導(dǎo)語：卡車營(yíng)銷模式與創(chuàng)新研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］營(yíng)銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的完整體系。營(yíng)銷模式的方式應(yīng)用包括體驗(yàn)式、品牌式等多種形式。文章以國(guó)內(nèi)從事重型卡車生產(chǎn)銷售的Y公司為例，運(yùn)用整合營(yíng)銷概念探索該企業(yè)的營(yíng)銷模式。從營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷工具應(yīng)用及營(yíng)銷溝通三個(gè)方面提出創(chuàng)新方法與建議。

［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷模式;汽車銷售;營(yíng)銷整合;市場(chǎng)

Y公司是一家具有悠久歷史的重型卡車生產(chǎn)企業(yè)。該企業(yè)2017年完成卡車銷售總量超過350萬輛，車型涵蓋重型、中型及輕型，產(chǎn)品序列包括載貨車、半掛車、牽引車、自卸車等不同品類的500余個(gè)品種。其中重型卡車占到銷售總額的80%以上，以國(guó)內(nèi)21%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居銷售冠軍。但是，隨著產(chǎn)品日漸豐富、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，Y公司的營(yíng)銷模式有待創(chuàng)新。1

營(yíng)銷模式的理論與內(nèi)涵

1.1營(yíng)銷模式。營(yíng)銷模式是指利用不同的方式或手段，組合成為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的完整體系。單獨(dú)運(yùn)用營(yíng)銷方式開展銷售活動(dòng)，不能稱之為營(yíng)銷模式。與銷售模式相比，營(yíng)銷模式需要關(guān)注產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到售出的各個(gè)環(huán)節(jié)。一般情況下，應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)或客戶兩個(gè)不同維度選擇并構(gòu)建營(yíng)銷模式。從企業(yè)自身的維度出發(fā)，可以運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分法，即市場(chǎng)營(yíng)銷模式。市場(chǎng)營(yíng)銷主要根據(jù)企業(yè)的管理體系，通過調(diào)研活動(dòng)掌握消費(fèi)市場(chǎng)的各類數(shù)據(jù)。然后，按照心理、行為、地理等不同項(xiàng)目，細(xì)分消費(fèi)群體，從而選擇符合企業(yè)自身目標(biāo)的市場(chǎng)，并制定營(yíng)銷策略。從客戶維度出發(fā)，主要運(yùn)用客戶整合法，即整合營(yíng)銷模式。1.2營(yíng)銷模式的方式。營(yíng)銷模式的方式是多樣性的，常用方式包括以下三類:其一，體驗(yàn)式。當(dāng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、技術(shù)不斷進(jìn)步，對(duì)客戶而言產(chǎn)品的質(zhì)量與利益趨同，不同產(chǎn)品間的特色也逐步淡化。此時(shí)，以感官為起點(diǎn)逐步上升為情感、思考與行動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)，將成為好的選擇。其二，“一對(duì)一”式。當(dāng)前營(yíng)銷學(xué)的主流觀點(diǎn)已經(jīng)從關(guān)注企業(yè)的市場(chǎng)占有份額轉(zhuǎn)向關(guān)注單一顧客的份額，即該產(chǎn)品占顧客同類產(chǎn)品的份額。通過定制化的服務(wù)實(shí)現(xiàn)顧客份額提升，是“一對(duì)一”營(yíng)銷的真正內(nèi)涵。其三，地方式。世界一體化不斷推進(jìn)的今天，規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)普遍重視全球市場(chǎng)。各國(guó)市場(chǎng)的差異性導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、偏好有所不同。其四，品牌式。當(dāng)一類產(chǎn)品進(jìn)入買方市場(chǎng)后，品牌對(duì)營(yíng)銷效果具有重要影響。利用對(duì)自身品牌的樹立，促進(jìn)營(yíng)銷效果成為當(dāng)前企業(yè)普遍采取的方式。

