內(nèi)容提要：本文從德性與制度化規(guī)則相對應的角度考察了二者之間的關(guān)系，認為以制度化方式推行德性教化是一種原則上錯誤的道德建設思路，是泛道德主義思維方式的現(xiàn)代表現(xiàn)。本文的基本觀點是，制度化規(guī)則與道德是整合社會秩序的兩種方式，雖然二者之間存在著緊密的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，但它們在方法論層面上確實具有完全不同的規(guī)定性，應該在運行方式上把二者區(qū)分開來；社會秩序的整合并不能通過二者的渾然無分來實現(xiàn)，而是應該通過德性與制度化規(guī)則在方法論層面的異構(gòu)分立所形成的“張力構(gòu)架”來實現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：德性制度化規(guī)則泛道德主義

德性是人類內(nèi)在生活世界秩序的表征，而制度化規(guī)則則是人類外在生活世界秩序的籌劃。秩序性是人類永恒的追求，不管是內(nèi)在生活世界還是外在生活世界，基本的秩序性都是不可或缺的。這兩種秩序性分別存在于兩個不同的世界中，但它們并非絕然隔離，而是以各種復雜的關(guān)聯(lián)方式構(gòu)成一個通過人的社會化過程來顯現(xiàn)的相對統(tǒng)一的張力構(gòu)架。內(nèi)在秩序和外在秩序不僅有著不同的規(guī)定性，而且它們的獲得方式也存在著很大差異。要真正深刻地理解這個張力構(gòu)架，就必須對不同秩序的獲得方式和不同方式之間的關(guān)系作出恰當?shù)睦斫狻?/p>

一

德性是內(nèi)在秩序的根源。它使人類超越自然屬性的羈絆和生理本能的絕對驅(qū)使，成為一種能夠自我節(jié)制的社會存在。德性使人類具有了道德意義上的自我創(chuàng)設能力，它以其根源于超越性的觀念力，永遠深情地眷注著人性的提升、人情的陶冶和美好習俗的護養(yǎng)，承擔起為人類構(gòu)筑精神家園，為人之為人確立形上基礎(chǔ)的歷史使命。德性建構(gòu)了人的品格，純化了人的心靈，為人的尊嚴奠定了基礎(chǔ)，每個真誠的靈魂無不深情地眷戀著它。德性作為人的一種穩(wěn)定的精神品格，積淀在人的自我意識之中，指導人們的價值選擇，通過人們的道德實踐，在人的行為模式中呈現(xiàn)為個體存在的現(xiàn)實形態(tài)。它喚醒人仁人惜物的“善端”，使人定廉恥之心，行“忠恕”之道，最終向自由自覺的境界升華。

自由是人類意志的本性，也是德性發(fā)生的前提。但自由不是任性，而應該理解成人的理性的自覺，意志的自律。道德雖然具有某種“律令”的表現(xiàn)形態(tài)，但本質(zhì)上卻不是一種外在的強制，而是人自身生發(fā)出的一種內(nèi)在需求。德性不應該被外在地強加于人，而是應該通過個人的人格自覺來實現(xiàn)。道德最根本的規(guī)定性正在于人的行為出于自由自覺的內(nèi)在需求，而非受制于物欲，沉湎于聲名。德性既不是冰冷理性的算計，也不同于刺激反射型的技術(shù)層面上的因果機制，而是與人的意志和情感體驗密切關(guān)聯(lián)的。德性所崇尚的是人的善良的意志傾向，合宜的行為模式和仁人惜物的情感。德性自身雖然與人的理智能力有關(guān)，但更主要地取決于主體自身的心靈感受方式和情感歸向。德性在人的行為方式上的具體表現(xiàn)即是人的心靈品質(zhì)的整體表達。德性的外化就是現(xiàn)實社會生活中道德行為的發(fā)生，道德行為本身就是在社會環(huán)境中彰顯生活的本己意義，是對行為的整體價值和意義的創(chuàng)生。德性通過對“責任”和“義務”的自覺來展現(xiàn)自身，因為“道德之所以是道德，全在于具有知道自己履行了義務這樣一種意識”。（黑格爾，1979：157）自由使人擁有了擔負責任和義務的邏輯空間，而德性的用心正在于喚醒人對責任和義務的自覺。

