導(dǎo)語(yǔ)：電子商務(wù)帶給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的啟發(fā)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的發(fā)展與變遷

菲利普•科特勒認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理的過(guò)程。其根本為適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，而電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。

(一)電子商務(wù)使市場(chǎng)成為全球性的市場(chǎng)現(xiàn)代電子商務(wù)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行，由于網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放互聯(lián)性質(zhì)，時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng)，空間距離縮短，使銷(xiāo)售活動(dòng)越來(lái)越擺脫地域的限制，從而使市場(chǎng)迅速成為全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在機(jī)會(huì)，同時(shí)全球化市場(chǎng)要求一種快速全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

(二)電子商務(wù)使市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)減少企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售手段是通過(guò)選擇匹配的中間商來(lái)完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接交易，提升了產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)效性。全面地實(shí)現(xiàn)了全天24小時(shí)服務(wù)，可節(jié)省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少可使銷(xiāo)售成本降低，進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷(xiāo)售價(jià)格，這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售量，而且有利于所有以這些產(chǎn)品或服務(wù)作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級(jí)滾動(dòng)，降低生產(chǎn)成本，最終也使消費(fèi)者受益。

(三)電子商務(wù)增進(jìn)了信息傳播并拓展了溝通渠道

在電子商務(wù)環(huán)境下，公眾又有了新的信息傳播渠道——網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播既不同于傳統(tǒng)的文字傳播的報(bào)紙、也不同于視頻傳播的電視，它是二者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合，它是一種多媒體多功能的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。在電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，打破了傳統(tǒng)的單向信息傳播模式，從而進(jìn)入了一個(gè)雙向溝通世界。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互，而且可以是多向交互，有效地?cái)U(kuò)大了溝通交流面。可見(jiàn)，電子商務(wù)作為一種商業(yè)平臺(tái)，為潛在消費(fèi)者參與市場(chǎng)信息溝通提供了巨大優(yōu)勢(shì)。

(四)電子商務(wù)使交易和支付手段發(fā)生根本變化

在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，這時(shí)就可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行支付，這使顧客訂購(gòu)商品和支付貨款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作支付過(guò)程的無(wú)現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)行。致使支付寶等第三方支付平臺(tái)得到了大力地發(fā)展，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售一體化進(jìn)程的發(fā)展。

二、電子商務(wù)影響消費(fèi)行為的變化

電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也影響著企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這種影響具體體現(xiàn)為消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的變化上。不同的時(shí)代文化、不同的宗教環(huán)境，特別是不同的媒介孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“觀影新人群”，而互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，或?yàn)椤癳人類(lèi)”。則“e人類(lèi)”是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椤癳人類(lèi)”在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會(huì)采取一些完全不同于以往消費(fèi)者的行為。

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展前景

截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到了4．57億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來(lái)了巨大的商機(jī)。在歐美國(guó)家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購(gòu)買(mǎi)些什么，特別是首次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，會(huì)先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的空間。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空性無(wú)疑是一“重型炮彈”，將對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展壯大，中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求不斷加大。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)崗位的需求與日俱增，隨之而來(lái)，帶來(lái)巨大的從業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的技能有了新的要求。在這樣的背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)也開(kāi)始發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外，80％的個(gè)人和企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，并從中獲得了極好的效果。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解的進(jìn)一步加深，以及越來(lái)越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的成功案例，人們已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來(lái)越多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。

(二)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最大特征是買(mǎi)方市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的通信能力和網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)系統(tǒng)便利的交易環(huán)境，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)也必須跟上時(shí)展的步伐。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)行為的變化可以概括為以下幾個(gè)方面。

1．消費(fèi)產(chǎn)品個(gè)性化

由于社會(huì)消費(fèi)品極為豐富，人們收入水平不斷提高，這些因素進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)者的選擇余地，并使產(chǎn)品的個(gè)性化消費(fèi)成為可能。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品也不再僅僅是滿足其物質(zhì)需要，而且還要滿足其心理需要，這一全新的消費(fèi)觀念影響之下的個(gè)性化消費(fèi)方式正在逐漸成為消費(fèi)的主流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須面對(duì)這一市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)實(shí)行細(xì)分，直至極限。

2．消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)化

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)，來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和人類(lèi)追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。這種消費(fèi)過(guò)程主動(dòng)性的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響，它要求企業(yè)必須迎合消費(fèi)者發(fā)這種需要，對(duì)顧客不再“填鴨式”的宣傳，而是通過(guò)和風(fēng)細(xì)雨式的影響，讓顧客在比較中作出選擇。

