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一、相關理論概述

1.消費者行為相關理論概述。美國廣告學家E.S.劉易斯提出的關于消費者行為的理論認為，消費者從他最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后產(chǎn)生行動進行購買，會經(jīng)歷5個階段：A（Attention）引起對產(chǎn)品注意；I（Interest）對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣；D（Desire）產(chǎn)生購物欲望；M（Memory）消費者形成對商品的記憶；A（Action）產(chǎn)生實際購買行動。日本電通公司在原有的AIDMA分析模型基礎上，對消費者的行為模式進行了重新構(gòu)思，提出了具有網(wǎng)絡時代特征的AISAS的模型（Attention產(chǎn)生注意、Interest引起興趣、Search網(wǎng)絡搜索、Action產(chǎn)生行動、Share分享）。

2.情景營銷理論概述。情景營銷是指在銷售階段，運用描述性的語言來描繪顧客消費后的情景,使之產(chǎn)生向往的感覺，以刺激內(nèi)在購買需求，從而產(chǎn)生購買行為。它一般分為五個階段,依次為產(chǎn)生興趣、語言設計、場景描述、激發(fā)聯(lián)想、分享購買。情景營銷以“心理體驗”為核心，讓顧客不僅關注消費商品本身，更要借助消費行為來表達和傳遞某種意義和信息?，F(xiàn)代社會的消費觀念與以往有很大的不同,消費者希望通過消費解釋自己存在的價值，比如自身的品位和地位等。因此需要根據(jù)顧客的心理需求，使用具有極具描述性的語言為消費者展現(xiàn)出一種畫面，滿足其對產(chǎn)品的心理體驗需求。這種通過“情景聯(lián)想”來激發(fā)其消費需求的營銷，是其他銷售工具難以達到的。

3.粉絲經(jīng)濟理論概述。粉絲經(jīng)濟泛指架構(gòu)在粉絲與被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，被關注者傳統(tǒng)上多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟這一概念，可以闡釋為通過提升用戶黏度來優(yōu)化口碑營銷實效以獲取經(jīng)濟收益與社會效益的信任形態(tài)與經(jīng)濟運作方式。平民化、專業(yè)化和情感化，是其三大關鍵要素，必須切實把握。偶像的傳播力與影響力，不僅有助于品牌的建立與優(yōu)化，而且可以有效降低營銷成本。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以通過品牌的價值變現(xiàn)，直接向粉絲銷售產(chǎn)品以及服務，完成商業(yè)閉環(huán)。

二、faiad微信營銷策略的提出

根據(jù)上文消費者行為及情景營銷相關理論,我們可以看出在微信營銷中大多是消費者主動獲取公司信息的過程，這種信息包括別人的評價及公司的服務和信譽等。將精準的語言設計推送給消費者，使之留下深刻的印象，進而對描述的場景進行聯(lián)想，從而產(chǎn)生分享或購買決定。

三、FAIAD方法下各階段微信營銷策略

1.獲得精準粉絲的策略。本策略的目標是建立大量精準的粉絲基數(shù)。微信是較封閉的平臺，營銷訴求的傳遞建立在用戶關注的基礎上，因此覆蓋目標客群使之成為粉絲是營銷的第一步。(1)定位目標客戶群。擴大對目標客戶的覆蓋，首先要對自己的服務和產(chǎn)品進行定位分析，首先要做的是根據(jù)公司或產(chǎn)品定位確定目標客群，建立用戶畫像，對目標客戶特點、層次等進行分析，結(jié)合這些特點開展營銷活動，打造精準的粉絲基數(shù)。(2)釋放關注通道。這里可以通過兩種方式，第一種是原有的媒體渠道，如報紙、戶外廣告、單頁等；第二種是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)。

2.吸引粉絲注意的策略。該策略的目標是通過優(yōu)質(zhì)活動和話題的語言設計，讓粉絲對公司產(chǎn)生注意并建立長期的互動機制，保持客戶對微信平臺的黏性，通過直指人心的語言設計引起粉絲的注意并使其對公司產(chǎn)生濃厚的興趣。(1)熱點投放。本階段注重互動營銷，通過建立長效的互動機制，保持客戶的黏性。公司可以通過結(jié)合最新的熱點話題、富有創(chuàng)意的微信活動和粉絲做互動，保持粉絲的黏性；也可以利用符合粉絲喜好特征的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引并保證閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)率；還可以通過雷霆戰(zhàn)機、搖一搖等小游戲，吸引消費者。(2)重視形象打造。在互動的基礎上借助微信平臺和個人微信對客戶進行影響，即要打造公司的良好形象。公司可以通過打造擬人化形象拉近和粉絲的距離，提高互動效果；也可以通過品牌展示、良好的客服溝通，促進粉絲產(chǎn)生興趣。

3.留下深刻印象的策略。這一策略的目標是在粉絲有主動獲取信息的意向時，最好地滿足他，讓他對公司產(chǎn)生深刻的印象。通過對平臺的功能打造，客戶能夠在微信上對公司詳情進行全方位地了解，公司客服要迅速、及時解答客戶的問題，使客戶對產(chǎn)品的疑問能得到解答，即對“搜索”行為中的結(jié)果滿意。

4.產(chǎn)生情景聯(lián)想的策略。微信營銷活動是在線上釋放信息，而將活動落地到線下是一種增進用戶達成交易的方式。通過在現(xiàn)場向客戶傳達產(chǎn)品使用效果,結(jié)合線上所釋放信息給出優(yōu)惠刺激，從而實現(xiàn)促進用戶形成場景聯(lián)想。

5.促成購買分享的策略。(1)決定購買。最大化發(fā)揮微信關系維護的作用，通過微信公眾平臺和營銷人員個人微信，建立配合完善的客戶關系維護，及時處理出現(xiàn)的各種問題。以此給客戶提供更好的消費體驗，打造公司的正面形象。①問題及時處理。對粉絲的問題和使用過程中出現(xiàn)的問題要及時解答并給予專業(yè)的指導，上文中提到的后臺應該有專門的微信營銷人員，移動時代客戶帶著手機可以隨時咨詢，后臺應該及時回復。②營銷人員互動。微信是建立在手機聯(lián)系人和QQ好友基礎上的關系，微信好友會有一種親近感，營銷人員通過微信和客戶建立一種情感，對于公司的正面宣傳是很有好處的。（2）促進分享。做好已成交客戶的回訪和服務，通過有獎刺激，鼓勵客戶在朋友圈分享自己的使用體驗。通過老客戶進行獎勵，開展老帶新活動。①有獎轉(zhuǎn)發(fā)。對于產(chǎn)生行動（認籌、交訂等等）的粉絲，要鼓勵其轉(zhuǎn)發(fā)體驗。轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容需要加以優(yōu)化使之更能引起其他目標客戶的正面回應。為鼓勵分享可以通過微信開展活動，進行有獎轉(zhuǎn)發(fā)。只要按照要求的模式轉(zhuǎn)發(fā)分享就能獲得獎勵。②老帶新獎勵。有數(shù)據(jù)顯示老客戶帶新客戶在營銷成本中是最低的，在微信營銷中如何促進老帶新，對于微信營銷的意義非常大，通過建立會員系統(tǒng)完善會員信息，做好老業(yè)主的微信釋放了老帶新獎勵。

作者:李娜 單位:河南工業(yè)大學