［摘要］遵循歷史與邏輯相統(tǒng)一的原則，以新制度經(jīng)濟學內(nèi)部規(guī)則與外部規(guī)則均衡與演進的視角以及新經(jīng)濟社會學制度安排對制度環(huán)境的“嵌入性”視角觀照中國的企業(yè)制度變遷過程，發(fā)現(xiàn)中國的現(xiàn)代企業(yè)制度建設既是一種“過程創(chuàng)新”，也是一種“目標創(chuàng)新”，最終必然會形成中國特色的企業(yè)制度。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)制度演進過程創(chuàng)新目標創(chuàng)新中國特色

中國的現(xiàn)代企業(yè)制度建設既是一種“過程創(chuàng)新”，也是一種“目標創(chuàng)新”。關(guān)于“過程創(chuàng)新”，理論界一般沒有異議，但缺乏對這一判斷所隱含原則的徹底澄清，否則企業(yè)制度創(chuàng)新過程中政府思維替代企業(yè)思維的錯誤傾向就不可能長期存在；關(guān)于“目標創(chuàng)新”，目前爭論還比較多，致使許多企業(yè)在借鑒國外經(jīng)驗與兼顧本國國情的夾縫中不是“左右逢源”而是“左右為難”。遵循歷史與邏輯相統(tǒng)一的原則，通過哈耶克“社會秩序二元觀”［1］視角和新經(jīng)濟社會學（TheNewSociologyofEconomicLife）的“嵌入性”［2］視角，我們試圖對這樣兩個問題作出較系統(tǒng)的解釋。

一、中國現(xiàn)代企業(yè)制度建設是一種“過程創(chuàng)新”

一般來說，企業(yè)制度本質(zhì)上是一種“內(nèi)部規(guī)則”［3］，企業(yè)制度要想免受“外部規(guī)則”［4］的異化而按照自身的邏輯持續(xù)展開和成長演進，制度環(huán)境對產(chǎn)權(quán)原則、法治原則和合約原則的遵循是基本的制度基礎(chǔ)和前提條件。由于較早和較好的具備了這三個條件，西方國家的企業(yè)制度變遷過程是自然成長型的；由于古代中國的制度環(huán)境在這三個方面均存在致命或嚴重的缺陷，結(jié)果使現(xiàn)代企業(yè)制度未從中國歷史自發(fā)創(chuàng)新而不得不在近現(xiàn)代走上了一條制度模仿和推廣的強制性制度變遷的道路。

（一）企業(yè)制度本質(zhì)上是一種“內(nèi)部規(guī)則”

摘要:我國特色社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，酒店行業(yè)必須從市場規(guī)律出發(fā)，積極主動地探索具備創(chuàng)新意義且與自身實際需求相符合的管理模式，以此提高綜合實力，真正在激烈的市場競爭中取得立足。市場營銷作為酒店管理的重要構(gòu)成，日益受到酒店行業(yè)重視，通過在酒店管理過程之中應用合理的市場營銷手段，酒店行業(yè)能夠獲得全新發(fā)展動力。本文主要分析當前酒店管理中市場營銷所存在的問題，探討酒店管理中的市場營銷策略，希望能夠為酒店管理工作人員提供具備參考意義的借鑒。

關(guān)鍵詞:酒店管理；市場營銷；策略

酒店行業(yè)是我國特色社會主義市場經(jīng)濟中實體經(jīng)濟的重要組成，近年來對于我國經(jīng)濟社會發(fā)展的助推作用日益突出，也因此吸引了不少企業(yè)家的加入，市場競爭日趨白熱化[1]。在此背景下，酒店必須重視通過加強管理，增強自身綜合市場競爭力，提升自身經(jīng)濟效益，市場營銷策略能夠推動酒店以市場為導向進行發(fā)展，在酒店管理中科學應用市場營銷策略，對于酒店構(gòu)建完備管理體系、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展而言，有著十分重要的意義。為此，酒店必須正視當前自身在市場營銷方面所存在的問題，采取科學策略提升市場營銷水平，切實增強管理實效性。

一、酒店管理與酒店市場營銷概述

酒店管理，即從市場發(fā)展規(guī)律與發(fā)展趨勢出發(fā)，以增強酒店綜合市場競爭力、促進酒店實現(xiàn)長遠可持續(xù)發(fā)展為目標，以管理學理論知識和相關(guān)實踐技能為基本手段，對酒店運營、決策等各方面工作進行優(yōu)化。高水平的酒店管理工作，不僅有利于改善酒店整體服務質(zhì)量，而且還能夠切實推動酒店實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，提升酒店整體經(jīng)濟效益，使得酒店能夠把握行業(yè)發(fā)展趨勢，從而真正在激烈的市場競爭中取得立足。酒店市場營銷是市場營銷的一個細分領(lǐng)域，對于酒店以市場為導向發(fā)展而言，意義顯著[2]。從性質(zhì)上看，在市場活動之中，酒店屬于服務型企業(yè)，因此，酒店營銷亦屬于服務營銷，其圍繞著酒店所提供的各方面服務(主要指住宿服務及由住宿服務所衍生出的一系列其他服務)而進行，強調(diào)為客戶提供更好的服務、提升客戶對于企業(yè)的認同，重視在企業(yè)與客戶之間構(gòu)建相互信任的良好關(guān)系。

二、當前酒店管理中市場營銷所存在的問題分析

市場營銷組織、執(zhí)行與控制是市場營銷管理過程的一個重要步驟。市場營銷計劃需要借助一定的組織系統(tǒng)來實施，需要執(zhí)行部門將企業(yè)資源投入到市場營銷活動中去，需要控制系統(tǒng)考察計劃執(zhí)行情況，診斷產(chǎn)生問題的原因，進而采取改正措施，或改善執(zhí)行過程，或調(diào)整計劃本身使之更切合實際。因此，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)必須高度重視市場營銷的組織、執(zhí)行與控制。

市場營銷組織

企業(yè)的市場營銷部門是執(zhí)行市場營銷計劃，服務市場購買者的職能部門。市場營銷部門的組織形式，主要受宏觀市場營銷環(huán)境，企業(yè)市場營銷管理哲學，以及企業(yè)自身所處的發(fā)展階段、經(jīng)營范圍、業(yè)務特點等因素的影響。

一、市場營銷部門的演變

企業(yè)的市場營銷部門是隨著市場營銷管理哲學的不斷發(fā)展演變而來的。大致經(jīng)歷了單純的銷售部門、兼有附屬職能的銷售部門、獨立的市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷部門、現(xiàn)代市場營銷公司五個階段。

1、單純的銷售部門。

一、網(wǎng)格化管理在市場營銷工作中應用的必要性

不斷提高市場營銷工作水平對于促進企業(yè)經(jīng)濟效益的提高有很大的幫助。但是,進行市場營銷工作往往存在很多風險,這使得企業(yè)的經(jīng)濟效益無法得到保證。在市場營銷工作中應用網(wǎng)格化管理能夠?qū)ζ溥M行優(yōu)化,降低其風險?？梢哉f,在市場營銷工作用應用網(wǎng)格化管理是非常必要的。具體表現(xiàn)為:

1.上文已經(jīng)提到我國網(wǎng)格化管理最早應用于城市規(guī)劃中,產(chǎn)生良好的應用效果。將網(wǎng)格化管理應用于市場營銷工作中,應用其能夠及早的發(fā)現(xiàn)問題,及時的反饋和針對性強的特點,能夠及時發(fā)現(xiàn)市場營銷工作進行過程中出現(xiàn)的問題,并提出合理的方案,調(diào)整市場營銷工作,企業(yè)中的市場營銷部門將提出合理的營銷方案,有效的降低企業(yè)市場營銷風險,提高企業(yè)經(jīng)濟效益?？梢?在市場營銷工作中應用網(wǎng)格化管理是必要的。

