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摘要：

21世紀(jì)是我國汽車工業(yè)即將飛速發(fā)展的時代，我國汽車企業(yè)正面臨一個充滿機遇和挑戰(zhàn)的市場營銷競爭新時代。隨著國際上知名的“6+3”汽車集團全部進入我國，國內(nèi)汽車市場營銷環(huán)境也隨之發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)的市場營銷將面臨全新的挑戰(zhàn)。面臨這樣的新環(huán)境，我國汽車企業(yè)要想在激烈的市場競爭中提升其競爭力，其關(guān)鍵在于企業(yè)在營銷管理上必須完成一個重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營銷。

本文首先圍繞著品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標(biāo)和特征進行了理論性分析，并進一步提出了品牌戰(zhàn)略的理論研究模型一品牌戰(zhàn)略的階段模型。從我國汽車經(jīng)銷企業(yè)歷史發(fā)展階段、汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略實踐中的主要問題兩個方面講述了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實踐，并指出了我國汽車經(jīng)銷企業(yè)的未來發(fā)展趨勢，以及實施品牌戰(zhàn)略對汽車經(jīng)銷企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)意義。充分運用品牌戰(zhàn)略階段模型，對汽車經(jīng)銷企業(yè)在品牌定位、品牌塑造、品牌評價以及品牌發(fā)展四個階段的實施策略進行了分析和研究，并且還在每一個階段都建立了相應(yīng)的策略模型。在結(jié)束語部分，本文對汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略作了進一步的思考，提出無論是在實施品牌戰(zhàn)略的重要細(xì)節(jié)，還是在企業(yè)內(nèi)部配套機制的建設(shè)方面，都還需要我們做更加深入的分析和研究。

關(guān)鍵字：汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略實施策略

Abstract：

The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop

quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.

Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,論文網(wǎng)在線

Keywords：automobilesalescompanybrand

brandstrategyimplementingtactics

中國的汽車工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在目前已經(jīng)到了不得不引起重視的時候，據(jù)調(diào)查顯示，目前中國汽車業(yè)中國有品牌在市場中的分額不到進口汽車的一半，到底是什么因素影響了國產(chǎn)汽車的發(fā)展呢？這個問題值得我們?nèi)ド钏伎?。為了引出我國汽車發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想，我們先從我國汽車工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來分析。

一、我國汽車工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

1.1我國汽車業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)業(yè)大而不強、實力較弱

我國雖己成為世界汽車生產(chǎn)大國，但并不是強國。2004年全國汽車產(chǎn)業(yè)各企業(yè)擁有資產(chǎn)總計超過1萬億元，汽車工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11000多億元。但是目前我國全部整車企業(yè)產(chǎn)量之和只相當(dāng)于國際汽車巨頭“6+3”集團中的一個企業(yè)的規(guī)模，而這其中還包括了近四成的資產(chǎn)與超過五成的利潤為“6+3”汽車集團所有。就產(chǎn)量與整車企業(yè)態(tài)勢而言，我國目前的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與1924年的美國汽車產(chǎn)業(yè)頗為相似，而不同的是當(dāng)時的美國汽車產(chǎn)業(yè)全部是由美國企業(yè)構(gòu)成的，而我國汽車產(chǎn)業(yè)中則包含了50%左右的合資企業(yè)。

2.跨國汽車公司對我國汽車業(yè)的影響

我國汽車產(chǎn)業(yè)走過了SO年的發(fā)展歷程，前30年發(fā)展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發(fā)展非常迅速。我國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，得益于與跨國汽車公司的合資與合作。1984年1月，由北京汽車制造廠（現(xiàn)為北汽控股公司所有）與美國汽車公司（AMC）（現(xiàn)為戴母勒·克萊斯勒國際汽車集團成員）合資成立北京吉普汽車有限公司，拉開了我國汽車企業(yè)與國際汽車公司合資與合作的帷幕。到目前為止，我國有數(shù)十家整車企業(yè)與世界先進汽車企業(yè)進行了合資與合作（包括技術(shù)引進），零部件企業(yè)的合資與合作也為數(shù)眾多。合資與合作在有效的促進了我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也導(dǎo)致了我國汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展受制于國際汽車公司。

目前，我國汽車產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平除了在載貨汽車方面具有較強的研發(fā)能力外，在客車上還具有一定的研發(fā)能力，但在汽車的“皇冠”—轎車上則基本沒有研發(fā)能力，汽車零部件的研發(fā)能力更弱。因此，我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)還要依賴跨國汽車集團來推動。

