導(dǎo)語(yǔ)：我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:從金融營(yíng)銷的發(fā)展來看,金融營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)入了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以客戶為中心”的變革時(shí)代｡相應(yīng)的營(yíng)銷理念,也從4P､4C模式進(jìn)入了4R的模式｡而經(jīng)過二十多年的改革開放,我國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展很快,并已初具規(guī)模,金融業(yè)進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展時(shí)期,金融營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了深刻的變化｡本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典營(yíng)銷理論為依據(jù),分析我國(guó)銀行的營(yíng)銷策略:4P+4C+4R｡

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷理論;商業(yè)銀行;策略分析

1營(yíng)銷理論的發(fā)展

1964年,美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合概念,是指市場(chǎng)營(yíng)銷人員綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素,以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)總稱｡這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P(產(chǎn)品-Product;價(jià)格-Price;地點(diǎn)-Place;促銷-Promotion),從那以后4P成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語(yǔ)言｡風(fēng)行營(yíng)銷界30多年｡

1990年,美國(guó)學(xué)者勞朋特(Lauteborn)教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論,即消費(fèi)者(Consumer)､消費(fèi)者愿意付出的成本(Cost)､購(gòu)買商品的便利(Convenience)和溝通(Communication)｡4C理論的提出引起了營(yíng)銷傳播界及工商界的極大反響,從而也成為整合營(yíng)銷理論的核心｡

21世紀(jì)伊始,《4R營(yíng)銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營(yíng)銷理論｡4R理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在建立顧客忠誠(chéng)｡它闡述了四個(gè)全新的營(yíng)銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)､反應(yīng)(Reaction)､關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)｡

24P､4C､4R三種理論的比較分析

4P理論從企業(yè)出發(fā),以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)｡企業(yè)決定制造某一產(chǎn)品,制定一個(gè)可以彌補(bǔ)成本又能獲利的價(jià)格,自己掌控營(yíng)銷渠道并進(jìn)行促銷,基于4P的傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種為內(nèi)向外的推動(dòng)模式,倡導(dǎo)的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”｡主要面向的是無顯著差異的消費(fèi)大眾來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品,注重銷售量,采用的營(yíng)銷方式是規(guī)模營(yíng)銷｡由于在4P中企業(yè)處于主動(dòng)地位,企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是“一對(duì)多”的溝通,缺乏互動(dòng),難以與客戶建立長(zhǎng)久合作關(guān)系,顧客回頭率低｡

4C理論的一切活動(dòng)都要以滿足消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn),以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘｡營(yíng)銷模式由4P的由內(nèi)向外的推動(dòng)型轉(zhuǎn)為由外向內(nèi)的拉動(dòng)型｡由于明確了顧客的需求,4C的營(yíng)銷策略走向細(xì)分化,采用差異化營(yíng)銷｡強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的“一對(duì)一”的溝通,充分聽取顧客的意見,滿足他們的需求,減少客戶流失｡

4R理論更明確地立足于消費(fèi)者,認(rèn)為顧客需求已從對(duì)核心產(chǎn)品､延伸產(chǎn)品等物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)購(gòu)買和使用過程中綜合服務(wù)的需求｡強(qiáng)調(diào)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,要求企業(yè)在不斷成熟的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,冷靜分析自己的優(yōu)劣勢(shì),采用整合營(yíng)銷,快速響應(yīng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展｡在溝通方面比4C更進(jìn)了一步,強(qiáng)調(diào)“一對(duì)一”雙向或多向溝通或合作,將客戶納入企業(yè),成為企業(yè)一員,參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程,創(chuàng)造共同價(jià)值｡

綜合來看,4P理論使市場(chǎng)營(yíng)銷理論有了體系感,建立了基本框架,是以后逐步發(fā)展的各種營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)｡其之于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的地位,就如同凱恩斯主義之于整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的地位,不是不可逾越的,而是可以不斷發(fā)展的｡4C､4R理論都可看作是對(duì)4P的延伸和發(fā)展,只是從不同的角度來看待同一個(gè)問題｡目前,它們都并不是完善的理論,它們之間的關(guān)系不是取代,而是完善､互補(bǔ)､發(fā)展的關(guān)系｡因此,只有把4P､4C､4R相結(jié)合,揚(yáng)長(zhǎng)避短,互補(bǔ)應(yīng)用,才是企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)之策｡

