摘要：本文以吉林省為研究區(qū)域，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)地考查獲取資料，運(yùn)用Stata15.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析得出居民的關(guān)心程度、綠色消費(fèi)態(tài)度及認(rèn)知對(duì)綠色消費(fèi)行為有顯著的影響。結(jié)合當(dāng)前國(guó)情，從科學(xué)的角度給予吉林省綠色消費(fèi)方面可行性建議與解決對(duì)策，以期加快提升綠色消費(fèi)觀，為吉林省可持續(xù)發(fā)展提供參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：綠色消費(fèi)；綠色消費(fèi)行為；吉林省

綠色消費(fèi)立足于人與自然的和諧，滿(mǎn)足人類(lèi)需求的同時(shí)不損害生態(tài)環(huán)境，能夠警醒人們?cè)谙M(fèi)的活動(dòng)中需要履行和承擔(dān)的義務(wù)，以一種可持續(xù)的消費(fèi)模式最終實(shí)現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展的目標(biāo)。對(duì)綠色消費(fèi)的研究主要側(cè)重于影響綠色消費(fèi)的因素分析。Pedersen[1]認(rèn)為綠色消費(fèi)態(tài)度與綠色消費(fèi)行為呈多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，同樣，Kassarjian[2]通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)二者之間存在較為復(fù)雜的影響關(guān)系。著名的Ajzen計(jì)劃行為理論檢驗(yàn)了英國(guó)與希臘消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意向影響模型，綠色消費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范與綠色消費(fèi)行為意向之間有較復(fù)雜關(guān)系[3]。我國(guó)以綠色消費(fèi)者為可持續(xù)消費(fèi)模式后盾[4]，朱洪革[5]等表明居民的認(rèn)知程度在意愿支付水平較高的綠色產(chǎn)品上有巨大影響。環(huán)境意識(shí)度可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者改變?cè)行袨檫M(jìn)行環(huán)境保護(hù)[6]，環(huán)境關(guān)心與綠色消費(fèi)意識(shí)之間存在完全中介作用，影響顯著[7]。有學(xué)者考察大學(xué)生在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)的內(nèi)在機(jī)理，綠色消費(fèi)認(rèn)知、綠色消費(fèi)態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[8]。由于研究吉林省居民綠色消費(fèi)行為影響因素的文章較少，因而本文通過(guò)對(duì)吉林省居民綠色消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，分析該群體在綠色消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題，研究影響居民綠色消費(fèi)行為的因素，力圖提出促進(jìn)居民綠色消費(fèi)及發(fā)展的途徑。

1數(shù)據(jù)來(lái)源

通過(guò)前期對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)、資料進(jìn)行梳理，同時(shí)對(duì)居民綠色消費(fèi)以及綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究，根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn)初步設(shè)計(jì)了調(diào)查問(wèn)卷。從居民對(duì)現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的認(rèn)識(shí)入手，側(cè)重城市居民對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)與態(tài)度，對(duì)看待綠色消費(fèi)認(rèn)知與選擇、綠色消費(fèi)行為與影響、意愿等表述看法。最后對(duì)于綠色消費(fèi)及行為的提高與改進(jìn)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)出之后，隨機(jī)發(fā)放20份并向調(diào)查對(duì)象訪(fǎng)談了問(wèn)卷填寫(xiě)過(guò)程中所遇到的困擾和需改進(jìn)的部分，修改完善后正式進(jìn)行大規(guī)模發(fā)放。筆者于2019年1月初至2月中旬在吉林省內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷589份，回收樣本573份，剔除不合格的無(wú)效問(wèn)卷31份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷542份，有效率為92.02%。

2吉林省居民綠色消費(fèi)行為分析

2007年，國(guó)家正式批準(zhǔn)武漢城市圈為“兩型社會(huì)”建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，武漢又一次面臨加快發(fā)展的重大歷史機(jī)遇。推進(jìn)綜合配套改革試點(diǎn)工作，需要牢牢把握發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)這個(gè)切入點(diǎn)；而推進(jìn)發(fā)展綠色消費(fèi)方式，則是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。因此，客觀評(píng)估我市綠色消費(fèi)發(fā)展現(xiàn)狀、研究和加快推出發(fā)展綠色消費(fèi)的系統(tǒng)措施，以爭(zhēng)取武漢城市圈改革試點(diǎn)盡早取得突破性進(jìn)展，這是當(dāng)前擺在我們面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、武漢市在構(gòu)建綠色消費(fèi)模式中存在的突出問(wèn)題

