導(dǎo)語：地方民族文化營銷思索一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著二十一世紀(jì)的到來,經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展使文化的功能日益華麗,形成多姿多彩的文化現(xiàn)象:消費(fèi)文化、組織文化、企業(yè)文化、品牌文化、管理文化、網(wǎng)絡(luò)文化……文化從人們的價(jià)值觀入手,正深刻影響著人們的經(jīng)濟(jì)生活。由于從經(jīng)濟(jì)的角度研究文化、從文化的角度發(fā)展經(jīng)濟(jì),成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要內(nèi)容。云南作為地處祖國西南邊陲的經(jīng)濟(jì)落后省份,擁有豐富多彩的民族文化,堪稱民俗文化的寶庫。如何利用云南的文化優(yōu)勢,尋找促進(jìn)云南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的增長點(diǎn),以己所長,避己所短,真正實(shí)現(xiàn)從“文化大省”到“文化產(chǎn)業(yè)大省”的轉(zhuǎn)變,除了大力發(fā)展旅游業(yè)外,文化的發(fā)散性使我們還有許多可利用的發(fā)展空間。本文擬從市場營銷的角度出發(fā),探討云南省少數(shù)民族地區(qū)如何利用自身優(yōu)勢,利用文化營銷策略,拓展市場,促進(jìn)民族文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一對于什么是文化營銷,不同的學(xué)者從不同的角度給出了解釋,歸納起來大致有兩種看法:一類是從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā),一類從企業(yè)產(chǎn)品與文化的融合入手。前者如徐沛林(1999年):文化營銷,是指企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場的文化環(huán)境,采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止經(jīng)營文化、異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。后者如王方華等(1998年):文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。兩種觀點(diǎn)下的文化營銷目的相同,但在營銷觀念和具體營銷策略上卻有很大差異。針對目前云南市場現(xiàn)狀,即幾乎不存在打不進(jìn)來(外省、外國商品進(jìn)入云南市場,并占領(lǐng)市場),而主要是闖出去的問題,結(jié)合云南特色,筆者認(rèn)為在重視產(chǎn)品與目標(biāo)市場文化相適應(yīng)的基礎(chǔ)上,即從企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),制定云南本地商品走出云南,走向各國,乃至全世界的文化營銷策略。

在發(fā)展文化營銷上,云南可以說獨(dú)具特色。它是世界罕見的民俗文化寶庫,其少數(shù)民族文化,絢麗多彩,別具特色,具有多元性、區(qū)域性、邊緣性、多態(tài)性等特征。豐富的民族人文資源使云南具有其他許多省份不可比的文化優(yōu)勢。全國56個(gè)民族中有26個(gè)分布在云南,在歷史上形成了多樣性的民族人文特質(zhì)。當(dāng)今世界許多地區(qū)受工業(yè)化侵蝕,民族人文特質(zhì)淡化乃至消失。然而云南民族文化仍獨(dú)具魁力,其所蘊(yùn)含的精神價(jià)值和生活價(jià)值成為塑造云南形象的社會文化底蘊(yùn)。同時(shí),云南地處漢文化、印度文化、東南亞文化交匯的邊緣,邊緣文化雖也具有目的性,具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)卻并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀或價(jià)值觀念的集合來達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的構(gòu)創(chuàng)是文化營銷的關(guān)鍵,邊緣化特性突出。因此,我們可以在一個(gè)高起點(diǎn)上,充分利用各種民族文化特色,緊扣民族文化的整體特征,從文化角度對企業(yè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到銷售實(shí)施整體文化營銷戰(zhàn)略。文化營銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)文化營銷必須是有意識地構(gòu)建核心價(jià)值觀念的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷雖也具有一些價(jià)值觀念,但其本質(zhì)并不是達(dá)到與消費(fèi)者價(jià)值觀的共鳴。而文化營銷對顧客滿意度尤其關(guān)注,它努力通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀念的集合來達(dá)到顧客的滿意。因此,價(jià)值觀是文化營銷的基礎(chǔ),而核心價(jià)值觀的創(chuàng)構(gòu)是文化營銷的關(guān)鍵。云南少數(shù)民族地區(qū)的營銷,其關(guān)鍵就是云南的民俗文化融入企業(yè)產(chǎn)品、品牌、包裝銷售告示各個(gè)渠道,使之深入人心,在消費(fèi)者心中構(gòu)建起“云南的產(chǎn)品就是優(yōu)質(zhì)、高品位”的產(chǎn)品觀念,形成良好的消費(fèi)導(dǎo)向。

二隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢的出現(xiàn),文化以不可阻擋之勢向生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個(gè)領(lǐng)域滲透。企業(yè)之間的競爭表面上是產(chǎn)品和服務(wù)的競爭,更深層次是文化的競爭。云南少數(shù)民族地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟(jì),應(yīng)順應(yīng)這股潮流,把握自身文化優(yōu)勢,以此為契機(jī),走上脫貧致富和騰飛之路。然而,由于自然、歷史的原因,云南少數(shù)民族地區(qū)生產(chǎn)力落后,商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá),生產(chǎn)效益較低,產(chǎn)品沒有規(guī)模效益,在市場上缺乏競爭力。發(fā)展教育,引進(jìn)先進(jìn)人才、技術(shù)固然是解決貧窮落后的根本措施,但從現(xiàn)狀來看,許多經(jīng)濟(jì)文化相對發(fā)展的彝族、白族、納西族等民族地區(qū),并非缺乏具有競爭力的產(chǎn)品,而是缺乏市場營銷的觀念和知識,許多具有廣闊市場前景的產(chǎn)品仍局限于小作坊式生產(chǎn),只在本地或本省銷售,不能打開外地市場。比如大理雕梅,論口感、肉質(zhì)決不在北京果脯之下,其形狀更是獨(dú)具特色。但大理雕梅粗糙的包裝、貧乏的宣傳,使其在云南人之外毫無知名度,根本不具備與北京果脯競爭的實(shí)力。當(dāng)北京果脯占據(jù)全國大部分城市的柜臺時(shí),倍受云南人稱贊的茶葉、咖啡、橡膠、木材等民族地區(qū)產(chǎn)品大多以初級產(chǎn)品出售。究其原因,一是商品缺少科技含量,生產(chǎn)方式落后;二是對產(chǎn)品營銷的特色沒能得到深刻的理解和體現(xiàn)。因此,在民族地區(qū)實(shí)施文化營銷戰(zhàn)略是非常必要的。通過文化營銷,打開市場,以銷促產(chǎn),以逆向發(fā)展促進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步,形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