2.隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提高,社會競爭越來越激烈的情況下,企業(yè)要想在社會中占有一席之地,就必須提高企業(yè)的綜合實力,將網(wǎng)格化管理應用到企業(yè)市場營銷工作中,市場營銷工作將網(wǎng)格化進行,將企業(yè)資源分散到市場中,適應日漸細分化的市場狀態(tài),從而掌握市場動向,及時調(diào)整企業(yè)營銷方案,從而大大降低市場營銷成本,提高企業(yè)經(jīng)濟效益,相應的企業(yè)整體實力將會增強。

3.信息技術(shù)在企業(yè)的廣泛應用為網(wǎng)格化營銷提供實踐平臺。當今社會中信息技術(shù)的普遍應用,大大促進網(wǎng)格化管理的廣泛應用。在以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的上,在企業(yè)市場營銷工作中應用網(wǎng)格化管理是對整個市場營銷進行網(wǎng)格式的劃分,每個單元網(wǎng)格代表市場營銷的一部分,每個單元網(wǎng)格中包含多個市場營銷點,深人的、細致的、全面的對市場營銷工作進行監(jiān)督與和管理,促使市場營銷工作優(yōu)化進行。

二、在市場營銷管理工作中應用網(wǎng)格化管理的應用方法分析

1市場營銷過程中項目管理現(xiàn)狀

就目前企業(yè)市場營銷過程中的項目管理現(xiàn)狀來看，存在著幾個方面的不足：企業(yè)市場營銷中的項目管理應用模式時間較短，企業(yè)員工對其認識深度不夠。一些企業(yè)為順應市場經(jīng)濟下的市場營銷管理，盲目選擇項目管理，使其在應用發(fā)展過程中爭議較多，無法發(fā)揮其自身功能性。由于對項目管理認識不足，項目管理效果不明顯，直接影響了市場營銷項目管理質(zhì)量，甚至給員工帶來抵觸心理，不利于項目管理的開展實施。項目管理應用實行過程問題較多。市場營銷過程中的項目管理是指將營銷活動作為一個整體，根據(jù)具體營銷活動步驟進行獨立部門管理。由于項目管理專業(yè)性相對較高，應用過程較為復雜，因此在目前的市場營銷項目管理中應用效果不理想，應用過程不順利，直接影響整個營銷項目管理的質(zhì)量。企業(yè)員工整體素質(zhì)有待提升。企業(yè)發(fā)展與管理進程中市場營銷活動至關(guān)重要。在營銷過程中營銷人員是與消費者直接接觸的員工，其自身素質(zhì)要求不多。但在項目管理中由于對人員要求相對較高，這就造成員工綜合素質(zhì)不夠，影響項目管理實施，對項目管理的進一步深入開展造成影響。

2加強市場營銷過程中項目管理的有效對策

加強市場營銷過程中的項目管理，要積極創(chuàng)新營銷管理理念，采用項目化管理思維模式，嚴格按照項目化管理流程進行市場營銷管理。同時項目管理過程中要不斷提升職工綜合能力，進而促進企業(yè)整體管理水平的提升。

2.1創(chuàng)新市場營銷管理理念

在加強市場營銷過程中項目管理的對策應用中，首先要實現(xiàn)營銷管理理念的創(chuàng)新，只有從意識上認識到項目管理的重要性和必要性，才能使項目管理模式更好應用。企業(yè)發(fā)展的進程中，受傳統(tǒng)市場營銷模式影響較深，由于項目管理具有一定的新進性，很多職工并沒有接觸過項目管理，因此使項目管理的實施效果不高。針對這種問題必須加強市場營銷管理理念的創(chuàng)新教育，通過有效的宣傳工作使企業(yè)整體職工實現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變。充分認識到項目管理的創(chuàng)新性和科學性，有利于市場營銷的項目管理更順利開展，符合企業(yè)管理目標。

一、目前信息化管理應用于市場營銷所存在的問題

現(xiàn)階段企業(yè)市場營銷管理工作中存在的問題暴露的愈發(fā)嚴重，但是由于企業(yè)管理層對于信息化管理工作的認識不夠全面，企業(yè)內(nèi)沒有較為完善的信息化管理制度，或是信息化管理工作模式不合理等，造成了信息化管理在市場營銷中的成績未能達到企業(yè)所預想的效果。信息收集不合理，統(tǒng)計不科學等問題都是影響企業(yè)目前在市場營銷過程中不能合理應用信息化管理的主要因素。目前有許多企業(yè)在市場營銷中對于引進信息化管理模式?jīng)]有給予足夠的重視，這很大的原因是企業(yè)對于信息化管理在市場營銷中應用的好壞與否是直接或間接影響企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要因素的體會不夠深切，這種原因使得企業(yè)內(nèi)部不能建立起一套較為完善的信息化管理體系或是信息化管理機制，讓信息化管理在市場營銷中的開展與推進之路走得異常艱辛。

二、如何在市場營銷中落實信息化管理

在全球化、信息化的新經(jīng)濟時代，大力推進市場營銷信息化管理建設，成功的信息化管理模式能貫穿整個商品的價值鏈，只有落實好市場營銷信息化管理工作，才能確保產(chǎn)品銷售量能在社會信息化不斷推進的時代中擁有與時并進競爭實力，與全面提升市場營銷效益的能力。以下從幾個方面入手，探究如何在市場營銷中落實好信息化管理的主要辦法：

1加強市場營銷主管部門以及企業(yè)商品市場銷售部門對信息化管理工作的認識，樹立正確的信息化管理觀念。產(chǎn)品的市場營銷若想在競爭激烈危機并存的市場經(jīng)濟環(huán)境下取得最大的銷售效益，就必須將如何在市場營銷中建立信息化管理模式的工作推進的更加徹底，用更加智能準確且高效的方法進行管理統(tǒng)計，降低人為錯誤可能帶來的經(jīng)濟損失風險。所以為了能讓信息化管理滲透到市場營銷各個階層，首先要加強管理層對信息化管理的認識，讓領(lǐng)導班子多參加相關(guān)的市場營銷信息化管理建設專業(yè)知識培訓，使他們深刻的意識到在市場營銷中落實信息化建設管理工作的重要性。

2完善市場營銷中的信息化管理制度，以及構(gòu)建合理的市場營銷信息化管理模式。結(jié)合產(chǎn)品市場營銷的實際情況對于影響產(chǎn)品市場營銷量的各種因素進行分析，合理的給出產(chǎn)品市場營銷的信息化管理方式，統(tǒng)籌產(chǎn)品在市場營銷中所使用的各種營銷手段以及產(chǎn)品在市場營銷中的安排，這對在市場營銷中能貫徹落實信息化管理制度以及完善信息化管理建設工作有著非常重要的意義。在如今信息化普及的社會環(huán)境下，每一種產(chǎn)品在市場上的營銷都應該有一套完整信息化管理制度與之相匹配，這樣才能在電子信息化的時代中，集合相關(guān)電子數(shù)據(jù)為產(chǎn)品市場營銷決策層管理層給予最真實，最準確且最可靠的產(chǎn)品營銷信息數(shù)據(jù)報表，讓他們能清楚知道產(chǎn)品在市場營銷中的具體情況，更加清楚的了解市場中客戶的需求，然后對產(chǎn)品銷售所遇到的相關(guān)問題及不足有針對性的給出改善的方法和解決方案。圖一是信息化管理在市場營銷中的具體管理流程：

市場營銷作為現(xiàn)代企業(yè)打造自身品牌、維持企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的重要一環(huán)，已經(jīng)是經(jīng)濟全球化時代企業(yè)參與市場競爭的重要手段。自資本主義國家大工業(yè)時代開始，市場營銷作為工廠或企業(yè)傾銷商品、占領(lǐng)市場的一種策略，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對完備的機制理念和營銷策略。與此同時，在各企業(yè)主體如此重視市場營銷的環(huán)境下，營銷管理策略的創(chuàng)新實踐卻相對滯后。在部分現(xiàn)代市場經(jīng)濟制度建立時間不長、企業(yè)經(jīng)營管理制度不成熟的國家和地區(qū)，企業(yè)管理者的管理思維仍比較落后，對市場營銷及其管理創(chuàng)新的重視不足，這容易導致企業(yè)市場營銷能力不夠、營銷策略跟不上市場變化、營銷管理混亂等后果，進一步侵害企業(yè)在市場中向外拓展的能力，最終危及企業(yè)的正常經(jīng)營發(fā)展。由楊國、高傳光、丁立群主編的《農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略》（中國農(nóng)業(yè)科學技術(shù)出版社，2016年5月版）一書，根據(jù)我國市場經(jīng)濟基本形勢，選擇在市場經(jīng)濟中市場營銷力度相對較弱的農(nóng)產(chǎn)品為切入點，主要從農(nóng)產(chǎn)品市場需求、市場營銷、營銷策略、營銷管理、營銷定價、農(nóng)產(chǎn)品的促銷與分銷、營銷設施機制建設等方面，探討農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊商品的營銷機制建設及其管理策略的創(chuàng)新發(fā)展。編者善于運用典型化反推普遍化、抓住兩點論與重點論的論述方法，使本書的理論闡述呈現(xiàn)出系統(tǒng)、全面而準確的特點，具體體現(xiàn)在以下幾點。

一、以農(nóng)產(chǎn)品特征的特殊性論證市場營銷管理創(chuàng)新的必要性

農(nóng)產(chǎn)品因其生長周期長、對氣候環(huán)境依賴性強、加工程序相對多樣化復雜化、運輸保存難度大，以及在流通環(huán)節(jié)涉及其他一些不可逆因素的特點，而與一般的工業(yè)化產(chǎn)品區(qū)分開。加上現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集約化、機械化程度較低，農(nóng)民整體文化素質(zhì)不高的前提，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷陷入策略方法傳統(tǒng)、主體分散、營銷轉(zhuǎn)化率低、創(chuàng)新能力不足、營銷管理幾乎停滯的狀態(tài)。在此背景下，編者首先就農(nóng)產(chǎn)品的特殊性融合市場營銷的重要性進行了系統(tǒng)論述，力圖從一個合適的點尋找兩者結(jié)合的可能。在介紹完兩者通識概念之后，編者著力從激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場需求的深層因素、農(nóng)產(chǎn)品目標市場營銷、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略等方面探求農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理策略創(chuàng)新的一般規(guī)律與優(yōu)化措施。編者提出，農(nóng)產(chǎn)品營銷策略的制定需要綜合考慮產(chǎn)品生命周期、策略組合、產(chǎn)品開發(fā)、渠道選擇、產(chǎn)品加工包裝及綠色營銷等因素，因為農(nóng)產(chǎn)品作為一種特殊產(chǎn)品，其進入市場的特殊性決定了其在市場中扮演的角色會有一定的滯后性特點。但這并不是說農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體對此無能為力，隨著科學技術(shù)的發(fā)展以及一系列社會經(jīng)濟政治條件的嬗變，新形勢下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體有條件、有能力、有機遇去追求農(nóng)產(chǎn)品參與市場經(jīng)濟活動的“公平性”。所以，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)及生產(chǎn)管理者對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理策略的創(chuàng)新就顯得尤為重要，所謂“兵馬未動、糧草先行”，營銷管理策略的創(chuàng)新既決定著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷行為的有效性與持久性，又是營銷能力與營銷機制創(chuàng)新的后方保障，因此，加快農(nóng)產(chǎn)品市場營銷管理策略創(chuàng)新亦是農(nóng)業(yè)企業(yè)的當務之急。

