導語：北大荒集團品牌戰(zhàn)略思考一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、實施品牌戰(zhàn)略的重要意義

1.服務國家戰(zhàn)略的必然要求?！吨泄仓醒雵鴦赵宏P于進一步推進農(nóng)墾改革發(fā)展的意見》對新形勢下農(nóng)墾的戰(zhàn)略定位和歷史使命做了進一步明確，提出：“努力把農(nóng)墾建設成為保障國家糧食安全和重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給的國家隊、中國特色新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的示范區(qū)、農(nóng)業(yè)對外合作的排頭兵、安邊固疆的穩(wěn)定器?！边m應新形勢、新使命和新要求，作為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化排頭兵和領跑者的北大荒集團，應把品牌戰(zhàn)略作為轉型發(fā)展、做大做強農(nóng)墾經(jīng)濟的重要抓手，將品牌經(jīng)濟作為提升發(fā)展質(zhì)量和效益的重要支撐，通過品牌建設培育轉型發(fā)展的新動能，打造創(chuàng)新驅動發(fā)展的新引擎，實現(xiàn)由外延擴張型向內(nèi)涵集約型、規(guī)模速度型向質(zhì)量效率型轉變，以新體制新優(yōu)勢引領現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展，示范帶動鄉(xiāng)村振興，為國家提供戰(zhàn)略應急保障，成為國家在關鍵時刻抓得住、用得上的重要力量，更好地服務國家戰(zhàn)略需要。2.參與國際農(nóng)業(yè)競爭的戰(zhàn)略選擇。在經(jīng)濟全球化背景下，國際農(nóng)業(yè)競爭已經(jīng)從以輸出農(nóng)產(chǎn)品轉到以輸出資本、輸出品牌為主，市場競爭逐步演化為品牌競爭。特別是以ABCD四大糧商為主的農(nóng)業(yè)跨國公司，加快在我國進行“種植+流通+貿(mào)易”全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過兼并收購、資本運作、品牌入侵等方式，市場控制力不斷增強，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)安全面臨嚴峻挑戰(zhàn)。北大荒集團要打造國際化大糧商，實施“走出去”戰(zhàn)略，參與國際農(nóng)業(yè)競爭，就要重點培育和打造一批在國際市場上有競爭力和影響力的知名品牌，依托品牌優(yōu)勢實現(xiàn)由資源型農(nóng)業(yè)向品牌型農(nóng)業(yè)轉變，促進農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈協(xié)同發(fā)展，提升全球配置資源能力和國際市場開拓能力，增強我國糧食等重要農(nóng)產(chǎn)品的國際話語權，贏得國際市場競爭的主動權。3.推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的現(xiàn)實需要。當前，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進入新的歷史階段，農(nóng)業(yè)的主要矛盾已由總量不足轉變?yōu)榻Y構性矛盾，從過去主要解決“有沒有”向更加注重“好不好”轉變，農(nóng)產(chǎn)品消費已進入更加注重品質(zhì)的階段。隨著人民生活水平的提高，對優(yōu)質(zhì)安全、營養(yǎng)健康農(nóng)產(chǎn)品需求越來越強，需求也更加個性化、小眾化和多元化，尤其對品牌產(chǎn)品的購買愿望顯著上升，品牌消費漸成主流。北大荒集團作為我國重要的商品糧基地、糧食戰(zhàn)略后備基地和全國最大的綠色、有機、無公害食品基地，發(fā)展優(yōu)質(zhì)安全農(nóng)產(chǎn)品具有獨特優(yōu)勢，應把保障高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有效供給，作為農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的主攻方向，全力打造一批消費者信賴的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，用品牌保證消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，以品牌戰(zhàn)略帶動產(chǎn)業(yè)轉型升級，不斷提高供給質(zhì)量和效率，實現(xiàn)引領新供給、滿足消費新需求。4.提升市場競爭力的內(nèi)在要求。品牌是企業(yè)競爭力、自主創(chuàng)新能力的重要標志，也是企業(yè)知名度、美譽度的集中體現(xiàn)。