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大數(shù)據(jù)時代背景下，汽車服務營銷的特點、模式及營銷過程都得到了根本性的變革，與傳統(tǒng)的汽車服務營銷比較，呈現(xiàn)出了新的特點與內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)技術支持下，汽車服務營銷獲得了更為廣泛更為精準的市場數(shù)據(jù)信息，大大提高了汽車服務營銷主體滿足消費者需求的能力，同時大幅度提高和增強了汽車服務營銷相關主體的營銷業(yè)績與銷售績效，乃至對于整個汽車服務營銷行業(yè)都產(chǎn)生了重大的沖擊。在這種背景下，研究和探討大數(shù)據(jù)時代下汽車服務營銷的新特點、新內(nèi)容及其相應的營銷策略，具有非常重要的社會意義和價值，有助于實現(xiàn)整個汽車服務營銷行業(yè)的模式創(chuàng)新，同時也對汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。

1.大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的新特點

與傳統(tǒng)汽車服務影響比較，建立在大數(shù)據(jù)基礎上的汽車服務營銷具有自身顯著的特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：1.1精準地實現(xiàn)服務營銷信息的推送。大數(shù)據(jù)下每個行業(yè)領域的數(shù)據(jù)都是非常龐大復雜的，如此巨大的數(shù)據(jù)量使得獲取有價值性信息的難度也與日俱增。在傳統(tǒng)汽車服務營銷模式下，向目標客戶推送的服務營銷信息呈現(xiàn)出較大的同質(zhì)化問題，傳統(tǒng)手段缺乏向不同用戶提供個性化需求營銷信息的能力，這種營銷模式與目標客戶日益增強的個性化需求相比明顯地處于滯后和落后狀態(tài)。而建立在大數(shù)據(jù)技術上的汽車服務營銷，能夠充分地利用大數(shù)據(jù)技術對目標客戶信息的充分挖掘，從而精準獲得每類目標客戶乃至每一個目標客戶的個性化需求，并以此為根據(jù)向目標客戶精準地推送服務營銷信息，必然會大大增強客戶的滿意度，1.2快速地獲取汽車市場的消費熱點。傳統(tǒng)的汽車服務營銷中，對于目標市場消費者消費熱點信息的獲取大都是借助于銷售人員的經(jīng)驗，而銷售人員的銷售經(jīng)驗這種具有非常主觀性的東西，每個人的理解、判斷相差很大，這就使得汽車服務營銷管理人員很難準確地獲得汽車市場的消費熱點信息，從而影響了銷售績效的進一步提升。而在大數(shù)據(jù)汽車服務營銷模式下，依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺和大數(shù)據(jù)技術，能夠快速獲取汽車市場消費者的消費熱點信息，從而明確汽車服務營銷的方向，從而實現(xiàn)精準營銷，提升營銷績效。1.3及時地提供主動性的汽車營銷服務。在汽車服務營銷中，信息咨詢作為重要的環(huán)節(jié)對于消費者購買行為決策具有重要的影響。傳統(tǒng)汽車服務營銷中大多數(shù)的信息咨詢是通過人工方式一對一的解答，這種方式雖然具有其優(yōu)勢，但明顯缺乏主動性。而在大數(shù)據(jù)服務營銷下，以大數(shù)據(jù)為依托，為目標客戶解惑答疑，相關營銷人員基于大數(shù)據(jù)提供的客戶全面信息，能夠更為精準地制定營銷服務策略，根據(jù)客戶特點積極主動地為其提供咨詢和幫助，同時也可以基于客戶需求主動地為客戶推薦相關產(chǎn)品和客戶尚未觸及的信息。

2.大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的基本流程

2.1宣傳。宣傳是大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的前期活動內(nèi)容和主要環(huán)節(jié)之一，對于汽車服務營銷效果具有多方面的影響。與傳統(tǒng)汽車服務營銷相比較，基于大數(shù)據(jù)的汽車服務營銷在宣傳上能夠覆蓋更大更廣的范圍，最大限度上擴展了目標受眾，有利于挖掘潛在的目標客戶，提高汽車服務營銷效果。傳統(tǒng)汽車服務營銷十分重視現(xiàn)場宣傳所帶來的效益，這種模式雖然有自身優(yōu)勢，但受時間、空間和場所的限制較大，目標受眾的范圍有限，宣傳效率和服務面自然會受到不少影響，而大數(shù)據(jù)汽車服務營銷以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，超越時間、空間和場所的限制，能夠快速地將產(chǎn)品服務信息借助互聯(lián)網(wǎng)平臺快速傳播出去，使最大限度的目標受眾接觸了解相關信息，同時也能夠有效地刺激潛在客戶的消費行為，有效調(diào)動和刺激潛在客戶的購買欲望，此外大數(shù)據(jù)汽車服務營銷還可以幫助相關企業(yè)和汽車品牌樹立良好的市場形象，培養(yǎng)消費者和目標受眾對品牌和企業(yè)的信賴與忠誠度。2.2營銷。營銷是汽車服務營銷相關主體實現(xiàn)利潤與經(jīng)濟效益的基本路徑，也是汽車服務營銷相關主體與目標市場客戶進行有效互動的重要環(huán)節(jié)。消費者對汽車產(chǎn)品進行購買決策時，首先需要知道產(chǎn)品的相關細節(jié)與自身的需求是否吻合，而在大數(shù)據(jù)汽車服務營銷模式下，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，為消費者提供了一體化的產(chǎn)品信息展示，使消費者能夠在信息充分對稱的基礎上選擇自己喜歡的產(chǎn)品，然后銷售人員進一步跟進，在線下為消費者提供產(chǎn)品試駕體驗服務，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。2.3服務。消費者在購買相應的產(chǎn)品和服務后，產(chǎn)品性能與服務效度對于消費者滿意度來說同等重要。在傳統(tǒng)汽車服務營銷模式下，由于對有序的服務缺乏足夠的重視，致使部分產(chǎn)品的市場品牌形象在消費者心中有所折損，而在大數(shù)據(jù)汽車服務營銷模式下，在消費者購買的前、中、后三個階段形成了一體化的營銷服務模式，特別是在產(chǎn)品銷售后，維修、保養(yǎng)服務得到持續(xù)的展開和延續(xù)，這就增強了消費者的產(chǎn)品服務效度，提高了客戶滿意度，并且依托互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，對于后續(xù)的保養(yǎng)維修等服務，都可以通過自動化的方案讓消費者對相關服務進行透明化的了解和感知，大大增強了消費者在汽車服務營銷中的體驗感。

