導(dǎo)語：旅游電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品與服務(wù)研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］本文從目前我國主流的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的商業(yè)模式出發(fā)，選取了具有代表性的網(wǎng)站進(jìn)行分析，首先就產(chǎn)品營銷模式和當(dāng)前存在的問題對我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行了分析，其次就旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)模式及其主要影響因素對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)模塊進(jìn)行了分析。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù)；旅游網(wǎng)站；產(chǎn)品營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)快速生長，旅游出行效率翻倍。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在給人們帶來便利的同時(shí)也在迅速發(fā)展，而產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站的核心，因此本文將簡要分析當(dāng)前主流旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品與服務(wù)。

一、商業(yè)模式

雖然旅游電子商務(wù)網(wǎng)站隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨成熟，但仍然存在一些問題，如在線滲透率低、價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重、產(chǎn)品重復(fù)率高、產(chǎn)品定位模糊等（韓福麗等，2017）[1]，本文通過對比當(dāng)前比較熱門的兩個(gè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站（以下簡稱A網(wǎng)和B網(wǎng)）進(jìn)行分析。A網(wǎng)和B網(wǎng)都是國內(nèi)主流旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，商業(yè)模式由線上網(wǎng)站、app、旅游企業(yè)和市場組成，主營業(yè)務(wù)有一定重合，都是線路預(yù)訂和目的地酒店預(yù)訂，目標(biāo)用戶都是觀光旅客。除此之外，二者在多處有很大不同。（1）A網(wǎng)使用的是線上網(wǎng)站與資源并購后融合的方式進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)鏈的組成，用戶體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是A網(wǎng)進(jìn)行整合而產(chǎn)生的，而B網(wǎng)是作為企業(yè)的一個(gè)部門進(jìn)行用戶與企業(yè)的對接，用戶體驗(yàn)的整條產(chǎn)品鏈都是B網(wǎng)所屬公司的產(chǎn)品與服務(wù)，這就直接形成了二者商業(yè)模式的核心差異，也是當(dāng)前中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站最具有代表性的兩種旅游電子商務(wù)網(wǎng)站模式，個(gè)中差異導(dǎo)致二者在線上功能、盈利方式和業(yè)務(wù)定位上都大相徑庭（楊靜，2016）[2]。（2）在產(chǎn)品組成上，由于A網(wǎng)是通過先并購后整合的方式進(jìn)行服務(wù)，所以用戶的消費(fèi)可以完全進(jìn)入A網(wǎng)的盈利中，但與此同時(shí)，A網(wǎng)需要投入更多的資金進(jìn)行營銷和宣傳，畢竟自身還需要依托于上游企業(yè)的合作，并購只是獲得使用權(quán)，不存在營銷功能。B網(wǎng)則與之相反，其自身龐大的資源足以支撐起整個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)鏈，用戶在體驗(yàn)中時(shí)刻都在使用企業(yè)產(chǎn)品，品牌宣傳和提高用戶忠誠度都在潛移默化中完成，營銷方面不需要太多的投入，但單個(gè)服務(wù)的利潤會因?yàn)楹献髻M(fèi)用的減少和封閉性而產(chǎn)生漏損。（3）從服務(wù)上看，A網(wǎng)的各環(huán)節(jié)銜接較B網(wǎng)更加直接，因?yàn)锳網(wǎng)是通過線上和傳統(tǒng)資源相結(jié)合的方式進(jìn)行服務(wù)，用戶體驗(yàn)過程都由A網(wǎng)來進(jìn)行把握，而B網(wǎng)在進(jìn)行溝通時(shí)往往還需要在其母公司進(jìn)行一環(huán)信息交換，在當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對信息溝通的及時(shí)性要求較為苛刻，B網(wǎng)這種商業(yè)模式會影響到用戶體驗(yàn)和自身品牌效益。不論是A網(wǎng)還是B網(wǎng)，都能代表一部分中國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的現(xiàn)狀，都是典型的商業(yè)模式，具有充分的分析價(jià)值，雖然二者有很大不同，但不妨礙其成為旅游電子商務(wù)網(wǎng)站市場上的主流。