3.國際競爭力低

我國能成為汽車生產(chǎn)大國是以龐大的國內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以犧牲消費者利益為前提的。在2004年世界前10位汽車生產(chǎn)大國中，只有我國汽車的國內(nèi)銷量高達(dá)97.31%。2004年我國共出口整車13.66萬輛，占汽車總量的2.69%。在13.66萬輛的整車出口中，也基本上是載貨汽車與輕型客車等低附加值產(chǎn)品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經(jīng)濟不發(fā)達(dá)國家，出口汽車的平均單價只有0.48萬美元。汽車零部件有些已出口到美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家，卻是通過合資零部件公司的返銷來實現(xiàn)的。相反，我國國內(nèi)市場的轎車價格高出國際市場的30%以上。這一切表明，我國汽車產(chǎn)業(yè)還只是在完成進口替代階段，并沒有形成國際競爭能力。

4.“散、亂、小”現(xiàn)象

1998年，我國整車生產(chǎn)企業(yè)為115家，2004年中為119家，算上2004年的

幾起并購案，現(xiàn)在整車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍然在100家以上，為期不短的國內(nèi)汽車企業(yè)并購整合并沒有出現(xiàn)讓人驚喜的進展，國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量幾乎等于美、日、歐所有汽車企業(yè)數(shù)量之和，產(chǎn)量卻不及這些國家一個大企業(yè)的產(chǎn)量，散、亂、小成為制約我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點問題。

1.2我國汽車業(yè)發(fā)展未來趨勢研究

我國汽車產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近年快速發(fā)展和無序競爭后，現(xiàn)已進入穩(wěn)步發(fā)展階

段。隨著汽車市場的進化，中國加入WTO后過渡時代的結(jié)束，我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)

展呈現(xiàn)出五大趨勢;

（1）汽車價格仍有降低的趨勢

隨著國內(nèi)汽車技術(shù)的成熟、企業(yè)管理水平的提高、運營成本的下降、流通渠道的變革、國內(nèi)市場競爭的加劇以及加入WTO后國際采購關(guān)稅的下調(diào)等因素，未來中國汽車的價格將變得更加便宜。據(jù)測算，10年之后，同排量和配置汽車產(chǎn)品的市場價格平均將比現(xiàn)在下降15%左右。

（2）上下游汽車企業(yè)開始對接

隨著經(jīng)濟實力與技術(shù)力量的發(fā)展，國內(nèi)一些知名品牌汽車企業(yè)己經(jīng)不再是簡單的處在產(chǎn)業(yè)鏈的一個節(jié)點上（如僅僅組裝或靠引進一種車型技術(shù)生產(chǎn)），而是開始逐漸擁有了自己的一些核心技術(shù)。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局開始向相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈方向擴張。上下游對接式的發(fā)展使中國汽車企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品的價格層面，而是整個產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)競爭。

（3）中國將成為全球最大的汽車制造基地

從近段時間日本豐田、美國通用、福特、德國大眾等國際汽車巨頭紛紛加大在中國汽車產(chǎn)業(yè)的投資可以看出，在未來10年內(nèi)，中國仍然處在對發(fā)達(dá)國家汽車產(chǎn)業(yè)的追趕期，國內(nèi)汽車企業(yè)仍將緊跟國際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流，抓住全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整契機，清醒審視自己的資源票賦，利用好自己的比較優(yōu)勢與后發(fā)優(yōu)勢，成為世界上最大的汽車制造基地。預(yù)計汽車產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值將達(dá)到幾千億美元，中國汽車在全球的競爭力將進一步增強，中國汽車強勢品牌將開始真正意義上的全球市場擴張。

（4）汽車企業(yè)戰(zhàn)略重心將全面轉(zhuǎn)移

在發(fā)展到一定的規(guī)模以后，國內(nèi)知名的汽車集團將開始尋找資本、信息、技術(shù)、人才一等企業(yè)快速發(fā)展的新的“維生素”，如進軍電子商務(wù)或其它行業(yè)等。同時，隨著汽車企業(yè)的國際化，很多企業(yè)戰(zhàn)略重心將再次調(diào)整，重點將向國際市場發(fā)展。

（5）制造模式將向大規(guī)模定制模式轉(zhuǎn)變

在對發(fā)達(dá)國家的汽車產(chǎn)業(yè)追趕中，中國汽車企業(yè)有片面地重視產(chǎn)品技術(shù)的傾向，而對生產(chǎn)模式等柔性工藝技術(shù)重視不夠。在信息技術(shù)的促動下，世界各種制造業(yè)的生產(chǎn)模式正在發(fā)生著深刻的變化，那就是從大規(guī)模生產(chǎn)模式向最大限度滿足客戶需求的大規(guī)模定制模式的轉(zhuǎn)變?？焖俎D(zhuǎn)變并使用新的生產(chǎn)模式將成為提升中國汽車企業(yè)未來國際競爭力的重要戰(zhàn)略。

