電視廣告的諸多類型中，幽默訴求廣告（appealstohumor）是在英國最受歡迎的類型。研究顯示15％－20％的發(fā)達國家電視廣告包含某些幽默因素，到了英國，這個比例還要高出許多：大約三分之一以上的廣告選擇了幽默的形式。

學者戴維o劉易斯曾經(jīng)用儀器測量過大腦對電視幽默廣告的反映。生理學的研究結(jié)果表明，大笑或微笑時，壓縮的血管使更多的血液被擠入大腦，從而使大腦分泌內(nèi)啡太，產(chǎn)生良好情緒，使受眾心情舒暢，從而讓人們從一個更積極的角度來看待產(chǎn)品。研究同時顯示，喜劇情節(jié)對大腦的效果與催眠很相似，在這種狀態(tài)中，受眾的注意力變得相當精準，熱烈。因此幽默的廣告最容易給人們灌輸品牌意識。05年6月法國著名雷諾（Renault）汽車廣告中，車庫里的雷諾車異現(xiàn)成了一只活潑的寵物狗，那搖著后雨刷器的尾巴令觀眾忍俊不禁，拍案叫絕；好樂門（Hellmann）蛋黃醬的廣告中，一個送喪人本應在葬禮上致悼辭，他卻抱怨沒有蛋黃醬，令人捧腹而笑。

其實國內(nèi)的幽默廣告歷史也很早，不少人還記得數(shù)年前被人們傳頌一時雙匯火腿腸廣告中，馮鞏和葛優(yōu)的一句經(jīng)典對白：還想葛玲嗎？葛玲是誰？。但是時至今日，似乎國內(nèi)的廣告創(chuàng)作大軍并沒有將幽默的火花發(fā)揚下去。事實上，幽默的用途遍布各個領域，這是它令廣告上垂青的一大原因。廣告心理學家戴維o劉易斯（DavidLewis）認為，幽默被驚人地用于眾多領域。幽默是一把鋒利的利器，廣告商可以用它瞄準嚴格確定的人口群體和態(tài)度群體；又因它的普遍性，可以作為萬金油，對每個人都討巧。國際廣告獎評委會經(jīng)常獎勵帶有洗手間幽默感（lavatorialhumour）的廣告，這一事實也助長了廣告業(yè)內(nèi)的一種看法——幽默是贏得眼球經(jīng)濟的途徑。幽默在很多時候是共通共享的，但卻很少有像英國人那樣廣泛應用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一項研究發(fā)現(xiàn)，近90%的英國啤酒廣告運用了幽默手法。相比之下，荷蘭和德國的同類啤酒廣告只分別占三成和一成。英國人對幽默的依賴反映出該國獨特的歷史和文化，事實上這種文化未必能完全被國內(nèi)的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂劇拿到國內(nèi)卻令觀眾不知所云。

廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應。對比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。在表達多樣的情緒方面，美國等其他國家更為開放。美國廣告中以情感為主題的廣告范圍就要比英國寬得多，他們廣泛表達歡樂、愛情、雄心和欲望，這種方式是英國人所不能接受的。作家兼?zhèn)鞑W者保羅o托維認為，英國人對銷售的反感是幽默盛行的另一個主要因素。德國一類的重工業(yè)國家，由于崇尚工程的傳統(tǒng)，人們可以直接了當?shù)卣務摦a(chǎn)品質(zhì)量和營銷。與此相反，英國社會講求萬事平衡的閑散風格使人們更重視業(yè)余精神。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達到銷售的目的。幽默和搞笑是有區(qū)別。相比那些情感宣泄的搞笑鬧劇來說，幽默的手法更為含蓄。英國人習慣借用幽默來掩飾真實感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對細節(jié)的關注；某銀行的信用卡廣告，用一個白領搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟開支的不堪重負，而當使用該信用卡后，白領在鋼絲上便感覺如走平川。

一段優(yōu)秀的幽默廣告往往被人們競相傳頌，因此它還有重要的社會功能，可以成為社會凝聚力的來源。不同群體的人笑成一片，這是在分享共同的價值觀。著名影星范偉為萬通筋骨片做的廣告一般人我不告訴他。已經(jīng)成為京城酒席，聚會上的一句經(jīng)典的打諢話。這也反映出廣告商的水準：要詼諧風趣，就一定要具有敏銳的洞察力，并關心外界的變化。只有在講幽默的人意識到觀眾的存在及觀眾的反應時，那才是一個上乘的玩笑或真正有趣的廣告潛臺詞。

