導(dǎo)語：優(yōu)衣庫跨文化營銷策略分析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:優(yōu)衣庫在日本服裝零售業(yè)中獨(dú)占鰲頭后積極開拓海外市場(chǎng)，截至2019年8月底，已拓展至全球20個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，中國是其第二大市場(chǎng)。雖中日兩國作為一衣帶水的鄰邦，但文化上仍存在差異，那優(yōu)衣庫是如何跨越文化屏障在中國穩(wěn)健地發(fā)展?本文運(yùn)用霍夫斯泰德五個(gè)維度文化理論淺析中日文化差異，通過考察優(yōu)衣庫(UNIQLO)在中國市場(chǎng)中的營銷組合，發(fā)現(xiàn)它實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略的同時(shí)積極根據(jù)中國文化調(diào)整營銷策略，做到了變與不變的完美統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞:跨文化營銷策略;中日文化;優(yōu)衣庫

一、中日文化差異

(一)中國文化對(duì)中國服飾文化的影響。中國文化延綿千年，其主體是漢文化，但以多民族融合為特色，形成這一特色主要由于中國傳統(tǒng)文化兩個(gè)核心思想:“和合”和“中庸”?！昂秃稀蔽幕龠M(jìn)中國服飾融合發(fā)展，而做到“和合”的根本方法就是“中庸”，即恪守事物的“度”，既不過度，也不要不及。自20世紀(jì)以來，中國服飾文化開始走向自由、平等、開放。同時(shí)，在世界各國更加開放的經(jīng)濟(jì)文化的交流中，服飾設(shè)計(jì)的理念也日益協(xié)同，這為優(yōu)衣庫進(jìn)入中國打下了良好的文化基礎(chǔ)。(二)根據(jù)霍夫斯泰德的文化五維度理論衡量中日文化?；舴蛩固┑挛幕Ｐ偷奈鍌€(gè)維度用于區(qū)別國家間的文化差異。這五個(gè)維度分別是權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、事業(yè)成功與工作質(zhì)量、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。下面以霍夫斯泰德文化量表中的指數(shù)為依據(jù)，分析中日兩國之間的差異。1．權(quán)力距離。權(quán)力距離(PD)是指在一個(gè)人對(duì)權(quán)力差距和等級(jí)制度的接受程度。中國的權(quán)力距離指數(shù)為63，日本的權(quán)力距離指數(shù)為54。中國因受儒家文化影響人們遵從并維護(hù)等級(jí)差別的規(guī)則，權(quán)力意識(shí)強(qiáng)烈，權(quán)力距離較大。日本雖受過中國儒家文化的影響，但因地理環(huán)境等其他因素影響權(quán)力距離相比中國較小。在埃拉•格里克森的研究中顯示:服務(wù)失敗后，高PD的研究對(duì)象，對(duì)輕度憤怒的顧客的補(bǔ)償比對(duì)極度憤怒的顧客的補(bǔ)償更多，而低PD的研究對(duì)象則恰恰相反。2．不確定性規(guī)避。不確定性規(guī)避是文化成員對(duì)于不確定的或未知的形式感到威脅的程度。在不確定性規(guī)避較高的文化環(huán)境下，人們喜歡清晰的規(guī)則和明了的形式。中國的不確定性規(guī)避指數(shù)為49，在中國文化背景下，人們較容易接受生活中的不確定性，對(duì)于出現(xiàn)在生活中的新事物較容易接受;日本的不確定性規(guī)避指數(shù)極高，為92，優(yōu)衣庫在此社會(huì)環(huán)境下，推出的服飾基本為基本款式，以應(yīng)對(duì)各種不確定性。3．個(gè)人主義與集體主義。中國是崇尚集體主義的社會(huì)，強(qiáng)調(diào)集體或家庭的歸屬感，員工對(duì)組織有一種感情依賴，較容易構(gòu)建員工和管理者之間和諧的關(guān)系。日本則更傾向于個(gè)人主義，將自己看作單獨(dú)的個(gè)體，每個(gè)人為自己的行為負(fù)責(zé)。4．事業(yè)成功與生活質(zhì)量。事業(yè)成功與生活質(zhì)量指的是追求物質(zhì)還是強(qiáng)調(diào)人際和諧。中國屬于追求人際和諧的社會(huì)。中國受儒家文化的影響，講究“仁義禮智信”，重義輕利，因此，更加強(qiáng)調(diào)人際和諧。優(yōu)衣庫在面對(duì)服務(wù)中有產(chǎn)生的問題時(shí)，對(duì)待中國顧客要更加尊重、理解、以和諧的方式解決問題。5．長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向。長期導(dǎo)向表示對(duì)待長期生活的態(tài)度，對(duì)于當(dāng)下的決策是受現(xiàn)在的影響大還是受將來的影響大。中國的長期導(dǎo)向指數(shù)為118，屬于長期導(dǎo)向，對(duì)于未來，人們普遍對(duì)自己的未來感到較大的壓力，這因?yàn)橹袊奶厥鈬闆Q定:人口、資源、經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而日本的長期導(dǎo)向指數(shù)只有80，這是因?yàn)槿毡疽呀?jīng)擺脫中產(chǎn)階級(jí)陷阱，步入發(fā)達(dá)國家行列，人們對(duì)未來充滿樂觀心態(tài)。

