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編者按：本文主要從引言；文獻(xiàn)回顧；研究設(shè)計(jì)；實(shí)證結(jié)果與分析進(jìn)行論述。其中，主要包括：我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今,總體上還處于低水平無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、證券行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入滿意度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代、新模型去掉了感知價(jià)值變量,增加了感知價(jià)格的潛在變量、研究模型與研究假設(shè)、個(gè)體投資者的顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗(yàn)、顧客滿意度的界定、抱怨的界定、顧客忠誠度的界定、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集、使用AMOS5·0結(jié)構(gòu)化方程路徑分析軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)、證券公司不宜讓個(gè)體投資者形成過高的顧客預(yù)期、證券公司應(yīng)注重個(gè)體投資者的抱怨、證券公司應(yīng)努力建立全方位的服務(wù)質(zhì)量管理體系等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要:基于預(yù)期-績(jī)效理論和ACSI模型,使用結(jié)構(gòu)方程模型分析了國內(nèi)證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的驅(qū)動(dòng)機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn),正向失驗(yàn)有助于提升顧客忠誠;顧客滿意度不僅直接作用于顧客忠誠度,還通過抱怨因素間接提升顧客忠誠;服務(wù)質(zhì)量通過影響認(rèn)知失驗(yàn)和滿意度間接影響顧客忠誠;過高的顧客預(yù)期會(huì)導(dǎo)致負(fù)向失驗(yàn)進(jìn)而降低客戶忠誠;抱怨作為一個(gè)較為特別的因素,對(duì)個(gè)體投資者顧客忠誠度的提升也具有一定的正向作用。

關(guān)鍵詞:個(gè)體投資者;顧客忠誠;服務(wù)質(zhì)量;認(rèn)知失驗(yàn)

一、引言

我國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展至今,總體上還處于低水平無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),各證券公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同、競(jìng)爭(zhēng)手段基本停留在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上。隨著我國證券市場(chǎng)逐步發(fā)展和日益開放,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,海外券商、基金等機(jī)構(gòu)通過合資、QFII等形式對(duì)國內(nèi)證券市場(chǎng)施加愈來愈多的影響。面對(duì)市場(chǎng)化、規(guī)范化和國際化所帶來的沖擊,在同質(zhì)化經(jīng)營時(shí)代以規(guī)模和投入為關(guān)鍵因素形成的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)將被逐漸削弱,取而代之的是市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型和更加激烈的專業(yè)化和差異化競(jìng)爭(zhēng)。

目前我國證券行業(yè)買方市場(chǎng)的形成和客戶需求趨于個(gè)性化、復(fù)雜化,證券行業(yè)已經(jīng)逐步進(jìn)入滿意度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代[1]。營銷和服務(wù)將成為核心競(jìng)爭(zhēng)要素,這將給傳統(tǒng)的營業(yè)部模式帶來嚴(yán)重挑戰(zhàn),營業(yè)部作為交易通道的價(jià)值迅速下降,而客戶對(duì)交易的安全、便捷性及服務(wù)的個(gè)性化、專業(yè)化要求卻不斷增加。這就要求證券公司必須由傳統(tǒng)的通道提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糍Y源開發(fā)和服務(wù)中心,為投資者提供綜合性、個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)。

在這種情況下,證券公司必須避免簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),轉(zhuǎn)而通過追求服務(wù)質(zhì)量和顧客忠誠度的提高,利用高質(zhì)量的客戶服務(wù)為公司創(chuàng)造最大化價(jià)值。因此,能否把握投資者顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)理,對(duì)于證券公司更好地了解客戶需求,有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量,提升顧客滿意度和顧客忠誠度、樹立良好的市場(chǎng)形象,從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要。

到目前為止,國內(nèi)理論界對(duì)于證券行業(yè)顧客忠誠度的研究還不多。本文試圖在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,以我國證券市場(chǎng)的個(gè)體投資者為研究對(duì)象,通過問卷調(diào)查,對(duì)個(gè)體投資者顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)因素和驅(qū)動(dòng)機(jī)理進(jìn)行較為系統(tǒng)的實(shí)證研究。

