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內(nèi)容摘要:入世后隨著我國各行業(yè)的相繼開放,跨國公司高調(diào)進(jìn)入我國市場(chǎng),我國大多數(shù)企業(yè)賴以維生的所謂本土優(yōu)勢(shì)已逐漸殆盡。面對(duì)挑戰(zhàn),我國企業(yè)如何與跨國巨頭競(jìng)爭(zhēng),早已為管理學(xué)界關(guān)注。本文以事件營銷為例,分析了其運(yùn)用時(shí)注意的因素,并就我國企業(yè)如何更好運(yùn)用事件營銷有針對(duì)性地提出了一些見解。

關(guān)鍵詞:因素策略事件營銷

事件營銷(eventmarketing)是指企業(yè)在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下,通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。可以說,如何運(yùn)用好事件營銷,達(dá)到提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的顯得尤為重要。

事件營銷的因素分析

隨著注意力經(jīng)濟(jì)的到來,如何吸引消費(fèi)者的眼球,無疑是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的熱點(diǎn)問題。由于事件營銷自身的優(yōu)勢(shì)(如影響漣漪作用、公正公開性等),正被許多企業(yè)采用,以期獲得預(yù)期目的。那么,筆者經(jīng)過分析,總結(jié)了在運(yùn)用事件營銷時(shí)應(yīng)注意的因素有以下幾個(gè)方面:

(一)規(guī)模效應(yīng)因素

企業(yè)發(fā)展到一定程度,規(guī)模效應(yīng)就會(huì)體現(xiàn)出來。如果產(chǎn)量增加的比率大于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大的比率,這種情況在經(jīng)濟(jì)學(xué)中定義為規(guī)模收益遞增;對(duì)應(yīng)的有規(guī)模收益遞減和不變的概念。規(guī)模效應(yīng)指的是產(chǎn)量變動(dòng)的比率與企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的比率之間的關(guān)系。對(duì)實(shí)施事件營銷的企業(yè)來說,究竟是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到何種程度上,適宜采用事件營銷。

企業(yè)初創(chuàng)期,即規(guī)模效應(yīng)不變時(shí)。對(duì)應(yīng)規(guī)模收益的定義,可以看出當(dāng)企業(yè)不惜血本(相對(duì)而言,初創(chuàng)期的企業(yè)資金有限,通常都是寸金不讓的),集中精力運(yùn)作事件營銷,必然會(huì)為企業(yè)帶來一個(gè)不可避免的問題:事件營銷非常成功后,產(chǎn)品的需求量會(huì)在短期內(nèi)激增,而在企業(yè)的初創(chuàng)期,企業(yè)很難有豐裕的資金,去投入到設(shè)備的更新上,也就滿足不了市場(chǎng)需求量。消費(fèi)者由希望到失望,企業(yè)將會(huì)舉步維艱。

企業(yè)成熟期,即規(guī)模效應(yīng)遞增時(shí)。成熟期的企業(yè),不論知名度和美譽(yù)度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過初創(chuàng)期。當(dāng)運(yùn)用事件營銷獲得成功后,由于有雄厚的儲(chǔ)備力量作支撐,企業(yè)如魚得水。生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大,規(guī)模效應(yīng)的遞增,導(dǎo)致了成本相對(duì)的大幅降低,企業(yè)將會(huì)因此而大大提高其市場(chǎng)占有率。

企業(yè)衰退期,即規(guī)模效應(yīng)遞減時(shí)。衰退期的企業(yè),一般不適宜運(yùn)用事件營銷。即便運(yùn)用得當(dāng),其獲得的利潤也與其投入的成本抵消的相差不多了;運(yùn)用不當(dāng),更會(huì)加快企業(yè)的破產(chǎn)。

(二)內(nèi)在關(guān)聯(lián)度因素

從長期來看,事件營銷最終成功與否,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度至關(guān)重要。所謂內(nèi)在關(guān)聯(lián)度,是指事件營銷的三個(gè)當(dāng)事人——企業(yè)、事件、消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)程度。即通常所說的公眾的關(guān)注點(diǎn)、事件的熱點(diǎn)與企業(yè)的訴求點(diǎn)三點(diǎn)之間的關(guān)聯(lián)程度如何。大凡成功的事件營銷,其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)程度必然高;反之,則內(nèi)在關(guān)聯(lián)程度必然低。只有企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品與事件本身所帶來的意義高度相關(guān),才能吸引消費(fèi)者的眼球,才能提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

