導語：談論企業(yè)數(shù)據庫營銷運用一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、基于數(shù)據挖掘的數(shù)據庫營銷的內涵

傳統(tǒng)的大眾化營銷通常是以產品為中心的營銷，一般進行的是定量的分析，而數(shù)據庫營銷對所有的相關數(shù)據都進行歸納分析是一種交互式營銷方法，它的實現(xiàn)離不開數(shù)據庫，數(shù)據庫是企業(yè)開展數(shù)據庫營銷的引擎和支柱。數(shù)據庫營銷定義為：企業(yè)通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制定營銷信息，以達到說服消費者去購買產品和服務的目的。數(shù)據庫營銷可以幫助企業(yè)準確把握和定位目標消費者，贏得長期穩(wěn)定的客戶，從著眼于短期利益轉向重視長期利益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從商業(yè)角度講，數(shù)據挖掘是從大量的數(shù)據中經過深層分析，獲得有利于商業(yè)運作、提高競爭力的信息，就像從礦石中淘金一樣。其主要特點是對商業(yè)數(shù)據庫中的大量業(yè)務數(shù)據進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助商業(yè)決策的關鍵性數(shù)據。所以說基于數(shù)據挖掘的數(shù)據庫營銷具有強大的發(fā)展后勁，有其不可替代的優(yōu)勢。

二、我國企業(yè)在實施數(shù)據庫營銷時存在的問題

在我國，數(shù)據庫營銷的發(fā)展處于起步階段，而在歐美等發(fā)達國家，則已有20多年的發(fā)展歷程。中國的數(shù)據庫營銷存在著很大的發(fā)展空間，也存在著諸多的問題。

（1）對數(shù)據庫營銷理解膚淺、不夠深入。國內大部分企業(yè)對數(shù)據庫營銷的認識非常膚淺，一些企業(yè)認為，消費者手機號碼就是營銷數(shù)據庫，進行短信營銷就是數(shù)據庫營銷。有的數(shù)據庫營銷就是根據收集的消費者的意見反饋，做一些初步的歸類與總結，然后做出相應的決策或為下一次決策作參考，這些想法和做法都是曲解了數(shù)據庫營銷的真正含義及其精髓。像這樣的誤解，使得數(shù)據庫營銷在我國企業(yè)中難以發(fā)揮其強大作用。

（2）數(shù)據庫單一，數(shù)據源狹窄。收集數(shù)據的豐富性與質量直接決定數(shù)據分析結果的質量。數(shù)據源狹窄主要表現(xiàn)在兩個方面：一是數(shù)據庫資料研究對象單一。目前企業(yè)的數(shù)據庫多局限于收集現(xiàn)有顧客的資料，而對潛在顧客、競爭者及供應商等其它資料很少涉及，導致企業(yè)數(shù)據庫其它功能多數(shù)處于空閑的狀態(tài)，不僅浪費企業(yè)資源，而且直接影響企業(yè)的經營效率和競爭優(yōu)勢。二是對于數(shù)據庫研究對象的資料收集不全，其中有很大一部分原因是數(shù)據采集方式不恰當?，F(xiàn)行的數(shù)據采集包括：電話方式，顧客光顧專營店直接接觸，顧客試用體驗品方法等。但是一些企業(yè)沒有針對自己的產品、服務以及目標顧客采用正確的數(shù)據收集方式，這樣不但得不到想要的數(shù)據，反而在顧客心中形成對企業(yè)不好的印象。

（3）對數(shù)據挖掘不夠，不能提供有價值的數(shù)據分析。我國很多企業(yè)盲目崇拜數(shù)據庫營銷手段，對數(shù)據庫的使用僅僅停留在簡單的數(shù)字統(tǒng)計上，忽視了對數(shù)據內涵的發(fā)掘和研究。例如一些企業(yè)將數(shù)據庫信息按人群特征進行大概的分類，然后濫用數(shù)據庫營銷，向所有數(shù)據庫名單濫發(fā)廣告郵件和短信，激起了客戶的反感。例如2012年3月15日曝光的電信垃圾短信事件。數(shù)據庫營銷涉及學科廣泛且技能比較復雜，所以實施起來最理想的是綜合性人才專門進行負責，只有這樣才能為企業(yè)深入挖掘全面綜合的營銷信息，為企業(yè)帶來新的增長點與競爭力。所以當前我國企業(yè)缺少專業(yè)的數(shù)據挖掘人才和專門的數(shù)據庫搜集、處理機構。

（4）客戶信息缺乏有效性。成功的數(shù)據庫營銷戰(zhàn)略都要對客戶群的行為價值進行分析，設計出針對性的營銷策略來吸引不同客戶群的興趣。因此，企業(yè)往往需要收集和掌握客戶更深層次的數(shù)據信息，并且運用這些數(shù)據信息來指導相關營銷策略的制定設計。而國內大多數(shù)企業(yè)缺乏對積累的客戶進行專業(yè)的研究、分類，更沒有開發(fā)過相應的營銷策略。有的企業(yè)也保存了比較完善的交易記錄，但是沒有相關的客戶統(tǒng)計信息，企業(yè)在客戶信息管理策略方面，關心更多的是交易，很少考慮和分析客戶的需求和行為，造成支持營銷計劃制定的信息沒有，導致營銷策略與傳統(tǒng)的經驗模式沒有多大區(qū)別。