英式的幽默并不是在每個消費領域都適合。英國電視廣告人普遍認為，美容產(chǎn)品和汽車產(chǎn)品的市場雖大，但幾乎比任何其他行業(yè)都更嚴肅，因為人類健康和安全不是一個開玩笑之事。大體上來說，幽默在無關大旨的零散產(chǎn)品上效果最好，如糖果、酒類和兒童產(chǎn)品，日用品等。作為銷售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近與消費者距離的最佳方法；另一方面，當幽默出了偏差時，它會對品牌造成極大的間接傷害（collateralinjury）。當目標觀眾認為你的廣告令人捧腹不止時，其他群體極有可能意見相左。針對那些熱衷于為品牌創(chuàng)造一種年輕氣盛的啤酒廣告商來說，尤其有這種危險，因為這樣做的結(jié)果可能會傷害婦女和老年觀眾的感情。連鎖超市Sainsbury在它1998年播出的廣告中起用了著名主持人約翰o克里斯（JohnCleese）。廣告中，這位明星通過麥克風沖著企業(yè)員工大聲疾呼該企業(yè)的口號——大聲疾呼的價值，卻不想這個創(chuàng)意在很大程度上傷害了企業(yè)員工的感情，并疏遠了現(xiàn)有客戶。后來，Sainsbury宣布其業(yè)績不良時，這則幽默廣告被視為是宣傳不當?shù)脑蛑?。另外，廣告幽默還存在脫離品牌化的危險，觀眾時常會記住笑話卻忘了品牌。為了保險起見，一些名牌產(chǎn)品如歐萊雅，CK，NIKE，奧迪等索性只打品味牌，徹底放棄對幽默的冒險使用。

一、選題：商務談判中的跨文化溝通問題

二、選題的意義和價值

涉外商貿(mào)談判中跨文化溝通，是國內(nèi)企業(yè)談判者難以把握的內(nèi)容。如何處理好涉外談判中的文化溝通，如何避免談判中的誤解……，是國內(nèi)許多涉外談判者十分關心的問題。論文從談判中常見的中外商務談判的文化沖突分析出發(fā)，結(jié)合東西方思維方式、商業(yè)習慣、社交禁忌與法律等方面的差異，提出了涉外談判中的跨文化溝通的策略

商務活動開展必須依跨文化溝通來實現(xiàn)?？缥幕瘻贤ㄍ鶗艿讲煌奈幕町愐蛩氐淖璧K。這些文化差異包括語言文字、思維方式、價值觀念、法律規(guī)范、風俗習慣等因素。要進行有效的跨文化的溝通，應采取適當?shù)臏贤ㄍ緩?，克服文化差異的不利因素，加強理解和融合?/p>

三、選題的學術前史

跨文化溝通是跨國公司管理中的重要方面。文化、文化層次及文化差異在跨國經(jīng)營中對跨文化管理和談判的語言溝通與非語言溝通的基礎有著重要影響。肩負跨文化溝通任務的跨國管理者們應該認識文化差異、尊重其他文化及努力協(xié)同文化差異的重要性和必要性。跨文化溝通指出不同的文化背景下，個體的交際行為、審美觀念、時間觀念和個人成就觀會有所不同

摘要：中國作為世界上最大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國和消費國，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易占據(jù)著重要的地位。本文從文化的角度出發(fā)，分析文化差異對于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響；從需求相似性、偏好多樣性及交易成本等方面分析了文化差異對于農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響機制。并從推動文化交流合作、推進“一帶一路”倡議下的農(nóng)產(chǎn)品合作、注重影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的多重因素等方面為促進中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易獻言獻策。

關鍵詞：需求相似性；偏好多樣性；交易成本

一、引言

中國作為世界上的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國和消費大國，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易占據(jù)中國對外貿(mào)易的很大比重。通過在世界范圍內(nèi)更優(yōu)化地配置資源，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易可以滿足不同國家、不同文化、不同民族多方面的消費需求。改革開放以來，隨著中國對外貿(mào)易的逐漸擴大，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也經(jīng)歷了較大的進步和發(fā)展。目前，中國已經(jīng)成為世界上第一大農(nóng)產(chǎn)品進口國以及世界第四大農(nóng)產(chǎn)品出口國。中國農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易伙伴國日益增多，主要的進出口市場包括日本、美國、韓國、歐洲等國家和地區(qū)，并且農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的種類繁多。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易大到關系國家的糧食食品安全，小到影響人們的日常飲食。國內(nèi)外眾多學者一直致力于研究影響農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的因素。潘偉光，楊祺（2013）等研究發(fā)現(xiàn)中韓自貿(mào)區(qū)的建立促進了中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的出口；田敏（2014）分析了人民幣跨境結(jié)算對于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響；宮同瑤，王蔚（2014）研究發(fā)現(xiàn)本土偏好與地區(qū)偏好將會對農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易產(chǎn)生影響；鄭燕（2017）研究了人民幣匯率通過影響農(nóng)產(chǎn)品價格，進而影響了中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；但是很少有學者從文化差異的角度分析影響中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的因素。文化作為一個抽象的概念，不同的學者從不同的角度對文化進行了定義。在經(jīng)濟全球化的背景下，文化與貿(mào)易的融合已經(jīng)成為一種必然趨勢，文化已經(jīng)成為影響國際貿(mào)易的一個重要因素。以“一帶一路”沿線國家為例，“一帶一路”跨越了亞洲、歐洲和非洲三個大洲，沿線國家擁有不同的文化背景，經(jīng)濟發(fā)展程度參差不齊，“一帶一路”倡議實現(xiàn)了不同種族、不同信仰、不同文化背景的國家相互合作，共同發(fā)展，以文化交融為經(jīng)濟建設鋪橋搭路，共同構(gòu)建政治、經(jīng)濟、文化相融的命運共同體，實現(xiàn)長遠互惠發(fā)展。由于地理距離的阻隔，歷史發(fā)展路徑的不同，不同的國家、不同的民族之間文化存在著較大的差異，但是文化差異對于兩個國家之間進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易也會產(chǎn)生一定的影響。本文從文化的角度出發(fā)，探討文化差異對于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的影響，對于促進中國與世界上其他國家之間開展農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作具有重要的現(xiàn)實意義。

