導語：沃爾瑪?shù)牡吞紶I銷思維成效論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:基于全球變暖背景下提出的新興營銷概念--低碳營銷。在我國政府大力發(fā)展低碳經(jīng)濟,消費者的消費觀念逐步向低碳傾斜的情況下,企業(yè)紛紛開展低碳營銷,作為零售業(yè)巨頭的沃爾瑪也不例外,積極在我國開展低碳營銷活動。本文將從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略四個方面對沃爾瑪?shù)牡吞紶I銷策略進行簡要的探討。

關鍵字:沃爾瑪;低碳營銷;策略

一、低碳營銷的內(nèi)涵和特點

(一)低碳營銷的內(nèi)涵

低碳是指較低的二氧化碳排放,是在全球變暖背景下提出的新興概念,并在此基礎上衍生出了“低碳經(jīng)濟”、“低碳生活”、“低碳營銷”等概念。低碳營銷可以看做是綠色營銷的具體化。綠色營銷是一種企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想,以綠色文化為價值觀念,以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點,對產(chǎn)品和服務進行構思、設計、銷售和制造的營銷觀念、營銷方式和營銷策略的綜合。它要求企業(yè)在經(jīng)營中實現(xiàn)自身利益、消費者利益和環(huán)境利益的結合。低碳營銷背景下,企業(yè)圍繞碳減排這個中心,樹立低碳價值觀念,積極促進企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各個階段的碳減排。

(二)低碳營銷的特點

低碳營銷的特點主要有以下四個方面:

第一,低碳營銷的產(chǎn)品是低碳的,即其產(chǎn)品應有節(jié)約能源、安全衛(wèi)生的特性。

第二,低碳營銷的觀念是低碳的,它以節(jié)約資源、提高資源利用效率和開發(fā)新型能源為中心,強調(diào)通過碳減排緩解全球變暖問題。

第三,低碳營銷的環(huán)境是低碳的,低碳營銷要求企業(yè)具有良好的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境,樹立低碳理念和低碳文化。

第四,低碳營銷的環(huán)節(jié)是低碳的,企業(yè)從生產(chǎn)技術、產(chǎn)品的設計包裝、“三廢”處理、營銷過程和消費過程都要注重保護環(huán)境,樹立低碳形象。

(三)低碳營銷的內(nèi)容

低碳營銷的內(nèi)容主要包括以下方面的內(nèi)容:

第一,開發(fā)低碳產(chǎn)品。低碳產(chǎn)品是指從原材料采購、產(chǎn)品制造、包裝運輸、客戶使用一直到最終回收處理的每個階段都要實現(xiàn)低碳。

第二,制定低碳價格。制定低碳價格是營銷策略的新概念,是指企業(yè)在制定價格時要把企業(yè)用于碳減排方面的支出計入成本,形成低碳成本,作為低碳價格構成中的一部分。

第三,選擇低碳銷售渠道。企業(yè)應溝通和建立可行的低碳分銷渠道,此外還要考慮低碳產(chǎn)品在運輸、存儲過程中對環(huán)境的影響,盡量減低碳排放,保證產(chǎn)品實體轉移過程中的低碳化。

第四,開展低碳促銷。企業(yè)利用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關系等各種促銷形式,在市場上廣泛宣傳自己的低碳產(chǎn)品,利用各種媒介來宣傳在低碳運動中采取的行動、做出的貢獻,樹立和強化企業(yè)在消費者心目中的良好形象。

二、沃爾瑪在我國的低碳營銷策略分析

(一)低碳產(chǎn)品策略

低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動的結果來看,低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身,還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷售、服務、回收這一系列全過程以及生產(chǎn)這個產(chǎn)品的各種社會環(huán)境。在低碳產(chǎn)品方面,沃爾瑪主要采取了兩方面的策略。

1.打造低碳供應鏈

低碳供應鏈,是指關注產(chǎn)品生命周期中的每一個環(huán)節(jié),減少在產(chǎn)品設計、原料采購、生產(chǎn)制造、包裝運輸,乃至使用和最后回收各個環(huán)節(jié)對環(huán)境的負面影響,以及提高在所有環(huán)節(jié)中對資源和能源的利用效率,以此減少碳排放。沃爾瑪向供應商提出低碳減排目標,希望與供應商一起合作減少排放量,降低成本,全力打造低碳供應鏈。沃爾瑪已與30家供貨商試行低碳計劃,包括DVD、牙膏、香皂、牛奶、啤酒、吸塵器、汽水等項目。

2.建立碳足跡驗證機制

在新的低碳經(jīng)濟世紀里,以碳足跡(一個人或企業(yè)的碳耗用量對自然界產(chǎn)生的影響)為衡量標準的環(huán)境責任,將成為品質(zhì)與安全之外品牌必須提供的另一項基本承諾。在零售行業(yè)中,盡管一些產(chǎn)品耗能環(huán)節(jié)主要出現(xiàn)在消費端,但從整體來看,從制造、運輸、到超市的貨架,多數(shù)產(chǎn)品99%的碳足跡產(chǎn)生于供貨環(huán)節(jié)。