發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展，是我國(guó)的一項(xiàng)跨世紀(jì)戰(zhàn)略決策。上世紀(jì)九十年代初我國(guó)就制定了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基本方略。1999年國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局等6個(gè)部門(mén)隆重啟動(dòng)了“三綠工程”。在此前后，武漢市提出了建立“山水園林城市”的規(guī)劃，隨后推出了一系列促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的政策措施。最近幾年又著力推進(jìn)包括“四城同創(chuàng)”、建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)、推進(jìn)綠色消費(fèi)方式等一系列重要發(fā)展計(jì)劃。所有這些不僅高度體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀的本質(zhì)要求，大大推動(dòng)了武漢城市可持續(xù)發(fā)展，而且逐步培育了武漢市民良好的環(huán)境保護(hù)、綠色消費(fèi)意識(shí)，為全面推進(jìn)我市綠色消費(fèi)創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍?？梢灶A(yù)見(jiàn)武漢市現(xiàn)在進(jìn)行的“兩型社會(huì)“改革試點(diǎn)，對(duì)于繼續(xù)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、加快綠色消費(fèi)的進(jìn)程也必將起到了巨大推動(dòng)作用。

但是目前從總體上說(shuō)，武漢市包括整個(gè)武漢城市圈，不論是綠色消費(fèi)被公眾所了解的程度還是綠色消費(fèi)的推進(jìn)，與當(dāng)前正在進(jìn)行的綜合改革試點(diǎn)的要求，還是有著較大距離。其主要表現(xiàn)為：

一是綠色消費(fèi)意識(shí)仍然較為淡漠。所謂綠色消費(fèi)，是指以綠色、自然、和諧、健康為宗旨的、有益于人類(lèi)健康和環(huán)境保護(hù)的新型消費(fèi)模式。綠色消費(fèi)從內(nèi)容上來(lái)看，包括對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)以及物資的回收利用、資源的有效配置與利用、對(duì)生存環(huán)境和物種的保護(hù)等，其涵蓋的范圍擴(kuò)展到生產(chǎn)行為、消費(fèi)行為的方方面面。與其他消費(fèi)方式相比較，綠色消費(fèi)是人類(lèi)消費(fèi)方式的根本轉(zhuǎn)變，它修正了人類(lèi)把自然作為自身對(duì)立面的誤區(qū)，突破了以往消費(fèi)增長(zhǎng)導(dǎo)致生態(tài)惡化、環(huán)境破壞的悖論，充分體現(xiàn)了人與自然的和諧發(fā)展。實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)是以消費(fèi)者有較高的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)以及社會(huì)責(zé)任感為終極支撐的。不可否認(rèn)，最近幾年我市大部分人的生態(tài)意識(shí)、環(huán)保意識(shí)雖然有明顯的提高,但仍然未達(dá)到實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的基本要求。目前仍然有相當(dāng)一部分人認(rèn)為，環(huán)境保護(hù)是政府和企業(yè)的事情，它和自己無(wú)關(guān)，缺乏從我做起、從小事做起的環(huán)保意識(shí)，只希望政府機(jī)構(gòu)解決環(huán)境問(wèn)題，而自身則做著各種不利于環(huán)保的非理性行為；加之近些年農(nóng)村人口的大量遷入，使得我市人口綠色消費(fèi)觀念總體上呈現(xiàn)低落態(tài)勢(shì)，制約著綠色市場(chǎng)的發(fā)展。因此轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，增強(qiáng)綠色、可持續(xù)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)，是發(fā)展綠色消費(fèi)的首要任務(wù)。

二是不論是生產(chǎn)者、管理者還是消費(fèi)者，對(duì)綠色消費(fèi)的理解均不夠完整。多數(shù)人認(rèn)為，提倡綠色消費(fèi)的目的，只是通過(guò)發(fā)展食品行業(yè)的綠色或清潔生產(chǎn)，帶動(dòng)其他行業(yè)的綠色消費(fèi)，它主要是解決食品安全問(wèn)題。因此消費(fèi)者和生產(chǎn)者都是只考慮綠色標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素，很少考慮其生產(chǎn)和使用過(guò)程中對(duì)環(huán)境的不良影響。事實(shí)上，綠色消費(fèi)不僅僅是指消費(fèi)綠色，也不能僅停留于健康的層面。綠色消費(fèi)概念的內(nèi)涵與外延可以用國(guó)際通行的“5R”原則來(lái)概括，即：節(jié)約資源，減少污染(Reduce)；綠色生活，環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate)；重復(fù)使用，多次利用(Reuse)；分類(lèi)回收，循環(huán)再生(Recy-cle)；保護(hù)自然，萬(wàn)物共存(Rescue)?？梢?jiàn)“綠色消費(fèi)”要求人們?cè)谖锲飞a(chǎn)和消費(fèi)中，既要注意對(duì)自身健康是否有益，更要看是否有利于環(huán)境保護(hù)，有利于生態(tài)平衡。綠色消費(fèi)是一種具有生態(tài)意識(shí)的、高層次的理性消費(fèi)意識(shí)，要求人們的消費(fèi)活動(dòng)有利于環(huán)境保護(hù)、資源利用和人類(lèi)整體素質(zhì)的提高，它體現(xiàn)了科學(xué)的道德觀、價(jià)值觀和人生觀。因此我們應(yīng)該從科學(xué)發(fā)展觀的高度，全面把握綠色消費(fèi)的本質(zhì)要求，以便更好實(shí)現(xiàn)武漢城市圈加快建設(shè)資源節(jié)約型與環(huán)境友好型社會(huì)的改革目標(biāo)。