二、文獻(xiàn)回顧

保持高的顧客忠誠度對(duì)企業(yè)具有重要的意義,許多學(xué)者認(rèn)為忠誠的顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。

如Larry(2001)的研究發(fā)現(xiàn),維持舊顧客所需的成本遠(yuǎn)低于吸引新顧客的成本,而且顧客關(guān)系維系的時(shí)間越久,越可以增加銷售機(jī)會(huì)與企業(yè)利潤[2]。目前國外對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)理研究比較有代表性的是瑞典的SCSB模型、美國的ASCI模型和歐洲的ECSI模型等滿意度測(cè)量模型,雖然上述模型是用于測(cè)量顧客滿意度指數(shù),但最終目的是預(yù)測(cè)和解釋顧客忠誠的驅(qū)動(dòng)機(jī)理,因而被很多學(xué)者用于對(duì)行業(yè)和企業(yè)等中、微觀層面的相關(guān)研究中。

Fornell(1992,2005)建立的瑞典模型(SCSB)是第一個(gè)對(duì)顧客滿意度和忠誠度進(jìn)行系統(tǒng)分析的評(píng)價(jià)模型。該模型中,顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效認(rèn)知(感知質(zhì)量)和顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期(顧客預(yù)期)共同決定顧客滿意度,而顧客滿意度直接影響顧客抱怨與顧客忠誠度[3,4]。

美國滿意度指數(shù)(ACSI)與SCSB的最大差異在于,ACSI將顧客感知價(jià)值因素加入到顧客忠誠度的影響模型中。這里的感知價(jià)值是顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期與感知質(zhì)量的差距。該模型針對(duì)美國34個(gè)行業(yè)共200家企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn),顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與顧客感知價(jià)值共同影響總體滿意度,而總體滿意度最終影響顧客抱怨與顧客忠誠度[5]。

Kristensen(2000)等學(xué)者在結(jié)合了SCSB與ACSI兩個(gè)模型理論特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,提出了歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI),并且利用ECSI對(duì)丹麥的電信、飲料、餐廳、銀行等行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析。ECSI進(jìn)一步將顧客滿意度的影響因素細(xì)化為公司形象、顧客預(yù)期、感知質(zhì)量與感知價(jià)值等四個(gè)方面,并將感知質(zhì)量的概念細(xì)分為產(chǎn)品面和服務(wù)面等兩個(gè)方面。同時(shí),在ECSI中去除了顧客抱怨因素[6]。

此外,Gerpott,Rams,Schindler(2001)和Hee-SuKmia和Choong-HanYoon(2004)分別使用LISREL方法和二叉樹logit模型分析了德國和韓國移動(dòng)通訊市場(chǎng)上客戶忠誠度的驅(qū)動(dòng)因素,提出了提高客戶忠誠度的相關(guān)策略[7,8]。

國內(nèi)的劉新燕、劉雁妮、楊智、萬后芬(2003)針對(duì)國家滿意度模型存在的缺陷,提出了改進(jìn)的顧客滿意度指數(shù)模型,模型繼承了ACSI模型的核心概念和架構(gòu),同時(shí)去除了顧客抱怨變量,加入了企業(yè)形象。在此基礎(chǔ)上,新模型去掉了感知價(jià)值變量,增加了感知價(jià)格的潛在變量;在保留對(duì)整體感知質(zhì)量測(cè)度的同時(shí),增加一些模糊的質(zhì)量因子作為感知質(zhì)量的前置因素。除此之外,該模型還增加了顧客滿意-顧客信任-顧客承諾-顧客忠誠的影響路徑[9]。

嚴(yán)浩仁(2005)通過對(duì)顧客滿意度理論、關(guān)系信任理論和轉(zhuǎn)換成本理論進(jìn)行了大量分析與綜述的基礎(chǔ)上,創(chuàng)建了顧客忠誠度的基本驅(qū)動(dòng)模型,發(fā)現(xiàn)客戶滿意度、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度密切相關(guān)[10]。