3我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

目前,我國(guó)金融業(yè)已全面對(duì)外開放｡面對(duì)外資金融機(jī)構(gòu)帶來的巨大挑戰(zhàn),與金融創(chuàng)新､金融改革一樣,銀行營(yíng)銷體系完善與創(chuàng)新已成為銀行不得不面對(duì)的問題｡如何運(yùn)用營(yíng)銷策略,擴(kuò)大客戶群體,提高資金利用率,已成為銀行首要之舉｡我們已經(jīng)分析了4P､4C､4R的理論,知道4P是營(yíng)銷的基本框架,在此,就運(yùn)用4P來分析一下我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷中存在的問題｡

(1)產(chǎn)品｡不注重與客戶的溝通,咨詢業(yè)務(wù)這一塊,無法基于客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新｡在4P理論中的產(chǎn)品要注重產(chǎn)品的實(shí)體､服務(wù)､品牌和包裝｡銀行的金融產(chǎn)品和一般企業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同｡在產(chǎn)品的使用價(jià)值上各個(gè)銀行的產(chǎn)品的差異性不大,并且由于我國(guó)目前的國(guó)情,銀行完全自主定價(jià)的可能性很小,這就意味著各銀行間的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在了對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)服務(wù)上了｡然而目前我國(guó)銀行在為客戶人性化的服務(wù)這塊做的很不夠｡各銀行同質(zhì)產(chǎn)品過多,真正自主創(chuàng)新的少,多為相互間的復(fù)制｡

(2)價(jià)格｡銀行所受到的限制約束較多,且又無法真正與客戶進(jìn)行相關(guān)溝通｡價(jià)格是4P理論中的重要因素,直接對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用｡目前各銀行的金融產(chǎn)品鮮有人問津,真正賣掉的不多｡我們知道,理財(cái)計(jì)劃無收益率上限,但是不能承諾收益,并且投資品種受管理,貨幣市場(chǎng)產(chǎn)品只能投貨幣市場(chǎng),每只產(chǎn)品都有報(bào)備審批,限制頗多｡另外價(jià)格是受多重因素影響的,有宏觀層面的因素,也有微觀客戶選擇性替代產(chǎn)品的影響｡價(jià)格營(yíng)銷的作用在我國(guó)銀行中并未真正起到作用｡

(3)渠道｡目前我國(guó)銀行的分銷渠道存在不合理之處｡銀行在營(yíng)銷渠道上的設(shè)置還是以遍布大街小巷､農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)增設(shè)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為主｡國(guó)有商業(yè)銀行是按行政區(qū)域設(shè)置,由上而下多個(gè)層次,這樣帶來的后果就是管理層多,網(wǎng)點(diǎn)分散,效益低,造成資源浪費(fèi),配置不合理｡

(4)促銷｡促銷方式較多,但往往形式主義,未人性化考慮客戶｡產(chǎn)品的促銷方式基本有四種:廣告､人員推銷､營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系｡目前的銀行廣告多以“廣而告之”為主要目的,能夠起到強(qiáng)化提醒說服作用的不多｡在人員推銷方面,業(yè)務(wù)員的素質(zhì)不高,內(nèi)容單一,無法與客戶有效溝通｡營(yíng)業(yè)推廣上,目前銀行主要產(chǎn)品都是近似同質(zhì)的,無法使客戶建立長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度｡公共關(guān)系上,銀行在與客戶的聯(lián)系還有待進(jìn)一步加強(qiáng)鞏固｡

4我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷策略

針對(duì)上述基于4P理論分析的我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷過程中存在的問題,在此提出4P+4C+4R的營(yíng)銷策略｡此三者結(jié)合應(yīng)

