導(dǎo)語(yǔ)：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀(guān)點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

摘要：

21世紀(jì)是我國(guó)汽車(chē)工業(yè)即將飛速發(fā)展的時(shí)代，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)正面臨一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新時(shí)代。隨著國(guó)際上知名的“6+3”汽車(chē)集團(tuán)全部進(jìn)入我國(guó)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也隨之發(fā)生重大變化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將面臨全新的挑戰(zhàn)。面臨這樣的新環(huán)境，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升其競(jìng)爭(zhēng)力，其關(guān)鍵在于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理上必須完成一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變，即由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。

本文首先圍繞著品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵、目標(biāo)和特征進(jìn)行了理論性分析，并進(jìn)一步提出了品牌戰(zhàn)略的理論研究模型一品牌戰(zhàn)略的階段模型。從我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)歷史發(fā)展階段、汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐中的主要問(wèn)題兩個(gè)方面講述了我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)踐，并指出了我國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。充分運(yùn)用品牌戰(zhàn)略階段模型，對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在品牌定位、品牌塑造、品牌評(píng)價(jià)以及品牌發(fā)展四個(gè)階段的實(shí)施策略進(jìn)行了分析和研究，并且還在每一個(gè)階段都建立了相應(yīng)的策略模型。在結(jié)束語(yǔ)部分，本文對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略作了進(jìn)一步的思考，提出無(wú)論是在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要細(xì)節(jié)，還是在企業(yè)內(nèi)部配套機(jī)制的建設(shè)方面，都還需要我們做更加深入的分析和研究。

關(guān)鍵字：汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌品牌戰(zhàn)略實(shí)施策略

Abstract：

The21stcenturyisanerathattheautoindustryofourcountrywilldevelop

quickly,automobileenterprisesofourcountrywillbefacinganewmarketingenvironmentwhichisfullofopportunityandchallenge.Withtheworldfamous"6+3"automobilegroupsallenterourcountry,themarketingenvironmentofdomesticautomobilewillchangegreatly,andthetraditionalmarketingwillfacethebrand-newchallenge.Facingsuchanewenvironment,automobileenterprisesofourcountrymustfinishanimportanttransitioninmarketingmanagementiftheywanttopromoteitscompetitiveabilityinthefiercemarketcompetition,namelyturnfromtraditionalmarketingtostrategicmarketing.

Inchaptertow,onthebasicoftheanalysisofvarioustheoriesonbranddefinition,wemakethebranddefinedbytheintroductionofbrandessencemodel.Andthen,thischapteranalysesthecharactersandoperationsofbrand,soastoenhanceconsumers''''understandandperception.Aroundwithbrandstrategy''''sinherentmeaning,objectandcharacters,ittakesatheoreticalanalysis,andfurtheritgivesatheoreticalresearchmodelaboutbrandstrategy----thephasemodelofbrandstrategy.Mainly,thechapterthreetellsthebrandstrategypracticesofautomobilesalescompaniesinourcountryfromtwoaspects,whichtheoneisthecompanies''''historicdevelopmentphases,andtheotheristhemainproblemencounteredbycompaniesinstrategicpractices.Andthenalsoindicatesthefuturedevelopmenttendencyofautomobilesalescompaniesandthefuturesignificancetoexertbrandstrategy.Byusingbrandstrategymodel,itgivesdeepanalysisandstudyonbrandpositioning,brandestablishing,brandevaluatingandbranddevelopinginanautomobilesalesbusiness,andalsomakecorrespondingtacticmodelsrespectively.Inepilogue,論文網(wǎng)在線(xiàn)

Keywords：automobilesalescompanybrand

brandstrategyimplementingtactics

中國(guó)的汽車(chē)工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在目前已經(jīng)到了不得不引起重視的時(shí)候，據(jù)調(diào)查顯示，目前中國(guó)汽車(chē)業(yè)中國(guó)有品牌在市場(chǎng)中的分額不到進(jìn)口汽車(chē)的一半，到底是什么因素影響了國(guó)產(chǎn)汽車(chē)的發(fā)展呢？這個(gè)問(wèn)題值得我們?nèi)ド钏伎?。為了引出我?guó)汽車(chē)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想，我們先從我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)分析。

一、我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

1.1我國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)、實(shí)力較弱

我國(guó)雖己成為世界汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，但并不是強(qiáng)國(guó)。2004年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)各企業(yè)擁有資產(chǎn)總計(jì)超過(guò)1萬(wàn)億元，汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11000多億元。但是目前我國(guó)全部整車(chē)企業(yè)產(chǎn)量之和只相當(dāng)于國(guó)際汽車(chē)巨頭“6+3”集團(tuán)中的一個(gè)企業(yè)的規(guī)模，而這其中還包括了近四成的資產(chǎn)與超過(guò)五成的利潤(rùn)為“6+3”汽車(chē)集團(tuán)所有。就產(chǎn)量與整車(chē)企業(yè)態(tài)勢(shì)而言，我國(guó)目前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與1924年的美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)頗為相似，而不同的是當(dāng)時(shí)的美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全部是由美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的，而我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中則包含了50%左右的合資企業(yè)。

