導語：事件營銷策略實施探究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

事件營銷的因素分析

隨著注意力經濟的到來,如何吸引消費者的眼球,無疑是現代市場營銷的熱點問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預期目的。那么,筆者經過分析,總結了在運用事件營銷時應注意的因素有以下幾個方面:

(一)規(guī)模效應因素

企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應就會體現出來。如果產量增加的比率大于生產規(guī)模擴大的比率,這種情況在經濟學中定義為規(guī)模收益遞增;對應的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應指的是產量變動的比率與企業(yè)規(guī)模擴大的比率之間的關系。對實施事件營銷的企業(yè)來說,究竟是當企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營銷。

企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應不變時。對應規(guī)模收益的定義,可以看出當企業(yè)不惜血本(相對而言,初創(chuàng)期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運作事件營銷,必然會為企業(yè)帶來一個不可避免的問題:事件營銷非常成功后,產品的需求量會在短期內激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設備的更新上,也就滿足不了市場需求量。消費者由希望到失望,企業(yè)將會舉步維艱。

企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應遞增時。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽度均遠遠超過初創(chuàng)期。當運用事件營銷獲得成功后,由于有雄厚的儲備力量作支撐,企業(yè)如魚得水。生產規(guī)模的擴大,規(guī)模效應的遞增,導致了成本相對的大幅降低,企業(yè)將會因此而大大提高其市場占有率。

企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應遞減時。衰退期的企業(yè),一般不適宜運用事件營銷。即便運用得當,其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運用不當,更會加快企業(yè)的破產。

(二)內在關聯度因素

從長期來看,事件營銷最終成功與否,其內在的關聯度至關重要。所謂內在關聯度,是指事件營銷的三個當事人——企業(yè)、事件、消費者之間的關聯程度。即通常所說的公眾的關注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點三點之間的關聯程度如何。大凡成功的事件營銷,其內在的關聯程度必然高;反之,則內在關聯程度必然低。只有企業(yè)生產出來的產品與事件本身所帶來的意義高度相關,才能吸引消費者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽度。

(三)市場預期因素

諾貝爾經濟學獎得主羅伯特•盧卡斯的預期理論同樣適用于企業(yè)對事件營銷的運用上,本文暫且稱之為市場預期因素。企業(yè)只有建立在對市場需求科學預測的基礎上,才能考慮是否運用事件營銷,做到有的放矢。企業(yè)預期某種產品不久會走俏,甚至政府政策將會在近期內有所改變,這些都是預期的范圍。

(四)雙鏈因素

即原料供應鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運用事件營銷時,必須保證這兩根鏈條在運用成功與否都不受其影響。具體而言,當事件營銷成功運作后,其原料供應鏈能源源不斷地滿足其市場需求,銷售渠道鏈能最大限度地實現消費品的轉移,實現企業(yè)的產品增值;當事件營銷失敗運作后,企業(yè)形象受損,企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進行決策時,必須反復考慮不可預測的結果。

當然,還有很多因素未加說明,這里主要闡述的是對決定事件營銷是否采用的主要因素,其主要內容可以用圖1形象說明。

事件營銷策略分析

據統計,我國民營企業(yè)平均生存周期只有區(qū)區(qū)2.9年。在西方,事件營銷早已成為企業(yè)壯大自身的常備戰(zhàn)術。這幾年的事件營銷在我國也有所發(fā)展,但失敗之例頗多。以此為鑒,在運用事件營銷時,應注意運用以下策略:事件營銷策略1.造勢策略

所謂的造勢策略,就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動,從而引起媒體或者大眾關注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場中發(fā)現機會,人為制造一些與企業(yè)產品相關的事件,從而借助事件的漣漪作用,影響消費者的購買意愿,從而達到最終目的。

1915年,在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會”上,茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運用事件營銷的首個經典力作。隨后,張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質量形象,向全社會宣傳了海爾以質量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅實的基礎。2005蒙牛酸酸乳超級女聲堪稱制造事件的經典。這些發(fā)生在身邊的經典商例都充分說明了企業(yè)要善于造勢,以求發(fā)展。

