變化。
3、滿意定價。這種方法是指企業(yè)的新產(chǎn)品推向市場時，價格水平適中，能夠使得各方面同時接受，同時獲益。這種策略是介于撇脂定價和滲透定價二者之間的一種策略。它的優(yōu)點就是可以使價格比較穩(wěn)定，投資回收以及企業(yè)盈利水平等適中。但在日趨激烈的市場競爭中不免有些保守和被動，不能主動對付需求復雜多變和競爭激烈的市場環(huán)境。
4、淘汰定價。每項產(chǎn)品都有自己的生命周期。當一項產(chǎn)品處于即將被淘汰的階段時，企業(yè)定價的目標就是在僅有的時間內，使該產(chǎn)品能夠發(fā)揮余熱，為企業(yè)再爭一次利潤。此時，企業(yè)可以采用淘汰定價策略，即對它們定以高價，繼續(xù)保持產(chǎn)品的可用性，通過高價保持銷售利潤，以在被淘汰之前做最后的奉獻。
此外還有跟隨定價、機動定價等。
對名牌產(chǎn)品進行戰(zhàn)略性定價時，要根據(jù)實際情況，力求定價策略與企業(yè)其他策略達到有機結合。往往在名牌營銷運作中，以上定價策略常常是組合使用。企業(yè)最終選擇何種策略，與企業(yè)的營銷和生產(chǎn)組合是緊密聯(lián)系在一起的。
(五)名牌營銷渠道策略
營銷渠道是一架橋梁，聯(lián)接著企業(yè)的生產(chǎn)與銷售。渠道是否暢通，是否穩(wěn)定，是否具有科學性，是否具有強大的效力，在整個流通過程中舉足輕重。在名牌營銷時代，網(wǎng)絡營銷已成為企業(yè)家們共同研討的課題。
網(wǎng)絡營銷模式的組織體系是將原零散的業(yè)務戶化零為整，為企業(yè)的發(fā)展，品牌的開發(fā)共同出謀劃策。企業(yè)通過周密的市場調查，分析和研究后，確定目標市場。在每一個目標市場內建立一個鞏固的營銷網(wǎng)絡體系，其策略：
1、商商聯(lián)合；
2、批發(fā)與零售的傳統(tǒng)統(tǒng)一；
3、以松散式為核心管理的連鎖經(jīng)營；
4、廠商聯(lián)合，建立營銷網(wǎng)絡會員結構。發(fā)展一家具有經(jīng)營實力，符合企業(yè)要求的客戶，作為企業(yè)營銷網(wǎng)絡的第一級單位，與企業(yè)簽訂合同和責任狀。每個一級會員單位可根據(jù)本地的具體情況，在本區(qū)域范圍內選擇若干個符合條件的子會員單位，其所有業(yè)務隸屬于企業(yè)銷售總公司統(tǒng)管。企業(yè)對每個一級會員單位和子會員單位，都制定統(tǒng)一的管理辦法和獎懲制度。
通過網(wǎng)絡營銷可以將企業(yè)與其客商結成共同體，形成一種互相牽制，利益共享的堅固的銷售體系。完善的網(wǎng)絡建設，有利于信息及時反饋，企業(yè)可以更準確的把握市場供求關系，認識市場現(xiàn)狀，增強市場透明度，使廠商決策更具有可操作性，同時可減少經(jīng)營費用，降低企業(yè)產(chǎn)品成本，可以讓產(chǎn)品最大限度的與消費者見面。利用網(wǎng)絡組織技術將企業(yè)和消費者的關系導入一種制度化的相互關系的制度中。企業(yè)與消費者的關系不再是買斷式的而是長期的，可以永存的。其核心思想在于企業(yè)保持與消費者固定而良好的關系，把分散的目標市場的顧客聚合成現(xiàn)實的消費者群，從而全方位的滿足消費者的需求。
〖案例〗三峽酒廠營銷網(wǎng)絡建設。
營造龐大的營銷網(wǎng)絡是三峽酒廠成功的法寶。專設銷售總公司，在強化省內市場的基礎上，積極開拓外省市場。去年，我們先后開辟了河南、山東、安徽等二十多個外地市場。今年以來，我們不斷探索生產(chǎn)、營銷、策劃三位一體的市場發(fā)展模式和營銷管理機制，在廣泛開發(fā)直銷網(wǎng)點的基礎上，積極尋求和重點發(fā)展產(chǎn)品銷售商。我們與武富集團、仙樂公司、福建等成功合作，將他們建立為我們銷售網(wǎng)絡的一級會員單位，然后由他們發(fā)展下級批發(fā)商，形成龐大的銷售體系。根據(jù)州內市場需求，對州內市場研究出了一種新的銷售模式，以增加網(wǎng)絡建設：即“一個縣市、一套班子，一輛車子，一套房子、依靠一個經(jīng)銷商”。通過這些方式使我們的營銷機構更加靈活機動，隊伍更加精干高效，產(chǎn)品市場占有率正逐步增大。
（六）名牌忠誠營銷