1.3我國汽車業(yè)營銷現(xiàn)狀分析（以2004年為例）

1.3.1營銷現(xiàn)狀

2004年是中國汽車營銷的轉(zhuǎn)折年，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會行業(yè)信息部的統(tǒng)

計，2004年1-12月，汽車?yán)塾嫯a(chǎn)銷507.05萬輛和507.11萬輛，同比分別增長

14.11%和15.50%。汽車總產(chǎn)量從2002年、2003年井噴式的增長，過渡到穩(wěn)定增長階段。從2004年的汽車市場狀況來看，我國汽車營銷出現(xiàn)了一些新的特點:

1.3.1.1價格戰(zhàn)

2004年的汽車降價次數(shù)多，降價幅度大，平均降價幅度達(dá)到20。以一款愛麗舍轎車為例，3月份降了1萬元，6月降了1萬2千元，9月份又降了近7000元，不到半年時間，這款車已經(jīng)降了近3萬元，從今年年初定價13.98萬元到04年年底的11萬元左右，而且還贈送第三者責(zé)任險和參加旅游抽獎活動。2004

年降價由過去新品牌或者二線品牌領(lǐng)銜變?yōu)樵谑袌錾嫌杏绊懥ι踔潦呛诵牡匚坏钠放祁I(lǐng)銜降價，如北京現(xiàn)代、上海通用等。這些強勢品牌企業(yè)的降價，帶動整個汽車大盤，導(dǎo)致汽車平均價格整體下降，全行業(yè)集體跳水不斷出現(xiàn)。

1.3.1.2新車型推出加快

在大規(guī)模降價的背景下，新車上市的數(shù)量，較之往年更加激烈。據(jù)中國汽車報統(tǒng)計，2003年轎車企業(yè)推出了50多款新車;而2004年，累計投入新車、改

進型車總量達(dá)到近百款，消費者看得眼花繚亂，對新車型的熱情也大為消減。新車型多了，各種車型之間的替代作用更明顯，每一款車型的生命周期大為縮短。在國際市場上，一款車型的生命周期通常是5-8年左右，但在中國這個新興的市場，一款新車推出3個月后就成了老車型，不得不面臨降價的命運。

1.3.1.3品牌并購開始

面對激烈競爭的中國市場，外資品牌加大了在中國進行品牌整合的力度，一個以合資外方主導(dǎo)的品牌重組與整合全面展開。長安福特、江鈴汽車的整體品牌整合，是年底報出的汽車產(chǎn)業(yè)重大新聞事件;而東風(fēng)日產(chǎn)重組了鄭州日產(chǎn)，上海通用對金杯通用的重組都已經(jīng)接近尾聲，上汽集團未來可能對江西五十鈴和重慶重汽重組，大眾也積極在中國加強領(lǐng)導(dǎo)力量，試圖將南北大眾整合在一起，這些都說明汽車產(chǎn)業(yè)己經(jīng)開始進入了戰(zhàn)略重組階段。有專家預(yù)言，未來5年，中國汽車企業(yè)的總數(shù)量，將下降到10家左右。除了上述外資重組外，中方在整合資源基礎(chǔ)上主導(dǎo)重組，和中方為了優(yōu)勢互補而進行的強強聯(lián)合，也開始在醞釀之中。

1.3.2我國汽車業(yè)營銷問題分析

1.3.2.1外來品牌與國內(nèi)品牌的沖突

我國大部分合資汽車企業(yè)在品牌方面奉行的都是“拿來主義”，引進車型的

同時也引進品牌，汽車營銷基本上都是“為他人作嫁衣”。即便如此，一些外資

品牌進入中國市場之后，也開始出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，如何針對中國消費者的心理和個性需求來實現(xiàn)品牌的本土化，是所有企業(yè)都面臨的一個課題。另一方面，自主品牌由于外資品牌和自身營銷不力的原因，發(fā)展緩慢。如一汽紅旗轎車正逐漸被市場邊緣化，只有靠馬自達(dá)來延長紅旗品牌的生命，而吉利、奇瑞經(jīng)歷了兩年的高速增長后，價格低廉的優(yōu)勢不再，豐田、通用對其知識產(chǎn)權(quán)的訴訟也折射出民族汽車工業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的劣勢。

