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1、鐵路客運(yùn)營銷改革的必要性和可能性

1.1鐵路客運(yùn)營銷改革的必要性

旅客運(yùn)輸是鐵路生產(chǎn)經(jīng)營十分重要的一個方面。為滿足人們社會交流、經(jīng)濟(jì)活動等，鐵路客運(yùn)具有十分重要的作用。但是，與全社會的改革和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大膽實踐和取得的成績相比，鐵路旅客運(yùn)輸及其相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域的改革顯得比較遲緩、被動。公路網(wǎng)的迅猛發(fā)展和客運(yùn)服務(wù)體系的不斷完善，民用航空業(yè)的逐步成熟，鐵路客運(yùn)已經(jīng)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn);沿江、沿海的鐵路受到水運(yùn)市場重大沖擊。據(jù)《中華人民共和國國家統(tǒng)計局關(guān)于1996年國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的統(tǒng)計公報》分析，1996年鐵路客運(yùn)周轉(zhuǎn)量有較大下降，公路和航空客運(yùn)周轉(zhuǎn)量均有較大幅度的增長。1996年各種運(yùn)輸方式完成的客運(yùn)周轉(zhuǎn)量為9337億人公里，比1995年增長3.7%，其中鐵路、公路、水運(yùn)、航空分別完成客運(yùn)周轉(zhuǎn)量3357、5060、168、752億人公里，分別比1995年增長一9.4%、9.9%、一2.3%、10.4%，鐵路旅客發(fā)送人數(shù)1996年比1995年下降了12.3%。由此可見，其它運(yùn)輸方式與鐵路運(yùn)輸?shù)母偁帉⑷遮吋ち摇榱吮３骤F路客運(yùn)在客運(yùn)市場中的應(yīng)有地位，必須從中國經(jīng)濟(jì)社會的實際發(fā)展水平和中國鐵路的實際出發(fā)，改革鐵路客運(yùn)營銷體系和指導(dǎo)思想，實現(xiàn)由傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)、粗放型向集約型的兩個轉(zhuǎn)變，改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，進(jìn)行市場化的營銷改革。因此，必須對我國鐵路客運(yùn)營銷進(jìn)行全面改革。

1，2鐵路客運(yùn)營銷改革的可能性

1.2.1鐵路客運(yùn)營銷改革基本具備了政策條件

鐵道部提出，“九五”期間，推進(jìn)鐵路運(yùn)輸兩個根本性轉(zhuǎn)變的總體目標(biāo)是:實現(xiàn)政企分開，企業(yè)重構(gòu)，市場經(jīng)營，初步建立起與社會主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的鐵路運(yùn)輸管理新體制，運(yùn)輸企業(yè)成為自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的市場主體，走上以經(jīng)濟(jì)效益為中心，集約化經(jīng)營的軌道。運(yùn)輸企業(yè)的兩個轉(zhuǎn)變，一是轉(zhuǎn)變現(xiàn)行的運(yùn)輸管理體制，解決政企不分，管理層次多，機(jī)構(gòu)重疊，隊伍龐大，生產(chǎn)布局和勞動組織的設(shè)置不合理、不科學(xué)等問題。二是轉(zhuǎn)變現(xiàn)行的運(yùn)輸增長方式，解決重數(shù)量指標(biāo)，輕質(zhì)量效益，;重生產(chǎn)，輕經(jīng)營，運(yùn)輸生產(chǎn)與經(jīng)營管理相脫節(jié);運(yùn)輸生產(chǎn)技術(shù)水平落后.勞動生產(chǎn)率低，運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)效益增長不高等間題。鐵道部提出，作為運(yùn)輸企業(yè)改革的實施目標(biāo)，要層層建立起以經(jīng)濟(jì)效益為中心、運(yùn)輸生產(chǎn)與經(jīng)營緊密結(jié)合的經(jīng)營責(zé)任制。鐵路局、分局、站段都要實行內(nèi)部模擬市場經(jīng)營，實行縱向核算、橫向清算，改變以生產(chǎn)指標(biāo)為主的運(yùn)輸企業(yè)考核體系，建立起一套突出經(jīng)濟(jì)效益的、與職工收入緊密掛鉤的新的考核指標(biāo)體系，使參與運(yùn)輸生產(chǎn)過程的所有部門、各個單位、每個環(huán)節(jié)都建立起經(jīng)濟(jì)關(guān)系，做到層層分解經(jīng)營目標(biāo)，層層落實經(jīng)營責(zé)任，層層加大考核力度。鐵路客運(yùn)營銷改革的根本目的就是通過對現(xiàn)行的營銷戰(zhàn)略、機(jī)制和管理體制徹底改革，改善目前鐵路客運(yùn)經(jīng)營工作，層層落實責(zé)任，加大考核力度，加強(qiáng)服務(wù)環(huán)節(jié)，廣泛吸引客流，拓展多元經(jīng)濟(jì)，提高整體效益。鐵道部的一系列政策為客運(yùn)營銷改革提供了有力的政策依據(jù)和政策保障。