有消費者基礎的名牌是名牌資產(chǎn)的核心。所以名牌忠誠即是市場營銷活動中的中心結構，是消費者對品牌感情的量度，反映的是一個消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該名牌要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對名牌忠誠程度的增加，基礎消費者受到競爭行為的影響程度降低了。對名牌的忠誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財富組合的指示器，因為對名牌的忠誠能直接變成未來的銷售。
隨著市場壟斷市場的新格局形成，營銷者發(fā)現(xiàn)，銷售的增長并不意味著市場的增長。因此，營銷者開始把目光轉向市場占有率的質量而不是市場占有率的數(shù)量，我們知道，企業(yè)的根本目標是獲得利潤的持續(xù)增長。要達到這個目標，新的營銷目標應該是同時提高銷售利潤，要達到保持利潤的持續(xù)增長這個目標，必須通過創(chuàng)立和鞏固名牌忠誠來實現(xiàn)。這樣，名牌忠誠營銷便應運而生。
名牌忠誠的核心是名牌忠誠和有價值的消費者，名牌忠誠營銷包括四個重要因素：識別、吸引、維護和加強名牌的忠誠。怎樣保持并提高名牌忠誠！
為了更好地在市場中運用名牌忠成營銷，企業(yè)應做好以下幾點，保持并提高品牌忠誠。
1、重在強化消費者的行為。品牌忠誠營銷著重“強化”對消費者的行為。銷售后的營銷行為與銷售的營銷行為一樣重要。對品牌忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立品牌忠誠的開始，是把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。
2、找出品牌忠誠者。在許多產(chǎn)品類別里，某品牌的利潤中很大一部分來自該品牌的少量的忠誠和大量使用者。因此，要通過識別、吸引、培育、保護并開發(fā)本品牌“恰當?shù)南M者”，使其成為本品牌忠誠的消費者。品牌忠誠消費者的少量增加會引起品牌利潤的大量增長。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。
3、擺正廣告與促銷之間的關系。廣告與促銷之間應該協(xié)調一致而不要互相矛盾。廣告和促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。廣告在建立品牌忠誠中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功廣告的鏟果是增加品牌忠誠。
4、避免懲罰忠誠者而獎賞不忠誠者。忠誠一個品牌并不意味著永遠忠誠這個品牌。營銷努力既要建立品牌忠誠，更要維護品牌忠誠。對品牌忠誠者不管不問的話，最終將會失去他們。品牌忠誠很有價值，但也十分脆弱。贏得并保持品牌忠誠是一個持續(xù)不斷的過程。只是想去吸引新的消費者而不去維護忠誠的消費者，不是品牌忠誠營銷的觀念。
5、銷售品質而不是價格。無論是在促銷中，還是在廣告中，過分強調價格都會破壞品牌忠誠。品牌信息的主要焦點應當是你的品牌如何特別，而不是你的品牌是如何便宜。無淪是廣告還是促銷，其目標應不當是銷售品牌與眾不同的品質。
6、重心點是利潤。不要以損害品牌忠誠為代價來獲得銷售量的增加。銷售量的增加固然重要，但是銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。品牌忠誠營銷的目標是獲得銷售量和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。
把品牌忠誠營策略作為企業(yè)的策略。品牌忠誠營銷不分公司大小和品牌新舊。任何營銷計劃都應該包括四個基本要素，即如何識別、吸引、維護和加強品牌忠誠。
三、建立高素質的營銷隊伍
名牌經(jīng)濟時代，推銷觀念是一種全新的營銷觀念，它從市場的角度看問題，從滿足消費者的需求出發(fā)，通過滿足消費者的需求而實現(xiàn)企業(yè)自生的盈利目標。推銷是名牌經(jīng)濟領域里的一種藝術。推銷人員要將各種知識，經(jīng)驗等融合在一起，在推銷工人中，實現(xiàn)個人魅力與藝術的有機結合，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。人員推銷的目標是為企業(yè)帶來最大的、長期的、穩(wěn)定的利潤及有利的市場地位。因此，推銷人員不僅要懂得推銷藝術，還要了解企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略，并有強烈的責任感和使命感。推銷人員不是簡單的將產(chǎn)品賣給消費者而賺取利潤，而是向消費者推銷某種能讓消費者獲得滿足的方式或途徑。推銷人員應該是在了解消費者需求的基礎上，設法協(xié)助消費者得到其所需要的東西，使消費者得到滿足。