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，以往依靠產(chǎn)量競爭、價格競爭、廣告競爭等初級競爭手段正轉向以品牌競爭為主的高級競爭手段，未來市場就是品牌的市場，品牌日益成為企業(yè)贏得市場競爭的關鍵。北大荒集團應把品牌戰(zhàn)略作為提升市場競爭力、獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要手段，牢固樹立品牌意識，積極培育品牌建設主體，以創(chuàng)新驅動打造中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)一流品牌，依靠品牌實力開拓市場、擴大市場份額，提升市場控制力和可持續(xù)發(fā)展能力，推動北大荒集團實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。同時，品牌作為一項無形資產(chǎn)是北大荒集團企業(yè)價值的重要組成部分，要高度重視品牌資產(chǎn)管理與保護，努力提升品牌價值，力爭獲取高額的品牌溢價，實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。

二、品牌建設存在的問題

1.品牌意識淡薄，品牌管理有待加強。對品牌建設的重要性認識不充分，缺乏品牌建設整體發(fā)展規(guī)劃，品牌管理機構及人才隊伍等運營體系不健全，管控方式和管理職能相對單一，除實施商標授權管理外，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、識別體系、核心價值、營銷傳播、保護約束和危機管理等方面，缺乏規(guī)范系統(tǒng)的管理制度和管控機制，沒有建立全面高效的品牌價值提升策略，這對樹立品牌整體形象、塑造品牌價值、提升品牌影響力是不利的，容易造成品牌建設條塊分割和品牌資源的浪費。2.品牌雜亂多，整體影響力不強。品牌競爭具有明顯的規(guī)模效應，北大荒優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量眾多，但同類產(chǎn)品間相對獨立、各自為戰(zhàn)，品牌建設自成體系，品牌雜、亂、多現(xiàn)象比較普遍。品牌整體影響力不強，除幾個大品牌外，知名品牌和強勢品牌數(shù)量相對較少，品牌規(guī)模效應與品牌溢價沒有得到充分顯現(xiàn)，品牌競爭力與農(nóng)產(chǎn)品所處地位不相稱。如：北大荒區(qū)域范圍內(nèi)的大米品牌就有幾十種，大部分是地區(qū)品牌或區(qū)域品牌，全國知名品牌數(shù)量不多，在國內(nèi)市場特別是沿海發(fā)達地區(qū)影響力和競爭優(yōu)勢不明顯。3.品牌定位模糊，營銷方式傳統(tǒng)單一。在產(chǎn)品目標市場細分、市場選擇上不夠準確，品牌定位針對性和目標性不強，產(chǎn)品到底是針對哪一層次領域、哪一消費群體指向不具體，有的甚至存在品牌定位空心化情況。品牌營銷手段傳統(tǒng)、形式單一，有的僅依靠投放大規(guī)模廣告、價格促銷等傳統(tǒng)手段進行品牌傳播推廣，注重品牌延伸而忽視品牌內(nèi)涵的打造，甚至存在追求短期效應和急功近利的行為，導致出現(xiàn)了品牌知名度大、美譽度和忠誠度差的狀況，為塑造品牌長期價值埋下隱患。4.品牌附加值低，品牌與文化結合不緊密。部分產(chǎn)品在科技含量、技術創(chuàng)新、高質(zhì)量服務、引導消費行為等方面與同類知名產(chǎn)品有差距，不能給消費者在信任感、滿足感、榮譽感等無形價值層面帶來精神享受，品牌附加值低，市場競爭能力及獲利能力不強。品牌缺乏文化支撐，沒有把品牌與北大荒深厚的文化底蘊、企業(yè)自身文化及核心價值充分融合，缺乏深層次的文化內(nèi)涵，文化價值沒有有效轉化成品牌價值，沒給品牌帶來溢價和增值。

三、實施品牌戰(zhàn)略的對策及建議

1.制定品牌規(guī)劃，發(fā)展壯大品牌經(jīng)濟。在激烈的市場競爭中，只有謀求建立長期戰(zhàn)略優(yōu)勢，才能獲得長遠發(fā)展。北大荒集團應根據(jù)集團化戰(zhàn)略目標，把實施品牌戰(zhàn)略、打造品牌經(jīng)濟納入總體發(fā)展布局，從戰(zhàn)略高度和長遠角度做好品牌培育發(fā)展，促進品牌戰(zhàn)略與集團發(fā)展戰(zhàn)略同步實施、協(xié)同推進，使其成為贏得長期競爭優(yōu)勢的持久動力。緊密結合集團發(fā)展戰(zhàn)略，以打造國內(nèi)一流品牌、國際知名品牌為目標，制定品牌發(fā)展規(guī)劃，加強頂層設計和統(tǒng)籌指導，明確階段性目標和行動方案，做大做強主導產(chǎn)業(yè)品牌、培育壯大新興產(chǎn)業(yè)品牌、改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌、大力發(fā)展新型農(nóng)業(yè)品牌，加快培育產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)展壯大品牌經(jīng)濟。同時，充分發(fā)揮旗下企業(yè)主體作用，把品牌戰(zhàn)略滲透到企業(yè)經(jīng)營管理各個層面，使追求質(zhì)量效益、培育知名品牌成為各企業(yè)的價值追求，形成品牌建設攻堅合力。