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[論文關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責任營銷

[論文摘要]當前我國企業(yè)需要加深對企業(yè)社會責任的理解，把企業(yè)社會責任作為一種新型的營銷手段和方法，以適應歐美國家把企業(yè)社會責任作為貿(mào)易壁壘的發(fā)展趨勢，本文就培養(yǎng)企業(yè)社會責任營銷力提出了建議和思考。

當前，許多跨國公司將企業(yè)的社會責任作為一種新型的營銷手段，歐美等發(fā)達國家甚至將企業(yè)社會責任作為貿(mào)易壁壘，在這種情況下，我國企業(yè)必須重視企業(yè)的社會責任，不僅要把承擔社會責任當作引入企業(yè)的價值理念，更要作為一種的新型營銷方法和手段，確保企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

一、對企業(yè)社會責任的基本理解

社會責任管理體系(SocialAccountability8000，簡稱:SA8000)是一種以保護勞動環(huán)境和條件、勞工權(quán)利等為主要內(nèi)容的新興管理標準體系，其以加強社會責任管理為名，通過管理體系認證，把人權(quán)問題與貿(mào)易結(jié)合起來，最后達到保護主義的目的。

SA8000標準是全球第一個可用于第三方認證的社會責任國際標準，旨在通過有道德的采購活動，改善全球工人的工作條件，最終達到公平，而體現(xiàn)工作條件。SA8000標準是根據(jù)國際勞工組織(ILO)公約，聯(lián)合國兒童權(quán)利公約及世界人權(quán)宣言制定的，主要內(nèi)容包括童工、強迫勞工、安全衛(wèi)生、結(jié)社自由和集體談判權(quán)、歧視、懲罰性措施、工作時間、工資報酬及管理體系9個要素。

除以上企業(yè)社會責任的基本理解外，全球范圍內(nèi)的社會責任準則還包括國際勞工組織的“生產(chǎn)守則”、WTO中的“社會條款”、聯(lián)合國的“全球協(xié)議計劃”等。在最新的2007年度責任排名中，前50位的基本上都是歐美國家的跨國公司，亞洲企業(yè)只有日本的松下、索尼、豐田、東芝和韓國SK電訊五家企業(yè)入圍。我國企業(yè)需要關(guān)注世界范圍的社會責任觀念和做法，為中國企業(yè)融入全球經(jīng)濟、實現(xiàn)國際化經(jīng)營提供無縫鏈接。

二、企業(yè)社會責任營銷符合營銷理論的發(fā)展方向和道德標準

市場營銷管理哲學的演變對人們來說并不陌生，簡要可以歸納為六個階段：一是生產(chǎn)觀念；二是產(chǎn)品觀念；三是推銷觀念；四是市場營銷觀念；五是客戶觀念；六是社會市場營銷觀念。目前市場營銷領(lǐng)域發(fā)展很快，又在此基礎(chǔ)上衍生出新的觀點和理論，如綠色營銷、文化營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、整合營銷等，但這些新的觀點和理論都要求企業(yè)統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益，企業(yè)社會責任是企業(yè)站在自身角度上理解的社會利益。中國當前的一些社會熱點問題，往往與企業(yè)的社會責任有關(guān)，如偷稅漏稅、破壞環(huán)境、信用缺失、拖欠工資、礦難頻發(fā)、重大食（藥）品安全事故等，正是從反面說明我國企業(yè)社會責任缺失，這些企業(yè)也由此給消費者留下了難以消除的負面公眾形象，也嚴重影響企業(yè)的整體營銷和品牌形象。

古往今來，從西方到東方，企業(yè)的社會責任也源遠流長：古典時期，商人的社會和法律地位十分卑微，商人在強大的精神壓力下開展社會公益活動；中世紀時期，盈利性活動被視為違背宗教教義，明確商人的目的就是要服務(wù)于公共利益；重商主義時期，商人的盈利活動被得到尊重和鼓勵，但仍要求商人對社區(qū)、慈善事業(yè)履行社會義務(wù)；工業(yè)化時期，商人和企業(yè)的理念理解為股東利益本位絕對化，但由于企業(yè)的活動對地方社會經(jīng)濟活動影響巨大，企業(yè)社會責任的觀點初步形成；1960年至今，企業(yè)的社會責任得到更大的強化，企業(yè)的經(jīng)營者需要重視環(huán)境的保護、失業(yè)和有效利用人力資源等問題，要求企業(yè)履行經(jīng)濟責任、道德責任和法律責任，這就是現(xiàn)在意義上的企業(yè)社會責任。我國政府強調(diào)可持續(xù)發(fā)展，十七大更是將科學發(fā)展觀寫進黨章，也從一個高度要求企業(yè)承擔社會責任，希望企業(yè)從純粹盈利、追求規(guī)模發(fā)展到成為“企業(yè)公民”，企業(yè)要為構(gòu)建和諧社會提供相應的社會利益。