二、文化差異影響中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的傳導機制

（一）需求相似性。作為農(nóng)產(chǎn)品而言，與人們的日常飲食是密不可分的，因此供給和需求的彈性都比較低。根據(jù)需求相似性理論可知，對于文化差異較小的國家，飲食習慣基本相似，對于食物的需求也相似，因此，文化較小國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易較為頻繁。中國作為亞洲國家之一，其地理位置屬性決定了中國與其他亞洲國家的文化較為相似，如日本、韓國等國家，較小的文化差異促進了中國與日本、韓國等國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。同時，對于赴外進行工作和生活的中國人，將會更多地偏好和選擇中國食物，將會增加其所在國家對中國農(nóng)產(chǎn)品的需求，因此促進中國與該國家農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易；同樣，在華生活和居住的外籍人員將會增加對其來源國食物的需求和偏好，也將會促進該國與中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。而對于文化差異較大的兩個國家來說，較大的文化差異使得居民對于食物的選擇和需求是不同的，因此會阻礙兩個國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展。即人們對于食物的相似性需求會促進中國與文化差異較小國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展，反之則會阻礙中國與文化差異較大國家之間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。（二）偏好多樣性。需求相似論解釋了中國與大部分國家之間的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易，但并不意味著中國與其地理位置相距較遠、文化差異較大國家之間就無法展開農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。根據(jù)中國歷年農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)據(jù)可知，中國與美國、歐洲等國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易數(shù)額一直居于中國農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的前幾位。根據(jù)偏好多樣性理論可知，人們對于食物的選擇偏向于多樣化的需求。因此，對于文化差異較大的兩個國家而言，較大的文化差異使得食物的類別有較大的差異。隨著中國居民生活水平的提高，人們越來越追求多樣化的生活方式，因此將會更大程度地接受和認可差異加大、有異域風情國家的食物，將會促進中國與其文化差異較大國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。現(xiàn)如今，中國居民對于肯德基、必勝客等洋快餐越來越喜歡，西方快餐在中國深受追捧將會促進中國與西方國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展；同時中國食物在西方國家也非常受歡迎，隨著各種關于中國食物的綜藝節(jié)目的播出，中國餐館已經(jīng)遍布全世界，帶有中國傳統(tǒng)文化特色的農(nóng)產(chǎn)品銷往世界各地，因此較大的文化差異并不絕對表現(xiàn)為抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的發(fā)展，相反將會促進中國與文化差異較大國家農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。在偏好多樣性的作用下，文化差異較大國家的農(nóng)產(chǎn)品將會更大地激發(fā)消費者的購買欲望，形成一種“外來者優(yōu)勢”，從而促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易。（三）交易成本。交易成本是一個國家進行貿(mào)易活動主要考慮的因素之一。地理位置距離較遠的國家，語言差異較大，彼此之間的語言溝通較為困難，需求結(jié)構(gòu)差異較大，相互之間的信任基礎較為薄弱，對于雙方國內(nèi)的政治和經(jīng)濟環(huán)境的了解程度較低，因此兩個國家之間進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本較大，將會抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；相反，如果兩個國家之間文化差異較小，語言差異較小，彼此之間語言溝通障礙較小，對于農(nóng)產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)更為相似，雙方之間相互信任的基礎更為牢固，對于彼此國家內(nèi)部的政治和經(jīng)濟文化也更加的熟悉，將會大大降低兩個國家之間進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本，將會促進兩個國家之間農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。并且文化差異相對較大的國家地理距離相對較大，貿(mào)易運輸相對較困難，貿(mào)易運輸成本相對較大；而文化差異相對較小國家地理距離相對較小，貿(mào)易運輸相對更為便利，貿(mào)易運輸成本相對較小。因此，對于中國而言，較大的文化差異，將會產(chǎn)生較大的交易成本，將會抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展；較小的文化差異，將會大大降低農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的交易成本，將會促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的進行。綜上，中國與文化差異較大的國家進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時，消費者對于食物的需求相似性偏好及較大的交易成本將會抑制農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展，而消費者偏好的多樣性將會促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易；中國與文化差異較小的國家進行農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易時，消費者對于食物的需求相似性及較小的交易成本將會促進農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的開展。

