導(dǎo)語(yǔ)：微信軟文營(yíng)銷(xiāo)傳播特征研究一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：微信作為一種社交軟件，已成為時(shí)下受眾面最廣的社交平臺(tái)，有著龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)。在此背景下，微信軟文營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到業(yè)界的關(guān)注和認(rèn)可。但由于微信平臺(tái)信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信的營(yíng)銷(xiāo)媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)?；诖?，本文從微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播特征分析入手，進(jìn)一步解決微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息傳播問(wèn)題，旨在為微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。

微信有著龐大的用戶(hù)群體，是許多商家垂涎已久的銷(xiāo)售平臺(tái)，但由于該平臺(tái)半封閉性的特征，讓許多商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)從下手，以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在微信平臺(tái)上敗下陣來(lái)。隨后，一種有趣、有料的微信軟文營(yíng)銷(xiāo)孕育而生，這是一種以豐富多彩的文字表達(dá)開(kāi)展的軟性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，意在提升用戶(hù)的接受度，從而在微信平臺(tái)上取得營(yíng)銷(xiāo)成功。

一、微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播發(fā)展

微信作為一種社交軟件，十分注重社交溝通的私密性和操作的簡(jiǎn)單快捷性，已然成為時(shí)下受眾面最廣的社交平臺(tái)，有著龐大用戶(hù)基礎(chǔ)的微信已經(jīng)成功吸引了各路商家的注意力。但由于微信較強(qiáng)的封閉性，致使微信的營(yíng)銷(xiāo)媒體功能難以較好實(shí)現(xiàn)，企業(yè)很難介入其中投放廣告，隨著微信信息傳播功能的不斷升級(jí)，微信逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘敕忾]式社交平臺(tái)，由此出現(xiàn)了具有微信特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，根據(jù)傳播主體的不同可以分為三種：第一種，商家營(yíng)銷(xiāo)，商家自主創(chuàng)建公眾號(hào)發(fā)布各類(lèi)廣告信息或直接向微信用戶(hù)朋友圈投放廣告；第二種，網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)，借助關(guān)注量高的微信公眾號(hào)投放廣告；第三種，受眾營(yíng)銷(xiāo)，借助微信普通用戶(hù)向其所在的朋友圈投放廣告。前兩種營(yíng)銷(xiāo)形式與一般的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是更換了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而最后一種營(yíng)銷(xiāo)形式比較具有微信的獨(dú)特屬性。平日，我們不難發(fā)現(xiàn)很大一部分微信用戶(hù)用真名字作昵稱(chēng)，用自己的真實(shí)照片做頭像，因此微信社交軟件相比其他社交軟件更具有一定的線(xiàn)下真實(shí)性。而微信用戶(hù)利用個(gè)人朋友圈發(fā)出廣告，實(shí)則是向熟人營(yíng)銷(xiāo)，所傳播的信息不僅僅是產(chǎn)品的本身，更包含發(fā)出廣告者的信用，附帶著極強(qiáng)的信任營(yíng)銷(xiāo)。我們所熟知的“微商”正是如此，雖然傳播的受眾有限，但接收者對(duì)信息的消化率比較高，微商一度成為低投入高收入行業(yè)，加入微商行業(yè)的人數(shù)噴涌，微信用戶(hù)的朋友圈一時(shí)間成為廣告的集合場(chǎng)。這也是微信營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的“粗放時(shí)代”，其特征是盲目地向朋友投放廣告，廣告內(nèi)容以平鋪直敘、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式介紹產(chǎn)品，也就是我們俗稱(chēng)的“硬廣告”，用戶(hù)被朋友圈這類(lèi)枯燥乏味的硬廣告轟炸后逐漸產(chǎn)生厭惡情緒，開(kāi)始選擇屏蔽各類(lèi)廣告信息，通過(guò)朋友圈發(fā)送硬廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式效益銳減。