[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者的文化需求，具有時(shí)代性、個(gè)性化和核心價(jià)值觀等特征。旅游文化營銷分為知識(shí)文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關(guān)鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎(chǔ)，以滿足消費(fèi)者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈；以文化親和力將各種利益關(guān)系群體聯(lián)系在一起，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經(jīng)營者也開始重視文化營銷在經(jīng)營中的應(yīng)用。旅游業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)注意到，旅游已經(jīng)不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強(qiáng)調(diào)作為文化人的旅游者的精神消費(fèi)性需求。

一、旅游文化營銷的內(nèi)涵和特征

（一）旅游文化營銷的內(nèi)涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)來實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化。

一、研究的基本范疇

(一)符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)是研究符號(hào)的科學(xué)，即“符號(hào)學(xué)是系統(tǒng)地研究語言符號(hào)和非語言符號(hào)的學(xué)問”。現(xiàn)代符號(hào)學(xué)思想有兩個(gè)源頭:一個(gè)是瑞士語言學(xué)家索緒爾，另一個(gè)是美國邏輯學(xué)家皮爾斯。他們幾乎是在同時(shí)期提出了“符號(hào)的科學(xué)”這一概念，被視為現(xiàn)代符號(hào)學(xué)的奠基人。索緒爾認(rèn)為，符號(hào)(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結(jié)合體，“能指”是符號(hào)的形式，“所指”是符號(hào)的內(nèi)容，也就是符號(hào)傳達(dá)的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號(hào)的含義，強(qiáng)調(diào)一個(gè)“能指”之所以能夠和一個(gè)“所指”結(jié)合成為符號(hào)，就是因?yàn)閮烧叽嬖谥粋€(gè)結(jié)合的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結(jié)合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號(hào)學(xué)理論認(rèn)為，人是符號(hào)的動(dòng)物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號(hào)，同時(shí)又在使用符號(hào)進(jìn)行社會(huì)交往，創(chuàng)造新文化?？梢?，人的思維和行為都具有符號(hào)特征，符號(hào)成為了人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號(hào)學(xué)理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號(hào)”的意義，是在一定的歷史時(shí)期內(nèi)，受當(dāng)?shù)厣缛?、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經(jīng)由符號(hào)的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號(hào)”體驗(yàn)和旅游地“符號(hào)”營銷。對其內(nèi)涵的理解可以概括為以下幾點(diǎn):首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號(hào)意義的形成，但是其符號(hào)意義從來不是固定的、不可改變的。強(qiáng)調(diào)旅游活動(dòng)的實(shí)踐性是非常重要的，正是旅游活動(dòng)中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時(shí)，意義的形成并不僅僅是個(gè)體性的，它是不同文化群體所構(gòu)建的多層意義。另外，在不同歷史時(shí)期，新層次的意義會(huì)隨著旅游參與者社會(huì)互動(dòng)而產(chǎn)生，并得以交流，從而呈現(xiàn)一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號(hào)意義的生產(chǎn)、交流、理解和消費(fèi)，涉及兩個(gè)密切相關(guān)的過程:第一個(gè)過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號(hào)意義;第二個(gè)過程涉及旅游文化景觀符號(hào)意義的共享與傳播。正是通過這兩個(gè)過程，旅游文化景觀的符號(hào)意義得以建構(gòu)和解構(gòu)。最后，旅游文化景觀的符號(hào)意義不是自然形成的，其意義的背后蘊(yùn)含著人類智慧的結(jié)晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號(hào)及符號(hào)意義，旅游景觀所在地相關(guān)者(政府部門、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)厣缛?也正是通過符號(hào)象征實(shí)踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會(huì)的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號(hào)”生產(chǎn)和消費(fèi)