2以整合營(yíng)銷創(chuàng)新Y企業(yè)卡車營(yíng)銷模式的方法

根據(jù)對(duì)Y公司卡車營(yíng)銷模式現(xiàn)狀的分析與梳理，筆者認(rèn)為可以通過整合營(yíng)銷的新模式，采取全新戰(zhàn)略，并科學(xué)應(yīng)用營(yíng)銷工具、建立營(yíng)銷溝通體系。整合營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)當(dāng)兼顧自身與客戶的利益，為客戶提供合適的產(chǎn)品、便利的服務(wù)、積極的溝通，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的利益趨同，將客戶需求與企業(yè)目標(biāo)調(diào)整一致，從而實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。在營(yíng)銷過程中，企業(yè)與客戶的雙贏局面以清晰的組織戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)為前提。Y企業(yè)應(yīng)當(dāng)跳出只有營(yíng)銷部門關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)的局限，從整體角度出發(fā)，將客戶需要的理念傳至各部門。以逐層的戰(zhàn)略整合，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。首先，以主要因素分析綜合制定企業(yè)戰(zhàn)略。決定Y公司營(yíng)銷模式的因素不僅來自市場(chǎng)與客戶，企業(yè)車輛的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等活動(dòng)同樣對(duì)營(yíng)銷模式的選擇具有影響力。同時(shí)，財(cái)務(wù)、人力資源等管理活動(dòng)中出現(xiàn)的資金需求、人才需求，也是企業(yè)在制定營(yíng)銷模式時(shí)需要考慮的因素。因此，Y企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)定期發(fā)起經(jīng)營(yíng)會(huì)議，組織各部門參與戰(zhàn)略擬定。從而形成各部門共同理解、遵守的方向和目標(biāo)，為營(yíng)銷模式的創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。其次，以差異化產(chǎn)品實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。由于Y公司產(chǎn)品技術(shù)成熟、產(chǎn)品線較廣，目前不適宜采取成本領(lǐng)先或集中式的營(yíng)銷戰(zhàn)略。因此，可以將差異化戰(zhàn)略作為營(yíng)銷模式創(chuàng)新的核心指導(dǎo)思想。可以根據(jù)地理?xiàng)l件或主要用途，在營(yíng)銷中為重型卡車的不同車型分別打造特色。例如，推出打造適應(yīng)低溫、高熱等條件的車型;或推出噪聲在標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)、視野更良好的車型，用于工程建設(shè)單位在城市施工時(shí)使用，以適應(yīng)未來不斷增強(qiáng)的環(huán)境壓力。再次，以營(yíng)銷信息傳播優(yōu)化溝通戰(zhàn)略。Y公司營(yíng)銷部門應(yīng)當(dāng)與公共關(guān)系管理部門、網(wǎng)絡(luò)信息管理部門共同打造高效的營(yíng)銷信息傳播渠道，以增強(qiáng)客戶認(rèn)知、培育配合對(duì)品牌的情感，最終轉(zhuǎn)換為購(gòu)買行為。例如，借助公司悠久的歷史文化，以支持新中國(guó)建設(shè)發(fā)展為主體，開展品牌宣傳活動(dòng)。最后，注重各項(xiàng)戰(zhàn)略間的聯(lián)結(jié)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的延伸，而溝通戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施手段之一。各層級(jí)之間存在遞進(jìn)關(guān)系，必須通過良好的聯(lián)結(jié)方式實(shí)現(xiàn)正確傳導(dǎo)。Y公司企業(yè)規(guī)模龐大，組織目標(biāo)向下傳遞的過程應(yīng)當(dāng)以有效的管理措施為保障?？梢匀谌肟?jī)效管理，將營(yíng)銷戰(zhàn)略的落地轉(zhuǎn)化為考核指標(biāo)。2.2營(yíng)銷工具應(yīng)用創(chuàng)新。營(yíng)銷模式的創(chuàng)新依靠具體的營(yíng)銷方案實(shí)施。Y公司在對(duì)整合營(yíng)銷模式的運(yùn)用中，應(yīng)當(dāng)以資源分配為中心，綜合運(yùn)用產(chǎn)品、定價(jià)、分銷或促銷等工具。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重不同工具間的內(nèi)部組合形式，從而尋找當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下營(yíng)銷模式的最優(yōu)解。