2.整合品牌資源，完善品牌架構體系。北大荒集團是一個多元化企業(yè)，范圍涉及農(nóng)產(chǎn)品、食品、農(nóng)機、商貿(mào)、醫(yī)藥等多個非關聯(lián)領域，產(chǎn)品行業(yè)跨度大、品牌眾多，應有效整合旗下品牌資源，建立上下統(tǒng)一的運營體系，構建分類分級的品牌梯隊，打造產(chǎn)業(yè)集群品牌，形成品牌建設合力，抱團共同打拼市場。健全完善品牌架構體系，根據(jù)集團發(fā)展戰(zhàn)略、資本關系、行業(yè)性質(zhì)、市場環(huán)境等因素，選擇適合的品牌架構模式：對集團核心產(chǎn)品可采取單一品牌模式，即以集團優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)中的高品質(zhì)產(chǎn)品為核心產(chǎn)品的主體，共用“北大荒”一個品牌，努力把“北大荒”打造成品質(zhì)卓越、定位高端、引領需求、具有高附加值的行業(yè)一流品牌；對集團主導產(chǎn)品可采取母子品牌模式，產(chǎn)品除共用“北大荒”母品牌外，旗下各企業(yè)還可使用自有子品牌以適應不同的市場環(huán)境；對上述兩類以外的其他產(chǎn)品可采取背書品牌模式，旗下各企業(yè)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌，但全部品牌同時使用“北大荒”品牌對其進行背書擔保，使被背書品牌得到“北大荒”品牌承諾的價值主張和擔保優(yōu)勢。3.聚焦主導產(chǎn)業(yè)，打造產(chǎn)業(yè)集群品牌。構建全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展格局是提升產(chǎn)業(yè)競爭力和提高獲利能力的關鍵，北大荒集團應圍繞主導產(chǎn)業(yè)，實施產(chǎn)業(yè)集群品牌培育計劃，充分發(fā)揮北大荒米業(yè)、九三糧油、完達山乳業(yè)、北大荒墾豐種業(yè)等龍頭企業(yè)的引領帶動作用，著力打造稻米、大豆、乳品、種子、肉類等產(chǎn)業(yè)集群品牌，探索產(chǎn)業(yè)、要素、利益聯(lián)結機制，整合區(qū)域相關資源，組建“產(chǎn)業(yè)龍頭+基地”的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)集團或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實現(xiàn)全價值鏈利益共享，把北大荒的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。完善以消費為導向的品控機制，建立健全符合市場規(guī)律、弘揚品牌價值的標準體系、認證體系及質(zhì)量追溯體系，大力發(fā)展“三品一標”和區(qū)域公用品牌，形成統(tǒng)一標準出產(chǎn)品、統(tǒng)一品牌闖市場，培育一批產(chǎn)業(yè)領軍企業(yè)和國內(nèi)外知名品牌，提升北大荒集團市場競爭力及品牌影響力。4.選準品牌定位，打造差異化競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何讓消費者從眾多的同類產(chǎn)品中識別出北大荒企業(yè)的產(chǎn)品，主要靠品牌效應及準確的品牌定位。應在充分了解產(chǎn)品市場需求和研究比較優(yōu)勢的基礎上，根據(jù)行業(yè)特點、企業(yè)實際和產(chǎn)品特性，科學確立產(chǎn)品的品牌定位。一是找準市場切入點，對產(chǎn)品市場進行細分，根據(jù)消費群體、產(chǎn)品類別、質(zhì)量價格、心理認知和生活方式等因素，選擇最佳的目標市場，并給產(chǎn)品確立精準的市場定位，同時結合品牌的包裝、營銷方式、品牌形象等，向市場精準傳遞品牌的定位主張。二是打造差異化優(yōu)勢，注重對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的調(diào)查研究，準確把握產(chǎn)品在市場中所處位置，選擇發(fā)揮自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，樹立品牌在消費者心目中有別于競爭對手的獨特地位，幫助消費者快速準確識別產(chǎn)品。三是聚焦客戶價值，以滿足客戶需求為導向，注重消費能力、消費偏好以及消費行為的調(diào)查分析，在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營銷、服務等環(huán)節(jié)體現(xiàn)消費者關注，動態(tài)適應和滿足消費者需求變化趨勢。5.強化品牌營銷，提高品牌美譽度。一個成功品牌的背后，都有一只看不見的手，那就是品牌營銷。北大荒集團應整合旗下企業(yè)品牌營銷資源，構建上下統(tǒng)一、外聯(lián)內(nèi)合的品牌營銷體系，實行一個窗口對外、一個機構運營、一個體系管理，實現(xiàn)集團企業(yè)品牌整體塑造與傳播一體化。