1.2.2客運(yùn)營銷改革的內(nèi)部條件逐步成熟

市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，它要求企業(yè)有一套比較完善的管理制度，生產(chǎn)營銷機(jī)制和素質(zhì)良好的員工群體與之相適應(yīng)‘，經(jīng)過多年的改革實踐，鐵路客運(yùn)系統(tǒng)在規(guī)范化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、基礎(chǔ)整頓、技術(shù)培訓(xùn)等方面工作得到了很大的加強(qiáng)，特別在營銷領(lǐng)域，全路客運(yùn)系統(tǒng)努力探索和積極嘗試按照市場經(jīng)濟(jì)的要求進(jìn)行營銷，根據(jù)自身的工作特點(diǎn)和效益指標(biāo)形式，在強(qiáng)化經(jīng)營管理、落實經(jīng)營責(zé)任、增加收入、拓寬增收渠道等方面采取措施，探索鐵路客運(yùn)市場化營銷的途徑，積累了不少經(jīng)驗，為客運(yùn)市場化營銷改革提高了可供借鑒的方法。客運(yùn)營銷改革的內(nèi)部條件已逐步成熟。鐵路客運(yùn)營銷改革已基本具備了比較成熟的內(nèi)外部環(huán)境，按照市場化經(jīng)營原則進(jìn)行營銷改革是可能的。綜上所述，鐵路客運(yùn)營銷的市場化改革既是必要的，也是可能的。