2.跨國(guó)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)的影響

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走過(guò)了SO年的發(fā)展歷程，前30年發(fā)展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發(fā)展非常迅速。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，得益于與跨國(guó)汽車(chē)公司的合資與合作。1984年1月，由北京汽車(chē)制造廠(chǎng)（現(xiàn)為北汽控股公司所有）與美國(guó)汽車(chē)公司（AMC）（現(xiàn)為戴母勒·克萊斯勒國(guó)際汽車(chē)集團(tuán)成員）合資成立北京吉普汽車(chē)有限公司，拉開(kāi)了我國(guó)汽車(chē)企業(yè)與國(guó)際汽車(chē)公司合資與合作的帷幕。到目前為止，我國(guó)有數(shù)十家整車(chē)企業(yè)與世界先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行了合資與合作（包括技術(shù)引進(jìn)），零部件企業(yè)的合資與合作也為數(shù)眾多。合資與合作在有效的促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展受制于國(guó)際汽車(chē)公司。

目前，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平除了在載貨汽車(chē)方面具有較強(qiáng)的研發(fā)能力外，在客車(chē)上還具有一定的研發(fā)能力，但在汽車(chē)的“皇冠”—轎車(chē)上則基本沒(méi)有研發(fā)能力，汽車(chē)零部件的研發(fā)能力更弱。因此，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)還要依賴(lài)跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)來(lái)推動(dòng)。

3.國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低

我國(guó)能成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)是以龐大的國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以犧牲消費(fèi)者利益為前提的。在2004年世界前10位汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)中，只有我國(guó)汽車(chē)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量高達(dá)97.31%。2004年我國(guó)共出口整車(chē)13.66萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的2.69%。在13.66萬(wàn)輛的整車(chē)出口中，也基本上是載貨汽車(chē)與輕型客車(chē)等低附加值產(chǎn)品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家，出口汽車(chē)的平均單價(jià)只有0.48萬(wàn)美元。汽車(chē)零部件有些已出口到美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，卻是通過(guò)合資零部件公司的返銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相反，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轎車(chē)價(jià)格高出國(guó)際市場(chǎng)的30%以上。這一切表明，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還只是在完成進(jìn)口替代階段，并沒(méi)有形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.“散、亂、小”現(xiàn)象

1998年，我國(guó)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為115家，2004年中為119家，算上2004年的

幾起并購(gòu)案，現(xiàn)在整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍然在100家以上，為期不短的國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)并購(gòu)整合并沒(méi)有出現(xiàn)讓人驚喜的進(jìn)展，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量幾乎等于美、日、歐所有汽車(chē)企業(yè)數(shù)量之和，產(chǎn)量卻不及這些國(guó)家一個(gè)大企業(yè)的產(chǎn)量，散、亂、小成為制約我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題。

1.2我國(guó)汽車(chē)業(yè)發(fā)展未來(lái)趨勢(shì)研究

我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了近年快速發(fā)展和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)后，現(xiàn)已進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階

段。隨著汽車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)化，中國(guó)加入WTO后過(guò)渡時(shí)代的結(jié)束，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)

展呈現(xiàn)出五大趨勢(shì);

（1）汽車(chē)價(jià)格仍有降低的趨勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)技術(shù)的成熟、企業(yè)管理水平的提高、運(yùn)營(yíng)成本的下降、流通渠道的變革、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及加入WTO后國(guó)際采購(gòu)關(guān)稅的下調(diào)等因素，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)的價(jià)格將變得更加便宜。據(jù)測(cè)算，10年之后，同排量和配置汽車(chē)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格平均將比現(xiàn)在下降15%左右。

（2）上下游汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始對(duì)接

隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力與技術(shù)力量的發(fā)展，國(guó)內(nèi)一些知名品牌汽車(chē)企業(yè)己經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的處在產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)上（如僅僅組裝或靠引進(jìn)一種車(chē)型技術(shù)生產(chǎn)），而是開(kāi)始逐漸擁有了自己的一些核心技術(shù)。企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局開(kāi)始向相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈方向擴(kuò)張。上下游對(duì)接式的發(fā)展使中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅停留在產(chǎn)品的價(jià)格層面，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)。

（3）中國(guó)將成為全球最大的汽車(chē)制造基地

從近段時(shí)間日本豐田、美國(guó)通用、福特、德國(guó)大眾等國(guó)際汽車(chē)巨頭紛紛加大在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的投資可以看出，在未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)仍然處在對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的追趕期，國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)仍將緊跟國(guó)際汽車(chē)產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流，抓住全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整契機(jī)，清醒審視自己的資源票賦，利用好自己的比較優(yōu)勢(shì)與后發(fā)優(yōu)勢(shì)，成為世界上最大的汽車(chē)制造基地。預(yù)計(jì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值將達(dá)到幾千億美元，中國(guó)汽車(chē)在全球的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，中國(guó)汽車(chē)強(qiáng)勢(shì)品牌將開(kāi)始真正意義上的全球市場(chǎng)擴(kuò)張。