一.目前東錢湖旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題

（一）缺乏有效的旅游發(fā)展統(tǒng)一規(guī)劃從東錢湖旅游產(chǎn)業(yè)布局可以看出，目前東錢湖地區(qū)已開發(fā)了不少旅游景點(diǎn)、休閑娛樂配套設(shè)施、但這些設(shè)施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯(cuò)落了不少湖景別墅，這些別墅大多開發(fā)利用了一線湖景土地，缺乏整體規(guī)劃，缺乏城市配套。同時(shí)如果從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，旅游產(chǎn)業(yè)在東錢湖仍處于弱勢，東錢湖鎮(zhèn)上仍處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)階段，家庭作坊式制造業(yè)居多，各類基礎(chǔ)設(shè)施仍無法充分滿足現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)需要。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善以現(xiàn)代旅游業(yè)中旅游核心競爭力=自然風(fēng)光+人文資源+觀光購物+主題產(chǎn)品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區(qū)的主要旅游吸引力還僅在于五項(xiàng)之一的自然風(fēng)光，即處于旅游產(chǎn)業(yè)的觀光旅游這一初級(jí)階段，大部分游客旅游時(shí)間處于周末或節(jié)假日階段，平時(shí)很少，旅游逗留時(shí)間短，很少超過兩天。旅游產(chǎn)品體驗(yàn)度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關(guān)旅游特色產(chǎn)品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點(diǎn)之類的初級(jí)旅游產(chǎn)品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產(chǎn)品。并且旅游文化資源發(fā)掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區(qū)的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊(yùn)，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動(dòng)力。

（三）重大旅游項(xiàng)目少由于整個(gè)東錢湖區(qū)域尚未經(jīng)過高度工業(yè)化發(fā)展階段，因此旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須經(jīng)過重大項(xiàng)目的推動(dòng)和支撐，以解決經(jīng)濟(jì)增長、人員結(jié)業(yè)、產(chǎn)業(yè)調(diào)整等多項(xiàng)問題，而從東錢湖歷年的引進(jìn)重大項(xiàng)目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈?duì)杽?dòng)物園、2002擴(kuò)建湖心景區(qū)、2003新建福泉山景區(qū)、2008年建成兩家五星級(jí)大酒店、2012年旅游環(huán)湖騎行帶，基本上平均一年不到一個(gè)大項(xiàng)目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使整體旅游產(chǎn)業(yè)處于既不能發(fā)展二產(chǎn)、三產(chǎn)發(fā)展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)東錢湖區(qū)域內(nèi)雖然目前景點(diǎn)眾多，但各景點(diǎn)、賓館、飯店都有各自的營銷隊(duì)伍，大部分各行其是，促銷活動(dòng)也缺乏統(tǒng)一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯(lián)系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)僅僅限于單方面，沒有有效的統(tǒng)一商業(yè)運(yùn)營模式，沒有獨(dú)立的旅游公司與旅游直通車，沒有統(tǒng)一的旅游線路規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產(chǎn)業(yè)有環(huán)無鏈，產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)無法顯現(xiàn)。

二.利用旅游文化營銷方式推動(dòng)?xùn)|錢湖旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一、旅游文化營銷的基本特征

(一)導(dǎo)向性

旅游文化營銷的導(dǎo)向性首先表現(xiàn)在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導(dǎo)作用下得以規(guī)范。其次表現(xiàn)在對消費(fèi)者旅游文化需求的引導(dǎo)上。當(dāng)前，在我國旅游市場中有一些消費(fèi)者對旅游文化的認(rèn)識(shí)不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識(shí)，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個(gè)市場不滿足，說明這個(gè)市場也是不健康不理性的［1］。同時(shí)，消費(fèi)者健康向上的消費(fèi)需求也是促進(jìn)市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費(fèi)者的這些消費(fèi)需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強(qiáng)的導(dǎo)向性。

(二)個(gè)性化

旅游文化營銷中要營銷個(gè)性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個(gè)性，唯其如此才能更加有效地滿足消費(fèi)者的需求。縱觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點(diǎn)是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個(gè)性。每一種文化都有自己的個(gè)性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個(gè)性化的手段應(yīng)對。旅游文化營銷必須尊重個(gè)性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運(yùn)作模式

摘要：為解決鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力的問題，文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解讀鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵以及生態(tài)旅游文化品牌建設(shè)的重要意義。并根據(jù)具體問題，提出大范圍推廣和營銷鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的建議和策略，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供新的思路，推動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；文化品牌；營銷