一般情況下，人們認為培養(yǎng)跨文化交際能力就是培養(yǎng)學習者與目的語國家的人交往時盡可能照顧對方的文化禁忌和交際規(guī)則。事實上，即使交際者了解和熟悉目的語國家的文化禁忌和交際規(guī)則，也難以完全消除文化沖突。其原因在于，交際者有著不同的生活習性、傳統(tǒng)沿襲、思維模式、風俗習慣、交際規(guī)則、價值觀念等，沒有“知己知彼”的情感認知和文化認同，容易造成交際信息的誤解，甚至產(chǎn)生文化沖突。因此，跨文化交際能力的培養(yǎng)不能忽略母語和目的語之間文化差異的對比研究。增強跨文化交際能力就是要培養(yǎng)交際者在交際過程中解決因文化差異而產(chǎn)生的文化矛盾和文化沖突的能力。

由北京語言大學教授畢繼萬著、北京語言大學出版社2014年出版的《跨文化交際理論研究與應用》一書，從文化差異對比研究的視角詮釋了什么是真正的跨文化交際能力。該書將理論研究、案例分析、實踐教學三個方面的內(nèi)容融合起來，比較全面系統(tǒng)地探討了跨文化交際理論的研究和實踐方法。作者的主要觀點有：要學習第二語言就必須學習跨文化交際，必須正確認識和恰當處理第二語言學習與跨文化交際之間的關系；跨文化交際不僅僅指不同文化之間的交際；第二語言學習者需要不斷增強跨文化意識，學會識別和處理文化交際中的文化差異和文化沖突，培養(yǎng)真正意義上的跨文化交際能力。該書共有七章。

第一章梳理了近20年國內(nèi)文化教學研究成果，評析了對外漢語教學中文化因素的內(nèi)涵與意義。第二章評介了中外九部相關論著，討論了第二語言教學的性質(zhì)和目的。第三章評析了文化差異與文化對比研究，強調(diào)文化差異對比研究是跨文化交際理論研究的重要內(nèi)容。第四章提出了中國跨文化交際理論研究的新階段與新展望，指出現(xiàn)在面臨的問題是如何調(diào)整方向，不斷排除來自方方面面的干擾與障礙，將我國跨文化交際理論研究推入一個新的階段，即破除歐美中心論的統(tǒng)治，從東方文化的角度探索適合中外交往的跨文化交際理論體系。第五章是在第四章的基礎上進一步討論了跨文化比較論和跨文化交際論的異同和關系。第六章延續(xù)前兩章，討論了“面子”與“關系”兩種研究理論分歧帶來的啟示。第七章總結(jié)歸納并討論了語言與文化教學和習得問題，強調(diào)對跨文化交際中所遇到的問題，既要知其然，還要知其所以然，更要知道怎么辦，要“學會三個‘什么’（是什么、為什么和做什么）”，從三個層面采取有效措施消除文化誤解和文化沖突，保證跨文化交際正確而得體。

各個章節(jié)結(jié)構(gòu)縝密、邏輯清晰，開頭部分都從研究問題入手，介紹和分析相關研究理論及面臨的問題，提出本章節(jié)將討論的問題，引導讀者對章節(jié)主要內(nèi)容有一個思考性認知；正文部分通過理論研究分析、案例闡述和分析，詳細介紹和分析了跨文化交際中文化誤解和文化沖突的各種表現(xiàn)，并以案例分析的方式引導讀者進行更深層次的思考；結(jié)語部分則闡明作者的觀點，最后都落腳到如何恰當應對文化差異和文化沖突，不斷增強交際者的跨文化意識。

總體而言，該書梳理了近年來國內(nèi)外語言與文化、語言教學與文化教學之間關系的理論研究成果，既澄清了相關概念，也突出了自我觀點，能夠幫助讀者充分理解什么是真正的跨文化交際能力。同時，作者結(jié)合自己豐富的教學經(jīng)驗，理論聯(lián)系實際，將跨文化交際研究與第二語言教學相融合，進行了大量的實例分析，應用性和操作性強，能夠指導廣大第二語言的教學者和學習者通過文化差異對比研究增強跨文化交際意識，值得第二語言的教學者和學習者認真研讀。