（4）汽車(chē)企業(yè)戰(zhàn)略重心將全面轉(zhuǎn)移

在發(fā)展到一定的規(guī)模以后，國(guó)內(nèi)知名的汽車(chē)集團(tuán)將開(kāi)始尋找資本、信息、技術(shù)、人才一等企業(yè)快速發(fā)展的新的“維生素”，如進(jìn)軍電子商務(wù)或其它行業(yè)等。同時(shí)，隨著汽車(chē)企業(yè)的國(guó)際化，很多企業(yè)戰(zhàn)略重心將再次調(diào)整，重點(diǎn)將向國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展。

（5）制造模式將向大規(guī)模定制模式轉(zhuǎn)變

在對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)追趕中，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)有片面地重視產(chǎn)品技術(shù)的傾向，而對(duì)生產(chǎn)模式等柔性工藝技術(shù)重視不夠。在信息技術(shù)的促動(dòng)下，世界各種制造業(yè)的生產(chǎn)模式正在發(fā)生著深刻的變化，那就是從大規(guī)模生產(chǎn)模式向最大限度滿(mǎn)足客戶(hù)需求的大規(guī)模定制模式的轉(zhuǎn)變。快速轉(zhuǎn)變并使用新的生產(chǎn)模式將成為提升中國(guó)汽車(chē)企業(yè)未來(lái)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要戰(zhàn)略。

1.3我國(guó)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析（以2004年為例）

1.3.1營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2004年是中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)折年，根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)信息部的統(tǒng)

計(jì)，2004年1-12月，汽車(chē)?yán)塾?jì)產(chǎn)銷(xiāo)507.05萬(wàn)輛和507.11萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)

14.11%和15.50%。汽車(chē)總產(chǎn)量從2002年、2003年井噴式的增長(zhǎng)，過(guò)渡到穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。從2004年的汽車(chē)市場(chǎng)狀況來(lái)看，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn):

1.3.1.1價(jià)格戰(zhàn)

2004年的汽車(chē)降價(jià)次數(shù)多，降價(jià)幅度大，平均降價(jià)幅度達(dá)到20。以一款?lèi)?ài)麗舍轎車(chē)為例，3月份降了1萬(wàn)元，6月降了1萬(wàn)2千元，9月份又降了近7000元，不到半年時(shí)間，這款車(chē)已經(jīng)降了近3萬(wàn)元，從今年年初定價(jià)13.98萬(wàn)元到04年年底的11萬(wàn)元左右，而且還贈(zèng)送第三者責(zé)任險(xiǎn)和參加旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)。2004

年降價(jià)由過(guò)去新品牌或者二線(xiàn)品牌領(lǐng)銜變?yōu)樵谑袌?chǎng)上有影響力甚至是核心地位的品牌領(lǐng)銜降價(jià)，如北京現(xiàn)代、上海通用等。這些強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的降價(jià)，帶動(dòng)整個(gè)汽車(chē)大盤(pán)，導(dǎo)致汽車(chē)平均價(jià)格整體下降，全行業(yè)集體跳水不斷出現(xiàn)。

1.3.1.2新車(chē)型推出加快

在大規(guī)模降價(jià)的背景下，新車(chē)上市的數(shù)量，較之往年更加激烈。據(jù)中國(guó)汽車(chē)報(bào)統(tǒng)計(jì)，2003年轎車(chē)企業(yè)推出了50多款新車(chē);而2004年，累計(jì)投入新車(chē)、改

進(jìn)型車(chē)總量達(dá)到近百款，消費(fèi)者看得眼花繚亂，對(duì)新車(chē)型的熱情也大為消減。新車(chē)型多了，各種車(chē)型之間的替代作用更明顯，每一款車(chē)型的生命周期大為縮短。在國(guó)際市場(chǎng)上，一款車(chē)型的生命周期通常是5-8年左右，但在中國(guó)這個(gè)新興的市場(chǎng)，一款新車(chē)推出3個(gè)月后就成了老車(chē)型，不得不面臨降價(jià)的命運(yùn)。

1.3.1.3品牌并購(gòu)開(kāi)始

面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌加大了在中國(guó)進(jìn)行品牌整合的力度，一個(gè)以合資外方主導(dǎo)的品牌重組與整合全面展開(kāi)。長(zhǎng)安福特、江鈴汽車(chē)的整體品牌整合，是年底報(bào)出的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)重大新聞事件;而東風(fēng)日產(chǎn)重組了鄭州日產(chǎn)，上海通用對(duì)金杯通用的重組都已經(jīng)接近尾聲，上汽集團(tuán)未來(lái)可能對(duì)江西五十鈴和重慶重汽重組，大眾也積極在中國(guó)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)力量，試圖將南北大眾整合在一起，這些都說(shuō)明汽車(chē)產(chǎn)業(yè)己經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了戰(zhàn)略重組階段。有專(zhuān)家預(yù)言，未來(lái)5年，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)的總數(shù)量，將下降到10家左右。除了上述外資重組外，中方在整合資源基礎(chǔ)上主導(dǎo)重組，和中方為了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)而進(jìn)行的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也開(kāi)始在醞釀之中。