1.3.2.2隨意降價、損害品牌

近幾年來，新車上市時加價銷售似乎己成為一種普遍現(xiàn)象，尤其以廣州本田生產(chǎn)的新雅閣(ACCORD)、飛度(FIT)和上海通用的凱越(EXCELLE)為甚，其

他車型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續(xù)時間不如上述三款車長。由于炒車現(xiàn)象的存在，購車者多付了錢，欲購車者卻多付出了等待的時間，對他們都是不公平的，長久下去，企業(yè)和經(jīng)銷商就會給外界一個不誠信形象。與加價相對應(yīng)，一些企業(yè)也出于“賺快錢”的心理，定價策略也出現(xiàn)隨意性的傾向，新車上市時定價偏高，一旦市場反應(yīng)不佳，便馬上宣布降價。如江淮瑞風(fēng)(Refine)上市僅三個月，最高降價幅度達(dá)6萬元，本來企業(yè)降價是想制造熱點，但頻頻降價反過來會助長消費者持幣待購的心理，對銷售無益。更重要的是，每一次降價都是對己購車主的一種傷害，而準(zhǔn)備購車的消費者也會懷疑企業(yè)的利潤率到底有多少，這都會令企業(yè)的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3廣告設(shè)計問題

翻開報紙、雜志，打開電視，汽車廣告撲面而來，但很少有廣告給人留下深刻的印象。在廣告的媒體投放策略方面，一些汽車企業(yè)的隨意性更加明顯。他們選擇媒體的依據(jù)，不是媒體的有效發(fā)行量和媒體影響力、媒體目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾是否重疊，而是與媒體廣告部門負(fù)責(zé)人(業(yè)務(wù)員)的個人關(guān)系。

二、品牌戰(zhàn)略理論分析

2.1品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

2.1.1品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵

“品牌戰(zhàn)略”顧名思義就應(yīng)該是與品牌緊密相關(guān)的戰(zhàn)略，是圍繞著品牌而進行的戰(zhàn)略。我們在前面己經(jīng)對品牌做出了比較精確的定義，簡單地說，品牌就是消費者在和企業(yè)進行經(jīng)濟交易的過程中所形成的，能夠?qū)ζ湎M行為產(chǎn)生影響的心理感受和認(rèn)知。要想準(zhǔn)確地把握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，我們還需要對戰(zhàn)略一詞做出合理的解釋。

戰(zhàn)略（Strategy）一詞，原意是指軍隊的用兵藝術(shù)和科學(xué)，也就是謀劃全局的方略，它是由古希臘術(shù)語Strategas衍化而來。在《中國革命戰(zhàn)爭的戰(zhàn)略問題》這篇名著中指出:戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭的全局的規(guī)律的東西。后來戰(zhàn)略一詞逐步推廣到政治、經(jīng)濟、外交、文化等各個領(lǐng)域。所謂的方略實際上就是方針和策略，也可以理解為思想和行動。由此我們不難看出，戰(zhàn)略是與事物全局的規(guī)劃相關(guān)的一系列思想和行為的統(tǒng)稱。

2.1.2品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是創(chuàng)造一種專屬企業(yè)本身的品牌資產(chǎn)，建立一個為消費者所認(rèn)知的、對其有深刻影響的、為其偏愛的和使其具有獨特聯(lián)想，并顯著區(qū)別于其他競爭對手的品牌。換句話說，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)實際上是通過強勢品牌的建立和維系，來培育和發(fā)展企業(yè)的核心競爭能力，從而使企業(yè)在市場競爭中保持優(yōu)勢地位。

2.2品牌戰(zhàn)略的主要特征

2.2.1長期性

品牌戰(zhàn)略是著眼于發(fā)現(xiàn)和解決企業(yè)長期品牌問題的競爭性戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始末，也就是說只要企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，那么它就會永遠(yuǎn)地伴隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)揮作用。

2.2.2全局性

品牌戰(zhàn)略實際上是企業(yè)創(chuàng)建、維護和發(fā)展品牌的一個不斷循環(huán)的過程，而這一過程可能會涉及到企業(yè)內(nèi)部資源、能力和管理的大規(guī)模變化，將影響到企業(yè)方方面面的經(jīng)營決策與管理，也就是說，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的全局發(fā)展是密切相關(guān)的。

2.2.3競爭性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的一種具體體現(xiàn)，其目的是試圖使一個企業(yè)獲得某種重要、獨特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)在競爭環(huán)境下建立或擴展企業(yè)的資源和能力，來創(chuàng)造機會或利用他們創(chuàng)造新的價值。