（5）管理不善造成客戶信息泄露。隨著網絡數(shù)據庫共享范圍的擴大，企業(yè)對數(shù)據庫的管理難度不斷加大，信息安全管理制度不健全、數(shù)據庫管理人員缺乏安全意識、外部入侵數(shù)據庫存在遭到竊密、破壞的風險，這在一定程度上降低了數(shù)據的安全性和保密性。還有企業(yè)未經消費者許可，以不合理的手段擅自獲取客戶數(shù)據信息并用于其他商業(yè)用途等，這些因素導致客戶信息對外泄漏，造成侵犯消費者的隱私權。

三、企業(yè)在實施數(shù)據庫營銷時的思考及對策

（1）正確認識數(shù)據庫營銷的內涵。數(shù)據庫營銷是涉及營銷學、經濟學、消費者心理學、統(tǒng)計學、信息管理學、計算機技術、數(shù)據庫等學科的技術，是一門較復雜的營銷手段。所以想成功實施數(shù)據庫營銷，企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的管理模式，即從組織的結構和形式上加以變革。如果不進行管理體制和工作流程的改進，數(shù)據庫營銷策略就不能體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢，相反只會增加企業(yè)的營銷成本和管理復雜性。在企業(yè)進行變革的同時要加大對企業(yè)全體員工的培訓力度，讓企業(yè)全體員工深入了解、學習數(shù)據庫營銷的概念，領會其精髓學會數(shù)據庫營銷的操作流程、數(shù)據收集的方法，掌握數(shù)據分析的技術和不斷提高數(shù)據分析結果處理能力，為有效的市場探測提供有力的支撐。

（2）建立完備的數(shù)據庫。企業(yè)要充分利用網絡技術，用比較低的成本與客戶進行溝通，如企業(yè)可以根據不同的業(yè)務、產品在網上創(chuàng)辦討論區(qū)（比如最近買的非?；馃岬男∶资謾C，他的網站包括產品咨詢和介紹、客戶訂貨系統(tǒng)、在線信息等），這樣一方面可吸引客戶參與注冊賬號，以網上交流的方式來獲取數(shù)據；另一方面還可以增加企業(yè)在社會、商界的知名度和影響力。將采集到的信息進行篩選、分類、編輯然后根據信息種類存儲到專門的數(shù)據庫中，并且要不斷地進行更新完善，形成的數(shù)據庫主要包括：第一，顧客數(shù)據庫。包括顧客的基本情況(姓名、年齡、性別、職業(yè)、學歷、家庭、收入、電話、地址)、消費心理(個性、生活方式)、行為特征(購買習慣、品牌偏好)等。第二，產品數(shù)據庫。包括產品基本情況、供銷情況、需求狀況、產品服務情況、顧客對產品的意見、供貨商情況及聯(lián)系方式、支付方式等。第三，競爭對手、政府信息數(shù)據庫。包括競爭對手的經營規(guī)模、經營商品的品種、數(shù)量、價格、費用水平和盈利能力、市場份額、銷售和供貨渠道狀況、以及消費者的反應情況，政府新出臺的相關方面的政策，法規(guī)等等。

（3）成立數(shù)據庫營銷機構和吸納、培養(yǎng)專業(yè)的數(shù)據庫營銷高級人才。數(shù)據庫營銷人才的質量是數(shù)據庫營銷成功的關鍵因素，特別是數(shù)據挖掘、分析的人才。因為同樣的數(shù)據，用不同的挖掘方法所得出的結論是不相同的，最終導致營銷決策的不同。企業(yè)應該成立專門的數(shù)據庫營銷小組，有專人負責，配備專業(yè)的數(shù)據庫營銷技術專家的和智能的數(shù)據挖掘工具（如美國Firstar銀行運用Marksman數(shù)據挖掘工具，預測應在不同的時候向不同的客戶提供特定的產品）。小組的主要任務要明確，工作內容包括收集數(shù)據信息、建立各種數(shù)據庫、數(shù)據分析等，這些工作流程必須規(guī)范。所以從提高企業(yè)的效益出發(fā)，要注重引進或培養(yǎng)數(shù)據挖掘方面和數(shù)據分析方面的專家，從而做好了企業(yè)人才儲備和承接工作。

（4）使用合理的數(shù)據采集方法并建立完善的信息安全體系。隨著眾多個人信息泄露以及網絡詐騙事件的發(fā)生，大多數(shù)顧客的警惕性和自我保護意識增強對網絡安全持懷疑態(tài)度。企業(yè)在進行產品推銷時，想讓顧客留下電話號碼等聯(lián)系方式往往遭到拒絕。企業(yè)可以根據自身商品、服務的不同，瞄準目標顧客人群，采用不同的方法采集數(shù)據。例如：化妝品公司可以提供免費體驗機會，提供贈品或服務的同時要求其留下聯(lián)系方式。建立完善的信息安全體系，保護客戶隱私權。企業(yè)可以采取的措施主要有：一是聯(lián)網數(shù)據庫采用智能防火墻技術，防止病毒感染和外部入侵等；二是企業(yè)必須向顧客提供查閱功能，能修改已經被企業(yè)收集的信息，采用數(shù)據加密、身份識別、數(shù)字簽名等技術對用戶使用權限進行嚴格控制。