導(dǎo)語：我國房地產(chǎn)文化營(yíng)銷論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

1.文化營(yíng)銷的概念

營(yíng)銷與文化聯(lián)系密切并且相互作用。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是出售、交換產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，更為重要的是滿足其對(duì)產(chǎn)品附加利益的追求，提升其所獲得的價(jià)值。而這種產(chǎn)品附加價(jià)值正是靠產(chǎn)品自身所蘊(yùn)含的文化來提升的。文化營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略性營(yíng)銷活動(dòng)，它是指在市場(chǎng)營(yíng)銷中，有意識(shí)地發(fā)掘、甄別消費(fèi)者的文化需求，培養(yǎng)和傳播與其相適應(yīng)的某種獨(dú)特的文化價(jià)值觀念，有效滿足消費(fèi)者的文化需求和情感需要，在提升消費(fèi)者滿意度的同時(shí)形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。文化營(yíng)銷注重的是物質(zhì)需要所蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，它通過文化手段維系各種利益關(guān)系群體，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，從而打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，市場(chǎng)營(yíng)銷的整個(gè)過程事實(shí)上也就成為文化價(jià)值的傳遞過程。

2.房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的主體是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，客體是有文化底蘊(yùn)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，其實(shí)質(zhì)是通過文化溝通進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，途徑是在社會(huì)文化與開發(fā)商、客戶的價(jià)值共振中，贏得客戶認(rèn)同，維系好各種利益關(guān)系群體，從而實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)、購房者和社會(huì)的共贏。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷應(yīng)該從項(xiàng)目定位開始，精心打造房地產(chǎn)產(chǎn)品的文化屬性，進(jìn)行文化培育，為其注入獨(dú)特的文化意境，提升建筑品位，營(yíng)造和諧、智能、舒適、健康的人居文化環(huán)境，以濃郁的“文化味”將客戶的購買欲望最大限度地激發(fā)出來，以產(chǎn)品和服務(wù)附加值的提升實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換。從這樣的角度來把握房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，才能取得更好的營(yíng)銷效果，在無形的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

二、房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的功能

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，文化對(duì)營(yíng)銷的作用和影響不斷深化，文化營(yíng)銷的特殊功能日益顯現(xiàn)。具體說來，房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的功能主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

1.構(gòu)建差異化文化價(jià)值形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在我國房地產(chǎn)市場(chǎng)上，從最開始的地段競(jìng)爭(zhēng)到景觀競(jìng)爭(zhēng)，再到物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、戶型競(jìng)爭(zhēng)，之后又進(jìn)入社區(qū)配套的競(jìng)爭(zhēng)，不斷上演著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得銷售難尋市場(chǎng)“興奮點(diǎn)”，也造成房地產(chǎn)企業(yè)互耗能量的消極結(jié)果。只有企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性時(shí)，企業(yè)才獲得了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性。通過文化價(jià)值塑造產(chǎn)品差異，多元文化形成競(jìng)爭(zhēng)的多元，各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)就可以去尋找各自不同的消費(fèi)群體，文化營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展是非常有利的。

2.建立文化認(rèn)同感增強(qiáng)客戶忠誠度

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷是借助文化因素將房地產(chǎn)銷售由單純的買賣行為轉(zhuǎn)變?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和客戶的互動(dòng)行為，在與客戶的溝通和交流中，通過文化價(jià)值理念的融合達(dá)成對(duì)產(chǎn)品價(jià)值理解的共識(shí)，滿足客戶的文化訴求，達(dá)到與客戶的共鳴，獲得最佳的客戶滿意度。由于文化營(yíng)銷是以輸出價(jià)值觀念實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，從某種意義上就弱化了與產(chǎn)品變化的關(guān)聯(lián)度，而強(qiáng)化了客戶與開發(fā)商的文化認(rèn)同，使客戶更容易接受企業(yè)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠感，這樣企業(yè)開發(fā)的任何產(chǎn)品都會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生持久的吸引力，銷售也就水到渠成了。

3.與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合促進(jìn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)文化營(yíng)銷策略的實(shí)施從方向上看與房地產(chǎn)企業(yè)文化建設(shè)是統(tǒng)一的。房地產(chǎn)營(yíng)銷過程中，文化是最直接地外顯在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的，產(chǎn)品的文化價(jià)值與企業(yè)品牌密切聯(lián)系在一起。具有豐富文化內(nèi)涵的房地產(chǎn)產(chǎn)品無疑是屬于物質(zhì)層的，這也通常是文化營(yíng)銷的起點(diǎn)，從這里入手，然后逐漸影響到企業(yè)的制度，滲透到員工的行為當(dāng)中，并從中提煉出企業(yè)的某些核心價(jià)值觀。這一過程正是企業(yè)文化建設(shè)的漸進(jìn)過程。因此，文化營(yíng)銷對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的文化建設(shè)將起到推動(dòng)和促進(jìn)作用。反過來，良好的企業(yè)文化也更有利于文化營(yíng)銷的展開。