(三)市場(chǎng)預(yù)期因素

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主羅伯特•盧卡斯的預(yù)期理論同樣適用于企業(yè)對(duì)事件營銷的運(yùn)用上,本文暫且稱之為市場(chǎng)預(yù)期因素。企業(yè)只有建立在對(duì)市場(chǎng)需求科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上,才能考慮是否運(yùn)用事件營銷,做到有的放矢。企業(yè)預(yù)期某種產(chǎn)品不久會(huì)走俏,甚至政府政策將會(huì)在近期內(nèi)有所改變,這些都是預(yù)期的范圍。

(四)雙鏈因素

即原料供應(yīng)鏈和銷售渠道鏈。在企業(yè)考慮能否運(yùn)用事件營銷時(shí),必須保證這兩根鏈條在運(yùn)用成功與否都不受其影響。具體而言,當(dāng)事件營銷成功運(yùn)作后,其原料供應(yīng)鏈能源源不斷地滿足其市場(chǎng)需求,銷售渠道鏈能最大限度地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)品的轉(zhuǎn)移,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品增值;當(dāng)事件營銷失敗運(yùn)作后,企業(yè)形象受損,企業(yè)能在這兩根鏈條中全身而退。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí),必須反復(fù)考慮不可預(yù)測(cè)的結(jié)果。

當(dāng)然,還有很多因素未加說明,這里主要闡述的是對(duì)決定事件營銷是否采用的主要因素,其主要內(nèi)容可以用圖1形象說明。

事件營銷的策略分析

據(jù)統(tǒng)計(jì),我國民營企業(yè)平均生存周期只有區(qū)區(qū)2.9年。在西方,事件營銷早已成為企業(yè)壯大自身的常備戰(zhàn)術(shù)。這幾年的事件營銷在我國也有所發(fā)展,但失敗之例頗多。以此為鑒,在運(yùn)用事件營銷時(shí),應(yīng)注意運(yùn)用以下策略:

(一)造勢(shì)策略

所謂的造勢(shì)策略,就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動(dòng),從而引起媒體或者大眾關(guān)注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),人為制造一些與企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的事件,從而借助事件的漣漪作用,影響消費(fèi)者的購買意愿,從而達(dá)到最終目的。

1915年,在美國舊金山舉行的“巴拿馬萬國博覽會(huì)”上,茅臺(tái)酒“怒擲酒瓶振國威”成為迄今為止被傳頌的中國企業(yè)成功運(yùn)用事件營銷的首個(gè)經(jīng)典力作。隨后,張瑞敏“砸機(jī)”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象,向全社會(huì)宣傳了海爾以質(zhì)量為本的企業(yè)理念,為海爾在未來發(fā)展成為全球知名品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲堪稱制造事件的經(jīng)典。這些發(fā)生在身邊的經(jīng)典商例都充分說明了企業(yè)要善于造勢(shì),以求發(fā)展。

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(二)借勢(shì)策略

所謂借勢(shì)策略,就是參與大眾關(guān)注熱點(diǎn)話題,將自己帶入話題的中心,由此引起媒體和大眾的關(guān)注。每天都會(huì)有大眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題,企業(yè)必須要深度調(diào)研,從眾多熱點(diǎn)問題中篩選出與自身主題相關(guān)的話題。然后,搭上媒體的平臺(tái),誘使消費(fèi)者把事件與企業(yè)聯(lián)系起來。

一般而言,企業(yè)采取借勢(shì)策略的前期成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于造勢(shì)策略;但不應(yīng)忽視的是善于用借勢(shì)策略的企業(yè)通常都有良好的與媒體溝通渠道,甚至?xí)诿襟w上投入巨大費(fèi)用,才能起到效果。所以采取何種策略,企業(yè)應(yīng)注意之間的投入差異,根據(jù)自身實(shí)力,量力而行。

農(nóng)夫山泉不論是“為申奧捐獻(xiàn)1分錢”的支持申奧活動(dòng),還是支持貧困地區(qū)兒童上學(xué)的“陽光工程”,并與中國航天基金會(huì)簽訂協(xié)議,農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈(zèng)1000萬元給基金會(huì)以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展,作為回報(bào),農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)“中國航天員指定專用飲用水”的稱號(hào)。就在楊利偉安全準(zhǔn)確返回的那一刻,農(nóng)夫山泉水在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)推出“這一刻有點(diǎn)甜,農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船——神舟五號(hào)成功返航”的廣告與全球華人分享這一刻的“甜蜜”。這一廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看,還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看,都堪稱為事件營銷借勢(shì)利用的典范。

