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【摘要】哈爾濱市自然資源基礎(chǔ)雄厚，是集冬季賞冰玩雪、夏季避暑度假、春秋觀賞人文景觀于一體的絕佳去處。本文以哈爾濱的旅游產(chǎn)品為依托，以產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略的4P原則為指導(dǎo)，對于哈爾濱旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略作出具體、細(xì)致的分析，并提出相應(yīng)的解決方案。

【關(guān)鍵詞】旅游產(chǎn)品；旅游網(wǎng)絡(luò)營銷；哈爾濱

哈爾濱市位于我國東北部，四季分明，擁有豐富的自然、人文旅游資源，因此，哈爾濱在發(fā)展旅游產(chǎn)品方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，開發(fā)了以冰雪觀光、滑雪健身、溫泉養(yǎng)生、文化體驗(yàn)為主的冰雪旅游服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)合北京冬奧會的歷史發(fā)展機(jī)遇，哈爾濱旅游產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷之路將愈走愈長遠(yuǎn)。

14P原則下分析哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1全域旅游發(fā)展不充分，消費(fèi)者滿意度亟待提升

哈爾濱旅游季節(jié)化的短板明顯，冬季、夏季的自然資源豐富，然而春秋兩季的旅游資源還亟待開發(fā)，在一定程度上模式稍顯雷同和單一，除常規(guī)旅游觀光產(chǎn)品外，全市在休閑度假、養(yǎng)生保健、戶外運(yùn)動(dòng)等旅游發(fā)展新業(yè)態(tài)上發(fā)展相對滯后，對于旅游業(yè)新業(yè)態(tài)的拓展不足，還未形成“大旅游”一盤棋的全盤布局。

1.2導(dǎo)游帶隊(duì)水平參差不齊，高素質(zhì)專業(yè)人才匱乏

導(dǎo)游服務(wù)是旅游業(yè)中的重要組成部分，也是游客旅游所需要的重要服務(wù)形式，在旅游業(yè)中長期占據(jù)著舉足輕重的地位。通過長時(shí)間的調(diào)查研究以及分析，我們發(fā)現(xiàn)：哈爾濱導(dǎo)游隊(duì)伍的開發(fā)尚顯不足，導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)的帶隊(duì)能力以及服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，缺少一大批優(yōu)秀的導(dǎo)游人員[1]，哈爾濱旅游資源本身所蘊(yùn)涵的特色沒有做到充分體現(xiàn)出來，且傳統(tǒng)導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)的定價(jià)較為高昂，旅游路線較為單一，缺少當(dāng)?shù)靥厣?

1.3品牌效應(yīng)不足，傳播缺乏廣泛性

目前，哈爾濱旅游產(chǎn)品的包裝宣傳手法較為單一，大多注重橫幅、立式廣告牌等零散宣傳，卻極少能夠做到充分利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體等現(xiàn)代科技手段進(jìn)行整體化宣傳促銷，哈爾濱旅游業(yè)與文化的融合度較低，這就導(dǎo)致哈爾濱文化旅游產(chǎn)業(yè)的競爭力亟待提升。同時(shí)，哈爾濱的特產(chǎn)多為熟食，部分游客缺少相關(guān)方面知識，在旅途之中難以做到長久地保存所購買的特產(chǎn)；面對假特產(chǎn)泛濫的嚴(yán)峻問題，也有一大批消費(fèi)者反映難以買到保真特產(chǎn)。這些都需要哈爾濱旅游業(yè)對游客進(jìn)行大力科普與宣傳，通過加強(qiáng)宣傳，挖掘更深層次的文化底蘊(yùn)等方式打造哈爾濱特色品牌效應(yīng)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷利用率低

通過各種平臺為旅游者提供多元化服務(wù)，但平臺利用度不高，在一定程度上還存在“重建設(shè)、輕運(yùn)營”“重技術(shù)、輕應(yīng)用”“重面子、輕時(shí)效”等問題，既沒有增加經(jīng)濟(jì)價(jià)值、也沒有發(fā)揮各大平臺的作用，大多數(shù)只在平臺上宣傳，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。有些抱著“一勞永逸”的心態(tài)，雖然宣傳方式產(chǎn)生變化，但是管理模式并未及時(shí)轉(zhuǎn)換，不能真正熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)律，做到熟練應(yīng)用。

