導(dǎo)語(yǔ)：奧運(yùn)期間事件營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象。

本文以奧運(yùn)會(huì)期間的事件營(yíng)銷(xiāo)案例為研究對(duì)象。

（二）研究方法。

1、文獻(xiàn)資料法。查閱有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科的科學(xué)理論書(shū)刊及網(wǎng)上資料，對(duì)已有研究成果進(jìn)行分析，為本文提供充足的理論依據(jù)。

2、數(shù)據(jù)分析法。對(duì)查閱所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，并對(duì)其結(jié)果進(jìn)行分析論證。

3、邏輯分析法。運(yùn)用歸納、類(lèi)比、演繹、綜合等邏輯分析法，對(duì)各種信息進(jìn)行全面分析與研究，論證有關(guān)結(jié)論并提出相應(yīng)的對(duì)策和建議。

2、結(jié)果與分析

（一）事件營(yíng)銷(xiāo)概念與特征。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義。事件營(yíng)銷(xiāo)就是以具備影響力的新聞為內(nèi)在形式、以合適的營(yíng)銷(xiāo)方式為表現(xiàn)形式的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作的手法可歸結(jié)為兩類(lèi):企業(yè)借用已有的社會(huì)熱門(mén)事件或話(huà)題結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在銷(xiāo)售或傳播上的目的而展開(kāi)的一系列活動(dòng)，稱(chēng)為“借勢(shì)”；企業(yè)通過(guò)策劃、組織和制造具有新聞價(jià)值的事件，整合自身資源，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體及消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，稱(chēng)為“造勢(shì)”。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的特征。（1）對(duì)外部事件的依托性。事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是事件，無(wú)論是企業(yè)自行策劃事件還是借用已有的社會(huì)熱點(diǎn)，事件營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞著一個(gè)主題以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)，建立企業(yè)的良好形象；（2）雙重目的性事件營(yíng)銷(xiāo)的目的有兩個(gè)，一是提高產(chǎn)品銷(xiāo)售，二是塑造品牌形象。（3）第三方公正性。各種廣告、信息鋪天蓋地，其真實(shí)性卻無(wú)從考究。因而企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)則通過(guò)借助第三方公正組織或權(quán)威個(gè)人，將其產(chǎn)品、服務(wù)、理念較真實(shí)地傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)群體，提升其關(guān)注度。（4）一定的風(fēng)險(xiǎn)性。由于事件發(fā)展的不確定性和信息接收者對(duì)信息接收程度的不同，事件營(yíng)銷(xiāo)具有不可避免的風(fēng)險(xiǎn)性，風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法避免但可以控制，因此企業(yè)應(yīng)該予以重視。（5）信息接收干擾小。信息大量堆積大大影響了企業(yè)希望傳播給大眾的信息。然而，事件營(yíng)銷(xiāo)由于借助或制造了能迅速吸引消費(fèi)者眼球的事件，牢牢抓住了大眾的注意力，排除了大量垃圾信息的干擾，提升了傳播的有效性。（6）宣傳成本較低。事件營(yíng)銷(xiāo)避免了其他營(yíng)銷(xiāo)方式的高額宣傳費(fèi)用,可以產(chǎn)生低投入高回報(bào)的宣傳效果，甚至讓企業(yè)一夜成名。

3、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)運(yùn)而生。四年一屆的奧運(yùn)會(huì)是全世界最大型的體育盛會(huì)，雖然真正參與其中的只是各國(guó)的運(yùn)動(dòng)健兒代表，但世界的任何一個(gè)角落在那十五天都為之沸騰。由于注意力資源的相對(duì)集中，奧運(yùn)會(huì)給贊助企業(yè)、合作伙伴等帶來(lái)了巨大的商機(jī)，在這樣的時(shí)機(jī)下，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)產(chǎn)生了。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為以?shī)W運(yùn)會(huì)為事件的一種特殊的事件營(yíng)銷(xiāo)，指的是奧運(yùn)會(huì)前期、中期及后期一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)通過(guò)贊助商、合作伙伴等方式，借助奧運(yùn)的高知名度和關(guān)注度進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，是事件營(yíng)銷(xiāo)的特殊表現(xiàn)。

