導語：農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題與對策一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興，農(nóng)產(chǎn)品品牌打造是關鍵，是基礎；而農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷才是歸屬。我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在以下問題：品牌知識有缺失、品牌意識不強，品牌管理不到位；形象鮮明，特色明顯、富有創(chuàng)新的系統(tǒng)性、原創(chuàng)性、有影響力的品牌少；營銷導向還是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導向，以消費者為到導向、以消費者需求為導向的市場營銷觀念、以利益相關者的利益為導向的社會營銷觀念的企業(yè)更少；產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、品牌建設、品牌管理缺乏系統(tǒng)化、頂層性、長期性思考、規(guī)劃和培育等。采取的策略包括：豐富品牌知識，樹立品牌意識，培育品牌消費者；謀劃品牌頂層設計，做好品牌精準定位，實施好品牌戰(zhàn)略；建立品牌營銷策略，提升品牌營銷水平；加強品牌管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌長期價值。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌；品牌營銷；品牌營銷問題；品牌營銷對策

一、品牌及其對農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性和意義

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌及分類

所謂農(nóng)產(chǎn)品品牌，最簡單的表達就是指農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)名稱或市場名稱，如烏江榨菜。烏江就是品牌，就是該榨菜在市場上銷售的名稱。農(nóng)產(chǎn)品品牌一般由文字、符號、圖形、數(shù)字或其組合構(gòu)成。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以將自己的產(chǎn)品與其他生產(chǎn)者區(qū)隔開，便于消費者識別購買。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌的分類

一般來說，農(nóng)產(chǎn)品和一般的工業(yè)產(chǎn)品不一樣，沒有許多種品牌，綜合來看，農(nóng)產(chǎn)品的品牌有以下四種：區(qū)域公共品牌、品種品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。1.區(qū)域公共品牌區(qū)域公共品牌指擁有獨特的自然資源以及悠久的種養(yǎng)殖方式、加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過區(qū)域地方政府、行業(yè)組織或者農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)等營銷主體運作，形成明顯具有區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品品牌。一般的方式是“產(chǎn)地+產(chǎn)品類別”，如“西湖龍井”“谷維源香米”“贛南臍橙”“京山橋米”等。2.品種品牌指一個大類的農(nóng)產(chǎn)品里的有特色的品種，既可以成為一個品牌，也可以注冊商標。有的品種到現(xiàn)在為止還沒有注冊成品牌，但是也廣為人知，如紅富士蘋果。農(nóng)產(chǎn)品品牌的品種品牌一般的格式是“品種的特色+品類名字”。3.企業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)品牌指以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的名字注冊商標，作為農(nóng)產(chǎn)品品牌來打造，例如前面提到的中糧和首農(nóng)就是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌，打造的是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體的品牌形象。4.產(chǎn)品品牌農(nóng)產(chǎn)品品牌的產(chǎn)品品牌指對于單一一個或者一種產(chǎn)品起一個名字，注冊一個商標，打造一個品牌。例如中國農(nóng)品網(wǎng)的谷維源香米。