二、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品分析

（一）產(chǎn)品的營銷策略

旅游行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)得到了較大發(fā)展，尤其是在營銷方面，銷售者不需要再通過挨家挨戶發(fā)傳單的方式進(jìn)行宣傳，只需要做好線上產(chǎn)品交互就足以獲得之前幾倍的銷量，這一切都得益于網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)（楊冉冉，2018）[3]。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種手段，存在多種形式，當(dāng)今大熱的短視頻營銷、文案營銷、社區(qū)內(nèi)容營銷甚至直播營銷都非常適合旅游電子商務(wù)。而且，拋去營銷活動中所需的物質(zhì)條件，網(wǎng)絡(luò)營銷所需要的成本十分低廉，企業(yè)可以更加注重內(nèi)容方面的打磨。網(wǎng)絡(luò)營銷還具有線下營銷無法比擬的優(yōu)點(diǎn)，前者可以讓用戶很容易地看到營銷內(nèi)容，甚至用戶在很多情況下都是在不知不覺中被動接受營銷內(nèi)容。并且對于任何類型的目標(biāo)用戶，只要其使用互聯(lián)網(wǎng)，就可以看到被推薦營銷的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合旅游電子商務(wù)，可以輕松實(shí)現(xiàn)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的引流和產(chǎn)品演示，用戶甚至不需要親自登錄旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的官方網(wǎng)站就能獲悉其主打產(chǎn)品和核心服務(wù)。當(dāng)前主流的產(chǎn)品營銷策略有兩種。（1）影視作品策略。通過微電影和小視頻的投放進(jìn)行產(chǎn)品與用戶之間的連接，例如早在2012年A網(wǎng)首發(fā)的旅行題材微電影《0距離》就引領(lǐng)了都市白領(lǐng)的旅行熱潮。很多上班族不是沒有經(jīng)濟(jì)條件和時(shí)間去旅行，而是周期性的工作狀態(tài)讓他們忘記了旅行，微電影的推出重新喚起了這批用戶內(nèi)心對于自由的渴望，于是這部分人開始登錄A網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品并著手準(zhǔn)備出行計(jì)劃，此時(shí)A網(wǎng)只需要推出銷售產(chǎn)品就能達(dá)到營銷目的。這類影視作品的創(chuàng)作成本低、效果好、易投放，而且可以基于作品本身進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷面積。（2）網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合營銷。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以與當(dāng)下熱門網(wǎng)絡(luò)綜藝、節(jié)目進(jìn)行合作，在節(jié)目中植入企業(yè)的營銷內(nèi)容，雖然需要花費(fèi)一定的廣告費(fèi)用，但收獲的知名度與營銷反應(yīng)是原創(chuàng)影視作品所無法比擬的。例如，近些年由著名主持人何炅領(lǐng)銜創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《向往的生活》取得了成功，對此某旅游電子商務(wù)網(wǎng)站結(jié)合自身產(chǎn)品定位找到了與該節(jié)目的契合點(diǎn)，并針對該節(jié)目研發(fā)出了相應(yīng)產(chǎn)品，借著該節(jié)目的熱播以及在各大平臺的宣傳，在同時(shí)期旅游電子商務(wù)網(wǎng)站營銷的競爭中取得了一定戰(zhàn)績。