摘要:中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)獲得了爆炸式發(fā)展，但是也帶來(lái)了一系列的監(jiān)管問(wèn)題。一方面，分享經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)綠色消費(fèi)方面存在現(xiàn)實(shí)困境，監(jiān)管者更加重視分享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效能，而忽視了分享經(jīng)濟(jì)的綠色效能，缺乏對(duì)分享經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的環(huán)境政策支持和綠色引導(dǎo)機(jī)制。另一方面，競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管的缺失產(chǎn)生了大量的壟斷問(wèn)題。壟斷性平臺(tái)不必為了逃離競(jìng)爭(zhēng)而進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和綠色創(chuàng)新，如何最大程度地剝奪消費(fèi)者剩余成為壟斷者的首要目標(biāo)。因此，重塑分享經(jīng)濟(jì)行業(yè)監(jiān)管的破局點(diǎn)在于建構(gòu)一個(gè)能保障競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程、讓消費(fèi)者有選擇權(quán)同時(shí)又能發(fā)揮分享經(jīng)濟(jì)的綠色化功能、強(qiáng)化環(huán)境監(jiān)督的“競(jìng)爭(zhēng)+綠色”為導(dǎo)向的雙軌監(jiān)管框架。

關(guān)鍵詞:分享經(jīng)濟(jì);綠色發(fā)展;創(chuàng)新監(jiān)管;協(xié)同消費(fèi);共享單車(chē)