（三）品牌對農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要性

由于品牌的重要性，如今幾乎所有的工業(yè)品和少部分的農(nóng)產(chǎn)品都有品牌，品牌的重要性除了品牌標識、品牌名稱、商標等物理屬性以外還有文化屬性等無形的東西。品牌對于農(nóng)產(chǎn)品的重要性包括以下幾點。1.有利于挖掘獨特的資源，形成獨特的優(yōu)勢，構(gòu)建核心營銷能力由于受到自然條件和地域限制，農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)地屬性和品類屬性即農(nóng)產(chǎn)品會因為產(chǎn)地的不同而出現(xiàn)品質(zhì)差異或特色偏差。所以，區(qū)域公共品牌和品類品牌就是稀缺資源。誰擁有該資源，誰就有核心營銷能力。涪陵榨菜和煙臺蘋果其生產(chǎn)區(qū)域有稀缺的，如果擁有相當?shù)姆N植基地和產(chǎn)量，就會在農(nóng)產(chǎn)品營銷上占得先機。農(nóng)產(chǎn)品品牌可以給品牌擁有者帶來一些優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品的品牌名稱和商標是對其獨特的產(chǎn)品特征的保護，可以有效地區(qū)隔市場上的其他市場，形成獨特的細分市場，以免競爭者仿效。2.可以通過文化塑造、內(nèi)在品質(zhì)、外在形象、雜交創(chuàng)新、深加工等舉措，實施差異化營銷策略，從而增加消費者的認知價值，增加企業(yè)利潤挖掘、打造、提煉和傳播與農(nóng)產(chǎn)品相關的文化價值成為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法，諸如南甜北咸中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說、名人故事等。從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)上培育不同點，體現(xiàn)差異化。比如獼猴桃被新西蘭從中國引種后，對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種—黃金奇異果。并受到了全世界消費者的青睞。讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異，用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破。另一個類型是將不同行業(yè)間的營銷要素整合進來，為我所用，改良產(chǎn)品或其它營銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出幾何倍增效應，從而產(chǎn)生巨大的營銷能量。對產(chǎn)品進行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。3.品牌可以促進營銷水平提升、加快營銷模式創(chuàng)新新時代，由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷出現(xiàn)了很多新方式、新方法，但總體上看，農(nóng)產(chǎn)品營銷還處于1.0版本，主要體現(xiàn)在營銷理念、營銷思路無創(chuàng)新，很多營銷模式不持續(xù)，基本上處于傳統(tǒng)4P框架下的營銷模式，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，必然會引發(fā)城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的變化；以品牌為導向的農(nóng)產(chǎn)品營銷必將取代傳統(tǒng)營銷模式。4.品牌可以培養(yǎng)挑剔的消費者，培育穩(wěn)定的消費者群，從而穩(wěn)定生產(chǎn)，穩(wěn)定供給、穩(wěn)定市場，保障營銷活動的持續(xù)性品牌名稱幫助消費者識別對自己有用的產(chǎn)品，品牌展示了產(chǎn)品質(zhì)量和一致性的相關信息，總是選購同一品牌的消費者知道他們每次購買時都會獲得同樣的產(chǎn)品特征、利益和質(zhì)量，消費者群會穩(wěn)定，更專業(yè)和挑剔。這樣可以穩(wěn)定生產(chǎn)和市場，避免市場動蕩。5.品牌有利于品牌和農(nóng)產(chǎn)品特別是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體營銷，把農(nóng)產(chǎn)品營銷到更遠的市場，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難、營銷難的問題我國的農(nóng)業(yè)很弱，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量、品質(zhì)沒有競爭力，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，我們的農(nóng)產(chǎn)品一定會從產(chǎn)地走向全國、暢銷世界，沒有品牌，將難以實現(xiàn)；如果沒有品牌做后盾，及時直播營銷、搜索營銷、社群營銷等創(chuàng)新營銷模式再先進、也難以保障農(nóng)產(chǎn)品能夠賣的好，賣得俏。

二、品牌營銷及農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀與問題

（一）品牌營銷的涵義

品牌營銷，指通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程。企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構(gòu)建高品位的營銷理念。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的現(xiàn)狀

隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，農(nóng)業(yè)品牌提升行動等系列舉措，形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局。我國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)量和銷售量增長迅速，同時由于消費升級和經(jīng)濟步入新常態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、品牌也提到重要位置：首先，營銷模式還處于傳統(tǒng)階段、即使現(xiàn)在流行的直播營銷、社群營銷也只是推銷，并不是營銷，品牌營銷還處于初始化；其次，雖然農(nóng)產(chǎn)品總產(chǎn)量位居世界前列，但生產(chǎn)主體分散、質(zhì)量標準、質(zhì)量保障體系尚未建立，缺乏品牌營銷的產(chǎn)品、品牌、品質(zhì)支撐；第三，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，人才、資源開始流向農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌開始得到重視，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷初見端倪。

