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一、事件營銷在企業(yè)開拓市場中的作用

“事件營銷”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，尤其是其新聞價值和公眾性話題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。能對企業(yè)在開拓市場時產(chǎn)生以下作用：

1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度

企業(yè)在開拓新市場時，前期宣傳肯定是舉步維艱的，因為這時企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費者不能在短時間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營銷則可切合人們的興趣點、爭論的焦點，將具有吸引力的活動和事件進(jìn)行精心策劃，使其成為大眾關(guān)心的話題，同時可配合完美的公關(guān)宣傳技巧，調(diào)動媒體的積極性，使事件和宣傳同步進(jìn)行，并且在關(guān)鍵時刻可實現(xiàn)與消費者心里層面的深度溝通，大眾的內(nèi)心情緒也會隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費者的心智，從而使大眾關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且，我們知道一個事件一旦成為熱點，成為人們津津樂道的話題，那么它的傳播途徑就不僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級傳播”，擴(kuò)大事件的影響面，達(dá)到四兩撥千金的效果。一個非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過大眾對“超女”的過度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點，擴(kuò)大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了營銷目的。

2.有利于開拓新市場

市場競爭越來越激烈，加上傳媒的多樣化，消費者對膨脹的信息已經(jīng)無動于衷，企業(yè)要想躍居為市場領(lǐng)袖的位置更是難上加難，但事件營銷所具有的轟動效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī)。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢，不落俗套，樹立一種別具一格的市場形象，并恰到好處的運(yùn)用公關(guān)策略創(chuàng)造良好的社會效應(yīng)，企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費理念來引導(dǎo)用戶、形成新的細(xì)分市場，引導(dǎo)出一種新的消費趨向，從而在這個新的市場領(lǐng)域占據(jù)有利地位，以迅雷不及掩耳之勢使其他競爭對手望而卻步。

3.可節(jié)約企業(yè)營銷成本

事件營銷是企業(yè)有意識的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動，它借助的是全社會所關(guān)注的重大事件或熱點事件進(jìn)行營銷，新聞媒體往往不請自來，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場開拓費用，而且新聞的制作過程是沒有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時又避開了地方媒體高居不下的收費。并且，事件營銷與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會達(dá)到數(shù)十倍、數(shù)百倍，甚至更高。

二、企業(yè)應(yīng)用事件營銷的對策

1.提高企業(yè)對社會事件的敏感度，善于借勢和造勢

提高企業(yè)對社會事件的敏感度，學(xué)會借勢和造勢。所謂借勢就是企業(yè)及時抓住廣受公眾關(guān)注的事件、社會新聞或人物等結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的展開一系列相關(guān)活動；造勢就是企業(yè)精心策劃具有新聞價值的事件，吸引消費者以及媒體的關(guān)注，以實現(xiàn)傳播目的。善于借勢和造勢是事件營銷成功的關(guān)鍵，有些歷史性重大事件是獨一無二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時機(jī)。像2008年的北京奧運(yùn)，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動大型事件的，或者需要很大的投入才能造出一些“勢”來，這有違事件營銷高效率少投入的優(yōu)勢。目前不少企業(yè)的事件營銷是自己單槍匹馬操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢。我們來看如下幾個成功的案例。比如，2001年中國申奧成功，白沙集團(tuán)第一時間在全國各地候車庭廣告：“這一刻，我們的心飛了起來”。引起了消費者的共鳴。又如，2000年夏季，朝韓峰會這個震動了世界的話題引起全球關(guān)注，半個世紀(jì)的對峙終于握手言和。邦迪廣告《朝韓峰會篇》敏感地抓住這個時機(jī)，把人們對和平的期盼，通過“愈合傷口”的概念傾注給品牌。在朝韓領(lǐng)導(dǎo)人與金大中進(jìn)行歷史性會談時，邦迪創(chuàng)可貼在“兩金”碰杯的經(jīng)典畫面旁邊發(fā)表自己的見解：邦迪堅信，世界上沒有愈合不了的傷口！在消費者心中引起共鳴。通過該事件營銷活動，邦迪的形象得到很好的提升。

