導(dǎo)語(yǔ)：個(gè)人溝通驅(qū)動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷模型及運(yùn)用一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)間關(guān)系研究的基本范式，自Morgan&Hunt[1]開(kāi)創(chuàng)信任—承諾的關(guān)系營(yíng)銷基本分析框架后，營(yíng)銷學(xué)者前赴后繼對(duì)相關(guān)構(gòu)念、企業(yè)間關(guān)系及績(jī)效的關(guān)注蔚為壯觀，從而將營(yíng)銷研究尤其是企業(yè)間營(yíng)銷研究帶入到全新的境界。這些關(guān)系營(yíng)銷文獻(xiàn)主要從以下三個(gè)角度展開(kāi)：其一重點(diǎn)關(guān)注信任—承諾的前置因素，主要以Morgan&Hunt為代表[1]；其二要么關(guān)注信任—承諾框架本身，要么對(duì)信任和承諾等進(jìn)行剖析，如Palmatier等對(duì)基本分析范式的發(fā)展[2]；其三主要探討關(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響。從以上代表文獻(xiàn)可以看出，雖然有些研究涉及到關(guān)系營(yíng)銷中溝通的作用，但是我們可以發(fā)現(xiàn)迄今為止還沒(méi)有探討個(gè)人溝通對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的作用，只是提及信息對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的影響（如Morgan&Hunt[1]），但還沒(méi)有專門對(duì)其展開(kāi)研究。企業(yè)間關(guān)系中，銷售代表對(duì)于傳遞和影響品牌信息具有重要的作用，因而，以企業(yè)間關(guān)系為背景，開(kāi)展關(guān)于個(gè)人溝通對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷作用的研究就顯得尤為必要和迫切。

一、個(gè)人溝通驅(qū)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷模型構(gòu)建

（一）個(gè)人溝通

溝通在我們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常用到，但對(duì)于它的定義并不是唯一的。美國(guó)學(xué)者桑德拉.黑貝爾斯、里查德.威沃爾（2003）將溝通定義為是人們分享信息、思想和情感的任何過(guò)程[3]。中國(guó)學(xué)者蘇勇（1999）將溝通定義為溝通是信息憑借一定符號(hào)載體，在個(gè)人或群體間從發(fā)送者到接受者進(jìn)行傳遞，并獲取理解的過(guò)程[4]。對(duì)于個(gè)人溝通的研究大多數(shù)都是建立溝通過(guò)程模型，研究影響溝通的因素。信息獲取是企業(yè)成功重要的驅(qū)動(dòng)因素，在企業(yè)間關(guān)系中，感知企業(yè)購(gòu)買者的需要和行為特質(zhì)比制定營(yíng)銷戰(zhàn)略更為重要，而個(gè)人銷售恰恰是履行企業(yè)了解和把握客戶需求的重要通道，企業(yè)銷售代表最為主要的活動(dòng)就是溝通，所以將個(gè)人溝通引入關(guān)系營(yíng)銷中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐具有重要的意義。

（二）關(guān)系營(yíng)銷

關(guān)系營(yíng)銷（RelationshipMarketing）一詞是美國(guó)學(xué)者（Berry，1983）在一篇服務(wù)營(yíng)銷的會(huì)議論文中首先引入文獻(xiàn)的：“關(guān)系營(yíng)銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系?！盵5]企業(yè)實(shí)踐者們以及學(xué)者們?nèi)找孀⒁獾疥P(guān)系營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要作用，并形成了一些主要的關(guān)系營(yíng)銷理論：美國(guó)學(xué)者M(jìn)organ，Hunt（1994）年提出的“投入—信任”理論，認(rèn)為企業(yè)間成功的合作關(guān)系取決于雙方的投入與信任，并對(duì)企業(yè)成功至關(guān)重要[1]；瑞典學(xué)者Gummesson（1997）提出的30R理論，認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營(yíng)銷[6]?？梢钥闯?，這些理論是從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究，事實(shí)上，關(guān)系的維系離不開(kāi)溝通的過(guò)程。所以在關(guān)系營(yíng)銷的研究中強(qiáng)調(diào)個(gè)人溝通將會(huì)有所收獲。

（三）關(guān)系組合有效性與實(shí)際銷售額

根據(jù)態(tài)度理論，當(dāng)個(gè)體對(duì)于即將要采取的行動(dòng)可取性的態(tài)度是正面的，那么未來(lái)其采用這個(gè)行動(dòng)的可能性會(huì)大大增強(qiáng)。不論是企業(yè)對(duì)于供應(yīng)商已經(jīng)信任，還是付諸實(shí)施行動(dòng)的承諾，都已然表明其對(duì)于供應(yīng)商產(chǎn)生了某種程度上的好感，這樣其未來(lái)遵從供應(yīng)商的可能性也就順而出現(xiàn)了。這種遵從可能體現(xiàn)在長(zhǎng)期購(gòu)買，以及按照供應(yīng)商的要求進(jìn)行某種程度上的改變等，這些都是關(guān)系有效性的體現(xiàn)。關(guān)系組合有效性有助于增加實(shí)際銷售額。