3．消費(fèi)行為理性化

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者可以很理性地選擇自己的消費(fèi)方式，這種理性消費(fèi)方式主要表現(xiàn)在：(1)理智的選擇價(jià)格。(2)大范圍地選擇比較。即通過(guò)“貨比干家”，精心挑選自己所需要的商品。(3)主動(dòng)地表達(dá)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的欲望。即消費(fèi)者不再會(huì)被動(dòng)的接受廠家或商家提供的商品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動(dòng)上網(wǎng)去尋找適合的產(chǎn)品。即使找不到也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向廠家或商家主動(dòng)表達(dá)自己對(duì)某種產(chǎn)品的欲望和要求。

4．購(gòu)買(mǎi)方式多樣化

網(wǎng)絡(luò)使人們的消費(fèi)心理穩(wěn)定性減少，轉(zhuǎn)換速度加快，這直接表現(xiàn)為消費(fèi)品更新?lián)Q代的速度加快。這種情況，反過(guò)來(lái)又使消費(fèi)者求新、求變的需求欲望進(jìn)一步加強(qiáng)，同時(shí)，由于在網(wǎng)上購(gòu)物更加方便，因此人們?cè)跐M足購(gòu)物需要的同時(shí)，又希望能滿足購(gòu)物的種種樂(lè)趣。這兩種心理使購(gòu)買(mǎi)方式變得多樣化，這種多樣化的購(gòu)買(mǎi)方式又直接影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)很快替代傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式而成為市場(chǎng)的主旋律。因?yàn)槿藗兛梢钥吹搅司W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)內(nèi)部，部門(mén)和部門(mén)之間都相互利用互聯(lián)網(wǎng)信息共享，也縮短了信息傳遞的時(shí)間，從而大大提高了工作效率?？梢栽诠倦娔X上面建立數(shù)據(jù)庫(kù)，里邊存有客戶的基本資料和消費(fèi)信息紀(jì)錄，有利于實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，從而更好的為客戶服務(wù)。同時(shí)也能讓客戶感受到企業(yè)對(duì)他是相當(dāng)?shù)脑诤酰岣吡丝蛻舻闹艺\(chéng)度，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售同樣很有誘惑力，它可以省略許多中間商，而直接面對(duì)客戶。從而大大降低了成本，企業(yè)的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力取得更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而更主要的是能以最快的速度得到客戶的反饋信息，使企業(yè)的產(chǎn)品更適應(yīng)市場(chǎng)的需求，而使企業(yè)總是走在市場(chǎng)的最前列。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有一些優(yōu)勢(shì)，但它的缺點(diǎn)也不容忽視。網(wǎng)絡(luò)化可以更快地得到市場(chǎng)信息，但網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻不堪贊同。他們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)化是最前沿的東西，大部分的人還沒(méi)有接受這種方式。人們還不太習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，他們對(duì)這些虛擬的東西缺乏信任，他們還是比較相信現(xiàn)實(shí)中存在的東西。生活中，如果我買(mǎi)了東西質(zhì)量有什么問(wèn)題直接就可以找廠家，或者找賣(mài)主，而且會(huì)很快地得到答復(fù)?？删W(wǎng)上我不知道該找誰(shuí)，怎么找，什么時(shí)候有答復(fù)。再說(shuō)有的東西根本就不適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售，比如飲料，我想喝的時(shí)候隨便進(jìn)哪個(gè)商店或者超市都能買(mǎi)到，這已經(jīng)再方便不過(guò)了。網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的確快，可按照現(xiàn)在的電腦普及率要完全向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變還需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間，特別是中國(guó)的企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)潛力很大，可要完全開(kāi)發(fā)卻也不易，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式還是會(huì)占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)很快的取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是不現(xiàn)實(shí)的。也許最好的營(yíng)銷(xiāo)方式不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，也不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得他們完全可以相互補(bǔ)充，各取所長(zhǎng)，也許那才是最好最有前途的營(yíng)銷(xiāo)方式。

四、蕾鋪理念的變化

營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)行為的變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。在這種時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式中發(fā)展最為迅猛的一種銷(xiāo)售類(lèi)型，其體現(xiàn)在企業(yè)只能以“客戶”為導(dǎo)向，“客戶滿意度”成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企。業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)來(lái)講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)使生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)都能獲益的過(guò)程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為他人著想、換位思考、真誠(chéng)地幫助顧客”。

一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地?？傊?，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，IT技術(shù)發(fā)展特別是Intemet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，人類(lèi)社會(huì)將從過(guò)去的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到電子商務(wù)時(shí)代。電子商務(wù)時(shí)代是一個(gè)“以顧客為中心”的時(shí)代，它要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作必須圍繞這個(gè)中心來(lái)進(jìn)行。一個(gè)致力于提高客戶滿意率、回頭率和客戶忠誠(chéng)度，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷并實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶個(gè)性化需求快速響應(yīng)的企業(yè)才是這個(gè)時(shí)代最有活力的企業(yè)、最有發(fā)展前途的企業(yè)。