一、分享經(jīng)濟(jì)的綠色消費(fèi)屬性及監(jiān)管困境

過(guò)去幾年，我國(guó)的分享經(jīng)濟(jì)取得了舉世矚目的發(fā)展成果，但是也帶來(lái)了一系列的監(jiān)管問(wèn)題。分享經(jīng)濟(jì)模式是指借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的輔助，讓離散化供給與需求高效率匹配，實(shí)現(xiàn)參與者對(duì)閑置資源的共享。從分享經(jīng)濟(jì)的概念本身，就可以發(fā)現(xiàn)分享經(jīng)濟(jì)的巨大環(huán)境保護(hù)功能。綠色發(fā)展是我國(guó)在新時(shí)代提出的治國(guó)理政的重要理念，過(guò)去我們較為注重綠色生產(chǎn)，對(duì)綠色消費(fèi)的研究和實(shí)踐不足。而分享經(jīng)濟(jì)能夠填補(bǔ)這種不足，有助于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)理念和生活方式的綠色化。我國(guó)也提出過(guò)具有綠色化功能的循環(huán)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)等模式。但是，強(qiáng)調(diào)人人參與的分享經(jīng)濟(jì)能夠顛覆傳統(tǒng)以享樂(lè)主義為倫理導(dǎo)向的消費(fèi)模式，重塑消費(fèi)理念并改變消費(fèi)者的行為模式，倡導(dǎo)適度消費(fèi)、可持續(xù)消費(fèi)、協(xié)同消費(fèi)，從根源上實(shí)現(xiàn)綠色治理，這種對(duì)消費(fèi)者潛移默化的形塑功能是以往的環(huán)保型經(jīng)濟(jì)模式所不具備的。所以，有學(xué)者指出分享經(jīng)濟(jì)是一種綠色消費(fèi)模式，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)涵，也是我國(guó)邁向生態(tài)文明新時(shí)代的必由之路。但是，分享經(jīng)濟(jì)在全面推動(dòng)綠色消費(fèi)方面存在現(xiàn)實(shí)困境。監(jiān)管者更加重視分享經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)效能，而忽視了分享經(jīng)濟(jì)的綠色效能，缺乏對(duì)分享經(jīng)濟(jì)相應(yīng)的綠色政策支持和控制，對(duì)分享企業(yè)也缺乏環(huán)保引導(dǎo)機(jī)制，導(dǎo)致分享經(jīng)濟(jì)的綠色消費(fèi)屬性不斷被弱化。此外，當(dāng)前環(huán)境治理主要是沿著一種輕行政化、重市場(chǎng)化的路徑，運(yùn)用排污權(quán)交易、碳排放權(quán)交易等市場(chǎng)手段，在環(huán)境治理中引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。因此，監(jiān)管策略中的綠色治理與競(jìng)爭(zhēng)治理發(fā)生了耦合———即在綠色發(fā)展的大框架下，鼓勵(lì)企業(yè)積極展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提高生產(chǎn)效率、節(jié)約資源投入。一旦競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制失靈，產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)將由阿羅競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)向熊彼特壟斷結(jié)構(gòu)變遷，獲得壟斷力量的企業(yè)將怠于進(jìn)行綠色技術(shù)創(chuàng)新和效率提升，而是更關(guān)注對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)限制，最大化攫取壟斷利潤(rùn)。綜上所述，本文認(rèn)為重塑分享經(jīng)濟(jì)監(jiān)管框架的一個(gè)核心點(diǎn)和破局點(diǎn)在于建構(gòu)一個(gè)能保障競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程、讓消費(fèi)者有選擇權(quán)同時(shí)又能發(fā)揮分享經(jīng)濟(jì)的綠色化功能、強(qiáng)化環(huán)境監(jiān)督的“競(jìng)爭(zhēng)+綠色”為導(dǎo)向的雙軌監(jiān)管框架。例如，對(duì)于專(zhuān)車(chē)行業(yè)而言，監(jiān)管框架中應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)減少碳排放、強(qiáng)調(diào)綠色用車(chē)的綠色引導(dǎo)政策，鼓勵(lì)專(zhuān)車(chē)平臺(tái)主要從使用新能源汽車(chē)、提高運(yùn)營(yíng)效率、鼓勵(lì)用戶(hù)拼車(chē)、降低空載/空駕率、縮短巡游時(shí)間等方面展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng)，贏得市場(chǎng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)綠色化功能。

二、發(fā)生學(xué)的解讀:“包容+謙抑”型監(jiān)管的形成

有相當(dāng)比例的學(xué)者認(rèn)為，我國(guó)政府對(duì)分享經(jīng)濟(jì)過(guò)度監(jiān)管，主張政府應(yīng)放棄或讓渡部分監(jiān)管職權(quán)。例如，有研究者指出我國(guó)政府對(duì)分享經(jīng)濟(jì)部門(mén)套用了傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的以事前審批、數(shù)量管制為特征的監(jiān)管體系，導(dǎo)致對(duì)分享經(jīng)濟(jì)監(jiān)管過(guò)嚴(yán)。然而，2017年我國(guó)分享經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)交易額將近5萬(wàn)億元，比2016年增長(zhǎng)了近50%。既然存在所謂的過(guò)嚴(yán)、過(guò)度監(jiān)管，分享經(jīng)濟(jì)何以能實(shí)現(xiàn)如此迅猛的增長(zhǎng)?實(shí)際上，本文認(rèn)為出于對(duì)創(chuàng)新的追求，監(jiān)管者拋棄了以往針對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的、較為嚴(yán)苛的事前監(jiān)管類(lèi)比套用于分享經(jīng)濟(jì)的做法，反而采取了放松監(jiān)管的策略?！暗蔚纬鲂小焙汀癠ber中國(guó)”合并是一個(gè)有力證據(jù)，二者的合并導(dǎo)致專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)高度集中，幾乎成為獨(dú)占性市場(chǎng)，但是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法者沒(méi)有介入這起合并。東南亞專(zhuān)車(chē)平臺(tái)Grab公司收購(gòu)了Uber公司的東南亞業(yè)務(wù)。這次并購(gòu)后，Grab公司在新加坡市場(chǎng)上的份額達(dá)到了大約80%。于是，新加坡競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)Uber和Grab作出了罰款1300萬(wàn)新元的處罰?！暗蔚纬鲂小焙汀癠ber中國(guó)”的合并對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)影響要更加顯著，但是中國(guó)監(jiān)管者依然對(duì)這起并購(gòu)放行，促進(jìn)創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵的政策考量。這種監(jiān)管的放松不僅體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管方面，在環(huán)境管理方面也基本采取輕監(jiān)管，甚至是零監(jiān)管的策略。以解決“最后一公里”難題和助力環(huán)保為發(fā)展初心的共享單車(chē)行業(yè)經(jīng)歷過(guò)爆發(fā)性生長(zhǎng)之后，一些共享單車(chē)企業(yè)逐步破產(chǎn)退市，但是也造成了巨大的浪費(fèi)。大量的廢舊單車(chē)無(wú)人管理，占用公共道路資源，很多城市出現(xiàn)了觸目驚心的“共享單車(chē)墳場(chǎng)”。這不僅完全背離了分享經(jīng)濟(jì)促進(jìn)綠色發(fā)展的初衷，更朝著嚴(yán)重浪費(fèi)資源、破壞環(huán)境的方向積重難返。此外，眾多共享單車(chē)企業(yè)遭遇清算式破產(chǎn)、大量的資產(chǎn)閑置浪費(fèi)又與該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)失序有關(guān)。良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序一定是可持續(xù)性的秩序，這意味著競(jìng)爭(zhēng)監(jiān)管和綠色監(jiān)管存在耦合，在促進(jìn)分享經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展上能夠殊途同歸。