（四）個(gè)人溝通驅(qū)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷模型

ELM模型表明個(gè)人溝通是游說(shuō)客戶接受購(gòu)買最為重要的要素[7]。Lynch在前人研究的基礎(chǔ)上，以個(gè)人行為果決和反應(yīng)的程度作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)和藹型、表現(xiàn)型、分析型和驅(qū)動(dòng)型等四種個(gè)人溝通風(fēng)格進(jìn)行了論述[8]。以此為坐標(biāo)，銷售代表可以針對(duì)不同的客戶進(jìn)行溝通風(fēng)格的調(diào)適。但是這些研究沒(méi)有詳細(xì)分析個(gè)人溝通對(duì)于企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的作用。以Johnson[9]等和Lynch研究為指引[8]，將個(gè)人溝通分為功能性溝通和情感性溝通，前者主要指銷售代表與客戶交流或者向客戶傳遞有助于客戶成本降低、質(zhì)量控制、運(yùn)營(yíng)和生產(chǎn)、物流以及庫(kù)存和產(chǎn)品改進(jìn)等信息；后者主要偏重于減輕客戶焦慮、調(diào)適客戶心理和促使客戶愉悅方面的溝通。同時(shí)，引入關(guān)系營(yíng)銷的基本要素感激、信任與承諾（Morgan&Hunt[1]；Palmatieretal[2]）。關(guān)系組合有效性來(lái)衡量關(guān)系質(zhì)量，基于Johnson等[9]的研究，關(guān)系質(zhì)量主要包括“關(guān)系絕大多數(shù)非常有效”、“按照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的采購(gòu)業(yè)務(wù)進(jìn)展”、“滿足甚至超過(guò)要求”和“關(guān)系讓我們更加高效”四個(gè)方面。最后，關(guān)系組合有效性直接影響企業(yè)目標(biāo)。好的關(guān)系營(yíng)銷可以產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度，而顧客忠誠(chéng)度會(huì)使顧客重復(fù)購(gòu)買，并且產(chǎn)生口碑效應(yīng)，提高企業(yè)績(jī)效，最終為企業(yè)目標(biāo)服務(wù)。形成模型如圖1所示：此模型的創(chuàng)新點(diǎn)就是將個(gè)人溝通引入關(guān)系營(yíng)銷的研究，從功能性溝通和情感性溝通兩個(gè)方面來(lái)研究對(duì)關(guān)系組合有效性的影響，并最終與企業(yè)目標(biāo)相連，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和提高企業(yè)績(jī)效具有重要作用。個(gè)人的溝通水平?jīng)Q定了個(gè)人行為的有效性，從而決定了企業(yè)關(guān)系的有效性，直接影響了客戶對(duì)企業(yè)的信任與否、可靠與正直的信心以及承諾；一旦銷售代表溝通的內(nèi)容與客戶最后獲得相符，并且這種結(jié)果是超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，客戶就會(huì)回報(bào)以感激等情感。個(gè)人功能性溝通有助于提升客戶對(duì)于未來(lái)采購(gòu)的反應(yīng)和配合，將會(huì)大大提升企業(yè)銷售的效率，有助于企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，個(gè)人情感性溝通有助于客戶對(duì)企業(yè)形成依賴感，增加顧客的情感價(jià)值，從而與企業(yè)形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；

二、個(gè)人溝通驅(qū)動(dòng)的關(guān)系營(yíng)銷模型應(yīng)用策略

從此模型中可以得出很多對(duì)企業(yè)實(shí)踐有益的啟示。溝通有利于企業(yè)間業(yè)績(jī)提升和關(guān)系的治理。毫無(wú)疑問(wèn)，那些有助于降低客戶焦慮和提升客戶愉悅的個(gè)人溝通將確保親密和伙伴式的關(guān)系出現(xiàn)。有效的個(gè)人溝通還有助于降低企業(yè)的機(jī)會(huì)主義行為。因而，這種形態(tài)的個(gè)人溝通必將收獲強(qiáng)紐帶聯(lián)系和持續(xù)穩(wěn)定的企業(yè)間關(guān)系。所以建議企業(yè)從以下幾個(gè)方面來(lái)提高員工的個(gè)人溝通效果：