2.2.4穩(wěn)定性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞著如何創(chuàng)建品牌以及如何發(fā)展品牌而做出的一系列規(guī)劃和安排，它關(guān)系著企業(yè)生存與發(fā)展的大計。晶牌戰(zhàn)略一經(jīng)確立，就必須在一段時間內(nèi)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，以避免因為過多的變動而導(dǎo)致戰(zhàn)略實施的失敗。

2.2.5適應(yīng)性

品牌戰(zhàn)略的成敗與企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源有著密切的關(guān)系。企業(yè)要想取得品牌戰(zhàn)略的成功，就必須得讓品牌戰(zhàn)略與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合。

2.2.6風(fēng)險性

品牌戰(zhàn)略是一項長期的，涉及到企業(yè)內(nèi)部方方面面的市場競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)進行差異化建設(shè)的重大舉措。由于企業(yè)所處的外部環(huán)境是在不斷變化著的，這就使得企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的過程變得非常復(fù)雜，具有高度的不確定性和風(fēng)險性。

三、汽車營銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略

3.1品牌定位策略

3.1.1確定品牌所覆蓋的產(chǎn)品

對于生產(chǎn)型的企業(yè)來說，品牌所涵蓋的產(chǎn)品就是企業(yè)制造或生產(chǎn)的，對于消費者來說具有使用價值的產(chǎn)品。而對于服務(wù)型的企業(yè)來說，品牌所涵蓋的產(chǎn)品就是企業(yè)所提供的，對于消費者來說具有消費意義的服務(wù)。這種服務(wù)可以大致分為兩種情況，一種是需要借助商品來實現(xiàn)的，如飲食服務(wù)、銷售服務(wù)等，另一種是不需要借助商品來實現(xiàn)的，如咨詢服務(wù)、中介服務(wù)等。確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品其實就是要明確地告訴消費者，品牌究竟代表的是什么樣的產(chǎn)品，它對消費者的使用價值如何。

汽車經(jīng)銷企業(yè)所擁有的產(chǎn)品就是其為消費者所提供的各項服務(wù)。因此，汽車經(jīng)銷企業(yè)在確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品時，必須要明確地指出其究竟要為消費者提供什么樣的服務(wù)，要讓消費者非常清晰地認(rèn)識到接受這種服務(wù)的消費意義以及為其帶來的消費價值。

3.1.2建立品牌的戰(zhàn)略個性

品牌戰(zhàn)略個性是企業(yè)經(jīng)營理念，顧客消費觀念與社會價值文化理念的辨證統(tǒng)一體。它是聯(lián)結(jié)品牌與消費者聯(lián)系的橋梁，是指導(dǎo)消費者選擇的理性基礎(chǔ)。通過品牌戰(zhàn)略個性的理念提示，品牌能夠在消費者的意識中形成鮮明的形象和良好的社會聲譽。品牌戰(zhàn)略個性必須能夠依據(jù)企業(yè)經(jīng)營的調(diào)整和滿足消費者需求的導(dǎo)向不斷進行品牌理念特征的優(yōu)化和擴展。具有戰(zhàn)略品牌意識的企業(yè)，必須善于引導(dǎo)消費者的消費理念，必須能夠明確界定企業(yè)的社會責(zé)任和社會使命。

對于汽車經(jīng)銷企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略個性的建立就意味著企業(yè)必須建立以服務(wù)為核心的品牌特征，不僅要讓消費者知道企業(yè)是以服務(wù)為經(jīng)營宗旨的，還要讓消費者明白企業(yè)提供服務(wù)的意愿、態(tài)度、方式以及期望給消費者帶來的價值增值。

3.1.3滿足目標(biāo)消費者的需求

在進行品牌定位時，必須要在腦海中建立清晰的品牌受眾形象，這也就是我們所說的必須要針對目標(biāo)消費者進行品牌定位。確定目標(biāo)消費者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費調(diào)查，了解目標(biāo)消費者的消費心理和消費習(xí)慣，以及他們面對的現(xiàn)實，并將自己看作是那些消費者中的丫分子，以現(xiàn)實的眼光審視消費者的相關(guān)利益和需求，找到對于目標(biāo)消費者而言最為重要的部分，極具針對性地?fù)糁心繕?biāo)消費者心底最深處的情弦。