企業(yè)實(shí)施奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一般有兩種方式,其一是贊助商、合作伙伴,這種方式要求企業(yè)有強(qiáng)大的資金基礎(chǔ),另一是打奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的擦邊球,也就是所謂的非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),是資金不夠的中小企業(yè)可采用的方法。

（二）企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的原理探究。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的原始動(dòng)機(jī)——注意力的稀缺。“注意力是對(duì)于某條特定信息的精神集中。當(dāng)各種信息進(jìn)入人體的的意識(shí)范圍，人將關(guān)注其中特定的一條信息，然后決定是否采取行動(dòng)。”注意力對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的資源，把握住大眾的注意力，也就有了事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁——大眾媒介議程設(shè)置。所謂的大眾媒介議程設(shè)置簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是大眾傳播媒介具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷?/p>

因此，如果企業(yè)想成功的實(shí)施一次事件營(yíng)銷(xiāo)，必須善于利用大眾媒介，只有憑借傳媒開(kāi)展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒?dòng)，營(yíng)造出有利于企業(yè)的社會(huì)輿論環(huán)境，才能幫助企業(yè)達(dá)到借勢(shì)或造勢(shì)的目的，引起大范圍的公眾重視。所以，大眾媒介議程設(shè)置是事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)橋梁。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)的必要途徑——整合營(yíng)銷(xiāo)資源。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)所有部門(mén)為服務(wù)于顧客利益而共同工作.它有兩層涵義,其一是不同營(yíng)銷(xiāo)手段共同工作，其二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)共同工作。

企業(yè)整合的資源表現(xiàn)在整合多種媒體渠道、整合多種媒體渠道傳播的信息、整合多種營(yíng)銷(xiāo)工具。

4、事件營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)——增加品牌資產(chǎn)。前面提到事件營(yíng)銷(xiāo)具有雙重目的性，其一是提高產(chǎn)銷(xiāo)量，二是塑造品牌形象。產(chǎn)銷(xiāo)量的提高是事件營(yíng)銷(xiāo)的直接效果，而品牌形象的塑造和強(qiáng)化則是其間接效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的累積。

（三）企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的模型構(gòu)建。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)的方式策略。（1）體育贊助策略。主要是借助贊助、冠名等手段，通過(guò)相應(yīng)的體育活動(dòng)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等等。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的第六期TOP計(jì)劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂(lè)、柯達(dá)、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當(dāng)勞、松下電器、強(qiáng)生和VISA；（2）新聞?shì)浾摬呗?。企業(yè)利用社會(huì)上有價(jià)值、影響面廣的新聞，不失時(shí)宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來(lái)達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時(shí)間，海爾在中央臺(tái)投入5000萬(wàn)元的祝賀廣告隨后播出，資料表明,當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話(huà)被消費(fèi)者打爆，相信國(guó)人在多年后再回味這一歷史喜悅時(shí)，肯定會(huì)同時(shí)想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌就是海爾；（3）明星效應(yīng)策略。明星是社會(huì)發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。從馬斯洛分析人的心理需求學(xué)的角度說(shuō)：當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不再把價(jià)格、質(zhì)量當(dāng)做購(gòu)買(mǎi)顧慮時(shí)，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追捧。例如牙買(mǎi)加選手尤塞恩·博爾特在奧運(yùn)會(huì)男子100米決賽中奪得金牌并打破世界紀(jì)錄后，興奮地脫下金色彪馬跑鞋向人們展示，無(wú)疑為彪馬作了有力的宣傳。

2、事件營(yíng)銷(xiāo)的事件選擇策略。事件有很多種類(lèi)，并不是任何一個(gè)事件都能成為企業(yè)用來(lái)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的“事件”。借助一個(gè)適合自己的事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)就是成功的事件營(yíng)銷(xiāo)的一半。如果一個(gè)事件的核心點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)及公眾的關(guān)注點(diǎn)能夠重合，形成三點(diǎn)一線，那么這樣的事件才是企業(yè)能用來(lái)實(shí)施事件營(yíng)銷(xiāo)的“事件”。

3、事件營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)機(jī)策略。企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)非借勢(shì)即造勢(shì)，因此一定要抓住“勢(shì)”，若“勢(shì)”未到或大“勢(shì)”已去，都沒(méi)有進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)的必要。把握住時(shí)機(jī)，事件營(yíng)銷(xiāo)的效果則事半功倍。

