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【摘要】哈爾濱市自然資源基礎雄厚，是集冬季賞冰玩雪、夏季避暑度假、春秋觀賞人文景觀于一體的絕佳去處。本文以哈爾濱的旅游產品為依托，以產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略的4P原則為指導，對于哈爾濱旅游產品的網(wǎng)絡營銷策略作出具體、細致的分析，并提出相應的解決方案。

【關鍵詞】旅游產品；旅游網(wǎng)絡營銷；哈爾濱

哈爾濱市位于我國東北部，四季分明，擁有豐富的自然、人文旅游資源，因此，哈爾濱在發(fā)展旅游產品方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，開發(fā)了以冰雪觀光、滑雪健身、溫泉養(yǎng)生、文化體驗為主的冰雪旅游服務項目，結合北京冬奧會的歷史發(fā)展機遇，哈爾濱旅游產品的網(wǎng)絡營銷之路將愈走愈長遠。

14P原則下分析哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1全域旅游發(fā)展不充分，消費者滿意度亟待提升

哈爾濱旅游季節(jié)化的短板明顯，冬季、夏季的自然資源豐富，然而春秋兩季的旅游資源還亟待開發(fā)，在一定程度上模式稍顯雷同和單一，除常規(guī)旅游觀光產品外，全市在休閑度假、養(yǎng)生保健、戶外運動等旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)上發(fā)展相對滯后，對于旅游業(yè)新業(yè)態(tài)的拓展不足，還未形成“大旅游”一盤棋的全盤布局。

1.2導游帶隊水平參差不齊，高素質專業(yè)人才匱乏

導游服務是旅游業(yè)中的重要組成部分，也是游客旅游所需要的重要服務形式，在旅游業(yè)中長期占據(jù)著舉足輕重的地位。通過長時間的調查研究以及分析，我們發(fā)現(xiàn)：哈爾濱導游隊伍的開發(fā)尚顯不足，導游團隊的帶隊能力以及服務水準參差不齊，缺少一大批優(yōu)秀的導游人員[1]，哈爾濱旅游資源本身所蘊涵的特色沒有做到充分體現(xiàn)出來，且傳統(tǒng)導游團隊的定價較為高昂，旅游路線較為單一，缺少當?shù)靥厣?

1.3品牌效應不足，傳播缺乏廣泛性

目前，哈爾濱旅游產品的包裝宣傳手法較為單一，大多注重橫幅、立式廣告牌等零散宣傳，卻極少能夠做到充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體等現(xiàn)代科技手段進行整體化宣傳促銷，哈爾濱旅游業(yè)與文化的融合度較低，這就導致哈爾濱文化旅游產業(yè)的競爭力亟待提升。同時，哈爾濱的特產多為熟食，部分游客缺少相關方面知識，在旅途之中難以做到長久地保存所購買的特產；面對假特產泛濫的嚴峻問題，也有一大批消費者反映難以買到保真特產。這些都需要哈爾濱旅游業(yè)對游客進行大力科普與宣傳，通過加強宣傳，挖掘更深層次的文化底蘊等方式打造哈爾濱特色品牌效應。

1.4網(wǎng)絡營銷利用率低

通過各種平臺為旅游者提供多元化服務，但平臺利用度不高，在一定程度上還存在“重建設、輕運營”“重技術、輕應用”“重面子、輕時效”等問題，既沒有增加經(jīng)濟價值、也沒有發(fā)揮各大平臺的作用，大多數(shù)只在平臺上宣傳，這還遠遠不夠。有些抱著“一勞永逸”的心態(tài)，雖然宣傳方式產生變化，但是管理模式并未及時轉換，不能真正熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律，做到熟練應用。

24P原則下分析哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

2.1資源優(yōu)勢

哈爾濱的地形地貌低洼平緩，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美宜人，雪質精良，這些得天獨厚的珍貴自然條件，為哈爾濱冰雪旅游的順利開展奠定了堅實的基礎，為其冰雪旅游產品的開發(fā)提供了珍貴的資源寶庫。哈爾濱物產豐富，擁有寶貴的森林、礦產、水產等資源，民族風情和異國風情濃厚[2]，這些因素都推動哈爾濱迅速發(fā)展成為了東方文化與西方藝術的交匯之地，別有意趣。

2.2市場優(yōu)勢

隨著我國當今經(jīng)濟、政治、文化的全方位穩(wěn)步發(fā)展，哈爾濱旅游產業(yè)逐步加快了旅游結構調整的步伐，積極推動產業(yè)轉型升級的進程。伴隨著“迷人的哈爾濱之夏”等系列旅游文化活動的順利舉辦，哈爾濱旅游產業(yè)“冬強夏弱”這個不平衡的發(fā)展結構發(fā)生了根本性的改變，夏季旅游總收入大幅度增加，真正實現(xiàn)了哈爾濱旅游業(yè)從冬季旅游的“一枝獨秀”到春、夏、秋、冬“兩季繁榮、四季發(fā)展”的全面發(fā)展布局，哈爾濱旅游展現(xiàn)出蓬勃生機。