首先，產(chǎn)品整合。Y公司的產(chǎn)品為重型卡車，屬于高價(jià)值的耐用品，產(chǎn)品自身的質(zhì)量是首要的。同時(shí)，在營(yíng)銷活動(dòng)中也應(yīng)當(dāng)重視認(rèn)知質(zhì)量及傳播質(zhì)量。例如，公司可以主動(dòng)回收一批經(jīng)過客戶長(zhǎng)期使用的產(chǎn)品關(guān)鍵部件，以實(shí)物或圖片的形式證明車輛擁有良好的質(zhì)量水平。并將其廣泛傳播，塑造堅(jiān)固、耐用的產(chǎn)品風(fēng)格。以此為基礎(chǔ)，在控制相對(duì)成本的基礎(chǔ)上突出客戶認(rèn)知中的產(chǎn)品特征，并使之最終在消費(fèi)市場(chǎng)形成固化的產(chǎn)品概念。其次，價(jià)格整合。Y公司產(chǎn)品面向不同的營(yíng)銷渠道，個(gè)人客戶與企業(yè)客戶之間、不同類型的企業(yè)客戶之間，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度均有所不同。因此，Y公司在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中應(yīng)當(dāng)根據(jù)利潤(rùn)需要與市場(chǎng)份額目標(biāo)，打造差異化的價(jià)格。最后，分銷整合。在營(yíng)銷模式中，分銷的整合不是獨(dú)立存在的，應(yīng)當(dāng)集合產(chǎn)品與價(jià)格共同制定方案。Y公司的產(chǎn)品特點(diǎn)與其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更加適合在營(yíng)銷渠道的建立中使用“拉式策略”。即以企業(yè)營(yíng)銷部門直接與C端溝通，將分銷商的協(xié)助溝通作為輔助模式，從而更精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)及客戶需求。2.3營(yíng)銷溝通創(chuàng)新。營(yíng)銷可以看作一個(gè)以信息溝通促進(jìn)產(chǎn)品成交的過程。在營(yíng)銷模式創(chuàng)新中，應(yīng)當(dāng)將三類主要溝通模式整合再造。對(duì)營(yíng)銷溝通的整合需要解決成本與效果之間的矛盾，以溝通模式的合理運(yùn)用力求在一定的成本范圍內(nèi)達(dá)到最佳效果。首先，合理運(yùn)用不同類型的廣告。重型卡車主要針對(duì)特定客戶，在廣告類型與投放渠道方面應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況慎重選擇，以避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。Y公司歷史悠久，品牌影響力巨大，可以利用上級(jí)集團(tuán)的通知類廣告一并發(fā)揮品牌宣傳作用，無須針對(duì)重型卡車產(chǎn)品單獨(dú)進(jìn)行推廣。同時(shí)，以Y企業(yè)的市場(chǎng)占有率分析，說服類廣告應(yīng)當(dāng)控制在較少的范圍內(nèi)。現(xiàn)階段，Y公司應(yīng)當(dāng)將重點(diǎn)放在提醒類廣告中，結(jié)合產(chǎn)品特色不定期投放。選擇專業(yè)網(wǎng)站、固定嘗試等潛質(zhì)客戶集中的渠道。其次，重視營(yíng)銷公共關(guān)系的作用。Y公司應(yīng)當(dāng)積極利用自身具有的天然優(yōu)勢(shì)，充分利用媒體報(bào)道增加品牌曝光率，樹立正面的公共認(rèn)知。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)重視互聯(lián)網(wǎng)媒體的作用，積極融入新媒體環(huán)境。例如，制作產(chǎn)品的極限挑戰(zhàn)視頻，配合國(guó)家戰(zhàn)略方針推出公共關(guān)系廣告等。最后，優(yōu)化人員推銷的方式。Y公司應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)建立顧客關(guān)系。Y公司現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)中，銷售與營(yíng)銷溝通工作往往交由不同部門或人員負(fù)責(zé)。

3結(jié)論

Y公司品牌成熟、市場(chǎng)占有率高、產(chǎn)品種類繁多，為進(jìn)一步提升營(yíng)銷效果，適合運(yùn)用整合營(yíng)銷模式。在營(yíng)銷模式的創(chuàng)新中，該企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合總體發(fā)展目標(biāo)，逐級(jí)制定戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用各類營(yíng)銷工具，選擇符合當(dāng)前需求的溝通模式，從而促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

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作者:姜永生 單位:一汽解放青島汽車有限公司