[摘要]旅游文化營銷是利用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，滿足和創(chuàng)造旅游消費者的文化需求，具有時代性、個性化和核心價值觀等特征。旅游文化營銷分為知識文化、審美文化、精神文化和娛樂文化等營銷類型。其營銷策略是：品牌定位明晰化；策劃整體系統(tǒng)化；旅游營銷差異化；文化資源整合化。

[關鍵詞]旅游文化營銷；營銷策略；旅游資源

文化營銷是以文化分析為基礎，以滿足消費者的文化和情感需求為目的，營建企業(yè)新型文化價值鏈；以文化親和力將各種利益關系群體聯系在一起，發(fā)揮協同效應，增強企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。隨著文化營銷理論在我國的傳播，除了傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)外，越來越多的旅游業(yè)經營者也開始重視文化營銷在經營中的應用。旅游業(yè)內人士已經注意到，旅游已經不再是單純的市場開發(fā)，而是以人為本，強調作為文化人的旅游者的精神消費性需求。

一、旅游文化營銷的內涵和特征

（一）旅游文化營銷的內涵

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度講．文化是指其深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產品角度講，文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產品的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應來實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘和包裝，實現旅游產品價值的最大化。

一、研究的基本范疇

(一)符號學理論

符號學是研究符號的科學，即“符號學是系統(tǒng)地研究語言符號和非語言符號的學問”?，F代符號學思想有兩個源頭:一個是瑞士語言學家索緒爾，另一個是美國邏輯學家皮爾斯。他們幾乎是在同時期提出了“符號的科學”這一概念，被視為現代符號學的奠基人。索緒爾認為，符號(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的結合體，“能指”是符號的形式，“所指”是符號的內容，也就是符號傳達的思想情感或者意義。皮爾斯則豐富了符號的含義，強調一個“能指”之所以能夠和一個“所指”結合成為符號，就是因為兩者存在著一個結合的關系，這個關系就是“意指(signification)”。所謂意指就是能指和所指的結合方式或行為過程，即更深層次上的意義。符號學理論認為，人是符號的動物，人化自然賦予事物文化意義，人創(chuàng)造了符號，同時又在使用符號進行社會交往，創(chuàng)造新文化。可見，人的思維和行為都具有符號特征，符號成為了人們認識世界和改造世界的媒介和工具。

(二)旅游文化景觀

基于符號學理論的視角，旅游文化景觀涉及“符號”的意義，是在一定的歷史時期內，受當地社群、旅游企業(yè)、政府部門以及旅游者群體共同影響而形成的，經由符號的“能指”和“所指”功能，能夠滿足旅游者“符號”體驗和旅游地“符號”營銷。對其內涵的理解可以概括為以下幾點:首先，旅游文化景觀在形成的過程中，伴隨著符號意義的形成，但是其符號意義從來不是固定的、不可改變的。強調旅游活動的實踐性是非常重要的，正是旅游活動中的參與者，不斷賦予了文化景觀新的意義。同時，意義的形成并不僅僅是個體性的，它是不同文化群體所構建的多層意義。另外，在不同歷史時期，新層次的意義會隨著旅游參與者社會互動而產生，并得以交流，從而呈現一種螺旋式的意義循環(huán)。［2］其次，旅游文化景觀符號意義的生產、交流、理解和消費，涉及兩個密切相關的過程:第一個過程涉及旅游者主體賦予旅游文化景觀以符號意義;第二個過程涉及旅游文化景觀符號意義的共享與傳播。正是通過這兩個過程，旅游文化景觀的符號意義得以建構和解構。最后，旅游文化景觀的符號意義不是自然形成的，其意義的背后蘊含著人類智慧的結晶。旅游者在旅游中不斷追尋各種符號及符號意義，旅游景觀所在地相關者(政府部門、旅游企業(yè)、當地社群)也正是通過符號象征實踐，賦予旅游文化景觀民族的、歷史的、社會的和文化的意義。

二、旅游文化景觀的“符號”生產和消費

一.目前東錢湖旅游產業(yè)的發(fā)展問題

（一）缺乏有效的旅游發(fā)展統(tǒng)一規(guī)劃從東錢湖旅游產業(yè)布局可以看出，目前東錢湖地區(qū)已開發(fā)了不少旅游景點、休閑娛樂配套設施、但這些設施分布分散，而且功能較為單一，良好的湖光山色中錯落了不少湖景別墅，這些別墅大多開發(fā)利用了一線湖景土地，缺乏整體規(guī)劃，缺乏城市配套。同時如果從產業(yè)結構來看，旅游產業(yè)在東錢湖仍處于弱勢，東錢湖鎮(zhèn)上仍處于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經濟階段，家庭作坊式制造業(yè)居多，各類基礎設施仍無法充分滿足現代旅游業(yè)發(fā)展的各項需要。