陸娟(2005)提出的模型中,在認(rèn)可大多數(shù)研究中顧客預(yù)期、服務(wù)感知、感知價(jià)值、顧客滿意等幾大因素對(duì)顧客忠誠驅(qū)動(dòng)機(jī)理的同時(shí),認(rèn)為顧客感知價(jià)值不僅由顧客預(yù)期與服務(wù)感知共同決定,還受到顧客特征與行業(yè)特征的影響。同時(shí)顧客預(yù)期受到企業(yè)形象與企業(yè)承諾的直接影響;顧客的服務(wù)感知?jiǎng)t受服務(wù)提供商的技術(shù)質(zhì)量與過程質(zhì)量直接影響[11]。其后陸娟、蘆艷、婁迎春(2006)基于北京市12家國內(nèi)商業(yè)銀行的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,顧客價(jià)值在直接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠的同時(shí)通過顧客滿意間接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,而服務(wù)質(zhì)量通過顧客價(jià)值和顧客滿意間接驅(qū)動(dòng)服務(wù)忠誠,對(duì)服務(wù)忠誠的直接驅(qū)動(dòng)不顯著[12]。

王建軍、張勇、池宏(2006)使用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)我國商業(yè)銀行客戶忠誠度影響機(jī)理的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意度與顧客忠誠度具有很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠也有一定的正向影響,而抱怨對(duì)顧客忠誠度有負(fù)面影響。同時(shí),感知質(zhì)量是影響顧客滿意度的主要因素[13]。

喬均、蔣昀潔(2007)以ECSI和CCSI客戶忠誠度模型為基礎(chǔ),分析了我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度的評(píng)價(jià)和影響機(jī)理,結(jié)果顯示我國商業(yè)銀行個(gè)人客戶忠誠度主要可以從客戶滿意度、關(guān)系信任度、轉(zhuǎn)換成本以及忠誠表現(xiàn)等方面進(jìn)行度量,個(gè)人客戶對(duì)銀行產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量、銀行形象的滿意度以及關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本均與客戶忠誠度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)性影響[14]。

綜合以上分析,國外對(duì)顧客忠誠度影響機(jī)理的研究主要是以國家滿意度指數(shù)為代表,同時(shí)由于大多數(shù)國家銀證混業(yè)經(jīng)營,加之西方成熟證券市場(chǎng)個(gè)體投資者所占比重較低,單獨(dú)對(duì)證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的研究相對(duì)不多。而國內(nèi)對(duì)金融行業(yè)顧客忠誠度的研究較多是對(duì)商業(yè)銀行個(gè)體消費(fèi)者的研究,對(duì)證券行業(yè)顧客忠誠度機(jī)理的研究相對(duì)較少。事實(shí)上,目前我國證券市場(chǎng)上的個(gè)體投資者還占有相當(dāng)比例,如何評(píng)價(jià)證券行業(yè)個(gè)體投資者的忠誠度?上述忠誠度模型是否適用于分析個(gè)體投資者?模型是否要進(jìn)行修正?上述問題都是顧客忠誠研究領(lǐng)域亟待研究的課題。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究模型與研究假設(shè)顧客忠誠度驅(qū)動(dòng)機(jī)理的相關(guān)研究中,本文借鑒了最具代表性的由Fornell(1992,2006)提出的美國顧客滿意度指數(shù)(ACSI)。

同時(shí)考慮到證券行業(yè)的特殊性,個(gè)體投資者通常只能選擇一家證券公司開戶,很難對(duì)不同證券公司的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較,通過問卷調(diào)查不易準(zhǔn)確把握顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知,因此在對(duì)顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間影響機(jī)制的分析,借鑒了預(yù)期-績(jī)效理論的顧客滿意度影響模型,引入認(rèn)知失驗(yàn)作為中介變量,而沒有使用ACSI中的感知價(jià)值,這里的認(rèn)知失驗(yàn)是指?jìng)€(gè)體投資者對(duì)服務(wù)質(zhì)量事后認(rèn)知與事前預(yù)期的差距。

本文參照Fornell和劉金蘭(2006)及預(yù)期-績(jī)效理論的研究結(jié)論,提出各變量間作用關(guān)系的研究假設(shè),考察ACSI模型的作用機(jī)理在我國證券行業(yè)的適用性[5]。