2.3交通優(yōu)勢

哈爾濱作為銜接中俄鐵路的重要樞紐，對于通往綏芬河、黑河、滿洲里等沿邊城市來說都十分便利且快捷，這在一定程度上促進了哈爾濱旅游產業(yè)的繁榮與發(fā)展；同時，哈爾濱公路十分發(fā)達，航空、鐵路交通也都具有便利、快捷的特質，對于華北地區(qū)、珠江三角洲和長江三角洲游客資源的引入與吸收起到了決定性作用。

2.4知名度優(yōu)勢

哈爾濱被世界人民盛贊為“家喻戶曉的冰雪旅游勝地”。1963年，哈爾濱市政府成功創(chuàng)辦了“哈爾濱冰燈游園會”系列活動，向社會大眾展示了形式多樣、活靈活現(xiàn)的冰燈藝術品，吸引了一大批國內外游客爭相前來；1985年時，哈爾濱開展了我國第一個“冰雪節(jié)”，盛況迭起，這在我國乃至世界各地范圍內都引發(fā)了巨大的社會反響與轟動；1997年，哈爾濱被國家旅游局認定評選為“中國優(yōu)秀旅游城市”，獲得了一致認可與贊揚；2009年，“世界大學生冬季運動會”的成功舉辦，使得哈爾濱的國際知名度和影響力得到了更進一步的增強。從此，“冰城”的品牌與名號享譽了整個世界。

2.5特產優(yōu)勢

哈爾濱的美食受到了鄰國俄羅斯的極大影響，兼具東北傳統(tǒng)口味和異國的獨特風味，特產的豐富程度在世界矚目，例如綿密的馬迭爾冰棍、口感酥脆的鍋包肉、做法精良的秋林里道斯紅腸、中西合璧的秋林大列巴、美味可口的格瓦斯、口味獨特的猴頭菇等，在哈爾濱的人們，不論是扎根生活在這里，還是慕名前來旅游散心，都被這兒的美食所折服，不僅能夠品嘗到口味地道的東北特色菜品，還能“足不出國”就吃到正宗的異國大餐。

3基于4P理論指導下的哈爾濱旅游產品營銷新思路

3.1產品策略

文化旅游產業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開高素質人才的不斷引進。深挖哈爾濱的文化特色，基于當前哈爾濱旅游市場的缺陷，尤其是導游市場服務水準參差不齊，我們通過向各大高校召集旅游相關專業(yè)的學生，以為他們提供兼職、實習和增加工作經(jīng)驗為目的，讓其與客戶對接，按照客戶的相關標準和具體要求制定合適的專屬產品及相關線上、線下講解服務，并依據(jù)旅游者的不同經(jīng)濟層次和不同愛好、要求，為其制定專屬的旅游計劃及方案。具體產品可分為以下幾類：（1）旅游者可以采取自駕游等方式旅行，并通過旅游軟件進行在線講解服務的預約，這樣既解決了傳統(tǒng)導游服務的觀光時間短暫問題，又向旅游者生動形象地講解相關景點的歷史、趣事；（2）根據(jù)游客選擇的心儀景點為其規(guī)劃最佳旅游路線，節(jié)約時間，提高效率，帶給旅游者愉快的旅游體驗；（3）在平臺上與老字號進行合作，在線上平臺推出哈爾濱的特產以及紀念品，提供保真特產及包郵服務，解決旅游者行李過重的問題。

3.2價格策略

在2019年哈爾濱旅游熱搜詞中，“哈爾濱師大夜市”與“哈爾濱攻略”“哈爾濱滑雪”等詞條一起，占據(jù)了哈爾濱本地熱搜榜的前三位，進入了游客們的熱搜榜單。對于哈爾濱本地的特產美食，我們堅持將線上銷售與線下銷售的雙重渠道相結合；線下平臺方面，我們采取滲透定價策略，堅持低價薄利，從而刺激市場的需求增長，獲得一定的市場優(yōu)勢。

