導(dǎo)語(yǔ)：煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:隨著社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，煙草企業(yè)逐漸嘗試運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的指導(dǎo)業(yè)務(wù)，并取得了令人滿意的結(jié)果。然而，煙草業(yè)的發(fā)展仍然面臨著市場(chǎng)力量不足的問題。自從我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來，煙草企業(yè)管理者已認(rèn)識(shí)到煙草銷售渠道的重要性，但煙草業(yè)的營(yíng)銷渠道進(jìn)展緩慢。本文以煙草消費(fèi)市場(chǎng)需求研究為基礎(chǔ)，探索并形成符合煙草產(chǎn)品市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的新方法，同時(shí)探討消費(fèi)者需求與市場(chǎng)模式之間存在的內(nèi)部關(guān)系，以及如何通過市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)滿足煙草消費(fèi)者的需求。中國(guó)的煙草業(yè)需要良好的渠道管理，與其他工業(yè)企業(yè)及客戶建立強(qiáng)有力的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以確保企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者導(dǎo)向；煙草工業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷渠道

一、引言

煙草是一種重要的經(jīng)濟(jì)作物，廣泛種植于全國(guó)許多地區(qū)，并且已經(jīng)成為當(dāng)前重要的財(cái)政收入來源，因此在煙草企業(yè)的發(fā)展過程中煙草產(chǎn)品的銷售方式也主要采用專賣手段[1]。為滿足煙草營(yíng)銷的需要，構(gòu)建一流的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)變得越來越重要。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念，煙草產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn)、消費(fèi)者行為和品牌忠誠(chéng)度來鞏固消費(fèi)者的需求，以指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)[2]。政府應(yīng)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)的煙草工業(yè)企業(yè)改革，如將企業(yè)與國(guó)家煙草業(yè)分開，以提高煙草公司和生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)代煙草銷售、煙草使用的變化以及市場(chǎng)活力和消費(fèi)者的看法的重要性[3]。因此，優(yōu)化以消費(fèi)者為中心的煙草營(yíng)銷系統(tǒng)、強(qiáng)化營(yíng)銷、刺激市場(chǎng)需求和釋放市場(chǎng)紅利，不僅是提高煙草公司競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而且也是改善煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的重要保障措施。

二、消費(fèi)者導(dǎo)向理論

消費(fèi)者利用信息和決策渠道,通過復(fù)雜的心理和行為做法,實(shí)現(xiàn)采購(gòu)目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司必須加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)行為和消費(fèi)趨勢(shì)的實(shí)時(shí)探測(cè)和分析，將客戶的需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)并生產(chǎn)新的產(chǎn)品或服務(wù)，并通過強(qiáng)大的營(yíng)銷系統(tǒng)向消費(fèi)者市場(chǎng)注入新的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足客戶的需求[4]。在采購(gòu)決定之初，外部和內(nèi)部刺激措施影響到消費(fèi)者的行為。具體方面，包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和其他方面的措施、刺激措施和外部產(chǎn)品、價(jià)格和其他面向消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略。準(zhǔn)確查明、分析和評(píng)估客戶消費(fèi)趨勢(shì),通過需求數(shù)量和質(zhì)量的研究,使企業(yè)能夠真正成為客戶需求的倡導(dǎo)者。企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行和運(yùn)作方式需要良好的系統(tǒng)建設(shè)來維持。構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代煙草營(yíng)銷體系，重視煙草商業(yè)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者需求的滿足，更好地發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定性作用，并進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的問題