美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)能。面對新的建設(shè)要求，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)打造生態(tài)旅游項(xiàng)目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實(shí)現(xiàn)旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進(jìn)行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致文化傳播的渠道單一，難以實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對這種現(xiàn)狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動(dòng)，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，是需要進(jìn)一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結(jié)合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動(dòng)中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)、嫻靜的田園風(fēng)情為旅游特色，開展對生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護(hù)價(jià)值的旅游項(xiàng)目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設(shè)和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。面對以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項(xiàng)目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的建設(shè)起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和人文景觀等資源，轉(zhuǎn)化為旅游特色的產(chǎn)品，促進(jìn)鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設(shè)。同時(shí)，旅游業(yè)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機(jī)會(huì)，解決鄉(xiāng)村勞動(dòng)力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動(dòng)力的收入，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步提高。而對于農(nóng)業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產(chǎn)業(yè)建設(shè)中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設(shè)環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農(nóng)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

摘要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展促使人們的生活水平逐步提升，物質(zhì)需求獲得滿足后，那么就需要獲得精神方面享受，旅游自然而然成為了娛樂放松重要的選擇，在享受生活過程中，也能夠體味到旅游文化所給予的愉悅感受。旅游文化屬于營銷運(yùn)作，有利于促使旅游產(chǎn)品文化價(jià)值加深，旅游者也能夠體味旅游產(chǎn)品所蘊(yùn)含多層次價(jià)值。因此，需要從市場角度、文化角度以及產(chǎn)品角度獲取平衡點(diǎn)，構(gòu)建現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作模式。本文對現(xiàn)代旅游文化的營銷特點(diǎn)作了分析，結(jié)合現(xiàn)代旅歐文化營銷現(xiàn)狀提出有效對策，為促進(jìn)旅游文化市場健康發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：旅游文化；營銷運(yùn)作模式；特點(diǎn)；現(xiàn)狀；對策

隨著物質(zhì)文化逐漸發(fā)展，中國發(fā)展更是突出，這就使得中國人并不只是關(guān)注物質(zhì)方面享受，更加關(guān)注精神享受。旅游市場市場化對中國人具有非常大吸引力。結(jié)合目前旅游產(chǎn)品發(fā)展趨勢，旅游產(chǎn)品逐漸向旅游文化方向發(fā)展，旅游產(chǎn)品方面也更加注重培養(yǎng)其文化特色，構(gòu)建獨(dú)特旅游文化品牌，促使越來越多旅游者漸漸加入到旅游中。本質(zhì)上說，旅游文化營銷是營銷方式，旅游行業(yè)經(jīng)營者借助特色化旅游自然，融入先進(jìn)文化理念，對旅游行業(yè)發(fā)展以及提升旅游服務(wù)附加值的因素進(jìn)行分析，盡可能滿足消費(fèi)者在文化價(jià)值方面的需求，促進(jìn)市場交換，給予消費(fèi)者高度和諧文化體驗(yàn)。結(jié)合現(xiàn)代旅游文化發(fā)展，旅游文化營銷屬于新興旅游產(chǎn)品營銷方式，對旅游市場具有非常深刻影響。結(jié)合旅游文化與市場營銷，開發(fā)旅游產(chǎn)品前瞻性，同時(shí)旅游視角也較為獨(dú)特，促進(jìn)旅游行業(yè)想著現(xiàn)代化方向發(fā)展，構(gòu)建出較為特色旅游文化，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

一、現(xiàn)代旅游文化的營銷特點(diǎn)