2、鐵路客運(yùn)營銷改革的設(shè)想

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，任何正確的營銷戰(zhàn)略都必須建立在對客觀市場、主觀條件及市場發(fā)展(包括人文、社會、文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境保護(hù)等)規(guī)律性的正確理解和準(zhǔn)確判斷之上。鐵路客運(yùn)實行市場化營銷，在多種運(yùn)輸方式中保持自己的適當(dāng)?shù)匚?，必須根?jù)中國國情，全面分析客運(yùn)市場的現(xiàn)狀和未來發(fā)展的方向，特別要對中國鐵路客運(yùn)的現(xiàn)狀進(jìn)行客觀的、符合實際的分析，對未來鐵路客運(yùn)發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確的判斷。根據(jù)有關(guān)資料分析，目前，我國客運(yùn)市場的基本情況是.隨著公路設(shè)施的不斷完善、車輛性能改良、特別是軟件服務(wù)從形式到內(nèi)容的優(yōu)化、規(guī)范化，加之價格比較靈活，購票乘車便利，使得公路客運(yùn)在500公里以內(nèi)的中、短途運(yùn)輸方面已經(jīng)具備了很強(qiáng)的競爭力;鐵路運(yùn)輸具有受氣候影響小、安全可靠、定時定點(diǎn)、價格相對低廉、鐵路車站一般位于城市或人口集中區(qū)且與城市交通聯(lián)系便利、符合人們旅行的傳統(tǒng)習(xí)慣等特點(diǎn)，在500一1500公里的中長途客運(yùn)上擁有市場，客流比較穩(wěn)定。但在一些公路發(fā)達(dá)的省份如山東、江蘇、廣東及華中、華北部分地區(qū)，公路運(yùn)輸對鐵路客運(yùn)的競爭態(tài)勢已露端倪，并且已將鐵路比較穩(wěn)定的最基本的部分客流如普通公務(wù)客流、民工客流、國內(nèi)旅游客流拉走了一部分;航空運(yùn)輸服務(wù)上乘，旅行速度快，購票網(wǎng)點(diǎn)多且統(tǒng)聯(lián)統(tǒng)購，盡管價格較高，但在經(jīng)濟(jì)條件較好、應(yīng)急旅行的客流中很有市場。1500公里以上的長途客運(yùn)市場，基本為鐵路、航空占有，鐵路占七成左右的市場份額，客運(yùn)市場變化不大。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，以及商務(wù)旅行的增加，長距離短時間旅游需求旺盛，航空運(yùn)輸對鐵路客運(yùn)的潛在竟?fàn)幜艽?在一些特定的區(qū)域，水運(yùn)符合當(dāng)?shù)厝藗兊穆眯辛?xí)慣，加之價格低廉，已穩(wěn)定地?fù)碛衅涮囟ǖ目瓦\(yùn)市場。近年來開辦的水上旅游如三峽旅游、長江旅游、近海旅游也吸引了數(shù)量可觀的客流。目前，鐵路客流基本維持在210萬至260萬的水平。為了使鐵路在客運(yùn)市場擁有自己應(yīng)有的份額，維護(hù)鐵路客運(yùn)的發(fā)展趨勢，適應(yīng)競爭的需要，還必須對鐵路客運(yùn)自身存在的問題進(jìn)行客觀的、準(zhǔn)確的剖析，才能找到符合實際的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營方針。鐵路客運(yùn)長期以來存在著一些嚴(yán)重的問題。第一，由于管理機(jī)制原因，客運(yùn)系統(tǒng)某些部門的部分職工缺乏工作積極性和進(jìn)取精神，鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)水平不高、旅客買票困難、乘降不便、中長途旅行吃飯、飲水困難;第二，由于技術(shù)設(shè)備原因，旅客旅行的機(jī)動性比公路相對較差、預(yù)訂或購買聯(lián)票不如航空方便;第三，由于鐵路具有很強(qiáng)的公益性的特點(diǎn)，國家對運(yùn)價管的比較死，難以通過價格調(diào)節(jié)因素擴(kuò)大市場，吸引客流的方法比較呆板;第四，由于缺乏強(qiáng)烈的市場營銷意識，沒有建立起必要的營銷機(jī)構(gòu)，缺乏客運(yùn)市場信息和有的放矢的營銷戰(zhàn)略，失去了部分潛在客流;第五，行包運(yùn)輸、旅客延伸服務(wù)如旅館業(yè)、旅游、飲食業(yè)等存在座等上門、服務(wù)質(zhì)量差或根本沒有相關(guān)的服務(wù)設(shè)施，也失去了部分客流;等等。這種管理體制、經(jīng)營模式和鐵路客運(yùn)固有的不足，必然導(dǎo)致鐵路客運(yùn)生產(chǎn)過程與經(jīng)營過程失去有機(jī)的聯(lián)系，發(fā)展后勁不足，經(jīng)營乏力，經(jīng)濟(jì)效益差。根據(jù)這些實際情況，結(jié)合鐵道部關(guān)于運(yùn)輸企業(yè)改革的戰(zhàn)略總體目標(biāo)和實施要求，鐵路客運(yùn)必須按照實現(xiàn)兩個根本性轉(zhuǎn)變的要求，轉(zhuǎn)變在計劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的傳統(tǒng)管理方式和發(fā)展思路，真正確立市場觀念、競爭觀念、質(zhì)量觀念、效益觀念，建立靈活、高效的運(yùn)營管理機(jī)制和運(yùn)行機(jī)制;逐步適應(yīng)市場，開拓市場，占有市場，使鐵路客運(yùn)逐步走上符合自身工作特點(diǎn)的市場經(jīng)濟(jì)的軌道。通過分析研究，實施鐵路客運(yùn)營銷改革的戰(zhàn)略構(gòu)想是:確立“效益來自市場、營銷適應(yīng)市場、發(fā)展依靠市場”的觀念，確定市場目標(biāo)，建立營銷機(jī)制，突出營銷主體，加大經(jīng)營責(zé)任制，創(chuàng)新營銷方式，實現(xiàn)客運(yùn)營銷的全面突破。為了實現(xiàn)上述戰(zhàn)略構(gòu)想，需要做好下述幾個方面的工作:

2.1確立鐵路客運(yùn)營銷市場的戰(zhàn)略目標(biāo)

根據(jù)鐵路旅客運(yùn)輸?shù)奶攸c(diǎn)和公路客運(yùn)迅速發(fā)展、航空客運(yùn)不斷完善，客運(yùn)市場競爭十分激烈的市場環(huán)境，鐵路旅客運(yùn)輸營銷的目標(biāo)應(yīng)該是:牢固占領(lǐng)500公里至150。公里中長途客運(yùn)市場，進(jìn)一步開發(fā)吸引1500公里以上的長途客運(yùn)市場;努力爭取客流旺盛、集散規(guī)律的500公里以下的中短途客運(yùn)市場;積極組織團(tuán)體旅游、會議及假日學(xué)生客流等集團(tuán)客運(yùn)市場;積極努力，創(chuàng)造條件，組織好行李包裹運(yùn)輸，盡量減少貨源流失，穩(wěn)定并擴(kuò)大市場份額;增加延伸服務(wù)范圍，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，開展旅館服務(wù)和旅游、娛樂業(yè)及短途公路運(yùn)輸服務(wù)、廣告服務(wù)業(yè)等。

2.2建立并逐步完善分層次的客運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)

為適應(yīng)鐵路旅客運(yùn)輸實施市場化的營銷策略，建立全路性的客運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)，鐵路局(集團(tuán)公司)、鐵路分局(總公司)、站段也要根據(jù)管內(nèi)的實際情況，分層次建立職責(zé)明確、機(jī)構(gòu)精干、權(quán)利與義務(wù)并重、與每個員工經(jīng)濟(jì)收益掛鉤的充滿活力的營銷機(jī)構(gòu)。全路性的客運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)主要負(fù)責(zé)制定客運(yùn)營銷法規(guī)、政策，協(xié)調(diào)并監(jiān)督實施全路性的營銷戰(zhàn)略;就全國性的客運(yùn)市場需求、變化情況進(jìn)行研究、調(diào)查，協(xié)調(diào)各局客流分配及客運(yùn)能力(票額分配、增減客車等)，對客運(yùn)市場預(yù)測并提出指導(dǎo)性預(yù)測報告;制定并協(xié)調(diào)價格政策并監(jiān)督執(zhí)行;制定全路行包運(yùn)輸管理辦法，協(xié)調(diào)行包運(yùn)輸工作，調(diào)研、預(yù)測全路性的行包市場發(fā)展并指導(dǎo)全路行包運(yùn)輸;建立并維護(hù)全路性的客票銷售中心和售票計算機(jī)系統(tǒng);全路客運(yùn)系統(tǒng)的形象設(shè)計(宣傳)和公關(guān);制定環(huán)境保護(hù)條例等。鐵路局(集團(tuán)公司)、鐵路分局(總公司)、站段的客運(yùn)營銷機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)是面向市場、開拓市場、完善市場、具體實施，以優(yōu)良和誠信的服務(wù)滿足旅客的需求。