（二）旅游電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品現(xiàn)狀

針對A網(wǎng)的線上官網(wǎng)產(chǎn)品和app端使用情況，本文進(jìn)行了產(chǎn)品分析，當(dāng)前A網(wǎng)產(chǎn)品存在的問題主要集中于三點(diǎn)。首先，產(chǎn)品對特定用戶的吸引不足。作為電子商務(wù)企業(yè)，產(chǎn)品與用戶的關(guān)系應(yīng)該是企業(yè)首要考慮要做好的部分。作為旅游電子商務(wù)公司，在對用戶進(jìn)行分類以后，對于不同的用戶畫像應(yīng)該在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對性地傾斜改良。例如，在瀏覽A網(wǎng)產(chǎn)品的用戶群體中，有一部分用戶明確知道自己的旅行目的地，這類用戶直接購買相應(yīng)產(chǎn)品即可，但還有一部分?jǐn)?shù)量相當(dāng)?shù)挠脩舨⑽创_定自己的目的地，他們?yōu)g覽A網(wǎng)是希望進(jìn)行一個(gè)線路搜索，甚至潛意識中希望產(chǎn)品本身能夠幫助他們做決定，此時(shí)就需要產(chǎn)品自身對用戶情況有一個(gè)敏感的定位，因?yàn)檫@時(shí)用戶的瀏覽情緒很容易被產(chǎn)品的交互體驗(yàn)所左右，進(jìn)而被帶領(lǐng)到具體的產(chǎn)品界面。以A網(wǎng)為代表，我國很多旅游電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品都存在著對用戶敏感度不高、規(guī)劃獨(dú)特性不強(qiáng)的現(xiàn)狀。其次，產(chǎn)品垂直度不足，獨(dú)家功能稀缺。A網(wǎng)經(jīng)過在旅游電子商務(wù)的多年打磨，已經(jīng)具備一定規(guī)模，在移動端也上線了數(shù)款旅游app，但在產(chǎn)品垂直度上還有優(yōu)化空間。數(shù)款app常在不同時(shí)間發(fā)布相同內(nèi)容，或同時(shí)推送與產(chǎn)品無關(guān)的熱點(diǎn)新聞，而在用戶心目中不論是哪家旅游電子商務(wù)網(wǎng)站其定位都是旅游銷售企業(yè)，即使不斷推送和更新景點(diǎn)新聞、熱門咨詢等，也是為營銷服務(wù)。用戶在想要了解這些熱點(diǎn)咨詢的時(shí)候往往會登錄微博、新聞app等社交媒體軟件，身為旅游軟件發(fā)布太多此類內(nèi)容會影響產(chǎn)品的專業(yè)化水平。一方面，產(chǎn)品內(nèi)部的旅游專業(yè)內(nèi)容不足導(dǎo)致產(chǎn)品垂直度低，產(chǎn)品區(qū)分度差；另一方面，內(nèi)容發(fā)布時(shí)間不固定，造成用戶漏損（鄢慧麗等，2018）[4]。此外，A網(wǎng)并沒有很好利用自身平臺的社區(qū)屬性，一些旅行達(dá)人十分熱衷于向他人分享自己的旅行見聞和獨(dú)門技巧，若能出資留住這類用戶，或給與一定產(chǎn)品優(yōu)惠，既能改良口碑，還能加深產(chǎn)品的垂直度。最后，關(guān)鍵信息失準(zhǔn)，產(chǎn)品可靠度欠缺。大多數(shù)以旅游為目的的用戶都沒有去過目的地，讓用戶確定行程的因素有很多，其中對目的地的了解程度屬于核心因素。當(dāng)用戶對目的地足夠了解、有所期待和向往時(shí)才會確定出行，進(jìn)而購買產(chǎn)品，但若到達(dá)目的地以后出現(xiàn)信息偏差就會產(chǎn)生不良體驗(yàn)，如果這種偏差是產(chǎn)品帶來的，那么旅游電子商務(wù)網(wǎng)站將面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)（張思豆等，2016）[5]。A網(wǎng)產(chǎn)品包括給用戶提供線路選擇、出行套餐和酒店餐廳推薦等功能，但有部分消費(fèi)者表示A網(wǎng)提供的產(chǎn)品存在地點(diǎn)信息不準(zhǔn)確或線路不合理的情況。在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)平臺，很多信息都是共享的，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站也會從團(tuán)購網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)中獲取地點(diǎn)信息進(jìn)行推薦，還有一些信息來源于自身的平臺社區(qū)，但由于飲食行業(yè)的更新迭代速度較快，容易導(dǎo)致出現(xiàn)信息偏差，直接反映在用戶體驗(yàn)上就是關(guān)鍵信息失準(zhǔn)，網(wǎng)站可靠度欠缺。