名牌營銷對推銷人員要求很高，主要表現(xiàn)在：
(一)推銷人員應具備的基本素質
一是應具有韌不撥、吃苦耐勞的精神。這是每個推銷人員素質的一種重要體現(xiàn)，也是每個推銷員所必須具備的，要有“走遍千山萬水，說盡千言萬語，想盡千方百計”的推銷精神。用一個公式來表達：一個推銷員的成功就等于血加汗水加淚水。名牌企業(yè)的發(fā)展與成功也就等于幸運加機遇加拼命干。
二是應具有公私分明、信譽至上的高貴品德。作為每個推銷員，面對的是企業(yè)的巨額財產(chǎn)，要對企業(yè)負責，樹立“廠興我榮、廠衰我恥。的思想意識。對于客戶，要講求信譽。
三是要堅定自信，具有熱心服務的工作態(tài)度。對企業(yè)要有責任感和使命感，對自己的工作任務和奮斗目標，要高度的負責，要有“換位思考”的意識，將自己當作企業(yè)的決策者來要求自己的行為。每個推銷員要做到“三個熱愛”，即熱愛自己、熱愛自己的產(chǎn)品、熱愛自己的企業(yè)。對每個推銷員必須有堅定自信的作風，要積極開拓客戶，勇往直前，努力爭職，對自己的產(chǎn)品要熟悉，介紹產(chǎn)品要有吸引力和說服力。說話要干脆利索，贏得客戶的信任，為企業(yè)樹形象。
四是要有精通業(yè)務，善用技巧的銷售本領。對推銷員來說，要個個精干，業(yè)務知識嫻熟，具有“問不倒”的靈機應變能力。要善于捕捉對自己工作有利的信息，要熱心的學習，充實自己，通過學習力求啟迪思維、拓展視野、講求實用、努力提高自己的推銷技能，還要善于借鑒別人的長處，為我所用。
五是要勇于負責，全身心地熱愛自己的名牌
（二）推銷人員應煉好的基本功
一是要用職業(yè)的方式去開拓市場（客戶）。一是要有“開放式”的心態(tài)；二是要樂于吃苦耐勞，習慣于另僻新徑；三是善于利用客戶來發(fā)展客戶，要象“滾雪球”一樣波及市場。
二是要用“公關”的方式去接觸客戶。每個推銷員要具有“公關”能力，要受人喜歡。對待客戶要誠心誠意，經(jīng)常和客戶勾通，做一個好的聽眾，使客戶感到自己的重要。要設法用業(yè)務技巧去開導客戶，使客戶的思維與自己保持一致，達到推銷目的。藝術性的表達自己的意見和目的，尊重客戶的意見。
三是要學會能準確的判斷客戶。首先，判斷客戶是不是直正的購買者；其次，要看客戶是否是購買的決策者；最后，看其是否具有購買能力，即推銷員應具備“穩(wěn)、準、狠”的能力。
四是推銷員要善于提供兩種或兩種以上的辦法讓客戶選擇，處理來自客戶的障礙。
五是要努力提高商品賣買的成交能力。認準客戶，牢牢把握銷售的機遇，想盡一切辦法，利用各種關系，達到成交的目的。
（三）銷售人員應加強自我修養(yǎng)
名牌企業(yè)的推銷人員要提高素質，煉就基本功，其主要途徑是提高自我修養(yǎng)的能力。主要包括以下幾個方面：
一是培養(yǎng)積極向上的人生觀，每個推銷員應具有積極向上的人生觀，要學會精心設計自己，有計劃，有統(tǒng)籌的安排每天的工作，時時明確自己的責任，要經(jīng)常地做自我批評，自我反?。灰獙W會大公無私克服斤斤計較；要樹立“企業(yè)一盤棋”的觀念，經(jīng)常性的換位思考問題，要“跳出企業(yè)管企業(yè)”，把自己至身于他人的崗位來思考問題。
二是要有堅韌的毅力。即要有吃苦的精神，在工作中遇到困難和阻力，切不能倒退，悲觀失望，要知難而進，逆水行舟。要相信沒有阻力就沒有動力這一個普遍規(guī)律。
三是善于調節(jié)自己的情緒，即境界問題。作為一個推銷員，在遇到困難和挫折時或沒有完成銷售任務而受到批評時，要保持良好的心態(tài)，要學會寬容，要容天下難容之事，要有積極地調劑；自我補償?shù)乃枷刖辰纭＿@就要求我們適應各種環(huán)境的變化，善于進行心理、體能、思維、方法調劑自我。
四是要自勵，即要有自己的奮斗目標。常言道：只有想不到的事，沒有辦不到的事。推銷員要制定不斷激勵自己的措施方法以達到預期的目的。
五是要學會自控。推售員的一言一行，一舉一動所代表的是企業(yè)的形象，所以遇事要慎重，要學會自控。