(一)各煙草企業(yè)之間缺少競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)發(fā)展的背景，煙草產(chǎn)品的銷售方式主要是專賣手段，因此，這種政府介入的銷售方式?jīng)Q定了煙草企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力很小，像煙草企業(yè)這樣的銷售環(huán)境直使企業(yè)缺乏必要的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。與此同時(shí)，人們對(duì)品牌創(chuàng)新意識(shí)逐漸淡薄。煙草工業(yè)企業(yè)為了在現(xiàn)在的條件下開展渠道管理，煙草工業(yè)企業(yè)必須充分支持貨源的滿足，但現(xiàn)狀是煙草工業(yè)企業(yè)受到各種不利因素的影響。由于煙草業(yè)企業(yè)不能直接參與零售終端的建設(shè)，所以市場(chǎng)信息必須通過煙草公司獲取，這很容易造成市場(chǎng)信息的滯后和扭曲，以至于更快、更有效的營(yíng)銷策略不能被第一時(shí)間落實(shí)[5]。企業(yè)雇員凝聚力的趨同和企業(yè)的健康發(fā)展不會(huì)同時(shí)受益，同時(shí)，貸款的銷售方式可能導(dǎo)致供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)增加。煙草公司的非市場(chǎng)因素導(dǎo)致了煙草公司在制造標(biāo)識(shí)以及顧客利益方面處于不利地位。因此,雙方之間在利益方面存在著一些矛盾。為了在國(guó)家煙草公司之間創(chuàng)造有利的工業(yè)環(huán)境，必須打破煙草公司目前的營(yíng)銷方式，不斷完善自己的改革，其中，構(gòu)建自己的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力是重中之重。(二)煙草企業(yè)營(yíng)銷布局不合理。目前，全國(guó)煙草營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和升級(jí)仍在繼續(xù)，但仍未取得顯著成果。煙草公司只對(duì)一些農(nóng)村地區(qū)的商店進(jìn)行了優(yōu)化，在人口密集地區(qū)的在線商店布局不合理。同時(shí)，國(guó)家煙草專賣局和省級(jí)煙草專賣局根據(jù)全球需求，規(guī)范煙草銷售計(jì)劃，對(duì)一些重點(diǎn)品牌進(jìn)行審查，這就使得消費(fèi)者信息收集機(jī)制的不完善。目前,煙草消費(fèi)信息的收集主要取決于購(gòu)買零售終端以及向商業(yè)企業(yè)提供零售終端反應(yīng)。其中,從眾心理指消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)會(huì)自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，跟隨大眾消費(fèi)的習(xí)慣[6]。參考組是一個(gè)重要的外部因素，影響消費(fèi)者的采購(gòu)決策過程。此外，產(chǎn)品的分發(fā)太大，無法在各省檢查，因此，不同地區(qū)的許多賣方的價(jià)格不統(tǒng)一，這類非典型產(chǎn)品的銷售方法提供了出現(xiàn)偽造產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。(三)煙草企業(yè)物流系統(tǒng)發(fā)展落后。在過去幾年里，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，產(chǎn)品分布的質(zhì)量和速度直接決定了企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷水平，但由于煙草公司受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，缺乏對(duì)現(xiàn)有后勤系統(tǒng)的科學(xué)建設(shè)，并缺乏對(duì)整個(gè)后勤系統(tǒng)的全面控制。大多數(shù)營(yíng)銷人員，特別是賬戶管理人員、收入與正規(guī)工作人員與工人之間的差距懸殊。這是由于工作人員缺乏熱情和主動(dòng)性，對(duì)改善企業(yè)管理的效率產(chǎn)生了不利影響。煙草流動(dòng)管理的缺乏使得物流成本較高，一般高于平均社會(huì)物流成本。煙草行業(yè)的物流水平并不符合市場(chǎng)規(guī)律，嚴(yán)重影響了煙草制品的銷售，對(duì)運(yùn)輸效率造成了不利影響。

四、基于消費(fèi)者導(dǎo)向的煙草工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷渠道策略設(shè)計(jì)