2.變量界定

(1)個(gè)體投資者的顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗(yàn)?zāi)壳?不同學(xué)者選取的服務(wù)質(zhì)量度量因素不盡相同。PZB(1985)在客戶感知服務(wù)質(zhì)量概念的基礎(chǔ)上,在對(duì)包括金融行業(yè)在內(nèi)的服務(wù)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行實(shí)證研究時(shí),將服務(wù)質(zhì)量定義為有形性、可靠性、反應(yīng)速度、信任和同理性五個(gè)方面[15]。Stafford分別在1994年和1996年對(duì)金融機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究[16,17],1994年的研究中選取了員工與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系、連續(xù)性和舒適、交易系統(tǒng)、公司治理結(jié)構(gòu)、有用的服務(wù)、時(shí)間速度等七個(gè)方面的測(cè)度指標(biāo);1996年的研究中選取了外觀、客戶關(guān)系、ATM數(shù)量、利率和費(fèi)用、有用而方便的服務(wù)、可靠誠實(shí)、員工素質(zhì)等七個(gè)方面的測(cè)度指標(biāo)。彭焱和夏新平(2005)提出了從有形性、可靠性、響應(yīng)度、保證性、關(guān)懷性、信息質(zhì)量和易用性等7個(gè)維度的網(wǎng)上證券交易服務(wù)質(zhì)量度量框架[18]。

吳西鎮(zhèn)和陳瑩(2009)探討了利用PZB模型對(duì)中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量度量的思路和方法[19]。

本文在肯定服務(wù)質(zhì)量本身是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量主觀感知的同時(shí),也注意到了這種感知服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程中如服務(wù)態(tài)

度、服務(wù)效率、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)人員等諸多因素的影響,在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了26個(gè)題項(xiàng)界定顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量、認(rèn)知失驗(yàn)等三個(gè)變量。在這里,由于顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量、認(rèn)知失驗(yàn)分別是證券公司的個(gè)體投資者對(duì)證券行業(yè)所提供服務(wù)質(zhì)量事前的預(yù)期、事后的認(rèn)知以及事后認(rèn)知與事前預(yù)期的差距,因此上述三個(gè)變量使用同一類反映證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的題項(xiàng)來界定,只是三個(gè)變量的認(rèn)知視角不同。

(2)顧客滿意度的界定目前對(duì)顧客滿意度的界定本身還存在爭(zhēng)議,本文采用Fornell和劉金蘭(2006)的觀點(diǎn)[5],將顧客滿意度看作是顧客對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià),是一個(gè)整體滿意度的概念。對(duì)顧客滿意度的度量從整體滿意度、證券公司整體表現(xiàn)與預(yù)期的符合程度和證券公司服務(wù)與理想公司的符合程度等三個(gè)方面進(jìn)行度量。

(3)抱怨的界定現(xiàn)有研究結(jié)論表明,不滿意的顧客中大多數(shù)不會(huì)選擇抱怨,而有抱怨行為的顧客又分為公開抱怨和私下抱怨。不抱怨的顧客可能選擇轉(zhuǎn)向購買其他的品牌,企業(yè)將喪失顧客再購的利益,若顧客將不滿意的經(jīng)驗(yàn)私下告訴親朋好友或向第三團(tuán)體申訴(消費(fèi)者協(xié)會(huì)、報(bào)社等),將使企業(yè)形象受到破壞,從而使企業(yè)吸引新顧客的成本增加。只有顧客采取了公開抱怨行為,并且抱怨的問題得到了妥善處理,才有可能對(duì)顧客的顧客忠誠度提升有促進(jìn)作用。因此,在本實(shí)證研究中,只對(duì)顧客是否采取公開抱怨的行為進(jìn)行調(diào)查。

(4)顧客忠誠度的界定對(duì)顧客忠誠度界定與顧客忠誠度的度量是密切相關(guān)的。目前,理論界對(duì)顧客忠誠度的度量基本上形成了較為統(tǒng)一的意見,通常都是從顧客的再購買意愿、是否向別人推薦、價(jià)格容忍度和交叉購買意愿等四個(gè)角度進(jìn)行度量。因此,所謂顧客忠誠度就是指顧客在上述四個(gè)方面的具體表現(xiàn),具有較強(qiáng)再購買意愿、愿意向別人推薦、具有較高價(jià)格容忍度和較強(qiáng)交叉購買意愿的顧客通常被認(rèn)為忠誠度較高。