摘要:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷(xiāo)能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。

關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷(xiāo)策略;啟示

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過(guò)程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類(lèi)回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬(wàn)物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中為了滿(mǎn)足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無(wú)害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿(mǎn)足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿(mǎn)足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過(guò)程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。

國(guó)外學(xué)者將避免使用下面六大類(lèi)商品的消費(fèi)者視為綠色消費(fèi)者。這六大類(lèi)商品是:1)危害消費(fèi)者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時(shí),造成大量資源消耗的商品;(3)因過(guò)度包裝,超過(guò)商品有效期或過(guò)短的生命周期而造成不必要消費(fèi)的商品;(4)使用出自稀有動(dòng)物或自然資源的商品;(5)含有對(duì)動(dòng)物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對(duì)其他發(fā)展中國(guó)家有不利影響的商品等。

論文摘要：綠色消費(fèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對(duì)矛盾的價(jià)值觀，在價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理中融入計(jì)劃行為理論，從而提出了價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型。

論文關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話(huà)講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

編者按：本文主要從綠色消費(fèi)的內(nèi)涵；綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展；綠色營(yíng)銷(xiāo)策略啟示進(jìn)行論述。其中，主要包括：綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式、倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品、任何一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費(fèi)需求的變化息息相關(guān)的、綠色消費(fèi)是推動(dòng)綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的動(dòng)因之一、綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)重要的研究視角之一、綠色營(yíng)銷(xiāo)能有效地引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)、心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

摘要:綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生和發(fā)展的時(shí)代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營(yíng)銷(xiāo)能有效引導(dǎo)和促進(jìn)綠色消費(fèi)。文章基于綠色消費(fèi)和綠色營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)發(fā)展機(jī)制,從消費(fèi)者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護(hù)意識(shí)四個(gè)細(xì)分變量分析了綠色消費(fèi)行為,揭示了其間隱含的營(yíng)銷(xiāo)策略啟示。

關(guān)鍵詞:綠色消費(fèi);綠色營(yíng)銷(xiāo)策略;啟示

一、綠色消費(fèi)的內(nèi)涵

關(guān)于綠色消費(fèi)的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費(fèi)者權(quán)利的現(xiàn)代消費(fèi)模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費(fèi)與回收處理過(guò)程中對(duì)環(huán)境與消費(fèi)者的負(fù)面影響最小,實(shí)現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實(shí)現(xiàn)人類(lèi)的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費(fèi)的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(gòu)(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類(lèi)回收、循環(huán)再生(Recycle);保護(hù)自然、萬(wàn)物共存(Rescue)五個(gè)方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費(fèi)是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中為了滿(mǎn)足生態(tài)和環(huán)境需要而消費(fèi)對(duì)環(huán)境無(wú)害或少害的消費(fèi)資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費(fèi)必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(fèi)(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)認(rèn)為,所謂綠色消費(fèi)是指在社會(huì)消費(fèi)中,不僅要滿(mǎn)足我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康,還要滿(mǎn)足子孫后代的消費(fèi)需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導(dǎo)消費(fèi)有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費(fèi)過(guò)程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。

摘要：綠色消費(fèi)對(duì)于綠色營(yíng)銷(xiāo)乃至整個(gè)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為有重要影響，研究物質(zhì)主義和集體主義對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響至關(guān)重要。文章基于物質(zhì)主義和集體主義是一對(duì)矛盾的價(jià)值觀，在價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用機(jī)理中融入計(jì)劃行為理論，從而提出了價(jià)值觀影響綠色消費(fèi)行為的作用模型。

關(guān)鍵詞：物質(zhì)主義；集體主義；計(jì)劃行為理論；綠色消費(fèi)行為

綠色消費(fèi)行為的影響因素很多，包括價(jià)值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境知識(shí)等等。其中，價(jià)值觀是個(gè)人或?qū)嶓w所期望的超越情景的目標(biāo)，這些目標(biāo)的重要性有差異，能夠作為個(gè)人生活或其它社會(huì)實(shí)體的指導(dǎo)原則。價(jià)值觀對(duì)人們綠色消費(fèi)行為時(shí)具有指導(dǎo)意義。學(xué)者們關(guān)于價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響進(jìn)行了較多研究(Schwatrz，1994；Homer，1988；Follows，1999；Chan，2001)，大多數(shù)側(cè)重研究集體主義價(jià)值觀、內(nèi)部導(dǎo)向價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的直接或間接影響，而關(guān)于物質(zhì)主義和集體主義價(jià)值觀對(duì)綠色消費(fèi)行為的影響研究以及融人計(jì)劃行為理論進(jìn)行的研究則較少。

一、物質(zhì)主義和集體主義

物質(zhì)主義定義為：“全心沉迷于追求物質(zhì)的需求與欲望，導(dǎo)致忽視精神層面的生活方式，對(duì)物質(zhì)的興趣完全表現(xiàn)在生活方式、意見(jiàn)及行為上”(Belk，1986)。換句話(huà)講，物質(zhì)主義是“消費(fèi)者對(duì)獲取和擁有物質(zhì)財(cái)富所持有的一種價(jià)值觀”。Belk對(duì)物質(zhì)主義的維度研究中，將物質(zhì)主義分為三種特性，其為占有欲(possessiveness)、心胸狹窄(nongenerosity)和妒忌(envy)。而在Schwarz(1992，1994)看來(lái)，集體主義社會(huì)就是公共社會(huì)，其特征是社會(huì)身份、共同承擔(dān)義務(wù)和社會(huì)期望。在集體主義社會(huì)里，社會(huì)組織(團(tuán)體經(jīng)過(guò)集中，形成了共同的命運(yùn)、共同目標(biāo)和共同價(jià)值觀)、個(gè)人是社會(huì)小成分，組成可供研究的組織結(jié)構(gòu)。如果將個(gè)體價(jià)值觀體系的結(jié)構(gòu)按兩個(gè)方面，即自我提升價(jià)值觀(如成就、享樂(lè)和權(quán)利)和自我超越價(jià)值觀(如集體主義、利他主義)。物質(zhì)主義則屬于以自我為中心、強(qiáng)調(diào)自我提高的生活價(jià)值觀，它容易與其他強(qiáng)調(diào)集體主義(普世、仁慈和宗教)導(dǎo)向或自我超越的生活價(jià)值觀產(chǎn)生沖突。在此研究基礎(chǔ)上，William等(2005)對(duì)物質(zhì)主義與個(gè)人其他價(jià)值觀之間關(guān)系進(jìn)行了跨文化的研究。結(jié)果顯示，物質(zhì)主義和個(gè)人價(jià)值觀中自我超越(如集體主義、利他主義)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

物質(zhì)主義價(jià)值觀在某些國(guó)家表現(xiàn)的十分突出，且物質(zhì)主義帶來(lái)不良后果尤為明顯。目前東亞國(guó)家的文化中主要表現(xiàn)為集體主義價(jià)值觀，然而伴隨各國(guó)經(jīng)濟(jì)的對(duì)外開(kāi)放，這些國(guó)家也遭受物質(zhì)主義價(jià)值觀的侵襲。因此，有必要遠(yuǎn)離物質(zhì)主義，將自身的價(jià)值觀引向集體主義的精神層面上來(lái)(Aric和James，2002)”。物質(zhì)主義價(jià)值觀的人趨向于通過(guò)追求更多的物質(zhì)來(lái)提升自身地位，而宗教價(jià)值觀把集體主義價(jià)值觀念放于首要地位，強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，它正好與物質(zhì)主義價(jià)值觀沖突(Mark和William，2008)。但是更多的情況下，人們作為消費(fèi)者是一個(gè)物質(zhì)主義價(jià)值觀和集體主義價(jià)值觀的結(jié)合體，他們?cè)谧鞒鱿M(fèi)決策，內(nèi)心是十分復(fù)雜的，而不簡(jiǎn)單受那種價(jià)值觀的引導(dǎo)。因此，將物質(zhì)主義和集體主義作為一對(duì)矛盾的價(jià)值觀來(lái)研究，物質(zhì)主義和集體主義(自我超越價(jià)值觀)發(fā)生沖突并共同影響消費(fèi)者的決策選擇。