（一）現(xiàn)代旅游文化營銷時(shí)代特點(diǎn)。任何的旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)旅游文化都呈現(xiàn)出時(shí)代特點(diǎn)，旅游文化營銷屬于文化附加值，對于相同旅游資源，不同時(shí)代產(chǎn)生了不同文化意識(shí)，屬于客觀景色變化以及主觀意識(shí)變化結(jié)果。時(shí)代逐漸發(fā)展，旅游文化產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)鮮明時(shí)代性特點(diǎn)。消費(fèi)者旅游產(chǎn)品文化需求也呈現(xiàn)出持續(xù)變化狀態(tài)，不同時(shí)代的消費(fèi)者所產(chǎn)生旅游文化也存在著非常大的差異，這也直接影響到現(xiàn)代旅游文化營銷，需要關(guān)注旅游文化時(shí)代特點(diǎn)。開展旅游文化營銷過程中，需要同時(shí)代文化、意識(shí)形態(tài)發(fā)展之間實(shí)現(xiàn)同步，構(gòu)建更加強(qiáng)大吸引力，為促進(jìn)旅游市場發(fā)展提供影響力更強(qiáng)旅游產(chǎn)品。（二）現(xiàn)代旅游文化營銷引導(dǎo)特點(diǎn)。旅游文化營銷屬于營銷手段，目的在于引導(dǎo)旅游者旅游消費(fèi)。旅游文化營銷需要具有強(qiáng)烈引導(dǎo)性。從目前來看，一些旅游產(chǎn)品的開發(fā)者與旅游市場參與者在經(jīng)營以及營銷中缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)，往往將引導(dǎo)目的集中在經(jīng)濟(jì)效益方面，進(jìn)而出現(xiàn)零團(tuán)費(fèi)、低價(jià)團(tuán)等相關(guān)旅游產(chǎn)品，其最終目的就是引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)與購物等等。但是這種導(dǎo)向是錯(cuò)誤的，容易造成旅游市場無法實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。理性化旅游產(chǎn)品需要尊重消費(fèi)者消費(fèi)需求，做好引導(dǎo)工作以及調(diào)整工作，做好消費(fèi)者消費(fèi)欲望培養(yǎng)工作與挖掘工作。旅游文化屬于無形資源，實(shí)際上，旅游產(chǎn)品成為重要的價(jià)值載體?？紤]到旅游文化營銷引導(dǎo)性，實(shí)現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展，做好旅游產(chǎn)品潛在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、現(xiàn)代旅游文化營銷運(yùn)作現(xiàn)狀

1旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特征

哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特于1985年提出價(jià)值鏈的概念，他認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”①企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，主要分為基本活動(dòng)環(huán)節(jié)和輔助活動(dòng)環(huán)節(jié)兩部分，這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。旅游文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈同樣也是由輔助活動(dòng)環(huán)節(jié)和基本活動(dòng)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成的，但和邁克爾•波特的價(jià)值鏈模型有本質(zhì)的區(qū)別。旅游文化產(chǎn)品從開發(fā)、規(guī)劃、生產(chǎn)、銷售到售后服務(wù)等過程均有別于一般商品。與邁克爾•波特的價(jià)值鏈活動(dòng)相比較，旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：（1）邁克爾•波特的價(jià)值鏈理論研究的對象是有形產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中，在新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的增值。而旅游文化產(chǎn)業(yè)屬于無形產(chǎn)品行業(yè)，產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，沒有產(chǎn)品儲(chǔ)存這一環(huán)節(jié)。（2）邁克爾•波特的價(jià)值鏈研究主要是以企業(yè)盈利為最終目的，使得企業(yè)在開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后各環(huán)節(jié)獲得最大程度的增值。而研究旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈最終目的除了企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益外，還要兼顧消費(fèi)者利益和社會(huì)利益。（3）旅游文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)具有同步性。比如表演類、影視類的文化旅游資源在表現(xiàn)形式上比較特殊，生產(chǎn)和消費(fèi)者消費(fèi)、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產(chǎn)業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈開發(fā)中必須重視生產(chǎn)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把關(guān)。（4）外部后勤的地位相對薄弱。在傳統(tǒng)行業(yè)中，產(chǎn)品的集中、存儲(chǔ)、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產(chǎn)品具有無形性、不可儲(chǔ)存性、同步性等特點(diǎn)，旅游客源的流動(dòng)代替了傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品的流動(dòng)模式，因此旅游文化產(chǎn)品的存儲(chǔ)、配送環(huán)節(jié)地位相對薄弱。