24P原則下分析哈爾濱旅游業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢

2.1資源優(yōu)勢

哈爾濱的地形地貌低洼平緩，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美宜人，雪質(zhì)精良，這些得天獨(dú)厚的珍貴自然條件，為哈爾濱冰雪旅游的順利開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為其冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了珍貴的資源寶庫。哈爾濱物產(chǎn)豐富，擁有寶貴的森林、礦產(chǎn)、水產(chǎn)等資源，民族風(fēng)情和異國風(fēng)情濃厚[2]，這些因素都推動(dòng)哈爾濱迅速發(fā)展成為了東方文化與西方藝術(shù)的交匯之地，別有意趣。

2.2市場優(yōu)勢

隨著我國當(dāng)今經(jīng)濟(jì)、政治、文化的全方位穩(wěn)步發(fā)展，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)逐步加快了旅游結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的進(jìn)程。伴隨著“迷人的哈爾濱之夏”等系列旅游文化活動(dòng)的順利舉辦，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)“冬強(qiáng)夏弱”這個(gè)不平衡的發(fā)展結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的改變，夏季旅游總收入大幅度增加，真正實(shí)現(xiàn)了哈爾濱旅游業(yè)從冬季旅游的“一枝獨(dú)秀”到春、夏、秋、冬“兩季繁榮、四季發(fā)展”的全面發(fā)展布局，哈爾濱旅游展現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。

2.3交通優(yōu)勢

哈爾濱作為銜接中俄鐵路的重要樞紐，對于通往綏芬河、黑河、滿洲里等沿邊城市來說都十分便利且快捷，這在一定程度上促進(jìn)了哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展；同時(shí)，哈爾濱公路十分發(fā)達(dá)，航空、鐵路交通也都具有便利、快捷的特質(zhì)，對于華北地區(qū)、珠江三角洲和長江三角洲游客資源的引入與吸收起到了決定性作用。

2.4知名度優(yōu)勢

哈爾濱被世界人民盛贊為“家喻戶曉的冰雪旅游勝地”。1963年，哈爾濱市政府成功創(chuàng)辦了“哈爾濱冰燈游園會”系列活動(dòng)，向社會大眾展示了形式多樣、活靈活現(xiàn)的冰燈藝術(shù)品，吸引了一大批國內(nèi)外游客爭相前來；1985年時(shí)，哈爾濱開展了我國第一個(gè)“冰雪節(jié)”，盛況迭起，這在我國乃至世界各地范圍內(nèi)都引發(fā)了巨大的社會反響與轟動(dòng)；1997年，哈爾濱被國家旅游局認(rèn)定評選為“中國優(yōu)秀旅游城市”，獲得了一致認(rèn)可與贊揚(yáng)；2009年，“世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會”的成功舉辦，使得哈爾濱的國際知名度和影響力得到了更進(jìn)一步的增強(qiáng)。從此，“冰城”的品牌與名號享譽(yù)了整個(gè)世界。

2.5特產(chǎn)優(yōu)勢

哈爾濱的美食受到了鄰國俄羅斯的極大影響，兼具東北傳統(tǒng)口味和異國的獨(dú)特風(fēng)味，特產(chǎn)的豐富程度在世界矚目，例如綿密的馬迭爾冰棍、口感酥脆的鍋包肉、做法精良的秋林里道斯紅腸、中西合璧的秋林大列巴、美味可口的格瓦斯、口味獨(dú)特的猴頭菇等，在哈爾濱的人們，不論是扎根生活在這里，還是慕名前來旅游散心，都被這兒的美食所折服，不僅能夠品嘗到口味地道的東北特色菜品，還能“足不出國”就吃到正宗的異國大餐。