二、準確把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理創(chuàng)新的痛點與難點

本書的另一大特色在于對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷及其管理創(chuàng)新的精準把握與詳細論證，作為一本以農(nóng)產(chǎn)品為切入點，論證市場營銷策略及其創(chuàng)新的經(jīng)管類圖書，在規(guī)避一般經(jīng)濟理論圖書論述對象趨同化的同時，編者也未陷入理論觀點與內(nèi)容結(jié)構(gòu)片面化、局部化的窠臼，這無疑是該書一大亮點。前面提到，編著此書時編者統(tǒng)籌考慮了市場營銷及其管理創(chuàng)新的各個參與環(huán)節(jié)與影響因素，這突出表現(xiàn)在作者對內(nèi)容的編排架構(gòu)并沒有遵循一般的“起因—經(jīng)過—高潮—結(jié)果”式的傳統(tǒng)邏輯，而是結(jié)合理論圖書編排的一般規(guī)律與農(nóng)產(chǎn)品市場營銷所涉及理論觀點的特殊性，既考慮到內(nèi)容的完整，又善于抓住其中的重點與難點，如在“制定農(nóng)產(chǎn)品營銷策略”這一模塊中，編者敏銳地抓住了農(nóng)產(chǎn)品營銷中創(chuàng)新實踐中的一個重要落腳點，即“綠色營銷”，與一般日化產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品作為人們維持日常生活與身體健康的重要元素，其安全性與綠色無害的性質(zhì)是最為人們所接受的，編者抓住這一重點進行闡述論證，有利于讀者精準把握農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的痛難點。綜上，本書創(chuàng)新性地選取商品屬性特殊的農(nóng)產(chǎn)品來作為市場營銷及其管理創(chuàng)新理論的切入點，全書闡述全面、準確，兼顧特殊性與一般性，對相關(guān)領(lǐng)域的讀者具有較強的啟發(fā)意義。

作者:陳建明 單位:江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學院南通分院

摘要：在當今激烈的市場競爭中，企業(yè)要想穩(wěn)定發(fā)展，就必須制定良好的市場營銷策劃方案。目前，傳統(tǒng)形式的營銷策劃已無法滿足企業(yè)發(fā)展的需求，必須因地制宜、與時俱進地革新營銷理念，在不斷的探索中構(gòu)建一套嶄新的營銷策劃方案。同時，企業(yè)在營銷中應加強創(chuàng)新意識，不斷提升企業(yè)的市場營銷能力，通過構(gòu)建一套完整的營銷網(wǎng)絡，開拓市場，不斷促進自身發(fā)展，從而獲得更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；困境；對策解析

企業(yè)想要獲得成功，就必須有高效的市場營銷策劃。通過良好的市場營銷，企業(yè)能夠快速打開市場和發(fā)展經(jīng)營，從而獲得豐厚的經(jīng)濟效益，保證企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)。市場營銷策劃應包括3個基本特征，分別是獨特的創(chuàng)意、明確的目標和較強的可操作性。只有做到這3點，高效、完整的市場營銷策劃才能實現(xiàn)。目前，市場競爭愈發(fā)激烈，我國企業(yè)的市場營銷工作仍存在很多問題，在一定程度上阻礙了企業(yè)的良好發(fā)展。本研究旨在立足于我國企業(yè)市場營銷策劃的困境，通過相關(guān)經(jīng)驗，對企業(yè)的發(fā)展對策進行分析，希望有助于提升企業(yè)市場營銷策劃的質(zhì)量。