汽車經(jīng)銷企業(yè)在進行品牌定位時，必須要在確定目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上，通過進行持續(xù)的市場調(diào)查和研究，深切了解消費者內(nèi)心的真實需求和消費渴望，并且有效地把握消費者消費需求、消費心理和消費習(xí)慣的變化，從而保證企業(yè)品牌的定位符合消費者的生理和心理需求，以求達(dá)到品牌定位的合理性和準(zhǔn)確性。

3.1.4審視目標(biāo)環(huán)境和企業(yè)資源

品牌是市場經(jīng)濟環(huán)境下滿足企業(yè)競爭需要的，它不是獨立于市場競爭之外的事物。品牌與其存在的環(huán)境是息息相關(guān)的，而且它在很多時候直接受到企業(yè)歷史和現(xiàn)實資源的制約。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營能力和資金實力等相關(guān)因素，任何不切合企業(yè)實際狀況，隨意進行的品牌定位只會導(dǎo)致失敗。因此，企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不能好高鶩遠(yuǎn)地空有一番“雄心”做“想當(dāng)然”的事。

汽車經(jīng)銷企業(yè)在進行品牌定位時也必須要審視企業(yè)所具有的資源和環(huán)境，不能把品牌定位當(dāng)作是一種空泛的“口號”來進行不切實際的宣傳。比如，當(dāng)汽車經(jīng)銷企業(yè)提出要為消費者提供“24小時保姆式”服務(wù)時，就必須要有能夠進行日夜24小時服務(wù)的能力和準(zhǔn)備，要有規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和考核機制;當(dāng)汽車經(jīng)銷企業(yè)提出要為消費者提供“一站式”服務(wù)時，就必須要有能夠在確定的空間提供全方位汽車產(chǎn)品消費服務(wù)的能力和條件。

3.1.5創(chuàng)造品牌差異

企業(yè)在進行品牌定位時應(yīng)充分考慮競爭者的品牌定位，力求在品牌個性和形象風(fēng)格上與競爭者有所區(qū)別。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競爭者區(qū)分開來，是企業(yè)在進行品牌定位時不可忽視的重要一環(huán)。對競爭者的研究，始終是品牌執(zhí)行者每日的必修課。例如美國漢堡王餐廳里“只有麥當(dāng)勞不喜歡我們的漢堡”的高廣告語就是對競爭情形的體現(xiàn)。

對于汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，品牌定位的差異可以具體體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模、品牌、服務(wù)手段、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容等許多方面，但最終要定位在消費者的內(nèi)心，以創(chuàng)造能夠俘獲消費者心理情感的優(yōu)勢。

3.1.6強化品牌定位

沒有任何一個企業(yè)的品牌僅通過一次過程就能完成正確的定位，成功的品牌定位需經(jīng)歷反復(fù)過程才能實現(xiàn)。一方面，企業(yè)必須對己經(jīng)完成的品牌定位進行必要的強化。因為，品牌定位一旦完成，如不進行持續(xù)的傳播和強化，就很難在消費者心目中留下難以磨滅的印象。例如，力士一直定位于國際影星做形象代言人，診釋其“美麗”的承諾達(dá)10年之久而不變;耐克一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動。另一方面，企業(yè)必須隨著它的經(jīng)營發(fā)展、市場供求變化、消費者需求變化以及品牌產(chǎn)品自身的改進而對品牌定位進行及時的調(diào)整，以適應(yīng)變化的要求。上述兩個方面對于汽車經(jīng)銷企業(yè)以服務(wù)為特征的品牌定位也是適用的。

3.2品牌塑造策略

3.2.1售前體驗

（1）保持現(xiàn)有的客戶。通過繼續(xù)突出品牌與消費者汽車消費生活的高度相關(guān)性來保持現(xiàn)有客戶對品牌的認(rèn)可和滿意。

（2）增強品牌的認(rèn)知度。要讓目標(biāo)客戶或潛在客戶清晰地知道和明了企業(yè)品牌與主要競爭對手品牌之間的重要差異，并突出這些差異對他們的重要性。

（3）塑造品牌期望。通過讓目標(biāo)客戶了解企業(yè)品牌相對于其他競爭者品牌所能夠帶來的不同利益，在目標(biāo)客戶的心目中塑造出他們對品牌的期望。

（4）驅(qū)動品牌的關(guān)聯(lián)性。確保讓目標(biāo)客戶將品牌利益與他們的消費需求和需要緊密地聯(lián)系在一起，從而讓目標(biāo)客戶識別出品牌所能夠給他們帶來的價值。