1.3.2我國(guó)汽車(chē)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

1.3.2.1外來(lái)品牌與國(guó)內(nèi)品牌的沖突

我國(guó)大部分合資汽車(chē)企業(yè)在品牌方面奉行的都是“拿來(lái)主義”，引進(jìn)車(chē)型的

同時(shí)也引進(jìn)品牌，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基本上都是“為他人作嫁衣”。即便如此，一些外資

品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，也開(kāi)始出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象，如何針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的心理和個(gè)性需求來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的本土化，是所有企業(yè)都面臨的一個(gè)課題。另一方面，自主品牌由于外資品牌和自身營(yíng)銷(xiāo)不力的原因，發(fā)展緩慢。如一汽紅旗轎車(chē)正逐漸被市場(chǎng)邊緣化，只有靠馬自達(dá)來(lái)延長(zhǎng)紅旗品牌的生命，而吉利、奇瑞經(jīng)歷了兩年的高速增長(zhǎng)后，價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)不再，豐田、通用對(duì)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟也折射出民族汽車(chē)工業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)方面的劣勢(shì)。

1.3.2.2隨意降價(jià)、損害品牌

近幾年來(lái)，新車(chē)上市時(shí)加價(jià)銷(xiāo)售似乎己成為一種普遍現(xiàn)象，尤其以廣州本田生產(chǎn)的新雅閣(ACCORD)、飛度(FIT)和上海通用的凱越(EXCELLE)為甚，其

他車(chē)型上市初期也是短暫炒一陣子，只是持續(xù)時(shí)間不如上述三款車(chē)長(zhǎng)。由于炒車(chē)現(xiàn)象的存在，購(gòu)車(chē)者多付了錢(qián)，欲購(gòu)車(chē)者卻多付出了等待的時(shí)間，對(duì)他們都是不公平的，長(zhǎng)久下去，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)給外界一個(gè)不誠(chéng)信形象。與加價(jià)相對(duì)應(yīng)，一些企業(yè)也出于“賺快錢(qián)”的心理，定價(jià)策略也出現(xiàn)隨意性的傾向，新車(chē)上市時(shí)定價(jià)偏高，一旦市場(chǎng)反應(yīng)不佳，便馬上宣布降價(jià)。如江淮瑞風(fēng)(Refine)上市僅三個(gè)月，最高降價(jià)幅度達(dá)6萬(wàn)元，本來(lái)企業(yè)降價(jià)是想制造熱點(diǎn)，但頻頻降價(jià)反過(guò)來(lái)會(huì)助長(zhǎng)消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理，對(duì)銷(xiāo)售無(wú)益。更重要的是，每一次降價(jià)都是對(duì)己購(gòu)車(chē)主的一種傷害，而準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者也會(huì)懷疑企業(yè)的利潤(rùn)率到底有多少，這都會(huì)令企業(yè)的品牌形象大打折扣。

1.3.2.3廣告設(shè)計(jì)問(wèn)題

翻開(kāi)報(bào)紙、雜志，打開(kāi)電視，汽車(chē)廣告撲面而來(lái)，但很少有廣告給人留下深刻的印象。在廣告的媒體投放策略方面，一些汽車(chē)企業(yè)的隨意性更加明顯。他們選擇媒體的依據(jù)，不是媒體的有效發(fā)行量和媒體影響力、媒體目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)受眾是否重疊，而是與媒體廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人(業(yè)務(wù)員)的個(gè)人關(guān)系。

二、品牌戰(zhàn)略理論分析

2.1品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

2.1.1品牌戰(zhàn)略?xún)?nèi)涵

“品牌戰(zhàn)略”顧名思義就應(yīng)該是與品牌緊密相關(guān)的戰(zhàn)略，是圍繞著品牌而進(jìn)行的戰(zhàn)略。我們?cè)谇懊婕航?jīng)對(duì)品牌做出了比較精確的定義，簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌就是消費(fèi)者在和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交易的過(guò)程中所形成的，能夠?qū)ζ湎M(fèi)行為產(chǎn)生影響的心理感受和認(rèn)知。要想準(zhǔn)確地把握品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，我們還需要對(duì)戰(zhàn)略一詞做出合理的解釋。

戰(zhàn)略（Strategy）一詞，原意是指軍隊(duì)的用兵藝術(shù)和科學(xué)，也就是謀劃全局的方略，它是由古希臘術(shù)語(yǔ)Strategas衍化而來(lái)。在《中國(guó)革命戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略問(wèn)題》這篇名著中指出:戰(zhàn)略問(wèn)題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)的全局的規(guī)律的東西。后來(lái)戰(zhàn)略一詞逐步推廣到政治、經(jīng)濟(jì)、外交、文化等各個(gè)領(lǐng)域。所謂的方略實(shí)際上就是方針和策略，也可以理解為思想和行動(dòng)。由此我們不難看出，戰(zhàn)略是與事物全局的規(guī)劃相關(guān)的一系列思想和行為的統(tǒng)稱(chēng)。

2.1.2品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)