（二）旅游產業(yè)鏈不夠完善以現代旅游業(yè)中旅游核心競爭力=自然風光+人文資源+觀光購物+主題產品+特色娛樂這一五要素而言，目前東錢湖地區(qū)的主要旅游吸引力還僅在于五項之一的自然風光，即處于旅游產業(yè)的觀光旅游這一初級階段，大部分游客旅游時間處于周末或節(jié)假日階段，平時很少，旅游逗留時間短，很少超過兩天。旅游產品體驗度不夠，娛樂、購物、餐飲等相關旅游特色產品缺乏，除錢湖魚干、土家菜點之類的初級旅游產品外，游客來東錢湖旅游后沒有可供選擇的特色旅游產品。并且旅游文化資源發(fā)掘不足，沒有充分挖掘東錢湖地區(qū)的“佛家文化”、“南宋石刻文化”、“福泉茶文化”、“商文化”、“官文化”等旅游文化資源，造成旅游文化吸引力不足，缺乏文化底蘊，缺乏從文化上吸引旅游者二次觀光的旅游動力。

（三）重大旅游項目少由于整個東錢湖區(qū)域尚未經過高度工業(yè)化發(fā)展階段，因此旅游產業(yè)的發(fā)展必須經過重大項目的推動和支撐，以解決經濟增長、人員結業(yè)、產業(yè)調整等多項問題，而從東錢湖歷年的引進重大項目來看，1999年啟新高爾夫、2001年雅戈爾動物園、2002擴建湖心景區(qū)、2003新建福泉山景區(qū)、2008年建成兩家五星級大酒店、2012年旅游環(huán)湖騎行帶，基本上平均一年不到一個大項目，旅游接待能力落后于市場需求，市場需求又拖累類旅游產業(yè)發(fā)展，使整體旅游產業(yè)處于既不能發(fā)展二產、三產發(fā)展速度又低于期望值的尷尬境地。

（四）旅游營銷缺乏統(tǒng)一協調東錢湖區(qū)域內雖然目前景點眾多，但各景點、賓館、飯店都有各自的營銷隊伍，大部分各行其是，促銷活動也缺乏統(tǒng)一的組織，對外形象也是五花八門，很多旅行社到了東錢湖都不知道與誰聯系，更無論普通游客了，由于各自為政也使旅游對當地經濟的貢獻僅僅限于單方面，沒有有效的統(tǒng)一商業(yè)運營模式，沒有獨立的旅游公司與旅游直通車，沒有統(tǒng)一的旅游線路規(guī)劃設計，最終觀光客多于休閑度假客，旅游產業(yè)有環(huán)無鏈，產業(yè)規(guī)模效應無法顯現。

二.利用旅游文化營銷方式推動東錢湖旅游產業(yè)發(fā)展

一、旅游文化營銷的基本特征

(一)導向性

旅游文化營銷的導向性首先表現在營銷過程的規(guī)范性在文化理念的引導作用下得以規(guī)范。其次表現在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發(fā)展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求。縱觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統(tǒng)一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

摘要：為解決鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產業(yè)發(fā)展乏力的問題，文章立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解讀鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產業(yè)的內涵以及生態(tài)旅游文化品牌建設的重要意義。并根據具體問題，提出大范圍推廣和營銷鄉(xiāng)村生態(tài)文化品牌的建議和策略，以期為鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供新的思路，推動鄉(xiāng)村地區(qū)產業(yè)的繁榮穩(wěn)定。

關鍵詞：鄉(xiāng)村生態(tài)旅游；文化品牌；營銷

美麗鄉(xiāng)村建設是鄉(xiāng)村振興重要的一環(huán)，也是保持鄉(xiāng)村地區(qū)各大產業(yè)協同發(fā)展的內在動能。面對新的建設要求，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)打造生態(tài)旅游項目，并以特色鄉(xiāng)村文化為依托，實現旅游文化品牌化的發(fā)展，可吸引更多消費者的關注，凝聚更多的發(fā)展力量。然而，在進行鄉(xiāng)村生態(tài)旅游文化品牌推廣的過程中，鄉(xiāng)村地區(qū)缺少文化品牌營銷經驗，導致文化傳播的渠道單一，難以實現大范圍的傳播，降低了鄉(xiāng)村文化品牌的影響力。面對這種現狀，鄉(xiāng)村地區(qū)如何展開生態(tài)旅游文化品牌的營銷活動，大范圍推廣鄉(xiāng)村文化內涵，是需要進一步研究的主要課題。

