導(dǎo)語：遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：通過分析遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的現(xiàn)狀，提出將“集群品牌”理論應(yīng)用于遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷發(fā)展中，并創(chuàng)新提出以“優(yōu)勢(shì)品牌”為先鋒，以“集群品牌”為營(yíng)銷模式，打造出“遼寧省農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的營(yíng)銷策略，以期對(duì)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的高效快速發(fā)展具有借鑒價(jià)值和意義。

關(guān)鍵詞：優(yōu)勢(shì)品牌；農(nóng)產(chǎn)品；電商營(yíng)銷；遼寧省

1引言

從2013年國(guó)家出臺(tái)了促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的政策以來，遼寧省政府也順勢(shì)而動(dòng)，出臺(tái)了《促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的實(shí)施意見》等政策，以期借助農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展，來帶動(dòng)遼寧省的農(nóng)業(yè)升級(jí)，農(nóng)民增收。目前，遼寧省已培育了20家特色農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)，也與阿里巴巴等20余家知名電商企業(yè)合作，還重點(diǎn)創(chuàng)建了多個(gè)省、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)農(nóng)村電商服務(wù)中心，來推動(dòng)全省農(nóng)村電商的全面發(fā)展。然而，作為主要載體的“農(nóng)產(chǎn)品”卻存在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷能力弱，優(yōu)勢(shì)品牌的影響力不夠等問題，難以形成“優(yōu)勢(shì)品牌”的群體突圍，導(dǎo)致消費(fèi)市場(chǎng)難以得到開發(fā)和穩(wěn)定，最終陷入難以持續(xù)獲利的窘境。因此，本文將基于“集群品牌”理論視角，提出具體創(chuàng)新構(gòu)想，為遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷的快速高效發(fā)展開拓思路。

2“集群品牌”概述

趙廣華（2009）認(rèn)為“集群品牌”就是把集群整體作為一個(gè)品牌來管理和經(jīng)營(yíng)，其品牌名稱由地名和當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)結(jié)合而成，彰顯企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化特色。而王春贏（2015）認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)發(fā)展角度來看，“集群品牌”就是“區(qū)域品牌形象”和“產(chǎn)業(yè)集群”的優(yōu)勢(shì)整合，其中，“區(qū)域品牌形象”源于原產(chǎn)地效應(yīng)，能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為的。而“產(chǎn)業(yè)集群”則是幫助集群行程了“外部規(guī)模效應(yīng)”，是實(shí)現(xiàn)“集群品牌”的理想載體。因此，作者認(rèn)為遼寧省農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)具備一定的“區(qū)域品牌形象”和“產(chǎn)業(yè)集群”的基礎(chǔ)和資源，未來還是有很大發(fā)展和升級(jí)的空間，也是本文研究的主要思路和內(nèi)容。

3遼寧省農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

3．1以自產(chǎn)自銷型優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為主打當(dāng)前，在缺乏品牌優(yōu)勢(shì)等問題的大環(huán)境下，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在電商平臺(tái)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品中，有70％是由“自己公司生產(chǎn)或加工”即：自家種植或采摘的。例如，海參，魷魚，草莓等。大多數(shù)屬于“單打獨(dú)斗”，缺乏資源整合，未能獲得規(guī)模效應(yīng)的優(yōu)勢(shì)。

3．2農(nóng)產(chǎn)品電商營(yíng)銷渠道有限，未能形成規(guī)模化遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售渠道主要依賴于微信等移動(dòng)終端平臺(tái)和淘寶等阿里系平臺(tái)，但是由于缺乏產(chǎn)品品牌知名度，致使未能形成銷售的規(guī)?；?。另外，省內(nèi)一批主營(yíng)糧谷類、制成品和生鮮類農(nóng)產(chǎn)品（如：溪味道，稻谷香等）的區(qū)域性電商平臺(tái)的功能主要只停留在提供信息，促成交易和資金結(jié)算的基礎(chǔ)階段，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣渠道少，營(yíng)銷能力不足，導(dǎo)致受眾群體局限于省內(nèi)，也未能創(chuàng)造更大的市場(chǎng)和影響力。