本文對(duì)證券行業(yè)顧客忠誠度的度量也是從上述四個(gè)方面展開的。其中再購買意愿使用顧客是否愿意與證券公司繼續(xù)維持往來關(guān)系進(jìn)行度量;推薦意愿使用顧客是否愿意向親友推薦該證券公司度量;價(jià)格容忍度使用顧客對(duì)證券公司提高服務(wù)費(fèi)用的預(yù)期反映來度量;交叉購買意愿使用顧客是否愿意購買證券公司提供的其他金融產(chǎn)品或服務(wù)度量。

3.問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集本文的問卷設(shè)計(jì)主要是根據(jù)已有的相關(guān)問卷,并根據(jù)實(shí)證假設(shè)的理論基礎(chǔ)綜合而來。在問卷中盡量使用已有問卷中的成熟題項(xiàng),如果已有問卷找不到相關(guān)題項(xiàng),則根據(jù)理論論述經(jīng)過反復(fù)比較尋找最為合適的題項(xiàng)來詢問。研究采用結(jié)構(gòu)化封閉式問卷,問卷題項(xiàng)均采用李克特五級(jí)量表,由受訪者根據(jù)每題題項(xiàng)對(duì)其的重要、同意或愿意程度,分別給予1~5的分?jǐn)?shù)。

問卷以證券公司服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度與忠誠度之間影響機(jī)制為研究對(duì)象,采用便利抽樣法,分別抽取南京、深圳等地多家證券公司營業(yè)部的客戶作為分析樣本。研究問卷主要通過直接發(fā)放,當(dāng)場(chǎng)填答。共發(fā)出問卷800份,回收633份,剔除無效問卷221份,最后收到有效問卷為412份,有效回收率為51·5%。

研究受訪客戶交易的證券公司包括20余家。其中,既包括中信證券、銀河證券、聯(lián)合證券、光大證券等全國性的大型證券公司,也包括國信證券、華泰證券、申銀萬國證券、海通證券、招商證券等地方性實(shí)力券商,同時(shí)也涵蓋了英大證券、南京證券等地方性小券商。同時(shí),個(gè)體投資者的職業(yè)和年齡分布也具有較好的代表性。限于篇幅,在此不再贅述。

4.樣本的信度和效度分析進(jìn)行因子分析的目的一方面可以檢驗(yàn)問卷的建構(gòu)效度,判斷問卷設(shè)計(jì)是否合理,能在多大程度上得到研究所需要的數(shù)據(jù)。同時(shí)也可以通過因子分析簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)和模型,提取出所需要的變量,將與潛在變量相關(guān)的指標(biāo)保留,而將與潛在變量相關(guān)性較弱的指標(biāo)予以去除,以便于對(duì)研究資料作進(jìn)一步分析,并根據(jù)因子矩陣來解釋因子的意義。

首先通過最大方差正交旋轉(zhuǎn)后進(jìn)行主成分分析,選取特征值大于1,因子載荷值大于0·5的指標(biāo),然后計(jì)算Cronbach’sα衡量各量表因素間信度指標(biāo),發(fā)現(xiàn)各量表α值大于0·6,屬于可接受范圍,見表2。

效度分析由于所使用問卷是參照已發(fā)表文獻(xiàn),很多學(xué)者都曾使用該量表測(cè)量相關(guān)變量,因此認(rèn)為該量表有可靠的信度和效度。其次,由于該量表因素分析抽出的因子數(shù)量與研究者原設(shè)計(jì)大體一致,因此,推斷這些量表具有適當(dāng)?shù)慕Y(jié)構(gòu)效度。

四、實(shí)證結(jié)果與分析

1·實(shí)證結(jié)果模型使用AMOS5·0結(jié)構(gòu)化方程路徑分析軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì),模型中參數(shù)估計(jì)采用最大似然估計(jì)法進(jìn)行估計(jì),圖1為結(jié)構(gòu)方程的分析結(jié)果。