三、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)分析

（一）服務(wù)模式

目前國內(nèi)主流的服務(wù)模式分為三種，分別是套餐預(yù)訂、信息整合和優(yōu)惠團(tuán)購，三種服務(wù)模式也代表著不同的盈利模式。首先是套餐預(yù)訂模式。A網(wǎng)就屬于此種模式的成功案例，該模式在用戶指定目的地的情況下向用戶提供設(shè)定好的路線和酒店，讓用戶能夠最大程度地沉浸式體驗(yàn)旅行的樂趣。采取該模式的網(wǎng)站需要實(shí)現(xiàn)用戶和上游資源公司的對接，A網(wǎng)還實(shí)現(xiàn)了資源并購和整合，不斷增長的用戶數(shù)量和成單量讓A網(wǎng)能夠更加順利地與上游公司討價(jià)還價(jià)，坐擁大量資源的A網(wǎng)反過來還能給用戶提供更多套餐選擇。這種服務(wù)本質(zhì)上是一種中介服務(wù)，需要提前與上游企業(yè)進(jìn)行談判從而約定好提成利潤，在服務(wù)中將用戶的服務(wù)費(fèi)收入囊中，這種服務(wù)模式對網(wǎng)站的資源要求極高。提前設(shè)定好的線路未必是用戶最滿意的選擇，但由于定制型服務(wù)欠缺，導(dǎo)致用戶在旅行體驗(yàn)上的滿意度并不高，并且時(shí)常會發(fā)生“積分票”“假票”等影響網(wǎng)站名譽(yù)的事件。B網(wǎng)與其說是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，不如說是集團(tuán)下屬的旅游業(yè)務(wù)部，因?yàn)锽網(wǎng)直接將用戶對接到所屬公司開發(fā)的酒店和旅行公司，中介屬性之外更多是為母公司拓寬業(yè)務(wù)。其次是信息整合模式。該模式運(yùn)用比較成功的網(wǎng)站當(dāng)屬全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站TripAdvisor，該網(wǎng)站全面覆蓋航空、景點(diǎn)、酒店等旅行內(nèi)容，并早在2011年就成功上市。信息整合服務(wù)是將網(wǎng)站上關(guān)于特定酒店、景點(diǎn)甚至航空公司的網(wǎng)友評論以及深度解析文章進(jìn)行分類整合并展示在網(wǎng)站上，由于這些內(nèi)容都是來自于親歷過的旅行者，因此相關(guān)的上游企業(yè)也會來該類網(wǎng)站采集信息，以獲得大量真實(shí)的用戶反饋。與前者不同的是，進(jìn)行信息整合所展示出的內(nèi)容都來自于網(wǎng)友點(diǎn)評，其可信度遠(yuǎn)高于刻板的景點(diǎn)介紹，作為期待收獲良好出行體驗(yàn)的用戶，往往更青睞于該類網(wǎng)站的信息。該服務(wù)模式的盈利方式完全來源于線上，而且大部分來源于第三方，用戶可以開辦會員來獲取更高效的信息展示方式，但該服務(wù)模式的利潤主要來源于廣告投放。如此一來，網(wǎng)站的服務(wù)不光提供給要出行的游客，還有可能在該服務(wù)中獲得顧客的其他企業(yè)，例如上文中的A網(wǎng)和B網(wǎng)。從整個(gè)服務(wù)模式來看，內(nèi)容的創(chuàng)作者也是受益者，對于那些準(zhǔn)備出行的游客，既能獲得真實(shí)有效的信息，也能獲得良好的定制服務(wù)體驗(yàn)，而利潤的提供者是其他旅游企業(yè)。該類網(wǎng)站的權(quán)威性不允許用戶或者企業(yè)上傳虛假信息，否則會進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，這樣既保證了游客的權(quán)益，也讓整個(gè)服務(wù)質(zhì)量大大提高。最后是優(yōu)惠團(tuán)購服務(wù)模式。該模式首發(fā)于淘寶，各大旅游公司借助淘寶平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷，這樣既省去了中介費(fèi)用，也無需去和上游公司討價(jià)還價(jià)，并且在交易過程中還有店鋪的信譽(yù)以及支付寶等平臺做擔(dān)保，保障了整個(gè)交易的安全性。能夠提供這類服務(wù)的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站可以直接提供已經(jīng)設(shè)定好的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶只要決定買或者不買即可，沒有個(gè)性化定制也沒有太多細(xì)節(jié)信息。產(chǎn)品種類多、價(jià)格低廉是該服務(wù)的優(yōu)勢，但也因此導(dǎo)致提供該服務(wù)的門檻并不高，用戶體驗(yàn)很難得到保障。而且，團(tuán)購項(xiàng)目幾乎沒有高端旅游項(xiàng)目，所以距離比較遠(yuǎn)的旅游項(xiàng)目的可靠程度比較低。