2我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易的現(xiàn)狀

我國當(dāng)前旅游文化產(chǎn)品競爭力比較弱，貿(mào)易主要集中在價(jià)值鏈低端，尚未形成完整的價(jià)值鏈體系，整體水平比較低下。（1）處于價(jià)值鏈低端的產(chǎn)品制造、生產(chǎn)占主導(dǎo)。從我國旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易構(gòu)成來看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿(mào)易方式來看，旅游文化產(chǎn)品出口是主要以加工貿(mào)易的方式實(shí)現(xiàn)的，也就是定牌生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)，為國外公司做“OEM”。這說明我國旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的增值集中在生產(chǎn)制造這個(gè)環(huán)節(jié)。這確實(shí)與中國作為一個(gè)有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。（2）旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)單一。旅游文化產(chǎn)業(yè)核心價(jià)值鏈?zhǔn)俏幕a(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意、營銷等非生產(chǎn)部門。但處于核心價(jià)值鏈的行業(yè)，如創(chuàng)意、開發(fā)設(shè)計(jì)，售后等行業(yè)的衍生產(chǎn)品較少，且結(jié)構(gòu)單一。例如廣西桂林《印象•劉三姐》大型山水實(shí)景演出收入的主要來源是票房收入，與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展落后。可見，旅游文化產(chǎn)品上游的金融服務(wù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展很不完善，旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)單一。

3基于旅游文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論促進(jìn)旅游文化產(chǎn)品貿(mào)易

根據(jù)上述對旅游文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析可知，產(chǎn)品創(chuàng)意環(huán)節(jié)和產(chǎn)品營銷、售后環(huán)節(jié)的附加值比較高。而生產(chǎn)、加工制造環(huán)節(jié)處于價(jià)值鏈的低端，如果一個(gè)產(chǎn)品想在國際競爭中獲得比較優(yōu)勢，必須向價(jià)值鏈高端擴(kuò)展。

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在融合過程中出現(xiàn)的瓶頸必須尋找合適的途徑打破，實(shí)現(xiàn)二者順利融合，以此帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及旅游文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。必須以資源整合、市場整合、營銷整合、政策整合等手段推動(dòng)武陵山片區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：武陵山片區(qū)；文化產(chǎn)業(yè)；旅游產(chǎn)業(yè)；融合；手段

武陵山片區(qū)集革命老區(qū)、民族地區(qū)、貧困地區(qū)于一體，是跨省交界面積大、少數(shù)民族聚集多、貧困人口分布廣的連片特困地區(qū)。片區(qū)自然資源和人文景觀非常的豐富，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的條件已經(jīng)具備。本文按照大作品展現(xiàn)、大集團(tuán)運(yùn)作、大景點(diǎn)支撐、大服務(wù)引領(lǐng)、大會(huì)展集聚戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想，提出了并論述了武陵山片區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的資源整合、市場整合、營銷整合、政策整合等四種主要手段。

一、以資源整合手段推動(dòng)武陵山片區(qū)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

1.以規(guī)劃整合帶動(dòng)資源整合

在旅游產(chǎn)品的開發(fā)方面可以結(jié)合不同游客的需求偏好和旅游層次來開發(fā)特色旅游線路，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的良好發(fā)展。規(guī)劃思路是借助“以大帶小，以小促大”的思路，輔之以“多層次需求，個(gè)性化設(shè)計(jì)”的思想，依托骨干線路建設(shè)，充分發(fā)揮優(yōu)勢，開發(fā)出專業(yè)性強(qiáng)、消費(fèi)檔次高、大小各異、長短不一的專題旅游線路，以此促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合的良好發(fā)展。

近幾年來旅游已經(jīng)成為一個(gè)火爆的行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，由此可預(yù)測，旅游業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，而旅游消費(fèi)將成為我國人民消費(fèi)的熱點(diǎn)。作為現(xiàn)目前的中國旅游業(yè)，正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，正由旅游消費(fèi)福利型為主轉(zhuǎn)向?yàn)樯唐沸蜑橹鞯内厔?。而且隨著旅游者素質(zhì)的提高，旅游消費(fèi)層次將不斷提高，旅游消費(fèi)將更體現(xiàn)個(gè)性化趨勢，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游以及其它一些特色的旅游將越來越多，旅游的文化內(nèi)涵將越來越豐富。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速的今天，知識(shí)經(jīng)濟(jì)顯得尤為的突出重要，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化營銷則是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