作者：陳莉娜

翻譯不僅被看作是語言符號的轉(zhuǎn)換，而且被看作是一種跨文化交際的行為。文學翻譯涉及到社會生活的方方面面，因而要求譯者學貫中西，具備深厚的學識修養(yǎng)。在對文學作品的翻譯過程中，譯者不僅要表達出字面意義，還要盡量保持原作的美感。同時還要熟知東西方的文化差異，了解不同文化背景下的歷史習俗、思維習慣、宗教文化等，才能相對真實地再現(xiàn)譯語文化，最大限度地傳遞不同文化間的文化差異。

1東西方文化間的差異

1.1文化負載詞匯

文學語言用詞極為考究，被認為是詩性的語言，比喻的語言。而不同的民族有不同的文化，文化差異，尤其是東西方文化差異，往往導致人們對同一事物或同一概念有不同的理解，使不同文化背景的人們之間相處交流變得困難。因此，在理解翻譯文學作品的過程中，要充分考慮東西方文化附著在詞匯上所體現(xiàn)出來的差異。例如，在中國的傳統(tǒng)文化中，“紅”是快樂、幸福和喜慶的象征，紅日（redsun）、紅星（redstar）有光明、進步和向上的寓意。但是在西方文化中，紅色除了象征喜慶幸福之外，還象征著“流血、危險和暴力”。漢語中的“紅人”指得寵顯貴或事業(yè)順風順水的人，英語可譯為“afair-hairedperson”，若直接譯為“redperson”，恐怕英美讀者會摸不著頭腦。同樣，漢民族似乎很喜歡“藍色”，“蔚藍的天空”、“蔚藍的大海”都給人以無限的遐想。而英美文化中表示藍色的“blue”卻有“沮喪、憂郁”之意，星期一被很多英美人稱為“blueMonday”，因為新的一周開始，又要忙碌了，想起來讓人感到有點沮喪。歌曲“LoveIsBlue”被很多中國人理解為“愛情是藍色的”，就是因為忽視了文化差異導致的誤解。

1.2生存環(huán)境或地域不同

春秋時齊國人晏嬰說過：“桔生淮南則為桔；生于淮北則為枳，果徒相似，其實味不同。所以然者何?水地異也。”不同民族由于地理位置不同或生存環(huán)境不同，對自然的認識和比喻也不盡相同。比如：中國地處東半球，位于北溫帶和亞熱帶，屬季風氣候。中國人特別喜歡東風，因為“東風”即“春天的風”，它給中華大地送來溫暖、使萬物復蘇，是希望與力量的象征?！拔黠L”在漢語中則表示秋風，讓人聯(lián)想到凄涼、蕭條，我國元曲作家馬致遠在《天凈沙》中所寫的“古道西風瘦馬，夕陽西下，斷腸人在天涯”就展現(xiàn)了秋之凄涼的景象。英國地處西半球，位于北溫帶，屬海洋性氣候。英國人喜歡西風，因為報告春天消息的是西風，他們常用西風來描寫美好的事物，比如詩人雪萊寫的著名的《西風頌》。這一差異正是生存環(huán)境或地域不同造成的。

摘要：經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)紛紛開拓國際市場，文化因素已成為企業(yè)國際營銷的重要影響因素之一。不同國家的文化之間存在的文化差異，給企業(yè)國際營銷帶來了機遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)只有避免自我參照準則，重視各國文化的差異并且進行文化交流，采取積極的措施，才能獲得跨國營銷的成功。

關鍵詞：文化差異；國際營銷；影響；對策

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，企業(yè)紛紛走出國門，積極參與國際貿(mào)易，尤其是實力雄厚的跨國公司，憑借著對國際市場的了解，不斷地開辟和擴大市場，以實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標。但是，企業(yè)要進入不同的國家或地區(qū)，容易受到文化壁壘的影響，如何能夠充分了解當?shù)匚幕谌氘數(shù)匚幕?，突破文化障礙，成為企業(yè)國際營銷面臨的一大問題。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