用,更有力于改善目前銀行營(yíng)銷存在的弊病｡

將4R中的“回報(bào)”獨(dú)立出來先進(jìn)行說明,筆者認(rèn)為,“回報(bào)”始終貫穿于以下四個(gè)策略之中｡是指市場(chǎng)營(yíng)銷為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期收入利潤(rùn)得能力｡無論是產(chǎn)品､價(jià)格､渠道還是促銷,銀行都要求有回報(bào),才會(huì)去針對(duì)市場(chǎng),研究策略,并花費(fèi)相應(yīng)成本去實(shí)施｡追求回報(bào)是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)力,也是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件｡銀行滿足客戶需求,為客戶提供價(jià)值,同時(shí)獲得利潤(rùn)｡

(1)產(chǎn)品+消費(fèi)者+關(guān)系=實(shí)施以與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系為前提,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡

與消費(fèi)者改進(jìn)關(guān)系指盡量對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者的不同關(guān)系進(jìn)行分辨,分清不同關(guān)系再進(jìn)行營(yíng)銷,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度｡我國(guó)銀行金融產(chǎn)品同質(zhì)性大,真正創(chuàng)新的少,推出的理財(cái)產(chǎn)品乏人問津｡這與未與消費(fèi)者建立密切聯(lián)系有關(guān),產(chǎn)品無法獲得有效的市場(chǎng)定位,滿足顧客需求｡只有與顧客建立了關(guān)聯(lián),對(duì)他們進(jìn)行充分的調(diào)查與了解,根據(jù)不同消費(fèi)群體的特點(diǎn),將市場(chǎng)細(xì)分化,才能創(chuàng)造出可以滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的產(chǎn)品,也才能實(shí)現(xiàn)真正以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略｡另外,市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分,也有利于開展產(chǎn)品差別化策略｡在今天的高度同質(zhì)化市場(chǎng)上,產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)差別化變得尤為關(guān)鍵｡這其中最重要的是確定產(chǎn)品的USP(獨(dú)特的銷售主張),要同時(shí)滿足的特征有:1､必須是獨(dú)特的;2､必須能為消費(fèi)者提供明顯的利益;3､必須能夠滿足消費(fèi)者的首要需求｡與消費(fèi)者建立聯(lián)系,實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略才能更好的使銀行具備USP｡在此方面,做得較成功的是招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)｡其與客戶以及其他商業(yè)企業(yè)均有良好的關(guān)系,對(duì)市場(chǎng)不同的消費(fèi)群體做了細(xì)分,定位明確｡有專為企業(yè)打造的商務(wù)卡,學(xué)生族的Young卡,MSN族的珍藏卡;與其他商業(yè)企業(yè)合作打造的攜程卡､百盛卡等等｡使產(chǎn)品差別化,真正滿足顧客市場(chǎng)的實(shí)際需求｡

(2)價(jià)格+成本+反應(yīng)=實(shí)施以對(duì)市場(chǎng)情況速訊做出反應(yīng)的,滿足消費(fèi)者需求所付出成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略｡

金融產(chǎn)品的定價(jià)受到多重因素的作用｡概括來說,分為上中下三層因素｡上層主要為價(jià)格制定受到政府機(jī)關(guān)的管理調(diào)控和宏觀市場(chǎng)的波動(dòng)影響,如央行的存貸款準(zhǔn)備金利率､國(guó)際匯價(jià)､CPI指數(shù)等｡中層指的是受與該銀行所營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)的其他銀行的相關(guān)影響,由于這些同質(zhì)產(chǎn)品可以是消費(fèi)者可選擇的替代性產(chǎn)品,其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向就顯得十分重要｡下層指的就是消費(fèi)者的需求對(duì)于該價(jià)格制定的影響力｡在本文中,筆者所闡述策略主要是針對(duì)于中下層的考量,由于上層的政府決策和國(guó)際宏觀市場(chǎng)是所有銀行都無可避免的,故不在探討之列｡