對于我們現(xiàn)在社會(huì)來講人們的溫飽問題已經(jīng)解決，物品已經(jīng)多樣化，人們在追求更高層次的生活，不管是精神上的還是物質(zhì)上的人們購物的選擇越來越廣，營銷在市場中占據(jù)著越來越重要的地位，但是用怎樣的方式去營銷，這是頭等問題，用最原始的推銷，叫賣，廣告已經(jīng)沒有多大作用了，怎樣提升銷售量？怎樣擴(kuò)大利益？實(shí)現(xiàn)利潤最大化，？怎樣讓顧客被動(dòng)的去購買變?yōu)橹鲃?dòng)購買，并且成為該項(xiàng)產(chǎn)品甚至是該公司忠實(shí)的顧客，讓顧客面帶微笑的，自愿的購買，這就是文化營銷的力量。賦予產(chǎn)品，公司價(jià)值，給予顧客一種信念，始終讓顧客追隨。文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對營銷活動(dòng)的價(jià)值評判、審美評價(jià)和道德評價(jià)。

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對真善美的文化需求同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度來講，這里的文化是指文化的深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，這里的文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)業(yè)的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應(yīng)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化，旅游文化營銷是對旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造很促進(jìn)過程，從而大袋高度和諧化的文化體驗(yàn)。也就是說，旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、完美的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化生成以及旅游者需求最高層次的滿足。旅游購買是一種精神消費(fèi)，是對旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實(shí)施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。旅游文化營銷要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費(fèi)者的購買能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來完成。旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們都已經(jīng)達(dá)到了小康生活，根據(jù)馬斯洛需求層次來講，當(dāng)人們的生活得到溫飽是，人們會(huì)追求精神上的滿足，因此，旅游成為近幾年的熱門話題。特別是在中國的節(jié)假日，旅游變得更加紅火，可謂是人山人海，旅游是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有人想就有人做，因此近幾年的旅游產(chǎn)業(yè)也變得高漲起來，也出現(xiàn)了很多旅游團(tuán)體，個(gè)體，有我們所熟悉的“驢友”“背包客”“自駕游”，這一系列都體現(xiàn)了旅游的“高漲”。但是談到旅游，每個(gè)人有每個(gè)人的看法，有人喜歡跟旅行團(tuán)，有人喜歡自己旅游等等，但是從旅游的目的來看，都是讓自己放松，讓自己融入自然，尋找一個(gè)旅游的價(jià)值，去上海旅游是尋找城市文化，云南旅游尋找的是少數(shù)民族文化…所以歸結(jié)為文化旅游。對于現(xiàn)在的旅游市場，旅游景點(diǎn)越來越多，同時(shí)也越來越雜，要怎樣在那么的景區(qū)當(dāng)中脫穎而出，吸引和留住更多的游客，那就需要?jiǎng)?chuàng)新，怎樣的創(chuàng)新，重點(diǎn)就應(yīng)該放在文化創(chuàng)建上，文化創(chuàng)建的重點(diǎn)應(yīng)該放在文化的差異性上面，要做別人沒有的，不要山寨版的文化建設(shè)，要分市場的第一塊蛋糕，當(dāng)做到獨(dú)特，唯一的文化建設(shè)的時(shí)候，隨之而來的就是游客量，因?yàn)樵谡麄€(gè)旅游中，只有當(dāng)游客找到他們自己需要的某種價(jià)值的時(shí)候，他才會(huì)去認(rèn)可，才會(huì)做到口碑營銷，我們才能更加的吸引、留住游客。所以我們應(yīng)該重視旅游文化建設(shè)。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游是實(shí)現(xiàn)文化的教化和娛樂功能的良好載體。文化則是旅游的內(nèi)容和深層次表述?，F(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程，而很多旅游地失敗的一個(gè)主要原因就是缺少文化底蘊(yùn)、文化的挖掘和文化的包裝。在未來文化在旅游景區(qū)的重要性會(huì)越發(fā)重要。

