導(dǎo)語(yǔ)：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系探討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是一種新興的競(jìng)爭(zhēng)力理論，經(jīng)過實(shí)踐可得知，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是組成核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要部分，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)生存與發(fā)展的基本內(nèi)容。很多企業(yè)都在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建，讓自己在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升經(jīng)濟(jì)收益。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷以及市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)述

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的簡(jiǎn)述

市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)容為市場(chǎng)主體為了達(dá)到客戶的需求以及要求，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境以及自身資源的優(yōu)勢(shì)，制定科學(xué)系統(tǒng)且合理的營(yíng)銷策略，以此提升在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，從而保證企業(yè)的利益。市場(chǎng)營(yíng)銷能夠創(chuàng)造一定的價(jià)值，讓客戶保持與企業(yè)之間的合作。從廣義角度來(lái)說(shuō)，宣傳活動(dòng)、服務(wù)客戶以及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的簡(jiǎn)述

市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)借助自己的資源來(lái)設(shè)置營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，隨后在具有競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中執(zhí)行，在執(zhí)行過程中得到優(yōu)勢(shì)，提升利益以及企業(yè)在市場(chǎng)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的基本構(gòu)建框架

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的組建要點(diǎn)

1.產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新需要?jiǎng)?chuàng)新技術(shù)作為支撐，只有當(dāng)創(chuàng)新技術(shù)能夠與市場(chǎng)需求以及人類的本性相符合時(shí)才能比競(jìng)爭(zhēng)者更有優(yōu)勢(shì)，從而確保產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是較為成功的。因此產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力從本質(zhì)來(lái)講屬于企業(yè)借助市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位戰(zhàn)略駕馭技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用方面的能力。2.質(zhì)量管理的能力質(zhì)量可以分為市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量與工程導(dǎo)向質(zhì)量?jī)煞N，首先市場(chǎng)導(dǎo)向質(zhì)量不僅是產(chǎn)品或者服務(wù)性能的特征集合體，更為重視產(chǎn)品或者服務(wù)具有符合現(xiàn)實(shí)以及潛在要求的能力，屬于把客戶當(dāng)做中心的質(zhì)量定義。因此需要從定義的角度分析質(zhì)量管理能力，是基于客戶的需求、期望、要求來(lái)控制產(chǎn)品以及塑造產(chǎn)品的性能，這樣可以讓產(chǎn)品能夠高度達(dá)到客戶的需求，提升客戶的滿意度，使利潤(rùn)可以達(dá)到一定的增長(zhǎng)；其次工程導(dǎo)向質(zhì)量指的是產(chǎn)品符合技術(shù)規(guī)范以及要求的程度，會(huì)將產(chǎn)品當(dāng)做中心。3.服務(wù)與客戶關(guān)系的管理能力在滿足客戶需求的階段服務(wù)容易伴隨著有型產(chǎn)品，不過也會(huì)單獨(dú)為客戶提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)和有型產(chǎn)品有所不同，其具有多種獨(dú)有的特征，最重要也是最明顯的特征為服務(wù)屬于一種表演，可將服務(wù)人員當(dāng)做“演員”，客戶自然屬于“觀眾”，所以服務(wù)從本質(zhì)上來(lái)講是“演員”和“觀眾”二者間互動(dòng)的過程。從這一方面來(lái)講，在服務(wù)管理中需要重點(diǎn)注意與客戶關(guān)系之間的管理?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念正在逐漸與現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行結(jié)合，因此屬于信息網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理得到了明顯的發(fā)展與進(jìn)步?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)為企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)需要把客戶當(dāng)做中心，但實(shí)際中只有電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，才能把客戶當(dāng)做中心的概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)?？蛻絷P(guān)系的管理屬于一種理念，同時(shí)也要借助信息技術(shù)的手段、方法以及系統(tǒng)，其主要內(nèi)容是提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，屬于全新的商務(wù)模式。企業(yè)需要不斷地考察客戶關(guān)系以及服務(wù)的管理能力，因?yàn)檫@是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)下市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)中不可缺少的內(nèi)容。4.營(yíng)銷傳播的能力若是把產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新能力以及質(zhì)量管理能力當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力主要部分的話，應(yīng)同時(shí)將營(yíng)銷傳播能力當(dāng)做提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的形象部分。不同品牌在市場(chǎng)中的價(jià)值和力量具有明顯的不同，普遍來(lái)講品牌的資產(chǎn)越高，其可覺察質(zhì)量、知名度、品牌關(guān)聯(lián)、專利以及商標(biāo)的情況則會(huì)越好。較高的品牌資產(chǎn)可以為企業(yè)帶來(lái)較高的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是無(wú)關(guān)價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今各大企業(yè)產(chǎn)品之間的技術(shù)、質(zhì)量以及功能都大同小異，則必須通過品牌化營(yíng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌化的終極目的是在建設(shè)環(huán)節(jié)提升品牌價(jià)值進(jìn)而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)這一目的的主要手段是營(yíng)銷傳播。借助服務(wù)、質(zhì)量以及承諾進(jìn)行營(yíng)銷傳播，可以為客戶和企業(yè)搭建溝通的橋梁，有助于提高品牌的美譽(yù)度與知名度。所以，市場(chǎng)影響競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中，應(yīng)把營(yíng)銷傳播當(dāng)做重點(diǎn)內(nèi)容之一。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)