2.主動開展危機(jī)公關(guān)

所謂好事不出門，壞事傳千里，壞消息會像病毒一樣，以裂變的方式高速傳播。面對危機(jī)事件，我們應(yīng)積極采取危機(jī)公關(guān)，使事情公開化、透明化。非常時期當(dāng)用非常手段，我們不能逃避，要敢于面對問題，勇于承擔(dān)責(zé)任，對社會樹立起負(fù)責(zé)任的良好企業(yè)形象。企業(yè)發(fā)生了重大的事件時，處于不利的旋渦之中，會成為公眾和媒介的焦點，企業(yè)一舉一動都會受到關(guān)注，但是也給企業(yè)帶來了一個營銷的契機(jī)。與其被動的在那里等著別人揭露自己的傷疤，不如自己勇敢的站出來，直面家丑。媒體公眾與政府都密切關(guān)注公司發(fā)出的第一份聲明，一個值得信賴和尊敬的公司誠信永遠(yuǎn)是最佳的原則。公司應(yīng)當(dāng)當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，首先控制事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，要鎮(zhèn)定自若，以減輕企業(yè)員工心理壓力。

同時，成立事件小組，對外保持一致的口徑，在執(zhí)行任何形式的促銷活動過程中，對企業(yè)而言還需樹立風(fēng)險意識，各種條件的變化都可能導(dǎo)致出現(xiàn)意外的異常情況發(fā)生。從一開始就要將事情的真相告訴大家，承認(rèn)問題的存在，不要隱瞞事件真相，增加事件的透明度，對公眾坦誠的闡釋事件的原因，不要逃避責(zé)任，勇于承擔(dān)責(zé)任，即使是受害者在事故中也負(fù)有一定責(zé)任，要知道雙方各執(zhí)己見，只會加深矛盾的沖突，而不利于問題的解決。然而，對于過錯要立即道歉。要爭取雙方的互相理解，企業(yè)要站在受害人的立場上表示對其深深的同情與理解，消除公眾對企業(yè)的不信任與不理解。尤其要注意媒體在這個過程中的重要作用。主動與媒體溝通，盡量爭取媒體記者和編輯的信任與支持，引導(dǎo)輿論并轉(zhuǎn)化負(fù)面輿論的不利影響，增加透明度。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，誠信是企業(yè)的商業(yè)資源，企業(yè)自揚(yáng)家丑不回避問題和錯誤，正是為了維護(hù)企業(yè)的正直和誠信的名聲，可以得到公眾更大程度的信賴，同時建立并鞏固長期信譽(yù)打下良好的基礎(chǔ)。例如在2004

年長安鈴木就邀請數(shù)百家媒體召開新聞會：因“油管夾脫落可能導(dǎo)致油管磨損”將招回15.7萬輛長安奧拓。這種高調(diào)招回策略既是擴(kuò)大了知名度又在市場上樹立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