一、鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產業(yè)概述

（一）鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的含義

鄉(xiāng)村生態(tài)旅游作為鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的結合體，主要是指以鄉(xiāng)村為背景，將生態(tài)的理念融入旅游活動中，利用良好的生態(tài)環(huán)境、淳樸的鄉(xiāng)風、嫻靜的田園風情為旅游特色，開展對生態(tài)環(huán)境有著開發(fā)和保護價值的旅游項目。與傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游相比較，它除了能滿足游客最基本的觀光、休閑、娛樂等旅游需求外，還具有生態(tài)文明建設和環(huán)境教育的功能，保障在旅游資源合理開發(fā)下，鄉(xiāng)村地區(qū)旅游產業(yè)和生態(tài)環(huán)境的協調發(fā)展。面對以往鄉(xiāng)村旅游開發(fā)層次較低、旅游項目缺少特色的問題，大力發(fā)展鄉(xiāng)村生態(tài)旅游，對地區(qū)經濟發(fā)展和農業(yè)產業(yè)化的建設起著更為重要的作用。具體而言，鄉(xiāng)村生態(tài)旅游將鄉(xiāng)村自然風光和人文景觀等資源，轉化為旅游特色的產品，促進鄉(xiāng)村資源的開發(fā)和建設。同時，旅游業(yè)配套產業(yè)的發(fā)展也為鄉(xiāng)村地區(qū)提供大量的從業(yè)機會，解決鄉(xiāng)村勞動力就業(yè)問題，并增加鄉(xiāng)村勞動力的收入，促進鄉(xiāng)村地區(qū)經濟穩(wěn)步提高。而對于農業(yè)而言，生態(tài)理念融入鄉(xiāng)村地區(qū)各大產業(yè)建設中，依托良好的生態(tài)環(huán)境建設環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展的生態(tài)農業(yè)，促進農業(yè)轉型發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經濟結構轉型升級，為鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展贏得更多的可能［1］。

摘要：經濟社會發(fā)展促使人們的生活水平逐步提升，物質需求獲得滿足后，那么就需要獲得精神方面享受，旅游自然而然成為了娛樂放松重要的選擇，在享受生活過程中，也能夠體味到旅游文化所給予的愉悅感受。旅游文化屬于營銷運作，有利于促使旅游產品文化價值加深，旅游者也能夠體味旅游產品所蘊含多層次價值。因此，需要從市場角度、文化角度以及產品角度獲取平衡點，構建現代旅游文化營銷運作模式。本文對現代旅游文化的營銷特點作了分析，結合現代旅歐文化營銷現狀提出有效對策，為促進旅游文化市場健康發(fā)展打下良好的基礎。

關鍵詞：旅游文化；營銷運作模式；特點；現狀；對策

隨著物質文化逐漸發(fā)展，中國發(fā)展更是突出，這就使得中國人并不只是關注物質方面享受，更加關注精神享受。旅游市場市場化對中國人具有非常大吸引力。結合目前旅游產品發(fā)展趨勢，旅游產品逐漸向旅游文化方向發(fā)展，旅游產品方面也更加注重培養(yǎng)其文化特色，構建獨特旅游文化品牌，促使越來越多旅游者漸漸加入到旅游中。本質上說，旅游文化營銷是營銷方式，旅游行業(yè)經營者借助特色化旅游自然，融入先進文化理念，對旅游行業(yè)發(fā)展以及提升旅游服務附加值的因素進行分析，盡可能滿足消費者在文化價值方面的需求，促進市場交換，給予消費者高度和諧文化體驗。結合現代旅游文化發(fā)展，旅游文化營銷屬于新興旅游產品營銷方式，對旅游市場具有非常深刻影響。結合旅游文化與市場營銷，開發(fā)旅游產品前瞻性，同時旅游視角也較為獨特，促進旅游行業(yè)想著現代化方向發(fā)展，構建出較為特色旅游文化，進而促進旅游產品可持續(xù)發(fā)展。

一、現代旅游文化的營銷特點

（一）現代旅游文化營銷時代特點。任何的旅游產品所體現旅游文化都呈現出時代特點，旅游文化營銷屬于文化附加值，對于相同旅游資源，不同時代產生了不同文化意識，屬于客觀景色變化以及主觀意識變化結果。時代逐漸發(fā)展，旅游文化產業(yè)也呈現鮮明時代性特點。消費者旅游產品文化需求也呈現出持續(xù)變化狀態(tài)，不同時代的消費者所產生旅游文化也存在著非常大的差異，這也直接影響到現代旅游文化營銷，需要關注旅游文化時代特點。開展旅游文化營銷過程中，需要同時代文化、意識形態(tài)發(fā)展之間實現同步，構建更加強大吸引力，為促進旅游市場發(fā)展提供影響力更強旅游產品。（二）現代旅游文化營銷引導特點。旅游文化營銷屬于營銷手段，目的在于引導旅游者旅游消費。旅游文化營銷需要具有強烈引導性。從目前來看，一些旅游產品的開發(fā)者與旅游市場參與者在經營以及營銷中缺乏科學認識，往往將引導目的集中在經濟效益方面，進而出現零團費、低價團等相關旅游產品，其最終目的就是引導消費者消費與購物等等。但是這種導向是錯誤的，容易造成旅游市場無法實現健康發(fā)展。理性化旅游產品需要尊重消費者消費需求，做好引導工作以及調整工作，做好消費者消費欲望培養(yǎng)工作與挖掘工作。旅游文化屬于無形資源，實際上，旅游產品成為重要的價值載體?？紤]到旅游文化營銷引導性，實現旅游市場可持續(xù)發(fā)展，做好旅游產品潛在性文化需求的挖掘工作以及培育工作。

二、現代旅游文化營銷運作現狀

1旅游文化產業(yè)價值鏈特征

哈佛大學教授邁克爾•波特于1985年提出價值鏈的概念，他認為，“每一個企業(yè)都是在設計、生產、銷售、發(fā)送和輔助其產品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！雹倨髽I(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構成的，主要分為基本活動環(huán)節(jié)和輔助活動環(huán)節(jié)兩部分，這些互不相同但又相互關聯的生產經營活動，構成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。旅游文化產業(yè)的價值鏈同樣也是由輔助活動環(huán)節(jié)和基本活動環(huán)節(jié)共同構成的，但和邁克爾•波特的價值鏈模型有本質的區(qū)別。旅游文化產品從開發(fā)、規(guī)劃、生產、銷售到售后服務等過程均有別于一般商品。與邁克爾•波特的價值鏈活動相比較，旅游文化產業(yè)價值鏈活動的特征主要表現在以下幾方面：（1）邁克爾•波特的價值鏈理論研究的對象是有形產品的生產企業(yè)中，在新產品的開發(fā)、生產、銷售、售后各個環(huán)節(jié)的增值。而旅游文化產業(yè)屬于無形產品行業(yè)，產品生產與消費同時進行，沒有產品儲存這一環(huán)節(jié)。（2）邁克爾•波特的價值鏈研究主要是以企業(yè)盈利為最終目的，使得企業(yè)在開發(fā)、生產、銷售、售后各環(huán)節(jié)獲得最大程度的增值。而研究旅游產業(yè)價值鏈最終目的除了企業(yè)自身經濟效益外，還要兼顧消費者利益和社會利益。（3）旅游文化產品的生產與消費具有同步性。比如表演類、影視類的文化旅游資源在表現形式上比較特殊，生產和消費者消費、使用是同步的。這就決定了在旅游文化產業(yè)整個價值鏈開發(fā)中必須重視生產環(huán)節(jié)的質量把關。（4）外部后勤的地位相對薄弱。在傳統(tǒng)行業(yè)中，產品的集中、存儲、配送等后勤作用十分重要，而旅游文化產品具有無形性、不可儲存性、同步性等特點，旅游客源的流動代替了傳統(tǒng)行業(yè)產品的流動模式，因此旅游文化產品的存儲、配送環(huán)節(jié)地位相對薄弱。

2我國旅游文化產品貿易的現狀

我國當前旅游文化產品競爭力比較弱，貿易主要集中在價值鏈低端，尚未形成完整的價值鏈體系，整體水平比較低下。（1）處于價值鏈低端的產品制造、生產占主導。從我國旅游文化產品貿易構成來看，主要出口以工藝品及雕塑、裝飾品、印刷品等為主。從貿易方式來看，旅游文化產品出口是主要以加工貿易的方式實現的，也就是定牌生產和貼牌生產，為國外公司做“OEM”。這說明我國旅游文化產業(yè)價值鏈的增值集中在生產制造這個環(huán)節(jié)。這確實與中國作為一個有最悠久歷史文化傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。（2）旅游文化產品貿易價值鏈結構單一。旅游文化產業(yè)核心價值鏈是文化產品的內容創(chuàng)意、營銷等非生產部門。但處于核心價值鏈的行業(yè)，如創(chuàng)意、開發(fā)設計，售后等行業(yè)的衍生產品較少，且結構單一。例如廣西桂林《印象•劉三姐》大型山水實景演出收入的主要來源是票房收入，與之相關的產業(yè)發(fā)展落后?？梢?，旅游文化產品上游的金融服務、相關產業(yè)、衍生產業(yè)發(fā)展很不完善，旅游文化產業(yè)價值鏈結構單一。

3基于旅游文化產業(yè)價值鏈理論促進旅游文化產品貿易

根據上述對旅游文化產業(yè)的價值鏈分析可知，產品創(chuàng)意環(huán)節(jié)和產品營銷、售后環(huán)節(jié)的附加值比較高。而生產、加工制造環(huán)節(jié)處于價值鏈的低端，如果一個產品想在國際競爭中獲得比較優(yōu)勢，必須向價值鏈高端擴展。

摘要：旅游產業(yè)與文化產業(yè)在融合過程中出現的瓶頸必須尋找合適的途徑打破，實現二者順利融合，以此帶動旅游產業(yè)、文化產業(yè)以及旅游文化產業(yè)的快速發(fā)展。必須以資源整合、市場整合、營銷整合、政策整合等手段推動武陵山片區(qū)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的融合發(fā)展。

關鍵詞：武陵山片區(qū)；文化產業(yè)；旅游產業(yè)；融合；手段

武陵山片區(qū)集革命老區(qū)、民族地區(qū)、貧困地區(qū)于一體，是跨省交界面積大、少數民族聚集多、貧困人口分布廣的連片特困地區(qū)。片區(qū)自然資源和人文景觀非常的豐富，文化產業(yè)和旅游產業(yè)融合發(fā)展的條件已經具備。本文按照大作品展現、大集團運作、大景點支撐、大服務引領、大會展集聚戰(zhàn)略的指導思想，提出了并論述了武陵山片區(qū)文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展的資源整合、市場整合、營銷整合、政策整合等四種主要手段。

一、以資源整合手段推動武陵山片區(qū)文化產業(yè)與旅游產業(yè)融合發(fā)展

1.以規(guī)劃整合帶動資源整合

在旅游產品的開發(fā)方面可以結合不同游客的需求偏好和旅游層次來開發(fā)特色旅游線路，實現旅游產業(yè)與文化產業(yè)融合的良好發(fā)展。規(guī)劃思路是借助“以大帶小，以小促大”的思路，輔之以“多層次需求，個性化設計”的思想，依托骨干線路建設，充分發(fā)揮優(yōu)勢，開發(fā)出專業(yè)性強、消費檔次高、大小各異、長短不一的專題旅游線路，以此促進旅游產業(yè)與文化產業(yè)融合的良好發(fā)展。

近幾年來旅游已經成為一個火爆的行業(yè)，旅游產業(yè)的增長速度遠遠高于國民經濟的增長速度，由此可預測，旅游業(yè)將成為我國的支柱產業(yè)，而旅游消費將成為我國人民消費的熱點。作為現目前的中國旅游業(yè)，正處于經濟轉軌時期，正由旅游消費福利型為主轉向為商品型為主的趨勢。而且隨著旅游者素質的提高，旅游消費層次將不斷提高，旅游消費將更體現個性化趨勢，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游以及其它一些特色的旅游將越來越多，旅游的文化內涵將越來越豐富。在經濟發(fā)展飛速的今天，知識經濟顯得尤為的突出重要，人們在消費物質形態(tài)產品的同時，更加注重消費文化形態(tài)的產品，因此從這個角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動經濟發(fā)展，文化營銷則是實實在在的生產力。