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別在于，消費(fèi)者可以自主選擇所接受的信息，因此一個(gè)迎合受眾胃口的成功網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以事半功倍，同樣一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的失敗網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以顆粒無(wú)收。微信營(yíng)銷(xiāo)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種，成功的關(guān)鍵就在于提升民眾接受度，營(yíng)銷(xiāo)信息的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量的多少成為反映民眾接受度的最直接指標(biāo)，為提升民眾接受度，微信營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)入新階段即“軟文時(shí)代”。何為微信軟文？理論界對(duì)此并沒(méi)有一個(gè)比較明確的定義，但在傳播學(xué)中出現(xiàn)了許多與“軟文”相關(guān)的概念，復(fù)旦大學(xué)周小葉的碩士論文《“三贏”的可能性——軟文現(xiàn)象辨與析》中將這些概念分為三個(gè)領(lǐng)域：廣告領(lǐng)域、公關(guān)領(lǐng)域以及新聞?lì)I(lǐng)域，例如：廣告領(lǐng)域中的軟文廣告、公關(guān)領(lǐng)域中的公關(guān)軟文、新聞?lì)I(lǐng)域中的新聞性廣告。而微信軟文的概念比較接近廣告領(lǐng)域中的軟文廣告的含義，利用豐富多彩的文字表現(xiàn)方式提升民眾接受度，最終實(shí)現(xiàn)民眾主動(dòng)接受產(chǎn)品，因此軟文廣告十分注重內(nèi)容，要求短時(shí)間內(nèi)能夠帶給民眾強(qiáng)烈的沖擊性，進(jìn)一步取得受眾對(duì)內(nèi)容所傳遞的觀(guān)念、思想的強(qiáng)烈認(rèn)同。軟文的定義有狹義和廣義之分，狹義軟文營(yíng)銷(xiāo)，是將品牌或產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)等相關(guān)要素，以描述或評(píng)論的角度撰寫(xiě)成文章，通過(guò)各種宣傳媒體和渠道傳播給受眾；而廣義的軟文營(yíng)銷(xiāo)，是以任何文字形式開(kāi)展軟性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，例如：新聞資訊、感悟分享、知識(shí)科普、事件評(píng)述等形式，軟文營(yíng)銷(xiāo)意在使受眾潛移默化地對(duì)商家或產(chǎn)品產(chǎn)生一種深層次的整體認(rèn)同，從而創(chuàng)建商家與受眾間的牢固連接。

二、微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播特征

盡管微信用戶(hù)的基數(shù)龐大，但由于其平臺(tái)信息傳播的半封閉性，導(dǎo)致微信營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的信息傳播問(wèn)題成為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施中的難點(diǎn)。要解決微信軟文的傳播問(wèn)題可以從微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播組成要素入手，只有清楚了解各要素的特征才能更好地在微信平臺(tái)進(jìn)行有效的軟文營(yíng)銷(xiāo)，微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播組成要素包括傳播主體、傳播路徑以及傳播客體三者。（一）傳播主體特征。微信作為社交網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，在信息的傳播上具有去中心化的特點(diǎn)，任何一個(gè)微信用戶(hù)都可以成為傳播主體，根據(jù)傳播動(dòng)機(jī)可以將傳播主體分為商家、網(wǎng)紅、微信普通用戶(hù)三類(lèi)。首先，商家是微信營(yíng)銷(xiāo)的得益者，因此營(yíng)銷(xiāo)軟文的傳播源頭必然是商家，可以稱(chēng)其為原始傳播主體，商家可以通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息，但這樣做的受眾面十分有限，因?yàn)閭鞑タ腕w必須自主關(guān)注該商家微信公眾號(hào)才能接收相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)信息。