二、優(yōu)衣庫概況

(一)簡(jiǎn)介。優(yōu)衣庫(UNIQLO)建立于1984年，為日本迅銷公司的核心品牌。優(yōu)衣庫現(xiàn)任董事長兼總經(jīng)理柳井正經(jīng)營初期參觀了美國的大學(xué)生活協(xié)會(huì)，由此得到靈感，在日本首次引進(jìn)了大賣場(chǎng)式的服裝銷售方式，通過獨(dú)特的商品策劃、開發(fā)和銷售體系來實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，引發(fā)了優(yōu)衣庫的熱賣潮。(二)公司目標(biāo)和愿景。優(yōu)衣庫的目標(biāo)是以合理可信的價(jià)格，不斷提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以穿著，具備一定時(shí)尚性的高品質(zhì)休閑服裝。愿景是最終成為世界一流的休閑服裝零售企業(yè)。(三)優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展。在中國，“服裝零售”這件事變得越來越困難。尤其對(duì)于年輕人來說，在著裝方面，他們更關(guān)心品牌、性價(jià)比、服裝舒適度，更關(guān)心服裝所傳遞的個(gè)性、愛好和生活態(tài)度。相較于其他服裝品牌，優(yōu)衣庫卻在中國穩(wěn)健發(fā)展，據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2019年年終財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，中國市場(chǎng)的收益為502565百萬日元，占比26．5%，成為優(yōu)衣庫全球第二大市場(chǎng)。截至2019年底，優(yōu)衣庫在中國的店鋪數(shù)量超過711家，遍布中國150多個(gè)城市。

三、中國市場(chǎng)的營銷組合

(一)產(chǎn)品策略。在產(chǎn)品策略方面，日本本土和中國僅有細(xì)微的差別。1．注重產(chǎn)品標(biāo)簽在日本，考慮商品與其他產(chǎn)品的搭配問題，不加logo表示是優(yōu)衣庫的商品有很多。但是，優(yōu)衣庫在中國的商品大部分都有l(wèi)ogo。而且，在表示商品的素材的洗滌方法的標(biāo)簽上，不僅有日語和漢語，還有英韓俄法等八國語言的標(biāo)識(shí)。這樣的方式恰巧利用了中國人整體、直覺型的思維方式，潛移默化讓中國人覺得優(yōu)衣庫是國際化的企業(yè)。2．注重自助服務(wù)“自助服務(wù)”是優(yōu)衣庫象征之一。優(yōu)衣庫的店員面帶微笑說著“歡迎光臨”“早上好”，就不再接待客人，而是積極的整理商品。但是這之后也并非完全不再關(guān)心顧客，對(duì)于“自助服務(wù)”仍處于過渡期的中國人，優(yōu)衣庫的員工也是會(huì)密切留意顧客，并在他們有困難時(shí)馬上提供幫助與介紹，這與日本有一點(diǎn)不同。(二)價(jià)格策略。1．細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)。優(yōu)衣庫在日本本土的定價(jià)主要采用的是滲透定價(jià)法;而在中國由于目前還存在著一定的貧富差距，定位策略并不像在日本面向大眾，而是面向中產(chǎn)階級(jí)，據(jù)優(yōu)衣庫官網(wǎng)顯示，相比在日本，同一件產(chǎn)品在中國的價(jià)格會(huì)更高一些。以搖粒絨套頭衫【423111】為例，在日本售價(jià)127元(1990日元，以2019年12月24日1日元=0．06405元換算)，在中國售價(jià)149元。2．折扣定價(jià)。在相應(yīng)抬高價(jià)格的同時(shí)，優(yōu)衣庫也根據(jù)中國人的消費(fèi)心理和文化采取了現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣的定價(jià)策略，在原價(jià)基礎(chǔ)上做出讓步。這種方式爭(zhēng)取到了很多顧客，銷售量得到迅速提升。仍以搖粒絨套頭衫【423111】為例，日本無折扣價(jià)，在中國折扣價(jià)99元。(三)渠道策略。優(yōu)衣庫的銷售渠道主要是線上線下相結(jié)合，線下門店加上線上的淘寶旗艦店以及優(yōu)衣庫官方網(wǎng)站，優(yōu)衣庫的線上渠道為其銷售推廣搭建了良好的平臺(tái)。線上渠道在日本對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)較小，但在中國貢獻(xiàn)度則較大，這與中國幅員遼闊和人們的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。面對(duì)擁有960萬平方千米國土面積的中國，優(yōu)衣庫想要達(dá)到其在日本一樣的密度來取得霸主地位恐怕難于上青天，但通過B2C只需要一個(gè)淘寶旗艦店就夠了。(四)促銷策略?！跋迺r(shí)特價(jià)”也是優(yōu)衣庫提高銷量的有效促銷方法，一件衣服在打折數(shù)天之后恢復(fù)原價(jià)，讓消費(fèi)者形成“早買早受益、晚買怕錯(cuò)過”的消費(fèi)習(xí)慣和“逢打折必買心儀的衣服”的消費(fèi)心理。以往的服飾店，一般是將過季商品低價(jià)處理。優(yōu)衣庫則下調(diào)當(dāng)季產(chǎn)品的單價(jià)吸引顧客購物，以減少當(dāng)季服飾未賣出的數(shù)量，這符合其對(duì)不確定性規(guī)避的文化，且通過這種反其道而行之的做法宣傳品牌擴(kuò)大了消費(fèi)群體。面對(duì)喜愛優(yōu)惠的中國消費(fèi)者，優(yōu)衣庫還在特定節(jié)假日、積分卡以及固定消費(fèi)金額抽獎(jiǎng)等方面進(jìn)行切入，同時(shí)，在網(wǎng)店上也會(huì)進(jìn)行一定的滿額送禮活動(dòng)。