3.3渠道策略

3.3.1拓寬網(wǎng)絡營銷渠道，加大網(wǎng)絡宣傳力度在微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺發(fā)放短視頻。在信息化時代，刷短視頻成為大家日常娛樂的一部分。通過拍攝旅游景點的照片、視頻、再加之剪輯、修圖，不僅可以讓人們在評論區(qū)進行討論、增強互動，還能與游客產生情感共鳴。同時，在不同的平臺上，針對不同的對象提供不同的營銷策略，實現(xiàn)旅游市場細分[4]。例如，快手堅持的一條主線是“專注于普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺”。普通人收入一般是平均水平，因此在快手上可以組織淡季的優(yōu)惠活動吸引旅游者進行參觀。在平臺中上傳專業(yè)人員為其講解冰雕雕刻的基本方法，若游客在冬季游玩，除了參觀一些冰雕、雪雕，可以讓游客也參與到雕刻的過程，增加游客的參與度，體會哈爾濱的旅游文化。將VR技術與旅游進一步融合，以VR景區(qū)瀏覽、VR直播、VR視頻等形式滿足游客的多樣化需求。預覽線上實景，仿佛身臨其境，增加游客體驗感；擴大游客視野范圍，探索和接觸到未被發(fā)現(xiàn)的風景區(qū)域?？梢宰層慰皖A先了解哈爾濱各個旅游景點的真實情況，吸引更多對哈爾濱有深度旅游需求的消費者，使得旅游的內容更加豐富。3.3.2與劇組合作，進行影視劇營銷漫游哈爾濱的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美宜人，雪質精良，這些得天獨厚的珍貴自然條件，為哈爾濱冰雪旅游的順利開展奠定了堅實的基礎，為其冰雪旅游產品的開發(fā)提供了珍貴的資源寶庫。同時，哈爾濱具有獨特的歐式建筑風格，濃厚的民族風情和異國風情，這些因素都推動哈爾濱迅速發(fā)展成為了東方文化與西方藝術的交匯之地?！稑O限挑戰(zhàn)》來哈爾濱錄制節(jié)目時，引起不小的轟動，帶火網(wǎng)紅哈爾濱。電影《道高一尺》在冰雪大世界中取景，也是十分經(jīng)典的畫面，很多網(wǎng)友都稱贊雪雕十分壯觀。因此，應積極承辦電視劇、電影、綜藝節(jié)目的制作拍攝地，利用明星效應加大宣傳。3.3.3創(chuàng)建微信公眾號、開發(fā)專屬于哈爾濱旅游app伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起、發(fā)展的趨勢，人們對于信息的接觸與獲取更為簡單迅速，因此，將旅游產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相交融愈發(fā)占據(jù)重要地位。通過運營微信公眾號、開發(fā)app等自營媒體滿足旅游者不同的需求。以開發(fā)專屬于哈爾濱的旅游app為例，通過app向消費者提供哈爾濱各個旅游景點簡介、提供出行天氣、道路擁堵情況、自駕游、個人游的電子地圖、定位導航、導購預定、自定義行程、線上講解等服務，讓游客自主規(guī)劃專屬于自己的旅行。在app上進行交易，需注意保證旅游消費者資產的安全性。可以采取指紋支付、人臉識別風方式確保安全性，同時軟件后臺會進行監(jiān)督，及時發(fā)現(xiàn)異常交易并終止該交易。只有能夠確保旅游消費者資產安全，才能夠使其放心在軟件平臺上交易。

3.4促銷策略

大力發(fā)展電子旅游商務，借助淘寶、京東等線上交易網(wǎng)站以及微信公眾號、抖音、快手等傳播媒介大力宣揚哈爾濱的城市形象、主題產品和經(jīng)典線路，不斷擴大受眾面，構建完善的營銷推廣體系，并積極樹立綠色商家的形象，給予消費者最大的優(yōu)惠力度，吸引更多游客前來，使哈爾濱旅游業(yè)深入人心。基于哈爾濱當?shù)氐奈幕右詣?chuàng)新，就能夠做到在吸引消費者的同時讓人們意識到哈爾濱歷史文化的美，推動哈爾濱旅游產業(yè)更快更好地發(fā)展。哈爾濱的冰雪文化眾人皆知，聞名遐邇，但除了聞名世界的冰雪文化，哈爾濱還擁有紅色文化、歐陸文化、金源文化等一系列豐富的地方特色文化。將景點旅游形式轉變?yōu)槿珔^(qū)域旅游形式，將各種文化融入哈爾濱城市的日常設施，將哈爾濱市打造為處處是風景的旅游綜合目的地，讓旅客無論走到哪里，都能切身實際地感受到哈爾濱人文、歷史文化的堅實力量。

4結語

綜上所述，在當今這個以網(wǎng)絡營銷手段為主導的時代，哈爾濱旅游產業(yè)若想真正做到蓬勃發(fā)展，就必須綿綿不斷地探索、引進現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念，積極用科學先進的旅游營銷策略來武裝自己，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，在提高服務質量的同時，注重文化形象的宣傳，建立起自己的特色旅游品牌，朝向健康有序的軌道高速前行和發(fā)展，從而促使哈爾濱的旅游產品交易市場不斷地走向成熟。

參考文獻

[1]肖妮,龐如春.吉林省旅游網(wǎng)絡營銷策略研究[J].吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報,2017(1):30-33.

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[3]朱春蘭.旅游網(wǎng)絡營銷4C策略探析[J].國際公關,2020(8):295-296.

[4]蘇景.體驗營銷在旅游網(wǎng)絡營銷中的應用研究[J].科技展望,2017(18):234.

作者：徐童 張艷榮 楊雅心 單位：哈爾濱商業(yè)大學