事件營銷策略2.借勢策略

所謂借勢策略,就是參與大眾關注熱點話題,將自己帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關注。每天都會有大眾關心的熱點問題,企業(yè)必須要深度調研,從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關的話題。然后,搭上媒體的平臺,誘使消費者把事件與企業(yè)聯系起來。

一般而言,企業(yè)采取借勢策略的前期成本遠遠低于造勢策略;但不應忽視的是善于用借勢策略的企業(yè)通常都有良好的與媒體溝通渠道,甚至會在媒體上投入巨大費用,才能起到效果。所以采取何種策略,企業(yè)應注意之間的投入差異,根據自身實力,量力而行。

農夫山泉不論是“為申奧捐獻1分錢”的支持申奧活動,還是支持貧困地區(qū)兒童上學的“陽光工程”,并與中國航天基金會簽訂協議,農夫山泉作為贊助商捐贈1000萬元給基金會以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展,作為回報,農夫山泉獲得今后6年內“中國航天員指定專用飲用水”的稱號。就在楊利偉安全準確返回的那一刻,農夫山泉水在電視、報紙和網絡上適時推出“這一刻有點甜,農夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船——神舟五號成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點與事件的契合度上看,還是從表現形式和時機上看,都堪稱為事件營銷借勢利用的典范。

事件營銷策略3.傳播策略

在事件營銷的實施過程中,傳播策略是非常重要的一個環(huán)節(jié)。事件營銷的實施就是一個事件本身的傳播過程,借助事件這一載體來傳播企業(yè)所希望傳播的關鍵訴求點。為此,應注意以下幾方面:

要對事件營銷進行全面、細致、操作性強的策劃,明確透過事件營銷所要傳播的主題,如公司形象、品牌理念等,企業(yè)內涵,品牌理念和事件要有合適的對接點,再根據主題制定完備的媒介宣傳計劃,從全局上把握宣傳的關鍵點。因此,完善的計劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。例如蒙?！昂教靻T專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個小時之內遍布了大江南北,就是因為事前做了完善的計劃,每一個細節(jié)都考慮得清清楚楚。

要發(fā)揮傳播的主動性,深入挖掘傳播資源。福建移動在策劃“橙色風暴動感地帶2005巨星演唱會”時,就極力從多方面,多角度來宣傳演唱會的不同凡響。演唱會之前,宣傳“最民主的互動”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”;演唱會之后,則在主流報紙上采用連續(xù)整版專題的形式,對演唱會進行了全面系統的總結,突出亮點。

具體執(zhí)行策劃要迅速到位。事件營銷力=策劃力×執(zhí)行力,再好的事件營銷構思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結果也是不會令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時效性的,因此廣告、媒體報道如何在最快的時間內出來,隨事件傳播,甚至達到與事件同步傳播的程度,也是一個關鍵因素。蒙牛無論是借勢“神五”還是贊助超級女聲,它的成功經驗深刻地告訴我們,快速的反應和執(zhí)行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場中,速度,有時候就是勝利。

事件營銷策略4.風險控制策略

事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關注度,但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產品的知名度擴大了,但卻不是美譽度的提高而是負面的評價。

四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標王,給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了,但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因為如此高知名度的企業(yè),一時間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振,迅速消失在市場中。

事件營銷的利益與風險并存,企業(yè)既要學會取其利,還要知道避其害。對于風險項目,首先要做的是風險評估,這是進行風險控制的基礎。風險評估后,根據風險等級建立相應的防范機制。事件營銷展開后還要依據實際情況,不斷調整和修正原先的風險評估,補充風險檢測內容,并采取措施化解風險,直到整個事件結束。

另外,互聯網憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地,也接連出現了網絡廣告、郵件群發(fā)廣告等網絡營銷手段。