績(jī)效和能力屬于相輔相成的關(guān)系，能力可以決定績(jī)效，而績(jī)效又可以反映出能力，市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)與市場(chǎng)營(yíng)銷績(jī)效相互對(duì)應(yīng)。和市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的組成要點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，其評(píng)價(jià)指標(biāo)將會(huì)包括以下4個(gè)方面：1.產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。該指標(biāo)具體包括新產(chǎn)品的成功率、新產(chǎn)品年均投資的收益率、新產(chǎn)品營(yíng)銷額占據(jù)全行業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷額的百分比等；2.質(zhì)量管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。該指標(biāo)具體內(nèi)容為產(chǎn)品質(zhì)量的合格率、產(chǎn)品質(zhì)量口碑優(yōu)良率、產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀率、治療性價(jià)比的滿意率等；3.服務(wù)與客戶關(guān)系管理能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。該指標(biāo)中的具體內(nèi)容為服務(wù)銷售占比產(chǎn)品實(shí)體銷售的百分比、服務(wù)營(yíng)銷崗前培訓(xùn)時(shí)間占比、客戶的回頭率、客戶的忠誠(chéng)度以及滿意率等；4.營(yíng)銷傳播能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。該環(huán)節(jié)中的具體指標(biāo)基本為主力品牌的知名度、品牌無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)總資產(chǎn)中的百分率、新品牌的推廣成功率、主力品牌的知名度等。

（三）指標(biāo)權(quán)重的確立

指標(biāo)權(quán)重可以劃分成兩個(gè)不同的層次，第一層次為每個(gè)指標(biāo)中所包括的具體指標(biāo)在大類指標(biāo)中的權(quán)重，第二層次則是大類指標(biāo)在市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)重。為了保證指標(biāo)權(quán)重可以符合實(shí)際，可以用綜合意見法去進(jìn)行改變、調(diào)整以及確立。在使用綜合意見法時(shí)，可以通過訪談、問卷調(diào)查來(lái)不斷收集各個(gè)公司中不同部門管理人員以及專業(yè)的意見，并將數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合整理，隨后調(diào)整指標(biāo)權(quán)重并確立。

（四）評(píng)價(jià)指標(biāo)和時(shí)間尺度的計(jì)算

評(píng)價(jià)指標(biāo)和數(shù)據(jù)所代表的時(shí)間尺度可以分成三個(gè)等級(jí)，分別為短、中、長(zhǎng)期，短期的時(shí)間年限在一年以下（包含一年），中期則是超過一年但低于、包含五年，而超過五年則為長(zhǎng)期。在計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)時(shí)應(yīng)遵循這兩個(gè)步驟：第一，計(jì)算每個(gè)大類指標(biāo)的具體分值；第二，計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷全部競(jìng)爭(zhēng)力的分值。

（五）評(píng)價(jià)指標(biāo)的比較

縱向比較是把過去某一時(shí)期作為基準(zhǔn)，隨后考查公司現(xiàn)在的各項(xiàng)具體指標(biāo)、大類型指標(biāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力在基準(zhǔn)期之后的提高程度，即進(jìn)步率。該比較法的計(jì)算公式為：進(jìn)步率＝（現(xiàn)值分值－基準(zhǔn)期分值）/基準(zhǔn)期分值×100%。橫向比較會(huì)把同行業(yè)的平均分值或者平均進(jìn)步率，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步率或者分值當(dāng)做基礎(chǔ)，并通過三個(gè)層次來(lái)考察企業(yè)的相對(duì)劣勢(shì)以及優(yōu)勢(shì)率，這三個(gè)層次分別為市場(chǎng)營(yíng)銷總體競(jìng)爭(zhēng)力、多種大類指標(biāo)以及具體指標(biāo)。其計(jì)算公式為：相對(duì)劣勢(shì)（優(yōu)勢(shì)）=企業(yè)數(shù)值－（同業(yè)平均數(shù)值）/同業(yè)平均數(shù)值×100%。不管是橫向比較還是縱向比較。計(jì)算的數(shù)值都有出現(xiàn)負(fù)數(shù)、正數(shù)以及零的可能性，這三種結(jié)果分別代表著落后、持平以及進(jìn)步三種情況。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建途徑