對于我們現在社會來講人們的溫飽問題已經解決，物品已經多樣化，人們在追求更高層次的生活，不管是精神上的還是物質上的人們購物的選擇越來越廣，營銷在市場中占據著越來越重要的地位，但是用怎樣的方式去營銷，這是頭等問題，用最原始的推銷，叫賣，廣告已經沒有多大作用了，怎樣提升銷售量？怎樣擴大利益？實現利潤最大化，？怎樣讓顧客被動的去購買變?yōu)橹鲃淤徺I，并且成為該項產品甚至是該公司忠實的顧客，讓顧客面帶微笑的，自愿的購買，這就是文化營銷的力量。賦予產品，公司價值，給予顧客一種信念，始終讓顧客追隨。文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經營者運用旅游資源通過文化理念的設計創(chuàng)造來提升旅游產品及服務的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費者對真善美的文化需求同時，實現市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度來講，這里的文化是指文化的深層結構意識部分，即由價值觀念、審美情趣、行為取向等所構成的旅游者的文化心態(tài)；從產品角度講，這里的文化指的是產品的文化內涵與文化特征，是旅游產業(yè)的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對文化需求的把握和順應實現旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對旅游產品文化內涵的挖掘包裝，實現旅游產品價值的最大化，旅游文化營銷是對旅游者的文化滿足與旅游產品的文化價值的雙重創(chuàng)造很促進過程，從而大袋高度和諧化的文化體驗。也就是說，旅游文化營銷的核心理念在于：促進和諧的、完美的、獨特的文化體驗，以實現旅游產品價值的最大化生成以及旅游者需求最高層次的滿足。旅游購買是一種精神消費，是對旅游產品中文化含量的認同。文化消費對消費主體也有一定的要求，不同的消費者由于內在的素質差異，必然會導致對文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實施過程中，必須呈現出層次性，階梯狀展示不同文化消費者的價值觀念。旅游文化營銷要考慮到消費者的文化消費能力：消費者的認識能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識和經驗識別旅游產品所傳遞的文化價值取向，如果旅游消費者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產品的內涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費者的購買能力，即文化消費者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對旅游產品的增值部分，畢竟旅游產品的價值實現需要資金的回收來完成。旅游產品的文化特征與旅游營銷。旅游產品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對旅游產品進行劃分，其可以分為核心產品、實際產品和外延產品。文化作為旅游產品的核心部分，對于實現消費者的滿意度起到重要作用，旅游產品中精神性享受成分越高，越是能提升消費者對旅游產品質量的感知度。而旅游產品各要素中的物質形式，則是消費者滿足的重要基礎。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產品提供了自然基礎的話，那么滿足社會文化需要的要求則為新旅游產品的開發(fā)提供了社會基礎。與自然基礎相比，旅游產品開發(fā)的社會基礎領域更為廣闊。旅游產品中的文化內涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個性、名人名物、民族習俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

隨著社會經濟的發(fā)展，人們都已經達到了小康生活，根據馬斯洛需求層次來講，當人們的生活得到溫飽是，人們會追求精神上的滿足，因此，旅游成為近幾年的熱門話題。特別是在中國的節(jié)假日，旅游變得更加紅火，可謂是人山人海，旅游是個產業(yè)鏈，有人想就有人做，因此近幾年的旅游產業(yè)也變得高漲起來，也出現了很多旅游團體，個體，有我們所熟悉的“驢友”“背包客”“自駕游”，這一系列都體現了旅游的“高漲”。但是談到旅游，每個人有每個人的看法，有人喜歡跟旅行團，有人喜歡自己旅游等等，但是從旅游的目的來看，都是讓自己放松，讓自己融入自然，尋找一個旅游的價值，去上海旅游是尋找城市文化，云南旅游尋找的是少數民族文化…所以歸結為文化旅游。對于現在的旅游市場，旅游景點越來越多，同時也越來越雜，要怎樣在那么的景區(qū)當中脫穎而出，吸引和留住更多的游客，那就需要創(chuàng)新，怎樣的創(chuàng)新，重點就應該放在文化創(chuàng)建上，文化創(chuàng)建的重點應該放在文化的差異性上面，要做別人沒有的，不要山寨版的文化建設，要分市場的第一塊蛋糕，當做到獨特，唯一的文化建設的時候，隨之而來的就是游客量，因為在整個旅游中，只有當游客找到他們自己需要的某種價值的時候，他才會去認可，才會做到口碑營銷，我們才能更加的吸引、留住游客。所以我們應該重視旅游文化建設。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游是實現文化的教化和娛樂功能的良好載體。文化則是旅游的內容和深層次表述?，F代旅游行為學研究表明，旅游本質上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程，而很多旅游地失敗的一個主要原因就是缺少文化底蘊、文化的挖掘和文化的包裝。在未來文化在旅游景區(qū)的重要性會越發(fā)重要。