這樣將民俗文化融于營銷之中,首先將起到標(biāo)新立異的效果。標(biāo)新立異是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得的溢價(jià)的報(bào)酬。其關(guān)鍵在于提供獨(dú)特性而使買方效益得到提高。文化因素在構(gòu)筑差別使用價(jià)值和傳遞差別價(jià)值信號方面都大有所為。從使用的角度來看,在產(chǎn)品中注入豐富的文化內(nèi)涵,可以使產(chǎn)品的使用價(jià)值區(qū)別于競爭對手。孔府家酒將儒家文化寓于產(chǎn)品之中,“喝孔府家酒,寫天下文章”,酒文化含量使其名揚(yáng)海外。如果云南少數(shù)民族地區(qū)能將其產(chǎn)品與民族文化特色結(jié)合起來,并融入現(xiàn)代商品觀念,必然具有這種標(biāo)新立異的優(yōu)勢。比如思茅哈尼族地區(qū)生產(chǎn)的紫糯米,不僅被視為美食,而且有很高的藥用價(jià)值,元明時(shí)期已是貢品,用紫糯米制作的“紫糯米封缸酒”曾獲兩次國際博覽會金獎(jiǎng),但至今在國內(nèi)的知名度甚低。如果能結(jié)合哈尼族的民族特色,輔之以悠久的歷史內(nèi)涵,展開多層次的文化營銷,一定能使之在國內(nèi)外市場上占有一席之地。市場的開拓必將帶動(dòng)種植、運(yùn)輸、加工等生產(chǎn)過程的發(fā)展,從而推動(dòng)整個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化營銷的另一影響是利用文化的親和力在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同意愿,從而提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績與競爭優(yōu)勢。世博會的召開,使人們在領(lǐng)略云南美麗風(fēng)光的同時(shí),也感受到了云南少數(shù)民族的樸實(shí)、忠厚及其豐富多彩的生活。因此,企業(yè)可以利用這一有利條件,宣傳企業(yè)的一種獨(dú)特的忠誠價(jià)值觀念,使消費(fèi)者不僅接受具有民族特色的產(chǎn)品,而且將一種親和純樸的民族觀念融入人心,使企業(yè)和消費(fèi)者之間形成一種凝聚力。企業(yè)表現(xiàn)出更強(qiáng)烈地責(zé)任感與進(jìn)取心,消費(fèi)者則表現(xiàn)出對企業(yè)更執(zhí)著地忠誠度。在當(dāng)今競爭激烈、創(chuàng)新迭現(xiàn)的市場環(huán)境下,這份忠誠是企業(yè)與對手抗衡的無形財(cái)富。微觀經(jīng)濟(jì)主體企業(yè)的發(fā)展,也必然會帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三文化營銷是將文化觀念融合到營銷活動(dòng)的全過程之中,云南民族地區(qū)發(fā)展文化營銷必須從宏觀和微觀兩個(gè)層次入手。從宏觀來講,由于云南經(jīng)濟(jì)落后,科技不發(fā)達(dá),人才相對缺乏,實(shí)施文化營銷的首要問題是改善營銷的外部條件。一方面應(yīng)充分發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)功能,對缺乏自我發(fā)展能力的少數(shù)民族地區(qū)從資金、技術(shù)、人才培訓(xùn)等多方面進(jìn)行幫扶,其中最主要的是對文化營銷主體即企業(yè)家(具有初級創(chuàng)業(yè)意識的創(chuàng)業(yè)者)進(jìn)行針對性的培訓(xùn)、培養(yǎng),因?yàn)椤捌髽I(yè)文化首先就是企業(yè)家的文化”,企業(yè)家的素質(zhì)關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展、成熟。另一方面,建立完善營銷法規(guī),保證文化營銷活動(dòng)有序進(jìn)行,也是重要的一環(huán)。在這一方面,政府的作用更是舉足輕重,政府可以通過一些強(qiáng)制性措施和輔助性方法來規(guī)范營銷市場,為文化營銷的發(fā)展創(chuàng)造基本條件,推動(dòng)云南商品營銷形成一種良好的文化氛圍。從企業(yè)角度分析,發(fā)展文化營銷應(yīng)從以下幾個(gè)方面體現(xiàn)云南民族文化特色:

(一)理念文化

營銷理念在企業(yè)營銷之中的作用至關(guān)重要,理念文化是營銷文化的精髓。企業(yè)在實(shí)施文化營銷時(shí),應(yīng)實(shí)現(xiàn)五個(gè)轉(zhuǎn)變:從企業(yè)主導(dǎo)型向顧客主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變;從利益驅(qū)動(dòng)型向義利并重型轉(zhuǎn)變;從近期營銷向戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變;從封閉保守型向開放創(chuàng)新型轉(zhuǎn)變;從低品質(zhì)向文化型轉(zhuǎn)變。對云南企業(yè)而言,后兩種轉(zhuǎn)變更為重要。正是由于近視、保守、低品質(zhì)的觀念,使早在乾隆、嘉慶年間就小有名氣的“普洱”茶至今仍沒形成民族地區(qū)重要的帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。轉(zhuǎn)變封閉保守的思想,制定戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,進(jìn)行科技投入和創(chuàng)新,實(shí)施現(xiàn)代文化營銷策略,對于以民族地區(qū)特有資源為原料進(jìn)行加工生產(chǎn)的商品具有長遠(yuǎn)意義。