3.大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的策略

基于大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷新特點和基本流程的分析，本文認為大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷的策略應該著重把握以下幾個方面：3.1建設一體化的汽車服務營銷信息平臺。在大數(shù)據(jù)時代背景下，汽車服務營銷相關主體應該全面革新大數(shù)據(jù)思維理念，在大數(shù)據(jù)應用中尋找和發(fā)現(xiàn)自身服務營銷創(chuàng)新的契機，不失時機地推動汽車服務營銷與大數(shù)據(jù)進一步走向融合。要重視大數(shù)據(jù)技術及其信息處理模式在汽車服務營銷中的應用，加強汽車市場消費者需求信息的數(shù)據(jù)整合與分析，力求以更具精準性、更具針對性的數(shù)據(jù)信息來為大數(shù)據(jù)汽車服務營銷創(chuàng)新提供保障和支持。為此就需要建設一體化的汽車服務營銷信息平臺，將傳統(tǒng)的線下汽車服務營銷模式向大數(shù)據(jù)汽車服務營銷模式轉變，加強各個部門、機構之間的溝通協(xié)調(diào)與合作，為消費者提供一體化的連續(xù)的較高體驗的營銷服務，加強部門機構之間的信息共享，為汽車服務營銷提供一體化精準化的信息數(shù)據(jù)支持。為此汽車服務營銷相關主體應該以物聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，促進各部門機構之間聯(lián)網(wǎng)協(xié)同辦公，構建一體化的汽車服務營銷信息平臺，將宣傳、營銷、服務等活動統(tǒng)一納入到信息平臺之中，增強客戶在汽車服務營銷中的體驗感和參與度，從而提升客戶滿意度。3.2構建多維的汽車服務營銷數(shù)據(jù)倉庫。大數(shù)據(jù)背景下的汽車服務營銷離不開建立在大數(shù)據(jù)技術基礎上的多維數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)，數(shù)據(jù)倉庫是大數(shù)據(jù)技術對大數(shù)據(jù)進行采集、整理、分析、計算、處理和加工的平臺和載體，是汽車服務營銷精準、及時、有效的基本信息支撐，并為汽車服務營銷以及相關的流程提供一體化的支持。為此要基于大數(shù)據(jù)技術和計算機網(wǎng)絡技術構建多維的汽車服務營銷數(shù)據(jù)倉庫，將所有服務營銷數(shù)據(jù)信息整合其中，并接入互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，根據(jù)各職能部門的工作職責將數(shù)據(jù)倉庫進行模塊化設置，使得汽車服務營銷中的每一個職能部門都可以獲得精準的數(shù)據(jù)信息支持，同時要構建客戶信息數(shù)據(jù)倉庫模塊，根據(jù)客戶有無購買行為劃分，將客戶分為VIP客戶、目標客戶、潛在客戶等多個類別，以便汽車服務營銷人員可以基于客戶類別信息為其提供滿足其需求的個性化營銷服務。此外還要充分利用構建的數(shù)據(jù)倉庫，對于信息數(shù)據(jù)分析、整合要特別重視，力求以最精準化的信息數(shù)據(jù)提高汽車服務營銷的效能。3.3進一步提升汽車服務營銷人員的專業(yè)水平。大數(shù)據(jù)下的汽車服務營銷在依托大數(shù)據(jù)技術的同時，也離不開專業(yè)的汽車服務營銷人員，相反，對于汽車服務營銷人員專業(yè)水平提出了更高的要求，為此應該采取措施進一步提升汽車服務營銷人員的專業(yè)水平。為此要采取措施保障汽車營銷服務中人才的專業(yè)化、職業(yè)化發(fā)展，開展汽車服務營銷專業(yè)技能和綜合素養(yǎng)培訓教育工作，在增長專業(yè)化技能的同時，培養(yǎng)和訓練汽車服務行業(yè)相關的職業(yè)素養(yǎng)與信息素養(yǎng)，特別是大數(shù)據(jù)時代借助互聯(lián)網(wǎng)信息平臺開展服務營銷的能力，提升汽車服務營銷相關主體的營銷服務效度，此外大數(shù)據(jù)下汽車服務營銷人員應該具有較強的自我學習意識，通過持續(xù)性的自我學習提高大數(shù)據(jù)服務營銷水平。

大數(shù)據(jù)時代，汽車服務營銷應該從傳統(tǒng)的線下營銷模式向大數(shù)據(jù)服務營銷模式轉變，這既是時代的要求，也是大數(shù)據(jù)背景下汽車市場發(fā)展的必然趨勢，同時也是消費者需求不斷個性化的需求。以大數(shù)據(jù)技術為支持，以互聯(lián)網(wǎng)信息平臺為依托，通過對汽車市場消費者需求信息的挖掘處理和分析，使得面向個體消費者需求特征為基礎的個性化汽車服務營銷成為可能，并且這種營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比具有精準性、及時性、快捷性等較多優(yōu)點。

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作者:王恒偉 單位:山東交通職業(yè)學院