品牌戰(zhàn)略的終極目標(biāo)是創(chuàng)造一種專(zhuān)屬企業(yè)本身的品牌資產(chǎn)，建立一個(gè)為消費(fèi)者所認(rèn)知的、對(duì)其有深刻影響的、為其偏愛(ài)的和使其具有獨(dú)特聯(lián)想，并顯著區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。換句話(huà)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)實(shí)際上是通過(guò)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立和維系，來(lái)培育和發(fā)展企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，從而使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

2.2品牌戰(zhàn)略的主要特征

2.2.1長(zhǎng)期性

品牌戰(zhàn)略是著眼于發(fā)現(xiàn)和解決企業(yè)長(zhǎng)期品牌問(wèn)題的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略，它貫穿于企業(yè)發(fā)展的始末，也就是說(shuō)只要企業(yè)確立了品牌戰(zhàn)略，那么它就會(huì)永遠(yuǎn)地伴隨著企業(yè)的發(fā)展而發(fā)揮作用。

2.2.2全局性

品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是企業(yè)創(chuàng)建、維護(hù)和發(fā)展品牌的一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，而這一過(guò)程可能會(huì)涉及到企業(yè)內(nèi)部資源、能力和管理的大規(guī)模變化，將影響到企業(yè)方方面面的經(jīng)營(yíng)決策與管理，也就是說(shuō)，品牌戰(zhàn)略和企業(yè)的全局發(fā)展是密切相關(guān)的。

2.2.3競(jìng)爭(zhēng)性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略的一種具體體現(xiàn)，其目的是試圖使一個(gè)企業(yè)獲得某種重要、獨(dú)特和持續(xù)的品牌優(yōu)勢(shì)，而這種優(yōu)勢(shì)能夠幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下建立或擴(kuò)展企業(yè)的資源和能力，來(lái)創(chuàng)造機(jī)會(huì)或利用他們創(chuàng)造新的價(jià)值。

2.2.4穩(wěn)定性

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞著如何創(chuàng)建品牌以及如何發(fā)展品牌而做出的一系列規(guī)劃和安排，它關(guān)系著企業(yè)生存與發(fā)展的大計(jì)。晶牌戰(zhàn)略一經(jīng)確立，就必須在一段時(shí)間內(nèi)保持相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，以避免因?yàn)檫^(guò)多的變動(dòng)而導(dǎo)致戰(zhàn)略實(shí)施的失敗。

2.2.5適應(yīng)性

品牌戰(zhàn)略的成敗與企業(yè)所處的外部環(huán)境和企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源有著密切的關(guān)系。企業(yè)要想取得品牌戰(zhàn)略的成功，就必須得讓品牌戰(zhàn)略與所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，與所支配的內(nèi)部資源相契合。

2.2.6風(fēng)險(xiǎn)性

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長(zhǎng)期的，涉及到企業(yè)內(nèi)部方方面面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)進(jìn)行差異化建設(shè)的重大舉措。由于企業(yè)所處的外部環(huán)境是在不斷變化著的，這就使得企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過(guò)程變得非常復(fù)雜，具有高度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性。

三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略

3.1品牌定位策略

3.1.1確定品牌所覆蓋的產(chǎn)品

對(duì)于生產(chǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌所涵蓋的產(chǎn)品就是企業(yè)制造或生產(chǎn)的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有使用價(jià)值的產(chǎn)品。而對(duì)于服務(wù)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌所涵蓋的產(chǎn)品就是企業(yè)所提供的，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)具有消費(fèi)意義的服務(wù)。這種服務(wù)可以大致分為兩種情況，一種是需要借助商品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如飲食服務(wù)、銷(xiāo)售服務(wù)等，另一種是不需要借助商品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如咨詢(xún)服務(wù)、中介服務(wù)等。確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品其實(shí)就是要明確地告訴消費(fèi)者，品牌究竟代表的是什么樣的產(chǎn)品，它對(duì)消費(fèi)者的使用價(jià)值如何。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品就是其為消費(fèi)者所提供的各項(xiàng)服務(wù)。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在確定品牌所涵蓋的產(chǎn)品時(shí)，必須要明確地指出其究竟要為消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)，要讓消費(fèi)者非常清晰地認(rèn)識(shí)到接受這種服務(wù)的消費(fèi)意義以及為其帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值。

3.1.2建立品牌的戰(zhàn)略個(gè)性

品牌戰(zhàn)略個(gè)性是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，顧客消費(fèi)觀(guān)念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辨證統(tǒng)一體。它是聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁，是指導(dǎo)消費(fèi)者選擇的理性基礎(chǔ)。通過(guò)品牌戰(zhàn)略個(gè)性的理念提示，品牌能夠在消費(fèi)者的意識(shí)中形成鮮明的形象和良好的社會(huì)聲譽(yù)。品牌戰(zhàn)略個(gè)性必須能夠依據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的調(diào)整和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的導(dǎo)向不斷進(jìn)行品牌理念特征的優(yōu)化和擴(kuò)展。具有戰(zhàn)略品牌意識(shí)的企業(yè)，必須善于引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念，必須能夠明確界定企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)使命。