文化是人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。文化深刻地影響著人類的生活，滲透到國際營銷的各個環(huán)節(jié)。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟、文化傳統(tǒng)及風俗習慣等方面的差異。文化差異主要表現(xiàn)在以下方面。（一）語言。語言是文化的鏡子，是溝通交流的基礎。企業(yè)進行國際營銷活動，必須與外國的相關組織當面進行溝通，語言差異會導致溝通困難，營銷工作難以進行。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用當?shù)氐恼Z言，向顧客介紹企業(yè)及其產(chǎn)品，就會增加顧客對企業(yè)的好感度和吸引力，也能夠使企業(yè)更好地了解顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的反應。因此，解決語言問題是企業(yè)成功進行國際市場營銷的基礎。（二）宗教信仰。宗教是文化中最敏感的要素。宗教信仰影響人們的價值觀念、生活方式、購買動機和消費行為模式，不同的宗教環(huán)境會給國際營銷帶來不同的機遇和限制，對企業(yè)國際營銷的影響不可忽視。當今世界上影響力較大的宗教主要有基督教、伊斯蘭教、佛教。各種宗教及教派都有自己的節(jié)日，有其獨特的慶祝方式和禁忌。宗教節(jié)日往往影響著消費需求。例如：在許多基督教國家，每年的圣誕節(jié)前人們會大量購買商品，國際營銷者應及時抓住開拓市場的大好時機。宗教禁忌是國際營銷者特別要注意的。以飲食為例，伊斯蘭教禁食豬肉并禁止飲酒，基督教禁食動物的血和勒死的動物，印度教禁食牛肉等。若不了解宗教禁忌，可能會無意中冒犯某種宗教教徒，影響國際營銷活動的順利開展。（三）價值觀念。價值觀念是指一個社會或一個群體對于客觀事物的評價標準和崇尚風氣，是不同社會、不同群體甚至不同個人之間的根本區(qū)別所在，是文化的核心內(nèi)容。價值觀念一旦形成就會對人們的生活方式和行為產(chǎn)生很大的影響。在國際營銷中，企業(yè)必須了解消費者購買行為與價值觀念的關系。從國際營銷的角度看，價值觀念往往決定消費者對異國文化的態(tài)度，進而影響企業(yè)的產(chǎn)品定位和設計決策。（四）藝術與審美觀。藝術是指某一社會的美術、戲劇、音樂、神話傳說及建筑等。藝術的表現(xiàn)手段、色彩的選擇和美的標準因國而異，與不同的審美觀密切相關。審美觀的差異表現(xiàn)在多個方面，影響產(chǎn)品的包裝設計、廣告等。以色彩為例，中國人喜愛紅色，覺得紅色代表喜慶，但在很多國家看來紅色代表流血和危險。若不了解一國文化中的審美觀，就可能觸怒消費者，給國際營銷活動帶來不良影響。

二、文化差異對國際營銷的影響

一、翻譯不僅是一種跨語言的交際活動，更是一種跨文化的交際活動。語言和文化密不可分。它們相互影響，相互作用并且相互制約。語言是文化的產(chǎn)物，無論從語言的符號觀還是社會觀來看，其都帶有明顯的文化特征。語言的文化性集中表現(xiàn)在語言的文化屬性、文化價值和文化功能等方面。作為語言內(nèi)涵的文化，給予語言的影響是全方面的。集中表現(xiàn)在三個方面。（1）影響并制約語言系統(tǒng)（包括語音、詞匯、語法等）；（2）決定語言的指稱內(nèi)容與形式；（3）作用于人類的語言思維與表達形式。由此可見，作為文化載體的語言只有在特定的文化中才具有意義。正如美國翻譯理論家奈達所說：“翻譯是兩種文化之間的交流。對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要。因為詞語只有在其作用的文化背景中才有意義。”(1993：109)文化對語際交流的影響可見一斑。漢英民族在價值觀念、宗教信仰、民情風俗、歷史背景、地理條件、社會制度、生活經(jīng)驗等方面存在著巨大差異，這種文化上的差異不僅給各自的載體語言打上了深深的烙印，也為這兩種語言之間互譯帶來了重重困難。本文擬從漢英語言之間的文化差異著手，企圖以歸化和異化策略來尋求其間的語義文化對等翻譯。

二、漢英文化差異

因為語言基本上是一種文化和社會產(chǎn)品，要理解它就應該從文化和社會的角度去理解。，漢英兩種語言之間的文化差異給其在語義層面上的轉(zhuǎn)換帶來了巨大的障礙。其差異首先表現(xiàn)為價值觀念的不同。漢文化是一元文化，強調(diào)“社團價值論”；英文化是多元文化，崇尚“個人價值至上論”。除了價值觀念差異之外，漢英文化差異還與兩個民族所處的地理環(huán)境與社會環(huán)境、氣候條件和風俗習慣等息息相關，。

（一）地理環(huán)境引起的文化差異

文化是有地域性的。特殊的地理環(huán)境和氣候特征常常給該地區(qū)的文化打下烙印。中國和英國，因為地理環(huán)境的迥異，氣候條件的巨差也就孕育出彼此相對的異域文化。英國是島國，地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，其民族創(chuàng)造出的語言就沾上了該地理特征。象我們熟知的習語：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中華民族祖居亞洲大陸，其文化自然也難免受其影響。上文所說的“揮金如土”就是一例。另外還有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黃土背朝天”等不勝枚舉。至于氣候不同招致的文化差異的例子也是舉不勝數(shù)。單就“東風”“西風”之說來看，兩種文化就大相徑庭。雪萊的“西風頌”（OdetotheWestWind）正是對春的謳歌。CharlesDickens在《大衛(wèi)科波菲爾》中說“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”這也是一個極好的例證。然而漢語中的“東風”卻戰(zhàn)勝了“西風”，是春風，是溫暖的使者。“西風”是秋風，有蕭瑟秋風之說。馬致遠之詞作“古道、西風、瘦馬”，又同是馬曲的“醉鄉(xiāng)中，東風喚醒梨花夢”也說明這一點。詞曲中的意境也自是讓異域人士費解。