摘要：在家庭汽車(chē)快速普及背景下，推廣環(huán)保節(jié)能汽車(chē)對(duì)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排目標(biāo)有非常重要的意義。本文通過(guò)2．5萬(wàn)份調(diào)查問(wèn)卷，分析了環(huán)保節(jié)能汽車(chē)綠色成本的支付意愿及其影響因素，并對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車(chē)的推廣提出了建議。

關(guān)鍵詞：支付意愿綠色消費(fèi)家庭汽車(chē)環(huán)保節(jié)能

一、前言

截至2007年6月，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量為1．528億輛，其中私人汽車(chē)保有量為3239．39萬(wàn)輛。家庭機(jī)動(dòng)車(chē)的快速增長(zhǎng)對(duì)能源供應(yīng)和城市環(huán)境造成了巨大的影響。中國(guó)目前已成為世界第二大原油消費(fèi)國(guó)和第三大原油進(jìn)口國(guó)。同時(shí)，汽車(chē)污染已經(jīng)成為許多大城市空氣污染的主要來(lái)源…。據(jù)預(yù)測(cè)，2030年，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)到2．3億輛，對(duì)應(yīng)的車(chē)用燃油消耗將達(dá)2．5億一3．0億噸，相應(yīng)的排放數(shù)量驚人。因此，推廣環(huán)保節(jié)能汽車(chē)對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)節(jié)能減排的目標(biāo)有重要的意義。

環(huán)保節(jié)能汽車(chē)推廣的關(guān)鍵在于確定潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，并根據(jù)其特征確定相應(yīng)的策略。環(huán)保節(jié)能汽車(chē)能效高、污染小，但相對(duì)普通汽車(chē)來(lái)說(shuō)，存在一定的額外成本，屬于綠色消費(fèi)范疇。支付意愿是綠色消費(fèi)研究的重要內(nèi)容。國(guó)內(nèi)外關(guān)于綠色消費(fèi)有一定的研究，但研究結(jié)果隨具體的消費(fèi)領(lǐng)域、地區(qū)、時(shí)間等不同，差異較大。國(guó)內(nèi)在綠色消費(fèi)定量研究上，特別是針對(duì)環(huán)保節(jié)能汽車(chē)消費(fèi)的研究相當(dāng)缺乏。綠色消費(fèi)研究開(kāi)始于上世紀(jì)70年代前后。

影響綠色消費(fèi)支付意愿的主要因素可以劃分為五類(lèi)：人口統(tǒng)計(jì)變量、綠色消費(fèi)知識(shí)、相關(guān)價(jià)值取向、消費(fèi)行為及消費(fèi)態(tài)度。由于數(shù)據(jù)的可獲得性及可比性的限制，多數(shù)研究集中于討論人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)支付意愿的影響。根據(jù)現(xiàn)有的研究，與綠色支付意愿相關(guān)的人口統(tǒng)計(jì)變量包括：性別、年齡、受教育程度、收入以及居住地等。

1.綠色營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中的真實(shí)性問(wèn)題

一是綠色產(chǎn)品的不真實(shí)性，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，雖然產(chǎn)品及對(duì)環(huán)境有嚴(yán)重的污染，甚至是偽劣產(chǎn)品，但僅在包裝上制作綠色標(biāo)志。二是綠色價(jià)格的不真實(shí)性，非綠色產(chǎn)品卻以綠色產(chǎn)品的價(jià)格銷(xiāo)售。三是綠色渠道不真實(shí)，分銷(xiāo)渠道對(duì)社會(huì)、環(huán)境和消費(fèi)者有較大的污染。四是綠色銷(xiāo)促的不真實(shí)性，綠色營(yíng)銷(xiāo)宣傳的綠色性與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際內(nèi)容不相符，或者是在選擇綠色營(yíng)銷(xiāo)詞時(shí)，故意選用一些語(yǔ)言含義不清的詞語(yǔ)，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者在接受信息時(shí)產(chǎn)生誤解，或綠色服務(wù)不能兌現(xiàn)等等。

2.消費(fèi)者的虛假綠色消費(fèi)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

假冒綠色產(chǎn)品盛行，消費(fèi)行為中真實(shí)綠色消費(fèi)和虛假綠色消費(fèi)并存，消費(fèi)者的決策就是在真實(shí)和虛假綠色消費(fèi)之間選擇。產(chǎn)品的綠色程度對(duì)制造商而言信息是充分的，而對(duì)于消費(fèi)者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對(duì)稱(chēng)的客觀條件實(shí)現(xiàn)虛假宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知程度進(jìn)而誤導(dǎo)其消費(fèi)行為。由于個(gè)體知識(shí)的有限性，消費(fèi)者不可能對(duì)所有產(chǎn)品的性能及其對(duì)環(huán)境的影響都能了解，因而在其消費(fèi)過(guò)程中由于知識(shí)的欠缺而不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的綠色化。

