導(dǎo)語(yǔ)：中國(guó)商業(yè)銀行文化營(yíng)銷論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其作用

1.1文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

從文化營(yíng)銷的內(nèi)涵來(lái)看，首先，文化營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)在于分析消費(fèi)者心目中比產(chǎn)品和服務(wù)層次更高的需求，這種高層次的需求對(duì)其購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響；其次，文化營(yíng)銷是傳播企業(yè)文化的系統(tǒng)行為，是企業(yè)運(yùn)用經(jīng)過(guò)策劃的文化交流溝通方式向營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)傳播，從而提升營(yíng)銷對(duì)象對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)識(shí)，并心甘情愿、積極主動(dòng)地接受企業(yè)的產(chǎn)品；第三，文化營(yíng)銷的核心內(nèi)容是企業(yè)的價(jià)值觀念，營(yíng)銷對(duì)象對(duì)企業(yè)核心價(jià)值觀念的認(rèn)同比對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同更為重要，文化營(yíng)銷能夠通過(guò)引起營(yíng)銷對(duì)象的價(jià)值共振，調(diào)動(dòng)營(yíng)銷對(duì)象的消費(fèi)情感和品牌忠誠(chéng)度，從而最終接受產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2文化營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異

文化營(yíng)銷來(lái)源于產(chǎn)品營(yíng)銷，但又與傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷有不同之處。

2中國(guó)商業(yè)銀行文化營(yíng)銷的必要性分析

截至2013年底，中國(guó)共有5家大型國(guó)有商業(yè)銀行，12家股份制商業(yè)銀行，144家城市商業(yè)銀行，212家農(nóng)村商業(yè)銀行，190家農(nóng)村合作銀行，2,265家農(nóng)村信用社，1家郵政儲(chǔ)蓄銀行，635家村鎮(zhèn)銀行以及46家農(nóng)村資金互助社。銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。目前商業(yè)銀行的營(yíng)銷模式還呈現(xiàn)出營(yíng)銷方式局限在產(chǎn)品營(yíng)銷范圍；營(yíng)銷行為仍然以追逐短期、局部利益為目標(biāo)；現(xiàn)有營(yíng)銷模式難以帶來(lái)銀行產(chǎn)品的創(chuàng)新；營(yíng)銷人員文化營(yíng)銷理念的缺失帶來(lái)人才流失問題嚴(yán)重；企業(yè)文化理念逐步豐滿，但仍有局限等特點(diǎn)。面對(duì)當(dāng)今這個(gè)信息化高速發(fā)展的社會(huì)，產(chǎn)品營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)更突出的效果，而文化營(yíng)銷的必要性就逐漸凸現(xiàn)出來(lái)了。

2.1文化營(yíng)銷能夠創(chuàng)造銀行品牌價(jià)值

通過(guò)文化營(yíng)銷，銀行可以與客戶之間建立共同的認(rèn)知與溝通，傳播共通的文化價(jià)值，引起客戶的共鳴。與單純的產(chǎn)品營(yíng)銷不同的是，文化營(yíng)銷能夠通過(guò)挖掘銀行自身的文化和價(jià)值，將企業(yè)文化融入到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中，從價(jià)值和情感上與客戶進(jìn)行深層次上的溝通和認(rèn)同，使銀行與客戶之間形成強(qiáng)大的情感共鳴和內(nèi)聚力，最終使客戶因認(rèn)可銀行的品牌價(jià)值而對(duì)其提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生信賴和依戀。

2.2文化營(yíng)銷能突破營(yíng)銷障礙

文化營(yíng)銷能夠凸顯銀行產(chǎn)品、服務(wù)的差異性，讓客戶更明確的感受到獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)，從而增強(qiáng)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的控制力，提高客戶讓渡價(jià)值和滿意度。例如浦發(fā)銀行的“輕松理財(cái)”品牌其實(shí)是文化營(yíng)銷的一種典型表現(xiàn)形式，即在產(chǎn)品中融合了“輕松理財(cái)”的理念，喚起了中青年人群的共鳴，因此能夠在銀行卡滿天飛的市場(chǎng)中脫穎而出，迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的控制力。