關(guān)注量是一個(gè)微信公眾號(hào)傳播力的首要指標(biāo)，但消費(fèi)者天生對(duì)商家?guī)в蟹锤星榫w，就像我們看電視時(shí)，電視劇一旦開(kāi)始播放廣告就立馬換臺(tái)，等廣告播完再繼續(xù)觀(guān)看，同樣微信用戶(hù)對(duì)微信公眾號(hào)也帶有天生的反感情緒，用戶(hù)很少因?yàn)閱渭兊奈⑿艩I(yíng)銷(xiāo)而去主動(dòng)關(guān)注商家微信公眾號(hào)，商家微信公眾號(hào)關(guān)注量的增長(zhǎng)甚至依賴(lài)于線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，例如：我們常?？吹缴碳以谌肆髁勘容^多的地方設(shè)立宣傳攤位，只要微信用戶(hù)關(guān)注該商家的微信公眾號(hào)就送小禮物?？梢钥闯?，商家在微信軟文營(yíng)銷(xiāo)中有很多無(wú)奈，即使微信軟文的內(nèi)容再有趣也難以打消消費(fèi)者的敵意，加之微信平臺(tái)上信息傳播的半封閉性使得商家與消費(fèi)者之間的屏障更加堅(jiān)不可摧，即使投入大量的財(cái)力，收入往往甚微。其次，“網(wǎng)紅”也成為微信平臺(tái)上的主要傳播主力軍，“網(wǎng)紅”顧名思義就是網(wǎng)絡(luò)紅人，如同拉扎斯菲爾德在《兩級(jí)傳播理論》中所提出的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，是指與媒體的接觸頻率與范圍都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般普通民眾的人，他們比一般的人更容易獲得更多的媒介資源，在信息傳播過(guò)程中主動(dòng)性強(qiáng)，通過(guò)對(duì)自己所獲取的信息的整理，使其再“流”向“人群中不太活躍的部分”，從而能對(duì)人群中的“不太活躍者”施加個(gè)人影響。微信平臺(tái)以文字、圖片的傳播形式為主，因此，微信平臺(tái)的網(wǎng)紅主要以分享各種有趣的“干貨”來(lái)贏得關(guān)注，可以形象地說(shuō)，微信網(wǎng)紅是每個(gè)普通用戶(hù)投票產(chǎn)生的，代表著大眾的選擇，商家正是看中微信網(wǎng)紅良好的群眾基礎(chǔ)，開(kāi)始將微信營(yíng)銷(xiāo)外包給微信網(wǎng)紅，借助于網(wǎng)紅的號(hào)召力來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)紅深知用戶(hù)對(duì)商家宣傳的反感，因此采用一種比較迂回的方式，在分享干貨的同時(shí)加入一些商家廣告，利用用戶(hù)對(duì)干貨的興趣而進(jìn)行間接營(yíng)銷(xiāo)，這種方式的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果十分有效，但如果過(guò)度使用，用戶(hù)一旦對(duì)該網(wǎng)紅產(chǎn)生反感情緒，取消關(guān)注，之前所建立的信任就很難再建立。最后，普通微信用戶(hù)，這類(lèi)傳播主體在網(wǎng)絡(luò)中相當(dāng)于傳話(huà)筒的作用，他們不制造軟文，他們只是軟文的搬運(yùn)工，他們的傳播動(dòng)機(jī)是因?yàn)檐浳挠辛稀⒂袃?yōu)惠，他們便會(huì)自主轉(zhuǎn)發(fā)，傳播數(shù)量也將會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，也就是所謂的“病毒傳播”，無(wú)論是在傳播數(shù)量還是在傳播速度上都是前兩者無(wú)法比擬的，并且成本較低，但微信用戶(hù)的傳播具有較大的偶然性，具有不可控性，可遇不可求。（二）傳播路徑特征。微信軟文的傳播路徑也因傳播主體的不同分為三條路徑：第一條，商家傳播路徑，商家在微信平臺(tái)上申請(qǐng)官方微信公眾號(hào)，公眾號(hào)中會(huì)發(fā)布各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)信息，例如，優(yōu)惠活動(dòng)、使用指南等。但這樣的傳播方式在微信平臺(tái)上收益甚微，微信相比其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，更在乎用戶(hù)的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)使用的自主性和隱私性，只要是用戶(hù)不喜歡的內(nèi)容就不會(huì)再次出現(xiàn)在用戶(hù)的微信中，因此商家微信公眾號(hào)常常陷入難被訂閱的窘境，一篇商家良苦用心軟文之作可能無(wú)一人閱讀，商家為刺激消費(fèi)者訂閱甚至采用線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的方式，如此艱難維持反而本末倒置，從而不難發(fā)現(xiàn)很多商家微信公眾號(hào)一開(kāi)始更新活躍，不久之后就一潭死水；第二條，網(wǎng)紅傳播路徑，微信網(wǎng)紅具備良好的群眾關(guān)注度，很多商家開(kāi)始直接將微信營(yíng)銷(xiāo)外包給合適的網(wǎng)紅。