（二）影響因素

本文通過收集和研究文獻(xiàn)資料，總結(jié)出了幾個(gè)對旅游電子商務(wù)網(wǎng)站影響較大的因素，接下來進(jìn)行逐一分析。1.交互界面。在所有的調(diào)查和反饋中，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的交互界面是用戶提及最多也是影響最大的一個(gè)，交互界面包括網(wǎng)站界面的布局是否容易操作、視覺感受是否和諧、響應(yīng)是否流暢、搜索與導(dǎo)航是否便捷等。此項(xiàng)影響因素是全性別、全年齡段、全職業(yè)最關(guān)心的因素，說明用戶希望打開網(wǎng)站就能看到他們想看到的信息，而不是一些與自身無關(guān)的熱點(diǎn)新聞等，對此圖文并茂就是良好的展示方式，但必須標(biāo)明圖片與文字內(nèi)容的關(guān)系。2.信息內(nèi)容。對于一年購買旅游產(chǎn)品兩次及以下的用戶來說，信息的準(zhǔn)確性和全面性是他們最關(guān)心的要素。中等收入人群對于這項(xiàng)因素比較看重，分析得出，出行頻率越低的用戶對網(wǎng)站信息的準(zhǔn)確性要求越高，他們很難接受期待已久的旅行由于旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的信息失準(zhǔn)而難以成行。同時(shí)，信息的全面性會影響用戶的忠誠度，全面性包括網(wǎng)站對所有目的地的信息整合以及對單一目的地的信息展示，展示得越全面用戶就約忠誠。在男性群體中，信息全面性的影響程度已經(jīng)超過了交互界面的影響程度。3.服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)體驗(yàn)包括客服響應(yīng)速度、經(jīng)濟(jì)性兩方面的因素。用戶在旅行過程中出現(xiàn)疑問或者想在出行前獲得旅游建議都會咨詢客服，一些業(yè)務(wù)的辦理響應(yīng)速度也包含在此項(xiàng)影響因素中。在所有旅游電子商務(wù)網(wǎng)站能夠提供的功能中，車票、機(jī)票預(yù)訂和酒店預(yù)訂是用戶最常用的功能，對于中低收入人群、學(xué)生群體和中專及以下學(xué)歷的群體而言，他們更關(guān)心的是網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)性，即網(wǎng)站所提供的車票、機(jī)票是否為全網(wǎng)較低價(jià)格，提供的酒店選擇是否是最經(jīng)濟(jì)選擇。從以上幾點(diǎn)可以看出，旅游電子商務(wù)網(wǎng)站在用戶手中的使用方式更多傾向于搜索和訂票，之前提到的個(gè)性化服務(wù)以及可靠性在影響服務(wù)質(zhì)量的因素中并不占主要地位。雖然中國旅游網(wǎng)站的電子商務(wù)在迅猛發(fā)展的同時(shí)也遺留了一些問題，包括網(wǎng)站界面交互不夠良好、網(wǎng)站可靠性不高等問題，但人們對旅游的熱情不會因此衰退。

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作者：曹宇寧 單位：浙江樹人大學(xué)經(jīng)濟(jì)與民生福祉學(xué)院