2.3文化營(yíng)銷有利于構(gòu)筑銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力

文化營(yíng)銷有利于構(gòu)筑銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠提升銀行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷能力。從國(guó)際商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)外銀行較國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行更重視文化營(yíng)銷的作用。例如花旗銀行之所以不斷發(fā)展壯大，成為全球最具有經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)值創(chuàng)造力的大銀行，這得益于花旗銀行獨(dú)特的企業(yè)文化建設(shè)。花旗銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家的上億客戶，花旗的品牌和文化享譽(yù)世界，在眾多客戶眼里，“花旗”兩字代表了一種世界級(jí)的金融服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

3中國(guó)商業(yè)銀行文化營(yíng)銷的策略建議

值得慶幸的是，越來(lái)越多的銀行意識(shí)到僅僅依靠細(xì)微區(qū)別的銀行產(chǎn)品難以與同業(yè)拉開差距，而此前銀行集中關(guān)注的服務(wù)也面臨著提升空間越來(lái)越小的問題。因此，文化營(yíng)銷就成為銀行的關(guān)注的新的營(yíng)銷亮點(diǎn)。

3.1將文化因素揉入產(chǎn)品開發(fā)銷售全過(guò)程

銀行的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與企業(yè)文化密切結(jié)合起來(lái)，將文化因素揉入銀行的產(chǎn)品和服務(wù)中去，這就要求銀行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)到產(chǎn)品推廣、服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都注重文化的傳播。通過(guò)產(chǎn)品文化化、渠道文化化、促銷文化化，將銀行的各種產(chǎn)品統(tǒng)一到同一個(gè)文化中來(lái)，讓客戶在享受不同的產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，與銀行企業(yè)文化產(chǎn)生共鳴，做到因文化而選擇銀行，因文化而選擇產(chǎn)品。

3.2加強(qiáng)銀行內(nèi)部人員文化營(yíng)銷的教育

言之無(wú)文，行而不遠(yuǎn)；企之無(wú)文，行而不久。銀行首先應(yīng)將文化營(yíng)銷的理念在內(nèi)部得到共識(shí)。這就要求商業(yè)銀行首先必須有明確的企業(yè)文化和定位，并以此為主線，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、人員推銷、銷售促進(jìn)到品牌鍛造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要符合文化營(yíng)銷的整體策略；在產(chǎn)品銷售和服務(wù)過(guò)程中，更注重客戶的價(jià)值取向，符合消費(fèi)者內(nèi)心深處的文化風(fēng)俗和民族情結(jié)的積淀；在考核銀行營(yíng)銷人員過(guò)程中，不僅注重量的目標(biāo)，還要實(shí)現(xiàn)質(zhì)的考評(píng)，在銀行員工心目中樹立文化營(yíng)銷的理念。

3.3將文化營(yíng)銷與品牌策略統(tǒng)一起來(lái)

商業(yè)銀行要想提高客戶的品牌忠誠(chéng)度必須通過(guò)品牌差異化在客戶心中建立良好的品牌形象，使銀行品牌根植于客戶心中，最終建立客戶的高度認(rèn)同感。因此實(shí)現(xiàn)銀行品牌差異化、維持品牌形象同一性和穩(wěn)定性應(yīng)當(dāng)是商業(yè)銀行的重點(diǎn)工作之一。在此基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展定位，賦予產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的特點(diǎn)，為細(xì)分市場(chǎng)人群樹立品牌價(jià)值觀。

3.4采用多種方式進(jìn)行整合文化營(yíng)銷

商業(yè)銀行的文化營(yíng)銷既要以產(chǎn)品營(yíng)銷為載體，又要通過(guò)外部文化活動(dòng)進(jìn)行鞏固。首先要有足夠的媒介支持，應(yīng)當(dāng)有比較鮮明的特色文化展示及明確的文化氣息，比如各類具有民族的、地方的、傳統(tǒng)的廣告及報(bào)道，以及與公益廣告相結(jié)合的企業(yè)文化廣告等均是媒介支持的有效手段；其次，應(yīng)組織足夠的文化宣傳活動(dòng)，例如贊助舉辦各類文化活動(dòng)等，給銀行品牌帶來(lái)光環(huán)效應(yīng)，以配合媒介宣傳，增加產(chǎn)品品牌的文化聯(lián)想；最后，應(yīng)把握客戶的心理，讓客戶產(chǎn)生深刻印象，通過(guò)文化活動(dòng)加深客戶對(duì)銀行產(chǎn)品服務(wù)的親和力和忠誠(chéng)度。

作者:朱捷單位:南京化工職業(yè)技術(shù)學(xué)院