導(dǎo)語：民藝品牌建設(shè)策略研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、青島傳統(tǒng)民藝的核心價(jià)值分析

（一）民俗性。民藝最重要的特性是其民俗性，民藝種類如民族服飾、民間繪畫、民間工藝品等都是民俗活動(dòng)中必不可少的元素。民藝是形象體現(xiàn)民俗發(fā)展史的民俗本體之一，也承擔(dān)著記錄民俗生活、表達(dá)民俗觀念和宣傳民俗活動(dòng)的重要職責(zé)，是民族文化精神的具象表現(xiàn)。（二）實(shí)用性。民藝是一門具有實(shí)用性的藝術(shù)，民間藝人僅以審美需求為核心價(jià)值觀制作工藝品是不現(xiàn)實(shí)的，民藝必然兼具實(shí)用與審美兩個(gè)特性。許多民間工藝品都是先有實(shí)用價(jià)值，再考慮到美感或賞玩價(jià)值。如民間草編，最初用于容納各類物品，之后才考慮是否精巧和美觀。（三）精神實(shí)用與審美性。民藝除實(shí)用性之外，還能滿足民間大眾的精神寄托和審美需求，還有美化環(huán)境、傳達(dá)情感、裝點(diǎn)生活的作用。（四）商品性。民藝種類正因具有了民俗性、實(shí)用性、審美性，成為大眾生活中不可或缺的物品，也自然具有了交換價(jià)值，成為市場中可交換的商品，具有通用的商品屬性。民藝的商品性正是民藝產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

二、品牌塑造的定位方向

張婭妮在《我國民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)模式淺析》一文中提到，隨著時(shí)代的發(fā)展、各地城市化進(jìn)程的推進(jìn)、社會(huì)風(fēng)俗的變化、工業(yè)化生產(chǎn)的沖擊，大多數(shù)民間藝術(shù)的傳承、生產(chǎn)、銷售都面臨著巨大的危機(jī)。對(duì)此，自2006年以來，國家加大了對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。各地文化部門成功將不少傳統(tǒng)民間藝術(shù)種類申報(bào)為區(qū)級(jí)、市級(jí)、省級(jí)甚至國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在一定程度上避免了一些民間藝術(shù)種類的消失。在以城鎮(zhèn)消費(fèi)者為主體的國內(nèi)消費(fèi)市場中，上文所述的民藝的四個(gè)核心價(jià)值屬性已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場的需求。確定民藝在當(dāng)今市場的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)方向，必須要有一個(gè)核心的產(chǎn)品價(jià)值定位。通過對(duì)青島地區(qū)民間工藝藝術(shù)案例的分析，品牌塑造與定位可以從以下幾個(gè)方面考慮。（一）民俗性與本土性。一個(gè)地方的民藝種類往往是當(dāng)?shù)貐^(qū)域自然地理背景、歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)心理積淀、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素的具體體現(xiàn)。這些民藝往往具有地域特色及本土性，同時(shí)也能體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗，對(duì)其他文化有著強(qiáng)烈的吸引性。民俗性往往就承載了地域性，兩者相輔相承。如即墨花饃，現(xiàn)在的銷售依然紅火，但隨著市場需求的變更，花饃的樣式也有所變化。如現(xiàn)今的花饃色彩更為鮮艷，造型更加多樣，甚至出現(xiàn)了許多海洋生物的造型，也進(jìn)一步突出了沿海城鎮(zhèn)的特性。民藝種類的品牌發(fā)展一定要保留或進(jìn)一步發(fā)展產(chǎn)品的民俗性和地域性，這樣才不至被其他文化同化，進(jìn)而失去了民間藝術(shù)的文化魅力。（二）生活實(shí)用性。許多傳統(tǒng)民間藝術(shù)已不適用當(dāng)今大眾的生活方式，提升民藝的實(shí)用性變得十分必要。如青島即墨大歐村鳥籠針對(duì)國內(nèi)外養(yǎng)鳥愛好者的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)，根據(jù)不同的鳥類，養(yǎng)鳥的不同需求，對(duì)鳥籠的結(jié)構(gòu)和裝飾進(jìn)行不斷的設(shè)計(jì)改進(jìn)，在銷售上取得了成功。青島旅游市場上的貝雕手工藝品，則將傳統(tǒng)的貝殼工藝品，創(chuàng)新設(shè)計(jì)成掛鐘、筆筒、杯墊等生活實(shí)用品，也有效提升了銷售量。（三）精神實(shí)用性。隨著大眾精神需求的改變，許多傳統(tǒng)民藝種類已失去精神實(shí)用性。這就需要開發(fā)民藝新的精神實(shí)用性，或是轉(zhuǎn)變其對(duì)于消費(fèi)者的意義。如傳統(tǒng)年畫，現(xiàn)在由于天然氣及煤氣的普及，很少有人還保持著在臘月貼灶神的習(xí)慣。同時(shí)，由于民間對(duì)于鬼神一說逐漸淡化，幾乎很少有人貼門神，因此木版年畫似乎僅能為黃土所深埋。但近年來，四大年畫產(chǎn)地的年畫制作與銷售也早已改變了傳統(tǒng)年畫的精神實(shí)用性，民藝產(chǎn)品多被開發(fā)為旅游商品及紀(jì)念品，在年畫主題、年畫尺寸、形式、包裝的設(shè)計(jì)上都有所轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)新興的旅游消費(fèi)市場。（四）審美性。時(shí)展了，大眾的審美也隨之變化，民藝種類在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上也應(yīng)符合當(dāng)代大眾的審美需要，用色、裝飾、造型等方面的設(shè)計(jì)都應(yīng)考慮當(dāng)今國內(nèi)外消費(fèi)者的審美心理。如青島平度新河鎮(zhèn)的草編藝人，之前以制作傳統(tǒng)草帽為主；現(xiàn)在與國際知名品牌合作，進(jìn)行草編訂制，產(chǎn)品以麥草挎包為主，在色彩及樣式上富有時(shí)尚感，遠(yuǎn)銷拉美沿海旅游市場?，F(xiàn)在鎮(zhèn)上已有60余家草編企業(yè)，形成了較為成熟的產(chǎn)業(yè)化模式。