在此基礎上，堅持運用多元化營銷策略實施品牌營銷。一要善用媒體媒介平臺，緊跟市場發(fā)展形勢和消費趨勢變化，構建以消費者為中心的營銷理念，有效運用新媒體、融媒體，廣泛傳播品牌形象，精準傳遞品牌價值，強化消費者對品牌的認知，凝聚品牌傳播的正能量。二要講好品牌故事，充分展現(xiàn)企業(yè)開拓奮進、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的發(fā)展征程，生動講述企業(yè)家和員工敢為人先、戮力創(chuàng)牌的鮮活事例，全面展示產(chǎn)品技術創(chuàng)新、質(zhì)量提升等方面的最新成果，以故事沉淀品牌價值、傳播品牌形象，讓品牌營銷有厚度、有溫度，更具穿透力和滲透力。三要強化品牌聯(lián)想，通過對品牌標志、名稱、口號等品牌要素的長期傳播推廣，拓展品牌與目標群體的接觸點，使消費者在產(chǎn)品特征、使用場景、屬性用途等方面留下深刻印象，引起消費者的情感共鳴，形成牢固持久的品牌記憶。6.以創(chuàng)新為引領，提升品牌核心價值。把自主創(chuàng)新作為培育品牌的內(nèi)核，將創(chuàng)新基因融入品牌建設各個環(huán)節(jié)，大力實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略，通過研發(fā)新技術、開發(fā)新產(chǎn)品、培育新業(yè)態(tài)、探索新模式、轉化新成果等有效方式，提高品牌的技術含量和科技創(chuàng)新水平。一是要堅持技術創(chuàng)新，緊緊抓住產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)、服務等關鍵環(huán)節(jié)，強化科技攻關和新技術應用，提高產(chǎn)品技術含量和技術標準，提升品牌市場競爭力。二是要堅持管理創(chuàng)新，建立全面質(zhì)量管理體系，細化管理標準，規(guī)范生產(chǎn)流程，實行全生命周期質(zhì)量管理，生產(chǎn)出經(jīng)得起消費者挑剔的產(chǎn)品。三是要堅持服務創(chuàng)新，緊盯客戶需求，重視客戶感知，關注客戶訴求，健全完善產(chǎn)品售前、售中、售后全過程服務體系，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值，用高品質(zhì)服務打造高品質(zhì)品牌。7.挖掘文化內(nèi)涵，彰顯品牌個性與品位。文化是支撐品牌的脊梁，也是品牌成長的基石。北大荒經(jīng)過70多年的開發(fā)建設，形成了深厚的文化積淀，其中包括墾荒文化、軍旅文化、知青文化、支邊文化、邊疆文化等，這些文化凝結組成了北大荒文化。北大荒集團旗下企業(yè)應將品牌與北大荒文化有機融合，厚植北大荒文化這片沃壤，深度挖掘品牌文化內(nèi)涵，用文化涵養(yǎng)品牌，用文化點亮品牌，培育有文化特色、文化底蘊、文化價值的“金字招牌”。同時，把“做企業(yè)就是做品牌”“品牌也是生產(chǎn)力”“品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)”等理念作為企業(yè)文化建設的重要內(nèi)容，增強全員品牌意識，營造人人塑造品牌、維護品牌、傳播品牌的濃厚氛圍。8.加強制度建設，提升品牌運營水平。建立健全品牌管理架構、授權使用、營銷推廣、資產(chǎn)保護等一系列管理制度和流程，使品牌管理有章可循、有規(guī)可依，并將品牌制度貫穿生產(chǎn)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)，構建品牌培育發(fā)展長效機制。同時，將品牌資產(chǎn)納入企業(yè)價值管理范疇，規(guī)范品牌資產(chǎn)評估、流轉和授權等行為。健全完善品牌運營管理體系，設立專門機構對品牌進行管理和運營，加強品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)引進，盡快建立一支專業(yè)水平高、綜合素質(zhì)優(yōu)、創(chuàng)新能力強的復合型品牌管理人才隊伍，發(fā)揮人才引領支撐作用，提升品牌建設與運營管理水平。積極開展與國際一流品牌對標，學習經(jīng)驗，查找差距，持續(xù)改進，鞏固品牌建設成效，提升品牌國際化水平。9.嚴格品牌保護，維護品牌良好形象。品牌存在于市場之中，威脅最大的就是假冒、侵權等行為，嚴重時會威脅到品牌的生存。要切實加強對品牌的保護，主動防范來自各方面的品牌侵害、侵權和假冒行為，促進品牌資產(chǎn)保值增值。堅持品牌保護與知識產(chǎn)權保護相結合，健全完善商標培育、管理、運用、保護等制度機制，規(guī)范注冊商標、商號等商業(yè)標識，防止惡意搶注，通過對專利、商標、商業(yè)秘密、著作權等的綜合運用，形成完善的品牌保護體系。建立品牌危機預警、風險規(guī)避和緊急事件應對機制，加強輿情監(jiān)測，有效維護品牌聲譽，提升品牌危機處置水平。

作者:劉光義 單位:黑龍江農(nóng)墾人才中心