三、邢臺(tái)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀與走向分析

1.邢臺(tái)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)前，邢臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)上的文化營(yíng)銷以泛文化營(yíng)銷運(yùn)用最為廣泛，其次還運(yùn)用地域文化營(yíng)銷手段，再次是運(yùn)用社區(qū)文化營(yíng)銷模式。比如：地域文化營(yíng)銷就是將地脈人文與房地產(chǎn)項(xiàng)目相結(jié)合，充分利用項(xiàng)目地塊及周邊區(qū)域的文化底蘊(yùn)，挖掘其特色和賣點(diǎn)。邢臺(tái)市區(qū)內(nèi)坐落于新八一大街的“七拾九號(hào)院”項(xiàng)目是其中一個(gè)代表。該項(xiàng)目從案名到規(guī)劃到營(yíng)銷，都在挖掘原七十九師師部大院的文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上進(jìn)行。這種稀缺的獨(dú)特的文化資源為項(xiàng)目贏得了與眾不同的底蘊(yùn)。再如坐落于達(dá)活泉附近的“凰家公元”項(xiàng)目，大打公園牌和“凰家”品牌，也是成功的案例。邢臺(tái)房地產(chǎn)界廣泛運(yùn)用的泛文化營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷，比較突出的有以下幾種形式：

（1）地產(chǎn)和汽車資源整合類

恒大名都、華北城等與汽車4S店或車友會(huì)開展年會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等，實(shí)現(xiàn)汽車客戶資源的利用。

（2）地產(chǎn)和教育品牌宣傳類

恒大名都公益助考，聯(lián)合出租車公司，為高考學(xué)生免費(fèi)送考大型活動(dòng)。

（3）地產(chǎn)+文化

與文化相結(jié)合多屬品牌宣傳類，但在邢臺(tái)而言多數(shù)并未真正實(shí)現(xiàn)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，只是有其表而已；多數(shù)是借勢(shì)節(jié)假日，利用某種傳統(tǒng)文化，開展系列活動(dòng)，如麒麟灣傳統(tǒng)戲劇表演、恒大名都民俗藝術(shù)文化節(jié)、中北集團(tuán)參與投資拍攝的微電影《我是邢臺(tái)人，我愛邢臺(tái)》以及巔峰國際舉辦的大型選秀節(jié)目《邢臺(tái)好聲音》等。

（4）地產(chǎn)+運(yùn)動(dòng)

人們?cè)絹碓街匾曔\(yùn)動(dòng)健身，騎行、登山、游泳等等，如佳洲美地聯(lián)合單車俱樂部、媒體開展的環(huán)七里河自行車環(huán)保大賽、恒大名都聯(lián)合媒體及游泳俱樂部開展的冬季游泳大賽、九州滟瀾山聯(lián)合媒體、單車俱樂部開展的綠色邢臺(tái)大型騎游活動(dòng)等，以健康理念、公益形象宣傳項(xiàng)目，提升品牌。

（5）地產(chǎn)+網(wǎng)絡(luò)/媒體

這種營(yíng)銷模式普遍是以看房團(tuán)、品鑒會(huì)形式開展的，多數(shù)項(xiàng)目一個(gè)月都會(huì)有幾場(chǎng)看房團(tuán)；除此之外，媒體和網(wǎng)絡(luò)是地產(chǎn)項(xiàng)目一個(gè)宣傳的平臺(tái)，會(huì)聯(lián)合舉辦一些征集類活動(dòng)，地產(chǎn)項(xiàng)目也會(huì)利用媒體的資源開展各種互惠互利的活動(dòng)，如恒大名都聯(lián)合騰訊開展的足球之夜活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等各種新鮮網(wǎng)絡(luò)形式的出現(xiàn)，地產(chǎn)商們也在開展研究新的合作模式。

（6）地產(chǎn)+明星/美女

一二線城市運(yùn)用比較多，如恒大地產(chǎn)項(xiàng)目在一二線城市多是明星開盤，其次就是商業(yè)地產(chǎn)用的比較多，邢臺(tái)的北國商城開業(yè)邀請(qǐng)的是張亮到場(chǎng)，借明星效應(yīng)造品牌形象，搶占市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)及客戶群。