沃爾瑪2009年4月宣布,要求與其合作的10萬家供應商必須在5年內(nèi)建立碳足跡檢驗機制,并將按照供應商執(zhí)行、貫徹的程度,對商品進行分級,或貼上不同顏色的標簽予以區(qū)別。

(二)低碳價格策略

在多數(shù)消費者的觀念中,低碳意味著高價。因為企業(yè)因為碳減排帶來的成本將會轉嫁給消費者,帶來產(chǎn)品價格的上升。以低價著稱的沃爾瑪致力于為顧客帶來實惠的商品。在提出明確的碳減排目標之后,沃爾瑪積極倡導低碳低價,讓顧客不需要在低碳和價格之間做出取舍。

1.價格溝通策略

沃爾瑪在部分城市啟動了價格溝通促銷策略,主動和顧客溝通沃爾瑪如何通過查價機制,保證提供給顧客的價格是有競爭力的,并推出“低價保證”方案和“降價”方案,采用彩頁、報紙等多種方式積極和顧客溝通。這一價格溝通策略使得顧客對沃爾瑪?shù)蛢r形象的認可度顯著提高,并帶動了相關城市的銷售。

2.倡導低碳低價

沃爾瑪中國與供應商一起在各商場集中開展許多環(huán)保商品的推廣促銷活動,倡導“低價也能環(huán)?！钡南M觀念。2009年4月,沃爾瑪在我國各地啟動以“低碳商品,省錢直降”為主題的“地球月”活動。

(三)低碳渠道策略

傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴密的渠道,并以大量的人力和海量的廣告投入市場,這種高投入、高能耗的方式是高碳營銷的典型,而低碳經(jīng)濟則要求企業(yè)必須依靠科技創(chuàng)新,轉換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營銷模式”。

1.倡導門店節(jié)能

在建設環(huán)保節(jié)能商場上,沃爾瑪通過采用LED節(jié)能燈作普通照明、安裝節(jié)能冷凍柜、余熱回收裝置、關閉非高峰時期部分照明等措施節(jié)水節(jié)能,截至2010年第一季度,與2005年普通門店相比,新的節(jié)能示范店能效提高38.62%,減少44.5%的用水,現(xiàn)有商場減少6.08%的溫室氣體排放量,減排工作已取得較好效果。公務員之家

2.擴大自有運輸團隊

沃爾瑪擴大了自有卡車運輸團隊,目的是保證有足夠的運力直接從供應商處接收貨物,并將其運輸至沃爾瑪配送中心或者門店。這一方案的實施將提高沃爾瑪交通工具的使用效率,減少碳排放;同時使其燃料價格的談判中也將獲得更多的話語權,達到成本降低的目的。

(四)低碳促銷策略

在促銷策略方面,企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費、鼓勵消費的傳統(tǒng)促銷形式,應該以消費者教育重新整合促銷組合。企業(yè)通過“企業(yè)引導、消費者學習”策略,挖掘消費者的低碳需求、培養(yǎng)消費者的低碳消費文化、倡導低碳消費觀念。低碳經(jīng)濟是新生事物,完全接受低碳消費的消費者仍是少數(shù)。這種市場狀況對企業(yè)向低碳營銷模式轉換是一個巨大的障礙。因此除了國家的宣傳與政策引導以外,企業(yè)也必須對消費者進行宣傳和引導,主動地去挖掘與培養(yǎng)消費者的低碳需求。

1.樹立低碳營銷的良好形象

沃爾瑪積極樹立企業(yè)低碳營銷的良好形象,不僅在企業(yè)內(nèi)部推行減碳文化,還積極向消費者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會責任感和可持續(xù)發(fā)展等觀念,逐步取得了消費者的認可。2010年2月,沃爾瑪宣布,到2015年底,將從全球供應鏈中減少兩千萬噸的溫室氣體排放量,這相當于一年從公路上減少380萬輛以上的汽車的尾氣排放。

2.吸引消費者參與到低碳文化

沃爾瑪積極在社會范圍內(nèi)倡導低碳低碳的生活方式。2010年,沃爾瑪啟動了以“共同關注氣候變暖,讓地球更健康”為主題的全國性環(huán)保低碳社區(qū)教育公益活動。同時沃爾瑪全國各商場還設立了低碳金點子收集箱,向員工和顧客征集節(jié)能環(huán)保的生活小竅門,號召大家參與到低碳生活中來。

三、總結

零售巨頭沃爾瑪實施低碳營銷適應了經(jīng)濟發(fā)展趨勢、消費者轉變的需求,同時也是應對零售行業(yè)激烈競爭的必然選擇。沃爾瑪充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢,實行了適合企業(yè)發(fā)展的低碳產(chǎn)品、低碳價格、低碳渠道和低碳促銷策略,取得了比較好的碳減排效果,也得到了消費者的認同,樹立了企業(yè)低碳發(fā)展的良好形象。沃爾瑪在低碳營銷方面的探索值得其他企業(yè)借鑒學習。

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