三、企業(yè)社會責任營銷順應當前國際貿(mào)易的發(fā)展需要

當前，經(jīng)濟全球化是一個不爭的事實，“中國制造”在世界范圍內(nèi)的影響力越來越大，新任世界銀行副行長林毅夫教授在德國聲稱，2030年，中國將超越美國和歐洲成為世界最大的經(jīng)濟市場，“中國、美國、歐洲、印度和日本將成為世界并行的5條巨龍?！辈⑶抑赋鍪杖敕峙涞牟还健⑷丝诮Y(jié)構(gòu)的變化、向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、資源緊缺和失利的環(huán)保是中國經(jīng)濟面臨的幾個巨大挑戰(zhàn)。中國的崛起勢必會加劇中國與其他國家的貿(mào)易摩擦，事實也正是如此，在中國與美國，中國與歐盟的貿(mào)易談判、特別是紡織品貿(mào)易的談判過程中，“企業(yè)的社會責任標準”問題成為雙方爭論的焦點。由于中方缺少統(tǒng)一而權(quán)威的企業(yè)社會責任標準，因此在這一方面?zhèn)涫苤肛熀偷箅y。雙方很難在一些與此有關(guān)的問題上達成共識，這成了影響談判進程的一個重要問題。

歐美跨國企業(yè)社會責任標準的推行，對一直以簡陋工作環(huán)境，低廉勞動力成本、甚至以犧牲勞動者健康和安全基本條件為代價，以換取低價競爭優(yōu)勢的中國企業(yè)而言無疑是致命打擊。在近幾年中國企業(yè)所得到的國際訂單中明確注明生產(chǎn)加工企業(yè)應符合社會責任標準，并應定期接受外方的“驗廠”要求。

以國內(nèi)運動鞋加工企業(yè)為例，耐克、阿迪達斯、沃爾瑪均有此項條款，并會不定期突然抽查，以驗證合作企業(yè)的社會責任標準執(zhí)行情況。一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，輕則罰款，重則取消合作項目，致使許多企業(yè)因之而失去歐美的國際訂單。即使是在外貿(mào)加工歷史悠久，富有國際經(jīng)驗的廣東、福建等省的許多企業(yè)也備受此標準的困擾。

面對企業(yè)社會責任標準的貿(mào)易壁壘，中國企業(yè)要做的不是以“中國國情”等理由作為借口，而是更要從深層次上理解“人本主義”、“社會利益”這些社會責任，更好把握企業(yè)社會責任的營銷理念，把企業(yè)關(guān)注社會利益的社會市場營銷觀念落到實處，在追求經(jīng)濟利益的同時承擔相關(guān)的社會責任，縮小我國企業(yè)與國際先進企業(yè)在這方面的差距。四、當前我國企業(yè)社會責任營銷的幾點建議

1.充分認識我國企業(yè)與國際大企業(yè)社會責任營銷方面的差距。近年來，隨著經(jīng)濟全球化和可持續(xù)發(fā)展呼聲的日益高漲，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為營銷管理的重大理論創(chuàng)新，企業(yè)社會責任報告已成為國際大企業(yè)的潮流。一些先進企業(yè)的社會責任報告內(nèi)容不僅涉及環(huán)境報告，而且內(nèi)容涵蓋其他社會問題，逐步發(fā)展成為了“環(huán)境、工業(yè)安全與衛(wèi)生報告”、“企業(yè)公民報告”和“可持續(xù)發(fā)展報告”。如社會責任履行領(lǐng)先的英國石油公司已有15年編制企業(yè)社會責任報告的歷史，許多《財富》500強的企業(yè)也單獨可持續(xù)發(fā)展報告。1997年，總部設(shè)在美國的“社會責任國際”制定了SA8000標準，作為全球第一個用于第三方認證的社會責任管理體系標準，并且在歐美國家廣泛推行。當前，我們也欣喜地看到中國的一些先進企業(yè)在企業(yè)社會責任方面的國際化：聯(lián)想于2007年底了企業(yè)社會責任戰(zhàn)略，表明要更加全面深入地履行對價值鏈伙伴、環(huán)境和社會的責任；阿里巴巴集團也交出了中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首份社會責任報告，探討企業(yè)社會責任和企業(yè)公民形象等熱點話題；國家電網(wǎng)也企業(yè)履行社會責任指南；除此以外，伊利的公益奧運、大眾（中國）的奧運公關(guān)活動也強調(diào)企業(yè)的社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為惟一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)在生產(chǎn)過程中對人的價值的關(guān)注，強調(diào)對消費者、對環(huán)境、對社會的貢獻。這些中國企業(yè)把企業(yè)社會責任的履行作為品牌營銷的重要手段，但其深層次的意義卻遠非如此。