作者:周蘭蘭 單位:四川商務職業(yè)學院

參考文獻

1旅游文化及旅游文化創(chuàng)新的定義

到目前為止，由于研究角度的差異，學術界對旅游文化概念及其內涵表述不盡相同。JenniferCraik(1997)認為，旅游文化來源于兩種行為:為旅游與旅游者而模塑文化，以及為文化而模塑旅游與旅游者。前者通常指通過利用博物館、畫廊的展示和設施，服務等來開發(fā)特種產品(如旅游藝術品)，或是設計旅游節(jié)事;后者指改變旅游吸引物與潛在旅游目的地，以整合或突出文化特征［1］。沈祖祥(1999)在其《旅游文化概論》中認為“旅游文化是一種文明所形成的生活方式系統(tǒng)”［2］。馬波(2001)在《現代旅游文化學》中認為“旅游文化是旅游者和旅游經營者在旅游消費或旅游經營服務過程中所反映、創(chuàng)造出來的觀念形態(tài)及其外在表現的總和”［3］。通過對比不同學者對旅游文化的定義，筆者認為旅游文化是指旅游發(fā)生過程中的文化現象或過程，它產生于“主—客”雙方對文化的供、需互動。相對于旅游文化，國內外學者對于旅游文化創(chuàng)新概念的探討與研究尚未開展。筆者認為旅游文化創(chuàng)新指不同于固有旅游文化形式的新思想、新行為和新事物，具體包括旅游文化理念、旅游文化形象、旅游文化產品、旅游文化營銷、旅游文化環(huán)境以及旅游文化制度等要素的創(chuàng)新和旅游產業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

2貴陽創(chuàng)新旅游文化內容體系初探

依據旅游文化學、旅游人類學、文學等相關領域的理論，貴陽旅游文化的創(chuàng)新，應注重旅游主體、客體及介體文化的創(chuàng)新。

2.1創(chuàng)新旅游主體文化

第一，更新旅游者觀念。旅游文化創(chuàng)新的程度取決于旅游者所具有的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新意識。改變游客對于旅游文化的傳統(tǒng)觀念與認識，讓旅游成為市民最基本的生活方式;構建喀斯特生態(tài)旅游文化、陽明修心旅游文化、民族民俗旅游文化、紅色旅游文化、避暑旅游文化、山城休閑文化等貴陽旅游文化物質體系，實現回歸自然、尋找靈魂、尋找自我的精神文化追求。第二，提高旅游者文化素質。旅游者和市民的文化素質決定著一個區(qū)域旅游質量和旅游規(guī)模。貴陽市的科技軟實力與教育水平較其他省會城市，尤其是東中部省會城市還有一定差距，使得實施旅游教育與人力培育、旅游標準化建設與管理、旅游服務提升三大工程成為提高旅游者素質的一個重要內容。第三，更新游客消費文化。旅游者的消費文化涉及城市公共服務、交通、住宿、餐飲、景區(qū)以及購物等方面。更新游客消費文化，一方面要加強城市公共服務體系建設，另一方面要加快旅游企業(yè)服務向“質量型”旅游服務轉變。在這兩個方面內容的實施上，可以建立提升游客滿意度長效機制，實施景點免費、打折等惠民政策;統(tǒng)籌協調涉旅部門，特別是公共交通、商業(yè)等行業(yè)提高服務水平;加強旅游信息化建設，為散客旅游提供有用和有效信息。第四，提高游客審美及鑒賞能力。通過用現代旅游的知識與理念改造旅游者的思想，挖掘、展示貴陽旅游文化的科學類別、發(fā)生和發(fā)展的科學性、保留的科學性、設計的科學性、用材的科學性等科學性內容;反映歷史的面貌和演變、歷史的差異、重大的歷史事件和重要歷史人物、典型的歷史遺存等歷史性內容;以及詩詞歌賦、散文、游記、戲曲、小說、楹聯、傳說等文化性內容，提升旅游者的素質，實現創(chuàng)新旅游文化中主體文化的發(fā)展。