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)而言，品牌戰(zhàn)略個(gè)性的建立就意味著企業(yè)必須建立以服務(wù)為核心的品牌特征，不僅要讓消費(fèi)者知道企業(yè)是以服務(wù)為經(jīng)營(yíng)宗旨的，還要讓消費(fèi)者明白企業(yè)提供服務(wù)的意愿、態(tài)度、方式以及期望給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值增值。

3.1.3滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求

在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要在腦海中建立清晰的品牌受眾形象，這也就是我們所說(shuō)的必須要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌定位。確定目標(biāo)消費(fèi)者后，便可以描述他們的特征，然后借助于消費(fèi)調(diào)查，了解目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，以及他們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，并將自己看作是那些消費(fèi)者中的丫分子，以現(xiàn)實(shí)的眼光審視消費(fèi)者的相關(guān)利益和需求，找到對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者而言最為重要的部分，極具針對(duì)性地?fù)糁心繕?biāo)消費(fèi)者心底最深處的情弦。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須要在確定目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)進(jìn)行持續(xù)的市場(chǎng)調(diào)查和研究，深切了解消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求和消費(fèi)渴望，并且有效地把握消費(fèi)者消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的變化，從而保證企業(yè)品牌的定位符合消費(fèi)者的生理和心理需求，以求達(dá)到品牌定位的合理性和準(zhǔn)確性。

3.1.4審視目標(biāo)環(huán)境和企業(yè)資源

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下滿(mǎn)足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要的，它不是獨(dú)立于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外的事物。品牌與其存在的環(huán)境是息息相關(guān)的，而且它在很多時(shí)候直接受到企業(yè)歷史和現(xiàn)實(shí)資源的制約。品牌定位必須結(jié)合企業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模、管理水平、經(jīng)營(yíng)能力和資金實(shí)力等相關(guān)因素，任何不切合企業(yè)實(shí)際狀況，隨意進(jìn)行的品牌定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。因此，企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不能好高鶩遠(yuǎn)地空有一番“雄心”做“想當(dāng)然”的事。

汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)也必須要審視企業(yè)所具有的資源和環(huán)境，不能把品牌定位當(dāng)作是一種空泛的“口號(hào)”來(lái)進(jìn)行不切實(shí)際的宣傳。比如，當(dāng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)提出要為消費(fèi)者提供“24小時(shí)保姆式”服務(wù)時(shí)，就必須要有能夠進(jìn)行日夜24小時(shí)服務(wù)的能力和準(zhǔn)備，要有規(guī)范的業(yè)務(wù)流程和考核機(jī)制;當(dāng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)提出要為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)時(shí)，就必須要有能夠在確定的空間提供全方位汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)的能力和條件。

3.1.5創(chuàng)造品牌差異

企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位，力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。因此，擁有屬于自己的品牌特色并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，是企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)不可忽視的重要一環(huán)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，始終是品牌執(zhí)行者每日的必修課。例如美國(guó)漢堡王餐廳里“只有麥當(dāng)勞不喜歡我們的漢堡”的高廣告語(yǔ)就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)情形的體現(xiàn)。

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌定位的差異可以具體體現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模、品牌、服務(wù)手段、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)內(nèi)容等許多方面，但最終要定位在消費(fèi)者的內(nèi)心，以創(chuàng)造能夠俘獲消費(fèi)者心理情感的優(yōu)勢(shì)。

3.1.6強(qiáng)化品牌定位

沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)的品牌僅通過(guò)一次過(guò)程就能完成正確的定位，成功的品牌定位需經(jīng)歷反復(fù)過(guò)程才能實(shí)現(xiàn)。一方面，企業(yè)必須對(duì)己經(jīng)完成的品牌定位進(jìn)行必要的強(qiáng)化。因?yàn)椋放贫ㄎ灰坏┩瓿?，如不進(jìn)行持續(xù)的傳播和強(qiáng)化，就很難在消費(fèi)者心目中留下難以磨滅的印象。例如，力士一直定位于國(guó)際影星做形象代言人，診釋其“美麗”的承諾達(dá)10年之久而不變;耐克一直定位于體育贊助，從不涉足其他活動(dòng)。另一方面，企業(yè)必須隨著它的經(jīng)營(yíng)發(fā)展、市場(chǎng)供求變化、消費(fèi)者需求變化以及品牌產(chǎn)品自身的改進(jìn)而對(duì)品牌定位進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整，以適應(yīng)變化的要求。上述兩個(gè)方面對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)以服務(wù)為特征的品牌定位也是適用的。

3.2品牌塑造策略

3.2.1售前體驗(yàn)

（1）保持現(xiàn)有的客戶(hù)。通過(guò)繼續(xù)突出品牌與消費(fèi)者汽車(chē)消費(fèi)生活的高度相關(guān)性來(lái)保持現(xiàn)有客戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)可和滿(mǎn)意。

（2）增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度。要讓目標(biāo)客戶(hù)或潛在客戶(hù)清晰地知道和明了企業(yè)品牌與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌之間的重要差異，并突出這些差異對(duì)他們的重要性。