3.實(shí)施真實(shí)綠色營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色意識(shí)。綠色消費(fèi)意識(shí)的建立綠色營(yíng)銷(xiāo)的核心是提倡綠色消費(fèi)意識(shí)，讓綠色需求成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。培育綠色文化，營(yíng)造綠色消費(fèi)的群體意識(shí)，就能創(chuàng)造出綠色消費(fèi)的宏觀環(huán)境。綠色消費(fèi)意識(shí)適應(yīng)了人們保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境、實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求，因此得到了發(fā)展。強(qiáng)化消費(fèi)者協(xié)會(huì)的職能。首先，消費(fèi)者協(xié)會(huì)應(yīng)該從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益入手，培植綠色消費(fèi)文化，通過(guò)宣傳、教育、啟發(fā)消費(fèi)者，真正使綠色消費(fèi)觀念深入人心，樹(shù)立新型文明的消費(fèi)觀念，從而壯大綠色消費(fèi)群體。另外，消費(fèi)者協(xié)會(huì)要積極受理消費(fèi)者在綠色消費(fèi)中的投訴，做好維權(quán)工作，維護(hù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)信心，促進(jìn)全社會(huì)的綠色消費(fèi)。

1．綠色營(yíng)銷(xiāo)的概念界定（綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)、概念界定、特征、意義等）

1.1綠色營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)及特征

在理論基礎(chǔ)方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)或和諧營(yíng)銷(xiāo)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)生態(tài)學(xué)和環(huán)境社會(huì)學(xué)的研究與發(fā)展為綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的研究提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論的建立是研究生態(tài)系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)之間的關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)果。

與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比較,他們的相同點(diǎn)都在于包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、制定企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略等。

在特征方面與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式相比，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)，考慮到了資源與能源的保護(hù)與利用，易于回收和處置；采用清潔技術(shù)與生產(chǎn)工藝生產(chǎn)；它重視資源回收利用和產(chǎn)品的環(huán)境性能，不但要求盡可能地將污染消除在生產(chǎn)階段，而且也最大限度地減少產(chǎn)品在使用和處理、處置過(guò)程中對(duì)環(huán)境的危害程度。在營(yíng)銷(xiāo)宗旨方面，綠色營(yíng)銷(xiāo)是強(qiáng)調(diào)節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)資源；確保產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們身心健康和生活品質(zhì)提升；引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識(shí)，優(yōu)化人們的生存環(huán)境[6]；在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程方面,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式強(qiáng)調(diào)采用各種手段達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)使利益最大化，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)手段的負(fù)面影響；而綠色營(yíng)銷(xiāo)則不同，除了強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的目的外還強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的方式必須與自然環(huán)境、人文社會(huì)環(huán)境的和諧，是一種環(huán)境友好型的銷(xiāo)售過(guò)程；就研究范圍而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍是由企業(yè)、顧客與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成的,主要通過(guò)刺激消費(fèi)和協(xié)調(diào)三者間的關(guān)系來(lái)獲取利潤(rùn)，忽視了企業(yè)之外的自然環(huán)境因素；在銷(xiāo)售渠道方面，雖然分銷(xiāo)渠道目前不能成為綠色營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，但是綠色分銷(xiāo)日益引起企業(yè)的關(guān)注，采取技術(shù)革新，提出綠色產(chǎn)品的概念。

另外，采用綠色標(biāo)志，培養(yǎng)綠色文化是也是綠色營(yíng)銷(xiāo)的重要特點(diǎn)。相關(guān)機(jī)構(gòu)依據(jù)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境性能及生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行確認(rèn)，并以標(biāo)志圖形的形式告知消費(fèi)者哪些產(chǎn)品符合環(huán)境保護(hù)的要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境更為有利。目前，綠色文化已成為了許多企業(yè)文化的中心內(nèi)容；企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始了與環(huán)境目標(biāo)的融合；企業(yè)管理理念、營(yíng)銷(xiāo)理念開(kāi)始了與綠色生態(tài)理念的融合；這種融合，適應(yīng)了時(shí)代的要求，反映了企業(yè)管理理念、特別是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念的新進(jìn)展。將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展，奠定堅(jiān)實(shí)的生態(tài)基礎(chǔ)。并將提出明確的生態(tài)要求。