(一)基于顧客消費(fèi)可得的產(chǎn)品投放策略創(chuàng)新。煙草公司作為銷售實(shí)體,必須強(qiáng)調(diào)管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和煙草市場(chǎng)。在同一地區(qū)的煙草市場(chǎng)上，區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)是區(qū)域市場(chǎng)的地理和貿(mào)易特點(diǎn)，以此作為建立區(qū)域市場(chǎng)的基礎(chǔ)，而不是在每一個(gè)終端。較小市場(chǎng)的區(qū)域分布越詳細(xì)，就越容易精確管理，從而利于煙草銷售的增加。煙草經(jīng)紀(jì)人和供應(yīng)商應(yīng)建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，充分考慮到煙草市場(chǎng)的消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)模式。建立一個(gè)互動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展系統(tǒng)，促進(jìn)煙草銷售聯(lián)盟的發(fā)展，并擴(kuò)大產(chǎn)品供應(yīng)鏈，以確保煙草部門的銷售渠道的連續(xù)性。因此，需要采取更具戰(zhàn)略性的措施，以便盡快建立新產(chǎn)品的客戶基礎(chǔ)，為新產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)環(huán)境，并刺激可持續(xù)消費(fèi)。(二)基于顧客消費(fèi)認(rèn)同的品牌培育策略創(chuàng)新。對(duì)于特定的零售終端來說，煙草商行的資源是有限的、有價(jià)值的，因此如何合理地組織品牌管理來充分發(fā)揮品牌綜合效應(yīng)以促進(jìn)銷售是零售終端管理中的主要問題。積極協(xié)助中小客戶提高服務(wù)水平，促進(jìn)零售終端服務(wù)差異化。在尊重客戶自愿參與和自我投資的基礎(chǔ)上，加大對(duì)終端建設(shè)的力度。為了加強(qiáng)零售終端的品牌宣傳功能，我們可以在零售終端內(nèi)建立品牌視頻終端，以電子宣傳墻或無聲電影和電視的形式播放煙草廣告，展示品牌形象，如品牌名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)和藝術(shù)設(shè)計(jì)，確定顧客的品牌身份，以及其他產(chǎn)品品牌的傳播。同時(shí)，為了加強(qiáng)煙草公司的專營(yíng)，加強(qiáng)對(duì)商店的直接管理，嚴(yán)禁煙草公司零售，有效解決零售問題。同時(shí)，還應(yīng)建立現(xiàn)代物流系統(tǒng)，以確保有效的產(chǎn)品運(yùn)輸鏈。實(shí)行全國(guó)范圍廣泛的煙草銷售，將煙草的市場(chǎng)營(yíng)銷方式從行業(yè)壟斷轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)壟斷。從消費(fèi)者那里收集有關(guān)煙草實(shí)際需求的信息，尋找消費(fèi)者潛在需求的信息，利用科學(xué)方法預(yù)測(cè)市場(chǎng)，并及時(shí)反饋給煙草業(yè)企業(yè)，以促使煙草公司使其產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，引進(jìn)新產(chǎn)品。(三)基于顧客消費(fèi)引導(dǎo)的產(chǎn)品促銷策略創(chuàng)新。目前，煙草廣告限于店內(nèi)的印刷廣告，廣告的形式是單一的，并且不具有吸引力。為此，煙草企業(yè)應(yīng)將構(gòu)建零售終端綜合信息管理體系視為一種突破，進(jìn)一步開放工業(yè)、商業(yè)和零售客戶的營(yíng)銷信息渠道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息向客戶和零售消費(fèi)者的拓展，將零售客戶帶入現(xiàn)代營(yíng)銷階段。不斷減少流動(dòng)成本,降低產(chǎn)品成本、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和最大利益。改善全國(guó)后勤網(wǎng)絡(luò)，要提高品牌知名度，改進(jìn)整體規(guī)劃，建立雇員責(zé)任制度，在后勤過程中提供車輛。煙草企業(yè)將積極創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷方式，加強(qiáng)客戶在提升人員中的互動(dòng)和參與，并以更人性化的方式說服客戶，幫助他們做出正確的消費(fèi)選擇。

五、結(jié)論

通過對(duì)國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)營(yíng)銷渠道的研究，本文認(rèn)為零售煙草產(chǎn)品的最終設(shè)計(jì)不合理，現(xiàn)代化程度普遍較低，制約了企業(yè)產(chǎn)品銷售和整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。本文對(duì)以消費(fèi)者為中心研究并建立與煙草業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)實(shí)踐相適應(yīng)的模式，提出了創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，明確了消費(fèi)者的需求，建立了以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)模式。研究如何在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上使市場(chǎng)運(yùn)作，并通過市場(chǎng)來滿足煙草使用者的需要。我國(guó)的煙草業(yè)管理必須考慮我國(guó)的情況，并在特殊制度的框架內(nèi)吸取先進(jìn)的煙草業(yè)的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。只有不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化,才能更好進(jìn)行煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。在煙草工業(yè)的未來發(fā)展中,銷售渠道的增加將大大提高善企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,這也是確保企業(yè)未來健康發(fā)展的最佳選擇。

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作者:楊炯 單位:福建中煙工業(yè)有限責(zé)任公司