三、民藝品牌的建設(shè)與營銷策略

民藝品牌的創(chuàng)建與營銷策劃需要細(xì)致入微地分析與文化產(chǎn)品市場相關(guān)聯(lián)的各方面經(jīng)濟(jì)因素。在營銷初期，全面分析民藝品牌的建設(shè)所相關(guān)的產(chǎn)品與市場供求機(jī)理是必不可少的。首先，要確定該品牌下設(shè)產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場的范圍，且市場對(duì)品牌所涉及的產(chǎn)品衍化盡可能產(chǎn)生良性作用，避免影響或破壞民藝的文化本源。在確定產(chǎn)品與市場的有效搭配后，總體營銷策略的布置將是重中之重。這一環(huán)節(jié)將宏觀引導(dǎo)民藝品牌的營銷方向。其次，有效的市場環(huán)境分析、文化市場消費(fèi)者分析、品牌產(chǎn)品的定位研究以及與民藝品牌相關(guān)的營銷渠道的確定，將會(huì)成為民藝品牌建設(shè)與營銷策略的重要組成部分。（一）民藝品牌的總體營銷策略分析。民藝品牌營銷策略可以作如下細(xì)化。一是由于民藝產(chǎn)品的傳統(tǒng)性和地域差異性，不同區(qū)域的民藝產(chǎn)品可以通過品牌樹立這一方式區(qū)分于其他地域性文化產(chǎn)品，從而進(jìn)軍其他地區(qū)的傳統(tǒng)文化市場，即新市場開發(fā)的營銷策略。而對(duì)于本土市場的營銷策劃，傳統(tǒng)民藝則可以劃分為傳統(tǒng)藝術(shù)產(chǎn)品和新生藝術(shù)產(chǎn)品兩種形式進(jìn)行市場推廣活動(dòng)。在樹立品牌之后，民藝產(chǎn)品的營銷市場推廣效果將會(huì)更為明顯。二是通過使用傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性激發(fā)當(dāng)代文化市場消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的需求，并從消費(fèi)者當(dāng)下所需求的文化產(chǎn)品的制造者手中重新?lián)尰厥袌龇蓊~，這一策略可以定義為傳統(tǒng)民藝產(chǎn)品的市場滲透策略。三是根據(jù)現(xiàn)今文化市場需求來重新規(guī)劃民藝產(chǎn)品的定位和特性，即開發(fā)新的民藝產(chǎn)品以適應(yīng)現(xiàn)今文化產(chǎn)業(yè)市場需求的策略為民藝品牌的產(chǎn)品開發(fā)策略。與此同時(shí)，使用新開發(fā)的民藝產(chǎn)品搶占其他地域文化產(chǎn)品原有市場的市場份額的策略，則可定義為多元化的品牌營銷策略。上述四種針對(duì)青島本土文化產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新策略依據(jù)文化產(chǎn)品的不同和市場的地域區(qū)分而制定，這些總體營銷策略的制定既能滿足現(xiàn)今文化市場的多元化需求，也將會(huì)為本土文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（二）品牌營銷的市場環(huán)境分析。對(duì)市場環(huán)境的分析要從文化市場的宏觀環(huán)境和民藝文化的自身情況兩方面入手。一方面，從宏觀環(huán)境角度而言，現(xiàn)今文化市場為民藝品牌的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。國家政治上的支持和我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為民藝產(chǎn)品提供了極為遼闊的市場空間。