(二)產(chǎn)品文化

產(chǎn)品文化的實(shí)施是對理念文化的具體化,是實(shí)施文化營銷的基礎(chǔ)和核心,其關(guān)鍵在于塑造產(chǎn)品的文化形象。在注重產(chǎn)品文化與目標(biāo)市場文化適應(yīng)的同時(shí),更應(yīng)通過設(shè)計(jì)文化、包裝文化、品牌文化來體現(xiàn)其獨(dú)特的內(nèi)涵。設(shè)計(jì)文化需要云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)充分研究不同層次消費(fèi)者的心理和需要,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中富于產(chǎn)品特有的民族文化情感、情趣、意境,以深厚的文化底蘊(yùn)誘發(fā)消費(fèi)者,掌握市場主動(dòng)權(quán)。而良好的包裝有助于表達(dá)商品不同而豐富的文化內(nèi)容,向消費(fèi)者傳遞商品的價(jià)值和信息,引起消費(fèi)者不同的情緒感受,博得其好感和認(rèn)同。萬寶路的粗獷包裝展示了美國西部牛仔文化,我們同樣可以運(yùn)用包裝傳遞多姿多彩的民族文化。此外,依靠企業(yè)文化、企業(yè)家文化、設(shè)計(jì)文化、包裝文化、廣告文化等系列文化作用而成的品牌文化,在企業(yè)中具有重要地位,它反映了企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合文化素質(zhì)。海爾“顧客第一”的品牌文化吸引了一批又一批新顧客的加入,云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)只有最終建立起自己特色的品牌文化,才能真正占有市場。

(三)促銷文化

當(dāng)代市場營銷活動(dòng)使人們生活中的信息交流增加,多種文化時(shí)尚不斷涌現(xiàn),要使促銷形象鮮明,促銷策劃必須既分析目標(biāo)受眾的傳統(tǒng)心態(tài),又結(jié)合自己的文化特點(diǎn),開展具有文化內(nèi)涵的促銷等內(nèi)容。其中,廣告作為與大眾溝通的有效方式,在文化營銷中具有重要作用。云南少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在這一方面尤其需要加強(qiáng)。在許多少數(shù)民族的觀念里,缺少宣傳自我的意識,恥于“王婆賣瓜”,然而在商品豐富、競爭激烈的現(xiàn)代,我們需要利用各類廣告的聲、型、意傳達(dá)商品的文化性,“自賣自夸”。鶴慶縣新華村的手工藝品具有濃郁的民族特色,目前除在大理、麗江等地銷售外,遠(yuǎn)銷泰、緬等國,但其國內(nèi)知名度頗低。如果能加強(qiáng)廣告宣傳,展開文化情感攻勢,相信市場的擴(kuò)大不僅能使新華村更富,而且能帶動(dòng)整個(gè)鶴慶縣的發(fā)展。

當(dāng)然,實(shí)施文化營銷策略并不是全局性、整體性的,而應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)貤l件和企業(yè)自身情況及產(chǎn)品、所屬行業(yè)情況有針對性地展開,在實(shí)施文化營銷策略中尤其應(yīng)注意以下問題:1、文化營銷的文化應(yīng)是反映民族特色的高尚、高雅文化,而不是落后文化、俗文化。2、在文化營銷中應(yīng)重視文化分析,考慮文化營銷策略與目標(biāo)顧客是否適應(yīng),不應(yīng)僅僅以自我文化為準(zhǔn)則。3、對于不適應(yīng)進(jìn)行文化營銷的行業(yè),不能牽強(qiáng)附會。