3．3優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)且附加值低，制約了農(nóng)產(chǎn)品的銷路和價(jià)格目前，遼寧省很多優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品（如：朝陽小米、大連櫻桃、丹東草莓、本溪木耳等等），由于缺少品牌的知名度，而無法借助電商平臺(tái)，走出遼寧，走向全國(guó)。更有糟糕的情況是，農(nóng)戶為了生存進(jìn)行同質(zhì)化產(chǎn)品低端的無序競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，再次加速了農(nóng)村電商平臺(tái)的利潤(rùn)空間的不斷下降，致使很多農(nóng)戶最終退出了電商銷售模式。

4構(gòu)建遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的“集群品牌化”

4．1以優(yōu)勢(shì)品牌為先鋒，以農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群為后盾，打造“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”首先，政府要推出政策大力發(fā)展“遼寧省農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)商標(biāo)建設(shè)”，形成制度和規(guī)則，包括建立、申請(qǐng)加入“遼寧省原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的流程和條件等具體文件。以現(xiàn)有的知名品牌為先鋒（例如：“盤錦大米”等），借助各種電商營(yíng)銷渠道，快速擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)品牌的知名度和影響力，成為家喻戶曉的強(qiáng)勢(shì)品牌。其次，由政府牽頭，聯(lián)合從事區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)的農(nóng)戶和企業(yè)，形成“遼寧省特色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)園”，從選擇農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)商到農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)過程，全程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控和管理，還可以結(jié)合營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者參與監(jiān)管，逐步形成遼寧省農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模，以滿足可能出現(xiàn)快速增長(zhǎng)的銷售量。最后，再將這一模式推廣到多個(gè)區(qū)域，多個(gè)品牌（例如，“盤錦河蟹”、“大連櫻桃”、“丹東草莓”等），最終形成“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的規(guī)模和格局。當(dāng)打開知名度之后，再擴(kuò)充研發(fā)農(nóng)產(chǎn)品的高價(jià)值衍生品，比如，“朝陽小米粥的便攜式包裝”等，來不斷增強(qiáng)品牌聯(lián)盟的產(chǎn)品種類和綜合性，提升品牌價(jià)值。

4．2借助成熟電商平臺(tái)，推廣新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式借助微信、淘寶、京東等成熟的移動(dòng)終端和電商平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的優(yōu)勢(shì)，大力推廣多種新穎創(chuàng)新的營(yíng)銷模式，例如：家庭農(nóng)場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)、指定產(chǎn)品種植、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品定制等客戶化定制模式。以信息平臺(tái)為窗口，鏈接國(guó)內(nèi)外客戶需求和資源，將當(dāng)下“以客戶化定制生產(chǎn)”的“C2B”模式應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品種植營(yíng)銷領(lǐng)域，將會(huì)極大地提高客戶的興趣和客戶體驗(yàn)效果，從而增加產(chǎn)品附加值，是非常值得嘗試和推廣的一種營(yíng)銷模式。

4．3整合媒體資源，快速擴(kuò)大“集群品牌”影響力事實(shí)上，“遼寧原產(chǎn)地品牌聯(lián)盟”的影響力是必須以媒體為載體，進(jìn)行廣泛宣傳來廣而告之的。

主要的媒體宣傳手段有：（1）制作特色廣告，播放于各種電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等媒體平臺(tái)上；（2）政府出面與各城市建立農(nóng)產(chǎn)品交流會(huì)、展銷會(huì)、也可以通過旅游產(chǎn)業(yè)的交流來擴(kuò)大推廣力度；（3）借助公交車和樓宇移動(dòng)媒體終端，播放有趣的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事；（4）創(chuàng)新客戶化定制的另類銷售模式，例如：打造綠色、安全、可追溯的“綠色豬肉認(rèn)養(yǎng)模式”。

參考文獻(xiàn)

［1］趙廣華，任登魁．產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機(jī)理與路徑［M］．北京：科學(xué)出版社，2009．

［2］王春贏．國(guó)內(nèi)外集群品牌相關(guān)理論研究綜述［J］．市場(chǎng)營(yíng)銷，2015，（11）．

作者: 宋新 唐磊 單位:大連理工大學(xué)城市學(xué)院