3基于4P理論指導(dǎo)下的哈爾濱旅游產(chǎn)品營銷新思路

3.1產(chǎn)品策略

文化旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，離不開高素質(zhì)人才的不斷引進(jìn)。深挖哈爾濱的文化特色，基于當(dāng)前哈爾濱旅游市場的缺陷，尤其是導(dǎo)游市場服務(wù)水準(zhǔn)參差不齊，我們通過向各大高校召集旅游相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，以為他們提供兼職、實(shí)習(xí)和增加工作經(jīng)驗(yàn)為目的，讓其與客戶對接，按照客戶的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和具體要求制定合適的專屬產(chǎn)品及相關(guān)線上、線下講解服務(wù)，并依據(jù)旅游者的不同經(jīng)濟(jì)層次和不同愛好、要求，為其制定專屬的旅游計(jì)劃及方案。具體產(chǎn)品可分為以下幾類：（1）旅游者可以采取自駕游等方式旅行，并通過旅游軟件進(jìn)行在線講解服務(wù)的預(yù)約，這樣既解決了傳統(tǒng)導(dǎo)游服務(wù)的觀光時(shí)間短暫問題，又向旅游者生動(dòng)形象地講解相關(guān)景點(diǎn)的歷史、趣事；（2）根據(jù)游客選擇的心儀景點(diǎn)為其規(guī)劃最佳旅游路線，節(jié)約時(shí)間，提高效率，帶給旅游者愉快的旅游體驗(yàn)；（3）在平臺上與老字號進(jìn)行合作，在線上平臺推出哈爾濱的特產(chǎn)以及紀(jì)念品，提供保真特產(chǎn)及包郵服務(wù)，解決旅游者行李過重的問題。

3.2價(jià)格策略

在2019年哈爾濱旅游熱搜詞中，“哈爾濱師大夜市”與“哈爾濱攻略”“哈爾濱滑雪”等詞條一起，占據(jù)了哈爾濱本地?zé)崴寻竦那叭?，進(jìn)入了游客們的熱搜榜單。對于哈爾濱本地的特產(chǎn)美食，我們堅(jiān)持將線上銷售與線下銷售的雙重渠道相結(jié)合；線下平臺方面，我們采取滲透定價(jià)策略，堅(jiān)持低價(jià)薄利，從而刺激市場的需求增長，獲得一定的市場優(yōu)勢。

