一、常見突發(fā)性品牌危機的表現(xiàn)類型

突發(fā)性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發(fā)性品牌危機類型

形象類突發(fā)性品牌危機，是由反宣傳事件引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對品牌不利情況的報道（情況是屬實的），像產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣，企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“格蘭仕”微波爐存在對人體有害輻射的報道和“中國平安保險”投資連保騙保的報道等。對這些傳聞和報道如不加以及時處理，對品牌形象、企業(yè)信譽十分有害，甚至?xí)?dǎo)致公眾對品牌喪失信心。

2.質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機類型

質(zhì)量類突發(fā)性品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失誤，或是內(nèi)部管理工作中的缺陷，造成產(chǎn)品在質(zhì)量上出現(xiàn)問題，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌危機。如：可口可樂中發(fā)現(xiàn)玻璃碎片，南京冠生園月餅采用過期原料等事件。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴重打擊。

摘要:本文研討的是自媒體平臺下農(nóng)產(chǎn)品品牌的危機管理，文章主要從三個方面進行探討，一是農(nóng)產(chǎn)品品牌危機的形式，二是如何運用自媒體進行農(nóng)產(chǎn)品品牌危機管理，三是自媒體對農(nóng)產(chǎn)品品牌的預(yù)警功能。

關(guān)鍵詞:自媒體;農(nóng)產(chǎn)品;危機管理;品牌塑造

1990年，馬克－波斯特(MarkPoster)出版了一本具有劃時代意義的書，該書的名字叫《第二媒介時代》，在這本書中，馬克－波斯特提出了個人化的信息和知識獲取的各種互動手段等媒介使用的新形式［1］。2002年年底，《圣何塞水性報》專欄作家丹－吉爾莫率先提出了“wemedia”的概念，并預(yù)言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供。［1］丹－吉爾莫在《WeMedia》一書中指出，自媒體具有私人化，平民化，廣泛性和自主性等特點?，F(xiàn)在關(guān)于自媒體專業(yè)的定義是:“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化，與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”［2］農(nóng)產(chǎn)品品牌危機是指農(nóng)產(chǎn)品品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)由于自身或外界的因素導(dǎo)致不利于品牌發(fā)展的信息被廣泛傳播，引起公眾對該品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，降低公眾對品牌的好感度和消費者的購買頻次。十年樹木，百年樹人，對于品牌的打造更是一個相當(dāng)漫長的過程，對于中國農(nóng)產(chǎn)品市場有品無牌的形式下更是如此，隨著近年來農(nóng)產(chǎn)品品牌屢次被爆危機頻出，精心打造一個農(nóng)產(chǎn)品品牌需要耗費大量的精力成本，而毀掉一個品牌卻異常簡單。本文基于四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心課題《自媒體平臺下特色農(nóng)業(yè)品牌傳播策略研究》(課題編號:CAB1603)文章擬從危機管理的角度探討自媒體平臺下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機管理，就目前國內(nèi)市場農(nóng)產(chǎn)品品牌管理狀況而言，品牌危機管理，刻不容緩。

1自媒體平臺下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機存在的形式

由于自媒體的傳播形式和傳播特點，以及目前國內(nèi)對于自媒體傳播平臺相關(guān)的法律監(jiān)管和行業(yè)自律的缺乏。自媒體平臺下農(nóng)產(chǎn)品品牌危機存在的形式多種多樣，歸納起來包括一是由于產(chǎn)品品質(zhì)原因造成的品牌危機，二是由于競爭品牌而引發(fā)的危機，三是媒介關(guān)系危機。

1．1農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)危機

[摘要]品牌危機管理是當(dāng)今企業(yè)熱門話題，而其中如何應(yīng)對突發(fā)性品牌危機又是重中之重。本文認為，突發(fā)性品牌危機管理并不是只局限于某個過程、某個方面，而是一個復(fù)雜的有機體。完整的突發(fā)性品牌危機管理不僅僅是危機爆發(fā)時的應(yīng)急管理，更應(yīng)該包括危機后的重振提升。本文從分析突發(fā)性品牌危機常見表現(xiàn)類型入手，嘗試探討企業(yè)如何進行危機應(yīng)急公關(guān)管理，以及危機過后企業(yè)應(yīng)如何實施品牌重振提升策略，以期能為企業(yè)安度危機提供一些有益的思考。