四、營銷組合的標(biāo)準(zhǔn)化和調(diào)整

(一)標(biāo)準(zhǔn)化。優(yōu)衣庫的品牌理念是為全球每一個(gè)顧客提供舒適的服飾。因此，優(yōu)衣庫70%都是基本款式的服飾，在優(yōu)衣庫開展國際業(yè)務(wù)的早期，基本款服飾的定價(jià)原則上不會(huì)根據(jù)不同國家市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)整，全都按照相同的價(jià)格和品質(zhì)銷售相同的商品。優(yōu)衣庫基本款的定位是滿足更多消費(fèi)者的共同需求，不是個(gè)性化需求，專做基本款可以為優(yōu)衣庫帶來更大的單品成交量，并且通過大量生產(chǎn)易形成規(guī)模效應(yīng)，從而降低成本。(二)調(diào)整。1．從大眾化到中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)定位。從大眾化到中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變，是潘寧作為大中華區(qū)CEO對(duì)中國消費(fèi)群體重新進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后的戰(zhàn)略調(diào)整。重新定位后定價(jià)策略保持比日本市場(chǎng)定價(jià)高10%～15%，這個(gè)策略至今仍在延續(xù)，已獲得市場(chǎng)認(rèn)可。盡管在價(jià)格上進(jìn)行了調(diào)整，但潘寧卻強(qiáng)調(diào)中產(chǎn)階級(jí)的定義不涉及收入，而是中產(chǎn)的生活態(tài)度、生活模式。2．因地制宜改良日式網(wǎng)店功能。日本的網(wǎng)上商店僅為傳統(tǒng)渠道提供輔助服務(wù)的功能，無法支持優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展。優(yōu)衣庫看中了淘寶網(wǎng)擁有上億的用戶資源和覆蓋全國的渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)機(jī)立斷延展網(wǎng)店功能，將其作為實(shí)體渠道外的一個(gè)銷售平臺(tái)，但網(wǎng)店商品的價(jià)格與實(shí)體店保持一致，這與國內(nèi)B2C品牌走了相反的道路，但卻因此取得了成功并推廣自身品牌。3．商品宣傳巧妙運(yùn)用中國文化。優(yōu)衣庫有效利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日及時(shí)推出相應(yīng)的服飾，在商品宣傳上通過利用“面子”文化打動(dòng)消費(fèi)者，還巧用“方言”讓人們產(chǎn)生情感共鳴。在2016年11月，優(yōu)衣庫推出的6支方言版魔性視頻，成功展現(xiàn)其羽絨服不同場(chǎng)景的穿搭，還讓人們產(chǎn)生情感和文化共鳴。

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作者:郭佩琳 單位:延邊大學(xué)