（3）塑造品牌期望。通過(guò)讓目標(biāo)客戶(hù)了解企業(yè)品牌相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌所能夠帶來(lái)的不同利益，在目標(biāo)客戶(hù)的心目中塑造出他們對(duì)品牌的期望。

（4）驅(qū)動(dòng)品牌的關(guān)聯(lián)性。確保讓目標(biāo)客戶(hù)將品牌利益與他們的消費(fèi)需求和需要緊密地聯(lián)系在一起，從而讓目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別出品牌所能夠給他們帶來(lái)的價(jià)值。

（5）驅(qū)動(dòng)品牌向往。要讓目標(biāo)客戶(hù)將企業(yè)品牌納入到他們考慮和選擇的范疇。

3.2.2售時(shí)體驗(yàn)

售時(shí)體驗(yàn)的品牌觸點(diǎn)將會(huì)把汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，從考慮選擇引入到真實(shí)地購(gòu)買(mǎi)它所提供的汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)。對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)而言，典型的售時(shí)體驗(yàn)品牌觸點(diǎn)包括:展廳環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)展示、銷(xiāo)售代表和售時(shí)服務(wù)等。

展廳環(huán)境是指汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售點(diǎn)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括地理位置和交通環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境則主要是指銷(xiāo)售點(diǎn)的內(nèi)部布局、裝飾和氛圍;現(xiàn)場(chǎng)展示則是指汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的安排，包括宣傳品的擺放、車(chē)輛的停放、宣傳片的播放以及宣傳畫(huà)的懸掛等;銷(xiāo)售代表則是指銷(xiāo)售人員的站位、現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)、精神面貌以及道德品質(zhì)等;售時(shí)服務(wù)則是指企業(yè)在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者提供的看車(chē)、選車(chē)和購(gòu)車(chē)相關(guān)的所有便利服務(wù)。針對(duì)售時(shí)體驗(yàn)的品牌觸點(diǎn)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該建立以下策略目標(biāo)。

（1）灌輸信任。將目標(biāo)客戶(hù)從品牌服務(wù)中所感受到的價(jià)值最大化，盡一切可能地減少目標(biāo)客戶(hù)在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)可能產(chǎn)生的懷疑和疑問(wèn)。

（2）傳輸價(jià)值。要讓客戶(hù)理解在品牌中所獲知的，與其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌有著顯著差異的價(jià)格和價(jià)值關(guān)系。

在售時(shí)品牌體驗(yàn)階段，企業(yè)必須在目標(biāo)客戶(hù)的心目中贏(yíng)得信任，并證明品牌所提供的服務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)比其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的服務(wù)要好。同時(shí)，還要反復(fù)向目標(biāo)客戶(hù)保證，他們的購(gòu)買(mǎi)行為將帶來(lái)他們所期望的價(jià)值。

3.2.3售后體驗(yàn)

（1）嚴(yán)格履行品牌承諾。要滿(mǎn)足或者超過(guò)消費(fèi)者對(duì)使用產(chǎn)品和享受服務(wù)的期望，這包括超出或超過(guò)消費(fèi)者期望來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，以及尋求新的方法來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。

（2）增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度和追隨度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者不僅在重復(fù)和未來(lái)消費(fèi)時(shí)選擇它所忠于和信任的品牌，而且還會(huì)不斷地向其他的消費(fèi)者推薦品牌或表示對(duì)品牌的贊同。

對(duì)于以經(jīng)營(yíng)他人產(chǎn)品，但提供產(chǎn)品使用服務(wù)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，售后體驗(yàn)品牌觸點(diǎn)對(duì)企業(yè)品牌的調(diào)節(jié)能力是最高的，也是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)形成品牌差異，建立品牌形象，取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位最為關(guān)鍵的要素。

3.3品牌發(fā)展策略

3.3.1品牌再定位策略

消費(fèi)者的價(jià)值取向，消費(fèi)偏好，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，’競(jìng)爭(zhēng)格局等的變化都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。這個(gè)時(shí)候，如果企業(yè)一味地沿用原來(lái)的市場(chǎng)品牌定位，不做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，企業(yè)的品牌地位就極有可能會(huì)逐漸走向弱勢(shì)。引發(fā)品牌再定位既有企業(yè)本身的原因，也有來(lái)自外部環(huán)境的原因。概括起來(lái)不外乎以下幾方面（1）品牌原有的定位背離市場(chǎng)需求;（2）品牌原有的定位不符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的需要;（3）品牌原有的定位優(yōu)勢(shì)己經(jīng)不復(fù)存在;4.消費(fèi)者價(jià)值取向和消費(fèi)者偏好發(fā)生變化。

對(duì)于目前品牌戰(zhàn)略思想、理念和實(shí)踐都處于較低水平的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于對(duì)短期效益的追逐始終是困擾企業(yè)生存與發(fā)展的主要問(wèn)題，再加上隨著汽車(chē)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的日趨成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為會(huì)不斷地發(fā)生各種各樣的變化，以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)策略上也會(huì)出現(xiàn)令人意想不到的轉(zhuǎn)變。因此，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在這樣的內(nèi)部和外部環(huán)境條件下，其己有的或正在進(jìn)行的品牌定位就很難避免不會(huì)出現(xiàn)一定的偏差，這就需要汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)要審時(shí)度勢(shì)地抓住有利時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌再定位。