實(shí)證結(jié)果顯示,顧客預(yù)期與服務(wù)質(zhì)量二者之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到0·869,證明我國證券行業(yè)個(gè)體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對(duì)證券公司服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知也越高。這一結(jié)果驗(yàn)證了Fornell和劉金蘭(2006)在ACSI模型中的研究結(jié)論,說明我國證券行業(yè)的個(gè)體投資者的顧客預(yù)期在證券公司未來的服務(wù)質(zhì)量具有一定的預(yù)測(cè)能力,顧客預(yù)期對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響。顧客預(yù)期與認(rèn)知失驗(yàn)之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系,說明我國證券行業(yè)個(gè)體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對(duì)證券公司服務(wù)質(zhì)量的事后認(rèn)知和事前預(yù)期之間的差距也越大。顧客預(yù)期與顧客滿意度之間也存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·132。這一結(jié)果與For-nell和劉金蘭(2006)的研究結(jié)論一致,表明我國證券行業(yè)個(gè)體投資者的顧客預(yù)期越高,他們對(duì)證券公司服務(wù)的滿意度也越高,個(gè)體投資者對(duì)未來服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期將影響到顧客滿意度與顧客保持,增加個(gè)體投資者的顧客預(yù)期能提高累積的顧客滿意度。

證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與認(rèn)知失驗(yàn)之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·211。這一結(jié)果很容易理解,證券公司的服務(wù)質(zhì)量越高,服務(wù)質(zhì)量與顧客預(yù)期之間的差距當(dāng)然也越大,認(rèn)知失驗(yàn)值也越大。同時(shí),服務(wù)質(zhì)量也是影響證券公司顧客滿意度的重要因素。我國證券行業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到0·744。這一結(jié)果表明我國證券行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量越高,顧客滿意度也越高,這與Oliver(1993)等學(xué)者的研究結(jié)果一致[20]。

從實(shí)證結(jié)果還可以看出,認(rèn)知失驗(yàn)與顧客滿意度之間存在很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)達(dá)到1·165。

認(rèn)知失驗(yàn)對(duì)顧客滿意度存在影響是預(yù)期-績(jī)效理論的核心思想,本文的實(shí)證結(jié)果驗(yàn)證了該理論的假設(shè),也與Oliver和Desarbo(1988)的研究結(jié)論一致,即如果績(jī)效符合或者超過預(yù)期,會(huì)產(chǎn)生正向失驗(yàn),顧客就會(huì)滿意;績(jī)效低于預(yù)期,會(huì)產(chǎn)生負(fù)向失驗(yàn),顧客就會(huì)不滿[21]。

顧客滿意度與顧客忠誠度之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·656。說明我國證券行業(yè)個(gè)體投資者的顧客滿意度可以促進(jìn)顧客忠誠度的提升,二者之間具有高度的正向一致。本文的研究結(jié)論與Fornell(1992)等人的研究結(jié)論一致。同時(shí),實(shí)證結(jié)果還表明,我國證券行業(yè)顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·308。這與研究假設(shè)存在一定出入,以往的研究表明客戶的不滿可能導(dǎo)致抱怨行為。本文的研究結(jié)論說明往往是對(duì)顧客總體表現(xiàn)滿意的投資者才會(huì)選擇公開抱怨,這與Swan和Oliver(1989)的研究有點(diǎn)相似,他們發(fā)現(xiàn),不滿意的顧客當(dāng)中完全不抱怨的占大多數(shù),而抱怨的顧客往往是對(duì)公司具有潛在忠誠的顧客。

除此之外,我國證券行業(yè)抱怨與顧客忠誠度之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,路徑系數(shù)為0·100。即一旦說服不滿意的顧客繼續(xù)留下來消費(fèi),會(huì)變得更忠誠;良好的抱怨處理較能產(chǎn)生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會(huì)促進(jìn)顧客忠誠。

從模型擬合優(yōu)度指標(biāo)來看,各項(xiàng)指標(biāo)都符合統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的要求,說明方程的擬合效果較好。相對(duì)擬合指數(shù)中,NFI、CFI、TLI等指標(biāo)的值超過0·9,說明方程的擬合較好。節(jié)儉性擬合指數(shù)中PNFI和PCFI等兩個(gè)指標(biāo)的值也比較大,說明模型具有良好的節(jié)儉性。