1我國企業(yè)市場營銷策劃存在的問題

目前，我國企業(yè)市場營銷策劃存在很多問題：（1）市場營銷策劃整體水平較低。相關(guān)營銷人員的專業(yè)能力存在差異，因此，市場營銷策劃處于低水平階段。（2）我國的營銷專業(yè)知識普及程度還不夠，缺乏專業(yè)的培訓機構(gòu)，整體水平較低。（3）企業(yè)營銷缺乏創(chuàng)新精神，這里的創(chuàng)新不僅是指產(chǎn)品上的創(chuàng)新，也包括實踐精神和營銷策略的創(chuàng)新。企業(yè)應伴隨時展做出應有的調(diào)整，以便取得更大的進步。消費者的認知在不斷發(fā)生變化，這也是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的動力。（4）企業(yè)的營銷管理不夠完善，缺乏長期的發(fā)展規(guī)劃，在進行市場營銷策劃管理時，缺乏針對性和有效性。（5）解決問題的效率較低，這也是企業(yè)營銷水平低的一個重要原因。在企業(yè)發(fā)展的過程中，市場營銷策劃是重要的組成部分，企業(yè)要想取得長遠的發(fā)展，就必須有良好的營銷策劃部署。很多企業(yè)在進行市場營銷的過程中仍未擺脫傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟模式，更多的是強調(diào)產(chǎn)品自身，而對售后和銷售的宣傳有所忽視，在很大程度上阻礙了企業(yè)的良性發(fā)展[1]。

2企業(yè)在策劃市場營銷方案時需遵循的原則

摘要：在我國經(jīng)濟的發(fā)展下，市場營銷資源的速度影響了經(jīng)濟體制。在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，企業(yè)和國家一起不斷地改革、建立現(xiàn)代化的制度，從而更好地適應市場經(jīng)濟。供應鏈的形成，預示著現(xiàn)階段的市場經(jīng)濟變的完善，供應鏈理論利用市場營銷資源，使經(jīng)濟走上可持續(xù)發(fā)展的道路。本文針對市場營銷資源在供應鏈的視角下，對此進行分析研究。

關(guān)鍵詞：市場營銷資源；供應鏈視角；合理運用

前言：隨著我國經(jīng)濟不斷的進步，供應鏈理論的應用和市場營銷資源將會受到重視，在經(jīng)濟發(fā)展、信息經(jīng)濟全球化、可持續(xù)、發(fā)展的思想影響下，企業(yè)對有效的市場營銷資源進行整合、利用，就成為了新形勢下企業(yè)發(fā)展的潮流、尋求生存的必然趨勢和實現(xiàn)戰(zhàn)略性目標的必要手段。在供應鏈下，我國市場營銷資源合理運用的措施，為它能夠得到合理的運用，做出了應有的貢獻。

一、市場營銷資源的類型分析

(一)市場的信息化資源。信息資源的功能是為營銷策略實行服務的，它要充足的提供市場資料、市場信息的采集、市場信息的傳輸?shù)龋谛畔⒌馁Y源中，主要有外部市場的信息資源和內(nèi)部的信息資源。企業(yè)的成功主要取決于該企業(yè)是否恰當運用市場的信息化資源，這從企業(yè)的營銷能力才能看出。[1](二)營銷人才資源。員工是企業(yè)經(jīng)營的核心，在員工的共同努力下，企業(yè)才會實現(xiàn)長遠的發(fā)展。因此，在實際工作中，企業(yè)需要注重對人才的培養(yǎng)，尤其是針對技術(shù)型人才，給予更廣闊的發(fā)展空間，以此來推動企業(yè)的發(fā)展，進而提升市場營銷的實際效果[2]。(三)企業(yè)的經(jīng)濟資源。企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)濟的大力支持，同時，企業(yè)的各項工作的順利展開也要經(jīng)濟資源的保障。企業(yè)要想獲取最大限度的經(jīng)濟收益，就必須實施投資、經(jīng)營等活動，另外要想開展市場營銷的活動，企業(yè)需要提前調(diào)查市場信息資源采集的工作、激發(fā)員工積極工作的熱情，同時要有強大的資金用以支持。[3](四)需要銷售渠道資源。從科學的角度講，銷售渠道是指企業(yè)產(chǎn)品銷售應對的消費成員和營銷區(qū)域等，因此它是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)銷售渠道可以分為實際渠道和網(wǎng)絡渠道。企業(yè)對市場營銷資源進行合理利用，滿足了它獲取經(jīng)濟效益的效果。[4]

二、在供應鏈理論下，運用市場營銷資源