3.3渠道策略

3.3.1拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度在微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩平臺發(fā)放短視頻。在信息化時(shí)代，刷短視頻成為大家日常娛樂的一部分。通過拍攝旅游景點(diǎn)的照片、視頻、再加之剪輯、修圖，不僅可以讓人們在評論區(qū)進(jìn)行討論、增強(qiáng)互動(dòng)，還能與游客產(chǎn)生情感共鳴。同時(shí)，在不同的平臺上，針對不同的對象提供不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)旅游市場細(xì)分[4]。例如，快手堅(jiān)持的一條主線是“專注于普通人的生活，給普通人展示自己的舞臺”。普通人收入一般是平均水平，因此在快手上可以組織淡季的優(yōu)惠活動(dòng)吸引旅游者進(jìn)行參觀。在平臺中上傳專業(yè)人員為其講解冰雕雕刻的基本方法，若游客在冬季游玩，除了參觀一些冰雕、雪雕，可以讓游客也參與到雕刻的過程，增加游客的參與度，體會哈爾濱的旅游文化。將VR技術(shù)與旅游進(jìn)一步融合，以VR景區(qū)瀏覽、VR直播、VR視頻等形式滿足游客的多樣化需求。預(yù)覽線上實(shí)景，仿佛身臨其境，增加游客體驗(yàn)感；擴(kuò)大游客視野范圍，探索和接觸到未被發(fā)現(xiàn)的風(fēng)景區(qū)域?？梢宰層慰皖A(yù)先了解哈爾濱各個(gè)旅游景點(diǎn)的真實(shí)情況，吸引更多對哈爾濱有深度旅游需求的消費(fèi)者，使得旅游的內(nèi)容更加豐富。3.3.2與劇組合作，進(jìn)行影視劇營銷漫游哈爾濱的生態(tài)環(huán)境優(yōu)美宜人，雪質(zhì)精良，這些得天獨(dú)厚的珍貴自然條件，為哈爾濱冰雪旅游的順利開展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，為其冰雪旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了珍貴的資源寶庫。同時(shí)，哈爾濱具有獨(dú)特的歐式建筑風(fēng)格，濃厚的民族風(fēng)情和異國風(fēng)情，這些因素都推動(dòng)哈爾濱迅速發(fā)展成為了東方文化與西方藝術(shù)的交匯之地?！稑O限挑戰(zhàn)》來哈爾濱錄制節(jié)目時(shí)，引起不小的轟動(dòng)，帶火網(wǎng)紅哈爾濱。電影《道高一尺》在冰雪大世界中取景，也是十分經(jīng)典的畫面，很多網(wǎng)友都稱贊雪雕十分壯觀。因此，應(yīng)積極承辦電視劇、電影、綜藝節(jié)目的制作拍攝地，利用明星效應(yīng)加大宣傳。3.3.3創(chuàng)建微信公眾號、開發(fā)專屬于哈爾濱旅游app伴隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛崛起、發(fā)展的趨勢，人們對于信息的接觸與獲取更為簡單迅速，因此，將旅游產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相交融愈發(fā)占據(jù)重要地位。通過運(yùn)營微信公眾號、開發(fā)app等自營媒體滿足旅游者不同的需求。以開發(fā)專屬于哈爾濱的旅游app為例，通過app向消費(fèi)者提供哈爾濱各個(gè)旅游景點(diǎn)簡介、提供出行天氣、道路擁堵情況、自駕游、個(gè)人游的電子地圖、定位導(dǎo)航、導(dǎo)購預(yù)定、自定義行程、線上講解等服務(wù)，讓游客自主規(guī)劃專屬于自己的旅行。在app上進(jìn)行交易，需注意保證旅游消費(fèi)者資產(chǎn)的安全性?？梢圆扇≈讣y支付、人臉識別風(fēng)方式確保安全性，同時(shí)軟件后臺會進(jìn)行監(jiān)督，及時(shí)發(fā)現(xiàn)異常交易并終止該交易。只有能夠確保旅游消費(fèi)者資產(chǎn)安全，才能夠使其放心在軟件平臺上交易。

3.4促銷策略

大力發(fā)展電子旅游商務(wù)，借助淘寶、京東等線上交易網(wǎng)站以及微信公眾號、抖音、快手等傳播媒介大力宣揚(yáng)哈爾濱的城市形象、主題產(chǎn)品和經(jīng)典線路，不斷擴(kuò)大受眾面，構(gòu)建完善的營銷推廣體系，并積極樹立綠色商家的形象，給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠力度，吸引更多游客前來，使哈爾濱旅游業(yè)深入人心?；诠枮I當(dāng)?shù)氐奈幕右詣?chuàng)新，就能夠做到在吸引消費(fèi)者的同時(shí)讓人們意識到哈爾濱歷史文化的美，推動(dòng)哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)更快更好地發(fā)展。哈爾濱的冰雪文化眾人皆知，聞名遐邇，但除了聞名世界的冰雪文化，哈爾濱還擁有紅色文化、歐陸文化、金源文化等一系列豐富的地方特色文化。將景點(diǎn)旅游形式轉(zhuǎn)變?yōu)槿珔^(qū)域旅游形式，將各種文化融入哈爾濱城市的日常設(shè)施，將哈爾濱市打造為處處是風(fēng)景的旅游綜合目的地，讓旅客無論走到哪里，都能切身實(shí)際地感受到哈爾濱人文、歷史文化的堅(jiān)實(shí)力量。

4結(jié)語

綜上所述，在當(dāng)今這個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營銷手段為主導(dǎo)的時(shí)代，哈爾濱旅游產(chǎn)業(yè)若想真正做到蓬勃發(fā)展，就必須綿綿不斷地探索、引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場營銷理念，積極用科學(xué)先進(jìn)的旅游營銷策略來武裝自己，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，在提高服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，注重文化形象的宣傳，建立起自己的特色旅游品牌，朝向健康有序的軌道高速前行和發(fā)展，從而促使哈爾濱的旅游產(chǎn)品交易市場不斷地走向成熟。

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作者：徐童 張艷榮 楊雅心 單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué)