摘要：如何采取措施破解難題。加快數(shù)字電視又好又快發(fā)展，文章從兩個(gè)方面探討剖析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)電視：對策

模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換是當(dāng)今時(shí)展的客觀要求，是社會信息資源全面發(fā)展的必然趨勢，它將隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、財(cái)富的增長、人們物質(zhì)文化生活水平的提高穩(wěn)定向前推進(jìn)。但目前有線電視網(wǎng)絡(luò)市場在基層的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想，表現(xiàn)為進(jìn)展緩慢且很不平衡，特別是在農(nóng)村更是步履艱難。究竟是什么原因在制約它的發(fā)展?

一、有線網(wǎng)絡(luò)電視平移緩慢的主要原因

1.1長期形成“免費(fèi)”看電視的思想觀念是數(shù)字電視推廣平移中的巨大障礙

從廣播的發(fā)展到電視的普及近50年的歷程，國家一直以公益性質(zhì)利用廣播和電視媒體宣傳國家的方針政策，豐富人們的文化生活，從不向收聽收視人群收取費(fèi)用。廣播電視成了一個(gè)特殊的行業(yè)，被稱之為黨和國家的“喉舌”，廣播電視免費(fèi)收視成為慣例。10多年來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有線電視得到了迅速發(fā)展和推廣。在城市，每個(gè)有線用戶可以看到幾十套電視節(jié)目，隨之，網(wǎng)絡(luò)用戶開始繳納少量的維護(hù)費(fèi)用，一大部分分散前端由單位自辦，由集體支付。其次，無線開路發(fā)射個(gè)人接收效果也很好，也能收多套節(jié)目，不繳費(fèi)也能收看。但電信則不同，它一開始就是付費(fèi)通話，有償服務(wù)，通訊事業(yè)迅速發(fā)展，用戶自愿出錢接受服務(wù)，不像電視網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)那樣費(fèi)力。至于電信網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)上用戶更是說一不二，包月60元，每年600元，形勢很好，效益可觀。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)部門報(bào)道，我國人均收入在2003年已達(dá)到1000美元，昔陽縣在2007年農(nóng)村人均收入達(dá)3131元。從個(gè)人家庭消費(fèi)支出項(xiàng)目看，家用汽車增速加快，家用電話、電腦呈普及之勢，發(fā)展順利。有線網(wǎng)絡(luò)電視在城市業(yè)已普及，但在縣級以下基層每月12元的模擬電視收視費(fèi)收取卻很不順利，這就是我們所說的思想認(rèn)識問題，沒有付費(fèi)收視的思想意識，這是影響網(wǎng)絡(luò)電視健康發(fā)展的主要思想根源。

摘要：網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的重要表現(xiàn)形式，它是伴隨著數(shù)字視頻技術(shù)的不斷完善而發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)視頻種類繁多，信息量大，容易儲存，還可以實(shí)現(xiàn)交互點(diǎn)播，這是傳統(tǒng)的電視所無法比擬的。目前，網(wǎng)絡(luò)上充斥著數(shù)以百萬計(jì)的視頻文件、視頻點(diǎn)播網(wǎng)頁，以及成千上萬個(gè)網(wǎng)絡(luò)電視直播頁面，并且每時(shí)每刻都在不斷更新。網(wǎng)絡(luò)視頻大容量、多渠道的信息來源，讓傳統(tǒng)媒體望塵莫及。本文通過結(jié)合傳統(tǒng)電視來分析網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的定義、基本特征、傳播手段以及所面臨的問題，希望能夠?yàn)榇蠹谊P(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展提供一些參考。

(網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)原創(chuàng)論文）

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻相對于傳統(tǒng)電視的傳播優(yōu)勢，主要可以從以下幾個(gè)方面來論述。

網(wǎng)絡(luò)視頻的定義及其特征

目前，能夠在網(wǎng)絡(luò)上找到涉及網(wǎng)絡(luò)視頻定義的信息并不多，其中來自百度百科的定義是：網(wǎng)絡(luò)視頻是指以電腦為終端，利用QQ、MSN等IM工具，進(jìn)行可視化聊天的一項(xiàng)技術(shù)或應(yīng)用。但是從傳播的角度而言，這個(gè)定義顯然是不全面的，因?yàn)樗鼉H僅停留在技術(shù)應(yīng)用上，無法反映整個(gè)宏觀的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播形態(tài)。

就筆者的觀點(diǎn)看來，網(wǎng)絡(luò)視頻是指采用數(shù)字視頻技術(shù)編輯制作，并依托互聯(lián)網(wǎng)這一媒介而進(jìn)行傳播的視頻節(jié)目形態(tài)。從表現(xiàn)形式上講，它包括視頻文件、視頻點(diǎn)播以及網(wǎng)絡(luò)直播電視三大部分。從技術(shù)層面上講，網(wǎng)絡(luò)視頻還可以分為純視頻文件（DVD\MPEG\MP4\AVI等文件格式）和流媒體文件（指通過網(wǎng)絡(luò)在線觀看的視頻文件）等。網(wǎng)絡(luò)視頻是網(wǎng)絡(luò)上各種視頻傳播形態(tài)的集合。

［內(nèi)容摘要］第四媒體出現(xiàn)后，大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟會是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？文章首先考察了面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體所采取的各種對策后指出：與網(wǎng)絡(luò)媒介聯(lián)合（合并），是傳統(tǒng)媒體迎接網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的更好選擇。文章接著分析了傳統(tǒng)媒體在因特網(wǎng)上創(chuàng)設(shè)的網(wǎng)站后認(rèn)為，這些網(wǎng)站從外在形式上看似乎是新媒體，從內(nèi)部運(yùn)作看仍然是傳統(tǒng)媒體，但有向新媒體演變的趨勢。文章最后分析了網(wǎng)絡(luò)媒體對三種傳統(tǒng)媒體所采取的三種不同的包容（顛覆）態(tài)度，得出結(jié)論：新世紀(jì)的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大眾媒體結(jié)構(gòu)格局不是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，也不是四種媒體的四足鼎立，而是網(wǎng)絡(luò)媒體（含網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播）、紙質(zhì)報(bào)紙和數(shù)字廣播的三分天下，不過，網(wǎng)絡(luò)媒體會成為社會的主導(dǎo)媒體，其他兩種是邊緣媒體。

［關(guān)鍵詞］新世紀(jì)；媒體結(jié)構(gòu)；主導(dǎo)媒體；邊緣媒體

第四媒體——“因特網(wǎng)”出現(xiàn)后，有人預(yù)言，報(bào)紙、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體“將化為烏有”①；也有人認(rèn)為，三種傳統(tǒng)媒體仍然有繼續(xù)存在的廣闊空間。那么，新世紀(jì)大眾媒體結(jié)構(gòu)的格局究竟是怎樣的？是網(wǎng)絡(luò)媒體的一統(tǒng)天下，還是四種媒體形成的四足鼎立？

一面對第四媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體最佳選擇是什么

毋庸諱言，第四媒體對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的壓力。全球最大的電腦芯片制造商英特爾公司前總裁葛羅夫說，傳統(tǒng)媒體正面臨著網(wǎng)絡(luò)公司大量掠奪分類廣告市場和網(wǎng)絡(luò)媒體無所不在的信息的兩面夾攻。

一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體的競爭中，迅速搶占傳統(tǒng)媒體的市場份額。以因特網(wǎng)的發(fā)源地美國為例：據(jù)新華社洛杉磯1999年8月18日電，1997年，美國網(wǎng)上廣告收入為11.4億美元，1998年達(dá)20億美元，1999年增長至44億美元，據(jù)美國弗雷斯特研究所預(yù)測，在今后4年內(nèi)，因特網(wǎng)將吸收270億美元的廣告收入，這就是意味著從傳統(tǒng)媒體手中搶走10%的廣告收入，到2004年，美國網(wǎng)絡(luò)的廣告收入將達(dá)到220億美元，相當(dāng)于美國傳統(tǒng)媒體廣告收入的8.1%，從而超過雜志、黃色電話簿和電臺廣告收入的總和。這對于以廣告收入為生命線的傳統(tǒng)媒體來說，無異于致命的一擊。

一、從“觀眾”到“用戶”:電視劇接受群體的多元共存

在網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)層面，學(xué)生群體連續(xù)多年占據(jù)第一的位置。在學(xué)歷結(jié)構(gòu)層面，高中以上學(xué)歷的網(wǎng)民占最大比重?？梢姡咧幸陨辖逃降哪贻p學(xué)生和上班族群是網(wǎng)絡(luò)視頻的最大用戶，恰恰也是網(wǎng)絡(luò)電視劇消費(fèi)的主力。近年來，都市情感劇、古裝劇、穿越劇以及青春偶像劇等電視劇類型對年輕受眾有很大的吸引力，收視率和點(diǎn)擊率一路飄紅。許多80后、90后開始重新把目光投向電視劇，這些新型電視劇受眾更加年輕時(shí)尚且具有較高的文化素質(zhì)。年輕受眾群的消費(fèi)需求多元化且個(gè)性化程度高，收視選擇不僅僅局限于某種類型的電視劇，只要是好劇，他們就愿意買賬，并一直愿意活躍于電視劇的傳播始終。年輕受眾的回歸，一定程度上壯大了電視劇的受眾規(guī)模，給中國電視劇市場帶來了新的青春與活力，不同社會結(jié)構(gòu)的群體收視行為開始產(chǎn)生分化。其次，網(wǎng)民受眾的“碎片化”接受特征日益明顯。筆者在2012年發(fā)表的論文《論新媒體時(shí)代熱播電視劇的“碎片化”接受特征———以電視劇〈后宮甄嬛傳〉為例》中，以當(dāng)時(shí)熱播的電視劇《后宮甄嬛傳》為例，采用內(nèi)容分析的方法，對受眾的“碎片化接受”特征進(jìn)行了分析和探討。論文得出的結(jié)論為:當(dāng)下，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和“80后”收視群體的崛起，電視劇(尤其是熱播劇)越來越呈現(xiàn)出“碎片化”接受的特征。即對同一部電視劇，不論是通過電視媒體還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體觀看，不同受眾所關(guān)注的元素和方面愈發(fā)多樣化;對同樣的元素和方面，觀眾的立場和觀點(diǎn)也愈發(fā)多樣化、離散化;在熱播劇的接受過程中，受眾的互動性、參與性也愈發(fā)明顯。④受眾之所以對熱播劇的關(guān)注元素呈現(xiàn)出離散性特征，是因?yàn)椤半S著社會階層的深刻變化，社會觀念也有‘碎片化’的趨勢，原有的社會階層經(jīng)由社會觀念達(dá)到集體行動的邏輯發(fā)生了某種斷裂，社會觀念的利益化和個(gè)體化傾向明顯。尤其是20世紀(jì)80年代以后成長起來的新一代，他們價(jià)值觀念和社會態(tài)度‘碎片化’的趨向更加明顯?！雹萦^眾的立場和觀點(diǎn)呈現(xiàn)多樣化、離散化特征，是因?yàn)樯钍芎蟋F(xiàn)代文化影響的年輕觀眾，已經(jīng)不再是馬爾庫塞筆下的“喪失否定、批判和超越的能力，不能辨別本質(zhì)和現(xiàn)象、潛在性和現(xiàn)實(shí)性、社會的和自然的、現(xiàn)狀和對現(xiàn)狀的超越之間的界限，因而處于一種接受技術(shù)統(tǒng)治和支配的境地的”“單向度的人”，相反，他們會習(xí)慣性地去顛覆“權(quán)威”的正面形象。并且，電視劇作品越是希望從正面塑造一個(gè)角色，年輕觀眾就越是會對其身上的缺點(diǎn)進(jìn)行“挑刺”，并且加以批判。而受眾的互動性、參與性明顯，是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，受眾在電視劇接受過程中，其互動性、參與性因媒體的單性傳播特性而被抑制;而在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的互動性傳播特征不但極大地釋放了受眾的參與熱情，而且，其巨大的影響力使得部分電視劇觀眾在觀看電視劇之前就先行做好了“互動”準(zhǔn)備，因而事實(shí)上又整體上加強(qiáng)了受眾的互動式接受熱情。

二、多屏聯(lián)動:電視劇跨屏傳播的開端

隨著視頻網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，大量電視劇被同時(shí)“推送”到新舊媒體的各種終端上，實(shí)現(xiàn)多屏同步播出。傳統(tǒng)電視媒體的主流地位配合網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動特性，在最大程度上擴(kuò)大了電視劇的受眾覆蓋面，吸引了不同收視群體的眼球。一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒體是傳統(tǒng)電視媒體的有效補(bǔ)充，便于不同社會結(jié)構(gòu)的受眾根據(jù)自己的收視習(xí)慣自由選擇觀看方式。另一方面，視頻網(wǎng)站的“節(jié)目引導(dǎo)功能幫助觀眾編排自己的‘節(jié)目單’。這種功能正如搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)中的作用一樣，它的應(yīng)用不是簡單地給觀眾提供查詢節(jié)目的方便，而是從根本上改變了電視劇的收視模式。觀眾不僅能夠及時(shí)地獲取影視劇的最新資訊和不斷上線的新內(nèi)容，同時(shí)根據(jù)影視劇的類型、明星名稱、編劇和導(dǎo)演的藝術(shù)風(fēng)格、自己的審美情趣可以準(zhǔn)確地找尋適合自己觀看的電視劇”⑥。這樣，電視劇的多屏聯(lián)動以多倍的效力把電視劇推到觀眾面前，多屏形成互動合力，這樣，電視媒體的高到達(dá)率、網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性及移動視頻的高接觸率和關(guān)系鏈傳播特性，使得資源形成優(yōu)勢互補(bǔ)，在不斷的深度融合中推高一部電視劇的社會影響力，延續(xù)受眾的持續(xù)收視熱情，延長電視劇的傳播生命力。從多屏聯(lián)動的層次來看，可以分為兩種類型。一種我們可以稱之為“共同推送”型。這是一種淺層次的“聯(lián)動”，是指一部電視劇在多屏間的“聯(lián)買聯(lián)賣”———共同引進(jìn)，互為宣傳。如2011年《新還珠格格》的“一臺七網(wǎng)”聯(lián)動播出，新版《水滸傳》的5大媒體播出等。在這種“聯(lián)買聯(lián)賣”中，網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播提升了電視劇的輪播價(jià)值，不論《士兵突擊》《奮斗》《潛伏》《蝸居》《傾城之戀》《黎明之前》等都是先有網(wǎng)絡(luò)口碑，才帶動電視收視的二、三輪熱播。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的海量儲存特性也增強(qiáng)了電視劇傳播的“長尾效應(yīng)”。電視劇市場需要具有個(gè)性化、差異化的作品滿足不同觀眾和用戶的不同需求。互聯(lián)網(wǎng)存儲低廉、渠道開放，提供了無限的“數(shù)字貨架”，這樣，“非熱門”的電視劇不僅可以獲得展示的空間，而且能輕易地被受眾搜索、下載和觀看。多屏聯(lián)動的深層次類型是“深度合作”型。隨著網(wǎng)絡(luò)的APP化，電視在未來不僅是播出平臺，更是應(yīng)用平臺，觀眾轉(zhuǎn)為用戶是大勢所趨。與之相適應(yīng)，多屏聯(lián)動也將逐步從“共同引進(jìn)、互為宣傳”深入到開發(fā)多屏產(chǎn)品上來。目前，“深度合作”型多屏聯(lián)動有三種模式。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成電視劇。比如湖南衛(wèi)視通過改編網(wǎng)絡(luò)小說，將網(wǎng)絡(luò)讀者轉(zhuǎn)化為電視劇觀眾，成功開發(fā)《宮》系列、《步步驚心》等穿越劇。近年來，優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)小說改編成風(fēng)，僅2012年1月至9月，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站就售出75部小說的影視版權(quán)，包括《一代軍師》《盜情》《極品鑒定師》《鳳囚凰》《紅蓋頭》《我的偵察排，我的兄弟》《壓寨夫人》《新懷孕時(shí)代》《敵后挺進(jìn)隊(duì)》等。其中，文章和姚笛主演的《裸婚時(shí)代》、何潤東等主演的《我的美女老板》、安七炫主演的《帝錦》《別再叫我俘虜兵》等9部作品已獲收視佳績。其二，將熱播電視劇改編成“迷你網(wǎng)絡(luò)劇”。NBC在這方面做出了嘗試并取得了較好的效果。他們在已經(jīng)播出的收視效果好的電視劇各季間的空隙期，播出專門制作的迷你劇集。其三，將網(wǎng)絡(luò)自制劇反向輸出到電視媒體上播出。這種模式，是將網(wǎng)絡(luò)人氣旺的網(wǎng)絡(luò)自制劇推上電視屏幕，利用網(wǎng)絡(luò)熱播的品牌優(yōu)勢獲取電視收視。比如優(yōu)酷土豆自制的偶像劇《愛呀哎呀，我愿意》在深圳衛(wèi)視上播出的電視版權(quán)價(jià)格每集達(dá)50萬至60萬元人民幣。總之，在多屏聯(lián)動中，不論哪一種“深度合作”，都是根據(jù)各個(gè)“主導(dǎo)屏幕”的特點(diǎn)生產(chǎn)出相應(yīng)內(nèi)容，然后再經(jīng)過有針對性的加工后，傳遞到不同的媒體平臺上。

三、跨屏體驗(yàn):視聽文本的離散與聚合

傳播學(xué)者博德維杰克和范·卡姆曾經(jīng)將受眾劃分為四種:訓(xùn)示型、咨詢型、注冊型和對話型。訓(xùn)示型反應(yīng)一對多的單向傳播，受眾反饋的可能性受到限制;咨詢型意味著人們可以按照自己的“菜單”來接觸媒介，能夠決定自己的信息內(nèi)容和信息接收時(shí)機(jī)，是一群個(gè)性化的媒介使用者;對話型是兩邊都由個(gè)體控制，強(qiáng)調(diào)受眾主動性。⑦在電視劇的跨屏傳播中，受眾的終極類型應(yīng)當(dāng)是互動的“對話型用戶”。而給“對話型用戶”提供跨屏體驗(yàn)是電視劇跨屏傳播的終極狀態(tài)。過去電視臺是B2C(BusinesstoCustomer)模式，受眾的反饋只能事后進(jìn)行，而如今，雙屏以上的收看模式使得互動可以是即時(shí)性的。首先，“對話型用戶”可以通過即時(shí)反饋和互動進(jìn)行消費(fèi)。正如騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧所說:“今天的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，我們在做內(nèi)容的時(shí)候我們的屏幕是跨屏多屏的，比如我在看一部電視劇的時(shí)候，我電視劇里面可能會有好幾個(gè)屏幕產(chǎn)生，當(dāng)你看到一個(gè)感興趣的商品或者看到一個(gè)背景的時(shí)候，你可以通過手觸摸或者鼠標(biāo)點(diǎn)擊看到這個(gè)東西的詳細(xì)背景，甚至可以去購買它，看到音樂的時(shí)候可以去下載它，甚至可以看到跟這段內(nèi)容相關(guān)的所有拍攝花絮和所有演員討論、演員微博的更新，這樣的場景是原來看電視的場景下達(dá)不到的?！雹嗥浯?，“對話型用戶”可以通過即時(shí)反饋和互動參與創(chuàng)作。而此時(shí)，“電視劇”這個(gè)指稱應(yīng)該被“視聽文本”所代替。因?yàn)榻K極意義上的跨屏傳播，其核心在于產(chǎn)生于文本創(chuàng)作之前的多平臺分布思維。換言之，跨屏傳播的內(nèi)容不再天然帶有“電視”或是“網(wǎng)絡(luò)”的基因，而是多種基因的混搭，一個(gè)視聽文本是以非線性的方式分布在不同的屏幕上的。此時(shí)，視聽文本的一個(gè)基本特征就是刺激觀眾跨平臺參與的欲望，通過對不同屏幕上不同內(nèi)容的設(shè)置，將原本完整的故事拆散或設(shè)置分支，而在用戶的跨屏參與中，實(shí)現(xiàn)故事文本的重新聚合，此時(shí)，視聽文本的意義便在這重新聚合中形成。比如當(dāng)用戶觀看電視屏正到精彩之處突然結(jié)束，而后給出一個(gè)網(wǎng)址，要用戶接著在網(wǎng)絡(luò)上觀看剩下的內(nèi)容，這就激發(fā)了“對話型用戶”強(qiáng)烈的跨屏欲望。這樣，基于多屏技術(shù)的分享和交互，用戶在看內(nèi)容的同時(shí)似乎像在玩游戲。而在這游戲過程中，用戶彌合了各傳播平臺間的鴻溝，實(shí)現(xiàn)了多屏融通。然而，中國的電視與網(wǎng)絡(luò)畢竟分屬不同體制、不同行業(yè)，如何打破體制和行業(yè)壁壘，進(jìn)行屏幕間的深度整合，是全媒體時(shí)代中國影視傳播的重要課題。目前，多屏融通的嘗試正沿著兩個(gè)方向進(jìn)行。一是傳統(tǒng)廣播影視機(jī)構(gòu)建立自己的新媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)。他們力圖轉(zhuǎn)型為新型視聽節(jié)目提供商，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多屏分發(fā)、多屏合一;二是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和PC企業(yè)開始把自己的觸角延伸到電視行業(yè)。愛奇藝要推出互聯(lián)網(wǎng)電視，優(yōu)酷土豆也計(jì)劃向電視屏幕滲透，推動其“多屏合一”戰(zhàn)略。2013年7月，北京的“澤傳媒”了“中國全媒體衛(wèi)視收視率排行榜”，從而引發(fā)了媒體的關(guān)注。這是一份首次結(jié)合了電視、微博、視頻等數(shù)據(jù)樣本的全新形態(tài)的動態(tài)電視排行榜。有人認(rèn)為，“全媒體收視率”的，預(yù)示著國內(nèi)電視媒體收視統(tǒng)計(jì)正式進(jìn)入全媒體統(tǒng)計(jì)時(shí)代。這意味著，一部電視劇的市場表現(xiàn)已不再以單一屏幕作為依據(jù)，“多屏共存、跨屏傳播”的生存方式將直接影響電視劇創(chuàng)作的走向?？梢哉f，新媒體不只是在改變媒體的格局，更是在改變著世界。它正在改變社會關(guān)系和社會結(jié)構(gòu)，改變著人與人的關(guān)系，改變著媒體與使用者的關(guān)系，改變著公眾的信息消費(fèi)偏好、信息消費(fèi)行為和消費(fèi)體驗(yàn)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，很多新技術(shù)、新事物將直接改變電視的未來———“全媒體收視率”“全樣本調(diào)查”“眾包生產(chǎn)模式”“精準(zhǔn)廣告定向技術(shù)”等等，不論你承不承認(rèn)，接不接受，喜不喜歡，這些都已經(jīng)開始出現(xiàn)在我們周圍。在這樣的背景下，作為影視藝術(shù)和文化傳播的研究者，我們應(yīng)當(dāng)以怎樣的心態(tài)去面對這種變化?是固步自封、因循守舊，還是因勢而動、與時(shí)俱進(jìn)?答案是明顯的。在全媒體時(shí)代，努力拓展與超越單一媒介的研究格局，建構(gòu)“全媒體”綜合研究的視野，應(yīng)當(dāng)成為影視研究者的自覺與使命。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運(yùn)文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等?；ヂ?lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)?？傊?，奧運(yùn)營銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運(yùn)營銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式。”奧運(yùn)營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)。”正是基于這個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

三、整合各種媒體資源實(shí)現(xiàn)品牌的奧運(yùn)全方位接觸

奧運(yùn)營銷借助媒體傳播企業(yè)形象，是營銷過程中必不可少的環(huán)節(jié)，通過整合各種媒體資源以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)需要做好的一個(gè)非常重要的準(zhǔn)備工作就是媒體研究和媒體選擇。

[論文關(guān)鍵詞]奧運(yùn)營銷文化營銷媒體資源企業(yè)文化

[論文摘要]2008年北京奧運(yùn)會即將臨近，奧運(yùn)營銷將成為中外企業(yè)提升品牌價(jià)值和企業(yè)競爭力的有效途徑。如何在奧運(yùn)所帶來的歷史機(jī)遇中尋覓新的商業(yè)契機(jī)，這是眾多企業(yè)面臨的新問題。本文系統(tǒng)闡述了奧運(yùn)營銷策略，以期為奧運(yùn)贊助商能夠制定合理的營銷策略,有效地參與奧運(yùn)營銷,和提升自身競爭實(shí)力提供參考。

一、企業(yè)品牌文化要融入奧林匹克文化

品牌的形成是在一定社會條件下，吸納、轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的結(jié)果，是不斷組合有形、無形的經(jīng)濟(jì)要素的產(chǎn)物，是目標(biāo)市場對它所表征的文化特征高度認(rèn)同的結(jié)果。奧林匹克營銷作為企業(yè)營銷溝通的一種手段,要依托于奧林匹克文化活動之中,并將奧林匹克文化與品牌文化融合,形成企業(yè)獨(dú)有的文化系統(tǒng)工程。奧運(yùn)營銷從某種意義上說是一種文化營銷。文化營銷是指企業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用文化資源，通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種經(jīng)營方式。奧運(yùn)文化營銷所利用的文化資源應(yīng)該是精神文化資源———奧林匹克文化。奧林匹克文化有不同的要素緯度，如追求卓越、激情、科技、團(tuán)結(jié)、超越、活力、拼搏、夢想、參與、自信等。互聯(lián)網(wǎng)/通信行業(yè)可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服務(wù)業(yè)可以通過拼搏、奮斗、活力等要素和奧運(yùn)建立聯(lián)系。如可口可樂，作為世界飲料業(yè)知名品牌，它成功地將“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神與拼搏、自信等奧運(yùn)精神融合在一起，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)精神和自身品牌的關(guān)聯(lián)。總之，奧運(yùn)營銷給企業(yè)提供了一個(gè)廣闊的發(fā)展平臺，企業(yè)要充分挖掘奧林匹克文化深層內(nèi)涵與企業(yè)品牌產(chǎn)生積極關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)品牌飛躍，提高自身競爭力。

二、奧運(yùn)營銷人文關(guān)懷是訴求點(diǎn)

歷經(jīng)百年滄桑的當(dāng)代奧林匹克運(yùn)動正在新的社會人文背景下體現(xiàn)出追求人文的明顯傾向。作為一種人生哲學(xué)的奧林匹克主義，主張“將體育運(yùn)動與文化和教育融為一體，建立一種使人的身、心和精神方面的各種品質(zhì)均衡地結(jié)合起來，并得到提高的生活方式?！眾W運(yùn)營銷要與奧林匹克理念融合，并體現(xiàn)出應(yīng)有的人文關(guān)懷。我們以奧運(yùn)TOP贊助商強(qiáng)生公司為例：奧林匹克健康護(hù)理產(chǎn)品類別的全球合作伙伴強(qiáng)生公司的“因愛而生”及“撫摸計(jì)劃”的企業(yè)形象系列廣告既沒有強(qiáng)生的具體產(chǎn)品，也沒有加入任何奧運(yùn)元素做注腳，卻完美的將奧運(yùn)精神與強(qiáng)生的產(chǎn)品線及品牌文化結(jié)合在一起，為強(qiáng)生的品牌打上了關(guān)愛與關(guān)懷的烙印。正如強(qiáng)生公司的信條“我們要對我們所生活和工作的社會，對整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民———支持對社會有益的活動和慈善事業(yè)。”正是基于這個(gè)充滿責(zé)任感和關(guān)愛感的信條，強(qiáng)生公司開展了大量的慈善和公益活動來回饋社會，以行動來體現(xiàn)自己的價(jià)值，凸顯了一個(gè)奧運(yùn)TOP贊助商的人文關(guān)懷精神，恰恰與北京奧運(yùn)會的“人文奧運(yùn)”理念不謀而合。

論文關(guān)鍵詞:個(gè)性化；傳播；要素；問題

論文摘要:隨著互聯(lián)網(wǎng)推廣，手機(jī)功能完善，帶給報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個(gè)性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個(gè)性化傳播現(xiàn)象，并對個(gè)性化傳播引發(fā)問題提出相應(yīng)的解決措施。

進(jìn)入21世紀(jì)，人類比以往任何時(shí)候都能更好地駕馭自然力，在創(chuàng)造新文明的過程中，也更關(guān)注自身發(fā)展和生活質(zhì)量提高。無論是因特網(wǎng)上的個(gè)人主頁、住房的個(gè)性化空間，還是個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化服務(wù)等，無處不體現(xiàn)以人為本的時(shí)代精神。正如馬克思主義的經(jīng)典作家所論述：每個(gè)人的自由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。[1]每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體，都有其個(gè)性特征。在這張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，傳播的個(gè)性化也成了社會發(fā)展的需要。

1.個(gè)性化傳播

個(gè)性，在西方又稱人格。由于個(gè)性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義?，F(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。

2.個(gè)性化傳播要素

20*年，全市廣電系統(tǒng)按照市委、市政府《關(guān)于建設(shè)生態(tài)文明城市的決定》確定的任務(wù)目標(biāo)，堅(jiān)持改革創(chuàng)新促發(fā)展的總體思路，以宣傳黨的路線方針為核心，以服務(wù)中心、服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展為主線，以滿足人民群眾的精神文化生活需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，團(tuán)結(jié)一心，求實(shí)奮進(jìn)，在抗凝凍、抗震救災(zāi)、北京奧運(yùn)會等重大工作中表現(xiàn)突出，圓滿完成了全年各項(xiàng)任務(wù)目標(biāo)，取得可喜成績。主要表現(xiàn)在：