而當(dāng)今電子時(shí)代所特有的文化價(jià)值導(dǎo)向也使大眾對(duì)傳統(tǒng)文化所特有的細(xì)膩文化氣息產(chǎn)生了極大的興趣，并對(duì)民藝文化載體產(chǎn)生了相當(dāng)程度的購買欲望。另一方面，從民藝產(chǎn)品自身而言，數(shù)千年的文化積淀所創(chuàng)造的底蘊(yùn)是民藝產(chǎn)業(yè)最大的優(yōu)勢。同時(shí)，當(dāng)代文化市場在審美及實(shí)用方面的需求也并非是民藝發(fā)展所不能補(bǔ)齊的短板。綜上所述，民藝產(chǎn)品可以憑借其自身深厚的文化底蘊(yùn)，并借助良好的市場環(huán)境快速發(fā)展，并在未來的文化市場競爭中穩(wěn)住陣腳。（三）對(duì)于文化市場消費(fèi)者的分析研究。文化市場的消費(fèi)者需求具有傳統(tǒng)性和新奇性兩方面的要求。他們既追求傳統(tǒng)文化的復(fù)古感，又對(duì)傳統(tǒng)文化衍生體有著濃厚的興趣。因此，民藝產(chǎn)品在傳統(tǒng)性產(chǎn)品營銷和創(chuàng)新性產(chǎn)品營銷雙方面都擁有著可以預(yù)見的廣闊市場，甚至在創(chuàng)新性產(chǎn)品的推動(dòng)下，更多的文化消費(fèi)者會(huì)對(duì)民藝產(chǎn)品的本源產(chǎn)生濃厚的興趣。以至于在不久的未來，傳統(tǒng)民俗文化產(chǎn)品重新為世人廣為推崇。（四）品牌產(chǎn)品的定位研究?；趯?duì)市場環(huán)境分析、文化市場消費(fèi)者購買行為的研究和營銷策略的布置，民藝品牌的創(chuàng)立需要把握好其品牌下產(chǎn)品的定位以及市場營銷的推廣方式。根據(jù)不同的消費(fèi)者市場、宏觀市場環(huán)境以及品牌策略的部署，民藝品牌需要?jiǎng)澐殖霾煌M群的產(chǎn)品組合，以適應(yīng)不同層次的市場需求及消費(fèi)者需求。同時(shí)，在市場營銷的跟蹤調(diào)查過程中，標(biāo)定品牌下各產(chǎn)品所處的市場運(yùn)營狀態(tài)，并以波斯頓矩陣為依托，分析各產(chǎn)品類目的營銷前景。及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，發(fā)展明星類產(chǎn)品項(xiàng)目，以便更有效地實(shí)現(xiàn)品牌策略。品牌產(chǎn)品的定位要注重其核心品質(zhì)，服從傳統(tǒng)民藝的核心價(jià)值，而產(chǎn)品的表現(xiàn)形式則更需要迎合現(xiàn)今市場對(duì)于文化產(chǎn)品的需求。例如，產(chǎn)品的包裝、款式以及色彩等方面的設(shè)計(jì)，需要滿足消費(fèi)者的文化需求；品牌的塑造與維護(hù)要富有文化性與故事性，賦予品牌相應(yīng)的鄉(xiāng)土情懷、懷舊情調(diào)及民俗風(fēng)情。在故事性方面，可沿襲傳統(tǒng)文脈，亦可依托于民間藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史故事，以情動(dòng)人。另外，傳統(tǒng)民藝的載體也應(yīng)遵行“自利”與“利人”并進(jìn)的原則，這樣，既實(shí)現(xiàn)了對(duì)民藝產(chǎn)品靈魂的賦予，又將傳統(tǒng)文化寓意深遠(yuǎn)地傳揚(yáng)下去。

作者:王慧卉 郭 超 單位:青島濱海學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院