[關(guān)鍵詞]品牌危機突發(fā)性品牌危機公關(guān)管理品牌形象測評

突發(fā)性品牌危機是指企業(yè)在品牌運營中突然爆發(fā)、令企業(yè)始料不及的危機，危機一旦爆發(fā)，品牌形象將嚴重受損，公眾對品牌的信任度也急劇下降，進而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷售量一路下滑，危機及企業(yè)的生存。因此，研究如何應(yīng)對突發(fā)性品牌危機已成為國內(nèi)企業(yè)品牌管理戰(zhàn)略的一個重要課題。

一、常見突發(fā)性品牌危機的表現(xiàn)類型

突發(fā)性品牌危機可分為四種常見類型：

1.形象類突發(fā)性品牌危機類型

一、引言

外賣平臺“餓了么”在2016年的315晚會上被央視曝光其默許黑作坊無證營業(yè)，甚至幫助店家偽造地址、上傳虛假照片欺騙消費者。這一事件在新媒體環(huán)境中迅速發(fā)酵，成為該公司成立以來面臨的最嚴重的品牌危機?？铺乩罩赋觯放莆C是這樣一種情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影響，關(guān)于品牌所代表的產(chǎn)品或組織的負面信息在社會中傳播，導(dǎo)致公眾對該品牌產(chǎn)生懷疑、不信任甚至敵視的情緒，致使企業(yè)陷入困境?！保?］266品牌作為一項舉足輕重的無形資產(chǎn)給企業(yè)帶來了巨大的溢價能力。但品牌帶來的紅利越多，品牌危機造成的傷害就越深，新媒體對信息流動模式的顛覆更是讓這種傷害成倍增加。

二、新媒體時代品牌危機與品牌危機管理之間的內(nèi)在關(guān)系

品牌危機不是因為新媒體的出現(xiàn)才產(chǎn)生的，但它在新媒體時代又有其獨特的個性。因此，首先要對品牌危機有一般性的探討，才能對其在新媒體環(huán)境中的表現(xiàn)有更好的了解和把握。

（一）品牌危機的一般模式和內(nèi)在機理

我們首先看品牌危機產(chǎn)生階段。品牌危機的產(chǎn)生階段也就是負面信息的萌發(fā)階段，其內(nèi)外部因素都會造成品牌負面信息。從內(nèi)因看，品牌本身設(shè)計不當(dāng)、內(nèi)涵單薄、企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上的失誤、質(zhì)量缺陷、企業(yè)內(nèi)部管理問題等，都可能對企業(yè)品牌造成傷害。從外因看，任何企業(yè)都不能脫離外部環(huán)境而獨立存在，所以外部市場風(fēng)險、政策法規(guī)變動、自然災(zāi)害等也會打亂企業(yè)固有的部署，使企業(yè)面臨嚴重的挑戰(zhàn)。能否及時、靈活、有效地處理外部挑戰(zhàn)關(guān)系著品牌的發(fā)展和企業(yè)的生死存亡。而在品牌危機傳播階段，負面信息的累積決定著品牌危機的傳播。如果在傳播階段的品牌危機管理不力，負面信息將會一傳十、十傳百地累積，對企業(yè)造成致命的傷害。負面信息可以通過媒體傳播，也可以通過人們“口耳相傳”。其中媒體傳播是主流，也是危機管理理論和實踐的重中之重。在品牌危機的爆發(fā)階段，負面信息的累積到了十分嚴重的程度，并開始實實在在地影響相關(guān)主體的行為，如消費者抵制企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、投資者大量撤資、合作者改換門庭、政府部門調(diào)查處罰等，這時的品牌損失是顯而易見的，企業(yè)多年打造的品牌可能在一夜之間喪失了忠誠度和美譽度，品牌市場占有率和社會影響力也會一落千丈。

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種新媒體不斷涌現(xiàn)，為企業(yè)的營銷推廣提供了很多的便利，但是與此同時，新媒體也為企業(yè)帶來了更為復(fù)雜的媒介環(huán)境，使得企業(yè)爆發(fā)品牌危機的可能性也大大增加。近年來，我們看到很多品牌發(fā)生品牌危機事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，被網(wǎng)絡(luò)迅速放大后事態(tài)不斷惡化。文章旨在探討新媒體環(huán)境下品牌危機的特點，以及在新媒體環(huán)境下企業(yè)如何進行品牌危機管理。

