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【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進行分析，然后在產(chǎn)品定位和市場劃分、品牌效應和領(lǐng)導人等相關(guān)基礎(chǔ)上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進行詳細闡述。

【關(guān)鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會的發(fā)展，各個行業(yè)品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進行營銷與傳播的針對性更強，同時也可以獲得更加精準的反饋，以此讓更多固定消費群體知曉產(chǎn)品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨有的成長背景和人生經(jīng)歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎(chǔ)上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業(yè)的消費人群和結(jié)構(gòu)一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當前的圈層文化生活中，圈層營銷已經(jīng)是成為消費者獲取精神歸屬感和內(nèi)容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標對象與客戶作為一個圈層，經(jīng)過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎(chǔ)上進行精準化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質(zhì)鑒賞酒會或者是網(wǎng)球比賽等相關(guān)的活動。在進行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內(nèi)圈層和外全程，要經(jīng)過圈層營銷促使項目的可持續(xù)發(fā)展，則就需要進行內(nèi)外聯(lián)動。其二是圈層營銷應該要伸展到產(chǎn)品價值的塑造階段中，要為目標對象圈層提供最合適的產(chǎn)品；其三是圈層營銷的方式要進行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進行可持續(xù)發(fā)展，這樣才能夠站在客戶的需求上發(fā)現(xiàn)其中的切入點，然后擴大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎(chǔ)上積累更多的消費群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發(fā)展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式

圈層營銷和傳播尤其自己獨有的好處，煙草品牌和企業(yè)在利用圈層進行些營銷和傳播的時候，首先要精準的劃分圈子，然后在圈子中尋找領(lǐng)導人，并在此基礎(chǔ)上挖掘各種渠道進行品牌效應的活動，并在后續(xù)過程中維護圈子，融入更多的消費人群。（一）定位與劃分圈子。香煙并不是一種奢侈品牌，但是其中也有中高檔品牌之分。這就如同消費人群一樣，其中也有富和窮之間的差異，圈層中各個人的生活習慣、生活方式和尺度都是不同的，香煙品牌必須要對這其中的差異進行了解，這樣才能夠?qū)γ總€階段不同消費人群的生活方式和心理需求進行了解，并在此基礎(chǔ)上針對不同階段的特定客戶群做好有目的的營銷活動。在這其中有產(chǎn)品的定位與市場的分化兩個部分。在進行產(chǎn)品定位上，香煙品牌的圈層需要與一些高端產(chǎn)品定位一樣，也就是要為圈層提供高端產(chǎn)品與服務。比如紅河品牌的香煙，其主要的消費群體是追求卓越生活品質(zhì)的人群，所以在包裝上和其他香煙有很大的差別，在側(cè)面開香煙盒是紅河品牌的獨享專利，這也是品牌的定位。所以香煙品牌在設(shè)計初期就要研究目標圈層的特點，例如藝術(shù)品位、價值觀以及消費習慣等。除此之外還要從消費者購買動機等方面入手，在多樣化的人群中將這些人的生活模式區(qū)分，其中包含出行習慣以及休閑方式等，這樣就能夠?qū)⑹袌黾毣?。（二）尋找圈層“領(lǐng)導人”。不論是哪一個圈層，其總會存在影響行業(yè)和領(lǐng)域發(fā)展的重要人物，并在圈層中有著一定的知名度和很好的口碑。而這種人物的意見與整個圈層客戶群體有著很大的影響，其有著一定的號召力，言行舉止都有著一定的領(lǐng)導作用。因此，對于煙草品牌而言，圈層的領(lǐng)導人是十分重要的。煙草品牌在做營銷和傳播活動的時候，可以邀請圈內(nèi)一些核心人物前來體驗產(chǎn)品，使其對產(chǎn)品形成認知度?；蛘呤茄埡诵娜宋飬⑴c到產(chǎn)品的活動中，同時讓一些媒體記者跟蹤訪問，在事后請引領(lǐng)人發(fā)表對產(chǎn)品的看法與評價，這樣就可以達到影響整個圈層的目的，并在此基礎(chǔ)上做好圈層營銷與傳播工作。因此，在進行圈層營銷的時候，煙草品牌要找準圈子，并且找出其中的意見領(lǐng)袖，這樣才能夠進行有效的營銷工作。（三）挖掘?qū)Ｓ们?，發(fā)揮品牌效應。每個目標圈層獲得信息來源的方式是不同的，將其中獲取必要信息的渠道找出來，并做好針對渠道來源的營銷，這樣可以節(jié)省資源，并且加強影響力。上文說到了對核心人物的運用，向核心人物灌輸相關(guān)的信息，加強信息的傳遞，這樣做的根本在于使其向圈層內(nèi)其他的對象客戶傳遞產(chǎn)品的信息，將自己的感覺與評價告訴目標客戶，以此來加大影響力與知名度。除此之外還要依據(jù)不同階段目標圈層生活方式和心理需要等特點，依據(jù)自己的圈層活動組織針對性的聚會，以此來聚集人群，并擴大影響力，讓消費群體對品牌自己的產(chǎn)品進行體驗。很多高端的客戶群體，其通常都有自己喜歡的其他物品品牌，比如汽車或者是服飾等。當香煙品牌在做圈層營銷和傳播的時候，就要將產(chǎn)品和客戶群體其他喜歡的品牌聯(lián)系在一起，通過對這些知名品牌的運用，讓客戶將其和香煙聯(lián)系在一起，使其在潛意識中將香煙和自己切身實際聯(lián)系在一起，并激發(fā)客戶的購買動機。通過這種品牌聯(lián)系和效應的方式，可以在其他品牌基礎(chǔ)上樹立起自己的品牌。比如喜歡高端香煙品牌的人士，其可能是事業(yè)有成的中年人士，所以香煙品牌在做營銷的時候要和其他一些汽車與手表等品牌結(jié)合在一起，通過這種方式來提升自己品牌的價值，同時也能夠在另一方面促進銷售，以此讓目標圈層能夠?qū)ζ放菩纬闪己蒙钊氲恼J同，并在品牌基礎(chǔ)上產(chǎn)生精神上的認同感。

三、結(jié)束語

很多香煙的品牌都屬于是高奢品牌，這些品牌在進行圈層營銷和傳播時，需要精準的劃分圈子，并且對自己的產(chǎn)品進行合理定位，在此基礎(chǔ)上找出圈層領(lǐng)導人，發(fā)揮聯(lián)系品牌的作用，以此促使煙草品牌在圈層中的營銷和傳播更加順利。

參考文獻

[1]張建生.流動的紅寶石，打開圈層營銷的一把金鑰匙[J].新食品，2017(2):85-85.

[2]吳慶華.圈層營銷與居住隔離:社會效應及破解之道[J].齊魯學刊，2016(5):113-117.

作者:周哲夫 單位:福建中煙工業(yè)有限責任公司