一、宣傳工作凸顯主流媒體作用。電視臺把鞏固新聞改版成果作為重中之重，對8檔新聞節(jié)目和各類專題節(jié)目作了進(jìn)一步改進(jìn)和調(diào)整，使頻道特色更加突出。電臺提出以節(jié)目求生存、求發(fā)展，增強(qiáng)節(jié)目的可聽性、服務(wù)性。兩臺圍繞市委、市政府各階段中心工作，狠抓“生態(tài)文明城市建設(shè)”、“抗凝凍保民生”、“抗震救災(zāi)”、“北京奧運(yùn)會”、“嚴(yán)打兩搶一盜”、“*避暑季”、“紀(jì)念改革開放三十周年”、“創(chuàng)建文明城市”、“整治軟環(huán)境”等重大活動的宣傳報(bào)道，充分發(fā)揮主流媒體作用，及時(shí)、準(zhǔn)確、快速、高效地從不同層面和視角反映我市改革開放和建設(shè)生態(tài)文明城市取得的突出成績，以及在改革和建設(shè)中廣大黨員干部、人民群眾的精神風(fēng)貌和所作出的突出貢獻(xiàn)，為我市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展?fàn)I造了良好的輿論環(huán)境。特別是在抗擊特大凝凍災(zāi)害中，電臺提出“綠絲帶”愛心互助創(chuàng)意，逐步演繹為系列活動，在全社會引起強(qiáng)烈反響，中央各媒體高度關(guān)注，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅中央電視臺各頻道報(bào)道“綠絲帶”活動相關(guān)內(nèi)容就多達(dá)15次。“綠絲帶”活動及精神得到充分肯定和高度評價(jià)，為此，電臺被廣電總局、交通部評為全國交通廣播抗凝凍先進(jìn)集體，被省委宣傳部、省文明辦評為“滿意在*――綠絲帶愛心守護(hù)”志愿公益活動先進(jìn)集體，“綠絲帶”市民愛心互助行動榮獲20*年*宣傳思想工作創(chuàng)意獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)。

全年“兩臺”共制作、播出新聞32620條，其中，電視臺制作播出新聞16320條，新聞專題323部（集）；遠(yuǎn)程教育頻道自辦節(jié)目每天播出3.5小時(shí)，對我市的新農(nóng)村建設(shè)發(fā)揮了重要的積極作用。電臺編發(fā)新聞16300余條，進(jìn)行直播20多次場次、轉(zhuǎn)播50多場次，特別是特大凝凍災(zāi)害期間，電臺三個(gè)頻率開通“抗凝凍、保民生”24小時(shí)不間斷直播特別節(jié)目，在黨和政府與百姓之間架起了一座齊心協(xié)力抗凝凍、竭盡全力保民生的橋梁。尤其是交通廣播“抗凝凍、保民生”特別節(jié)目不間斷直播240小時(shí)，創(chuàng)電臺節(jié)目直播最長時(shí)間記錄。

兩臺節(jié)目在創(chuàng)新上狠下功夫，在策劃上加大力度，使節(jié)目質(zhì)量有較大提高，中央、省級媒體采用兩臺稿件大幅增加，各類節(jié)目、作品獲獎(jiǎng)的等次和數(shù)量均有較大突破。*電視臺新聞被央視采用119條（次），*電視臺采用389條，創(chuàng)歷年最高，名列全省第一；電臺制作的四集廣播連續(xù)劇《照亮苗鄉(xiāng)的月亮》和上、下集單本廣播劇《忠誠》在中央人民廣播電臺中國之聲播出，送播的新聞稿被采用200余條。電視臺的消息《養(yǎng)老的尷尬》、新聞專題《毒販出現(xiàn)在旁聽席上》分別獲全國城市臺新聞一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)；系列報(bào)道《民生日記》、專題《尋訪夜郎》和消息《農(nóng)民工真情奉獻(xiàn)、三城市愛心接力》榮獲*新聞一等獎(jiǎng)，消息《煉油廠爆炸、山谷變火?！?、《趙老漢的本本》、專題《兩湖一庫在哭泣》獲*新聞二等獎(jiǎng)；電視文獻(xiàn)片《南明水長》、《林城天地間》分別榮獲第七屆金筑文藝獎(jiǎng)榮譽(yù)獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)；公益廣告《節(jié)約用紙拯救樹林》、《雷月琴——花溪河畔的環(huán)保老人》獲*省第二屆電視片、公益廣告獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；記錄片《林城小導(dǎo)游》榮獲中央電視臺和中廣協(xié)會共同舉辦的“阿法貝”杯第八屆少兒藝術(shù)電視大賽電視節(jié)目類銅獎(jiǎng)；一篇播音作品榮獲*省播音論文一等獎(jiǎng)。電臺的廣播連續(xù)劇《照亮苗鄉(xiāng)的月亮》獲得在第八屆中國廣播劇研究會最高獎(jiǎng)——金獎(jiǎng)，《政風(fēng)行風(fēng)熱線》獲中國新聞獎(jiǎng)優(yōu)秀欄目獎(jiǎng)，《紅帆船》獲國家廣電總局少兒精品欄目三等獎(jiǎng)、中國廣播電視少兒節(jié)目研究會優(yōu)秀欄目二等獎(jiǎng)；社教專題《紅帆船——家鄉(xiāng)的童謠》獲*省好新聞一等獎(jiǎng)、*廣播電視新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，新聞《給低保戶送大禮》獲*廣播電視新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)；新聞專題《三措并舉保護(hù)生命之水》獲*市好新聞特等獎(jiǎng)。

二、安全播出嚴(yán)防死守。(略)