關(guān)鍵詞：新媒體；品牌危機；應(yīng)對策略

1新媒體環(huán)境中品牌危機的主要特征

1）品牌危機發(fā)生率高。新媒體環(huán)境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式，其傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性加劇了品牌危機發(fā)生的可能性，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦出現(xiàn)問題，即使問題很小，經(jīng)過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴重的品牌危機事件；此外，新媒體中的網(wǎng)民成分魚龍混雜，存在大量缺乏基本素養(yǎng)網(wǎng)民，同時，匿名的環(huán)境也增加這些網(wǎng)民信息的隨意性，因此，很容易產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)的謠言，從而引發(fā)品牌危機。因此在新媒體環(huán)境下，企業(yè)和品牌暴露于各種威脅之下，品牌危機的發(fā)生率不斷上升，影響范圍不斷擴大。

2）具有突發(fā)性和緊急性。新媒體具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，因此，在新媒體環(huán)境下，企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播，便立刻呈爆炸式擴散，具有突發(fā)性與緊急性特征。危機蔓延速度之快、影響力之大往往讓企業(yè)措手不及。

3）輿論難以掌控。新媒體具有去中心化、去權(quán)威化屬性，在人人平等的新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)成員構(gòu)成復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息也魚龍混雜，輿論呈現(xiàn)多元化的特征。品牌危機爆發(fā)后，信息能不受控制的迅速擴散。網(wǎng)民的反對態(tài)度、媒體的負面報道、網(wǎng)絡(luò)中輿論領(lǐng)袖的負面發(fā)聲，以及企業(yè)對于危機的態(tài)度及處理方式的不恰當(dāng)都有可能使輿論失控，導(dǎo)致危機加劇。

【摘要】如今達能強購?fù)薰氖录[得滿城沸沸揚揚，而這一事件最重要的還是它所引發(fā)的思考。在中國經(jīng)濟連續(xù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)開始覬覦中國市場，很多跨國公司通過并購中國知名企業(yè)進入中國無疑是最穩(wěn)健的方法。中國企業(yè)品牌自我保護意識急需加強。文章在查閱大量文獻以及進行了大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過對達能收購?fù)薰录钠饰?，深入分析了中國企業(yè)品牌并購危機，并給出了相應(yīng)對策。

【關(guān)鍵詞】品牌并購?fù)薰_能

一、引言

北京時間2007年6月7日，達能集團聲明稱接受宗慶后辭去娃哈哈合資企業(yè)董事長職務(wù)，由達能亞太區(qū)總裁范易謀接任董事長。自從2007年4月開始，達能與娃哈哈的矛盾公開化后，事件一直處于風(fēng)口浪尖。一方發(fā)通牒，如果不怎樣，就啟動法律程序，一方放言“遭遇惡意并購，民族品牌危險”。達能、娃哈哈并非個案，其具有典型、普遍的意義。娃哈哈目前的問題不只是一家企業(yè)的問題，宗慶后的態(tài)度也不是一個中國企業(yè)家的態(tài)度。中國企業(yè)的品牌并購危機時代已經(jīng)到來了。

二、達能與娃哈哈之間的攻守

法國達能集團：歐洲第三大食品集團，上世紀九十年代初，達能集團開始在中國設(shè)廠，以達能為品牌的酸奶在廣州及上海均居于領(lǐng)導(dǎo)地位。杭州娃哈哈集團：公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。1996年，娃哈哈與達能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達能，達能躍升到51%的控股地位。當(dāng)時，達能提出將“娃哈哈”商標權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強行收購風(fēng)波。

編者按：本文主要從品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)；品牌危機的深層原因；品牌危機防范策略進行論述。其中，主要包括：品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源、品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類、突發(fā)型品牌危機、品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機、品牌質(zhì)量危機、品牌服務(wù)危機、漸進型品牌危機、品牌經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機、大多數(shù)品牌危機看似由企業(yè)外部原因所致，但其根源還是在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)品牌文化淡薄、品牌核心價值缺乏、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺失、喚起全員危機意識，制定并嚴格實施品牌日常管理制度、建立有效的品牌危機預(yù)警系統(tǒng)，實施品牌自我診斷制度、改善企業(yè)管理，優(yōu)化品牌管理體制、科學(xué)實施品牌延伸戰(zhàn)略，適當(dāng)開發(fā)子品牌、樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)顧客忠誠度等，具體請詳見。

摘要：品牌已經(jīng)成為企業(yè)參與現(xiàn)代市場競爭的利器，但是頻繁爆發(fā)的品牌危機給品牌和企業(yè)造成巨大的傷害，因此，企業(yè)必須采取有效的危機防范措施。分析品牌危機的表現(xiàn)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)品牌危機爆發(fā)的深層原因包括企業(yè)品牌文化淡薄、品牌缺乏核心價值、品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃等。針對這些原因，進一步提出防范品牌危機的若干策略。