（二）民情風俗造成的差異

摘要：作為新一輪工業(yè)革命的代表性產(chǎn)業(yè)，一國工業(yè)機器人的創(chuàng)新發(fā)展有利于帶動整體制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。鑒于“一帶一路”國家在中國工業(yè)機器人出口貿(mào)易中的重要地位以及中國與“一帶一路”國家間顯著的文化差異，本文抽取23個“一帶一路”沿線國家作為研究樣本，深入探究文化差異對我國工業(yè)機器人出口的影響。

關鍵詞：“一帶一路”；工業(yè)機器人；文化差異；貿(mào)易引力模型

作為制造業(yè)數(shù)字化革命的主導產(chǎn)業(yè)，工業(yè)機器人對推動智能化時代進程尤為重要。近年來，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施與推進促進了我國工業(yè)機器人的發(fā)展，“一帶一路”國家逐漸在我國工業(yè)機器人的出口貿(mào)易中占據(jù)一席之位。隨著全球經(jīng)濟一體化的持續(xù)推進，先進的交通工具與通訊技術弱化了地理距離、要素稟賦、勞動生產(chǎn)率等變量在國際貿(mào)易中的影響，而作為非正式制度的文化差異，尤其是“一帶一路”線上的古羅馬文化、古希臘文化等與中華文化的差異，對我國工業(yè)機器人的出口結(jié)構(gòu)、形式具有深遠影響。為了搭建文化交流與溝通的橋梁，截至2016年底，我國已在51個“一帶一路”沿線國家建立數(shù)百所孔子學院和中小學孔子課堂[1]。

一、文獻綜述國內(nèi)外學者在文化距離對國際貿(mào)易影響

方面做了比較深入的研究，研究結(jié)果主要分為2種，分別是促進作用和抑制作用。Bedassa&Roger（2010）用貿(mào)易引力模型說明文化差異增加了產(chǎn)品和消費者選擇的多樣性，有利于加強兩國經(jīng)濟聯(lián)系。Johanson和Vahlne（1977）研究得出文化差異對國際貿(mào)易具有明顯的阻礙作用。方慧和趙甜（2017）使用GMM法檢驗1995-2015年中國與“一帶一路”國家商品貿(mào)易數(shù)據(jù),得出文化差異對初級工業(yè)品出口影響較大，而對工業(yè)制成品出口無明顯影響的結(jié)論。目前，有關工業(yè)機器人的文獻較少，董桂才（2017）系統(tǒng)分析了中國工業(yè)機器人出口技術復雜度，并從工業(yè)增加值、工業(yè)機器人出口價格、要素稟賦等方面對中國工業(yè)機器人出口的影響因素做出合理解釋，而本文將從新角度——文化差異來研究促進中國工業(yè)機器人出口的方式。

二、文化差異對工業(yè)機器人出口影響的實證分析

內(nèi)容摘要：不同的國家和民族，在發(fā)展過程中，形成了不同的文化，而這種文化差異，構(gòu)成了豐富多彩的文化世界。但與此同時，很多方面都受到了這種文化差異的影響，英美文學評論領域也不例外。文章立足于英美文學評論視角，從文化內(nèi)涵、文化發(fā)展載體以及文化歷史三個方面，重點闡述了文化差異對英文文學評論造成的實質(zhì)性影響。

關鍵詞：文化差異；英美文學評論；文化內(nèi)涵；文化載體；文化歷史；影響

在眾多影響因素中，其中要數(shù)文化差異的對文學評論影響大。文章針對文化差異對英美文學評論的影響展開分析研究，具有一定的現(xiàn)實意義。

一、英美文學的概述

在英美文學中，英語成為英美人民表達感情和思想的工具，其風格具有多樣性的特點。英美文學包括的內(nèi)容如下：小說、戲劇、詩歌等。英國文學經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，然而在不同的階段其具有不同的藝術特色。由于受到第一次世界大戰(zhàn)、第二次世界大戰(zhàn)的影響，英國文學開始向著多元化的方向發(fā)展。與英國相比較，美國文學的起步較晚，在很長一段時間里，美國文學始終模仿著英國文學。在二十世紀初，美國文學以較快的速度發(fā)展起來，在世界文壇上與英國文學占據(jù)同等重要的地位，在這個時候美國文學開始具有了與眾不同的特點。