2.3制定鐵路客運(yùn)營銷改革的實施措施

建立一支高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍。要把善經(jīng)營、懂政策、具有市場營銷知識和開拓精神的人員組織起來，充實到客運(yùn)營銷隊伍中。加強(qiáng)營銷隊伍的技術(shù)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)教育，學(xué)習(xí)營銷的基本理論，借鑒國內(nèi)外客運(yùn)營銷的實踐經(jīng)驗，提高客運(yùn)營銷隊伍的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)，增強(qiáng)敬業(yè)愛崗意識，增長營銷本領(lǐng)。提高客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量，搞好站車服務(wù)，加強(qiáng)售票和上水，改革旅行食品的供應(yīng)方式，保護(hù)旅客安全旅行和餐飲需求。加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，強(qiáng)化監(jiān)督，杜絕不規(guī)范行為。完善車票管理體系和管理辦法，實行票額總值承包制。加強(qiáng)營銷工作，延長預(yù)售票期限，實行靈活多祥的售票方式。在特殊條件下，建立旅客“綠色通道”，組“流”上線，先上車后買票等。強(qiáng)化營銷責(zé)任制，建立營銷激勵和約束機(jī)制，實行部門與崗位“包?！毕嘟Y(jié)合的內(nèi)部模擬市場經(jīng)營責(zé)任制，層層制定營銷目標(biāo)，層層落實營銷責(zé)任，把責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一起來，使參與客運(yùn)營銷的各部門、各環(huán)境、各崗位乃至每個員工真正承擔(dān)起經(jīng)營責(zé)任，實現(xiàn)客運(yùn)營銷水平和服務(wù)質(zhì)量同步提高。加強(qiáng)硬件建設(shè)，建立覆蓋全路的計算機(jī)客票發(fā)售和預(yù)訂系統(tǒng)，解決客票銷售和市場需求脫節(jié)的問題。以全路44個較大客運(yùn)站和京廣、京滬、京哈、隴海四大干線為重點(diǎn)，逐步建成全路車站售票(中心)系統(tǒng)。搞好客運(yùn)新產(chǎn)品開發(fā)。以實施新圖為契機(jī)，以市場為導(dǎo)向，不斷優(yōu)化客車方案，滿足不同消費(fèi)層次的旅客的需求。以北京、上海、廣州、成都、鄭州、武昌、西安為支點(diǎn)，運(yùn)行距離為1000公里至1500公里的旅客列車，全部實行夕發(fā)朝至;按照服務(wù)與效益并重的原則，根據(jù)各個層次客流的需求，合理調(diào)整優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車結(jié)構(gòu)，允許部分優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車編掛一定比例的普通客車;提高京哈、京廣、京滬三大干線客車的開行速度;開發(fā)旅游客運(yùn)市場，提供分檔次、多類型的客車品種，開行不同速度的普通、直通、特快、快速和準(zhǔn)高速列車，開行不同價格的普通、空調(diào)、臥鋪、豪華列車，開行專項服務(wù)的旅游、節(jié)假日、民工、球迷等特殊列車;在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，積極組織賓館化列車;根據(jù)需要與可能，開行其它臨時列車等記.發(fā)展與客運(yùn)有關(guān)的多元化、集團(tuán)化經(jīng)營項目。發(fā)揮集團(tuán)化經(jīng)營的優(yōu)勢，實行規(guī)模經(jīng)營，搞好一條龍服務(wù)，促進(jìn)賓館、旅游、娛樂乃至特色商業(yè)的全面發(fā)展;根據(jù)行包運(yùn)輸?shù)膶嶋H情況，在有需求、有條件的線路，開行行包專列或擴(kuò)大行李車編組輛數(shù);利用鐵路的固定和移動設(shè)施，大力發(fā)展各種站車廣告業(yè)務(wù);位于大中城市或有條件的地區(qū)，開發(fā)公鐵聯(lián)運(yùn)，吸引客流，擴(kuò)大服務(wù)，增加收益等。與此同時，要加強(qiáng)輿論宣傳.創(chuàng)造市場環(huán)境。通過加強(qiáng)宣傳，創(chuàng)造一定的氛圍，使社會接受鐵路客運(yùn)營銷改革的舉措，從而增強(qiáng)鐵路客運(yùn)市場的吸引力。

3、鐵路客運(yùn)營銷改革中有待進(jìn)一步深人研究的問題

鐵路客運(yùn)營銷改革是社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步的要求，是適應(yīng)各種運(yùn)輸方式在客運(yùn)領(lǐng)域竟?fàn)幍谋厝煌緩?。改革涉及很多方面，包括營銷機(jī)構(gòu)的重新組合、經(jīng)營觀念和經(jīng)營策略的革新和確立、既有體制下形成的各種利益關(guān)系的重新調(diào)整、等等。實施中還會遇到不少問題，十分復(fù)雜。這是一項沒有現(xiàn)成經(jīng)驗可供借鑒的改革之舉。因此，搞好推進(jìn)、實施過程中的協(xié)調(diào)顯得十分重要，需要在實踐的基礎(chǔ)上根據(jù)客觀情況不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使鐵路客運(yùn)營銷改革不斷走向深入。