2.盡快制定中國企業(yè)社會責任標準。當前，世界500強中的大部分企業(yè)遵守的SA8000標準，這一全球首個企業(yè)社會責任認證體系，目前已在歐美一些國家強制推行。這類標準，不但規(guī)范了企業(yè)行為，也提升了企業(yè)形象，并成為緩解社會矛盾的潤滑劑。另一方面，歐美等國家不斷設(shè)置貿(mào)易壁壘，SA8000等社會責任認證正逐漸成為企業(yè)出口面臨的新門檻。面對新的國際競爭形勢，我國需要盡快制定中國企業(yè)社會責任標準，正如浙江全國人大代表、萬事利集團公司董事局主席沈愛琴呼吁：“像打造ISO9000一樣，打造中國企業(yè)的社會責任標準，使中國企業(yè)真正負起責任來，成為構(gòu)建和諧社會的一支重要力量?！碑斎?，在制定中國企業(yè)社會責任標準的時候，要充分考慮行業(yè)之間有差異，依據(jù)各個行業(yè)的不同特點制定不同的社會責任標準體系，做到社會責任標準的本土化，將企業(yè)社會責任標準和中國的法律法規(guī)及現(xiàn)實情況相結(jié)合。

3.要發(fā)揮政府部門的鼓勵的指導作用。在推行企業(yè)社會責任標準中，政府應做好監(jiān)督和指導工作，鼓勵企業(yè)承擔更多的社會責任，加強與相關(guān)國際機構(gòu)和跨國公司的聯(lián)系和合作，引導新聞媒介和社會各界積極支持企業(yè)的社會責任制度的建立和完善。在這方面，一些地方政府職能部門圍繞和諧社會的建立正在做一些創(chuàng)造性工作，例如江蘇常州，已經(jīng)制定了地方性的企業(yè)社會責任標準，開始相應的評審工作，對于達標企業(yè)，地方政府給出企業(yè)3年內(nèi)不僅可以在勞動、工商、安全生產(chǎn)等方面享受免檢，在同等條件下還將優(yōu)先享受政府相關(guān)優(yōu)惠政策，而且，還把企業(yè)貫徹執(zhí)行常州企業(yè)社會責任標準的表現(xiàn)及評價結(jié)果作為評選市級“優(yōu)秀企業(yè)”和“優(yōu)秀企業(yè)家”、“勞動關(guān)系誠信企業(yè)”、“五一勞動獎狀”、“五一勞動獎?wù)隆?、“模范職工之家”等各類獎項的必備條件，充分發(fā)揮政府部門的鼓勵和指導作用。2007年11月，國務(wù)院了“國家環(huán)境保護十一五規(guī)劃”，這也標志中國已經(jīng)開始追隨全球大潮，將環(huán)境保護置于與經(jīng)濟增長同樣重要的地位。

4.增強企業(yè)社會責任營銷的內(nèi)驅(qū)力。讓企業(yè)履行社會責任，不僅需要政府的引導和鼓勵，而且需要企業(yè)認識到作為“企業(yè)公民”的角色，認識到自身社會責任與國際先進企業(yè)之間的差距。但真正促使企業(yè)承擔更多的社會責任，要讓企業(yè)明白社會責任與企業(yè)營銷關(guān)系，要讓企業(yè)明白社會責任形象也是企業(yè)競爭力的重要組成部分，把企業(yè)社會責任納入企業(yè)管理體系，才是企業(yè)社會責任的內(nèi)驅(qū)力所在。企業(yè)作為一個經(jīng)濟實體，其“經(jīng)濟人”的角色促使其必須追求利潤，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。但企業(yè)價值的最大化不等同于企業(yè)利潤的最大化，在企業(yè)追求利潤的同時，還要追求企業(yè)品牌的美譽度，樹立良好的公眾形象，使企業(yè)由“經(jīng)濟人”向“社會人”的轉(zhuǎn)變。世界著名企業(yè)的發(fā)展史同樣證明，一個有持續(xù)競爭力的企業(yè)，無一不關(guān)注其承擔的社會責任，也由此贏得了消費者的忠誠和滿意。

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