2·進(jìn)一步的分析從各因素對(duì)顧客忠誠度的總體影響來看,根據(jù)影響大小來排序依次為認(rèn)知失驗(yàn)、顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量、抱怨、顧客預(yù)期。其中,認(rèn)知失驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、滿意度和抱怨對(duì)顧客忠誠度的影響為正,顧客預(yù)期的影響為負(fù)。各因素中,只有顧客滿意度和抱怨對(duì)顧客忠誠度具有直接影響,滿意度對(duì)顧客忠誠度的直接影響最大,路徑系數(shù)為0·656,抱怨次之,為0·100。

顧客預(yù)期、服務(wù)質(zhì)量和認(rèn)知失驗(yàn)等因素雖然不直接影響顧客忠誠度,但卻通過其他因素對(duì)忠誠度產(chǎn)生間接影響。顧客預(yù)期對(duì)顧客忠誠度的間接影響系數(shù)為-0·064,說明顧客預(yù)期提高會(huì)間接降低顧客忠誠度;服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客忠誠度的間接影響系數(shù)為0·680,說明服務(wù)質(zhì)量的提升對(duì)顧客忠誠度的提升具有很強(qiáng)的間接促進(jìn)作用;在上述因素中,認(rèn)知失驗(yàn)因素對(duì)忠誠度的影響力度最大,路徑系數(shù)為0·800,說明正的認(rèn)知失驗(yàn)會(huì)在極大程度上提升顧客忠誠度;除了上述三個(gè)因素,滿意度因素也通過抱怨對(duì)忠誠度具有間接影響,路徑系數(shù)為0·031。

1·主要結(jié)論通過對(duì)我國證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度影響機(jī)理的分析,可以得到以下一些初步的結(jié)論。

本文提出的基于預(yù)期-績(jī)效理論模型及ACSI模型基礎(chǔ)上的我國證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度影響機(jī)制的理論模型具有一定的實(shí)用性,引入認(rèn)知失驗(yàn)作為中介變量,可以較好地把握證券行業(yè)的特殊性,準(zhǔn)確反映顧客對(duì)感知價(jià)值的認(rèn)知。實(shí)證結(jié)果表明,認(rèn)知失驗(yàn)是顧客忠誠度的最大影響因素,因此對(duì)我國證券行業(yè)而言,如何采取有效手段增加顧客的正向失驗(yàn)、減少顧客的負(fù)向失驗(yàn),是提升個(gè)體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

顧客預(yù)期因素雖然通過提升個(gè)體投資者對(duì)證券公司服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和顧客滿意度有助于增加客戶忠誠,但是由于過高顧客預(yù)期也會(huì)導(dǎo)致負(fù)向失驗(yàn)的產(chǎn)生進(jìn)而降低客戶忠誠。總體而言,該因素對(duì)我國證券行業(yè)的個(gè)體投資者的顧客忠誠度負(fù)向作用大于正向作用。服務(wù)質(zhì)量雖然對(duì)顧客忠誠沒有直接作用,但可以通過影響認(rèn)知失驗(yàn)和滿意度間接影響顧客忠誠,是提升個(gè)體投資者顧客忠誠度的重要因素,對(duì)我國證券行業(yè)來說,如何有效地提升服務(wù)質(zhì)量,是保證顧客忠誠的重要手段。

抱怨作為一個(gè)較特別的因素,對(duì)我國證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的提升具有一定的正向作用。實(shí)證結(jié)果顯示,只有滿意度較高的顧客才會(huì)公開抱怨,同時(shí)良好的抱怨處理有助于提升顧客忠誠,這對(duì)我國證券行業(yè)顧客忠誠度的提升具有一定的借鑒意義。

2·相關(guān)建議研究通過對(duì)400多位個(gè)體投資者顧客忠誠度影響機(jī)理的實(shí)證研究,給出若干提升我國證券行業(yè)個(gè)體投資者顧客忠誠度的建議。