(三)傳播策略

在事件營銷的實(shí)施過程中,傳播策略是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。事件營銷的實(shí)施就是一個(gè)事件本身的傳播過程,借助事件這一載體來傳播企業(yè)所希望傳播的關(guān)鍵訴求點(diǎn)。為此,應(yīng)注意以下幾方面:

要對(duì)事件營銷進(jìn)行全面、細(xì)致、操作性強(qiáng)的策劃,明確透過事件營銷所要傳播的主題,如公司形象、品牌理念等,企業(yè)內(nèi)涵,品牌理念和事件要有合適的對(duì)接點(diǎn),再根據(jù)主題制定完備的媒介宣傳計(jì)劃,從全局上把握宣傳的關(guān)鍵點(diǎn)。因此,完善的計(jì)劃和周密的部署是事件營銷成功的重要前提。例如蒙牛“航天員專用牛奶”的廣告之所以能在“神五”成功落地的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)遍布了大江南北,就是因?yàn)槭虑白隽送晟频挠?jì)劃,每一個(gè)細(xì)節(jié)都考慮得清清楚楚。

要發(fā)揮傳播的主動(dòng)性,深入挖掘傳播資源。福建移動(dòng)在策劃“橙色風(fēng)暴動(dòng)感地帶2005巨星演唱會(huì)”時(shí),就極力從多方面,多角度來宣傳演唱會(huì)的不同凡響。演唱會(huì)之前,宣傳“最民主的互動(dòng)”、“最華麗的組合陣容”、“最迷人的音樂”;演唱會(huì)之后,則在主流報(bào)紙上采用連續(xù)整版專題的形式,對(duì)演唱會(huì)進(jìn)行了全面系統(tǒng)的總結(jié),突出亮點(diǎn)。

具體執(zhí)行策劃要迅速到位。事件營銷力=策劃力×執(zhí)行力,再好的事件營銷構(gòu)思,一旦遭遇很差的執(zhí)行力,結(jié)果也是不會(huì)令人滿意的。事件營銷的事件往往是具有新聞時(shí)效性的,因此廣告、媒體報(bào)道如何在最快的時(shí)間內(nèi)出來,隨事件傳播,甚至達(dá)到與事件同步傳播的程度,也是一個(gè)關(guān)鍵因素。蒙牛無論是借勢(shì)“神五”還是贊助超級(jí)女聲,它的成功經(jīng)驗(yàn)深刻地告訴我們,快速的反應(yīng)和執(zhí)行能力在事件營銷中是多么重要。在瞬息萬變的市場(chǎng)中,速度,有時(shí)候就是勝利。

(四)風(fēng)險(xiǎn)控制策略

事件營銷本身是一把“雙刃劍”:事件營銷雖然可以短、平、快的方式為企業(yè)帶來巨大的關(guān)注度,但也可能起到反作用。就是企業(yè)或產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大了,但卻不是美譽(yù)度的提高而是負(fù)面的評(píng)價(jià)。

四川秦池酒業(yè)連續(xù)幾年獲央視廣告標(biāo)王,給秦池這一品牌注入了無限的活力。雖然知名度上去了,但秦池酒廠隨即曝出了回收小酒廠兌水丑聞。正因?yàn)槿绱烁咧鹊钠髽I(yè),一時(shí)間輿論壓力倍增、群情激憤。秦池酒業(yè)從此一蹶不振,迅速消失在市場(chǎng)中。

事件營銷的利益與風(fēng)險(xiǎn)并存,企業(yè)既要學(xué)會(huì)取其利,還要知道避其害。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目,首先要做的是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,這是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制的基礎(chǔ)。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估后,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)建立相應(yīng)的防范機(jī)制。事件營銷展開后還要依據(jù)實(shí)際情況,不斷調(diào)整和修正原先的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,補(bǔ)充風(fēng)險(xiǎn)檢測(cè)內(nèi)容,并采取措施化解風(fēng)險(xiǎn),直到整個(gè)事件結(jié)束。

另外,互聯(lián)網(wǎng)憑借其傳播迅速、覆蓋面廣、傳播成本低等諸多優(yōu)勢(shì)一度成為許多企業(yè)宣傳和推廣的陣地,也接連出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、郵件群發(fā)廣告等網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

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