3.3.2品牌創(chuàng)新策略

在日益動(dòng)態(tài)復(fù)雜的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中，要想讓品牌能夠擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)地位并且長(zhǎng)久具有蓬勃的生命力，就必須不斷創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，通過(guò)持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌創(chuàng)新，促使品牌在所屬的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)領(lǐng)域保持強(qiáng)勢(shì)而穩(wěn)定的領(lǐng)先地位。

我們這里所說(shuō)的品牌創(chuàng)新并不是廣義的品牌創(chuàng)新，而是狹義的品牌創(chuàng)新，是企業(yè)在保持品牌定位不變的情況下，圍繞著品牌特征和品牌個(gè)性所進(jìn)行的創(chuàng)新性發(fā)展，它是對(duì)品牌核心價(jià)值的充分挖掘和內(nèi)容充實(shí)。企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新的品牌地位基礎(chǔ)是，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了較好的優(yōu)勢(shì)地位，但這種優(yōu)勢(shì)地位相對(duì)于企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，還顯得不是十分的穩(wěn)定，企業(yè)需要通過(guò)采取一系列的創(chuàng)新措施來(lái)進(jìn)一步提升和鞏固現(xiàn)有的品牌地位。

3.3.3品牌延伸策略

所謂的品牌延伸，就是指一個(gè)品牌從原有的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品延伸到新I的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品上，多項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品共享同一品牌。當(dāng)企業(yè)品牌在市場(chǎng)上具有很高的聲譽(yù)，

富有活力，品牌地位高而且非常穩(wěn)定的情況下，企業(yè)為了最大限度地利用品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)品牌實(shí)力，或進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率，提升品牌價(jià)值，就會(huì)考慮采取和運(yùn)用品牌延伸策略。

對(duì)于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)而言，實(shí)施品牌延伸策略，就是要將汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌從整車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)等領(lǐng)域延伸到汽車(chē)美容、汽車(chē)用品銷(xiāo)售及服務(wù)、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易等等與汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域。但是品牌延伸策略并不是在任何時(shí)候都適用的。雖然，我們可以從品牌發(fā)展策略模型中對(duì)品牌延伸策略的實(shí)施基礎(chǔ)有一定的了解，但由于品牌延伸策略具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性，因此在進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略決策時(shí)還應(yīng)該掌握以下四個(gè)原則:一是品牌延伸必須要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)地位為基礎(chǔ);二是延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)，銷(xiāo)售，產(chǎn)品類(lèi)別上具有較大的相關(guān)性;三是延伸產(chǎn)品必須具有較好的市場(chǎng)前景;第四，品牌延伸必須要圍繞著保持、維護(hù)和發(fā)展品牌核心價(jià)值，不能偏離己經(jīng)被消費(fèi)者熟悉和接受的品牌核心價(jià)值定位。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)在經(jīng)歷了市場(chǎng)的超速發(fā)展之后，己經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)理性發(fā)展的自由競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，不僅讓眾多的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力與殘酷，而且也讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要性和必要性。汽車(chē)制造商的品牌競(jìng)爭(zhēng)為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供了良好的發(fā)展契機(jī)。雖然本土化汽車(chē)產(chǎn)品品牌的建立在面臨國(guó)際知名汽車(chē)品牌的制約和威脅的環(huán)境下，顯得十分的艱難和困苦。但是，建立本土化的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌確是十分可行的，而且相對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品品牌的建立來(lái)說(shuō)也要容易的多。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)必須要牢固地樹(shù)立品牌戰(zhàn)略思想，通過(guò)正確的品牌戰(zhàn)略，有效地進(jìn)行資源配置，以創(chuàng)建汽車(chē)產(chǎn)品消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)品牌。

雖然我們利用品牌戰(zhàn)略階段模型對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施策略進(jìn)行了討論和分析。但是，由于品牌戰(zhàn)略本身的復(fù)雜性以及出于對(duì)研究目的的考慮，本文只是圍繞品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)展開(kāi)了一些論述，對(duì)與品牌戰(zhàn)略相關(guān)的一些細(xì)節(jié)，甚至是比較重要的細(xì)節(jié)并沒(méi)有進(jìn)行詳盡的論述，如品牌名稱(chēng)和品牌形象的策劃、品牌地位改善與提升的方法和策略、品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)立與分析工具、市場(chǎng)調(diào)研的手段與方法等。與此同時(shí)，本文在與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)品牌戰(zhàn)略相配套的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的建設(shè)方面也沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)的深入探討，比如，與企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略相配套的內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的建設(shè)和調(diào)整，與企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略相配套的業(yè)務(wù)流程的建立和重組，企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)所必須進(jìn)行的戰(zhàn)略宣傳，以及企業(yè)品牌文化的建設(shè)和發(fā)展等等。所有的這些都需要我們對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行更為廣泛的探討和進(jìn)一步的思考。

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