企業(yè)通常有兩類(lèi)時(shí)機(jī)用于事件營(yíng)銷(xiāo)，一類(lèi)是企業(yè)內(nèi)部自己創(chuàng)造的時(shí)機(jī)，另一類(lèi)是企業(yè)外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境提供的時(shí)機(jī)。內(nèi)部時(shí)機(jī)包括企業(yè)開(kāi)業(yè)、周年慶典、新產(chǎn)品上市、獲得大型榮譽(yù)、發(fā)生其他重大事件。而外部時(shí)機(jī)包括重要節(jié)日、大型盛會(huì)、國(guó)內(nèi)外重大事件、行業(yè)新規(guī)定出臺(tái)、市場(chǎng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)出現(xiàn)。

企業(yè)適時(shí)地把握住這兩類(lèi)時(shí)機(jī)，趁熱打鐵，定能取得很好的效果。

（四）我國(guó)企業(yè)如何搭上奧運(yùn)的快車(chē)。

1、參與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的商機(jī)。三星：從“丑小鴨”到“白天鵝”。1988年三星成為漢城奧運(yùn)會(huì)的當(dāng)?shù)刭澲虝r(shí)負(fù)債已高達(dá)170億美元，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)改變了三星的命運(yùn)，讓三星從“丑小鴨”成長(zhǎng)為“白天鵝”。1998年三星成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。經(jīng)過(guò)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城奧運(yùn)會(huì)的成功營(yíng)銷(xiāo)后，三星繼續(xù)簽約成為2006年都靈冬奧會(huì)和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴。在2004年《美國(guó)商業(yè)周刊》全球最有價(jià)值的品牌排名中，三星品牌價(jià)值達(dá)到125.5億美金，排名世界第21，成為全球品牌價(jià)值上升最快的公司之一。

金六福：為奧運(yùn)添“福”。金六福對(duì)奧運(yùn)精神進(jìn)行了不同以往的詮釋?zhuān)簹g聚是福、參與是福、和平是福、進(jìn)取是福、友誼是福、分享是福。“奧運(yùn)?！闭蟼鞑ナ菇鹆５摹案Ｎ幕碧嵘搅艘粋€(gè)更高的層次。在“奧運(yùn)?！崩砟畹膸?dòng)下，金六福的終端銷(xiāo)售以15％的速度快速增長(zhǎng)。

2、參與奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。既然奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種事件營(yíng)銷(xiāo)，必然也是機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。企業(yè)在看到巨大商機(jī)的同時(shí)，也應(yīng)該看清它可能帶來(lái)的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)，并且加以高度重視。

美國(guó)某體育咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)人杰姆•安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會(huì)可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無(wú)視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場(chǎng)得不償失的“燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)”。例如1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論。

事件營(yíng)銷(xiāo)作為信息爆炸時(shí)代的必然產(chǎn)物，目前在我國(guó)已經(jīng)處于高速發(fā)展的階段。由于其凝聚了多種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的精華，同時(shí)避免了高額的宣傳成本，讓眾多企業(yè)趨之若騖。本文對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施原理和策略的探究，讓企業(yè)走出認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，讓企業(yè)知道如何有效實(shí)施奧運(yùn)期間的事件營(yíng)銷(xiāo)策略，以及國(guó)內(nèi)企業(yè)在今后如何把握奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的巨大商機(jī)。

（二）建議。

1、找到企業(yè)與奧運(yùn)精神契合的要素。

2、標(biāo)志營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合。

3、關(guān)注投資回報(bào)率。

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摘要：隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展,國(guó)內(nèi)外企業(yè)為了更好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，紛紛尋找新的營(yíng)銷(xiāo)模式。近年來(lái),事件營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越受到企業(yè)家們關(guān)注的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方法。本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、數(shù)據(jù)分析法、邏輯分析法等研究方法，從事件營(yíng)銷(xiāo)的涵義及特征入手,對(duì)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的原理進(jìn)行探究，構(gòu)建了企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的模型。通過(guò)分析我國(guó)企業(yè)事件營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了解決方案，最后給欲借助奧運(yùn)事件營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)一些積極建議。

關(guān)鍵詞:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)；事件營(yíng)銷(xiāo)；策略；實(shí)施