作者:周蘭蘭 單位:四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院

參考文獻(xiàn)

一、旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述及其同旅游產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系研究

(一)旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念

想要做好旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的旅游產(chǎn)品開發(fā)，那么必須要對旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的概念予以掌握，以達(dá)到針對性、全面化的設(shè)計(jì)開發(fā)。目前對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的定位，欠缺一個(gè)精準(zhǔn)化的定義標(biāo)準(zhǔn)，僅能為其賦予一個(gè)較為廣義的概念。國內(nèi)外專家，針對旅游文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面，也存在著頗多的爭議。

1．國外學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的認(rèn)識(shí)。從旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的發(fā)展來講，早在上世紀(jì)80年代初，國外文化經(jīng)濟(jì)研究學(xué)者便提出了開發(fā)旅游文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，能夠廣泛地向人們提供來自藝術(shù)、文化及娛樂消費(fèi)層面的產(chǎn)品和服務(wù)，這種類型的文化、藝術(shù)服務(wù)，可能是書籍、視覺創(chuàng)意產(chǎn)品、藝術(shù)表演形式、影像文件制品，也可能是時(shí)尚的游戲及玩具等，存在著明顯的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)特征。至上世紀(jì)90年開始，西方學(xué)者開始將旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真正付諸于開發(fā)設(shè)計(jì)，并對旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念，做出了更為細(xì)致的劃分詮釋，將旅游產(chǎn)品的開發(fā)納入到了旅游文化產(chǎn)業(yè)范疇之內(nèi)。其中包括旅游產(chǎn)品的文化結(jié)構(gòu)差異、旅游傳遞功能、舞臺(tái)真實(shí)層次、旅游文化標(biāo)志等。對旅游文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，進(jìn)行了進(jìn)一步的歸納，并指明了旅游文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的，即是通過不同的、恰當(dāng)?shù)姆椒ㄅc符號(hào)系統(tǒng)，對旅游產(chǎn)品展開研發(fā)設(shè)計(jì)，以傳遞地域文化特征，凸顯旅游產(chǎn)業(yè)社會(huì)地位作為根本目的。

2．國內(nèi)對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念的不同觀點(diǎn)。國內(nèi)學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)的概念標(biāo)準(zhǔn)分類相對多元:大致為下述幾類觀點(diǎn):(1)旅游文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的旅游類別，現(xiàn)實(shí)中能夠?qū)⒃摦a(chǎn)業(yè)分為古代遺跡旅游產(chǎn)業(yè)、人文節(jié)慶旅游產(chǎn)業(yè)、建筑遺址旅游產(chǎn)業(yè)、商品旅游產(chǎn)業(yè)四大類別。(2)旅游文化產(chǎn)業(yè)，是消費(fèi)者個(gè)人所具有的一種旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)目的的旅游行為的表現(xiàn)過程。(3)旅游文化產(chǎn)業(yè)即是民俗旅游產(chǎn)業(yè)。(4)旅游文化產(chǎn)業(yè)是旅游景區(qū)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目的，向游客提供旅游產(chǎn)品，促使其在旅游的過程中，對所游覽景區(qū)的文化進(jìn)行了解。直白來講即是對傳統(tǒng)文化及歷史民俗文化的一種現(xiàn)代營銷手段。(5)旅游文化產(chǎn)業(yè)是對游客異質(zhì)文化渴求憧憬的一種滿足，將虛化的文化轉(zhuǎn)變?yōu)榱司呦蟮漠a(chǎn)品，令游客自覺進(jìn)行消費(fèi)，促使游客內(nèi)在的文化介入心理、參與沖動(dòng)及占有情結(jié)在消費(fèi)的過程中得以滿足。從以上國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)專家學(xué)者對于旅游文化產(chǎn)業(yè)概念所持的不同觀點(diǎn)，能夠看出旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并非是固化的，其具有極強(qiáng)的動(dòng)態(tài)化特征，能夠隨著時(shí)代的變化，而衍生出不同的文化載體。

(二)國內(nèi)旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展背景分析