三、體制改革穩(wěn)步推進(jìn)。一是根據(jù)中央、省、市關(guān)于文化體制改革的精神，擬定了全系統(tǒng)體制改革總體方案，對今后幾年廣電的改革提出了思路打算。二是電視臺社教文體類欄目及可經(jīng)營部分從公益事業(yè)中剝離出來，實(shí)行公司化運(yùn)作，逐步過渡推向市場。三是根據(jù)《*市文化事業(yè)單位開展崗位設(shè)置試點(diǎn)工作實(shí)施意見》的要求，在電視臺進(jìn)行了開展崗位設(shè)置試點(diǎn)，實(shí)行崗位設(shè)置、崗位競聘、晉級考評，試點(diǎn)工作圓滿完成。四是完成了區(qū)、市、縣的網(wǎng)絡(luò)整合。今年3月下旬，在白云、花溪、烏當(dāng)、清鎮(zhèn)、開陽、修文、息烽掛牌成立了縣級分公司，按照省廣電網(wǎng)絡(luò)公司的要求，對各區(qū)（縣、市）分公司資產(chǎn)進(jìn)行了審計(jì)評估，對內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行了理順，使省、市、縣三級網(wǎng)絡(luò)公司上下渠道暢通。目前，除烏當(dāng)區(qū)、花溪區(qū)分公司因原網(wǎng)絡(luò)有民營資本參與還未完全理順外，其余區(qū)、縣分公司已經(jīng)由市公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。五是完成電臺副臺長的競聘選拔，啟動了電臺崗位設(shè)置及第二輪競聘上崗，啟動音像發(fā)行社的轉(zhuǎn)制改企工作。

[論文摘要]隨著科技的發(fā)展，有線電視作為信息化建設(shè)的重要組成部分，面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也有來自多方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從國內(nèi)有線電視發(fā)展的狀況分析，提出對我國有線電視發(fā)展面臨的一些問題和對策，以加快我國有線電視的快速發(fā)展。

[論文關(guān)鍵詞]有線電視網(wǎng)絡(luò)對策

有線電視從最初的居民樓閉路電視及后來的小區(qū)有線電視互聯(lián)，發(fā)展到如今的整個(gè)區(qū)域有線電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)。盡管我國有線電視網(wǎng)絡(luò)規(guī)模居世界首位，但隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，其廣播式的單向傳輸方式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)實(shí)的需求，如果我們現(xiàn)在不加緊對現(xiàn)有的單向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改造升級，那么在不久的將來，我們就有可能被淘汰出局。

一、我國有線電視發(fā)展?fàn)顩r

我國有線電視網(wǎng)已成為世界第一大網(wǎng)絡(luò)。論文百事通目前，我國有近300萬公里有線電視用戶網(wǎng)絡(luò)（其中光纜約60萬公里），全國有線電視用戶已達(dá)1.2億戶，電視機(jī)數(shù)量和電視用戶數(shù)量均占個(gè)球總數(shù)的近1/3，已成為世界廣播影視大國，同時(shí)，我國有線電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為世界上規(guī)模最大的用戶網(wǎng)。

有線電視產(chǎn)業(yè)化的市場條件和基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。我國居民文化消費(fèi)持續(xù)增長，有線電視用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。通過網(wǎng)絡(luò)整合，可將用戶資源轉(zhuǎn)化為巨大的市場和經(jīng)濟(jì)資源，直接拉動上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)。正向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化邁進(jìn)的全國有線電視網(wǎng)是國家信息化三大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之一，全國有線電視大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和“全程全網(wǎng)”管理的基礎(chǔ)條件已經(jīng)具備。

1.個(gè)性化傳播

個(gè)性，在西方又稱人格。由于個(gè)性結(jié)構(gòu)較復(fù)雜，許多心理學(xué)者從自己研究角度提出個(gè)性的定義。現(xiàn)代心理學(xué)一般把個(gè)性定義為一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即一個(gè)人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學(xué)領(lǐng)域，筆者給個(gè)性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點(diǎn)上，獨(dú)特而具有一定傾向性的運(yùn)行，也稱分眾化傳播。

2.個(gè)性化傳播要素

一個(gè)基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構(gòu)成。[3]這五要素的個(gè)性賦予了傳播的個(gè)性化。

2.1訊息。什么是個(gè)性化訊息？這里定義為真實(shí)，符合社會時(shí)代潮流，語言及表達(dá)形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時(shí)，信息專欄化、細(xì)分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個(gè)性化。[4]2006年1月Google宣布將面向美國手機(jī)擁護(hù)推出個(gè)性化版本的Google主頁，適用于新推出的大多數(shù)手機(jī)，通過Google手機(jī)用戶個(gè)性化主頁，用戶可以在手機(jī)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，查看E-mail，瀏覽新聞標(biāo)題等。[5]隨著受眾個(gè)性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨(dú)具特色和個(gè)性的內(nèi)容。提供個(gè)性化的訊息實(shí)質(zhì)上就是為了實(shí)現(xiàn)更好的人性服務(wù)。

2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個(gè)性化的媒介愈加受人們關(guān)注。個(gè)性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務(wù)。如：數(shù)字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網(wǎng)絡(luò)電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機(jī)短信、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)紙等），網(wǎng)上即時(shí)通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：2006年中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室副總裁張笑容提到：博客讓個(gè)人成為網(wǎng)絡(luò)社會的主體，使網(wǎng)民之間產(chǎn)生了深層次高質(zhì)量的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人的價(jià)值倍增，我們認(rèn)為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術(shù)的進(jìn)步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細(xì)分的文化領(lǐng)域，媒介也步入了有針對性，講求個(gè)性化格局重組的時(shí)代。