（5）驅(qū)動品牌向往。要讓目標(biāo)客戶將企業(yè)品牌納入到他們考慮和選擇的范疇。

3.2.2售時體驗

售時體驗的品牌觸點將會把汽車經(jīng)銷企業(yè)的目標(biāo)消費者或潛在消費者，從考慮選擇引入到真實地購買它所提供的汽車產(chǎn)品消費服務(wù)。對于汽車經(jīng)銷企業(yè)而言，典型的售時體驗品牌觸點包括:展廳環(huán)境、現(xiàn)場展示、銷售代表和售時服務(wù)等。

展廳環(huán)境是指汽車經(jīng)銷企業(yè)銷售點的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括地理位置和交通環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境則主要是指銷售點的內(nèi)部布局、裝飾和氛圍;現(xiàn)場展示則是指汽車經(jīng)銷企業(yè)對銷售現(xiàn)場進行的安排，包括宣傳品的擺放、車輛的停放、宣傳片的播放以及宣傳畫的懸掛等;銷售代表則是指銷售人員的站位、現(xiàn)場解說、精神面貌以及道德品質(zhì)等;售時服務(wù)則是指企業(yè)在銷售現(xiàn)場為消費者提供的看車、選車和購車相關(guān)的所有便利服務(wù)。針對售時體驗的品牌觸點，汽車經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)該建立以下策略目標(biāo)。

（1）灌輸信任。將目標(biāo)客戶從品牌服務(wù)中所感受到的價值最大化，盡一切可能地減少目標(biāo)客戶在進行購買決策時可能產(chǎn)生的懷疑和疑問。

（2）傳輸價值。要讓客戶理解在品牌中所獲知的，與其他汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌有著顯著差異的價格和價值關(guān)系。

在售時品牌體驗階段，企業(yè)必須在目標(biāo)客戶的心目中贏得信任，并證明品牌所提供的服務(wù)毫無疑問比其他競爭品牌的服務(wù)要好。同時，還要反復(fù)向目標(biāo)客戶保證，他們的購買行為將帶來他們所期望的價值。

3.2.3售后體驗

（1）嚴(yán)格履行品牌承諾。要滿足或者超過消費者對使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的期望，這包括超出或超過消費者期望來實現(xiàn)品牌價值，以及尋求新的方法來強化消費者的滿意度。

（2）增強品牌忠誠度和追隨度。忠誠的消費者不僅在重復(fù)和未來消費時選擇它所忠于和信任的品牌，而且還會不斷地向其他的消費者推薦品牌或表示對品牌的贊同。

對于以經(jīng)營他人產(chǎn)品，但提供產(chǎn)品使用服務(wù)的汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，售后體驗品牌觸點對企業(yè)品牌的調(diào)節(jié)能力是最高的，也是汽車經(jīng)銷企業(yè)形成品牌差異，建立品牌形象，取得優(yōu)勢競爭地位最為關(guān)鍵的要素。

3.3品牌發(fā)展策略

3.3.1品牌再定位策略

消費者的價值取向，消費偏好，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，’競爭格局等的變化都會導(dǎo)致企業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境的變化。這個時候，如果企業(yè)一味地沿用原來的市場品牌定位，不做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，企業(yè)的品牌地位就極有可能會逐漸走向弱勢。引發(fā)品牌再定位既有企業(yè)本身的原因，也有來自外部環(huán)境的原因。概括起來不外乎以下幾方面（1）品牌原有的定位背離市場需求;（2）品牌原有的定位不符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要;（3）品牌原有的定位優(yōu)勢己經(jīng)不復(fù)存在;4.消費者價值取向和消費者偏好發(fā)生變化。

對于目前品牌戰(zhàn)略思想、理念和實踐都處于較低水平的汽車經(jīng)銷企業(yè)來說，由于對短期效益的追逐始終是困擾企業(yè)生存與發(fā)展的主要問題，再加上隨著汽車消費產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，消費者的消費心理和消費行為會不斷地發(fā)生各種各樣的變化，以及現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭對手在競爭策略上也會出現(xiàn)令人意想不到的轉(zhuǎn)變。因此，汽車經(jīng)銷企業(yè)在這樣的內(nèi)部和外部環(huán)境條件下，其己有的或正在進行的品牌定位就很難避免不會出現(xiàn)一定的偏差，這就需要汽車經(jīng)銷企業(yè)要審時度勢地抓住有利時機進行品牌再定位。

3.3.2品牌創(chuàng)新策略

在日益動態(tài)復(fù)雜的現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中，要想讓品牌能夠擁有較強的優(yōu)勢地位并且長久具有蓬勃的生命力，就必須不斷創(chuàng)造新的增長空間，通過持續(xù)不斷地進行品牌創(chuàng)新，促使品牌在所屬的競爭性市場領(lǐng)域保持強勢而穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。