3.合理選擇事件營銷的目標(biāo)受眾

事件營銷應(yīng)該充分引發(fā)大眾尤其是目標(biāo)人群的共鳴?？梢赃@么說，每一個成功的事件營銷都抓住了大眾內(nèi)心深處的最隱秘的情感。事件營銷如果不研究到底有哪些大眾會關(guān)注你即將要用來炒作的事件，這些大眾對這個事件的心理傾向性是怎么樣的，就有可能讓企業(yè)費心費力策劃的事件遭遇和廣告一樣的命運(yùn)——被淹沒在信息宇宙里面?？v觀近年來成功的事件營銷的案例莫不體現(xiàn)了它們對受眾心理的成功把握。因此事件營銷的第一步就是要摸清大眾的心理傾向，搞清楚他們需要什么，他們在想什么，你所創(chuàng)造的事件必須讓你的目標(biāo)受眾感覺到離他們很近，才會取得好的事件效果。事件的目標(biāo)對象是企業(yè)的潛在消費者，我們需要考慮的是，企業(yè)的潛在消費者是否關(guān)注了這個事件，這才是真正事件成敗與否的關(guān)鍵。只有策劃的事件是你潛在消費者所感興趣的，這樣他們才會關(guān)注參與其中的企業(yè)品牌，才能很容易表現(xiàn)出一致的情感，不要對無效群體做無用的宣傳。例如，一個男性服裝的企業(yè)，它的目標(biāo)消費者應(yīng)該是男性群體。按照服裝的風(fēng)格、價位等其他細(xì)分的因素，它的細(xì)分市場可能只是在校大學(xué)生。而企業(yè)通過成功運(yùn)作一個事件，使在校學(xué)生都關(guān)注到了這條新聞，進(jìn)而關(guān)注到了這個產(chǎn)品，促進(jìn)了服裝的銷售，那么這個事件就應(yīng)當(dāng)是相當(dāng)有效的。又比如在北京申奧活動期間，農(nóng)夫山泉打出“買一瓶礦泉水就捐獻(xiàn)一分錢來支持北京申奧”的口號，就緊緊抓住了大眾希望為中國成功申辦一次奧運(yùn)會盡一份綿薄之力的心理，此次活動后來的效果是有目共睹的。

4.重視事件營銷的渲染和跟進(jìn)

在這個注意力稀缺的年代，人們對新聞的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對廣告的關(guān)注，成功的事件營銷更是能夠擴(kuò)大企業(yè)的知名度。企業(yè)大造新聞或社會輿論，靠事件炒作獲得了一定的知名度和美譽(yù)度以后，更加要重視市場的長期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整等，要知道事件營銷與企業(yè)的長期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢或造勢出擊樹立品牌有時是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。例如讓媒體關(guān)注的富亞經(jīng)理為證明涂料無毒而去喝涂料事件，事件本身是相當(dāng)轟動，但是富亞涂料在消費者心目中的形象卻沒有提升多少。事件營銷本身的目的就是通過新聞事件或制造事件來達(dá)到廣而告之，只單一地搞事件營銷，就永遠(yuǎn)打造不了一個穩(wěn)固提升的品牌。所以事件營銷必須建立在日常廣告投放的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該注意對品牌進(jìn)行宣傳，在品牌的核心層注入情感，增加品牌的核心文化，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費者的情感障礙，賦予在包裝、廣告、促銷、設(shè)計上面，使消費者受到感染和沖擊力，要注意充分利用活動的慣性，使之如水之余波適當(dāng)向縱橫延續(xù)，如必要的話可以將活動向外延續(xù)幾天，銷售也許還會有小的豐收。企業(yè)還可以定期提升和拉升品牌，拉升之后，在一個新的平臺上，再做定期拉升，有大規(guī)模的傳播造勢，做各種公關(guān)工作和一系列廣告促銷活動，可以對活動的影響、效果及各界反應(yīng)做進(jìn)一步渲染，比如活動當(dāng)日如何轟動、參加人數(shù)之多，意義之大等，新聞或者與分銷商進(jìn)行溝通，讓消費者深切體驗產(chǎn)品，通過這一系列的后續(xù)操作，將相關(guān)品牌信息不斷灌輸提醒消費者，培養(yǎng)消費者的偏好，不要讓做出來的事件僅是曇花一現(xiàn)。

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摘要：在媒體泛濫、公眾注意力下降的時代里，事件營銷以其投資小效率高的特點，吸引了眾多企業(yè)的關(guān)注和參與。本文總結(jié)了事件營銷在企業(yè)市場推廣方面發(fā)揮的一些作用，探討了諸多有效開展事件營銷的對策，希望能對企業(yè)正確制訂事件營銷計劃提供一些建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：事件營銷公關(guān)對策