網(wǎng)紅的傳播效應(yīng)比起商家而言更加的深遠(yuǎn)，首先，網(wǎng)紅會(huì)將精心編輯的微信軟文發(fā)布到社交平臺(tái)上，關(guān)注他的用戶(hù)就會(huì)第一時(shí)間接收到該微信軟文，一般的網(wǎng)紅會(huì)有幾十萬(wàn)的關(guān)注量，微信軟文的傳播面就已經(jīng)比較廣，緊接著如果是用戶(hù)感興趣的話(huà)題，用戶(hù)就會(huì)將微信軟文點(diǎn)開(kāi)閱讀，在閱讀的過(guò)程中無(wú)形之中就將一定的商家思想傳遞給了用戶(hù)，如果內(nèi)容取得了用戶(hù)認(rèn)可，將會(huì)對(duì)用戶(hù)以后的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生一定的營(yíng)銷(xiāo)，如果內(nèi)容與用戶(hù)產(chǎn)生了共鳴，用戶(hù)還會(huì)將微信軟文傳給下一個(gè)用戶(hù)，這種自發(fā)性的傳播是營(yíng)銷(xiāo)傳播中的最有效傳播，可以說(shuō)，網(wǎng)紅是最合適擔(dān)任微信營(yíng)銷(xiāo)傳播者的角色，并且為了能夠吸引住用戶(hù)，提升用戶(hù)對(duì)微信軟文的接受度，網(wǎng)紅會(huì)用盡全力去迎合用戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)的產(chǎn)生獲取尤其容易，因此如何篩選有價(jià)值的知識(shí)成為難事，如果一個(gè)網(wǎng)紅的微信軟文內(nèi)容含有大量有價(jià)值的知識(shí)，用戶(hù)也會(huì)適度地容忍其軟文中的營(yíng)銷(xiāo)信息。網(wǎng)紅的傳播效果的確非常厲害，但是，網(wǎng)絡(luò)推陳出新的速度十分可怕，紅起來(lái)很快，同樣過(guò)氣也很快，外包給一個(gè)網(wǎng)紅做微信營(yíng)銷(xiāo)存在不穩(wěn)定性；第三條，微信普通用戶(hù)路徑，這條路徑遵循“二級(jí)傳播”的模式，一篇在用戶(hù)中引起強(qiáng)烈共鳴的軟文會(huì)被用戶(hù)不斷地復(fù)制轉(zhuǎn)發(fā)，無(wú)數(shù)的用戶(hù)都成為信息傳輸中樞，傳播的速度和廣度都是前兩條路徑所無(wú)法比擬的，并且在傳播效果上也顯勝一籌。用戶(hù)作為傳播主體轉(zhuǎn)發(fā)后，接受信息的客體是熟知用戶(hù)的人，信息的可信度和接受度就會(huì)有明顯的增長(zhǎng)，最后商家在該路徑的傳播成本投入上幾乎為零，盡管如此，這條路徑也存在許多問(wèn)題。首先，用戶(hù)傳播的傳播是被動(dòng)的，用戶(hù)只能對(duì)現(xiàn)有的微信軟文進(jìn)行傳播，不具有傳播上的創(chuàng)新性；其次，用戶(hù)傳播具有突發(fā)性，可能今天大家都在轉(zhuǎn)發(fā)，隔天就消聲滅跡，微信軟文傳播的時(shí)間十分短暫；最后，商家無(wú)法控制，用戶(hù)的傳播具有極強(qiáng)的自發(fā)性，商家也許投入大量的精力用戶(hù)也不買(mǎi)賬，也許商家隨機(jī)的一個(gè)主動(dòng)又引起強(qiáng)烈反響。（三）傳播客體特征。盡管微信軟文傳播的主體有很多，但傳播客體只有微信的普通用戶(hù)，普通用戶(hù)具有既是傳播主體又是傳播客體的雙重屬性，在作為傳播客體的微信用戶(hù)具有比較高的地位，他們可以自主地關(guān)注微信公眾號(hào)，也可以自由地選擇所感興趣的微信文章，不像其他的網(wǎng)絡(luò)途徑，營(yíng)銷(xiāo)還是有可乘之機(jī)。因此傳播主體只為博得用戶(hù)的閱讀而掏空心思，最成功的微信軟文營(yíng)銷(xiāo)是將傳播客體轉(zhuǎn)變成為傳播客體和傳播主體，既是商家的消費(fèi)者又是商家的宣傳者。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)上文對(duì)微信軟文營(yíng)銷(xiāo)的傳播特征分析，不難發(fā)現(xiàn)微信軟文營(yíng)銷(xiāo)實(shí)則是一種內(nèi)容性營(yíng)銷(xiāo)、被動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)、多級(jí)性營(yíng)銷(xiāo)。打鐵還需自身硬，想要在微信軟文營(yíng)銷(xiāo)中取得成功，必須以軟文的內(nèi)容為王，只有有趣的內(nèi)容才能被用戶(hù)所接納，只有有價(jià)值的內(nèi)容才能激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)性，以用戶(hù)的訴求為上才能立于不敗之地。

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作者：葉明明