這里所說的迅速做出反應(yīng),是同時(shí)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者而言的｡對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,正所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,要及時(shí)了解他們對(duì)于相似產(chǎn)品的策略動(dòng)向,從而適時(shí)調(diào)整自己的價(jià)格營(yíng)銷策略｡針對(duì)消費(fèi)者,主要是要及時(shí)聽取他們的需求,了解消費(fèi)者需求所付出的成本,從而快速反應(yīng)定價(jià)｡這里的消費(fèi)者需求所付出的成本,主要指定價(jià)不應(yīng)該按銀行的銷售成本進(jìn)行,而應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知來定價(jià)｡金融產(chǎn)品具有無形性,著重于銀行的服務(wù)和與客戶關(guān)聯(lián)的持續(xù)性｡所以定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者,就應(yīng)針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)群體開發(fā)出一個(gè)金融產(chǎn)品概念,并以這一產(chǎn)品概念在目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行測(cè)試,以便了解他們購(gòu)買此產(chǎn)品所愿付出的成本｡然后,在進(jìn)一步準(zhǔn)確估計(jì)目標(biāo)消費(fèi)群的數(shù)量,最后綜合考慮制定出價(jià)格,使銀行更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)｡

(3)渠道+便利性=實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)買便利性為導(dǎo)向的渠道策略｡

在這一點(diǎn)中,運(yùn)用4P､4C理論便能清晰地說明問題｡目前銀行的營(yíng)銷渠道仍舊以實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)為重,效率低下｡這點(diǎn)最顯著的體現(xiàn)在銀行的“排隊(duì)”現(xiàn)象上｡尤其最近證券市場(chǎng)的牛市行情,造成了消費(fèi)者為股市開戶､基金申購(gòu),國(guó)債購(gòu)買等在銀行排長(zhǎng)隊(duì),耗費(fèi)大量時(shí)間精力,且多數(shù)上班族由于時(shí)間問題,無法進(jìn)行購(gòu)買｡

因此,應(yīng)當(dāng)繼續(xù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)銀行網(wǎng)點(diǎn)虛擬化,這不但可以適應(yīng)客戶需求,提高其便利性,也使銀行的成本降低,辦理業(yè)務(wù)的效率提高,營(yíng)利能力增強(qiáng),是一個(gè)“雙贏”策略｡但不是說要將全部精力都放在網(wǎng)絡(luò)這一塊的建設(shè)上,而是要根據(jù)客戶的需要､效益優(yōu)先的原則,有限度地增加部分網(wǎng)點(diǎn),以起到虛實(shí)互補(bǔ)的作用｡

在此方面有所突破的當(dāng)屬工商銀行｡工行網(wǎng)上銀行已專門開通基金申購(gòu)的服務(wù)｡這樣,消費(fèi)者購(gòu)買的便利性就大大提高了,不用長(zhǎng)時(shí)間在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)｡上班族們也不用擔(dān)心由于時(shí)間上的匹配問題無法申購(gòu)到,大大刺激了人們的購(gòu)買欲,銀行收益增加,效率提高對(duì)雙方都有利｡

(4)促銷+溝通+關(guān)聯(lián)=實(shí)施以與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)為前提,以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略｡

和消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)是指在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中,銀行應(yīng)通過有效的方式在業(yè)務(wù)､需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián),形成一種互助､互求､互需的關(guān)系,把客戶與企業(yè)聯(lián)系在一起,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng),建立牢固的關(guān)聯(lián),這樣才可以大大減少客戶流失的可能性｡只有與客戶建立起了牢固的關(guān)聯(lián),才能進(jìn)行良好持久的溝通｡這里的溝通,在當(dāng)今市場(chǎng)上應(yīng)指的是4R中的“一對(duì)一”雙向或多向溝通｡哪個(gè)銀行能制定出極富溝通力的促銷方案､實(shí)施具有溝通力的促銷活動(dòng),必然會(huì)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出｡

要進(jìn)行有溝通力的促銷,就不能只是單單“廣而告之”化的廣告促銷形式｡要與顧客溝通了解他們的需求,做到有的放矢,廣告需符合接受者的品味｡現(xiàn)在我國(guó)居民可用作投資的資金不少,但居民的金融知識(shí)卻相對(duì)匱乏,選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)不免有盲目性｡所以,在促銷中銀行應(yīng)有傳播相關(guān)金融知識(shí)的責(zé)任｡這一點(diǎn)花旗銀行可謂典范,值得借鑒｡另外,人員推銷上,要加強(qiáng)推銷人員的素質(zhì),誠(chéng)心服務(wù),才利于與顧客溝通;公共關(guān)系上還需進(jìn)一步加強(qiáng)同企業(yè)､社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人的關(guān)聯(lián)｡

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