1.在組織結(jié)構(gòu)方面，要減少中間管理層，建立扁平化的組織結(jié)構(gòu)，同時(shí)向基層員工授權(quán)，使得員工可以及時(shí)合理地解決顧客的不滿，同時(shí)可以充分發(fā)揮基層員工的專長(zhǎng)，提高其工作情緒，改善溝通效果，扁平化的組織結(jié)構(gòu)使得企業(yè)更加靈活地應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，可以使得企業(yè)全體員工更容易做到以顧客為中心。

2.建立以顧客為中心的企業(yè)文化體系。確定企業(yè)的使命，把握企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)；確定內(nèi)部?jī)r(jià)值觀和企業(yè)愿景；樹(shù)立企業(yè)精神，統(tǒng)一員工的目標(biāo)，培養(yǎng)活躍的企業(yè)文化氛圍，在企業(yè)內(nèi)部形成共享信息和及時(shí)溝通的習(xí)慣，才能更好地激勵(lì)員工與顧客更好地溝通，處理好顧客關(guān)系。

3.企業(yè)要樹(shù)立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，提高客戶的回想率。品牌資產(chǎn)是顧客賦予一個(gè)品牌超越其產(chǎn)品功能價(jià)值之外的價(jià)值。要做好品牌的產(chǎn)品定位，企業(yè)應(yīng)該讓某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種方式來(lái)看待和感覺(jué)他的品牌，關(guān)鍵是創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)者有差異的、對(duì)顧客有意義的定位。一旦確定了某種恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，營(yíng)銷組合就要圍繞在目標(biāo)市場(chǎng)獲得這種定位而進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)整。一個(gè)顧客認(rèn)為好的企業(yè)形象，通過(guò)溝通傳遞這種形象價(jià)值，可以使得顧客更愿意接受本企業(yè)產(chǎn)品，也更容易產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。

4.要在產(chǎn)品研發(fā)上投入更多的資源，要深入市場(chǎng)，了解顧客的潛在需求，讓顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，根據(jù)追求利益的不同細(xì)分市場(chǎng)，在不同細(xì)分市場(chǎng)上提供不同的營(yíng)銷組合，并且做好產(chǎn)品和服務(wù)的售后服務(wù)，讓顧客更滿意，增加企業(yè)在顧客心中的感知價(jià)值。

5.企業(yè)要在關(guān)系營(yíng)銷上多研究和投入，引入信息技術(shù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)不同客戶的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，多與顧客溝通，了解顧客的想法和心理需求，做好售后服務(wù)，掌握顧客從需求、了解、試用、購(gòu)買到產(chǎn)品的最后處理的全過(guò)程，提供給顧客信息，并且及時(shí)處理顧客的疑問(wèn)和抱怨，降低客戶的焦慮，提升客戶的愉悅，形成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。

6.通過(guò)廣告和公關(guān)關(guān)系的促銷活動(dòng)，進(jìn)行心理的雙向溝通，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品知曉和認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生積極的心理；在直接營(yíng)銷和銷售促進(jìn)中進(jìn)行情感雙向溝通，提高客戶的情感價(jià)值，使得消費(fèi)者更偏愛(ài)本企業(yè)，并產(chǎn)生信任、承諾與感激。

7.構(gòu)建一體化、扁平化的渠道，在渠道管理中，做好與中間商的溝通，共享信息與利益，使得上下游渠道成員不會(huì)因?yàn)闇贤ú粫钞a(chǎn)生沖突，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值量的角度思考問(wèn)題，使得價(jià)值鏈成員都可以做到與下游顧客高質(zhì)量的溝通，增加產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值。

8.做好營(yíng)銷人員的選擇、培訓(xùn)和激勵(lì)工作，制定相應(yīng)的制度，完善績(jī)效考評(píng)和激勵(lì)體系，使得銷售代表更有效的溝通，能制定出最為有效的溝通策略，根據(jù)客戶的不同特點(diǎn)，將企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的功能要素以定制化的方式準(zhǔn)確傳遞給客戶，這種傳遞不僅是關(guān)于產(chǎn)品信息的傳遞，更要?jiǎng)?chuàng)造一種快樂(lè)、輕松和振奮的銷售氛圍，做好功能性溝通和情感性溝通，使得客戶信任和承諾。

個(gè)人溝通是企業(yè)間溝通的主要方式，可以得出個(gè)人溝通是信任、承諾等關(guān)系營(yíng)銷構(gòu)念的主要前置因素。另外，客戶對(duì)于銷售方的感激有利于關(guān)系的發(fā)展和銷售業(yè)績(jī)的提升[2]。企業(yè)間建立的感激、信任和承諾有助于改善或者提升企業(yè)間關(guān)系組合有效性。而客戶會(huì)因?yàn)殇N售代表的良好的功能性和情感性溝通，能夠直接清晰地了解銷售代表將提供的服務(wù)內(nèi)容，從而使得客戶判斷銷售方會(huì)如期滿足自己的需要。