二、英美文學評論的概述

在當代社會，信息技術、通信技術及網(wǎng)絡技術的發(fā)展使得不同地域、不同國家、不同民族的語言和文化之間的傳播也日益頻繁。但鑒于不同地域文化及語言之間存有一定的文化差異，跨文化交流則成為常用的文化交流形式。翻譯作為跨文化交流的重要手段之一，不僅能有效促進不同文化之間的溝通交流，還能促進世界文化的繁榮發(fā)展。在跨文化傳播過程中，英語是目前世界上最主要的語言交流溝通工具，英語翻譯的方法需要被重視。因此，研究中西方文化差異對英語翻譯的影響具有重要意義。由趙冰著、化學工業(yè)出版社出版的《跨文化傳播視角下的英語翻譯策略與技巧》一書，以跨文化傳播為視角，在詳細闡述語言學以及翻譯理論的基礎上進一步對英語翻譯技巧的運用進行詳細解讀。

該書綜合運用概念分析法、理論與實踐結(jié)合法、跨學科研究法及經(jīng)驗總結(jié)法等多種研究手段對英語翻譯領域展開研究，能為我國翻譯水平的提高提供理論層面的指導，其不僅是英語翻譯專業(yè)學生的參考書，也是翻譯人員和研究人員必不可少的工具用書。該書共包括七個章節(jié)。第一章主要是對語言與翻譯理論的介紹。第二章是對翻譯的主要流派及觀點的說明，包括美國翻譯培訓學派、翻譯科學學派、翻譯文化學派、翻譯結(jié)構(gòu)主義學派及主要觀點。第三章內(nèi)容是中西文化差異對翻譯的影響。第四章是對跨文化傳播視角下英漢翻譯的介紹，包括地域、宗教文化、人名、習俗文化、飲食、典故文化及翻譯。第五章介紹跨文化傳播視角下翻譯的可譯性及其限度。第六章是跨文化傳播視角下英語翻譯技巧及其方法。第七章介紹跨文化傳播視角下實戰(zhàn)領域翻譯，從新聞語言、營銷語言、影視語言、廣告語言及外貿(mào)語言幾方面加以展開。此書有較強的理論性及實踐性特征。書中關于跨文化傳播視角下中西文化差異對英語翻譯的影響主要包括以下三點。

第一，中西方文化的差異可能會使翻譯的詞匯空缺?；谥形鞣轿幕谒季S方式、哲學思想、宗教信仰、日常生活及倫理道德方面的諸多不同，中西方的語言也存有巨大差異，該種差異表現(xiàn)在詞匯上便會形成概念表達的不對應，在語言交際過程中很容易出現(xiàn)詞匯空缺。例如，作者通過對漢英文化中有關親屬的表達及漢語中“鶴”“雁”“杜鵑”等詞語的文化在英語中缺項的論述，證明在英語翻譯過程中詞匯空缺現(xiàn)象常有發(fā)生，為了有效解決翻譯過程中的詞匯空缺現(xiàn)象，翻譯人員可采用轉(zhuǎn)換角度的變通手法，實現(xiàn)作者原本意圖與風格的傳達。

第二，中西方文化的差異還會造成翻譯的語義空缺。鑒于中西文化的差異性，英語翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象并不罕見，其不僅給跨文化交流造成阻礙，也不利于信息的傳遞。尤其在一詞多義作為人類話語的根本屬性下，同一個詞基于不同的語境、不同的言語者、不同的時間都可能具有不同的含義。作者通過對“醋”“鶴”“松”“竹”等在漢語與英語語義環(huán)境下內(nèi)涵的不同展開論述，表明在翻譯過程中語義空缺現(xiàn)象也較為常見。而中西方文化的差異而給翻譯工作帶來的語義空缺，可通過詞語的具體語境意義來填補。翻譯人員在具體運用時不僅需要考慮相應的語言因素，也需要同客觀世界的具體事實相對應，還需要了解使用語言人的個人背景等。

第三，中西方文化差異還會造成翻譯中的文化自戀。文化的主觀性特征決定了生活在一種文化中的人會以該種文化的是非觀來判斷事物。英語翻譯作為跨文化交流的渠道之一，在翻譯作品時，當譯入語文化強勢而翻譯居于次位時，譯者可能會遵從本國文化的準則，對原著的相關內(nèi)容進行修改乃至刪除。反之，如果譯入語文化位于弱勢而翻譯居于主位時，譯者可能將原作的文化元素帶到本國文化系統(tǒng)。針對中西方文化差異給英語翻譯造成的文化自戀現(xiàn)象，翻譯人員應注意對文化現(xiàn)象“度”的把握，在進行英語翻譯時既要將自身優(yōu)秀文化元素加入翻譯中，同時也需要對原作中缺失的優(yōu)秀文化加以補充。

作者：曾屹君 單位：海南外國語職業(yè)學院國際商務系