（三）國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在的問題

1.品牌知識有缺失、品牌意識不強，品牌管理不到位對品牌的涵義、商標和品牌的區(qū)別，品牌營銷的重要性，很多人缺少相關的知識儲備。由于消費水平影響，品牌營銷的價值未得到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的重視，品牌的溢價未充分釋放，品牌還未成為重要話術。2.形象鮮明，特色明顯、富有創(chuàng)新的系統(tǒng)性、原創(chuàng)性、有影響力的品牌少許多地方的農(nóng)產(chǎn)品有搶注品牌等現(xiàn)象，產(chǎn)品設計特點也不明顯，往往在品質(zhì)、加工、名稱、外包裝設計上雷同。導致宣傳乏力、惡性競爭，沒有形成合力和品牌效應，這些不是品牌的應有之義。3.營銷導向還是以生產(chǎn)、產(chǎn)品、推銷為導向，以消費者為導向、以消費者需求為導向的市場營銷觀念、以利益相關者的利益為導向的社會營銷觀念的企業(yè)更少近年來，國內(nèi)出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品直播、網(wǎng)紅、社群營銷等，只是工具在創(chuàng)新，營銷理念、營銷導向、營銷思想、營銷文化等內(nèi)在的東西變化很少或根本沒有變化。沒有品牌的營銷，不可能獲得更高的價值，也只能處于1.0的營銷階段。4.產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌內(nèi)涵、品牌建設、品牌管理缺乏系統(tǒng)化、頂層性、長期性思考、規(guī)劃和培育農(nóng)產(chǎn)品綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化四大工程、農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)產(chǎn)品提質(zhì)增效，增加了市場競爭力。綠色是基礎、優(yōu)質(zhì)是保障、特色和品牌是關鍵。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷體系的傳統(tǒng)型，生產(chǎn)者分享的價值較少，實施品牌營銷、將會有很多經(jīng)營主體擁有品牌，產(chǎn)業(yè)鏈會延長，分享的利益更多。這一切都要進行系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)謀劃，進行頂層設計。

三、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷問題的解決對策

（一）豐富品牌知識、樹立品牌意識，培育品牌消費者

只有消費者知道品牌的內(nèi)涵、熟悉品牌的屬性、清楚品牌的價值，成為一個挑剔的專業(yè)的購買者，才能反過來促進生產(chǎn)者研究市場，研究消費者，注重產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，更好滿足消費者需求，而品牌則是產(chǎn)品的身份證，是消費者識別產(chǎn)品品質(zhì)的主要標志。

（二）謀劃品牌頂層設計、做好品牌精準定位、實施好品牌戰(zhàn)略

品牌設計除了重視區(qū)域公共品牌，還應該注重產(chǎn)品品種品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的打造、運營與管理。這里主要靠政府謀劃和推動，協(xié)會全力落實，企業(yè)更應該積極參與。進行品牌精準定位就是你的產(chǎn)品在客戶的腦子里該如何表現(xiàn)得與眾不同，如何和競爭產(chǎn)品區(qū)分出來，如何使消費者購買時首先想到你?？梢酝ㄟ^以下幾個方面來發(fā)掘和定義農(nóng)產(chǎn)品品牌：農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地屬性層面；綠色層面；“精神”無形層面；突出“個性”層面；“文化”層面。實施品牌戰(zhàn)略首先要通過龍頭企業(yè)帶動模式，讓眾多農(nóng)戶參與形成生產(chǎn)、經(jīng)營集群，從而打造強勢品牌，如褚橙集團的背后是龍頭企業(yè)+眾多農(nóng)戶形成的品牌利益體。第二是實行質(zhì)量控制、建立可追溯制度、實現(xiàn)品牌標準化管理。建設好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標準化技術推廣體系，做到質(zhì)量有標準、生產(chǎn)有規(guī)程、產(chǎn)品有標志、市場有檢測。使農(nóng)產(chǎn)品有品質(zhì)保障。第三是推進技術創(chuàng)新、奠定品牌質(zhì)量基礎。第四是通過品牌文化營銷，提升價值。第五是打造綠色品牌形象，提升品牌競爭力和形象力。第六是整合品牌傳播，創(chuàng)新品牌推廣。