市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的為提升盈利率以及穩(wěn)定在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)，所以判定營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力成功與否的主要內(nèi)容是營(yíng)銷業(yè)績(jī)。在市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建中主要是為提升營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，所以可以從以下6點(diǎn)來(lái)提升其競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）創(chuàng)造高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷成果

市場(chǎng)營(yíng)銷的成果基本為經(jīng)過一定的努力所能達(dá)到的營(yíng)銷效果，能反映營(yíng)銷成果的指標(biāo)分別為營(yíng)銷利潤(rùn)率、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率、營(yíng)銷關(guān)系、企業(yè)形象。其中營(yíng)銷關(guān)系是指在營(yíng)銷環(huán)節(jié)和媒體、客戶、供應(yīng)商以及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的接觸與交流的過程。在考核營(yíng)銷關(guān)系時(shí)，應(yīng)設(shè)置相對(duì)的等級(jí)來(lái)進(jìn)行評(píng)定。為了創(chuàng)造高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷成果，應(yīng)提升企業(yè)的形象，確保其具有較高的知名度。

（二）科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷的方式

在提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)應(yīng)科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷的方式，只有這樣才可保證在實(shí)施環(huán)節(jié)能完成營(yíng)銷的預(yù)設(shè)目標(biāo)。在規(guī)劃營(yíng)銷方案時(shí)需要分析外部環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境，其外部環(huán)境包括社會(huì)、政治以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而內(nèi)部環(huán)境則是指企業(yè)內(nèi)部的文化以及物質(zhì)環(huán)境。

（三）提升市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)

提升市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)是非常有必要的環(huán)節(jié)，只有素質(zhì)得以上升才能保證營(yíng)銷系統(tǒng)能夠順利開展。在提升其整體素質(zhì)時(shí)，可以先提升營(yíng)銷隊(duì)伍的專業(yè)能力和素質(zhì)，營(yíng)銷隊(duì)伍在工作中和客戶以及研發(fā)生產(chǎn)之間具有緊密的聯(lián)系，所以提升其素質(zhì)有助于增加市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力?？梢远〞r(shí)給予營(yíng)銷隊(duì)伍相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，在培訓(xùn)過程中提高隊(duì)伍的心理素質(zhì)以及專業(yè)能力。

（四）提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力

若想要提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，則應(yīng)積極創(chuàng)新并研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。產(chǎn)品研發(fā)部應(yīng)根據(jù)自身的技術(shù)水平、研發(fā)能力、生產(chǎn)能力以及市場(chǎng)需求與變化等開發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，只有這樣才能保證可在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。創(chuàng)新能力在競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化多端的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下非常重要，新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比對(duì)客戶更有吸引力，所以在提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)必須提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)能力。

（五）嚴(yán)格管控產(chǎn)品的質(zhì)量

對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)質(zhì)量管控以產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)質(zhì)量當(dāng)作主要內(nèi)容，需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量滿足行業(yè)規(guī)范以及出廠要求。產(chǎn)品的質(zhì)量管理主要分為兩種，第一種會(huì)把市場(chǎng)的需求當(dāng)做導(dǎo)向，檢查產(chǎn)品在滿足出廠銷售的規(guī)范上，是否可以吸引客戶的購(gòu)買欲望、能否滿足客戶的需求。第二種，則是把工程質(zhì)量當(dāng)做導(dǎo)向，把產(chǎn)品的使用壽命、技術(shù)水平等相關(guān)規(guī)范進(jìn)行判定。市場(chǎng)營(yíng)銷工作對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量定義是一種雙向性的定義，不能把其歸咎于一種產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后是否可以獲得利潤(rùn)，能不能帶動(dòng)顧客購(gòu)買。

（六）積極維護(hù)客戶關(guān)系

產(chǎn)品的傳播和營(yíng)銷工作，可以增加品牌的影響力并樹立良好的品牌形象，但其需要售后服務(wù)和客戶維護(hù)工作做支撐。只有客戶和企業(yè)具有雙向關(guān)系，才能很好地提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，所以應(yīng)積極維護(hù)客戶關(guān)系，做好售后服務(wù)。服務(wù)是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的主要途徑，客戶會(huì)通過一個(gè)企業(yè)的服務(wù)工作來(lái)判定其好壞，若是服務(wù)質(zhì)量較低，再高的產(chǎn)品質(zhì)量也無(wú)法挽救企業(yè)在客戶心中的形象，這樣會(huì)直接降低企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，因此在提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)積極維護(hù)客戶關(guān)系，做好售后服務(wù)。

結(jié)語(yǔ)

理論界正在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行研究，并開發(fā)出多樣化的指標(biāo)體系，但有很多指標(biāo)體系具有一定的缺陷，無(wú)法高效提升市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，所以在構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)框架進(jìn)行構(gòu)建，從基本要點(diǎn)出發(fā)并建設(shè)與之相對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過創(chuàng)造高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷成果、科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷的方式、提升市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的整體素質(zhì)等來(lái)提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

作者：潘朋朋