我們這里所說的品牌創(chuàng)新并不是廣義的品牌創(chuàng)新，而是狹義的品牌創(chuàng)新，是企業(yè)在保持品牌定位不變的情況下，圍繞著品牌特征和品牌個性所進行的創(chuàng)新性發(fā)展，它是對品牌核心價值的充分挖掘和內(nèi)容充實。企業(yè)進行品牌創(chuàng)新的品牌地位基礎(chǔ)是，品牌在市場競爭中取得了較好的優(yōu)勢地位，但這種優(yōu)勢地位相對于企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境來說，還顯得不是十分的穩(wěn)定，企業(yè)需要通過采取一系列的創(chuàng)新措施來進一步提升和鞏固現(xiàn)有的品牌地位。

3.3.3品牌延伸策略

所謂的品牌延伸，就是指一個品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新I的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。當(dāng)企業(yè)品牌在市場上具有很高的聲譽，

富有活力，品牌地位高而且非常穩(wěn)定的情況下，企業(yè)為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢，增強品牌實力，或進一步擴大品牌的市場占有率，提升品牌價值，就會考慮采取和運用品牌延伸策略。

對于汽車經(jīng)銷企業(yè)而言，實施品牌延伸策略，就是要將汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌從整車銷售和售后服務(wù)等領(lǐng)域延伸到汽車美容、汽車用品銷售及服務(wù)、汽車租賃、二手車交易等等與汽車產(chǎn)品消費相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域。但是品牌延伸策略并不是在任何時候都適用的。雖然，我們可以從品牌發(fā)展策略模型中對品牌延伸策略的實施基礎(chǔ)有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的風(fēng)險性和不確定性，因此在進行品牌延伸戰(zhàn)略決策時還應(yīng)該掌握以下四個原則:一是品牌延伸必須要以一定的品牌優(yōu)勢地位為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷售，產(chǎn)品類別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場前景;第四，品牌延伸必須要圍繞著保持、維護和發(fā)展品牌核心價值，不能偏離己經(jīng)被消費者熟悉和接受的品牌核心價值定位。

四、結(jié)語

我國的汽車經(jīng)銷企業(yè)在經(jīng)歷了市場的超速發(fā)展之后，己經(jīng)開始進入了一個理性發(fā)展的自由競爭時代。汽車產(chǎn)品消費買方市場的形成，不僅讓眾多的汽車經(jīng)銷企業(yè)開始感到了市場競爭的壓力與殘酷，而且也讓汽車經(jīng)銷企業(yè)開始意識到提升市場競爭能力對企業(yè)生存與發(fā)展的重要性和必要性。汽車制造商的品牌競爭為汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了良好的發(fā)展契機。雖然本土化汽車產(chǎn)品品牌的建立在面臨國際知名汽車品牌的制約和威脅的環(huán)境下，顯得十分的艱難和困苦。但是，建立本土化的汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌確是十分可行的，而且相對于汽車產(chǎn)品品牌的建立來說也要容易的多。在日益開放的市場競爭環(huán)境下，汽車經(jīng)銷企業(yè)必須要牢固地樹立品牌戰(zhàn)略思想，通過正確的品牌戰(zhàn)略，有效地進行資源配置，以創(chuàng)建汽車產(chǎn)品消費服務(wù)領(lǐng)域的強勢品牌。

雖然我們利用品牌戰(zhàn)略階段模型對汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施策略進行了討論和分析。但是，由于品牌戰(zhàn)略本身的復(fù)雜性以及出于對研究目的的考慮，本文只是圍繞品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)展開了一些論述，對與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的一些細(xì)節(jié)，甚至是比較重要的細(xì)節(jié)并沒有進行詳盡的論述，如品牌名稱和品牌形象的策劃、品牌地位改善與提升的方法和策略、品牌評價指標(biāo)的設(shè)立與分析工具、市場調(diào)研的手段與方法等。與此同時，本文在與汽車經(jīng)銷企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配套的內(nèi)部運行機制的建設(shè)方面也沒有進行相關(guān)的深入探討，比如，與企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略相配套的內(nèi)部組織機構(gòu)的建設(shè)和調(diào)整，與企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略相配套的業(yè)務(wù)流程的建立和重組，企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略時所必須進行的戰(zhàn)略宣傳，以及企業(yè)品牌文化的建設(shè)和發(fā)展等等。所有的這些都需要我們對汽車經(jīng)銷企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進行更為廣泛的探討和進一步的思考。

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