（三）建立品牌營銷策略、提升品牌營銷水平

樹立以消費者或利益相關者的利益為導向的理念，把顧客當成衣食父母。形成農(nóng)產(chǎn)品整體觀念，注重產(chǎn)品無形部分的打造。產(chǎn)品的涵義不只是產(chǎn)品的有形部分，還包括產(chǎn)品的無形部分，典型的農(nóng)產(chǎn)品應該包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、趨勢產(chǎn)品。品牌營銷就是注重產(chǎn)品整體概念的營銷。構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道、改變農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道“臟亂差”現(xiàn)象。西方發(fā)達國家，超市有一百年多年的歷史，是農(nóng)產(chǎn)品零售的主要方式。我國超市上世紀80年代才出現(xiàn)，近幾年才出現(xiàn)農(nóng)超對接，農(nóng)改超。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場配套差、服務差、管理差，不適應品牌營銷的需要；同時農(nóng)產(chǎn)品渠道的儲存、運輸保障差，要改變，應該從注重采購栽培轉(zhuǎn)變到不忽視保鮮加工，減少損耗，提高效率。制定靈活的品牌價格策略。營銷的價格策略包括高價策略、低價策略、溫和定價策略，根據(jù)我國農(nóng)產(chǎn)品價格的構(gòu)成要素，根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)的高中低、價格的高中低，一般采用9象限定價策略。比較理性是高質(zhì)高價、高質(zhì)中價兩種定價策略。優(yōu)化品牌推廣方式。品牌推廣，也叫品牌宣傳，就是將品牌推送到消費者手中，從而實現(xiàn)品牌價值。農(nóng)產(chǎn)品品牌品牌推廣方式包括：傳統(tǒng)的推廣方式，主要有人員推廣、營業(yè)推廣、廣告、公共關系；現(xiàn)代的推廣方式，主要有網(wǎng)絡推廣、新媒體推廣、展覽會、博覽會等?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷推廣方式的選擇應該依據(jù)品牌的層次合理、科學匹配推廣方式。不可大材小用，小材大用，全國性的品牌應該選擇全國性的推廣方式，反之則選擇地方或本地方式。如某地的草莓采摘園，只需通過微信平臺進行社群推廣即可，而涪陵榨菜、五常大米則可以通過全國媒體進行推廣。

（四）加強品牌管理，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌長期價值

品牌從建立、到推廣、到形成一定知名度、美譽度，要經(jīng)過長期的打造，要有巨大的投入、有海量的付出。就像開行公共汽車一樣，從起點出發(fā)、要經(jīng)過一個一個車站，才有可能達到終點。而每一站都馬虎不得，都要做好品牌管理。品牌管理包括國家層面的宏觀管理、中觀層面的行業(yè)管理和微觀層面的企業(yè)品牌管理。農(nóng)產(chǎn)品品牌的宏觀管理包括：首先是政策傾斜與資金扶持，如重慶每年拿出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化資金的15%左右用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，重點支持國家級、市級區(qū)域公用品牌創(chuàng)建及重慶農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣營銷。其次是加強農(nóng)業(yè)標準化建設、嚴格農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管、推行綠色生產(chǎn)方式、提升品牌農(nóng)產(chǎn)品科技含量，為品牌建設營造良好氛圍。產(chǎn)品品牌的行業(yè)管理包括：主要是對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的管理，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌屬于集體品牌，一個品牌，多家企業(yè)使用，會出現(xiàn)品牌使用“搭便車”和品牌品質(zhì)無保障現(xiàn)象。對于集體品牌，行業(yè)協(xié)會管理更有效。農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)管理包括：品牌創(chuàng)建、品牌命名與設計、品牌傳播與推廣、品牌升級與延伸、品牌創(chuàng)新與管理。

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作者：朱友發(fā) 盧偉 單位：廣州松田職業(yè)學院