(1)證券公司不宜讓個(gè)體投資者形成過高的顧客預(yù)期現(xiàn)有研究表明顧客預(yù)期在很大程度上能夠合理的反映出近期顧客所消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的水平,并對(duì)未來的質(zhì)量具有預(yù)測(cè)能力,而且對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響[5]。但是從研究的實(shí)證結(jié)果來看,雖然顧客預(yù)期對(duì)服務(wù)質(zhì)量和滿意度的正向作用得到了實(shí)證結(jié)果的支持,但由于顧客預(yù)期本身對(duì)認(rèn)知失驗(yàn)作用會(huì)降低顧客滿意和顧客忠誠,間接抵消了其積極影響。因此,我國證券行業(yè)在實(shí)施顧客忠誠戰(zhàn)略的過程中,不宜讓個(gè)體投資者對(duì)公司的服務(wù)抱有過高的預(yù)期,以免給未來顧客忠誠帶來負(fù)面的影響。

(2)證券公司應(yīng)努力避免個(gè)體投資者出現(xiàn)負(fù)向失驗(yàn)失驗(yàn)作為一個(gè)中間變量,對(duì)個(gè)體投資者的顧客忠誠度具有重要的影響。在預(yù)期-績(jī)效模型中,當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效與預(yù)期一樣時(shí),產(chǎn)生正向失驗(yàn);當(dāng)產(chǎn)品的績(jī)效低于預(yù)期時(shí),產(chǎn)生負(fù)向失驗(yàn),而負(fù)向失驗(yàn)將造成顧客滿意和忠誠度的改變。對(duì)我國證券行業(yè)而言,要盡可能采取有效手段減少顧客的負(fù)向失驗(yàn),這也是提升個(gè)體投資者顧客忠誠度的最主要手段。

(3)證券公司應(yīng)注重個(gè)體投資者的抱怨抱怨的顧客往往是對(duì)公司具有潛在忠誠的顧客,抱怨是否會(huì)影響顧客忠誠度要取決于公司對(duì)抱怨的處理態(tài)度。研究結(jié)論說明往往是對(duì)顧客總體表現(xiàn)滿意的投資者才會(huì)選擇公開抱怨,主要表現(xiàn)在我國證券行業(yè)顧客滿意度與抱怨之間存在一定的正相關(guān)關(guān)系,而抱怨與顧客忠誠度之間也存在一定的正相關(guān)關(guān)系,說明良好的抱怨處理較能產(chǎn)生正面的口碑效果。即抱怨一旦得到較好的處理,反而會(huì)促進(jìn)顧客忠誠。

這對(duì)我國證券行業(yè)顧客忠誠度的提升具有一定的借鑒意義,證券公司在客戶關(guān)系管理中應(yīng)注重對(duì)顧客抱怨的處理,因?yàn)檫@些顧客是潛在的忠誠顧客,只要能很好地處理抱怨,就能有效提升顧客忠誠度。

(4)證券公司應(yīng)努力建立全方位的服務(wù)質(zhì)量管理體系根據(jù)研究結(jié)論,我國證券行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系中,其服務(wù)質(zhì)量的核心內(nèi)涵應(yīng)包括服務(wù)與業(yè)務(wù)處理、專業(yè)知識(shí)、外觀與便利、安全穩(wěn)定性和創(chuàng)新等幾個(gè)方面。其中,服務(wù)與業(yè)務(wù)處理方面應(yīng)著重提升證券公司服務(wù)的誠實(shí)可靠、對(duì)顧客抱怨的處理態(tài)度、各項(xiàng)基本業(yè)務(wù)的辦理速度、交易費(fèi)用和方便程度等;員工專業(yè)知識(shí)方面應(yīng)努力提升員工的專業(yè)知識(shí)水平,并在市場(chǎng)出現(xiàn)新的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)能夠給投資者提供及時(shí)講解與提示,并為投資者提供額外服務(wù)等;外觀與便利方面應(yīng)注意證券公司的交通便利、招牌易于辨認(rèn)、外觀鮮明、內(nèi)部指示是否明了、交易是否方便迅捷等;安全穩(wěn)定性方面應(yīng)著重注意證券公司交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性和辦理業(yè)務(wù)的差錯(cuò)率等;創(chuàng)新方面應(yīng)提高證券公司的新產(chǎn)品開發(fā)能力。

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