2.邢臺(tái)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷的走向分析

作為較為適合當(dāng)前邢臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的新的營(yíng)銷模式，文化營(yíng)銷在邢臺(tái)市場(chǎng)上尚處于初級(jí)階段，存在著不少不足之處。隨著客戶對(duì)于這種文化熏陶接受度的提高，文化營(yíng)銷的魅力和優(yōu)勢(shì)會(huì)更趨明顯，邢臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的文化營(yíng)銷將在市場(chǎng)規(guī)律下走向成熟，房地產(chǎn)文化創(chuàng)新將成為邢臺(tái)房地產(chǎn)企業(yè)謀求持續(xù)發(fā)展的一種策略。

（1）房地產(chǎn)文化營(yíng)銷將創(chuàng)造文化需求，不斷深化文化內(nèi)涵

當(dāng)今人們已將文化含量的高低作為一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)來選擇自己的居住地，邢臺(tái)房地產(chǎn)企業(yè)勢(shì)必越來越重視將項(xiàng)目策劃與開發(fā)統(tǒng)一在文化之上，文化因素將對(duì)其營(yíng)銷行動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而在邢臺(tái)市場(chǎng)上，這種“樓盤文化”需要房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真考察，深入挖掘目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景和特殊的文化因素，不斷深化項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，有的放矢地實(shí)施文化營(yíng)銷策略。

（2）房地產(chǎn)文化營(yíng)銷將重組營(yíng)銷戰(zhàn)略，營(yíng)銷層次將逐漸深入

未來的營(yíng)銷活動(dòng)中，文化營(yíng)銷將由點(diǎn)綴變成主體。在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)將不再忽略文化目標(biāo)的建立。在房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)育階段，營(yíng)銷是在產(chǎn)品和服務(wù)層次上，唱主角的是產(chǎn)品營(yíng)銷。而現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已是高速成長(zhǎng)階段，品牌營(yíng)銷逐步取代了產(chǎn)品營(yíng)銷，房地產(chǎn)企業(yè)更為重視整合營(yíng)銷，注重品牌形象和口碑。而當(dāng)市場(chǎng)逐步走向成熟階段，營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的心靈共鳴，營(yíng)銷過程表現(xiàn)為文化價(jià)值的傳遞。這種更高層次的營(yíng)銷就是文化營(yíng)銷。

（3）房地產(chǎn)文化營(yíng)銷將突破地產(chǎn)文化，形成真正的文化地產(chǎn)

房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，文化地產(chǎn)已不只是少數(shù)人的訴求，而越來越成為大多數(shù)人的需要。區(qū)別于地產(chǎn)文化，文化地產(chǎn)從根本上說是尋求文化思想主題的支撐、為客戶提供文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)品的一種商業(yè)運(yùn)作項(xiàng)目。從物化到文化，從居者有其屋到追求生活舒適度，這是房地產(chǎn)市場(chǎng)的必然發(fā)展趨勢(shì)，也是邢臺(tái)房地產(chǎn)業(yè)必走的一步。邢臺(tái)的房地產(chǎn)企業(yè)一方面在不斷地提升商品房的性價(jià)比，另一方面已著力給自己的產(chǎn)品注入文化因子，從而多角度多層次地滿足客戶日益變化的居住需求。文化將賦予地產(chǎn)靈魂，文化的創(chuàng)新將成為文化地產(chǎn)的核心。隨著邢臺(tái)未來房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，文化地產(chǎn)將和文化營(yíng)銷在相互促進(jìn)中一起走向成熟。

四、結(jié)語

綜上所述，房地產(chǎn)文化營(yíng)銷是一種系統(tǒng)的營(yíng)銷模式，它將房地產(chǎn)和文化相融合，培育、激發(fā)項(xiàng)目的文化屬性，使?fàn)I銷成為文化的溝通與公共關(guān)系的建立。房地產(chǎn)文化營(yíng)銷打破了為營(yíng)銷而營(yíng)銷的傳統(tǒng)模式，以提升產(chǎn)品文化價(jià)值和客戶價(jià)值的新視角進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)和銷售。邢臺(tái)作為擁有3500多年的文明史的歷史文化名城，為我們留下了豐厚的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和傳統(tǒng)工藝、民俗文化資源，在此基礎(chǔ)上結(jié)合外來先進(jìn)文化思想，十分有利于打造具有區(qū)域特色的房地產(chǎn)產(chǎn)品、建立具有區(qū)域文化內(nèi)涵的生活方式。我們期待著邢臺(tái)房地產(chǎn)文化營(yíng)銷走上良性健康的發(fā)展道路。

作者：石愛民單位：邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)課部