關(guān)鍵詞：品牌;品牌危機;危機防范;策略

品牌是公司擁有的最具價值的無形資產(chǎn)和資源，從一定意義上說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。因此，維護品牌的健康成長對企業(yè)的生存發(fā)展非常重要。然而，隨著社會的發(fā)展，近年來品牌危機越來越頻繁，給品牌和企業(yè)造成巨大傷害。曾經(jīng)名噪一時的國內(nèi)品牌如三株、秦池、愛多、巨人等都在一場突如其來的危機過后就一蹶不振，銷跡于市場。因此，企業(yè)進行品牌危機管理勢在必行。正所謂“預(yù)防勝于治療”，企業(yè)實踐證明：品牌危機管理的重點不在于如何處理已出現(xiàn)的危機，而在于如何深刻認識品牌危機，了解其發(fā)生的深層原因，辨別品牌運營過程中的危機因素，并針對性地采取有效的應(yīng)對策略，做到未雨綢繆，防范于未然。

一、品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

1金融品牌危機的特點

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，容易引起社會關(guān)注，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，客戶關(guān)注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機和困難，如法律訴訟、人事變動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。

一、品牌危機及其表現(xiàn)形態(tài)

品牌危機指的是由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運營管理過程中的失誤，而對企業(yè)形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾，進而大幅度降低企業(yè)品牌價值，甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)[1]。

品牌危機多種多樣，但從表現(xiàn)形態(tài)上看，可以分為突發(fā)型品牌危機和漸進型品牌危機兩大類。突發(fā)型品牌危機是由于企業(yè)內(nèi)部、外部因素突變，觸發(fā)危機因子從而引發(fā)的品牌危機，一般說來包括品牌形象危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機等。漸進型品牌危機通常是由于企業(yè)的內(nèi)部管理缺憾和決策失誤造成，其形成相對較緩慢，是循序漸進式的，但后果往往具有毀滅性。常見的漸進型品牌危機主要包括經(jīng)營決策危機、品牌延伸危機、品牌擴張危機等。

(一)突發(fā)型品牌危機

1.品牌形象危機

品牌形象危機是由反宣傳事件引發(fā)的有損品牌/企業(yè)形象的品牌危機。反宣傳一般有兩種：一種是對企業(yè)發(fā)生的有損品牌形象之實情的曝光，如企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)各環(huán)節(jié)與消費者產(chǎn)生糾紛、產(chǎn)品生產(chǎn)條件惡劣、企業(yè)偷稅漏稅、財務(wù)混亂、貪污舞弊等；另一種是對品牌的歪曲失實的報道，如“高露潔”牙膏含致癌物質(zhì)等。這些報道和傳聞會嚴重損害品牌形象和企業(yè)信譽。

1金融品牌危機的特點

1.1危機的一般特點危機是指任何可能危及社會及組織的最高目標和基本利益、管理者無法預(yù)料但又必須在極短時間內(nèi)緊急回應(yīng)和處理的突發(fā)性事件。它具有下列一般特征：①破壞性：對社會或組織的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅。②突發(fā)性：不確定性，出乎決策者意料之外。③緊迫性：應(yīng)對和處理行為具有很強的時間限制。④公眾性：影響公眾的利益、公眾高度關(guān)注。

1.2金融品牌危機的特征對金融企業(yè)而言，品牌危機主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤，或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認知不同、相互溝通不夠，從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為，并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進而嚴重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。

金融企業(yè)品牌危機通常分為兩大類，一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，容易引起社會關(guān)注，對于產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)客戶不信任和不選用，會造成金融企業(yè)類似業(yè)務(wù)營業(yè)額的大幅下滑，對金融企業(yè)的聲譽和口碑造成負面影響。另一類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機，客戶關(guān)注程度相對較低，主要是金融企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營危機和困難，如法律訴訟、人事變動等，這些問題逐漸向外傳遞，會造成客戶對金融企業(yè)的不信任。

金融品牌危機一般具有三個特點：

1.2.1突發(fā)性，往往是由于金融企業(yè)經(jīng)營中的重大問題被曝光，或者客戶等對金融產(chǎn)品或服務(wù)的實際質(zhì)量不滿無法宣泄而突然爆發(fā)。